PR и реклама в изменяющемся мире. Выпуск 12

Министерство образования и науки РФ

Алтайский государственный университет

Факультет массовых коммуникаций, филологии и политологии

Кафедра связей с общественностью и рекламы

PR И РЕКЛАМА В ИЗМЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ:

РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ

СБОРНИК СТАТЕЙ

Выпуск 12

2

ББК 60.842я431

П 32

Рецензент

И.В. Огарь, кандидат философских наук,

директор «Школы искусств и медиатехнологий»,

профессор Европейского Института PR и международной

коммуникации (Франция, Париж)

П 32 PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный

аспект [Текст] : сборник статей / под ред. А.Г. Милюковой,

Ю.В. Явинской. — Вып. 12. — Барнаул : Изд-во Алт. ун-та,

2014. — 159 с.

ISBN 978-5-7904-1826-6 (вып. 12)

ISBN 978-5-7904-1827-3

В сборнике, содержащем статьи ученых и специалистов по свя-

зям с общественностью и рекламе, рассматриваются актуальные про-

блемы современных коммуникационных технологий. Книга выпущена

по результатам ежегодной Всероссийской научно-практической кон-

ференции «PR и реклама в изменяющемся мире: региональный ас-

пект», прошедшей в Алтайском государственном университете.

Издание предназначено для специалистов в области рекламы

и PR, преподавателей и студентов.

ББК 60.842я431

ISBN 978-5-7904-1826-6 (вып. 12) © Оформление. Издательство

ISBN 978-5-7904-1827-3 Алтайского государственного

университета, 2014

СОДЕРЖАНИЕ

РАЗДЕЛ 1. РЕГИОНАЛЬНЫЙ PR

Шилина М.Г. Региональный PR как новая предметная

сфера: характеристики, модели, технологии, тенденции

развития………………………………………………………… 5

Козлова О.В. Продвижение направления «Реклама и связи

с общественностью» на региональном рынке образовательных

услуг средствами связей с общественностью................................ 10

Окушова Г.А. Технологии PR в коммуникативном

пространстве Интернета (на примере электронных

коммуникаций томских университетов)……………………... 18

Сыченкова А.В. Продвижение малых инновационных

предприятий: региональный аспект (на примере

Республики Татарстан)………………………………………... 27

Галимуллина Н.М. Лингвокультурный аспект

этнической рекламы…………………………………………… 35

Зарипова Ф.Г. Особенности регионального нейминга……... 41

Копочева В.В. Городские номинации: коммуникативный

аспект (на материале урбонимов Барнаула)…………………. 48

РАЗДЕЛ 2. ТЕХНОЛОГИИ PR И РЕКЛАМЫ

Бакеева Д.А. Визуальные коммуникации в рекламном

дискурсе………………………………………………………... 66

Фадина Н.В. Технологии языковой игры в рекламном

тексте…………………………………………………………… 73

Балахонская Л.В. Стратегия дискредитации конкурентов

как основа реализации стратегии самопрезентации

в рекламной коммуникации…………………………………... 80

Сергеева Е.В. Манипулятивная стратегия как инструмент

воздействия в рекламном тексте……………………………… 89

Корнев В.В. Потребление по-русски…………………………. 98

Гончаренко А.Б. Медиатекст как инструмент PR в туризме….. 104

Зосименко И.А. Влияние социальных проблем

на формирование повестки дня средств массовых

коммуникаций…………………………………………………. 111

4

Ковалева А.В. Особенности государственной социальной

рекламы в Алтайском крае……………………………………. 117

Петкун Д.Е. PR-технологии как составляющая научных

исследований…………………………………………………... 120

РАЗДЕЛ 3. МЕТОДИКИ ПРЕПОДАВАНИЯ РЕКЛАМЫ И PR

Глебов Г.И. Рекламная практика в подготовке бакалавров

специальности «Реклама и связи с общественностью»……... 124

Шагбанова Ю.Б. Проектирование как средство

обучения по направлению бакалавриата «Реклама и связи

с общественностью» в высшем учебном заведении:

воспитательный аспект………………………………………... 129

Явинская Ю.В. О методике преподавания темы

«Стратегическое планирование рекламных и PR-кампаний»… 135

Милюкова А.Г. Концепция учебного курса

«Внутрикорпоративный PR»………………………………….. 139

Бакеева Й.Р. Применение дистанционной образовательной

технологии «Blackboard» в вузе………………………………. 146

РАЗДЕЛ 4. СТАТЬИ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

Козионова М.П., Логиновская А.В. Состояние наружной

социальной рекламы в Барнауле……………………………... 152

Сведения об авторах…………………………………………. 157

5

РАЗДЕЛ 1 РЕГИОНАЛЬНЫЙ PR

М.Г. Шилина Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

[email protected]

РЕГИОНАЛЬНЫЙ PR КАК НОВАЯ ПРЕДМЕТНАЯ СФЕРА: ХАРАКТЕРИСТИКИ, МОДЕЛИ, ТЕХНОЛОГИИ, ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

В статье рассматриваются коммуникации региона в структуре рос-

сийских связей с общественностью как новая предметная сфера

практики и теории.

Ключевые слова: регион, коммуникация, PR, репутация, Интернет,

вебционирование, дорожная карта.

Глокализация дискурса обусловливает особое внимание

к развитию в XXI в. региональной компоненты в политике, эконо-

мике, социуме.

Вопросы идентификации и развития территории становятся

все более сложными, требуют теоретической рефлексии. Регионо-

ведение (регионалистика) со второй половины 1960-х гг. оказыва-

ется новым интенсивно развивающимся направлением исследова-

ний благодаря работам У. Айзарда1, в России — с конца 1980-х гг.

в рамках политологии, экономики, социологии, социальной антро-

пологии2. Сегодня данное направление является сферой междисци-

плинарных исследований.

Локус, территория, регион в отечественной науке в настоя-

щее время определяются как «самостоятельная пространственно-

географическая, административно-территориальная, институцио-

1 Айзард У. Методы регионального анализа. М., 1966. 2 Быков Г.В. и др. Анализ развития регионов России: Технология регионов,

выводы и предложения. М, 1996; Зубаревич Н.В. Социальное развитие регио-

нов России: проблемы и тенденции переходного периода. М., 2003.

6

нально-политическая, экономическая, социальная, историко-куль-

турная, этническая и демографическая величина»3.

В вопросах брендинга и продвижения территорий зарубеж-

ные (С. Анхольт4, Г. Ашворт и М. Каваратзис

5, Ф. Котлер

6) и оте-

чественные (А.П. Панкрухин7) авторы делали акцент на маркетин-

ге, описывали в первую очередь экономические инструменты реа-

лизации стратегий продвижения регионов. Территориальный мар-

кетинг А.П. Панкрухин определял как «маркетинг в интересах

территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъ-

ектов, во внимании которых заинтересована территория»8.

Во втором десятилетии XXI века стратегии повышения эко-

номической конкурентоспособности изменяются, поскольку терри-

тория, регион рассматриваются не только как географическое, эко-

номическое, политическое, социальное, но и как эмоциональное

пространство. Эффективность брендинга, по стандарту ISO 2000,

оценивается по характеристикам вовлеченности целевых аудиторий.

Ключевой задачей в брендинге региона становится построе-

ние внутренней коммуникации, привлечение к формированию

бренда всех жителей региона.

Новейшие теоретические исследования (как зарубежные, так

и отечественные)9 фиксируют именно PR-коммуникацию как базо-

вую в брендинге и продвижении территории.

3 Регионоведение / отв. ред. проф. Ю.Г. Волков. Ростов н/Д, 2004. С. 4. 4 Саймон Анхольт — автор концепции национального бренда (1996), признан-ный эксперт. Издатель исследований Anholt-GfK Roper Nation Brands Index™ («Индекс национальных брендов»), Anholt-GfK Roper City Brands Index™ («Индекс брендов городов») и Anholt State Brands Index™ («Индекс государ-ственных брендов»). Базовые работы: Anholt S. Brand America (Cyan Books 2004, 2009); Competitive Identity: the New Brand Management for Nations, Cities and Regions (Palgrave Macmillan, 2007); Places: Image, Identity and Reputation (Palgrave Macmillan, 2010). 5 Ashworth G., Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management. Branding European Cities and Regions – Edward Elgar Publishing, 2010. 6 Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб., 2005. 7 Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб., 2006. 8 Там же. С. 9. 9 PR и реклама в системе территориального маркетинга : сборник тезисов

Междун. науч.-практ. конф. (2930 ноября 2012 г., СПбГУ). СПб., 2012.

7

Российские практики в сфере регионального PR интенсивно

развиваются, растет число тендеров, усиливается конкуренция.

Направление профессиональной деятельности «Брендинг и про-

движение территорий» в 2013 г. утверждено в качестве самостоя-

тельного направления услуг PR-агентств в обновленном классифи-

каторе PR-услуг Ассоциации компаний-консультантов (АКОС).

Отметим, что одним из косвенных показателей роста сектора реги-

онального PR является появление и растущая популярность номи-

нации «Развитие и продвижение территорий» Национальной пре-

мии в сфере развития общественных связей «Серебряный Лучник».

Коммуникации региона является новым направлением прак-

тики и теории мирового и российского PR. Брендинг региона являет-

ся актуальным направлением деятельности как для местных PR-

специалистов, так и для федеральных агентств, лидером среди кото-

рых является «Агентство гуманитарных технологий» (АГТ, Москва).

Отечественная национальная модель PR территорий нахо-

дится на стадии становления. Несмотря на то, что пока наиболее

частыми являются кампании по разработке фирменного стиля го-

рода/территории, туристического бренда региона, успешные прак-

тики брендинга Омской, Пермской, Ярославской областей демон-

стрируют востребованность именно связей с общественностью

в данном секторе. В частности, Ярославль в связи с проведением

кампании к 1000-летию города изменил свой имидж, вследствие

чего поток туристов вырос почти на треть, и сейчас на одного жи-

теля Ярославля в год приходится более двух туристов. Эффектив-

ными являются кампании продвижения туристического бренда Ка-

релии (2000-е гг.) и Алтая в настоящее время. Отметим, что прочие

юбилейные кампании городов/территорий за последние 20 лет

прошли без существенного ребрендинга (за исключением Москвы,

Петербурга, Казани).

Характеристики современной российской модели региональ-

ного PR определяют в качестве базисных субъектов чиновники,

поскольку решения о деятельности в сфере регионального брен-

динга и продвижения территорий принимают федеральная и регио-

нальная власти, в меньшей степени — муниципалитет. Данная сфе-

ра косвенно зависит от корпораций, имеющих интересы в данном

регионе (обозначим их как неноминальные базисные субъекты).

8

Таким образом, в современной системе государственного

управления формируется поле для потенциального профессиональ-

ного конфликта в сфере продвижения региона, поскольку первич-

ной ключевой целевой аудиторией для PR-агентства (или PR-

компании) как креативного субъекта-исполнителя программ брен-

динга и продвижения территории оказываются исключительно чи-

новники, а не жители региона и широкая общественность, которые

в данные процессы не могут включаться ввиду отсутствия реле-

вантных механизмов коммуникации, взаимодействия с властями.

Принципиально новой для теории и практики является мо-

дель PR региона с точки зрения субъектости: базисным субъектом

могут выступать не только административные структуры, но и кор-

поративные, а также население; стейкхолдеры участвуют в реали-

зации программ брендинга наряду с профессионалами как креатив-

ными субъектами; жители являются основным проводником цен-

ностей бренда в локальном и глобальном масштабе благодаря Ин-

тернету, «вебционированию» (по Д.П. Гавре10

).

Оптимальным примером с точки зрения использования ин-

тернет-инструментария является пример Алтайского края: анализ

официального веб-сайта (URL: http://www.altairegion22.ru/) позво-

ляет отметить четкую структуру (горизонтальное меню: «О реги-

оне». «Губернатор», «Власть», «Фотогалерея», «Туризм», «Интер-

нет-приемная»), точную адресность (например, различные кон-

тентные версии: «Почитать», «Посмотреть», «Послушать»), ясную

визуализацию (рубрика «Фоторепортаж»), коммуникативные оп-

ции «Написать обращение», «Личный кабинет»).

В коммуникации региона задействованы все типы и техноло-

гии традиционных PR-коммуникаций (государственные, бизнес

и проч.), что также определяет новизну модели.

Технологический цикл региональной PR-кампании строится

традиционно: с исследований (информация о регионах есть в дан-

ных Росстата, профильных министерств, АСИ, РАСО, в регионе).

Исследования региональной репутации требуют скрупулезного

изучения данных не только новейшего периода, но и учета совет-

ских реалий. Определяются стратегии, тактики, креативные реше-

10 PR и реклама в системе территориального маркетинга …

9

ния. В продвижении территорий успешными являются кейсы,

например, Москвы11

.

Инструментарий PR-специалиста, по мнению известного

специалиста по брендингу регионов Владислава Шулаева (АГТ,

Москва), в минимальной «комплектации» может выглядеть следу-

ющим образом: специализированные международные форумы по

ключевым отраслям региона, качественный инвестиционный «про-

файл» региона, грамотный портал, работающее текущее взаимо-

действие со СМИ, инвестиционное роад-шоу, работа на выставках

и конференциях, в том числе зарубежных, регулярный журнал,

«шоу-румы» успешных реализованных проектов, коммуникацион-

ные площадки для презентации своих проектов и обмена опытом,

специальные коммуникационные программы под конкретные инве-

стиционные проекты и конкретных инвесторов12

.

Эксперт в сфере регионального PR А. Мальцев считает: «что-

бы регионы цивилизованно продвигались в информационном про-

странстве и грамотно развивали свои имиджевые компетенции, нуж-

на «Дорожная карта по формированию региональных брендов»13

.

Исследования коммуникации региона позволяют зафиксиро-

вать их отличие от традиционных, в таких сферах как государствен-

ные, политические, корпоративные бизнес-коммуникации и комму-

никации некоммерческих организаций, то есть региональный PR

является новой предметной сферой связей с общественностью.

Таким образом, региональный PR демонстрирует новый, бо-

лее сложный, уровень организации профессиональной деятельно-

сти, что позволяет определить текущий этап развития PR в России

как этап универсализации.

Каковы перспективы развития PR в регионах? По мнению экс-

пертов14

, большим потенциалом обладают Новосибирская, Нижего-

родская, Владимирская области, Татарстан, все приграничные регио-

ны РФ. Инфраструктурные, транспортные проекты также способны

11 Визгалов Д. Брендинг города. М., 2011. 12 Межрегиональная конкуренция имиджей: Онлайн-конференция Владислава

Шулаева и Валерия Мальцева // Российская ассоциация по связям с обще-

ственностью [Электронный ресурс]. URL: http://www.raso.ru/conferences/

conference283.html (дата обращения: 1.07.2014). 13 Там же. 14 Там же.

10

вывести региональный PR на новый уровень. Например, строитель-

ство высокоскоростной железнодорожной магистрали «Москва —

Нижний Новгород — Казань», появление вокруг Москвы новой

кольцевой автодороги потребует взаимодействия регионов, в том

числе и в отношении общего формирования имиджа и репутации.

Также в России пройдет очередной чемпионат мира по хоккею, то

есть появятся возможности продвижения Волжского, Уральского,

Сибирского, Дальневосточного регионов, которым придется не толь-

ко соперничать, но и объединять свои усилия.

Таким образом, PR региона становится основой для развития

связей с общественностью России как таковой, что определяет зна-

чимость данной новой предметной сферы для теории и практики

Public Relations.

Marina G. Shilina HSE, Moscow

REGIONAL PR AS A NEW SUBJECT: FEATURES, MODELS, TECHNOLOGIES, TRENDS

The article deals with communication in the region in the structure of

Russian public relations as a new subject of practice and theory of PR.

Key words: region, communication, PR, reputation, the Internet,

webzine, roadmap.

О.В. Козлова Казанский национальный исследовательский технический

университет им. А.Н. Туполева

[email protected]

ПРОДВИЖЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЯ «РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Сфера высшего образования на сегодняшний день становится вы-

сококонкурентной средой, где необходимо использовать связи

с общественностью как часть комплекса продвижения для привле-

11

чения абитуриентов. Особенно значимо это для гуманитарных

направлений обучения, в частности, направления «Реклама и связи

с общественностью». Исследование предпочтений абитуриентов

при выборе направления обучения и вуза подтверждают необходи-

мость работы над брендом, имиджем и деловой репутацией. Опыт

кафедры истории и связей с общественностью КНИТУ-КАИ в этом

направлении включает в себя стратегическое планирование, работу

с приоритетными целевыми аудиториями, интернет-продвижение,

что способствует формированию долгосрочных благожелательных

отношений с общественностью.

Ключевые слова: образовательные услуги, комплекс продвижения,

средства связей с общественностью, целевая аудитория, миссия ор-

ганизации, стратегические цели организации, каналы коммуника-

ции, специальные мероприятия, онлайн и офлайн продвижение, со-

циальные медиа.

В Федеральном законе «Об образовании» от 29 декабря 2012 г.

отсутствует понятие «рынок образовательных услуг», однако п. 11

ст. 315

о недопустимости устранения или ограничения конкуренции

в сфере образования косвенным образом подтверждает наличие

рыночных отношений в данной области. В целом в последние годы

наблюдается отход от традиционного представления об образова-

нии как об общественном благе, что позволяет говорить об инди-

видуальном потреблении образовательных услуг и, соответственно,

о формировании рынка образовательных услуг.

На сегодняшний день в науке нет устойчивого определения

понятия «образовательная услуга». Наиболее полным можно счи-

тать определение, данное А.М. Стрижовым, согласно которому под

образовательной услугой понимается целенаправленная деятель-

ность, характеризуемая взаимодействием участников образова-

тельного процесса и направленная на удовлетворение образова-

тельных потребностей личности16

.

15 Новый Закон «Об образовании в Российской Федерации»: текст с изменени-

ями и дополнениями на 2013 год. М., 2013. С. 9. 16 Обручникова А.А., Гладилина И.П. Развитие современных образовательных

услуг в деятельности общественных организаций // Современные проблемы

науки и образования. 2011. №6. [Электронный ресурс]. URL: www.science-

education.ru/100-5317 (дата обращения: 01.07.2014).

12

Для укрепления собственных позиций образовательные

учреждения могут использовать комплекс продвижения, в который

входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи

с общественностью. Последние являются особо важными, так как

основная цель связей с общественностью заключается в установле-

нии долгосрочных благожелательных отношений между организа-

цией и широкой общественностью.

Кафедра истории и связей с общественностью Казанского

национального исследовательского технического университета

им. А.Н. Туполева (КНИТУ-КАИ) с 1996/97 учебного года является

выпускающей кафедрой по специальности «Связи с общественно-

стью». В связи с переходом к федеральным государственным обра-

зовательным стандартам третьего поколения и внедрением двух-

уровневой системы высшего профессионального образования

с 2011/12 учебного года кафедра занимается подготовкой бакалав-

ров по направлению «Реклама и связи с общественностью».

Кафедра успешна в своей деятельности. 11 лет на ее базе про-

водится Всероссийская студенческая олимпиада по связям с об-

щественностью. По итогам 2013 г. она стала победителем нацио-

нального рейтинга «Серебряный Лучник», во второй раз завоевав

диплом I степени. Основная проблема в работе кафедры заключается

в смещении акцентов в сфере высшего образования в сторону со-

кращения количества бюджетных мест на гуманитарных направле-

ниях подготовки, что приводит к оттоку абитуриентов на направле-

ния с гарантированным бесплатным обучением. Создавшиеся усло-

вия диктуют необходимость продвижения направления «Реклама

и связи с общественностью» на рынке образовательных услуг.

КНИТУ-КАИ в целом успешно использует средства связей

с общественностью, что позволило вузу сформировать собственный

бренд. Тем не менее это не мешает кафедре истории и связей с обще-

ственностью заниматься продвижением собственного направления,

что, в результате, работает на укрепление единого бренда вуза.

В ноябре 2013 г. автором статьи проведено исследование

среди студентов 1-го курса, обучающихся по направлению «Рекла-

ма и связи с общественностью», а также студентов 5-го курса, обу-

чающихся по специальности «Связи с общественностью». Целью

исследования было выявление причин выбора именной этого

13

направления (специальности). Основными выводами, которые бы-

ли сделаны по итогам, можно считать следующие.

Главной причиной выбора специальности является креатив-

ный характер будущей профессии (75% студентов 1-го курса, 70%

студентов 5-го курса). На втором месте среди причин выбора для

нынешних выпускников стоит формулировка «самая близкая мне

гуманитарная специальность» (65% опрашиваемых на 5-м курсе

и 50% на 1-м курсе). Для студентов, поступивших в 2013 г., не

менее важным является возможность зарабатывать в будущем при-

личные деньги, работая в сфере рекламы и связей с общественно-

стью, и престижность данной профессии (на это обратило внима-

ние 50% опрашиваемых).

Выбор вуза тоже является немаловажным фактом: 90% сту-

дентов 1-го курса отметили значимость хорошей деловой репута-

ции, имиджа и бренда КНИТУ-КАИ. Для опрашиваемых студентов

5-го курса среди причин предпочтения именно нашего вуза на пе-

ровом месте стоит уникальность специальности (53%), что может

объясняться не столь широким кругом вузов, которые предлагали

обучение по специальности «Связи с общественностью» в 2009 г.

Выбор направления (специальности) обучения абитуриенты

делают во многом под влиянием родителей (47% студенты 5-го

курса, 38% студенты 1-го курса).

Данные результаты позволили скорректировать ведущуюся

на кафедре работу. Прежде всего, кафедра столкнулась с необхо-

димостью разработать общую стратегию продвижения, то есть

сформулировать миссию, стратегические цели деятельности, про-

вести сегментацию целевых аудиторий, выбрать методы и каналы

коммуникации с ними.

Миссия организации является выражением философии ее

существования, подчеркивает социальный аспект деятельности ор-

ганизации. Являясь частью стратегии развития, она разрабатывает-

ся руководством.

Применительно к кафедре истории и связей с общественно-

стью была сформулирована следующая миссия: «Оказание каче-

ственной образовательной услуги по историческим дисциплинам

для студентов всех специальностей и направлений, по которым

идет подготовка в университете, позволяющей на основе изучения

14

прошлого совершенствовать настоящее, предвидеть будущее, име-

ющей своей целью развивать у студентов нравственно-патриоти-

ческие качества, коммуникативные навыки. Подготовка нацио-

нальной элиты, обладающей инновационными знаниями и профес-

сиональными навыками в области рекламы и связей с обществен-

ностью, способной принимать решения в сложной ситуации, при-

званной обеспечить высокую международную конкурентоспособ-

ность России в мировом сообществе ХХI века».

Данная миссия породила следующие стратегические цели

деятельности кафедры:

1. Завоевать лидирующее положение на рынке образователь-

ных услуг в области рекламы и связей с общественностью;

2. Приобрести авторитет и известность в научной среде и об-

разовательных кругах;

3. Стремиться к высокому качеству образовательных услуг;

4. Признавать личную ценность профессорско-преподава-

тельского состава и сотрудников, создавать условия для их профес-

сионального роста;

5. Организовать воспитательный процесс, направленный на

развитие ключевых компетенций обучающихся, через разработку

и реализацию общественно значимых проектов во внеучебной дея-

тельности;

6. Финансово обеспечить научные исследования в объеме,

удовлетворяющем аккредитационным параметрам, для чего актив-

но участвовать в конкурсах грантов»17

.

Целевая аудитория — это группа людей, состоящая из по-

тенциальных и/или фактических потребителей, на которых направ-

лено воздействие, генерируемое программой продвижения18

. Спе-

цифика целевой аудитории в сфере образовательных услуг заклю-

чается в несовпадении получателя образовательных услуг и того,

кто принимает решение о приобретении услуги. В нашем случае

17 Кафедра сегодня // Сайт Казанского национального исследовательского тех-

нического университета им. А.Н. Туполева [Электронный ресурс]. URL:

http://history.kai.ru/%D0%BA%D0%B0%D1%84%D0%B5%D0%B4%D1%80%D

0%B0-%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D1%8F/ (дата

обращения: 1.07.2014). 18 Разумовская А.Л. PRO Движение. Технологии эффективного продвижения

услуг. СПб., 2009. С. 290.

15

потребителем является студент, а решение о приобретении услуги

зачастую принимают родители (или их законные представители).

Следовательно, возникла необходимость разработать две взаимо-

связанные программы воздействия на будущих студентов и на их

родителей.

Работа с родителями осуществляется на принципах работы

в деловой среде, потому что решение о приобретении услуги, главной

характеристикой которой является ее неосязаемость, принимается на

основе рациональных соображений. С этой точки зрения на первый

план выходят такие показатели, как имидж и деловая репутация вуза

и кафедры. В данном случае деловая репутация КНИТУ-КАИ опира-

ется на бренд университета, а яркой характеристикой работы кафед-

ры может служить успешность ее выпускников и профессионализм ее

сотрудников.

Для этого необходимо было обеспечить, во-первых, постоян-

ное присутствие кафедры в информационном поле, что осуществля-

ется на сегодня за счет корпоративного сайта кафедры. Во-вторых,

важным элементом являются имиджевые материалы, которые фор-

мируют позитивное отношение к услуге и доверие к организации.

Продвижение может осуществляться и посредством специ-

альных мероприятий, что имеет место в практике кафедры истории

и связей с общественностью. Наряду с общеуниверситетскими

Днями открытых дверей, кафедра в течение нескольких лет прово-

дила собственные Дни открытых дверей.

Для увеличения числа каналов коммуникации с родителями

абитуриентов в будущем предполагается использование такого ин-

струмента продвижения, как горячая линия, которая традиционно

является хорошим средством для установления доверительных отно-

шений между потребителями и организацией. Для этого будут выде-

лены определенные часы, когда специально подготовленные сотруд-

ники кафедры, преподавательский состав и руководство будут отве-

чать на все вопросы, интересующие родителей будущих студентов.

Работа с абитуриентами опирается на принципы работы

с конечными потребителями, то есть основной задачей здесь явля-

ется установление эмоциональной привязанности потенциального

студента к месту своей будущей учебы и к выбранному направле-

нию подготовки.

16

Для этого возникла необходимость использовать иные ин-

струменты связей с общественностью и иные каналы коммуника-

ции. Прежде всего, в проводимой вузом профориентационной ра-

боте пришлось сместить акцент с формальных встреч со школьни-

ками на неформальное общение в специализированных группах

социальных медиа. В отличие от традиционных СМИ, опирающих-

ся на авторитет, социальные медиа апеллируют к чувству принад-

лежности к определенному сообществу. Создание публичной стра-

ницы «PR и реклама в КАИ» в социальной сети «ВКонтакте», кото-

рая находится под контролем сотрудников кафедры, способствует

постоянному присутствию кафедры в информационном поле именно

среди той целевой аудитории, внимание которой нам необходимо

привлечь. Более того, студенты, которые уже проходят обучение по

направлению «Реклама и связи с общественностью», будут зани-

маться контентом ресурса, что поможет им в овладении профессио-

нальными компетенциями. С другой стороны, старшие школьники

референтной группой для себя выбирают своих сверстников, и, зна-

чит, их мнению они доверяют в большей степени. Информация об

учебе, общественной жизни, короткие ролики, носящие характер

имиджевой PR-рекламы, с участием студентов и преподавателей

формируют у абитуриентов прочную эмоциональную привязку. На

это же может работать и продвижение за счет лидеров мнений

и celebrities, то есть знаменитостей. К примеру, выпускницей кафед-

ры по специальности «Связи с общественностью» является, среди

прочих, певица MakSim; упоминание данного факта и возможное

привлечение «звезды» поможет убедить потенциальных студентов

в успешности обучения по выбранному направлению именно на ка-

федре истории и связей с общественностью КНИТУ-КАИ.

Важной целевой аудиторией, которая оказывает влияние на

абитуриентов и их родителей, являются школьные учителя. В рабо-

те с ними используются следующие средства связей с обществен-

ностью:

Организация специальных мероприятий для сотрудников

высшей и средней школ, например, научно-практических

конференций. Кафедра истории и связей с общественно-

стью имеет определенный опыт в данной сфере, так как

в 2011 г. выступила организатором конференции «Про-

блемы изучения истории ХХ в. в высшей школе в услови-

17

ях перехода на федеральные государственный образова-

тельные стандарты нового поколения», в работе которой

принимали участие педагогические работники школ.

Размещение баннера кафедры на сайтах школ, присут-

ствие в их новостных лентах. В свою очередь, на сайте

кафедры может размещаться информация о школах-

партнерах, что позволит наладить и поддерживать долго-

временное сотрудничество.

Использование прямой почтовой рассылки на электрон-

ные почтовые ящики школ с поздравлениями, к примеру,

с Днем учителя и приглашением к сотрудничеству.

Таким образом, средства связей с общественностью предо-

ставляют нам хорошую возможность в условиях малых бюджетов на

рекламу привлекать и удерживать внимание различных целевых

аудиторий. Кроме того, вовлечение в деятельность по продвижению

направления «Реклама и связи с общественностью» преподавателей

кафедры и студентов позволяет развивать профессиональные навыки

и способствует формированию корпоративной культуры.

Olga V. Kozlova Kazan National Research Technical University named after

A.N. Tupolev

THE PROMOTION OF A PROGRAM “ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS” WITH THE PUBLIC RELATIONS MEANS

Russian educational system is an area of high competition, so there

should be used marketing-mix and promotion. Public relations are a part

of promotion. It is an important instrument for the promotion of

Bachelor`s program "Advertising and Public Relations". This article

presents the results of the research in preferences of applicants when

they select an educational program. The article confirms the importance

of the universities and their programs brand and image.

The experience of the Department of History and Public Relations of

KNRTU includes strategic planning, working with the priority target

groups, online promotion, which contributes to a long-term desirable

relations with the public.

18

Key words: educational system, promotion, public relations means,

target group, the organization's mission and strategic goals, channels of

communication, special events, online and off-line promotions, social

media.

Г.А. Окушова Национальный исследовательский Томский государственный

университет

[email protected]

ТЕХНОЛОГИИ PR В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ ИНТЕРНЕТА (НА ПРИМЕРЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ ТОМСКИХ УНИВЕРСИТЕТОВ)19

Статья посвящена перспективному направлению социогуманитар-

ных исследований: Интернет-коммуникациям социальных институ-

тов, в частности, университетов как образовательных и научно-

технологических центров. Сегодня большинство из них имеет

«прописку» в сети Интернет и активно осваивает виртуальное ком-

муникационное пространство. В рамках данной статьи рассматри-

ваются возможности, предоставляемые информационно-коммуни-

кационными технологиями для повышения открытости и узнавае-

мости высших учебных заведений. На примере электронных ком-

муникаций томских университетов анализируются технологии PR,

используемые ими для позиционирования и сохранения конкурент-

ных преимуществ.

Ключевые слова: университет, интернет-коммуникация, связи

с общественностью, узнаваемость, открытость, информационно-

коммуникативные технологии.

Современному университету, желающему сохранить высо-

кий статус образовательного и научного центра, использование

электронных коммуникаций открывает много возможностей для

расширения своего влияния как в реальном, так и в виртуальном

мире. В условиях информационного общества слабое освоение

коммуникативного пространства Интернета несет риски потери

19 Статья подготовлена при финансовой поддержке РГНФ, проект № 14-13-

70005 а/Т.

19

значительного числа потенциальных студентов и слушателей, яв-

ляющихся активными пользователями сети. Кроме того, это потери

на рынке научных исследований и создания технологий. В этой

связи вопросы использования электронных коммуникаций универ-

ситетами, функционирующими на высококонкурентном рынке об-

разовательных услуг, науки и технологий, являются актуальными

и имеют научно-практическую значимость. В рамках данной статьи

рассматриваются возможности PR-технологий для повышения от-

крытости и узнаваемости университетов.

Эти вопросы находятся в русле современных социогумани-

тарных исследований. Ученые активно разрабатывают информаци-

онно-коммуникативную онтологию общества, описывая Интернет-

пространство, возможности цифровых технологий и связанные с их

развитием изменения общественной практики (М. Кастельс,

А. Бард, Я. Зодерквист, Д.В. Иванов и др.). Они единодушно при-

знают то, что современные медиа способствуют мощной генерации

информации, смыслов и ценностей в коммуникационном процессе

социальных субъектов. Так, М. Кастельс назвал пространство, со-

здающееся благодаря Интернету, «Галактикой Интернет», для ко-

торой характерны расширение национальных и территориальных

границ, трансформация пространственно-временных характеристик

(появление пространства потоков и вневременного времени), сете-

вой индивидуализм, свобода, децентрализованность и т.д.20

Очевидно, что ни одно предшествующее общество не стал-

кивалось с таким количеством информации и средствами его до-

ставки, как общество «третьей волны» (Э. Тоффлер). Размышляя

о грядущих изменениях в техносфере, социосфере и иносфере,

американский футуролог говорил о том, что человек будет жить

в «электронной среде», когда «гигантские центральные компьюте-

ры с их скрежещущими принтерами и сложными системами охла-

ждения заменит множество чипов, установленных тем или иным

способом в каждом доме, больнице, отеле, автомобиле, в сущности,

в каждом строительном кирпиче»21

.

20 Кастельс М. Галактика Интернет. Цифровая библиотека по философии [Электронный ресурс]. URL: http://filosof.historic.ru/books/item/f00/s01/ z0001024/ st000.shtml (дата обращения: 01.07.2014). 21 Тоффлер Э. Третья волна : пер. с англ. М., 1999.

20

Реальность XXI века подтверждает правдивость футурологи-

ческих прогнозов Э. Тоффлера. Технологические новинки, стано-

вясь необходимым атрибутом повседневной практики человека,

начинают определять его трудовую деятельность, досуг, личност-

ное развитие и многие другие аспекты жизни. И не только челове-

ка. Интерактивные средства коммуникации, используемые в элек-

тронном пространстве, влияют на изменение форм и способов вза-

имодействия социальных субъектов/институтов, к числу которых

относятся и университеты.

Многие ведущие университеты мира для своего позициони-

рования и продвижения используют возможности цифровых тех-

нологий и сетевого общества (М. Кастельс). Так, наличие цифрово-

го офиса является сегодня обязательным требованием к образова-

тельному учреждению, функционирующему в условиях «электрон-

ной среды». Виртуальная «прописка» университета при активном

использовании PR-технологий значительно расширяет его инсти-

туциональные возможности. В рамках данной статьи под PR-

технологией понимается «программа взаимоувязанных действий

(процедур и операций) по использованию социальных коммуника-

ций для достижения заданного социально значимого результата»22

.

Рассматривая Интернет как информационно насыщенное

коммуникативное пространство, специалисты по связям с обще-

ственностью могут эффективно решать задачи по повышению

узнаваемости и открытости университета с помощью веб-сайта,

сообществ в социальных сетях, использования каталогов вузов,

образовательных и научных сайтов. Программа действий с веб-

сайтом университета является одной из главных PR-технологий,

реализуемых в коммуникативном пространстве Интернета.

Официальный сайт является основным инструментом повы-

шения открытости вуза и увеличения уровня его узнаваемости. Как

отмечает А.В. Полтавец: «Преимущества веб-сайта как инструмен-

та обеспечения вузовской деятельности очевидны — относительная

22 Калмыков А.А., Денисова М.А. Системное описание PR-технологии // Оп-

тимальные коммуникации [Электронный ресурс]. URL: http://jarki.ru/wpress/

2010/02/15/430 (дата обращения: 01.07.2014).

21

дешевизна, информационная мобильность, общедоступность, а так-

же — мультимедийность»23

.

«Еще вчера» у большинства университетов был сайт-

визитка: простая модель интернет-представительства — корпора-

тивный веб-сайт, ориентированный на немногочисленную целевую

аудиторию. Сегодня — это информационно насыщенные интернет-

порталы, имеющие несколько языковых версий, обладающие раз-

ветвленной навигацией и связанные с социальными сетями. В ком-

муникационном плане контент ориентирован на самую широкую

общественность с учетом интересов разных целевых аудиторий

(абитуриенты, студенты, сотрудники, эксперты и др.).

Еще одной из PR-технологий, реализуемых в коммуникатив-

ном пространстве Интернета, является работа с социальными ме-

диа. Их использование эффективно для получения обратной связи

от аудиторий университета и повышения информированности це-

левой аудитории. Данные задачи решаются посредством личного

общения с заинтересованными пользователями: проводятся раз-

личные консультации, конкурсы, викторины, разрабатываются

web-приложения, организуются дискуссии.

Специфика социальных сетей способствует увеличению ло-

яльности реальных и потенциальных пользователей благодаря рас-

пространению информации в окружении «друзей» вуза, оператив-

ного реагирования на отзывы и вопросы пользователей, публика-

ции информации из «внутренней жизни» университета др. Исполь-

зование на веб-сайте университета сервисов, отсылающих пользо-

вателей в социальные сети, например, кнопки «Поделиться с друзь-

ями», «Мне нравится», «Tweet» способствуют открытости универ-

ситета в коммуникативном пространстве Интернета.

«Еще вчера» университетское сообщество мало интересова-

лось рейтингом Webometrics, анализирующим представленность

вуза в интернет-пространстве и таким образом оценивающим его

научно-исследовательские достижения. Сегодня вопросы присут-

ствия в виртуальном мире определяют направления коммуникаци-

23 Полтавец А.В. Веб-сайт вуза как эффективный инструмент обеспечения

вузовской деятельности // Вопросы управления. 2010. №3 [Электронный ре-

сурс]. URL: http://vestnik.uapa.ru/ru-ru/issue/2010/03/03/ (дата обращения:

01.07.2014).

22

онной политики университетов. Следуя логике системы

Webometrics, можно сказать, что различные публикации, упомина-

ния, цитаты на образовательных и научных порталах и сайтах зна-

чительно увеличивают такой показатель как Visibility — видимость,

цитируемость, что влияет на узнаваемость вуза в коммуникативном

пространстве Интернет в целом.

Рассматривая использование технологий PR для повышения

узнаваемости и открытости в коммуникативном пространстве Ин-

тернета, обратимся к электронным коммуникациям двух томских

университетов: Томского политехнического университета (далее —

ТПУ) и Томского государственного архитектурно-строительного

университета (далее — ТГАСУ).

Веб-сайт ТПУ имеет многоуровневую структуру, ориентиро-

ванную на конкретные аудитории: «абитуриентам», «студентам»,

«магистрантам», «аспирантам», «выпускникам», «сотрудникам»,

«СМИ». На сайте активно освещаются образовательная и научная

деятельность университета: обширные разделы с научными и обра-

зовательными программами, постоянно обновляемая лента ново-

стей, где публикуются заметки о вкладе университета и его студен-

тов, сотрудников в развитие научного сообщества и общества

в целом. Англоязычная страничка веб-сайта позволяет посетителям

ознакомиться с публикациями ученых университета в международ-

ных журналах, с международными проектами и партнерами ТПУ.

Все это работает на открытость университета.

Анализ веб-сайта поисковой системой Google показывает,

что ею индексируется более 1 млн веб-страниц: этого говорит

о большом размере сайта — много страниц, много богатых файлов

(с разрешением pdf, doc, docx, ppt). Действительно, пользователь

сайта сможет найти почти любую информацию, а если возникнут

трудности, можно воспользоваться поиском (по всем «подсайтам»

ТПУ или по сотрудникам), картой сайта, быстрыми ссылками на

популярные разделы, а также оставить комментарий по любому

вопросу с помощью быстрой команды «Ctrl+Enter».

Сайт корректно отображается на экране мобильных

устройств, правда, иногда страницы долго «грузятся» из-за обилия

информации.

Веб-сайт имеет связь с социальными сетями: ВКонтакте,

Facebook, Twitter, YouTube, Google+, LinkedIn. У университета есть

23

профиль в Instagram, на который можно выйти по ссылкам из VK.

Группы и профили в социальных сетях ведутся на одном языке —

на русском.

Если говорить об уникальных решениях, можно привести

в пример сайт-приложение-игру для абитуриентов, интегрирован-

ную с популярными в России социальными сетями. Это отличный

пример коммуникации с абитуриентами. И, конечно же, геореше-

ния университета: абитуриентам и всем желающим предлагается

карта кампуса ТПУ, 3D экскурсия по университету и музею.

Веб-сайт ТГАСУ. О деятельности университета посетитель

сайта может узнать из разделов «Образование» и «Наука и иннова-

ции». Информации достаточно, она четко структурирована. Специ-

ализированных разделов для целевых аудиторий всего три: «По-

ступающим в ТГАСУ», «Сотрудникам», «Студентам», причем раз-

дел для сотрудников находится в разработке, а раздел для студен-

тов включает в себя расписание занятий и официальные документы

(положения, приказы ректора, постановления правительства). Су-

ществует англоязычная версия сайта, где представлена полная ин-

формация об уровнях и направлениях подготовки университета,

научной деятельности — особенно важный документ для ино-

странных посетителей — «Каталог инновационных разработок

ТГАСУ». Можно отметить, что есть и версия сайта на монгольском

языке, но она представляет собой только презентацию-визитку

университета.

Посетители могут найти необходимую информацию на сай-

те, воспользовавшись формой поиска. Есть возможность высказать

свои предложения или замечания, задав вопрос ректору с помощью

сервиса на главной странице сайта. Однако прокомментировать

новости или материалы сайта, а также поделиться ими в социаль-

ных сетях не удастся — такой функции на сайте не предусмотрено.

Хотя университет присутствует во многих социальных сетях и раз-

местил ссылки на них на официальном веб-сайте.

Сайт ТГАСУ предполагает возможность интернет-обучения:

Электронный университет ТГАСУ с небольшим количеством курсов

и возможность управления обучением (отправить задание руководи-

телю, получить оценку, проверить задания). Видно, что этот проект

находится в начальной стадии, но дальнейшее использование этих

сервисов помогло бы повысить уровень открытости ТГАСУ для сту-

24

дентов, особенно обучающихся по заочной форме, а также сотруд-

ников и преподавателей.

Сайт корректно отображается с мобильных устройств, но

слишком большие по текстовому наполнению страницы неудобно

читать.

Социальные медиа. ТГАСУ присутствует в Facebook, Twitter,

ВКонтакте, YouTube. Ссылки с официального сайта на Однокласс-

ники и Google+ не работают. Самая «живая» группа в соцсетях —

официальное сообщество в сети ВКонтакте. Лента является не про-

сто «зеркалом» сайта, а адаптируется к социальной сети, публикует-

ся интересная информация из различных источников, а также раз-

мещается большое количество фото- и видеоматериалов. В целом

в этом сообществе можно найти и официальную информацию о вузе,

и новости, и интересную информацию в различных областях знания.

Узнаваемость. Томский политехнический университет зани-

мает неплохую позицию в рейтинге Webometrics. Это достигается за

счет сравнительно высоких показателей «Открытость» и «Присут-

ствие». Размер сайта университета, большое число различных веб-

страниц, а также формирование ТПУ открытых онлайн-архивов —

все это влияет как на открытость университета для целевых аудито-

рий в коммуникативном пространстве Интернет, так и на узнавае-

мость, ведь высокие позиции в рейтингах, цитируемость в популяр-

ных поисковых системах и сервисах делают вуз узнаваемым.

В каталогах есть информация о ТПУ: контактные данные

и списки направлений подготовки. Все каталоги предоставляют

возможность добавлять новости, фотографии, дополнительную ин-

формацию (например, историю вуза). Около 50% партнеров, заяв-

ленных на сайте, упоминают ТПУ на своих сайтах в качестве меж-

дународного партнера или же публикуют новости о сотрудничестве

с университетом. Среди таких партнеров университеты Бельгии,

Австрии, Великобритании, Германии, Дании, Италии, Казахстана,

Финляндии,

Ahrefs. Всего ссылающихся страниц на сайт или упоминаю-

щих ТПУ — 124,868. Среди образовательных ресурсов, ссылаю-

щихся на ТПУ, также его зарубежные и российские партнеры: уни-

верситеты Казахстана, Германии, научные центры, лаборатории,

институты и школы в России. Кроме того, мы видим, что ссылки на

сайт ТПУ появляются на порталах, посвященных образованию

25

и международному образованию. На этих сайтах появляются мате-

риалы, источником которых послужили новости с веб-сайта ТПУ.

Интересно то, что популярны ссылки на университет в томском

сегменте коммуникативного пространства Интернет — томские

школы в разделе «Партнеры» нередко указывают ТПУ, размещая

его логотип и ссылки на сайт.

У ТГАСУ довольно низкая позиция в рейтинге Webometrics,

что указывает на то, что университет отстает по многим параметрам

в плане узнаваемости в коммуникативном пространстве Интернет.

Особенно это видно по показателю «Влияние», который составляет

больший процент в методике рейтинга. Это означает, что на универ-

ситет в Интернете ссылаются нечасто. Согласно Ahrefs, ссылающих-

ся страниц всего 8,439. Среди этих ресурсов: справочники и различ-

ные ресурсы для абитуриентов (олимпиадные сайты, подготовка

к ЕГЭ), образовательные порталы с отзывами об учебных заведениях

(у ТГАСУ есть отзывы, причем все положительные), а также сайты

и ресурсы, посвященные архитектурному делу. Конечно, есть упо-

минания на сайтах российских университетов. Среди зарубежных

ссылок: информация в каталогах, университет Дании.

В исследуемых каталогах ТГАСУ есть, но информация там

общая и к тому же устаревшая (названия специальностей, имя рек-

тора, длительность лицензии). Из заявленных 24 партнеров универ-

ситета только у 7 на сайтах есть упоминания о ТГАСУ. Причем

у половины встречаются упоминания только в новостях без каких-

либо ссылок на интернет-ресурсы ТГАСУ.

Анализ использования веб-сайта и других ресурсов Интерне-

та ТПУ и ТГАСУ свидетельствует о разном уровне реализации

технологий PR в коммуникативном онлайн-пространстве. ТПУ яв-

ляется лидером в выстраивании электронных коммуникаций.

А ТГАСУ для повышения открытости и узнаваемости необходимо

выстроить коммуникации в макро-, мезо- и микропланах для раз-

личных целевых аудиторий и разных сегментов коммуникативного

пространства Интернет.

Таким образом, технологии PR в коммуникативном про-

странстве Интернета должны работать на создание вокруг универ-

ситета виртуальной среды, где информационная открытость зани-

мает главную позицию. Для повышения узнаваемости вуза необхо-

димо технологично выстраивать работу с каталогами образова-

26

тельных учреждений, популярными научными и образовательными

веб-ресурсами, сайтами партнеров. Взаимодействие университета

с этими ресурсами должно строиться таким образом, чтобы повы-

шать цитируемость (использование упоминаний и ссылок на назва-

ние университета, на его веб-сайт, его ресурсы в сети Интернет).

Особо хотелось бы отметить то, что успешность реализации

PR-технологий зависит от того, насколько глубоко и качественно

будет проведен коммуникационный интернет-аудит университета.

Под ним понимается базовое исследование направленной вовне

PR-деятельности базисного субъекта с использованием методоло-

гии контент-анализа эффективности коммуникаций. Для получения

объективной картины представленность университета нужно ана-

лизировать в двух направлениях: международном и внутреннем

пространстве интернет-коммуникаций. Только при реализации

грамотной коммуникационной политики с использованием техно-

логий PR в Интернет возможно попадание в рейтинг ведущих ми-

ровых образовательных и научно-технологических центров.

Gulnafist A. Okushova National Research Tomsk State University

PR TECHNOLOGIES IN THE COMMUNICATION SPACE OF THE INTERNET (BY THE EXAMPLE OF ONLINE-COMMUNICATIONS OF TOMSK UNIVERSITIES)

The article deals with the advanced sphere of social and humanitarian

research: Internet communications of social institutions, particularly,

universities as educational, scientific and technological centers. Today

most of them are registered on the Internet and use virtual

communication space dynamically. The approaches to the study of

opportunities provided by information and communication technologies

to improve the transparency and recognition of higher education are

discussed in this article. By the example of electronic communications

of Tomsk universities, the PR technologies they use for positioning and

maintaining competitive advantage are analyzed.

Key words: university, Internet communication, public relations,

recognizability, openness, informational and communication

technologies.

27

А.В. Сыченкова Казанский национальный исследовательский технический


[email protected]

ПРОДВИЖЕНИЕ МАЛЫХ ИННОВАЦИОННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН)

Рассматривается комплекс проблем, связанных с продвижением ин-

новаций, инновационных предприятий на рынке. Малые инноваци-

онные предприятия это предприятия, разрабатывающие и вне-

дряющие в производство наукоемкие технологии и изделия. С одной

стороны, для реализации научно-технических проектов и ускорения

сроков коммерциализации их результатов в республике Татарстан

созданы все основные инфраструктурные и системные условия,

с другой проблемной остается информационная составляющая это-

го процесса. В работе анализируются опыт коммуникационных ре-

шений инновационных предприятий республики, предлагаются оп-

тимальные решения по продвижению инноваций на рынке.

Ключевые слова: малое инновационное предприятие (МИП), ком-

мерциализация, продвижение, B2B-сфера.

«Одной из важнейших национальных социально-экономи-

ческих задач Российской Федерации стал перевод экономики на

инновационный путь развития. В основах политики Российской

Федерации в области развития науки и технологий построение ин-

новационной инфраструктуры названо среди основных задач фор-

мирования национальной инновационной системы. Инновационная

деятельность — деятельность (включая научную, технологиче-

скую, организационную, финансовую и коммерческую деятель-

ность), направленная на реализацию инновационных проектов,

а также на создание инновационной инфраструктуры и обеспече-

ние ее деятельности. Инновационный проект — комплекс направ-

ленных на достижение экономического эффекта мероприятий по

осуществлению инноваций, в том числе по коммерциализации

научных и (или) научно-технических результатов. Инновации —

введенный в употребление новый или значительно улучшенный

продукт (товар, услуга) или процесс, новый метод продаж или но-

28

вый организационный метод в деловой практике, организации ра-

бочих мест или во внешних связях»24

.

Федеральный закон РФ от 2 августа 2009 г. №217-ФЗ обес-

печил нормативно-правовую основу для создания в вузах малых

инновационных предприятий (МИП) с долей собственности учеб-

ного заведения в целях практического применения (внедрения)

принадлежащих вузу и стоящих на бухгалтерском балансе образо-

вательного учреждения результатов интеллектуальной деятельно-

сти (РИД): программ для электронных вычислительных машин, баз

данных, изобретений, полезных моделей, промышленных образцов,

селекционных достижений, топологий интегральных микросхем,

секретов производства (ноу-хау).

Данный Федеральный закон, а также Постановление Прави-

тельства РФ от 9 апреля 2010 г. №219 «О государственной под-

держке развития инновационной инфраструктуры в федеральных

образовательных учреждениях высшего профессионального обра-

зования» инициировали целую волну создания вузовских иннова-

ционных производств. Целью создания данных предприятий при

вузах страны является адаптация их исследований и разработок

к требованиям реального сектора экономики и обеспечение их ком-

мерциализации. Эти предприятия образуют Инновационный пояс

вузов, которые выступают не только как площадка для подготовки

кадров, но и как источники формирования результатов интеллекту-

альной деятельности, поставщики рынка наукоемкой продукции.

Выборочный анализ историй МИП показал, что становление

малой наукоемкой фирмы, как правило, укладывается в рамки од-

ной из четырех стратегий.

«Ученые или инженеры разрабатывают технологию (про-

дукт), который, по их мнению, имеет коммерческий по-

тенциал. Они создают МИП и пытаются найти потребите-

лей (покупателей) своего продукта. Это классическая си-

туация «технологического толчка» (technology push), ко-

гда разработки (а не потребности рынка) дают импульс

процессу коммерциализации.

24 Федеральный закон от 23 августа 1996 г. №127-ФЗ «О науке и государствен-

ной научно-технической политике» (с изменениями и дополнениями) // Систе-

ма ГАРАНТ [Электронный ресурс]. URL: http://base.garant.ru/

135919/#ixzz36HlulirP (дата обращения: 01.07.2014).

29

Создание фирмы предваряется патентованием разработки,

а начало ее функционирования связано с грамотной ли-

цензионной политикой.

Ученые уходят из науки, занимаются торгово-посред-

нической деятельностью, зарабатывая первоначальный

капитал, а затем создают МИП.

Представители бизнеса, заинтересованные в производстве

наукоемкой продукции, изучают потребности рынка,

находят разработчиков, развивают НИОКР и затем —

собственное производство. В данном случае спрос дикту-

ет заказ на разработку технологий (demand pull). Как пра-

вило, такой подход оказывается наиболее успешным, по-

скольку основывается на потребностях рынка»25

.

Бум создания МИП 2009–2010 гг. характеризовался реализа-

цией первой стратегии, как наиболее очевидной для ученых, рабо-

тающих в вузе. Также встречаются примеры третьей стратегии, но,

как правило, это предприятия, созданные еще в начале 1990-х гг.

В Республике Татарстан реализован комплекс мер законода-

тельного и организационного характера по созданию благоприят-

ных условий для развития инновационной деятельности26

. По об-

щему объему инвестиций в основной капитал республика находит-

ся в лидерах страны. На сегодняшний день в Татарстане созданы

Особая экономическая зона промышленно-производственного типа

«Алабуга», пять индустриальных парков, технополис «Химград»,

девять технопарков, а также шесть инвестиционных и венчурных

фондов.

Однако до сих пор проблемной остается коммуникационная

составляющая процесса развития инновационного предпринима-

тельства. Участники этого процесса констатируют трудности во

взаимодействии вуза с бизнес-сообществом, взаимное непонимание

25 Дежина И. Нужен ли России малый наукоемкий бизнес? // Человек и труд.

2005. №3 [Электронный ресурс]. URL: http://chelt.ru/2005/3-05/dezgina_3-

05.html (дата обращения: 01.07.2014). 26 См. подробнее: Сабирова Д.К., Галимуллина Н.М. Правовая база инноваци-

онной деятельности Российской Федерации и Республики Татарстан // Про-

движение инноваций, инновационных предприятий, продуктов и услуг : сбор-

ник статей и материалов. Вып. I / отв. ред. Д.К. Сабирова. Казань, 2013.

С. 116–135.

30

целей, задач и действий друг друга, отсутствие постоянного инте-

реса молодежи к самостоятельной предпринимательской деятель-

ности. В конечном счете это приводит к отсутствию реальной заин-

тересованности менеджмента научной и инновационной инфра-

структуры выделять инновационный проект в отдельный бизнес

и создавать МИП по Федеральному закону №217-ФЗ.

Для решения данного спектра проблем был реализован про-

ект «Маркетинговое и PR-продвижение малых инновационных

предприятий в Республике Татарстан через молодежные инициати-

вы» на средства государственной поддержки, выделенные в каче-

стве гранта Фондом подготовки кадрового резерва «Государствен-

ный клуб» по итогам конкурса, проведенного в соответствии с Рас-

поряжением Президента РФ №216-рп от 03.05.2012 «Об обеспече-

нии в 2012 году государственной поддержки некоммерческих не-

правительственных организаций, участвующих в развитии инсти-

тутов гражданского общества».

Целевые аудитории проекта: студенты, молодые ученые, ин-

ституты инновационного развития Республики Татарстан, малые

инновационные предприятия РТ, технопарки и инкубаторы, вузы,

представители органов государственной власти (министерство по

делам молодежи, спорта и туризма РТ, министерство образования

РТ, министерство экономики РТ), инвесторы и бизнес-ангелы.

Цель проекта — создание модели маркетинговой и PR-под-

держки малых инновационных предприятий силами перспективных

специалистов и вовлечения студенчества в молодежное предпри-

нимательство. В задачи проекта входит:

создание методики отбора, отбор и формализация «кей-

сов» — конкретных ситуаций на базе реально существу-

ющих малых инновационных предприятий региона для

дальнейшего ситуационного анализа в ходе коллективно-

го этапа;

проведение и освещение конкурса индивидуальных сту-

денческих работ и формирование рабочих групп из

наиболее успешных участников конкурса и представите-

лей малых инновационных предприятий;

проведение круглых столов, семинаров, тренингов с уча-

стием представителей бизнес-сообщества, конференции

31

для формирования навыков командной работы, оттачива-

ния профессиональных умений и достижения практиче-

ского опыта в продвижении инновационных компаний;

стимулирование инновационной деятельности и создание

условий для апробации идей молодежи через предоставле-

ние именных стипендий и грантов на реализацию программ

продвижения малых инновационных предприятий.27

Реализация данного проекта (автор участвовала в качестве

одного из экспертов Конкурса и представителя Института социаль-

ных технологий — партнера проекта) позволила сделать ряд выво-

дов об особенностях коммуникационной политики малых иннова-

ционных предприятий, функционирующих при ведущих вузах РТ:

К(П)ФУ, КНИТУ-КХТИ, КНИТУ-КАИ, КГАСУ.

Большинство инновационных предприятий было создано

в 2009–2011 гг. преимущественно по инициативе руководства ву-

зов в рамках реализации Постановления Правительства РФ № 219.

В основе их становления лежала первая из вышеописанных страте-

гий развития наукоемкой фирмы — стратегия «технологического

толчка». В такой ситуации особое внимание в фирме должно уде-

ляться вопросам продвижения инновационного продукта, что озна-

чает функционирование целостной системы приемов по эффектив-

ной продаже инноваций на рынке. Другими словами, продвиже-

ние — это комплекс мер, направленных на реализацию инновации,

это комплекс мер, включающих в себя производство и использова-

ние информации (т.е. информационного продукта), рекламные ме-

роприятия, организацию работы торговых точек (пунктов по про-

даже инновации), индивидуальные консультации покупателей,

стимулирование продажи инновации и др.

В каждом из названных университетов МИП создавались по

приоритетным научным направлениям, например: Медицинские

технологии и медицинское оборудование — ООО «НПП «Диагно-

стические приборы КФУ»; IT (Информационные технологии) —

ООО НТЦ КФУ «Векстор»; ООО; ООО «НПП «КАЗАНЮНИВЕР-

СИТИЭКОЛОДЖИ» — инновационные разработки в области

27 Сайт Конкурса молодежных инициатив: коммуникации и малые инноваци-

онные предприятия (МИП) [Электронный ресурс]ю URL:

http://mipcomm.ru/conf2013/ (дата обращения: 01.07.2014).

32

охраны окружающей среды; «НПП «Сакоса» — разработка беспро-

водного оптического измерителя степени полимеризации для кон-

троля состояния бумажно-масляной изоляции силовых трансфор-

маторов; ООО «НПО «Интех-КИСИ» — производство металличе-

ских конструкций (опоры освещения, светосигнального оборудова-

ния, рекламных конструкций и др.) с применением новых эффек-

тивных соединений труб разного диаметра и т.д. В большинстве

случаев основными клиентами МИПа являются предприятия, т.е.

это B2B-сфера.

Специфика коммуникационной политики организации опре-

деляется особенностями B2B-рынка. Можно перечислить следую-

щие отличительные черты коммуникаций в В2В-сфере:

необходимость обращаться к узкому кругу потребителей,

наличие специализированных знаний у этих потребителей;

низкая эффективность массовой рекламы на центральных

ТВ-каналах, радио, центральных СМИ. Основной приори-

тет принадлежит печатным специализированным изданиям;

на первом месте стоит наполнение, достоверность инфор-

мации и удобство ее использования. Полнота информации

играет решающую роль в принятии решения о покупке;

высокая роль Интернета в продвижении продуктов/услуг.

Необходимость ведения активной информационной полити-

ки в отношении всех целевых аудиторий компании подразумевает

особое внимание к каналам коммуникации. Каналы коммуникации

для B2B должны быть максимально таргетированы — это отрасле-

вая пресса, каталоги, выставки, конференции и презентации, а так-

же прямые продажи и рассылки по потенциальным заказчикам,

создание и продвижение сайта, посвященного данной компании

и продукту ее специализации.

Необходимо отметить, что источниками финансирования

МИП чаще всего являются: собственные средства организаторов,

средства «бизнес-ангелов» (Инвестиционно-венчурный фонд РТ),

гранты Фонда содействия развитию малых форм предприятий

в научно-технической сфере и др., средства заказчиков (как прави-

ло, заказ делается не фирме, а ученым, когда они еще находятся

в составе НИИ), региональный бюджет. Естественно, что бюджет

малого предприятия ограничен, и, как правило, не предусматривает

33

дополнительных расходов на продвижение компании, тем более на

содержание PR-специалиста. Компании стараются обходиться соб-

ственными силами, и в результате сталкиваются с тем, что МИП су-

ществует, но исключительно «на бумаге», не достигая главной своей

цели — получения прибыли посредством коммерциализации РИД.

Анализ деятельности МИП ведущих вузов Республики пока-

зал, что информационной политике, вопросам продвижения своего

продукта/услуги большинство компаний не уделяет должного вни-

мания. В частности, у многих предприятий есть сайт. Интернет-

сайт сейчас — обязательное условие успешного взаимодействия

с аудиториями фирмы — внутренними и внешними. Простейшей

структурой сайта является:

основная страница — используется для привлечения вни-

мания пользователя, для его ознакомления с остальными

разделами;

продукты и услуги — исчерпывающая иллюстрированная

информация о предложениях фирмы;

наши преимущества — раздел, позволяющий выполнить

маркетинговую функцию: обозначить суть уникального

торгового предложения;

о компании — обязательная составляющая любого сайта.

Здесь отмечается опыт компании в своей области, ее до-

стижения и перспективы;

биографии (коллектив) — фотографии первых лиц ком-

пании, а также дополнительная информации об их жизни,

заслугах и т.п.

новости — также обязательный раздел, предназначенный

для создания впечатления либо отражения изменений

внутри компании.

Однако чаще всего сайт МИП — это сайт-визитка, формаль-

но существующий, но содержание его не обновляется, часто встре-

чаются не заполненные разделы сайта. Информации представлено в

минимальном объеме, таким образом, сайт не выполняет возло-

женных на него функций, более того в ряде случаев наносит ущерб

имиджу организации. Например, когда фирма предоставляет услу-

ги по проектированию веб-сайтов, интрасайтов и интерфейсов спе-

циализированных программных продуктов, и при этом ее корпора-

34

тивный сайт представляет собой простейший ресурс, не имеющий

ни одного наглядного материала, не говоря уже о возможностях

интеграции с популярными социальными сетями и сервисами28

.

Из маркетинговых инструментов МИП сегодня активно ис-

пользуют специализированные выставки и прямые продажи (чаще

всего это личные связи, наработанные в рамках хоздоговоров между

вузом и предприятием), что, несомненно, оправданно на В2В-рынке.

Вместе с тем необходимо отметить, что наметились позитив-

ные перемены в подходе руководителей инновационных компаний

в понимании важности и целесообразности выстраивания и ведения

полномасштабной коммуникационной политики. Очевидно, что

сохранение стиля управления, который был принят в администра-

тивно-командной экономике, далее невозможно. Только расшире-

ние рынка сбыта, знакомство с потенциальными заказчиками на

выставках и конференциях, освоению новых ниш вслед за запад-

ными партнерами — лидерами определенных рынков — позволит

предприятию подняться на новый уровень в своем развитии.

Anna V. Sychenkova Kazan National Research Technical University named after

A.N. Tupolev

PROMOTION OF SMALL INNOVATIVE COMPANIES: A REGIONAL PERSPECTIVE (BY THE EXAMPLE OF THE REPUBLIC OF TATARSTAN)

We consider the complex issues related to the promotion of innovation,

innovative companies in the market. Small innovative companies are the

companies developing and implementing high-tech production

technology and products. On the one hand, for the implementation of

scientific and technological projects the republic of Tatarstan has all the

basic infrastructural and systemic conditions, on the other hand, the

problem is the information component of this process. This paper

analyzes the experience of innovative communication solutions of the

28 Сайт ООО НТЦ КФУ «Векстор». URL: http://www.wextor.ru/o_kompanii/

(дата обращения: 1.07.2014).

35

republic companies, the best solutions to promote innovation in the

market are offered.

Key words: small innovative companies, commercialization, promotion,

B-2-B - market.

Н.М. Галимуллина Казанский национальный исследовательский технический


[email protected]

ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТ ЭТНИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Реклама, ориентированная на представителей определенного этно-

са, выделяется в первую очередь за счет языковых составляющих.

В статье предпринята попытка анализа татароязычных рекламных

текстов.

Ключевые слова: этническая реклама, этнический маркетинг, линг-

вокультурные особенности

Коммуникативное воздействие как объект управления сего-

дня является не только широко распространенным инструментом

влияния на целевые аудитории (коммуникантов), но и, вполне за-

кономерно, притягивает внимание исследователей. «Реклама, соче-

тая в себе признаки многих разновидностей словесности, обладает

и собственными уникальными характеристиками, присущими ей

как особому виду дискурса. В этой связи закономерен вопрос:

можно ли говорить о культурно-языковых особенностях рекламы,

и если — да, то в чем они заключаются?»29

. Для повышения эффек-

тивности различного рода коммуникаций, в том числе маркетинго-

вых, необходимым условием является выявление закономерностей

их применения. Так, рекламный текст как объект исследования

привлекал и привлекает внимание многочисленных исследовате-

лей. Изучению подвергались языковые средства рекламы

29 Арнаутова А.Ф. Лингвокультурные особенности перевода рекламы // Уни-

верситетские чтения. Пятигорск, 2010. Вып. 2. [Электронный ресурс]. URL:

http://www.pglu.ru/lib/publications/University_Reading/2010/II/uch_2010_II_0003

0.pdf (дата обращения: 01.07.2014).

36

(Л.А. Баркова, Р.М. Блакар, Е.С. Кубрякова, Дж. Лакофф), функции

рекламы (В.П. Шейнов, А.И. Лебедев, Е.Л. Доценко, Р.О. Якобсон),

жанровое своеобразие рекламы (М.М. Бахтин, Г.И. Кузнецова,

А.Г. Баранов, Л.Н. Хромов, В.А. Наер)30

. Особое место в подобного

рода исследованиях занимает лингвокультурологические исследова-

ния текстов. Лингвокультурология, согласно определению профес-

сора В.В. Красных — «дисциплина, изучающая проявление, отраже-

ние и фиксацию культуры в языке и дискурсе, непосредственно свя-

занная с изучением национальной картины мира, языкового созна-

ния, особенностей ментально-лингвального комплекса»31

.

«Рекламодатели, стремясь повысить эффективность своих

коммуникативных сообщений, создают и постоянно совершен-

ствуют определенный набор технических приемов, символов, зна-

ков и иных способов организации сообщения, обращенный к базо-

вым составляющим национального менталитета»32

. Это утвержде-

ние верно по отношению к этносам Поволжья и развитию марий-

ской, удмуртской чувашской, татарской рекламы. После продолжи-

тельной пассивности при советской власти татарская реклама на

современном этапе своего развития переживает бурный рост. «Осо-

знание эффективности рекламы, созданной на национальном языке,

в татарской аудитории, привлечение финансирования в данную

сферу привели к увеличению количества рекламы в национальных

СМИ»33

. Хотя первые рекламные объявления на татарском языке

зафиксированы уже в первых печатных изданиях на национальном

языке еще в XIX в. С середины XIX в. татарская реклама активно

30 Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1992. С. 67. 31 Торопова А.А. Лингвокультурный аспект современной греческой печатной

рекламы // Мовні і концептуальні картини світу Збірник наукових праць.

Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Видавничо-

поліграфічний центр "Київський університет". 2013. Випуск 46, частина 4.

С. 119. 32 Долгих Н.О. Национально-культурная специфика рекламных текстов (по

материалам русской и немецкой прессы) // Вестник Пермского университета.

2009. №4 [Электронный ресурс]. URL: http://www.rfp.psu.ru/archive/

4.2009/dolgikh.pdf (дата обращения 28.06.2014). 33 Гафурова А.А. Специфика функционирования ономастической лексики в

татарских и англоязычных рекламных текстах : автореф. дис. … канд. филол.

наук. Казань, 2009. С. 3.

37

развивалась и вплоть до Октябрьской революции имела экономи-

ческую силу в продвижении частного предпринимательства.

Функционирование современного татарского языка в рекламе

одновременно подтверждает значимость национального языка, спо-

собствуют сохранению языка, а также несет экономическую выгоду

заказчикам рекламы. «Вследствие этого наряду с заимствованием

позитивного опыта российской и зарубежной рекламы татарская ре-

клама начала стремиться к включению национального колорита ре-

гиона, языковой и культурной специфики народа, выражаемой линг-

вистическими и экстралингвистическими средствами»34

.

В первую очередь необходимо отметить, что часть татаро-

язычной рекламы является переводом русскоязычных версий ре-

кламных текстов. В таких материалах не учитывается специфика

этнического своеобразия татарского народа. В то же время эти от-

личия не столь значительны, поэтому перевод рекламы не умень-

шает эффективность этих сообщений. Тем более, по данным Рос-

стата, 92,9% татар знают русский язык, а те, кто его не знает, пре-

имущественно живут в татарских деревнях и селах. Так, напомним,

что «торговый центр METRO Cash&Carry активно использует тата-

роязычную визуальную информацию рекламного и информацион-

ного характера: все вывески, информационные щиты и указатели

переведены на татарский язык. В качестве позитивного примера

использованию визуального текста в рекламной коммуникации

в условиях глобализации можно привести опыт кафе «Кыстыбый»,

которое разработало рекламный щит, вывеску «Coca-Сola + Кы-

стыбый. Бергә тәмлерәк!». «Сеть магазинов автозапчастей "Би-би"

в своих рекламных аншлагах используют слоганы "Нам по пути!",

"Безгә бер юлдан"!»35

.

Кроме того, татароязычную версию привычного информаци-

онного рекламного сообщения создают в Республике Татарстан

сеть «Эльдорадо (при этом слоган компании остается не переве-

денным), «Термофорт», комплекс «Напольный двор», «Зельгрос»,

34 Гафурова А.А. Национальные топонимы в татарских рекламных текстах //

Вестник ТГГПУ. 2011. №1(23) [Электронный ресурс]. URL: http://philology-

and-culture.kpfu.ru/?q=system/files/%D0%A1+132-136_0.pdf (дата обращения

28.06.2014). 35 Галимуллина Н.М. Визуальная и вербальная рекламная коммуникация

в полиэтничном регионе // Молодой ученый. 2013. №11. С. 315.

38

«Завод металлической кровли», «Окна РОМЭКС», «Ак Барс Банк».

При этом используется именно неадаптированный перевод, так как

«адаптация необходима, если текст оригинала содержит каламбу-

ры, фразеологизмы, рифму и иные языковые особенности, которые

могут быть потеряны при переводе; в основе текста перевода

и оригинала лежат различные релевантные параметры»36

.

Но для того чтобы рекламная коммуникация была еще более

эффективной, целесообразно говорить о необходимости создания

не дублированной на татарском языке, а этнически направленной

рекламы. Использование татарского языка является символом ло-

яльности компаний, показателем уважительного отношения к та-

тарской нации»37

.

Речь идет о системе коммуникаций, в которой учитываются

не только семантические барьеры, но и культурные, например,

национальные стереотипы. Действительно, этничность проявляется

через индивидуальные формы коллективного бытия. Но несмотря

на то, что личностный выбор ориентиров в конкретной ситуации

совершается человеком произвольно, этот выбор осуществляется

на основе ценностных доминант и поведенческих норм, которые

исторически сложились в данном обществе. Поэтому, к примеру,

удивительным можно назвать тот факт, что на татарском радио

транслируется реклама, явно ориентированная на татар-мусульман,

предлагающая купить жилье в новом жилищном комплексе, на

территории которого есть своя мечеть (этот факт выделяется спе-

циально, наряду с другими объектами инфраструктуры), но текст

рекламного сообщения приводится на русском языке.

Говоря о специально созданной для татароязычной аудито-

рии рекламе, можно отметить, что «в рекламном тексте могут быть

цитаты из художественной литературы, песен, названия самих ху-

дожественных произведений, кинофильмов, пословицы, герои ска-

36 Рябчук Ю.М. Особенности перевода рекламных текстов: сохранение эстети-

ческой функции и динамическая эквивалентность // Вестник ВолГУ. 2012.

Сер. 9. Вып. 10. С. 177. 37 Галимуллина Н.М. Рекламная коммуникация в системе этнического марке-

тинга // Подготовка PR-специалиста в вузе: теория и практика : материалы

Всеросс. науч.-практ. конф. / НОУ ВПО «ИМС» ; гл. ред. Б.М. Игошев,

О.Г. Скворцов. Екатеринбург, 2010. С. 9899.

39

зок и мифов и другие»38

. Вполне естественно, что татарские рекла-

модатели также обращаются к художественной литературе и фоль-

клору. Цитаты, безусловно, должны быть знакомы и понятны

большинству целевой аудитории. В татарской литературе одним из

часто цитируемых авторов является поэт начала ХХ в. Габдулла

Тукай. В одном из рекламных текстов мы находим цитату из сти-

хотворения «Пар ат»: «И, Казан! Кунакчыл син, күңелең киң, ура-

мың тар, йөрәгеңдә — Бауман урамында — "Казан сувенирлары"

киоскы бар».

В современных татарских рекламных объявлениях в боль-

шинстве случаев антропонимы выполняют функцию привлечения

внимания (аттрактивную функцию). «Тематически это в основном

реклама-анонс различных мероприятий, телевизионных передач

и др. Путем перечисления приглашенных артистов, упоминания

известного ведущего реклама приобретает характер призыва к дей-

ствию. Сигналом к нему является антропоним, который присут-

ствует в фоновых знаниях реципиента»39

. Так, торговый комплекс

«Караван» в качестве рекламного лица выбрал молодую певицу

Гузель Уразову, которая в радиоролике свидетельствует, что

в условиях напряженного гастрольного графика она выбирает

именно этот комплекс, в котором можно купить все, необходимое

для современной женщины, артистки. Другая звезда татарской эст-

рады, Зиля Сунгатуллина выступила рекламным лицом филиала

башкирской сети аптек «Фармлэнд». Актриса Татарского государ-

ственного академического театра имени Г. Камала Н. Ихсанова,

представляющая старое поколение «звезд», своим авторитетом

придает значимости и привлекает интерес слушателей к заказчику

следующего рекламного сообщения: «Мин, Нажиба апагыз Ихса-

нова, ризык сайлауга игътибар белян карыйм. Арча якларыннан

китерелгян итне геня ашыйм. А анын эчен мах-сус «Шушма» ки-

бетеня барам. «Шушма» — муллык елгасы» («Я, Нажиба Ихсанова,

внимательно отношусь к выбору продуктов. Ем мясо, которое при-

возят только из Арска. А для этого иду в специальный магазин

«Шушма». «Шуш-ма» — река изобилия»).

38 Грачев М.А. Особенности современной рекламы // Вопросы лингвистики.

2007. №19. С. 11. 39 Гафурова А.А. Специфика функционирования ономастической лексики …

С. 12.

40

В рекламных текстах, направленных на татароязычную аудито-

рию, используется образное выражение, игра слов: «Идел-Пресс» —

Татарстан полиграфиясенен йозек кашы, республика-бызнын ме-

нярлягян саннарда язылган чал тарихы» («Идель-Пресс» — зеница

ока (досл. «драгоценный камень, вставленный в перстень») поли-

графии Татарстана, история республики, напечатанная в тысячах

номеров). Такая игра слов и богатство языка обыгрывается в сло-

гане городской газеты «Шахри Казан»: «"Шахри Казан" да бергя

кайныйк!» («Давайте вместе вариться в "Шахри Казан"»!) Игра

слов заключается в семантике апеллятива казан («котел») и этимо-

логии топонима Казан. В татарском языке есть фразеологизм бер

казанда кайнау — аналог фразеологизма «вариться в одном котле».

Часто в этнической рекламе в Татарстане используется от-

сылка к традиционным ценностям татар — семейные ценности,

любовь к природе, уважение к старшим. «Якыннарыгызнын

сяламятлеге хям изге Биляр суы куңеллерегезгя тынычлык остя-

сен!» («Пусть здоровье Ваших близких и святая вода Биляра при-

бавят Вам спокойствия!»).

И особый шарм рекламе придает, увеличивая при этом эф-

фективность воздействия, использование татарской этнической

музыки, включая и популярную современную музыку: реклама це-

мента местного производства (под музыку с национальными моти-

вами с указанием места производства как преимущества): «Ул бит

Биек Таудан, Казаннан» («Он ведь из Казани, с Высокой Горы…»),

«перепевка» песни о замужестве со словами «дингезгя барам эле»

(поеду-ка на море), реклама агропарка «Казань» под традиционную

татарскую плясовую.

Nadiya M. Galimullina Kazan National Research Technical University named after

A.N. Tupolev

LINGUISTIC-CULTURAL ASPECT OF ETHNIC ADVERTISING

Advertising, oriented to representatives of a certain ethnic group, is

considered primarily by using language components. The article

analyzes tatar advertising texts.

41

Key words: ethnic advertising, ethnic marketing, linguistic and cultural

features

Ф.Г. Зарипова Казанский национальный исследовательский технический


[email protected]

ОСОБЕННОСТИ РЕГИОНАЛЬНОГО НЕЙМИНГА

Название организации является одним из факторов ее узнаваемости

и устойчивости во внешней среде. Процесс создания названий име-

ет свои закономерности, правила, приемы. Обзор нейминговой

сферы Казани показывает, что бизнесмены недооценивают важ-

ность профессионального подхода к этому виду деятельности.

Ключевые слова: нейминг, целевая аудитория, потребители, ассо-

циации.

Эффективное продвижение предприятия в современных

условиях предполагает использование технологий интегрирован-

ных коммуникаций. Существенное место в системе интегрирован-

ных средств рекламы, маркетинга и связей с общественностью за-

нимает создание и продвижение названия предприятия и/или его

продукции (нейминг). Пренебрегать определенными правилами

создания названия и закономерностями его восприятия потребите-

лем нежелательно. Если мы будем ориентироваться на собственные

вкусы и пристрастия при подборе названия, сложно избежать,

в лучшем случае, курьезов.

Что же необходимо учитывать при выборе названия пред-

приятия или товара? Прежде всего, нужно четко представлять осо-

бенности целевой аудитории, для которой предназначено данное

сообщение. А название — это сообщение, которое мы посылаем

потребителю. Мы стремимся привлечь его внимание, сообщить

о каких-то важных качествах товара или своей организации. Это

можно сделать, используя процедуру нейминга. Название может

стать первым знаком, привлекающим внимание потребителя. Сле-

довательно, нужно знать ожидания и уровень своей целевой ауди-

тории, ее профессиональную направленность, род занятий, словар-

42

ный запас. Это позволит более точно выбрать лингвистические

средства. Но необходимо учитывать нормы и ценности общества

в целом.

При подборе названия важно знать рынок, на котором про-

исходит или планируется деятельность продвигаемой организации.

Название не должно повторяться. Оно должно выгодно выделять

предприятие на фоне названий конкурентов. В то же время в по-

гоне за броским именем фирмы следует учитывать степень его ори-

гинальности и соответствия направлению деятельности. К примеру,

«Золотой Казан» представляет собой, несомненно, удачное назва-

ние для компании, которая занимается продажей продовольствен-

ных товаров. Но в качестве названия торгового дома строительных

материалов вызывает некоторое недоумение. Кафе «Вкусландия»

может вызвать положительные ассоциации у потенциальных кли-

ентов. С одной стороны, сложные слова с использованием корня

иностранного происхождения «-ландия» стали достаточно распро-

страненными. С другой стороны, в системе общественного питания

подобная практика не распространена, значит, может привлечь

внимание.

Салон красоты «Марафет» сразу указывает на свою не очень

требовательную целевую аудиторию, принижая уровень своих

услуг. Ведь слово относится к числу просторечных. Более того, оно

используется и в уголовном жаргоне и это уже придает ему допол-

нительные отрицательные смыслы. Ведь под ним могут подразуме-

ваться и манипуляции вора-карманника, и наркотики.

Назвать салон красоты «Страшная сила» вроде сразу обозна-

чить отсылку к крылатой фразе героини Фаины Раневской «Красо-

та — это страшная сила». Но в сочетании с пафосной визуализаци-

ей нейма в черных с золотом тонах название производит шокиру-

ющее воздействие. С одной стороны, это помогает запомнить

название. Но не будем забывать: название должно обладать не

только запоминаемостью, но соучастием, остротой и эстетически-

ми достоинствами40

. Сочетание всех четырех аспектов помогает

оказать эффективное воздействие на потребителя.

40 Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы.

СПб., 1999. С. 163.

43

Мебельный салон «Зайнап» звучит вроде и ни хорошо, ни

плохо. Такого рода названия с некоторым национальным колори-

том в большом количестве встречаются на рынке Татарстана: «Бу-

лат», «Алсу», «Зульфия», «Ахмад» и т.п. Направление деятельно-

сти при этом, видимо, не имеет значения для владельцев. Подобные

названия нейтральны и не решают задачи «зацепить» внимание

потребителей, потенциальных клиентов, сообщить им о выгоде

торгового предложения. Возможно, это способ удовлетворения

тщеславия владельцев. Мебельный салон «Зайнап» здесь стоит

особняком. Он создает ситуацию смыслового дискомфорта, по-

скольку его полная характеристика — «салон итальянской мебели

и света». Законы жанра предполагают учет специализации. В дан-

ном случае законы эти оказались нарушены.

Следующий важный аспект нейминга связан с юридически-

ми вопросами. Законодательство предусматривает достаточно

строгую защиту торговой марки. Поэтому следует заранее изучить

соответствующие нормы права. Знание рынка, с одной стороны,

и юридических вопросов, с другой, даст прочную базу для пра-

вильного нейминга. Юридическая чистота предлагаемого названия

освободит его владельца от лишних тревог. Закон защищает не

только само зарегистрированное название. Использование метода

«рассеивания» также является неправовым. Метод предполагает

использование ассоциаций с оригиналом для повышения ценности

собственной марки. В практике российского бизнеса уже были слу-

чаи успешного опротестования подобной деятельности через суд.

ОАО «Нэфис Косметикс» доказал в суде, что выпуск стирального

порошка TriMax концерном «Калина» незаконно, поскольку назва-

ние схоже до степени смешения с названием порошка BiMax, кото-

рый производит данное объединение. Тот же «Нэфис Косметикс»

был обязан прекратить производство детского шампуня «Милень-

кая фея». Суд признал, что его название копирует товарный знак

концерна «Калина» «Маленькая фея».

Но возможно использование метода рассеивания в пределах

правового поля. Например, зарегистрирована торговая марка соле-

ных крекеров «Рыбки». Другой производитель называет произво-

димые им крекеры «Крошки-рыбешки». С одной стороны, есть

определенные четкие ассоциации с крекерами «Рыбки», которые

44

многие знают и любят. С другой стороны, новое название нельзя

назвать сходным с «Рыбками» до степени смешения.

При подборе имени предприятия или товара следует обра-

тить внимание и на его звучание. Казалось бы, почему не назвать

автомойку «Помой-ка»? Нестандартно, несколько иронично. Но

звучание ставит крест на положительном восприятии данной фир-

мы. Думается, не случайно владелец достаточно быстро поменял

столь «остроумное» название.

Для российского рынка весьма характерным является ис-

пользование иностранных названий. Особенности российского

менталитета снижают барьеры в восприятии организаций и товаров

с иностранными названиями. Данная тенденция преобразовалась

ныне в маскирующий нейминг, когда используются слова из ино-

странных языков, которые создают ассоциации с зарубежным про-

исхождением или с известной торговой маркой. Примером может

служить сеть «ТатМак». Название сети одновременно указывает

и на местное происхождение предприятия, и на специализацию —

фаст-фуд, но с определенной спецификой национальной кухни.

Содержание услуг соответствует названию. Можем констатиро-

вать, что название не обманывает ожиданий потребителя.

В том же русле решено название «Оч Поч Маки». Знакомый

с татарской кухней человек сразу увидит в названии любимые мно-

гими треугольные пирожки с мясом и картофелем (по-татарски

«очпочмак»). Правда, графика названия выполнена в стилистике

американского фастфуда. Но занимается эта организация доставкой

суши и пиццы. Мы сталкиваемся с возможностью формирования

ложных ожиданий у потенциального потребителя, что является

недопустимым.

Удачно демонстрирует в своем названии и содержание,

и направленность оказываемых услуг ресторанно-гостиничный

комплекс «ТатарИнн». Магазин «Мед'ОК» дает нам сразу инфор-

мацию об основном товаре и определенную гарантию его качества.

Но Ю.С. Бернадская утверждает, что название не должно хвалить

товар41

. Это одно из сформировавшихся практикой правил созда-

ния неймов. Причем это правило достаточно часто нарушается.

«Добрая столовая», «Приличное заведение», кекс «Тамле» («вкус-

41 Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М., 2008.

45

ный») родились в Казани, но думаю, подобное нарушение вряд ли

является особенностью только Казани или Татарстана.

Эмоционально-экспрессивный компонент названия преиму-

щественно положительного характера признается важным услови-

ем начала эффективной коммуникации организации и потребителя

(клиента). Наполнение данного компонента обеспечивается ис-

пользованием лексики с национально-культурными и региональ-

ными историко-культурными ассоциациями42

.

Национально-культурные ассоциации чаще всего основаны

на использовании слов языка так называемой «титульной нации».

Татарская лексика представлена очень широко как в виде имен

собственных, так и нарицательных. Персонификация является до-

статочно часто используемым приемом нейминга. Название благо-

даря ему должно привлекать внимание, запоминаться. Вряд ли это-

го можно добиться, назвав фирму «Альфия», «Зухра», «Алия»,

«Айдар» и другими распространенными в регионе именами.

В разных сферах деятельности значительно распространены

сложные названия, обязательной частью которого является слово

«барс». Это вполне объяснимо, поскольку крылатый барс фигурирует

на гербе Республики Татарстан, есть крупный холдинг «Ак Барс»,

«Ак Барс Банк» и т.д. Соответственно, наличие слова «барс» в назва-

нии организации может ассоциироваться с государственным участи-

ем, надежностью. Поэтому мы имеем автосалоны «Барс-Авто»,

«Барс-Трейд», транспортные компании «Ак Барс», «Барс Карго», ме-

бельный салон «Барс-Мебель», стоматологический центр «Барс-М»,

строительную фирму «Барс», кафе «Ак Барс» и т.д.

Татарские слова достаточно часто используются в названиях

организаций. В части названий мы видим попытку дать привязку к

сфере деятельности организации, зачастую утилитарно: транспорт-

ные компании «Юл» (дорога), «Ала Таший» (берет и везет), стома-

тологические центры «Ак Теш» (белый зуб), «Саламат» (здоро-

вый), торгово-производственная компания «Капка» (ворота), кото-

рая действительно производит ворота и двери, кафе «Бай Табын»

(богатый стол). Загадкой остается логика авторов названия ресто-

рана «Катык» (слово означает кисломолочный продукт). Ресторан

42 Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности : дис. …

докт. филол. наук. Волгоград, 2004.

46

ни по предлагаемой кухне, ни по фирменному стилю не соответ-

ствует столь этническому наименованию.

Есть и такие организации, которые скорее засекречивают род

своей деятельности по неясным причинам. Чем может заниматься

компания, которая называется «Алтын Таяк» (золотая палка)? Ко-

нечно же, продажей гипсокартона, строительных смесей и прочих

стройматериалов. Причина подобных нестыковок ожиданий

и предложения часто заключается в том, большинство бизнесменов

опираются лишь на собственное видение и понимание ситуации.

Она не оценивается ими с позиции потребителя/клиента.

Историко-культурные ассоциации в нейминговой сфере Ка-

зани и Татарстана можно разделить на две группы. К первой отне-

сем исторические ценности и достояния. Примером могут быть

сеть ресторанов «Биляр» (столица Волжской Булгарии, государства

предков татар), концертное агентство «Сабантуй», которые и по

фирменной стилистике, и по предлагаемым услугам соответствуют

первичным ожиданиям. Ко второй группе необходимо отнести ис-

пользование территориальной принадлежности, основанной опять-

таки на местных исторических ценностях. Торговые центры

«Кольцо» и «Петрушкин двор» представляются удачным вариан-

том по своим названиям. Сформированы они различными приема-

ми. «Кольцо» просто повторяет название одного из любимых у ка-

занцев мест для встречи в центре города. «Петрушкин двор» обра-

зован на основе соединения исторического названия местности, где

он расположился (Петрушкин разъезд) и известного в 90-е гг. ХХ в.

на всю страну Горбушкина Двора в Москве.

Большинство названий образуются все-таки двумя путями:

с использование слов родного языка или какого-либо иностранно-

го. Особо выделяют нейминг на основе слов с латинскими корня-

ми. Он нередко используется для организаций, оказывающих ме-

дицинские и фармацевтические услуги. Но, по наблюдениям иссле-

дователей, латинский язык все более уступает свои позиции под

напором лексики английского происхождения43

.

43 Кузнецова Н.Г. Латинские элементы в современном нейминге // Scripta

manent : материалы Всеросс. науч.-практ. конф. «Классические языки в выс-

шей школе». Казань, 2012. [Электронный ресурс]. URL:

http://kpfu.ru/publication?p_id=45681 (дата обращения 28.06.2014).

47

Часть иностранных слов давно уже вошла в нашу жизнь,

в наш обиход. Мы часто используем их, не задумываясь об их про-

исхождении, первичном смысле слова. Но иногда это необходимо

делать. Например, у нас любят использовать имена иностранного

происхождения для названий организаций. Особая популярность —

у слов античного происхождения. «Архимед», «Афродита», «По-

сейдон», «Геракл» и тому подобные названия заполонили неймин-

говое пространство России. Татарстан здесь не исключение. Но

использование таких имен все-таки требует определенной осто-

рожности и некоторого уровня эрудиции. Если ее нет, к нашим

услугам всегда есть Интернет с практически неограниченным объ-

емом информации. Там действительно найдется все. Например,

кафе под названием «Ламия», видимо, вполне устраивает своих не

очень вдумчивых посетителей. Но владельцам все-таки надо было

знать, что Ламия, согласно греческой мифологии, — дочь Посей-

дона, которую Гера из ревности превратила в зверя, поедающего

людей, в особенности детей. Другая, более поздняя трактовка име-

ни выводит нас просто на ведьм и вампиров.

Подводя итоги обзора нейминговой сферы Казани, необхо-

димо отметить, что процесс генерирования названий зачастую про-

текает достаточно стихийно. Большинство бизнесменов предпочи-

тают ориентироваться на собственные вкусы и предпочтения, не

учитывая особенности целевой аудитории, целеполагание и нали-

чие правил нейминга. Относительная невостребованность профес-

сионального нейминга проявляется и в том, что в Казани отсут-

ствуют специализированные нейминговые агентства, хотя нейминг

в качестве отдельной услуги присутствует в перечне видов дея-

тельности ряда рекламных и коммуникационных агентств.

Farida G. Zaripova Kazan National Research Technical University named after

A.N. Tupolev

PECULIARITIES OF REGIONAL NAMING

The name of the organization is one of the factors of its recognizability

and stability in the external environment. The process of creating titles

has its own laws, rules, techniques. The analysis of the Kazan naming

48

sphere shows that businessmen underestimate the importance of

a professional approach to this activity.

Key words: naming, target audience, consumers, associations.

В.В. Копочева Алтайский государственный университет

[email protected]

ГОРОДСКИЕ НОМИНАЦИИ: КОММУНИКАТИВНЫЙ АСПЕКТ (НА МАТЕРИАЛЕ УРБОНИМОВ БАРНАУЛА)

Собственные названия на вывесках, являющиеся элементами го-

родского текста и диалога, рассматриваются в коммуникативном

аспекте с позиций коммуникатора (называющего) и коммуниканта

(воспринимающего).

Ключевые слова: городской текст, названия городских объектов,

коммуникатор, коммуникант, тенденции именования, проблемы

восприятия, «смысловые ножницы».

Урбонимы — собственные имена городских объектов разно-

го назначения: улиц, магазинов, аптек, спортивного сооружения,

развлекательного центра и т.д. Собственное имя на вывеске при-

звано, в первую очередь, идентифицировать объект (информатив-

ная функция имени) и привлечь к нему внимание (аттрактивная

функция). Мы в качестве материала для анализа использовали ур-

бонимы Барнаула, рассматривая их совокупность как вокабуляр

городского текста.

«Любые демонстративные характеристики, предметная сре-

да, все формы самопроявления человека читаются как текст и ока-

зываются элементом городского диалога»44

. Современный город

(в отличие от традиционного, советского города) испещрен, татуи-

рован именами, которые выступают своеобразными всплесками

возбужденного культурного пространства, показателями усиления

семиотической активности вслед за социальными трансформация-

44 Яковенко И.Г. Познание России: цивилизационный анализ : монография. М.,

2008. С. 93.

49

ми. Интересно было посмотреть на этот лингвистический материал

с точки зрения коммуникативной, с точки зрения того, как номина-

тивные знаки выполняют свои диалоговые функции. Коммуника-

ция, в каком бы ключе мы ни определяли эту категорию, — всегда

диалог. Специфика современного городского диалога, в частности,

заключается в том, что он имеет тотальный характер и направляет-

ся «качественно нетождественными субъектами». «Качественно

тождественные субъекты …традиционной культуры взаимоувязы-

вают свои понимания и интересы, оставаясь в рамках традицион-

ных смыслов»45

, их усилия сводятся к выработке единой позиции.

Они, эти субъекты, говорят об одном и том же и на одном, что

называется, языке. Сегодняшнее городское пространство характе-

ризуется повышенной дивергентностью, многообразием вопло-

щенных в нем «жизненных стратегий, моделей поведения, стилей

и образов жизни»46

. Каждый горожанин может найти свою нишу

для своих специфических занятий, желаний и времяпрепровожде-

ний. Оформляются и конституируются новые локусы культуры

и новые языки (социолекты). С возрастающим наращиванием раз-

нообразия социокультурной среды меняется качество диалога

(«нерутинная проблемная ситуация»47

), который все больше

и больше приобретает сложную, постоянно изменяющуюся и как

бы мерцающую, осциллирующую структуру. Диалог — всегда цепь

интерпретаций и переинтерпретаций. В традиционном городском

пространстве диалоговые рамки жестко ограничивают субъектов и

тематически, и инструментально: информационный обмен между

сообществом (коллективным субъектом) и человеком является

диалогом лишь формально — он монологичен по сути. Монолог

исходит от центра (власти, официоза), линеен, стилистически од-

нообразен, не допускает персональных вкраплений и уникальных

отсылок. Информационная и интерпретационная активность сего-

дняшнего городского диалога становится все более многослойной,

неоднозначной: диалог разворачивается «от очевидных форм раз-

говора… до самых напряженных»48

.

45 Яковенко И.Г. Указ соч. С. 91. 46 Там же. С. 98. 47 Там же. С. 92. 48 Там же. С. 93.

50

Начнем с того, что есть две категории людей по отношению

к номинативной деятельности. Одни очень серьезно подходят

к вопросу выбора имени, внимательны к тому, как называется объ-

ект — «не проходят мимо», критически оценивают использование

языка другими людьми. В этой ненейтральной оценочной позиции

есть отголоски древних представлений о «правильных» и «непра-

вильных» именах, о сущности слова, его отприродном происхож-

дении. Современные сентенции на эту тему — «как корабль назо-

вешь, так он и поплывет», «слово материально». Другие считают

имя простой этикеткой, лингвистической упаковкой объекта, не

более того — это условность, не имеющая никакого отношения

к сущности вещи, ее качествам. Эти представления тоже имеют

древний характер, сегодня они отражены в сентенциях типа «хоть

горшком называй, только в печь не ставь», «как ни назови, вещь

останется сама собой: не хуже, не лучше».

Когда мы говорим о коммуникативном плане названия, мы

имеем в виду двух субъектов: имядателя, называющего (коммуни-

катор) и воспринимающего (коммуникант). Среди тех и других

встречаются представители двух обозначенных выше типов: не-

равнодушные оценщики и «наплеватели».

Фигура коммуникатора. Именно от его вкуса, такта, чув-

ства меры, лингвистического чутья (даже просто уровня владения

языком, литературным языком) зависит качество названия, пра-

вильность имени. В сфере городской онимии имя практически от-

дается на откуп называющему, деятельность коммуникатора слабо

регулируется в нормативном и правовом ключе либо вовсе не регу-

лируется.

Среди имядателей есть такие, которые с энтузиазмом приду-

мывают имя своему детищу (магазину, ресторану, предприятию

и пр.), но немало и таких, кто отказывается от номинирования, ли-

бо считая себя неспособным к такого рода деятельности, либо счи-

тая эту деятельность пустым занятием. В городе достаточно много

неназванных объектов, когда наличествует только номенклатурное

обозначение, а собственное имя отсутствует (возможно, это во

многом наследие традиционного города, в котором не принято бы-

ло выделяться, расцвечивать, отличаться, да и сами объекты были

стандартны, однотипны). Однако большинство автономизируемых

объектов все-таки получает имя. Назвать — это очень непросто. По

51

мнению древних, только лучшие из лучших могут быть называю-

щими, способными дать «правильные» имена, соответствующие

природе вещей. С какими проблемами сталкивается называющий,

стремясь выделить с помощью имени-метки свой объект из ряда

подобных, сделать название запоминающимся, ярким?

Основные проблемы называющего на практическом уровне:

«все уже занято, ничего нового и оригинального не придумаешь»,

«мне нравится такое имя, но есть уже несколько объектов с таким

именем». Действительно, в каталоге городских номинаций очень

много повторяющихся названий, иногда одно и то же имя присвое-

но нескольким, даже десяткам объектов: см., например (здесь

и далее сохраняется оригинальная модель номинации — собствен-

ное имя и номенклатурное обозначение, а также орфография

и пунктуация), Натали: Натали, свадебный салон; Натали, мехо-

вой салон, Натали, цветочный салон; Натали, продуктовый мага-

зин; салон Натали фэшн, Натали стиль; Олимп: Олимп, продук-

товый магазин; Олимп, модный дом; Олимп, мебельная компания;

Олимп спортивный объект; Альфа: торговый центр Альфа, магазин

молодежной моды в стиле милитари Альфа, медицинский центр

Альфа, Альфа-банк пр. Наблюдается чрезмерная эксплуатация од-

ной и той же номинативной модели: приведем примеры с компо-

нентом мир: торговые предприятия Винный мир 1, Детский мир,

Книжный мир, Кофейный мир, Мамин мир, Меховой мир, Сладкий

мир, Фруктовый мир, Брючный мир, Джинсовый мир, Мир вина,

Мир детей, Мир детства, Мир канцелярии, Мир книг, Мир мелочей,

Мир одежды и обуви, Мир Проката, Мир сказок, Мир специй, Мир

цветов, Мир Часов, Мир шашлыков, Мир штор и др.

Творческий номинатор ищет выход из сложившейся ситуа-

ции. Креатив называющего может заключаться в следующих дей-

ствиях:

возвращается к информационной «простоте»;

остается в рамках риторической традиции («сделано

в СССР»);

использует ниши в актуальной тематической группе;

расширяет тематическое поле;

расширяет спектр метафор и метонимий;

использует абстрактную лексику;

52

использует иноязычную лексику и шрифты;

расширяет стилистические границы;

привлекает устаревшую лексику и шрифты;

использует аббревиатуры, числовые коды, шифрует;

удлиняет название: использует длинные слова, сложные

слова; словосочетания и предикативные единицы;

расширяет лексико-грамматические рамки;

использует дополнительную пунктуацию;

вводит новую (орфо)графику;

экспериментирует (играет с формой и семантикой, созна-

тельно нарушает нормы);

привлекает фразеологический фонд;

цитирует прецедентные тексты и имена;

занимается слово- и формотворчеством.

Большинство из обозначенных подходов — новейшие тен-

денции, по разным причинам абсолютно не использовавшиеся

в советском дискурсе.

Проиллюстрируем каждый подход:

возвращается к информационной «простоте», т.е. номина-

циям прямых указаний, без коннотаций и эстетической

«вуали»: магазин Сыр, магазин Мясной, торговый центр

Инструмент, салон Ортопедия;

использует традиционные советские названия с идеологи-

ческими и эстетическими коннотациями прогресса, моло-

дости, энтузиазма, светлого будущего, родиноцентризма

(в ряде случаев стертая экспрессия способна оживляться

и восприниматься свежо): мебельная компания Авангард,

сеть мебельных салонов Восход, торгово-развлекательный

центр Юность, мясоперерабатывающий цех Заря Алтая,

салон-ателье Березка;

использует ниши в традиционной тематической группе.

Например, «Названия цветущих растений, деревьев» всегда

использовались в роли собственных имен как эстетически

привлекательные: к традиционным «неприхотливым»

и «родным» именам, как-то: детский сад Ромашка, детский

сад Василек, детский сад Колокольчик, ателье Рябинушка

присоединяются нехарактерные и редкие, «роскошные»

53

и экзотические: магазин-салон цветов и подарков Лютик,

сеть цветочных магазинов Антуриум Tropic, магазин цве-

тов Эдельвейс, парикмахерская Калатея, салон цветов

Мирт, студия цветов Азалия и под. Таким же образом по-

полнились традиционные тематические группы «Названия

драгоценных камней», «Женские имена», «Названия жи-

вотных», «Мифологическая лексика», «Космическая лекси-

ка» и др. В совокупности лексические группы, вовлеченные

в городской диалог, дают весьма разнообразную информа-

цию о жизни крупного сибирского города, умонастроениях

горожан. Например, сегодня одна из самых богатых по

наполненности и разнообразию групп — «Топонимы»:

в составленной нами номинативной барнаульской карте

мира огромное количество географических названий, кото-

рые свидетельствуют о процессах глобализации, о много-

образных и вполне конкретных международных и межре-

гиональных связях Алтая в сфере экономики и культуры,

о миграциях народов, а также об укреплении и распростра-

нении западных стандартов, этностереотипов в ментально-

сти россиян: тут и местные названия — Алтай, Барнаул,

Бия, Катунь, Белуха, Турина гора, и российские топони-

мы — Диксон, Дальний Восток, Каспий, Москва, Ленинград

(!), Арбат, и иностранные — Италия, Дания, Скандинавия,

Франция, Корея, Париж, Рим, Милан, Венеция, Верона,

Афины, Гамбург, Мюнхен, Штутгарт, Кастория, Мемфис,

Барселона, Прага, Дублин, Токио, Шанхай, Кабул, Лас-

Вегас, Бостон, Чикаго, Манхаттен, Бродвей, Голливуд, Ла-

зурный берег, Монако, Малибу, Фиджи, Анталья, Дубаи,

Джумейра, Древний Рим, Эллада; и «пришельцы» из быв-

ших советских республик — Узбекистан, Фергана, Баку,

Армения, Ереван, Арарат и др. (об этом наши статьи «Все

флаги в гости к нам», «Франция на барнаульской карте ми-

ра» — в печати);

расширяется спектр тем, используемых в номинативной

функции: например, заметна активизация названий темы

«Кулинария, продукты питания» в нехарактерном ключе:

Кефир, ночной клуб Морс, магазин молодежной одежды

Сода (возможно, в основе названия лежит итальянское сло-

54

во soda «серьезная, солидная», но воспринимающий вряд

ли читает таким образом), галерея Соль, Сахар, магазин

комиссионной одежды Крем, студия танца Juice (англ.

фруктовый или овощной сок, подливка), салоны красоты

Zefir, Ваниль, Карамель, Карамелька;

расширяет сеть косвенных номинаций метафорического

и метонимического типа: магазин прессы Сорока, бюро

находок Ворона, сеть магазинов автопокрышек Подкова,

салон красоты Лазурный Берег, студия загара Шоколадка;

парикмахерская Расческа, парикмахерская Бигуди, салон

нижнего белья Бретелька, салон встраиваемой техники

и кухонь Духовка;

использует абстрактную лексику: сеть ювелирных салонов

Признание, магазин Распродажа, банк Открытие, парик-

махерская Преображение;

использует иностранные слова (разных языков) и шрифт-

латиницу, зарубежную топонимию и антропонимию: бутик

нижнего белья Women`secret, магазин одежды Aventure A

Paris (фр.), салон красоты Felicita (ит.), архитектурная сту-

дия Зер гут (нем.), магазин бижутерии Chiquita (исп.),

служба доставки японской кухни Готисо (яп.), служба до-

ставки китайской еды Wok! (кит.), студия красоты Barhat,

салон красоты MaraFet, парикмахерская Жаклин, магазин

аксессуаров Stefan;

расширяет стилистические границы: фабрика по пошиву

детской одежды Шкода, парикмахерская Мой салончик,

торговая компания ЖИВЧИК, магазин У Славика, магазин

товаров для дома Авоська, магазин-салон сувениров и би-

жутерии ручной работы Паутиночка, оптово-розничная

компания Мелочевка, магазин товаров для детей Лялька,

магазин антистрессовых игрушек Мурашки, продуктовый

магазин Апельсинка, детский центр Мандаринка, продукто-

вый магазин Зелененький, продуктовый магазин Саюнчик,

магазин Сумочки и брючки, продуктовый магазин Гастро-

номчик, ателье-магазин Платьице и Шторочка, автоцентр

Грузовичок. Появляются на вывесках и книжные слова —

из профессионального словаря, термины: мебельный салон

55

Атриум, магазин Диверсификация; компьютерная компа-

ния Нейрон, торгово-сервисная компания Авантаж;

привлекает устаревшую лексику и графику (обращается

к пассивному словарю и написанию-ретро): магазин Све-

телка, аптечная сеть Губернский лекарь, парикмахерская

Цирюльня, баня Царская мыльня, магазин Лапоток, мага-

зин керамики Гончаръ, магазин одежды Гардеробъ, про-

дуктовый магазин КУПЕЦЪ, бар Бiблiотека;

использует аббревиатуры, числовые коды и «странные»

названия-шифры, «номинативные ребусы»: мебельная

фирма ЛТиК, торговая фирма ОльТамар, магазин женского

белья 75-95, кафе 333 бобра, магазин 8 граммов, фабрика

персональных подарков Третье пространство, магазин су-

венирной продукции Две Головы, компания Трямдия;

удлиняет название. Способы удлинения разнообразны, сло-

восочетательные возможности языка безграничны: это

и образование сложных слов — многокорневых лексем,

«слипаний» и сращений, это и использование словосочета-

ний разных типов, ввод в обращение в качестве номинаций

предикативных конструкций: хозяйственный магазин По-

судаГрад, сеть магазинов Хмель и солод, магазин Шапки

& Тапки, торгово-монтажная компания Территория без-

опасности, торговая сеть Душа дома; мебельный магазин

Цвет диванов, салон Мебель из Малайзии, салон подарков

Вокруг света, компания Охота рыбку, магазин Всегда

с уловом, магазин Сказочная страна Трям, салон Свадеб-

ные платья в Барнауле, магазин оригинальных подарков

Чудеса из табакерки, магазин Белье для любимых, магазин

одежды для беременных В ожидании чуда, магазин подар-

ков По дороге в гости, салон Быть невестой, торговая га-

лерея Буду мамой, торгово-строительная фирма Баня лучше

чем у соседа, магазин Клюет не клюет; сеть продуктовых

магазинов Есть что съесть, магазин Время есть; магазин

развивающих игрушек и товаров для детей Растем вместе,

мебельная компания А мы ВАС любим, торгово-монтажная

компания Да Ты Что. Довольно много названий-пред-

ложений с призывной функцией, отвечающих духу рекла-

56

мы: сеть магазинов Пей чай, фитнес-клуб и спорт-шоп Со-

твори себя, магазин одежды Сэкономьте деньги, салон

женской одежды Одень себя, магазин одежды Приди-Купи,

салон красоты Стань лучше, кафе-пекарня Порадуй себя!,

сеть столовых Пора покушать;

расширяет лексико-грамматические возможности номина-

ции: стали использоваться местоимения, наречия, междо-

метия, звукоподражания, глагольные формы, предложно-

падежные конструкции: парикмахерская Я, швейная фаб-

рика Моё, магазин Наш, магазин вязаного трикотажа ВСЕ

в АЖУРЕ, магазин-салон оригинальных подарков Ах!, про-

дуктовый магазин Ам!, салон женской одежды О-ля-ля!, ре-

сторан Ё-МОЁ, продуктовый магазин НЯМ-НЯМ, автошко-

ла БИП, торговый дом ОДЕТ-ОБУТ, магазин всех печей

Тепло и горячо, столовая Хорошо!, сеть супермаркетов Яр-

че!, студия педикюра Босиком, сеть продуктовых магази-

нов ПОЧТИ ДАРОМ, магазин одежды По сезону, торговые

центры На Победной, На Соборной;

использует дополнительно пунктуацию: салон цветов

Цве...точка, музей занимательных наук Как-так?, ТРЦ

Весна!, магазин Чао!, торговый дом Эко-класс!;

вводит новую (орфо)графику: наблюдается, в частности,

отсутствие пробелов между словами, прихотливое исполь-

зование прописных букв, частотная эксплуатация знака ам-

персанд &, иноязычные инкрустации (буквенные вставки) ,

буквенные мультипликации в конце слов и внутри и пр.:

служба доставки фермерских продуктов ЕдаРядом, про-

дуктовый магазин МясорыбА, продуктовый магазин ПРО-

запас, оптово-розничная компания РадугаДуга, дизайнер-

ская компания Авквадрате, магазин PIVONADOM.RU, ме-

ховой салон СнеЖанна, магазин детских товаров Саша

& Маша, отдел женского белья Лиffчик, сеть магазинов

детской одежды SтрекоZа, магазин аксессуаров Стре-

коZZZа, сеть магазинов разливного пива Пиффков, торго-

вая компания ДверидоFF;

идет на эксперименты (языковую игру, девиацию разного

рода: рифмовки, шутливые аллюзии, наложение смыслов

57

и пр.): магазин подарков Ларец-Творец, магазин антистрес-

совых игрушек и канцелярских товаров ИгрУшки на ма-

кУшке, детский магазин Зайка-зазнайка, интернет-магазин

подарков и сувениров Ярко по подарку!, кафе Да еда, мага-

зины одежды больших размеров Полная гармония, магазин

одежды для полных женщин Ваше Величество, салон дет-

ской ортопедической обуви Ахиллес, столовая Белый дом,

магазин строительных материалов Перестройка, архитек-

турное бюро Архидея, магазин Обойная сила, оптово-

розничная компания, СантРеМо, парикмахерская Стриж,

магазин домашних тапок ПОТАПКИН, магазин товаров для

отдыха и туризма Клёвый, служба доставки товаров из

ИКЕА Вам везет, продуктовый магазин Сытый муж, ма-

газин подержанных вещей ГорБ/Ушка, чайный магазин

Чайкофский, центр помощи студентам Ботаник, торговая

фирма Рублёвка, рекламно-производственное агентство

ЦРУ, парикмахерская Senoval;

привлекает фразеологический фонд, цитации: магазин не-

обычных подарков Кот в мешке, магазин По щучьему веле-

нию, продуктовый магазин Хлеб да Соль, магазин алко-

гольных напитков InVino (осколок фразы in vino veritas —

истина в вине), магазин детских товаров Вверх тормашка-

ми; магазин мужской одежды Рубаха парень, рекламное

агентство Белый и Пушистый;

использует прецедентные имена и тексты: магазин муж-

ской одежды Онегин, служба заказа легкового транспорта

Гагарин, клуб-ресторан Чаплин, клуб-бар Che Guevara, бар

Уинстон, развлекательный центр Камелот, бар-ресторан

Аль Капоне; детская парикмахерская Розовая пантера, па-

рикмахерская Дикая орхидея, праздничный центр Любовь-

морковь, компания по установке систем безопасности

Крепкий орешек, парикмахерская Кудряшка Сью, свадеб-

ный салон Only you (англ. «Только ты» — песня-хит), па-

рикмахерская Аста ла виста (исп. «до свидания, до встре-

чи» — название песни, исполненной Глюкозой);

занимается словотворчеством и формотворчеством: мага-

зин рыболовных принадлежностей Рыбомания, магазин

58

Мозайка, магазин сувениров Подаришка, ювелирный мага-

зин Золотея, сеть хозяйственных магазинов НОВЭКС, ма-

газин оригинальных подарков PodariLLi, продуктовый ма-

газин АрбузОК, продуктовый магазин МагазинОК, магазин

стоковой одежды Стокоман, магазин цифровой техники

Позитроника, магазин галантереи Галантей, сеть магази-

нов Тортуга, магазин развивающих игрушек Любознайка.

Можно даже говорить о складывании номинативных (ком-

муникативных) стилей в этой области городского диалога: инфор-

мативно-ориентирующего стиля, традиционного, романтического,

респектабельного, гламурного, эпатажного и др.

В каждом из перечисленных номинативных подходов есть

ресурсы (мы можем получить в результате интересное, оригиналь-

ное имя) и есть опасности (во всех этих случаях могут возникнуть

проблемы уже для воспринимающего). Скажем, использование аб-

бревиатур — не самый творческий и эстетический вариант, но

и здесь можно найти и удобные в использовании, и аттрактивные

номинации: МОПС (Мир одноразовой пластиковой посуды), ФАРТ

(Фабрика российского трикотажа). Ср. также названия продукто-

вых магазинов метафорического характера Магнит и Мираж —

короткие имена, но какое из них заряжено для воспринимающего

позитивнее?

Именно на границе встречи коммуникатора и коммуниканта

(в точке смыслового контакта) возникает коммуникативная про-

блема, которую вслед за исследователем Т. Дридзе стали называть

«смысловыми ножницами», вилкой, развилкой. Коммуникатор

«предполагает», а коммуникант «располагает» (перефразируя из-

вестную пословицу). Кто главный? Некоторые номинаторы слиш-

ком упиваются свободой самовыражения, но о клиенте нельзя за-

бывать, ведь именно от его реакции зависит, будет ли потребляться

услуга, будет ли покупаться товар, вообще зайдет ли человек в за-

ведение посмотреть что к чему. Диалог — стремление выработать

общие смыслы, формирование конвенций, устраивающих обе сто-

роны. Город — это территория общежития, взаимодействия, это

структура, онтологически склонная к диалогу. Когда название из-

начально плохо приспособлено к конвенционализации? Рассмот-

рим другую сторону коммуникативной «баррикады».

59

Фигура коммуниканта. Среди воспринимающих городской

текст есть такие, которые читают бегло и поверхностно (они не

вспомнят, как называется магазин, в котором ежедневно покупают

продукты; они различают объекты, но не имена объектов), и такие,

которые склонны интерпретировать и оценивать прочитанное. Есть

даже такие, которые звонят и пишут в инстанции и просят принять

меры: исправить, изменить, убрать «ужасное» название. Мы вы-

членили круг проблем, связанных с критикой или полным неприя-

тием номинации. Негативную оценку получают или могут полу-

чить те названия, которые игнорируют коммуникативные постула-

ты общего плана (говори понятно, будь вежлив и др.) и нарушают

«правила хорошей речи» (пользуйся языком грамотно, не засоряй

язык и пр.).

Основные проблемы восприятия:

1. Неинформативные названия. Информация, размещаемая

в названии, может быть разной по характеру: логической или эсте-

тической, прямо или косвенно выраженной, но есть названия, кото-

рые выпадают вообще из информации, «никакие» названия: торго-

во-производственная компания Чаби Чаляби, магазин Нэльт, мага-

зин сувениров Кажан, продуктовый магазин Чорон, продуктовый

магазин Ланик, продуктовый магазин Дюг, сеть продуктовых мага-

зинов Люмар, продуктовый магазин ЮТеЛ, магазин одежды Ност,

магазин кожгалантереи МАЛАЛИ.

2. Девиантная, иначе некорректная, референция. Название

противоречит объекту, совсем «из другой оперы»: швейная фабри-

ка Доктор Фауст, магазин молодежной одежды Medicine, салон

красоты Магазин кондитерских товаров, магазин мужской одежды

Пеплос (пеплос — в Древней Греции и Древнем Риме — женская

верхняя одежда из легкой ткани в складках, без рукавов, надевав-

шаяся поверх туники), магазин обуви Luxe (рекламируется ита-

льянская обувь, а название магазина написано по-французски).

3. Неоднозначные названия: магазин Пятачок, магазин Ма-

терия (слово привычно ассоциируется с философией), магазин

Натура (может актуализироваться значение «платить натурой»),

магазин Мировая одежда (мировая — «со всего мира» и «превос-

ходная»), бар Гадкий утенок (сначала был ресторан Жирная утка,

а теперь на его месте Гадкий утенок!), магазин эзотерических то-

варов Белая Тара (имеется в виду женская ипостась Будды, буд-

60

дистская богиня Тара, но в первую очередь возбуждается значение

«упаковка, укупорка»).

4. Засилье иностранщины. Навязывание посредством языка,

чаще всего английского, зарубежных стандартов и ценностей вы-

зывает больше всего нареканий у горожан: в СМИ эта проблема

часто обсуждается. Количество названий, например, с концептами

бьюти, гламур, кайф, драйв и под. зашкаливает. Кроме того, следу-

ет отметить безобразное обращение с самими иностранными сло-

вами. Есть расхожее представление, что употребление иностран-

ных слов сродни образованности, культурности. Но плохое знание

иностранных языков — известное свойство русского человека.

И это весьма заметно по вывескам. Нередко называющий не совсем

знаком с семантикой слова, не знает, как оно произносится, как

пишется, какова его стилистика и пр. С коммуникативной точки

зрения многие названия не функциональны: они «не читаются»

(многие ли из нас полиглоты?) Это избыточная иностранность,

нарочитая и глупо-амбициозная игра в иностранцев. Эксперимент

со шрифтами тоже может сыграть злую шутку: в транслитериро-

ванном виде слово не всегда опознается: сеть меховых салонов

Винтер (зима «не просвечивает», слово воспринимается, скорее,

как фамилия), салон Сандор (солнечные двери — красиво, но не

читается). Простонародное слово, обернутое в иностранную упа-

ковку, выглядит и вовсе «Матреной в бальном платье»: салон юве-

лирных изделий BRU`LIK, сервисный центр технического обслу-

живания ZavGar.

5. Фамильярные, разговорно-просторечные, сленговые, вуль-

гарные названия: магазин Подарочек, магазин Одёжка по карману,

магазин Одежка, магазин детской и подростковой одежды Кру-

тышка, сеть магазинов разливного пива ПивКо, магазин разливно-

го пива ПиFFко, закусочная По-пивку, магазин Мяско, закусочная

Пивник, магазин детской одежды Выбражуля, магазин подарков

Балаган приколов, праздничный центр Анимашки & Развлекашки,

магазин детских товаров Мультяшки, кондитерский магазин Вкус-

няшки, магазин Стильняшки, интернет-магазин Малявки-моднявки.

Уменьшительно-ласкательные слова, в большом количестве появ-

ляющиеся на вывесках (агентство недвижимости Квартирка, мага-

зин Постелька, салон штор Занавесочка и под.), — еще одна край-

ность, как является крайностью деревянный язык официоза, они

61

создают впечатление несерьезности, легковесности, «детскости»

предлагаемого.

8. Претенциозность (и в части собственного имени, и в части

номенклатурного определения). Городская среда, если судить по

названиям, изрядно заполняется салонами, бутиками, студиями,

румами, шопами — так европейски «продвинутые» люди называют

магазины, ателье, парикмахерские, мастерские, агентства и пр.: ма-

газин Пивной Бутик, сэконд-хэнд Народный бутик, студия заботы

о себе Данко, салон часового искусства Женева, свадебный шоу-

рум Classic de luxe — наилучшие примеры «из наихудших». Весьма

пышно и по-наполеоновски заносчиво выглядят названия с компо-

нентами империя, царство, королевство, академия, магия и под.:

швейное предприятие Королевство штор, салон красоты Посоль-

ство красоты, сеть магазинов Тюлевое царство, торговая сеть

Сырное царство, салон-магазин Шторы Вашей Мечты, салон Ма-

гия штор. См. также названия с компонентом рай: магазины и тор-

говые компании Свадебный Рай, Цветочный рай, Зелёный рай Шо-

коладный рай, Рай сладостей, Бамбуковый рай, Продуктовый рай,

Пенный рай, Бижурай, Мясной рай, Колбасный рай; салон красоты

ТайРай (а еще Эдем, Парадиз, Эльдорадо).

9. Неудобство чтения, зрительного восприятия: MoDNiKi,

магазин детских товаров. Особенно неудобны аббревиатуры ини-

циального типа: ЛТиК (такие названия можно охарактеризовать как

«спотыкач» — и глаз, и язык спотыкается).

10. Проблемы устного воспроизведения: непонятно, как про-

износить, с каким ударением, фонетика какого языка имеется в ви-

ду; прочитанные вслух, в русском фонетическом окружении назва-

ния неблагозвучны. См., например: салон женской одежды KR

(многие люди вообще не умеют читать аббревиатуры и читают как

[кр]; кроме того, возможны варианты чтения: в русской и немецкой

фонетике [ка-эр], в английской фонетике [кей-ар]); сеть парикма-

херских Hair`s (не знающий английского языка прочитает ли во-

обще, а если прочитает, может соотнести с нецензурными фонети-

ческими ассоциациями); продуктовый магазин Воскеят (неудобо-

произносимое сочетание звуков внутри), продуктовый магазин Еш-

ка Пейка (при произнесении: «ешь копейка»): магазин Nati (Na'ti

или Nati'?), сеть хозяйственных магазинов НОВЭКС (НО'ВЭКС или

НОВЭ'КС?), магазин женской одежды Истек (то ли Истек, то ли

62

истЕк, то ли истЁк). Еще одна проблема — брендовые названия:

салон женской и мужской одежды Mexx, магазин детской одежды

Scarpe, магазин одежды Oggi — как читать эти названия, мало кто

знает, только особо «продвинутые» в потребительских трендах

и брендах (конечно, брендовые названия обязаны быть воспроизве-

денными в оригинальной форме, но сложности воспроизведения

и интерпретации существуют, о чем свидетельствуют вопросы по-

купателей в Интернете: что за название, как произносить? Oggi —

российский бренд, но в качестве названия избрано итальянское

слово «сегодня» [о'джи], однако итальянским владеют немногие;

Scarpe — тоже итальянское слово со значением «обувь»: извлечен-

ное из итальянского языка, используемое в одиночку, читаемое по

буквам как незнакомое, оно звучит «словно железом по стеклу»).

Таких НЛО (неопознаваемый лингвистический объект) на карте

города очень много.

11. Возбуждение нежелательных ассоциаций: магазин Угод-

ник, авиакомпания Прощай, сауна Вечный зов, магазин МиноР.

12. «Нетактичные» номинации (чувство этической меры

нарушено): магазин ритуальных услуг Поближе к земле, магазин

для беременных Матрешка, продуктовый магазин Александр

Невский.

13. Сатиация (перенасыщение, «обжорство»). При чрезмер-

ной эксплуатации номинативной модели наступает ее отторжение,

найденный кем-то оригинальный способ обозначения превращает-

ся в назойливое подражание, становится банальным и неинтерес-

ным: салон дверей ДверидоFF, сеть чайных магазинов Чайкофъ,

свадебная лавка ИдееFF, магазин ГурманоFF, студия натяжных

потолков Натяжновъ (есть еще Окнофф, Потолкофф, Шашлы-

коф, Балконофф, Банкоф, ПультоFF, Пиффков, Пивкофф, Хме-

лефф, Теплоф, Обедовъ, Кресланов, Дивановъ и др.).

14. «Смесь французского с нижегородским»: странно выгля-

дят контаминации вроде ресторан-бар Deutsch Pub (паб — обозна-

чение для английской, ирландской пивной и сочетание с прилага-

тельным немецкий, deutsch некорректно). Разноязычная и разно-

культурная смесь наблюдается часто: салон женской одежды Bellita

Women (итал.+англ.), чайхана Великая Русь, парикмахерская Cherie

Lady (фр.+англ.).

63

15. Лингвистические ошибки, безграмотность. Создается

впечатление, что эта сфера коммуникации вообще игнорирует пра-

вила грамматики, орфографии, пунктуации, выступая островом

лингвистической анархии и пренебрежительности: магазин товаров

для дома Санниковское (магазин — слово мужского рода, Санни-

ковское — среднего); магазин женской и детской одежды Мамы

Дочки и Сыночки, магазин Шамбала сокровища Индии (слова

в названиях слеплены, пунктуационные знаки отсутствуют), мага-

зин детских товаров Супер детки, производственная компания Ме-

га мебель (мега, супер — приставки, и в русском языке существуют

правила написания слов с этими иноязычными аффиксами), сеть

продуктовых магазинов Алтайские россы (россы — от роса? от

росс? В первом случае — от роса — орфографическая ошибка, во

втором — от росс — семантическая невразумительность), свадеб-

ный салон Алтайская мечта невесты (а может быть московская

мечта, уральская мечта, дальневосточная мечта невесты?), сту-

дия загара ЗагарайКа (загар, но загорать, загорай) булочная Спылу

Сжару (правильное написание: с пылу с жару), продуктовый мага-

зин Алефтина (правильно: Алевтина), парикмахерская Дорати

(правильно: Дороти от Доротея), магазин Пиллигрим (правильно:

пилигрим), магазин Феонит (правильно: фианит, к тому же это

продуктовый магазин, а не ювелирный), салон женской одежды

Касандра (правильно: Кассандра).

16. Разночтения: магазин посуды и текстиля ПосудаГрад

и хозяйственный магазин Посуда Град. Человеку, который учится

читать по вывескам, «верит своим глазам», доверяет написанному,

придется несладко, когда он столкнется с разными вариантами од-

ного и того же слова: Komilfo, Comilfo, Comme il faut; Marmelatt,

Marmalatto, Marmelado; Коттон, Coton; Bambino, Бамбина;

Callipso и Calypso. Откуда воспринимающему знать, что бамби-

на — это по-итальянски «девочка», а бамбино — это просто «ребе-

нок, дитя»?

Выравнивание коммуникаций и профессиональный под-

ход. Существуют общие рекомендации, которых стоит придержи-

ваться при создании новых названий. Если называющий действи-

тельно хочет, чтобы его название пришлось по душе воспринима-

ющим, нелишне ознакомиться с этими правилами. Следует исполь-

зовать названия лаконичные, удобные в речевом использовании,

64

хорошо воспроизводимые в устном и письменном прочтении, с ме-

тафорической поддержкой. В большом количестве иностранная

лексика не нужна, особенно если она не адаптирована, не общеиз-

вестна. Желательно избегать повторений, не забывать об информа-

тивности названия, не увлекаться только эстетикой. Еще один мо-

мент, который часто не учитывается при номинации: возможность

дополнительной визуализации. Сегодняшняя культура — визуаль-

ного типа. Есть названия, которые очень удачны с точки зрения

возможности эффектной и разнообразной визуальной поддержки.

И тогда создается рекламная продукция в едином ключе. Есть

названия, которые визуализировать затруднительно: это названия,

эксплуатирующие абстрактную лексику, аббревиатуры, словосоче-

тания. Абстрактная лексика вызовет абстрактные ассоциации.

А конкретность — наилучшее качество для рекламы с точки зрения

привлечения внимания, запоминания, образности, метафоричности.

Номинативное койне, номинативный Вавилон — это явле-

ние, которое, безусловно, требует внимания лингвистов и культу-

рологов, изучения и профессиональной оценки. Практика публич-

ной номинации — современное направление в прикладной лингви-

стике, в котором должны разрабатываться методы анализа этой

своеобычной сферы использования языка, описываться техники

нейминга в России в экспертном аспекте, разбираться примеры

конкретных названий объектов и торговых марок, обсуждаться

языковые нововведения и прецеденты в русле общеязыкового раз-

вития и возможного нормирования и пр. Сфера нейминга сегодня

практически ничем и никем не регулируется. Речь не идет о запре-

тах и жесткой цензуре, если только это не вопрос абсолютной без-

грамотности. Однако в этой сфере, как и в любой другой, жела-

тельно присутствие профессионалов. Рекламой как таковой зани-

мается много людей, неймингом — постоянно и глубоко никто.

Специалисты по неймингу — кто они? Это должны быть люди,

лингвистически подготовленные, хорошо знающие тенденции име-

нования в определенных сферах, способные к экспертной деятель-

ности (уметь оценить название с точки зрения его лингвистических

достоинств, соответствия объекту-референту, с точки зрения его

рекламных качеств и пр.).

65

Valentina V. Kopocheva Altai State University

CITY APPELLATIONS: THE COMMUNICATIVE ASPECT (BY THE EXAMPLE OF BARNAUL URBONYMS)

Being the elements of city text and dialog, proper names on signboards

are examined from the position of the communicator (the appellant) and

the communicant (the perceptor). The article outlines the range of

problems concerned with the violation of communicative standards and

rules of «good speech» in the practice of naming.

Key words: city text, appellations of city establishments, communicator,

communicant, appellation tendencies, the problems of perception,

«semantic scissors».

66

РАЗДЕЛ 2 ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМЫ И PR

Д.А. Бакеева Национальный исследовательский Мордовский государственный

университет им. Н.П. Огарёва

[email protected]

ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

Текст в рекламной визуальной коммуникации рассматривается как

поликодовое сообщение — вербально-визуальная система, элемен-

ты которой составляют единый воздействующий образ. Особая

привлекательность рекламного образа для адресата лежит в основе

идентификации рекламной информации с его идейно-смысловыми

структурами, что определяет коммуникативно-прагматическую эф-

фективность дискурса рекламной PR-кампании.

Ключевые слова: визуальный, дискурс, коммуникация, образ, ре-

клама.

«Наша жизнь пронизана визуальными образами разного вре-

мени возникновения. Визуальная информация, появлявшаяся

и бывшая актуальной в разные временные периоды, существует

симультанно, будучи встроена в единую коммуникационную сеть

цивилизационного мира. И поскольку отдельный пользователь спо-

собен свободно и регулярно получать доступ к этому многопласто-

вому информационному полю, это способствует усилению рефлек-

сии человека, которому культура будто предлагает сопоставлять

различные информационные блоки, думать над хронологией их

возникновения или же игнорировать наличие исторической посту-

пательности и детерминированности, сосредоточиваться на субъек-

тивной или объективной стороне информации, искусственной смо-

делированности или документальности образов»49

.

49 Сальникова Е.В. Феномен визуального. От древних истоков к началу

XXI века. М., 2012. С. 13.

67

Социальный опыт людей формируется нередко за счет тех

возможностей, которые обеспечивают не прямой, а косвенный,

опосредованный, доступ к явлению. «Причем всю большую роль

здесь играют так называемые визуальные образы, посредством ко-

торых осуществляется трансляция социальных смыслов, наделение

окружающей нас реальности «значащим» содержанием. Показа-

тельно, что именно визуальное имеет в современном индустриаль-

ном мире большую значимость в ходе трансляции социального

опыта, то есть смыслы передаются преимущественно с помощью

визуальных образов… Именно в сфере рекламных и маркетинго-

вых коммуникаций происходит активное формирование иллюзор-

ного мира потребления, который приобретает черты ценностного

эталона, важного жизненного ориентира»50

.

«Современная реклама стала гораздо более сложной и мно-

гоплановой. Кроме простой передачи информации у нее появились

новые функции: убеждение, напоминание, создание и упрочение

положительного имиджа фирмы или товара…»51

. По мнению ряда

авторов, «реклама возникает как функция производства и призвана

решить задачу увещевания, «соблазнения» потенциального потре-

бителя образом товара, производителя или посредника. Этим объ-

ясняется доминирование в рекламном образе выразительности, его

ориентация «поразить» воспринимающего субъекта многообразием

и силой используемых выразительных средств. К отличительной

особенности рекламного образа можно отнести также его конкрет-

ность (очевидный маркетинговый контекст), выраженную эмоцио-

нальную нюансированность, большую, в сравнении с графическим

дизайном, зависимость от вербального компонента. Отметим, что

выразительные коммуникации в филогенезе и онтогенезе являются

более ранними формами, нежели изобразительные его виды. Изоб-

разительные формы коммуникации являются специфически чело-

веческим изобретением»52

. «Секуляризация культуры Нового вре-

мени привела к культу творчества, которое соотносит себя не с от-

50 Назаров М.М., Папантиму М.А. Визуальные образы в социальной и марке-

тинговой коммуникации: Опыт междисциплинарного исследования. М., 2009.

С. 5. 51 Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы. М., 2014. С. 9. 52 Назаров М.М., Папантиму М.А. Указ. соч. С. 8.

68

влеченными, умозрительными идеальными концепциями бытия, но

с непосредственно данной в ощущениях реальностью. Технические

средства дали гарантию того, что в принципе возможно запечатле-

ние реальности такой, какая она есть, не подправленной, не от-

фильтрованной, не искаженной намеренно, волей отдельных инди-

видов или сообществ. Роль объективного глаза берет на себя ма-

шина, созданная человеком, но далее действующая «почти» само-

стоятельно. Развитие демократии и нефизических репрессивных

средств, массовизация общества, нарастание урбанизма, интенсив-

ность межнационального взаимодействия привели к потребности

общества более вездесуще и недемонстративно контролировать

проявления человеческой свободы… Человек повсюду не просто

оставляет графические, «считываемые глазом следы своего пребы-

вания в деятельности, но и условные знаковые следы, создаваемые

и демонстрируемые механизмами», — считает Е.В. Сальникова53

.

Как пишет в «Теориях информационного общества» Фрэнк

Уэбстер со ссылками на Энтони Гидденса, «чтобы существовать,

урбанизированное общество должно собирать гораздо более по-

дробную информацию о своих членах, чем традиционное обще-

ство… Сведения собираются и в течение долгого времени накапли-

ваются в виде записей на бумаге и в памяти компьютеров, в инте-

грированных базах данных, в протоколах телефонных и энергети-

ческих компаний…»54

.

Рекламу можно рассматривать в коммуникативном и прагма-

семиотическом55

аспектах как знаковую систему, предлагающую

обществу определенную картину мира и ценностные ориентации

через создание «искусственной информационно-символической

вселенной»56

. Текст рекламы, определяемый как вербально-

визуальная система (У. Эко), поликодовое сообщение (Р. Барт),

представляет собой «акт воздействия на адресата»57

— получателя

сообщения, реципиента. Одним из видов воздействия является

53 Сальникова Е.В. Указ. соч. С. 494. 54 Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004. С. 284. 55 Тураева З.Я. Лингвистика текста. Текст: Структура и семантика. М., 2009. 56 Гендер как интрига познания: гендерные исследования в лингвистике, лите-

ратуроведении и теории коммуникации. М., 2002. С. 81. 57 Зирка В.В. Манипулятивные игры в рекламе: Лингвистический аспект. М.,

2010. С. 87.

69

«управление психологическим пространством взаимодействия» —

«территорией», которую адресат считает своей. На эмоциональном

уровне это реализация права на настроение, реакцию, на личност-

ном — сфера значимой для адресата информации58

. В рекламном

дискурсе понятие личного пространства особо востребованно

в связи с его (дискурса) антропоцентричностью (ориентацией на

адресата) и коммуникативно-прагматической направленностью,

в соответствии с которой эффективность рекламного сообщения,

определяемая его суггестивностью, понимается как важнейшее

условие рекламной коммуникации. «Как любое явление рыночной

экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализ-

ма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требу-

ет от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, ко-

нечно же, чувства ответственности. К сожалению, в рекламе в ряде

случаев эти качества отсутствуют»59

.

«Если судить по общепринятым характеристикам основных

элементов рекламы, то в самой простой схеме ее можно свести

к рационально-эмоциональному сочетанию вербального изложения

с визуальным изображением. При этом вербальный ряд представ-

ляют, преимущественно, основной рекламный текст и слоган,

а визуальный — рекламный заголовок и логотип. Оговорка «пре-

имущественно» сделана не случайно: сочетание в рекламе вербаль-

ного и визуального порой бывает столь условным и размытым, что

в этом случае трудно определить, где кончается одно и начинается

другое»60

. Но несомненна следующая очередность: во-первых, ви-

зуальная информация воспринимается и обрабатывается раньше,

чем вербальная, и, во-вторых, и визуальный, и вербальный ее ряды

воспринимаются реципиентами в процессе последовательного

усреднения получаемой информации.

В рекламе, несмотря на объективную доминантность вер-

бального ряда, именно визуальное оформление выполняет важней-

шую роль пускового механизма рекламно-информационной рецеп-

58 Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М., 2008. 59 Маслова М.В. Творческий подход в телевизионной рекламе // Вестник Мос-

ковского государственного университета культуры и искусств. 2009. № 4. С. 82. 60 Реклама в прессе: теория и практика / С.П. Жданова, П.Н. Киричек,

Н.М. Сывороткина. Саранск, 2006. С. 4950.

70

ции. По всем психологическим канонам визуальный блок реклам-

ного сообщения изначально рассчитывается коммуникатором на

быстрое (вначале — импульсивное) вовлечение реципиента в про-

цесс активного восприятия, качественного отбора и действенной

реакции на предлагаемую социокультурную тему. «Этот рацио-

нально-эмоциональный феномен обусловлен самой спецификой

человеческого восприятия визуальной информации (изображе-

ния) — в силу доступности и наглядности своего языка «картинка»

первой обращает на себя внимание, чтобы затем единовременно

передать реципиенту несколько смыслов, значений, оттенков, за-

ложенных в рекламном сообщении»61

.

Рекламная кампания — это несколько рекламных мероприя-

тий, объединенных общей целью (целями), охватывающих опреде-

ленный период времени и распределенных во времени так, чтобы

одно рекламное мероприятие дополняло другое62

. В процессе ре-

кламной деятельности нельзя работать по наитию, такое отноше-

ние, вероятно, закончится финансовыми и моральными потерями.

Организация и проведение рекламной кампании — это, прежде

всего, четкое планирование. Одним из основных кирпичиков в по-

строении рекламной кампании является постановка вопросов: кто

данную использует рекламу, для охвата какой целевой аудитории,

в каких целях и с помощью каких средств? На данном уровне ре-

клама подразделяется на следующие виды: 1) от имени производи-

телей; 2) от имени розничных и оптовых торговцев; 3) от имени

частных лиц; 4) от имени правительства, общественных институтов

и групп.

Простейшая цель PR-кампании — установить начальные от-

ношения между фирмой и аудиторией. Имидж-цель отличает

начавшуюся кампанию от другой и уясняет главные идеи PR-

обращений. Обратный сигнал фиксирует факт восприятия имиджа.

Промежуточная цель PR-кампании — укрепить доверие к PR-об-

ращению, к фирме. Главная цель — изменить поведение целевой

аудитории, которая уже приступила к практическим действиям

в духе PR-обращений.

61 Реклама в прессе: теория и практика … 62 Аренс Уильям Ф., Бове Кортлэнд Л. Современная реклама : пер. с англ. То-

льятти, 1995.

71

Существуют следующие виды планов PR-кампании:

1. Стратегический (долгосрочный) — предусматривает ме-

роприятия на много лет вперед. В нем описана краткая характери-

стики исходных данных, постоянно вносятся коррективы относи-

тельно общественного мнения. Этот план преследует наиболее пер-

спективные цели влияния на публику.

2. Оперативный — охватывает мероприятия годового цикла.

Такая PR-кампания рассчитана на планомерное воздействие на об-

щественное мнение. Данная PR-кампания учитывает сезонные по-

требности людей, их поведение.

3. Ситуативный — решает локальные задачи, возникшие

в связи с необходимостью преодоления непредвиденных, неожи-

данных ситуаций.

Разработка стратегического плана PR-кампании состоит из

четырех этапов: определение проблемы, планирование и програм-

мирование, действия и коммуникации, оценка эффективности PR-

кампании.

Так, началом PR-кампании Сочи можно считать 2007 г., ко-

гда началась предвыборная гонка трех городов-кандидатов. 5 июля

2007 г. на общем голосовании членов-представителей МОК город

Сочи был выбран столицей зимних Олимпийских игр 2014 г. Тыся-

чи сотрудников компании Media Arts Group почти целый год рабо-

тали на, казалось, утопическую идею Сочи с беспрекословной ве-

рой в нее. Чтобы в Сочи поверила комиссия МОК, необходима

поддержка заявки не только среди руководства, но и всех граждан

России, поэтому первая часть национальной рекламной кампании

была направлена на рост интереса россиян к проекту, а главное —

формирование позитивного отношения к проведению олимпийских

игр в России. Достаточно вспомнить гимн заявки «Сочи-2014»

с известными певцами, патриотичный текст которого крутился

у каждого на языке, оставляя после просмотра клипа приятное впе-

чатление и веру в то, что мы действительно заслужили эти Игры.

Также обязанностью компании Media Arts Group стало повышение

доверия к заявке, формирование представления о сильных сторонах

и укрепление имиджа России. В течение двух недель компания

DTV-MA Production House подготовила 18 промо-роликов с краси-

выми картинками, 3D-графикой и легкой музыкой, демонстрирую-

щих всю прелесть города Сочи. Компания Priz-MA Production

72

в короткие сроки подготовила и провела уникальные по уровню

сложности мероприятия.

Директор коммуникационного агентства «N&A Commu-

nications» Андрей Петров полагает, что «теоретически провести

эффективную рекламную кампанию при минимальном бюджете

возможно. Но на практике подобные случаи встречаются крайне

редко. Как правило, рекламный эффект достигается экстенсивным

методом, ударом «по площадям». Но бывает так, что срабатывает

(часто — неожиданно) какой-то конкретный рекламный ход или

узкий информационный канал, в разработку которого не вложено

ни много денег, ни много усилий. Но это все-таки случаи редкие,

планировать их трудно. Удачный ход может обнаружиться и «вы-

стрелить» как в затратной, так и в малобюджетной рекламной кам-

пании. Но сам такой ход, его наличие — не спрогнозировать. Труд-

но ведь запланировать подвиг. Другое дело, что даже малобюджет-

ная кампания может быть вполне эффективной. Правда, при этом

никогда не проверишь, какая была бы у нее эффективность, если

бы на ту же самую кампанию (просто для расширения ее границ)

потратили вдвое-втрое больший бюджет»63

.

Впрочем, иногда сами покупатели могут поспособствовать

увеличению продаж. Например, пищевая сода, выпускаемая

в Стерлитамаке. Так, компания, занимающаяся производством со-

ды, решила поднять на определенный процент продажи своего

продукта. Препятствие было в том, что она и так неплохо продава-

лась, рассчитывать же на большее при обычном режиме потребле-

ния продукта покупателями не приходилось. Тогда было принято

решение провести конкурс, где покупателям предлагалось расска-

зать о различных способах использования соды в быту. В результа-

те в адрес компании поступило множество разных советов. Часть

из них была напечатана на упаковке продукта. Маркетинговый ход

дал хороший результат: люди стали применять опубликованные

советы в повседневной жизни и чаще использовать соду, а это при-

вело к определенному росту продаж.

63 Башурина С. Эффективная рекламная кампания с минимальным бюджетом:

вымысел или реальность? // PR-Info [Электронный ресурс]. URL: http://www.pr-

info.ru/steffreklminbudj13092013.htm (дата обращения: 01.07.2014).

73

Таким образом, PR-кампания в отличие от рекламной кампа-

нии готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную

обстановку для принятия им положительного решения через опре-

деленный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг.

В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование

спроса на рынке, цель PR-кампании — создание позитивного об-

щественного мнения.

Diana A. Bakeeva Ogarev Mordovia State University

VISUAL COMMUNICATION ADVERTISING DISCOURSE: A STUDY OF ELECTRONIC ADVERTISING AND PR-CAMPAIGN

A text in the advertising visual communication is seen as a multi-coded

message — verbal and visual system, the elements of which constitute a

single affecting image. The special appeal of the image for the addressee

lies in the basis of identification of the advertising information with its

ideological and semantic structure that defines communicative-

pragmatic discourse of advertising effectiveness in a PR-campaign.

Key words: visual, discourse, communication, image, advertising

Н. В. Фадина Национальный исследовательский Мордовский государственный

университет им. Н.П. Огарёва

[email protected]

ТЕХНОЛОГИИ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Тенденция активизации игровых приемов в рекламе соответствует

запросам сегодняшней аудитории, которая видит в рекламном со-

общении не только информационный, но и гедонистический потен-

циал. Языковая игра в рекламе повышает ее оригинальность, запо-

минаемость и воспроизводимость, выделяет текст на фоне конку-

рентов. В рекламных текстах реализуется большое разнообразие

игровых техник, которое существенно расширяет возможности тек-

стовых посланий рекламы, дает видение языкового компонента ре-

кламы в ином ракурсе.

74

Ключевые слова: языковая игра, игровые приемы, прецедентный

текст, фонетическая языковая игра, графическая игра, словообразо-

вательная игра.

Реклама сегодня — это явление социокультурное, ее можно

с полным правом назвать частью культуры. «Главная черта рекла-

мы как культурного феномена — ее амбивалентность, которая про-

является в том, что реклама существует вне желаний субъекта, но

в конечном счете подчиняет его сознание. Являясь частью совре-

менной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора

современного литературного языка. Пластика и гибкость рекламно-

го слова нередко становится источником окказиональных слов,

рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемента

в рекламном тексте»64

.

Современный рекламный рынок способствует усилению тен-

денции использования игровых методов в рекламе. «Постоянное

переполнение каналов коммуникации приводит к тому, что средне-

статистический человек сталкивается с 500600 рекламными сооб-

щениями в день»65

. В результате объем рекламы превышает необ-

ходимый обществу объем товаров и услуг, что вызывает так назы-

ваемую инфляцию внимания. Поэтому производители предлагают

не просто товар, а игру или развлечение.

«Среди многих и различных игр особенное место принадле-

жит играм языковым, связанным непосредственно с языковой

и речевой деятельностью человека. Языковая игра универсальна

в том отношении, что любой человек при использовании языка

(скажем, в обыденной, разговорной речи) прибегает к каким-то

элементам игры — и не только в расчете на то, что его усилия по

достоинству оценит собеседник, но иногда и просто так, для соб-

ственного удовольствия»66

.

64 Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте : учебное

пособие. Воронеж, 2004 [Электронный ресурс]. URL:

http://evartist.narod.ru/text19/133.htm (дата обращения: 01.07.2014). 65 Попов А. Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй. М., 2006 [Электрон-

ный ресурс]. URL: http://e-libra.ru/read/219535-marketingovye-igry.-razvlekaj-i-

vlastvuj.html (дата обращения: 01.07.2014). 66 Наймушин А. Языковые игры [Электронный ресурс]. URL:

http://postmodern.narod.ru/game/game8-14.html (дата обращения: 01.07.2014).

75

Вероятнее всего, в той или иной мере языковая игра присуща

любому развитому языку во все периоды его существования, раз-

личаются лишь сферы применения игрового взаимодействия и сте-

пень актуальности данного явления для носителей языка в кон-

кретной исторической ситуации.

В настоящее время языковой игрой называют широкий круг

явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, худо-

жественной литературе и непосредственно в рекламе. Она является

важной составляющей, неизменным компонентом русской языко-

вой действительности.

Языковая игра в рекламе — это «осознанное нарушение сте-

реотипа, закономерностей функционирования языковых единиц

в определенном окружении и нормы в языковом понимании соци-

ума и конкретного индивида, используемое для усиления вырази-

тельности рекламного текста с определенной материальной це-

лью — продажей рекламируемого товара или услуги. Она имеет

определенную специфику и не может быть приравнена к языковой

игре в художественной литературе или разговорной речи: языковая

игра в рекламе призвана привлечь внимание потребителя и повы-

сить запоминаемость торгового предложения, т.е. при всей креа-

тивной творческой составляющей языковая игра в рекламе пресле-

дует цель прагматическую и используется для создания «продаю-

щих» текстов. Нестандартные рекламные приемы призваны создать

у потребителя превосходное впечатление о товаре и снизить кри-

тичность при восприятии информации. Положительные эмоции от

рекламы автоматически переносятся на товар (услугу)»67

.

В большинстве случаев в основе создания хорошего, удачно-

го рекламного текста лежит какая-то изюминка, интрига. Часто

именно попытка создания «интриги» в рекламном тексте является

стартом для появления новых языковых приемов. Такие «языковые

эксперименты» могут быть удачными и не очень, могут вызывать

раздражение или же, наоборот, интерес. Но благодаря таким «язы-

ковым экспериментам» язык современной рекламы развивается,

и в нем появляется что-то новое.

67 Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе : автореф.

дис. … канд. филол. наук. Ростов н/Д., 2007. С. 10.

76

Именно творческий характер языковой игры и ее способ-

ность усиливать выразительность рекламного текста объясняют

огромное количество рекламных текстов, построенных на наруше-

нии языковых норм и правил речевого общения.

Ученые называют следующие причины интереса реклами-

стов к феномену языковой игры:

«игровые приемы позволяют создать рекламный текст, спо-

собный привлечь внимание потенциального покупателя;

игровые приемы позволяют создать текст, который станет

источником удовольствия для реципиента. Обыгранные

в рекламном тексте цитаты требуют от реципиентов неко-

торой интеллектуальной активности, а такого рода вы-

нужденная дешифровка текста способна доставить интел-

лектуальное удовольствие;

игровые приемы используются для создания оригиналь-

ной рекламы. Оригинальность рекламы начинает ассоци-

ироваться с оригинальностью рекламируемого товара;

игровые приемы способствуют компрессии смысла, в ре-

зультате чего создаются тексты, в которых одна фраза ак-

туализирует сразу два разных смысла (столкновение этих

двух смысловых пластов и обеспечивает игровой эффект).

Использование приемов языковой игры позволяет часть

смысла подавать в компрессионном виде, что, во-первых,

способствует лучшей запоминаемости рекламного текста

(поскольку текст является более коротким формально, но

более емким семантически), во-вторых, позволяет эконо-

мить столь дорогое рекламное время»68

;

игровые приемы являются наилучшим способом обойти

цензуру (хотя, как показывает практика, это создателям

рекламных текстов не всегда удается).

Формирование игрового стиля рекламы происходит с помо-

щью средств всех уровней языка: фонетики, графики, лексики, сло-

вообразования, морфологии, синтаксиса.

Один из очень распространенных приемов языковой игры

в рекламе — использование прецедентных текстов (например,

68 Пирогова Ю.К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе // Реклам-

ный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 170.

77

пословиц, поговорок, афоризмов). Они легко опознаются реципи-

ентами и не затрудняют восприятие рекламного текста.

«На фонетическом уровне языковая игра чаще всего пред-

ставлена в рекламе различными повторами и созвучиями. Созву-

чие — один из эффективных способов облегчить потребителю вос-

приятие рекламного текста, в первую очередь — слогана. Наличие

в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его

запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая инфор-

мация: имя бренда, УТП, товарная категория. Фонетическая языко-

вая игра практически всегда сопровождается орфографическими

ошибками, которые можно выделить как игровой прием, вводящий в

текст дополнительные коннотации и поддерживающий фонетиче-

ское и ритмическое устройство фразы. Орфографическая ошибка как

игровой прием, сопровождающий фонетическую языковую игру,

всегда придает тексту комический эффект»69

. Например:

Шампунь «Хербал Эссенсис»: Для Замечтательно объемных

волос!

«Детский мир»: Подаруйте ребенка!

«Мазда»: Дерzzай!

Термин графическая игра приобретает все большую попу-

лярность в отечественной лингвистике в связи с распространением

самого этого феномена. Под графической игрой (ГИ) понимается

манипулирование средствами графики, к которым относят: буквы,

знаки препинания. Кроме того, к средствам ГИ относятся различ-

ные приемы сокращения слов, использование пробелов между сло-

вами, прописных букв, отступов, возможных подчеркиваний,

а в печатном воспроизведении текста — шрифтовых выделений.

В некоторых случаях в письменном и печатном воспроизведении

текста используется знак ударения.

«Причина активного использования различных графических

средств и знаков при создании рекламных текстов заключается, во-

первых, в том, что современное поколение с новым ритмом жизни

быстрее реагирует на яркие, выразительные, краткие тексты, во-

вторых, человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы,

69 Бернадская Ю.С. Текст в рекламе : учебное пособие. М., 2008 [Электронный

ресурс]. URL: http://www.studmed.ru/view/bernadskaya-yus-tekst-v-reklame_

6ec281c28fb.html (дата обращения: 01.07.2014).

78

а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы

букв, их форму, а также определенную длину строк является фак-

тором, ускоряющим или замедляющим чтение. Психологи устано-

вили определенные закономерности восприятия рекламного текста

в зависимости от его графического исполнения: текст должен при-

влекать и обязательно удерживать внимание реципиента (зрителя

или читателя). Но главным для создателей таких текстов является,

несомненно, то, что игра со шрифтом и цветом, как и любая другая

разновидность языковой игры, позволяет воплотить в жизнь осно-

вополагающий принцип создания заголовка массмедийного текста

и самого рекламного текста: на минимуме текста — максимум экс-

прессии. Именно слияние словесного и визуального языка макси-

мально способствуют успешной реализации рекламного текста»70

.

В результате игры со шрифтом и цветом также имеет место

игра со смыслом, внутренней формой слова. Суть данного приема

заключается в следующем: посредством смены шрифта (изменения

размера, цвета, очертаний букв) из ключевого слова — рекламиру-

емого понятия — извлекается дополнительный, как бы незаплани-

рованный смысл. Иногда такой дополнительный смысл непосред-

ственно связан с основным. Например: «Миgoм» (быстрые денеж-

ные переводы); «УUTное небо» (бортовой журнал авиакомпании

«UTair»);

«Средством выражения эмоций, оценок, экспрессии является

и словообразовательная игра — порождение новых слов (неоло-

гизмов, окказиональных новообразований) путем контаминации

(скрещивания частей нескольких разных языковых единиц), кото-

рая отражает одну из ярких черт современной речи — ее диффуз-

ность. В рекламной деятельности активно используются различные

виды контаминации, среди которых:

1) межсловная контаминация — образование нового слова из

частей двух других слов по конкретному образцу или ассоциации:

«ВосХРУСТительно вкусно!» (восхитительно + хруст). В ряде слу-

чаев межсловная контаминация приводит к нарушению орфогра-

фических норм (возможно, копирайтеры сознательно идут на эти

нарушения в желании постоянно удивлять чем-то необычным, не-

70 Амири Л. П. Указ. соч.

79

привычным): Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах

и отдыхе (реклама сети агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»);

2) словесно-цифровая контаминация — использование в кон-

таминации цифр: «7я» («Семья») (название сети магазинов);

«На100ящие сухарики»; «1000СТЛИВЧИК»! (разговорная форма

числительного «тысяча» тыща+счастливчик);

3) словесно-графическая контаминация (графодеривация) —

скрещивание слов и разных графических способов их передачи,

разных графических систем (создание слов-матрешек: «ВыRozzi»

себя (реклама бутика меховых изделий «Rozzi»)»71

.

Не всякая языковая игра в рекламе эффективна. К снижению

эффективности приводят следующие ошибки: во-первых, непроду-

манное использование языковой игры без учета возникновения

возможных двусмысленностей и вариантов интерпретации; во-

вторых, переоценка лингвистической и культурологической компе-

тенции целевой аудитории.

Игровой момент настолько прочно вошел в сферу создания

рекламных обращений, что сегодня с уверенностью можно сказать:

игра является прочной основой любой творческой рекламной ком-

муникации. Исключение составляют лишь информативные ре-

кламные объявления, однако и в них может содержаться игровой

элемент. Наличие игровой основы в рекламном обращении делает

такое обращение наиболее привлекательным для потенциального

потребителя.

Как подчеркивает Е. Б. Курганова, сегодня происходит изме-

нение статуса текста рекламы, его превращение из иллюстративно-

го материала в источник формирования новой языковой нормы,

«что подтверждается современными исследованиями зарубежных

и отечественных лингвистов, в которых подчеркивается, что ре-

клама способна оказывать сильное влияние на общий литературно-

языковой обиход и формирование языкового вкуса общества»72

.

71 Рябкова Н.И. Языковая игра в рекламном тексте // Культура и сервис: взаи-

модействие, инновации, подготовка кадров : материалы 1-й межрегиональной

науч.-практ. конф. СПб., 2009 [Электронный ресурс]. URL:

http://kurs.znate.ru/docs/index-180786.html (дата обращения: 01.07.2014). 72 Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте : учебное

пособие. Воронеж, 2004 [Электронный ресурс]. URL:

http://evartist.narod.ru/text19/133.htm (дата обращения: 01.07.2014).

80

Natalya V. Fadina Ogarev Mordovia State University

LANGUAGE GAMES TECHNOLOGY IN AN ADVERTISING TEXT

The trend of using more gaming devices in advertising meets the needs

of today's audience, which sees in the advertising message not only

informative but also hedonistic potential. Language advertising game

increases its originality, memorability and repeatability, selects the text

from the competitors.

Contemporary advertising texts implement a wide variety of game

techniques, they significantly extend the capabilities of advertising text

messages, give a view of a linguistic component of advertising from a

different point.

Key words: language game, play tricks, precedent text, phonetic

language game, graphical game, word-forming game.

Л.В. Балахонская Санкт-Петербургский государственный университет

e-mail: [email protected]

СТРАТЕГИЯ ДИСКРЕДИТАЦИИ КОНКУРЕНТОВ КАК ОСНОВА РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ САМОПРЕЗЕНТАЦИИ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Статья посвящена исследованию основных способов реализации

стратегии самопрезентации в рекламной коммуникации, среди ко-

торых особое место занимает использование стратегии дискредита-

ции конкурентов. Автор выделяет некоторые приемы псевдодис-

кредитации конкурентов, когда вместо реальных имен используют-

ся обобщенные или вымышленные имена, а также анализирует им-

плицитные способы дискредитации конкурирующих торговых ма-

рок, основная цель которых заключается в демонстрации собствен-

ных преимуществ на фоне недостатков реальных или воображае-

мых конкурентов.

Ключевые слова: реклама, рекламная коммуникация, рекламный

текст, недобросовестная реклама, стратегия самопрезентации, дис-

кредитация конкурентов, псевдодискредитация конкурентов, им-

плицитные способы дискредитации конкурентов.

81

Главной целью рекламной коммуникации является продви-

жение рекламируемого товара или услуги на рынке. Реализации

данной цели способствует оптимальный выбор коммуникативных

стратегий, среди которых Ю.К. Пирогова, вслед за зарубежными

авторами, выделяет позиционирующие и оптимизирующие.

В группе позиционирующих исследователь на первое место ставит

«стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируе-

мый объект в ряду конкурирующих»73

. Дифференциации объекта рекламы в ряду конкурирующих

может способствовать применение стратегии самопрезентации

(калька от англ. self-presentation), заключающейся в стремлении

произвести нужное (в данном случае — позитивное) впечатление

на окружающих и в управлении этим впечатлением.

Рассматривая стратегию самопрезентации как управление

субъектом тем впечатлением, которое он производит на других,

Р. Чалдини и К. Ричардсон74

пишут о двух техниках управления

впечатлением. Первая технику они называют «наслаждаться отра-

женной славой» (basking in reflected glory). Ее суть заключается

в использовании чужого успеха в целях собственного возвышения

(самопрезентации). Вторую технику исследователи назвали одним

словом — blasting (вредить). Суть данной техники заключается

в намеренном преувеличении недостатков чего-либо или кого-либо

для повышения собственного статуса в глазах окружающих. Как

справедливо заметила Е.В. Михайлова, эта техника используется

довольно часто, несмотря на то, что экспериментальным путем бы-

ла доказана опасность ее применения75

.

Намеренное преувеличение недостатков кого-либо или чего-

либо обусловлено стремлением субъекта дискредитировать данный

объект. В сфере политики и экономики, а также в сопряженных

с ними сферах рекламы и связей с общественностью под дискреди-

73 Пирогова Ю.К.Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение

в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура : сборник докладов Междун.

науч. конф. / ред.-сост. В.П. Григорьев, Н.А. Фатеева. М., 2001. С. 544545. 74 Cialdini R.B., Richardson K.D. Two indirect tactics of image management: Bask-

ing and blasting // Journal of Personality and Social Psychology. 1980. № 39.

P. 406415. 75 Михайлова Е.В. Самопрезентация. Теории, исследования, тренинг. СПб.,

2007.

82

тацией обычно понимается один из приемов недобросовестной

конкуренции, заключающийся в совершении преднамеренных дей-

ствий, целью которых является подрыв доверия к конкуренту, ума-

ление его авторитета и разрушение имиджа.

Как показывают наши наблюдения, в рекламной коммуника-

ции стратегия самопрезентации нередко базируется на дискредита-

ции конкурентов. Ее цель заключается в изменении отношения ад-

ресата к адресанту в сторону позитивного за счет формирования

негативного отношения к конкурентам.

Основным приемом реализации данной стратегии является

бинарная оппозиция «Мы» — «Они» («Свой» — «Чужой»), выра-

женная в поляризованной репрезентативности, под которой пони-

мается «наделение Мы-группы и Они-группы прямо противопо-

ложными признаками…»76

. При этом Мы-группа наделяется ис-

ключительно позитивными качествами, а группа конкурентов —

негативными. Например, японский концерн Nissan провел в Вели-

кобритании провокационную рекламную акцию, направленную

против немецких производителей автомобилей, под провокацион-

ным девизом «How to beat the Germans» («Как побить немцев»),

в рамках которой по улицам Лондона разъезжал автомобиль Audi

TT-S с надписью на боковой поверхности: Дороже, медлительнее

и не такой мощный, как Nissan 370Z77

. Прилагательные в форме

сравнительной степени (дороже, медлительнее) указывают на не-

достаточно привлекательные для потенциального потребителя ха-

рактеристики Audi, а отрицательная частица НЕ перед последним

прилагательным актуализирует семантику противопоставления

двух указанных брендов: Nissan, относящийся к группе «Мы»,

наделяется такими свойствами, которыми не обладает конкурент —

Audi, рассматриваемый в группе «Они», то есть это менее дорогой,

но при этом более скоростной и более мощный автомобиль.

76 Понарин Э., Дубровский Д., Толкачева А., Акифьева Р. Индекс

(ин)толерантности в прессе // Язык вражды против общества : сборник статей /

сост. А. Верховский. М., 2007 [Электронный ресурс]. URL:

razum.ru/naukaobraz/psihfilosofiya/252637-verhovskiy-a-yazyk-vrazhdy-protiv-

obschestva.html (дата обращения: 01.07.2014). 77 Nissan разместил рекламу на Audi и Porsche // AdMe.ru [Электронный ре-

сурс]. URL: http://www.adme.ru/nissan/nissan-razmestil-reklamu-na-audi-i-

porsche-177955/ (дата обращения: 01.07.2014).

83

В рамках этой же рекламной кампании жители Лондона мог-

ли прочитать также надпись на другом немецком автомобиле —

Porsche Cayman: Мечтаю быть таким же быстрым, как Nissan

370Z78

. Если в первом примере стратегия дискредитации конкури-

рующего бренда была выражена эксплицитно — с помощью прие-

ма сравнения, контрастного сопоставления, то во втором примере

указанная стратегия реализована имплицитно — с помощью глаго-

ла мечтать, один из смысловых оттенков которого — «сильно же-

лать чего-либо, стремиться к чему-либо»79

— позволяет «домыс-

лить» содержание надписи: «Мечтаю о том, чем не обладаю в ре-

альности». Из контекста становится понятной семантическая пре-

суппозиция: автомобиль Porsche не является быстрым, по скорости

он уступает Nissan. Подобный прием поляризованной репрезента-

тивности позволяет не только указать на недостатки конкурентов,

но и представить собственную компанию (а также товар или услу-

гу) в наиболее выгодном свете.

Однако следует отметить, что в российской рекламной прак-

тике негативное представление конкурентов запрещено законода-

тельством. Так, в соответствии со статьей 5 Федерального закона

«О рекламе» реклама признается недобросовестной, если она:

«1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара

с находящимися в обороте товарами, которые произведены други-

ми изготовителями или реализуются другими продавцами; 2) поро-

чит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе

конкурента; <…> 4) является актом недобросовестной конкурен-

ции в соответствии с антимонопольным законодательством»80

.

Именно поэтому в отечественной рекламе крайне редко

встречается прямое обозначение реального конкурента. В боль-

шинстве случаев вместо конкретного имени конкурента использу-

ется обобщенное обозначение конкурирующих фирм, товаров или

услуг с помощью определенных слов-операторов, таких как обыч-

ный, другой, многие и т.п. Например: TELE2. Мы тоже ваших де-

78 Nissan разместил рекламу на Audi и Porsche … 79 Словарь русского языка : в 4 т. / под ред. А.П. Евгеньевой. Т. 2. М., 1983.

С. 264. 80 О рекламе. Федеральный закон. М., 2007. С. 6.

84

нег хотим. Но нам нужно меньше, чем другим81

. Этот способ упо-

минания конкурентов в негативном контексте является вполне ле-

гитимным, так как не подрывает доверия к ним и не умаляет их

достоинств. В данном случае можно говорить о псевдодискредита-

ции, так как отсутствует реальный объект, который можно было бы

дискредитировать. Основная цель упоминания обобщенных конку-

рентов — демонстрация собственных положительных качеств на

фоне их якобы недостатков: в приведенном примере TELE 2 убеж-

дает потребителей, что ее услуги значительно дешевле по сравне-

нию с услугами неназванных конкурирующих брендов.

Аналогичным образом стратегия самопрезентации посред-

ством дискредитации конкурентов реализуется и в тех случаях, ко-

гда в рекламе представлены вымышленные имена конкурентов.

Используемый при этом прием гротеска, проявляющийся в чрез-

мерном преувеличении отрицательных качеств несуществующих

конкурентов, позволяет, не нарушая закона, в игровой форме срав-

нивать собственные достижения с «провальной» работой «мифиче-

ских» Других. В качестве примера гротескно-игровой псевдодис-

кредитации можно привести серию печатной рекламы компании

SCHUCO INTERNATIONAL, производящей окна и двери торговой

марки «Панорама». Все рекламные модули, представленные в пе-

чатных СМИ82

, были поделены на две неравные части: в левой,

меньшей по площади, располагалась, по сути, антиреклама вы-

мышленной фирмы под названием «Дерибас», а правая, более объ-

емная часть представляла собой рекламу реальной компании

SCHUCO INTERNATIONAL. В одном из вариантов левая часть

содержала традиционные для рекламы структурные единицы: имя

торговой марки (Дерибас), маркетинговое предложение (Халява!),

место изготовления продукции (Made in подвал), указание свойств

товара (Профиль SUPERфуфло), дополнительные бонусы (Ватник

в подарок, ухмылка — бесплатно!), элемент стимулирования поку-

пательской активности (Ночью — дороже), а также рекламные рек-

визиты (Телефон: скоро поставим). В другом варианте рекламного

модуля к уже названным структурным элементам были добавлены

следующие: к названию вымышленной торговой марки был присо-

81 Наружная реклама мобильного оператора TELE 2, март 2014 г., СПб. 82 Панорама TV. Петербург. 2001. №18–23.

85

единен компонент plus (Дерибас-PLUS), указан уровень професси-

онализма мастеров компании (Не пальцем деланы!), уточнены га-

рантийные сроки (300 лет, в среднем), сформулировано маркетин-

говое предложение (50 окон по цене одного), указано время уста-

новки (около 10 минут). Семантико-стилистический анализ данных

рекламных модулей свидетельствует о намеренном выставлении

вымышленной компании в смешном и нелепом виде. Негативное

отношение формируется с помощью использования жаргонных

и просторечных слов (халява, фуфло, не пальцем деланы, да чо

там…), модальных слов со значением неуверенности в выполнении

обещаний (мы вам еще, наверное, и доплатим), соединения стили-

стически неоднородных элементов — стилистического контраста

(например, присоединения книжного префикса super- к стилистиче-

ски сниженному, грубому просторечному слову фуфло), а также

графического контраста, основанного на соединении элементов раз-

ных графических систем: латиницы и кириллицы (made in подвал,

superфуфло). Кроме того, с точки зрения оформления данная «ре-

клама» выглядела неряшливой, сделанной «на коленке», т.е. непро-

фессионально, на скорую руку: текст написан как бы на обрывке бу-

маги, где слова наезжают друг на друга, буквы выписаны вкривь

и вкось, наблюдается раздражающая глаз цветовая какофония.

Правая часть анализируемого рекламного модуля, где была

представлена рекламная информация о продукции реальной компа-

нии SCHUCO INTERNATIONAL, и по форме, и по содержанию

резко контрастировала с его левой частью. Дизайн правой части

модуля выполнен вполне профессионально: выбрано соответству-

ющее шрифтовое и цветовое решение, нет нагромождения элемен-

тов, все выглядит достаточно лаконичным и продуманным. Так же

лаконично и продуманно и содержание этой части: А это настоя-

щие окна и двери! Основная смысловая нагрузка падает на слово

настоящие, одно из значений которого «подлинные, истинные»83

.

Семантико-стилистический и визуально-графический контраст

между левой и правой частями рекламного модуля формируют

в сознании адресата контрастное восприятие двух компаний —

вымышленной и реальной. При этом адресат прекрасно понимает,

что вся информация, представленная в левой части модуля, направ-

83 Словарь русского языка ... С. 400.

86

лена не на дискредитацию несуществующей фирмы, а на то, чтобы

на негативном фоне более наглядно показать преимущества рекла-

мируемой компании и ее продукции. Поляризованная репрезента-

тивность, выраженная в гротескно-игровой форме, позволяет не-

стандартным способом донести до потенциального потребителя

мысль о том, что рекламируемый товар, безусловно, относится

к группе высококачественных, т.е. на первый план выдвигается

стратегия самопрезентации.

Однако не стоит думать, что в российской рекламе вообще

не используется стратегия дискредитации конкурентов. Несмотря

на запрет недобросовестной рекламы в отношении конкурентов,

рекламисты находят возможности для негативного их представле-

ния в коммуникативном пространстве. Не называя прямо имени

конкурента, создатели рекламы используют имплицитные способы

обозначения своих оппонентов84

. Наиболее простой и семантиче-

ски прозрачный способ — употребление апеллятива вместо онима.

Написанное со строчной буквы нарицательное существительное,

которое полностью совпадает с именем собственным (названием

торговой марки), помещается в негативный контекст, и таким обра-

зом в сознании адресата может формироваться негативное отноше-

ние к данной марке. Например, интернет-провайдер INTERZET

в своей рекламе85

«ненавязчиво» (в негативном контексте) упоми-

нает название пакета услуг «Твой Интернет», зарегистрированного

в качестве торговой марки компанией «НКС» («Национальные ка-

бельные сети»), одного из конкурентов компании INTERZET:

Каждый третий абонент приходит к нам по рекомендации знако-

мых. (На фотографии изображен хитро улыбающийся молодой че-

ловек, произносящий следующую фразу) — Я НЕ МОГУ РЕКО-

МЕНДОВАТЬ ТВОЙ ИНТЕРНЕТ, МОГУ ТОЛЬКО СВОЙ! Слово-

сочетание ТВОЙ ИНТЕРНЕТ, написанное, как и другие слова фра-

зы, прописными буквами, но без кавычек, допускает его двойную

интерпретацию: с одной стороны, в условиях данной ситуации оно

84 Балахонская Л.В. Имплицитные способы дискредитации конкурентов в ре-

кламных текстах // Этика массовых коммуникаций: опыт и научные исследо-

вания в России и Германии : тезисы Международного семинара / ред.-сост.

С.Г. Корконосенко. СПб., 2013 [Электронный ресурс]. URL: jf.spbu.ru/

actions/3703/3743.html (дата обращения: 01.07.2014). 85 Рекламная листовка интернет-провайдера INTERZET, апрель 2010 г., СПб.

87

воспринимается как оним (имя собственное — название конкури-

рующей услуги), а с другой — отсутствие кавычек и графическое

оформление одинаковыми по размеру буквами может указывать на

то, что перед нами апеллятив (имя нарицательное). Формально за-

кон «О рекламе» вроде бы не нарушен, но по существу в данном

тексте в слегка завуалированном виде использована стратегия дис-

кредитации конкурента: присутствует намек на невысокий уровень

предоставления услуг.

В некоторых случаях нарицательным существительным за-

мещается не полное имя конкурирующего бренда, а лишь его

часть — одно из слов словосочетания. Например, компания «Си-

бирский берег» вместо названия сухариков «Три корочки»

в наружной рекламе, направленной против конкурента, использо-

вала слово корочки, помещенное в негативный контекст: Хорошие

сухарики корочками не назовут86

. Надпись сопровождалась рисун-

ком, на котором были изображены увянувшая, покрытая темными

пятнами кожура банана, засохшая апельсиновая корка, три черст-

вые корки хлеба, обычно вызывающие у потребителей негативные

ассоциации с чем-то несвежим, неаппетитным. С помощью визу-

ального ряда конкурентам удалось свести к минимуму те позитив-

ные ассоциации, которые изначально программировались авторами

названия «Три корочки»: имя должно было отсылать читателя

к прецедентному феномену — известной фразе из сказки

А.Н. Толстого «Золотой ключик, или Приключения Буратино». На

фоне такой «антирекламы» конкурирующего бренда компания

«Сибирский берег» разместила рекламу своей продукции — суха-

риков торговой марки «Кириешки»: Кириешки. Настоящие сухари-

ки. С помощью приема поляризованной репрезентативности авторы

данных рекламных текстов стремились подчеркнуть собственное

превосходство над другими производителями аналогичной продук-

ции. Несмотря на то, что конкурент не был назван прямо, его имя

легко угадывалось, следовательно, компания «Три корочки» в опи-

санном случае подверглась дискредитации. В итоге Федеральная

86 «Сибирский берег» взял свои слова обратно. Компания дважды отреклами-

ровала конкурента // Цит. по: Дымшиц и партнеры [Электронный ресурс].

URL: http://dnp.ru/publications/publications_category/cibirskij_bereg (дата обра-

щения: 01.07.2014).

88

антимонопольная служба выдала компании «Сибирский берег»

предписание разместить контррекламу, опровергающую прежние

нелестные высказывания в адрес конкурента.

В некоторых рекламных текстах стратегия дискредитации

конкурентов осуществляется с помощью включения в новый кон-

текст слов или словосочетаний, часто употребляемых в рекламе

конкурентов, но не являющихся названием бренда (именем соб-

ственным). Так, целая серия наружной и телевизионной рекламы

строительной компании «Л 1» (Санкт-Петербург), демонстрируе-

мая в течение нескольких лет, начиналась весьма интригующе:

«Внимание! Внимание! Уникальное предложение!». В ответ на это

другая петербургская компания — «Строительный трест», которая

строит исключительно кирпичные дома и позиционирует их как

«дома ручной работы», выступила с рекламой, явно направленной

против компании «Л 1»: «Лучше делать уникальные дома, чем уни-

кальные предложения. Строительный трест. 25 лет на строитель-

ном рынке».

Еще один имплицитный способ дискредитации конкурен-

тов — семантические пресуппозиции, смысл которых обычно не

сразу осознается адресатом, но довольно свободно выявляется при

более детальном анализе высказывания. Так, в рекламе нового

спорткара Mercedes-Benz SLS AmG содержится фраза «Уважаем

двух конкурентов — скорость звука и скорость света»87

, в которой

содержится пресуппозиция: остальных конкурентов либо вообще

нет, либо их не за что уважать. О. С. Иссерс заметила, что «исполь-

зование семантических пресуппозиций является самым распро-

страненным приемом языковой манипуляции при отстройке от

конкурентов. Чтобы внедрить в сознание потребителя информацию

о достоинствах продукта и недостатках его конкурентов, копирай-

теры помещают в рекламный текст слова с имплицитным семанти-

ческим компонентом»88

.

87 Уважаем двух конкурентов скорость света и скорость звука SLS AMG //

Техцентр «Адмирал». 27.10.2010 [Электронный ресурс]. URL:

http://www.admiral-mb.ru/mir-mercedes/novosti-

mercedes/index.php?ELEMENT_ID=580 (дата обращения: 01.07.2014). 88 Иссерс О.С. Речевое воздействие : учебное пособие. М., 2011. С. 66.

89

В заключение еще раз подчеркнем, что главной целью при-

менения стратегии дискредитации конкурентов в рекламной ком-

муникации далеко не всегда является намеренное умаление автори-

тета, подрыв доверия к какой-либо компании, товару или услуге.

Довольно часто эта стратегия используется для того, чтобы более

наглядно продемонстрировать собственные преимущества на фоне

недостатков реальных или вымышленных конкурентов.

Lyudmila V. Balakhonskaya Saint-Petersburg State University

THE STRATEGY FOR DISCREDIT TO COMPETITORS AS THE BASIS OF THE STRATEGY FOR SELF-PRESENTATION IN ADVERTISING COMMUNICATION

The article investigates the main ways to implement the strategy for self-

presentation in advertising communication. Applying the strategy for

discredit to competitors is crucially important there. The author

highlights some of the techniques for the false discredit to competitors

when alias are used instead of real appellations. The article also analyzes

the implicit ways to discredit competing brands, the main purpose of

which is to demonstrate some brands advantages compared to real or

imagined competitors’ disadvantages.

Key words: advertising, advertising communication, advertising text,

unfair advertising, the strategy for self-presentation, discredit to

competitors, implicit ways of false discredit to competitors.

Е.В. Сергеева Российский государственный педагогический университет

им. А. И. Герцена

[email protected]

МАНИПУЛЯТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Статья посвящена анализу манипулятивных коммуникативных так-

тик и конкретных приемов их реализации в рекламных текстах. Ав-

тор выделяет две основных манипулятивных тактики (воздействия

90

на чувства и потребности и манипулятивной обработки информации)

и рассматривает их роль в конкретных текстах.

Ключевые слова: языковое манипулирование, манипулятивная стра-

тегия, манипулятивная тактика, манипулятивный прием, тактика

манипулятивной подачи информации, тактика манипуляции на чув-

ствах и потребностях.

Под манипуляцией обычно понимают воздействие, нацелен-

ное на изменение активности человека в интересах манипулятора,

выполненное настолько искусно, что остается незамеченным им.

Языковое манипулирование — это коммуникативная стратегия,

использующая особенности языка для скрытого воздействия на

адресата в интересах адресанта. В коллективной монографии «Ре-

кламный текст: семиотика и лингвистика» языковое манипулиро-

вание определяется как манипулирование, «осуществляемое путем

сознательного и целенаправленного использования тех или иных

особенностей устройства и употребления языка»89

или как «ис-

пользование особенностей языка и принципов его употребления

с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говоряще-

го направлении…»90

. Сходное определение представлено в книге

Г.Н. Копниной 91

.

При использовании манипулятивной стратегии воздействия

происходит целенаправленное преобразование информации (ее ис-

кажение, утаивание или подача определенным способом и в опре-

деленный момент) или воздействие на субъективную сферу комму-

никанта. Различие этих воздействий определяет манипулятивную

тактику.

В рекламных текстах в качестве инструмента воздействия на

адресата с целью заставить приобрести товар или услугу исполь-

зуются различные манипулятивные тактики, и прежде всего мани-

пуляция на чувствах и потребностях и манипулирование информа-

ционным потоком. Помимо этого, достаточно частотны комбина-

ция манипуляции на чувствах и потребностях и манипулирования

89 Рекламный текст: семиотика и лингвистика / отв. ред. Ю.К. Пирогова,

П.Б. Паршин. М., 2000. С. 57. 90 Там же. С. 77. 91 Копнина Г.Н. Речевое манипулирование : учебное пособие. М., 2007.

91

информационным потоком, а также речевая манипуляция, сочета-

ющаяся с манипуляцией образами.

Языковому манипулированию в рекламе посвящены работы

Л.В. Балахонской92

, Т.В. Полетаевой93

, О.С. Домовец94

и др.

В статье рассматриваются основные манипулятивные такти-

ки, применяемые авторами рекламных статей в женских журналах

(«Women’s Health», «Yes», « Glamour», «Самая», «Лиза», «Лиза.

Добрые советы»).

Первая наиболее распространенная в рекламном дискурсе ма-

нипулятивная тактика связана не собственно с содержанием выска-

зывания, а с воздействием на личностные слабости людей. Ее можно

назвать тактикой манипуляции на чувствах и потребностях. Различ-

ные манипулятивные приемы в рамках этой тактики эксплуатируют

реально существующие, более или менее важные потребности кол-

лективного адресата. Рассмотрим наиболее частотные.

1. Наиболее распространенным в рекламном дискурсе жен-

ских журналов является прием воздействия на потребность жен-

щины быть красивой. Так, реклама фирмы по производству косме-

тики «The Body Shop» обещает, что представленный набор средств

по уходу за кожей «подчеркнет Вашу неотразимость и подарит ко-

же весеннюю свежесть, сияние и обновление». Сходный пример —

реклама препарата «Кальций Сандоз Форте». Показательно само

название статьи — «Напиток красоты»: «А ты знаешь, что всего

один минерал по имени кальций отвечает сразу за состояние твоих

волос, ногтей и зубов? Чтобы организму его хватало сполна, только

творогом на завтрак не отделаешься». Подобные примеры в пере-

численных изданиях весьма многочисленны.

Частным случаем потребности быть красивой можно считать

потребность женщины оставаться молодой. Эта потребность также

активно эксплуатируется в рекламных статьях. В рекламном тексте,

рассказывающем о препарате «Витрум Лифт-Скин Q-10» и назван-

ном также чрезвычайно показательно («Борец за молодость»), обе-

92 Балахонская Л.В. Современное социокультурное пространство и язык ре-

кламы // Общество. Среда. Развитие. 2010. №4. С. 112. 93 Полетаева Т.В. Речевые манипуляции в современной англоязычной рекламе:

Прагматический аспект : дис. … канд. филол. наук. СПб., 2001. 94 Домовец О.С. Манипуляция в рекламном дискурсе // Языковая личность:

аспекты лингвистики и лингводидактики. Волгоград, 1999.

92

щано именно омоложение: «Будешь принимать «Витрум Лифт-

Скин Q-10» по одной капсуле в день — морщинки сократятся, кожа

станет более гладкой, упругой и увлажненной». Еще один при-

мер — реклама средств по уходу за лицом фирмы Biotherm: «Уче-

ные марки отыскали в водных глубинах компоненты, не только

увлажняющие кожу, но и — главное — стирающие признаки ста-

рения». Лексема «молодость» в подобных текстах — одна из ча-

стотных: «Восстанавливающая сыворотка — главное оружие

в борьбе за молодость».

2. Еще один универсальный прием — это воздействие на по-

требность сохранить здоровье, причем для любого женского жур-

нала характерна манипуляция не только на потребности в соб-

ственном здоровье, но и на желании сохранить здоровье членов

семьи, особенно детей. Лексемы «здоровье» и «здоровый» стано-

вятся в подобных рекламных текстах ключевыми. Например, ре-

клама мультипечи Samsung названа «Здоровый подход»: «Она одна

заменит духовку, микроволновку, йогуртницу и фритюрницу. <…>

И все это без масла. Конечно, ты же следишь за своим весом…»

Здесь прямое указание, что мультипечь обеспечивает снижение

веса и диетическое питание. Другой пример: «Зубная паста <…>

содержит цитрат цинка и тимол, заботящийся о здоровье десен.

А ополаскиватель для полости рта <…> снижает риск развития

воспалений десен и освежает дыхание».

Потребность быть молодым и здоровым особенно актуальна

в современной европейской и американской культуре. В этом от-

ношении весьма показательны статьи с симптоматичным названи-

ем «Секреты молодости звезд» и «Все только начинается!», в кото-

рых рекламируются витамины, якобы обеспечивающие эту моло-

дость, и средство для суставов, сохраняющее их здоровыми, а зна-

чит, позволяющими чувствовать себя молодой и бодрой: «Звезды

шоу-бизнеса знают немало секретов, как поддерживать красоту и хо-

рошее самочувствие. Еще бы, ведь они всегда на виду! <…> Ви-

дишь, все не так сложно, а какой результат! Воспользуйся секрета-

ми звезд — и еще одним секретом. Компливит для женщин

45 плюс <…> поможет сохранить женственность и привлекатель-

ность независимо от возраста»; «…Залог успеха — ответственный

подход к выбору препарата и внимательное отношение к своему здо-

ровью вообще и к суставам в частности. Современный и надежный

93

хондропротектор Терафлекс содержит родственные хрящевой ткани

компоненты в доказанно эффективных дозировках. Это не только

помогает уменьшить боль, улучшить подвижность суставов, но и пре-

пятствует прогрессированию заболевания, а также способствует об-

новлению хрящевой ткани…»

Как разновидность манипуляции на потребности быть здоро-

вым можно рассматривать манипуляцию на потребности в упо-

треблении натуральных продуктов. «Натуральный» становится си-

нонимом полезного. Поэтому при рекламировании пищевых и кос-

метических продуктов широко используются слова, подчеркиваю-

щие их натуральность. Так, реклама овсяных хлопьев «DankaD

BIO» предваряется крупным заголовком зеленого цвета «Зерно ва-

шего здоровья!».

3. Прием эксплуатации потребности принадлежать к какой-

либо общности в целом и к некой привилегированной группе

в частности — также один из важнейших при реализации тактики

манипуляции на чувствах и потребностях. Этот прием использован

в посвященном крему для лица «Avene» рекламном тексте «Ком-

форт-класс», само название которого дает ощущение отношения

потребителя к привилегированной группе. Помимо этого, в тексте

используется словосочетание «уникальность научной разработки»,

создающее впечатление избранности потребительницы крема.

Следует отметить, что старый стереотип «зарубежное —

значит качественное» создает у адресата ощущение, что при упо-

треблении иностранных товаров он становится частью некой при-

вилегированной группы. Примером может послужить рекламный

текст под заголовком «Родом из Скандинавии»: «Volvo XC90 по

праву читается одним из символов современной Скандинавии».

Еще один подобный пример — реклама косметики от марки «Idea

Toscana», называющаяся «Красота по-итальянски»: косметика «ро-

дом из солнечной Тосканы <…>, носит имя органической. Этот

высокий статус подтвержден сертификатом Nature». Словосочета-

ние «высокий статус», относящееся к рекламируемому средству,

начинает восприниматься адресатом как связанное и с потребите-

лем этого средства.

4. В манипулятивных целях активно используется прием

эксплуатации слабостей. Одна из таких слабостей — лень. Адреса-

ту предлагается сэкономить время или силы за счет приобретения

94

чего-либо. На этот основана реклама утюга фирмы Bosch: «Кому не

знакомо чувство легкой паники, которое охватывает при виде горы

свежевыстиранного белья, обещающей потерянный вечер и уста-

лость в руках и спине? Почти всем, кроме тех, кто уже успел по-

знакомиться с необыкновенным утюгом Bosch Sensor Steam! Су-

перпар «пробивает» сложенную втрое, а то и вчетверо простыню

или пододеяльник! Экономия времени — колоссальная!». Прием

эксплуатации лени часто встречается в рекламных текстах, посвя-

щенных средствам для похудения, в которых читательнице обеща-

ют привлекательную внешность без каких-либо усилий с ее сторо-

ны. В качестве яркого примера можно привести рекламу антицел-

люлитного крема Lift Minceur, название которой и является подоб-

ным обещанием: «Гладкая кожа и стройное тело…Легко!»

5. Достаточно распространен также прием эксплуатации по-

требности в безопасности. Именно на этом приеме основывается,

например, рекламная статья «Ах, если бы!», рекламирующая средство

от гриппа. Сначала потенциального потребителя запугивают:

«…Никогда не знаешь, чем может обернуться обычная простуда.

И даже гении от нее не застрахованы <…> Достаточно промочить но-

ги или постоять на ветру в ожидании автобуса — и вот появляется

насморк, начинает болеть горло, закладывает уши <…> Из-за ослож-

нений, вызванных простудой, в начале 1950-х американский певец

Фрэнк Синатра надолго потерял голос и не мог выступать. В прошлом

в отсутствие современных лекарственных препаратов обычная про-

студа свела в могилу многих известных людей. Так, из-за нее талант-

ливый русский поэт и философ Дмитрий Веневитинов скончался в

возрасте всего 21 года — он заболел, возвращаясь легко одетым с ба-

ла. Она же свела в могилу художника Ореста Кипренского (в 54 года)

и французского ученого и философа Рене Декарта (в 53 года)». После

чего в качестве спасения от опасности предлагается рекламируемое

средство: «К счастью, сегодня у нас есть эффективные средства лече-

ния простуды и гриппа. Не давайте болезни ни единого шанса взять

над вами верх и разрушить ваши планы! Как только почувствуете, что

заболеваете, примите Эргоферон…» Другой пример: в рекламе пище-

вой добавки «Гепагард Актив» потребность в безопасности комбини-

руется с потребностью быть здоровым и хорошо выглядеть. Заголовок

статьи соответствует ожиданиям адресата — «Под надежной защи-

той», а на упаковке средства изображен щит.

95

6. Не менее значим прием эксплуатации потребности в удо-

вольствии, удобстве и комфорте, который активно используют

в рекламе одежды и предметов домашнего обихода, часто прямо

с употреблением этих ключевых слов или слов той же тематиче-

ской группы: «Нежное кружево, изысканная вышивка!», «Уютная

домашняя одежда!», «Сладкие сновидения!», «Красиво, функцио-

нально, удобно!», «Нежность, придающая вам силу. Ощущение

второй кожи. Абсолютный комфорт»; «Погружаясь в ароматы. Со-

бери коллекцию вкусов и запахов, которые помогут тебе рассла-

биться и снять усталость».

7. Менее частотен, но тем не менее достаточно значим прием

эксплуатации потребности в любви и семье. Например, эта потреб-

ность эксплуатируется в рекламной статье «Проект «замуж!»:

«Снова кончилось лето, пора с новыми силами строить свое будущее.

Но какое же будущее без второй половинки? Так уж созданы мы,

женщины, что без своего единственного нам никак не обойтись <…>

И работа над собой должна идти во многих направлениях — в том

числе будет разумно пересмотреть свой рацион, исключив или

ограничив вредные для фигуры, кожи и волос продукты. Долой

перекусы — ведь ЕГО внимание куда важнее сдобной булочки

и сладкого чая! Может помочь отказаться от вредных продуктов

и снизить калорийность рациона «Орсотен…» <…> Воплоти глав-

ный проект твоей жизни: хватит мечтать, пора действовать!»

Вторая наиболее значимая тактика в рекламных текстах —

манипулирование информационным потоком, т.е. специальная ра-

бота автора рекламной статьи с излагаемой информацией с целью

оказать скрытое влияние на адресата. Данная тактика в женских

журналах воплощается в нескольких приемах, среди которых

наиболее частотны приемы специальной компоновки информации,

использования авторитетного информатора, употребления специ-

фической лексики и использования числовых данных.

1. Прием особой компоновки сообщаемой информации при

установке на манипулятивное речевое воздействие применяется

очень часто с целью навести получателя этой информации на

вполне однозначные выводы. Рекламная статья размещается таким

образом, что информация за счет контакта с каким-либо текстом

или образом оказывает манипулятивное воздействие.

96

Один из способов контактного расположения информации —

рядом с какими-либо информативными статьями. Например, ре-

клама зубной щетки Colgate располагается рядом со статьей о ню-

ансах установки зубных имплантатов, которая является своеобраз-

ным напоминанием адресату о необходимости своевременного

ухода за полостью рта. Другой пример — рекламный текст о сти-

ральном порошке Ariel, расположенный на странице журнала ря-

дом со статьей, посвященной спортивным упражнениям, которые

можно делать в домашних условиях. В статье описываются упраж-

нения, выполняемые на полу, и реклама стирального порошка

напоминает читательнице, что после тренировки одежду нужно

будет постирать, и предлагает, чем именно. Обратив внимание на

популярную статью «Характерный голос», в которой рассказывает-

ся о связи голоса и характера человека, объект манипуляции рядом

видит рекламную статью «Укрепительные меры», посвященную

лекарству от простуды, кашля и потери голоса. А статья «Ароматы

осени», посвященная выбору духов и ароматов для дома, служит

хорошим фоном для другой, рекламной — «Свободу дыханию»,

где речь идет о лекарствах от насморка, мешающего воспринимать

запахи. Статья под названием «Поединок с гастритом», содержа-

щая медицинскую информацию, расположена рядом с текстом, ре-

кламирующим минеральную воду «Боржоми», которая полезна при

гастрите, и лекарство «Фитомуцил», которое, как утверждается,

«восстановит естественный ритм вашего кишечника», часто нару-

шающийся при гастрите.

2. Немаловажный в рамках тактики работы с информацион-

ным потоком прием — употребление специфической лексики,

прежде всего заимствованных слов и терминов. Именно этот прием

видим в рекламе медицинских пиявок: «…Специалисты установили

вещества, способные предупредить развитие варикоза и сохранить

вены в тонусе. Этих веществ обнаружилось четыре. Первый — гиру-

дин — разжижает кровь, не допуская образования тромбов, оказы-

вает обезболивающее и противовоспалительное действие. Уникаль-

ный фермент дестабилаза способствует рассасыванию уже суще-

ствующих тромбов. Гиалуронидаза — третий фермент — активизи-

рует дренажные процессы и микроциркуляцию. И, наконец, оргелаза

пробуждает "спящие" (закрытые) капилляры, уменьшает отеки, вос-

станавливает циркуляцию крови».

97

3. Еще один значимый прием манипулятивной подачи ин-

формации — использование авторитетного информатора, благода-

ря которому представленная информация воспринимается как зна-

чимая и заслуживающая доверия. Объекту манипуляции представ-

ляется, что употребление рекламируемого средства сделает его по-

хожим на «звезду», как, например, в рекламе косметических

средств: «Оксана Федорова с гордостью представляет новую ли-

нию эффективных средств. <…> Оксана — обладательница титула

«Мисс Вселенная – 2002», модель, актриса, телеведущая, писатель-

ница, организатор благотворительных акций и мама. Современная

женщина — это про нее. И, как у всех современных женщин, спи-

сок ее ежедневных забот настолько велик, что без простых и эф-

фективных решений не обойтись! Поэтому к уходу за кожей лица

она подходит так же серьезно. Оксана признается: …У меня насы-

щенная жизнь: работа, семья, светские мероприятия. Но я считаю,

что моя кожа не должна страдать из-за нехватки времени. Поэтому

я хочу получать максимальный антивозрастной эффект на водном

средстве, не прибегая к какому-то сложному уходу из нескольких

продуктов. Новый двойной увлажняющий крем-сыворотка <…>

идеально вписывается в мой день, так как включает в себя два

средства и поэтому обеспечивает максимально интенсивный анти-

возрастной эффект за один простой и быстрый шаг».

4. В этом же рекламном тексте используется еще один при-

ем — использование числовых данных, в том числе обозначения

процентов чего-либо: «В ходе недавних исследований было выяв-

лено, что 95% женщин, использовавших Двойной увлажняющий

крем-сыворотку, средство понравилось, а 83% заметили значитель-

ные улучшения в том, что касается семи признаков возрастных из-

менений кожи: 72% заявили, что глубоких и мелких морщин стало

меньше; 80 % отметили повышение упругости кожи; 76% рассказа-

ли об улучшении цвета лица; 77% отметили, что улучшилось со-

стояние поверхности кожи; 78% обратили внимание на то, что по-

ры стали менее заметными; 93% отметили, что кожа стала более

увлажненной; 85% заявили, что кожа стала более сияющей».

Достаточно часто наблюдается в рассмотренных журналах

комбинация различных приемов одной тактики или сочетание при-

емов, относящихся к разным тактикам. Например, в рекламе анти-

возрастного крема для лица «Nivea» сочетаются манипуляция на

98

потребности женщины быть красивой и манипуляция на потребно-

сти быть здоровым, а в рекламе маски для волос фирмы Guam —

комбинация приема эксплуатации потребности быть здоровым

и, по крайней мере, двух приемов манипулятивной подачи инфор-

мации: «Этот волшебный продукт на 15% состоит из бурой водо-

росли Undaria pinnatifida, богатой кальцием, магнием, витаминами

группы В и С». Другой подобный пример — реклама крема для

лица марки The Body Shop: «…скрывает любые несовершенства

и параллельно ухаживает за тобой — в составе содержится экс-

тракт зародышей пшеницы, который так богат витамином Е».

Однако комбинация различных приемов языковой манипу-

ляции в рекламных текстах женских журналов должна быть пред-

метом отдельного исследования.

Elena V. Sergeeva Herzen State Pedagogical University of Russia

MANIPULATIVE STRATEGY AS THE INSTRUMENT OF INFLUENCE IN AN ADVERTISING TEXT

The paper deals with the analysis of the manipulative communication

tactics and definite methods of their implementation in advertising texts.

The author enumerates two stages of these manipulative tactics and

shows their specific role in some particular texts.

Key words: language manipulation, manipulative strategy, manipulative

tactic, manipulative method, tactic of manipulative representation of

information, tactic of manipulating feelings and needs.

В.В. Корнев Алтайский государственный университет

ПОТРЕБЛЕНИЕ ПО-РУССКИ

В статье рассматривается социокультурный аспект концепта «по-

требление» в постсоветском обществе.

Ключевые слова: общество потребления, информационное обще-

ство.

99

Представление о современной социальной реальности как об

обществе потребления давно превратилось и в научный, и даже

в потребительский стереотип. По сравнению с моделью описания

«капитализма», «технотронного общества», «информационного об-

щества» и т.п. парадигма «общества потребления» оказалась не-

сколько более удобной. Сегодня концепция потребления все еще

работоспособна и эффективна, она продолжает правдоподобно фик-

сировать и объяснять современные социальные процессы и явления.

На территории бывшего Советского Союза, действуя в «до-

гоняющем режиме», теория и практика потребления приобретают

выраженный монопольный характер. Тысячи журналов, телепро-

грамм, блогов с энтузиазмом учат население потребительской

культуре. Открытие новых торговых центров происходит с пышно-

стью и размахом самых грандиозных праздников. Кстати, по объе-

му вводимых в строй торговых площадей средние российские го-

рода конкурируют с развитыми европейскими мегаполисами. Схе-

ма «взял кредит — купил — заплатил — взял новый кредит» то-

тально организует повседневную жизнь и даже претендует на роль

смысложизненной ценности. Одновременно с интенсификацией

потребительской активности появляется и робкий анти-

потребительский дискурс — книги и передачи с «критикой» по-

требления (выступающие на деле лишь за его минимальное огра-

ничение).

По всем подобным признакам Россия достигает той важной

фазы, когда (перефразируя Маркса) «потребительские силы» ведут

к перестройке «потребительских отношений». Иначе говоря, ин-

фраструктура потребления, технические мощности глобального

конвейера услуг и товаров меняют на данном этапе культуру и со-

знание населения бывшего СССР. Население некогда «самой чита-

ющей страны» превращается (как в типовой кошмарной сцене из

фильмов Джорджа Ромеро) в орду ненасытных безликих зомби,

управляемых одним только рефлексом потребительского голода.

Но верна ли такая картина моментальной и недиалектиче-

ской метаморфозы некогда оригинальной и перспективной соци-

альной системы? И действительно ли в битве титанов Капитализма

и Социализма сражались культурно-экономические антиподы? На

мой взгляд, проблема нуждается в серьезной коррекции — для

начала в историческом аспекте.

100

Мне представляется, что общество потребления сформирова-

лось в Союзе уже к концу 60–70-х гг. XX в., которые уместно срав-

нивать с американским «фордизмом». По аналогии с ним «советский

фордизм» тоже вполне эффективно и быстро насытил внутренний

рынок основными потребительскими товарами. В базовый и недоро-

гой набор необходимых потребительских ценностей рядовой совет-

ской семьи входили почти те же элементы: квартира (многоэтажные

крупнопанельные дома «брежневской» застройки эффективно реша-

ли жилищную проблему), автомобиль, телевизор, стиральная маши-

на, мебельный гарнитур, садовый участок и т.п. (см. подробные

и сравнительные данные об обеспеченности населения СССР основ-

ными потребительскими ценностями: http://kaig.ru/ussr.html).

Обыкновенно, оценивая этот период советской истории, речь

идет о трудностях с дефицитными товарами, уровнем обслужива-

ния, очередями и т.п. Но все это изрядное преувеличение часто за-

урядных экономических явлений, прекрасно знакомых и западным

потребителям. И хуже всего, что это отвлекает внимание от более

важных проблем. Например — от проблемы формирования того

самого «догоняющего» потребительского сознания с его дефици-

том воображения и недостатком психологического иммунитета.

Уже в конце 70-х гг. в Союзе в центральной прессе (и на ее

передовом краю — в изданиях и программах для юношества) во-

всю муссировалась тема нездоровой потребительской активности

молодежи, создававшей настоящие культы западных товаров —

таких, как джинсы, сигареты, алкогольные напитки, виниловые

пластинки и т.п. В советской прессе высмеивались и юные «хайла-

фисты» (прожигатели жизни, неразборчивые гедонисты), и уже

настоящие профессионалы потребления — «фарцовщики» (спеку-

лянты, подпольные торговцы заграничными или дефицитными то-

варами). Популярный журнал «Крокодил», в духе знаменитых бри-

танских сатириков 70-х «Monty Python», метал критические стрелы

в адрес целых категорий или социальных субъектов потребления —

домохозяек, служащих, туристов…

Особенно симптоматична, на мой взгляд, популярность ряда

советских кинофильмов, заостряющих проблему настоящей пато-

логии потребления. Упомяну хотя бы картины Э. Рязанова «Гараж»

(1979), Э. Уразбаева «Инспектор ГАИ» (1982), Г. Данелия «Кин-

Дза-Дза» (1986). В «Гараже», где действие происходит на собрании

101

гаражного кооператива, потребительский зуд лишает здравого смыс-

ла и совести представителей самой уважаемой касты научных работ-

ников. Это означает, что дальше катиться некуда, доктора наук

бьются за персональные гаражи как «за место под солнцем».

В «Инспекторе ГАИ» один бескорыстный и честный милиционер

выглядит на общем потребительском фоне белой вороной — и тако-

вым было действительно положение редкого человека, не захвачен-

ного всеобщей манией накопления, социальных отношений взаимо-

выгоды («блата», в неофициальной советской терминологии). Нако-

нец, в саркастической антиутопии «Кин-Дза-Дза» режиссер рисует

картину больного фантастического общества (соединяющего «за-

падную» и «восточную» модели потребления), где вся стратифика-

ция определяется исключительно наличием квази-денег («чаттлы»)

и «цветовой дифференциацией штанов». Суровая и пессимистиче-

ская картина советского настоящего и недалекого будущего (напра-

шивается аналогия с бескомпромиссной сатирой Джонатана Свифта)

оказалась наиболее точной. Показательно и время выхода фильма —

начало так называемой «перестройки», стартовавшей не только по-

средством политической шумихи о «гласности» и «ускорении», но,

что важнее — посредством легализации подпольных кооперативов

и спекулятивной экономической деятельности.

Словом, к середине 80-х в Союзе полностью оформилось

общество потребления со всеми его экономическими основаниями

и дискурсивным аппаратом. Только полной готовностью восточ-

ных «потребительских мощностей» к полномасштабной экспансии

западных продуктов можно объяснить невероятный успех в реали-

зации здесь в 90-е гг. практически любых товаров и услуг. Пара-

докс состоял именно в том, что многие (особенно пищевые) про-

дукты уступали в качестве товарам советской промышленности.

Достаточно вспомнить жуткие «шоколадные плитки» без всяких

признаков какао-бобов или порошки для приготовления «натураль-

ных соков» («Инвайт»). Объясняет этот феномен именно «догоня-

ющая» потребительская психология, базировавшаяся не на физике,

а на метафизике потребления.

Потребление по-русски с его раболепием перед западным

брендом зачастую выглядело просто пародийно: товарный знак

с «латиницей» приклеивался к любому отечественному товару. Об-

раз, имидж продукта воспринимался автономно и с настоящей ре-

102

лигиозной страстью. Метафизика потребления в формах товарного

фетишизма, религии денег, мистики брендов — эта подлинная ме-

тафизика явно имеет русский национальный колорит. Анекдоты

о «новых русских» (с их непременными атрибутами: золотыми це-

пями, золотыми унитазами, «мерседесами» и т.п.) представляют

собой профанную и сатирическую сторону этой проблемы. Под-

линные истории о распущенности и глупости «новорусских» тури-

стов придают этой теме форму социологического факта. Сюда же

отнесем известные всем примеры с громкими покупками футболь-

ных клубов, яхт, островов…

Однако русский стиль потребления меньше всего располага-

ет к анекдотам. Потребление по-русски — это настоящая одержи-

мость всеми нематериальными аспектами траты и обогащения. Это

безумная гонка за рейтингами, коэффициентами, индексами… Это

своеобразный потребительский спорт — рекорд за рекордом, одна

баснословная трата или покупка за другой. Место в строчке

«Форбс» или трансферная трата карманного футбольного клуба

в этой системе абсолютно самоценны. Экономическая рентабель-

ность, социальная ответственность капитала, здоровые условия

производства или потребления — это маловажные и часто фор-

мальные факторы.

Можно смело сказать, что особенность потребительского со-

знания в современной России складывается из преувеличенного

значения внеэкономических и даже нематериальных аспектов про-

изводства и приобретения. «Цветовая дифференциация» если не

штанов, то пиджаков была в 90-е гг. статусным признаком «новых

русских». Магия золотого или бриллиантового блеска абстрактна

и самоценна — она включает гегелевскую диалектику желания как

отраженной лишь в социальном стереотипе ценности. Соображения

о том, что «практично» или «полезно», ведущие интерес западного

обывателя, малоприменимы в наших условиях. В России еще долго

будет царить мода на «блеск», «дороговизну», «гигантизм» —

симптомы бесполезной показной траты, религиозной жертвы По-

треблению. Метафизика Верха (как собственно православная рели-

гия, идеология нового общества, жертвенный патриотизм) не то

чтобы полностью уступила место метафизике Низа (как обожеств-

лению животных потребностей). Скорее здесь произошла мета-

103

морфоза переодевания социальных ценностей, все также выдаю-

щих себя за произведения верхнего регистра.

И действительно, если в 80-е и 90-е гг. общество потребле-

ния не возникло в России одномоментно, то остается признать, что

оно органически выросло из культурных и политических традиций.

И генеалогия этого общества включает в себя не только «советский

фордизм» 60-х гг., но и, например «новую экономическую полити-

ку» 20-х гг. (бытовая и культурная сторона которой так изображена

в произведениях советских сатириков Михаила Зощенко, Ильи

Ильфа, Евгения Петрова), безвозвратно мифологизированную, а на

деле вполне прозаическую историю русского дореволюционного

купечества, феномен «мещанства» XIX в. и т.п.

Поэтому традиции русского потребления включают в себя

геном так называемой «русской души», с ее бурными порывами,

мистическими исканиями и неразборчивой метафизикой. Рацио-

нальный характер европейского (особенно, немецкого) потребле-

ния контрастирует с иррациональностью покупки и траты в России.

Конечно, спалить огромную пачку денег в камине, как Настасья

Филипповна (в романе Ф.М. Достоевского «Идиот») — это очень

по-русски. Но также глубоко по-русски голыми руками спасать эту

пачку из огня и вообще очень типично для русского характера сде-

лать этот эпизод центральным моментом повествования, создать

насыщенную драматургию жертвенной траты.

Традиции заурядного русского «жмотства» или «жлобства»

так же важны для понимания национальной метафизики потребле-

ния, как и «высокие порывы» русской души. Это тот якорь, кото-

рый удерживает на месте в любом водовороте истории. К этому

иррациональному потребительскому инстинкту и вернулось в итоге

всей «перестройки» русское общество. Наивно объяснять истори-

ческую деградацию 90-х с помощью теорий заговора, указывая ис-

ключительно на внешние факторы и называя имена агентов влия-

ния. Только существование развитого потребительского сектора

и психологический «потребительский голод» обеспечили успех

любого внешнего воздействия.

Отсюда ясно, что преодоление потребительской психоло-

гии — это не вопрос снятия какого-то волшебного заклинания.

Проблему не решить отключением потребительских или произво-

дительных мощностей. Диалектика потребительских сил и потре-

104

бительских отношений (обслуживающей потребление культуры,

дискурса, даже философии) требует понимания глубинных законо-

мерностей социального движения. Диалектику не отменить поли-

тическим жестом (смена доктрины «военного коммунизма»

НЭПом — поучительный исторический пример). Сегодня видно,

что новый уровень развития технологий меняет и потребительские

отношения (имею в виду особую культуру отношений в интернете

и в случае с электронными продуктами). Это явно пример из марк-

систской диалектики — влияние базиса на надстройку. Но в совре-

менных социальных условиях и хвост может вилять собакой. Зна-

чит, развитие по-настоящему альтернативной потребительскому

сознанию культуры может изменить политическую или экономиче-

скую рациональность. Причем в России этого ожидать придется

наверняка дольше. Ведь догоняющее потребление по-русски еще

не дошло до крайних последствий своей глупости и алчности.

Vyacheslav V. Kornev Altai State University

RUSSIAN CONSUMING

The article deals with the socio-cultural aspect of a ‘consuming’ concept

in the post-Soviet society.

Key words: consuming society, information society.

А.Б. Гончаренко Санкт-Петербургский государственный университет

технологии и дизайна

[email protected]

МЕДИАТЕКСТ КАК ИНСТРУМЕНТ PR В ТУРИЗМЕ

В статье обосновывается важность роли медиадискурса как эффек-

тивного инструмента профессионального общения, создания поло-

жительного имиджа и продвижения турфирмы.

Ключевые слова: профессиональный туристский дискурс, инстру-

менты PR, продвижение в Интернете.

105

Начало XXI в. характеризуется стремительным ростом массо-

вой коммуникации и новых информационных технологий. Распро-

странение информации происходит главным образом с помощью

технических средств: сети Интернет, новых медиа. Медиатексты

являются сегодня одной из самых распространенных форм совре-

менного бытования языка, и их корпус продолжает постоянно уве-

личиваться. Превращение масс-медиа в одну из ключевых сфер со-

временного речепользования способствовало концентрации научно-

го интереса на проблемах функционирования языка в области массо-

вой коммуникации. Вопросы языкового обеспечения массовых ком-

муникационных процессов изучались отечественными и зарубеж-

ными исследователями (Г.Я. Солганик, В.Г. Костомаров, А.Д. Кри-

воносов, Алан Белл, Мартин Монтгомери, Джим Макнамара и др.).

Т. Г. Добросклонская в работах последних лет исследовала медиа-

текст и его основные типы в контенте современных СМИ.

Новое культурное пространство создается главным образом

благодаря СМИ и их развитию. Происходит непрерывное взаимо-

проникновение и взаимодействие различных культур, стран и реги-

онов. Возникает интерес к проблемам роли и места межцивилиза-

ционного диалога в формировании глобального культурного про-

странства, где важную роль играют СМИ и, в первую очередь, сеть

Интернет.

Международный обмен в различных сферах профессиональ-

ной деятельности непрерывно растет, расширяются деловые связи,

поэтому все большую актуальность приобретают вопросы межкуль-

турной коммуникации, особенно профессиональной. Специфика

возникающих при этом проблем связана с тем, что коммуникация

осуществляется в условиях в той или иной степени несовпадающих

национально-культурных стереотипов мышления и поведения, в том

числе и в ситуациях профессионального взаимодействия. Межкуль-

турная коммуникация играет огромную роль и в международном

туризме. Особенно важно общение профессионалов отрасли между

собой и между профессионалами и их клиентами.

Как известно, на современное состояние туризма как отрасли

влияет большая осведомленность потенциальных клиентов и по-

вышение спроса на качественные услуги, что во многом достигает-

ся благодаря доступности информации в сети Интернет. Поэтому

106

все выше становятся требования к профессионалам, работающим

в сфере туризма.

В то же время роль медиатекста как инструмента PR для

определенных сфер деятельности, в частности сферы международ-

ного туризма, изучена мало. В данном аспекте представляется важ-

ным рассмотрение дискурса профессионального общения в сфере

туризма как одной из наиболее динамично развивающихся отрас-

лей современной экономики и его отображение в медиа.

Профессиональный дискурс в туризме — это форма инсти-

туционального общения, представляющая собой множество посто-

янных текстовых компонентов, имеющих определенные экстра-

лингвистические параметры. В качестве определения институцио-

нального дискурса в сфере туризма часто принимается термин «ту-

ристический дискурс», под которым можно понимать речь, кото-

рую используют для общения, с целью развития сферы туризма.

В настоящее время в большей степени изучен туристский

дискурс как подвид рекламного дискурса, объединяющий в себе

рекламные мероприятия и тексты, нацеленные на продвижение ту-

ристских услуг с помощью лингвистики. Этой тематике посвящены

работы Е.Ю. Аликиной95

, Н.В. Филатовой96

и др. Достаточно изу-

чен и дискурс в жанре путеводителя как одного из способов разви-

тия межкультурных контактов.

Но дискурс общения в профессиональной сфере туризма рас-

смотрен еще недостаточно, хотя и он безусловно представляет

определенный интерес. В частности, хотелось бы рассмотреть ре-

презентацию профессионального туристского медиадискурса в ин-

тернет-коммуникации, интернет-СМИ в аспекте профессионально-

го общения.

Медиатекст — это фактически любой текст массовой комму-

никации. Как указывает М.Ю. Казак, «ведущими признаками меди-

атекстов мы считаем медийность, массовость, интегративность

(или поликодовость) текста, открытость текста на содержательно-

95 Аликина Е.Ю., Мишланова С.Л. Аттрактивная функция метафоры в турист-

ском дискурсе // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная

филология. 2010. №6. 96 Филатова Н.В. Жанровое пространство туристического дискурса // Вестник

МГГУ им. М.А. Шолохова. Филологические науки. 2012. №2.

107

смысловом, композиционно-структурном и знаковом уровнях»97

.

Взгляд на медиатекст как текст открытого типа формирует новые

перспективы в понимании теории интертекстуальности. Но до сих

пор изучение медиатекстов производилось главным образом с по-

мощью метода контент-анализа, т.е. количественных характери-

стик, тогда как не менее важны качественные характеристики ме-

диатекста, для чего можно применить семиотический и, конечно

же, лингвистический анализ. Наибольший интерес представляют

институциональные типы медиатекстов — журналистский, PR-

и рекламный текст, поскольку все они широко используются в сфе-

ре туризма.

Сейчас, когда роль и популярность сети Интернет возрастает,

нельзя пренебрегать ею как средством создания положительного

имиджа турфирмы и ее дальнейшего продвижения. При этом важ-

ны не только активные мероприятия, но и создание положительно-

го информационного фона, отношения к компании в целом. Даже

если турфирма не занимается активным продвижением своих услуг

и «раскруткой», то она должна хотя бы отслеживать появляющиеся

в Сети сообщения и в случае необходимости предотвращать нега-

тивные последствия.

Два основных направления PR-деятельности любой фир-

мы — это создание осведомленности о себе, своей продукции или

услугах, т.е. информирование потенциального потребителя,

и укрепление доверия, создание положительного имиджа фирмы.

При этом крайне важны выбранные при создании медиатекста язы-

ковые средства.

Как известно, основные элементы PR-кампаний в Интерне-

те — это создание тематических сайтов, размещение пресс-релизов

и статей, организация пресс-релизов и статей, организация онлайн-

встреч с пользователями, видеоконференций, работа с дискуссия-

ми, форумами, чатами, анкеты, конкурсы, викторины, лотереи,

специальные мероприятия, спонсорские и партнерские программы,

и др. Многие турфирмы часто используют средства из этого арсе-

нала, в частности, викторины и конкурсы на знание реалий опреде-

ленной дестинации, где призом, например, может служить турпо-

97 Казак М.Ю. Медиатекст: сущностные и типологические свойства // Global

Media Journal. 2011. Т. 2, №1.

108

ездка. Такие PR-мероприятия привлекают большое внимание как

к самой турфирме, так и к ее турпродукту.

В настоящее время достаточно популярны также пресс-

конференции в режиме онлайн, которые дают возможность выйти

на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся

дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-

конференции это может быть как обсуждение конкретной пробле-

матики, так и интервью с известными личностями. Любое меро-

приятие или событие — это информационный повод, который ну-

жен для того, чтобы заставить о себе говорить или писать. Наибо-

лее значимые события попадают в Интернет в основном с помо-

щью пресс-релизов и новостей на страницах самих корпоративных

сайтов и специальных новостных изданий. Разумеется, любую ин-

формацию в Сети, как и в печатных СМИ, можно представить под

тем или иным углом зрения — так, как это нужно заинтересован-

ному лицу.

При этом расходы на связи с общественностью посредством

сети Интернет могут быть значительно ниже, чем аналогичные

в печатных СМИ, или расходы на организацию рекламы в Интер-

нет. Чем меньше средств отпущено на стимулирование продаж

компании, тем целесообразнее более активное использование свя-

зей с общественностью, особенно с помощью экономичных спосо-

бов в Сети. Это тем более важно для небольшой турфирмы с незна-

чительным рекламным бюджетом.

Еще одно из преимуществ Интернета — это возможность по-

лучения почти мгновенного отклика, интерактивное общение с поль-

зователями. Можно разработать специальные анкеты для посетите-

лей сайта, предложить им зарегистрироваться и создать свой личный

кабинет и т.д. Таким образом, можно корректировать свою PR-

кампанию в Интернете непосредственно в процессе ее проведения.

PR-текст должен инициировать новостной повод — «со-

здать» событие на основе собственного информационного повода,

а автор текста должен быть заинтересован в освещении конкретно-

го события здесь и сейчас. Факт, лежащий в основе PR-текста, ва-

жен для субъекта PR и приобретает значение для целевой аудито-

рии, а в случае опосредуемой информации в СМИ — и для массо-

вой аудитории.

109

Чаще всего PR-текст не способствует росту продаж и попу-

лярности конкретного продукта, он работает на имидж компании

в целом. Поэтому он должен нести в себе положительную смысло-

вую нагрузку, за счет чего у аудитории формируется положитель-

ное отношение к данной компании и бренду, что в свою очередь

благотворно сказывается на стабильности компании и ее прибыли.

Как правило, речь идет именно о текстах, так как для PR-текста

в силу его прагматических особенностей иконические знаки служат

в большей степени для реализации имиджевой и эстетической

функции. «PR-материалы в печатных СМИ чаще всего сопровож-

даются профессиональными постановочными фотографиями, при-

влекающими внимание своими эстетическими качествами или ин-

тересной идеей»98

, но в целом визуальный уровень знаков в PR-

материалах выполняет преимущественно эстетическую функцию.

Важным является не только сам знак, но и качество исполнения,

например, полиграфия в печатных СМИ. Если же речь идет о меди-

атексте, размещенном в Интернете, то для PR-материалов интерес-

ной особенностью является преобладание индексов, как визуаль-

ных (инфографика, логотипы), так и вербальных (название бренда,

компании). «Логотипы и названия бренда представлены в этом ти-

пе текста не так, как в рекламе. Несмотря на то, что не все четко

разграничивают PR- и рекламную коммуникацию, использование

знаков и их цель существенно отличаются в этих типах знаков.

Бренд и логотип, в отличие от рекламного сообщения, не бросают-

ся здесь в глаза»99

. Они органично вплетаются в поле медиатекста,

помещаются в положительный и благоприятный для имиджа

турфирмы контекст.

Возможно также предлагать свои тексты и новости на новост-

ные туристские сайты, порталы официальных отраслевых организа-

ций и т.п. Необходимо при этом учитывать, что текст должен быть

кратким, с четким изложением новости или информационного пово-

да, так как редакции получают множество новостей и пресс-релизов,

98 Якуба Я.О. Изучение медиатекста в семиотике: методологические аспекты //

Бизнес. Общество. Власть. 2013. №14 [Электронный ресурс]. URL:

http://www.hse.ru/mag/27364712/2013--14/83292585.html (дата обращения:

01.07.2014). 99 Там же.

110

возможно, десятки сообщений в день. Если необходима более по-

дробная информация, есть желание разместить фотоматериалы и пр.,

то лучше дать ссылку на свой сайт. Кроме того, эта рассылка должна

быть адресной, нужно понимать, какому Интернет-изданию какая

информация может быть интересна, и кому именно из сотрудников

ее лучше отправить. Тогда шансы на публикацию значительно воз-

растают, как и при работе с печатными СМИ.

Не следует забывать и о таких инструментах PR и средствах

продвижения своей турфирмы в Интернете, как корпоративные

блоги, публичные страницы и сообщества в социальных сетях,

а также работа с коммьюнити на тематических форумах и блогах.

Все это не требует больших материальных затрат, а только времени

и некоторых навыков. Социальные сети на сегодня — это лидеры

российского Интернета по количеству пользователей. Поэтому со-

здание и ведение публичных страниц и сообществ в таких социаль-

ных сетях, как ВКонтакте и Fаcebook — это отличная возможность

напрямую общаться с потребителями, формируя группы лояльных

клиентов и повышая интерес к своей компании.

Конечно, нельзя не упомянуть, что при продвижении

турфирмы в сети Интернет существует несколько факторов риска.

Один из них — это тот факт, что сегодня большинство ресурсов

функционирует по принципу web 2.0, то есть добавлять и редакти-

ровать информацию на них может любой пользователь, что само по

себе несет определенную угрозу. К тому же ситуацию усугубляют

комментарии пользователей — многие компании так боятся нега-

тива, что предпочитают оставаться невидимыми в Интернете, чем

иметь дело с зачастую необоснованным негативом в свой адрес

и заниматься ликвидацией его последствий. Тем не менее, несмот-

ря на все риски, связи с общественностью в Интернете имеют ко-

лоссальные преимущества по сравнению с традиционным PR.

Таким образом, подводя итоги, нужно сказать, что с развити-

ем сети Интернет и превращением ее в новый канал коммуникации

стало возможным говорить о PR в Интернете. Проанализировав все

вышесказанное, можно сделать два основных вывода: Интернет

предлагает массу возможностей для продвижения компаний и от-

дельных пользователей; борьба за пользовательскую аудиторию

предоставляет значительное поле деятельности для инструментов

PR, где одним из важнейших является медиатекст.

111

Aleksandra B. Goncharenko Saint-Petersburg State University of Technology and Design

MEDIATEXT AS A PR-INSTRUMENT IN TOURISM

The article refers to importance of the role of media-discourse and PR as

effective means of professional communication, creation of a positive

touristic company image and promotion.

Key words: professional tourism discourse, instruments of PR, Internet-

promotion.

И.А. Зосименко Ульяновский государственный технический университет

[email protected]

ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ НА ФОРМИРОВАНИЕ ПОВЕСТКИ ДНЯ СРЕДСТВ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИИ

Рассматриваются социальные проблемы и их роль в формировании

медиаповестки дня; анализируются факторы, влияющие на струк-

туру повестки дня; раскрывается социальная миссия средств массо-

вых коммуникаций.

Ключевые слова: социальные проблемы, средства массовых ком-

муникаций, фильтры медиаповестки, социальная миссия средств

массовых коммуникаций.

С момента появления средств массовых коммуникаций

(СМК) социальная проблематика является доминантной составля-

ющей их деятельности. И с тех пор не утихают споры о взаимодей-

ствии социальных проблем и СМК: одни считают, что социальные

проблемы являются основой формирования медиа-повестки дня; по

мнению других, социальные проблемы становятся таковыми, когда

средствами массовых коммуникаций формируется определенное

общественное мнение об их значимости, важности или опасности.

По мнению автора, сторонники этих подходов к роли средств

массовых коммуникаций пытаются отстоять свою точку зрения, не

учитывая реалии современного мира: социально-политический

строй, характер политического режима в стране; уровень демокра-

112

тии и, наконец, степень свободы в деятельности средств массовых

коммуникаций. Под влиянием этих факторов производители ин-

формации могут транслировать только то, что разрешено или не

противоречит общепринятым нормам и демократическим ценно-

стям, а потребители — потреблять то, что передают. Несомненно,

средства массовых коммуникаций должны служить государству,

освещать его деятельность, но важнейшая их миссия в современ-

ных российских условиях — способствовать становлению граж-

данского общества, формированию компетентного общественного

мнения по наиболее значимым вопросам, развитию культурного

потенциала российского гражданина.

Исследование воздействия социальных проблем на формиро-

вание повестки дня СМК осложняется отсутствием дефиниции яв-

ления. Современные российские социологи формируют условия

социальных проблем; формируют подходы к их определению (объ-

ективистские и субъективистские; объективные, субъективные

и диалектические); пытаются определить понятие социальных про-

блем посредством несоответствий и противоречий, нарушений

пропорций социальной динамики, дисбаланса интересов; типологи-

зируют и классифицируют социальные проблемы и т.д. По мнению

автора, в самом широком плане социальную проблему можно

определить как негативное явление в общественной жизни, вос-

принимаемое таковым значительной частью населения, а типологи-

зировать социальные проблемы по масштабу или объему на гло-

бальные (мировые) и национальные (внутригосударственные).

Социальные проблемы освещаются в СМК неравномерно:

в зависимости от важности социальной проблемы и в зависимости

от стадии динамики. О.Ю. Кольцова считает, что «...конструктив-

ная дискуссия развивается тогда, когда есть консенсус в обществе

и во власти о важности и составе виновников проблемы. Если тако-

го консенсуса нет и, в особенности, если проблема напрямую за-

трагивает человеческие жизни, дискуссия будет уходить в сторону

экспрессивности, а власти будут более склонны ее подавлять и за-

мещать успокоительным полисемическим дискурсом100

.

100 Кольцова О.Ю. Социально-экономические проблемы на пути модерниза-

ции: возможности публичного поиска решений. [Электронный ресурс]. URL:

http://rudocs.exdat.com/docs/index-184577.html (дата обращения: 01.07.2014).

113

Внимание и интерес к социальной проблеме зависит от того,

на какой стадии динамики социальной проблемы она оказывается

в фокусе общественного внимания. В.А. Борисенко выделяет пять

таких стадий:

1. Допроблемная стадия, когда вопрос еще не привлек вни-

мание общественности;

2. Стадия смешанной с эйфорией тревожности, когда вопрос

осознается как проблема;

3. Стадия растущего осознания того, что нет простых реше-

ний проблемы;

4. Стадия спада общественной обеспокоенности проблемой;

5. Постпроблемная стадия, когда вопрос перестает воспри-

ниматься как проблема, даже если объективные затруднения оста-

лись в силе101

.

С точки зрения динамики, чтобы приобрести проблемный

статус, социальная проблема должна приобрести форму, соответ-

ствующую институциональным требованиям средств массовой ин-

формации102

.

В этих условиях большое значение приобретают проблемы

формирования повестки дня. Главная задача повестки дня, как из-

вестно, предоставлять всем социальным группам исчерпывающую

и беспристрастную информацию о происходящих в стране и мире

событиях. И также известно, что в полной мере выполнить эти за-

дачи невозможно.

Авторы концепции публичных арен С. Хилгартнер и И. Боск

объясняют невозможность выполнения главной задачи повестки

дня определенной пропускной способностью публичных арен. По

их мнению, каждая арена (в первую очередь, средства массовых

коммуникаций, каналы, газеты, передачи) ограничена газетной

площадью, эфирным временем, бюджетом, редакционной полити-

кой и т.д. Российский социолог Н.Ф. Пономарев считает важней-

шими факторами формирования медиаповестки дня такие: невоз-

можность технологически собрать всю информацию обо всех со-

бытиях со всеми социальными субъектами; предпочтения тех, кто

101 Борисенко В.А. Когнитивные механизмы политики в лингвокультурологи-

ческом плане // Гуманитарные и социальные науки. 2013. №2. С. 107116. 102 Кольцова О.Ю. Указ. соч.

114

занимается сбором и обработкой информации (репортеры, журна-

листы, редакторы); предпочтения владельцев, собственников

средств массовых коммуникаций; конкуренция в сфере массово-

коммуникативной деятельности между каналами, средствами, ком-

паниями; стремление каждого СМК навязать свои схемы интерпре-

тации событий, субъектов и проблем103

.

При отборе событий новостного формата, достойных осве-

щения в средствах массовых коммуникаций, используются следу-

ющие основные фильтры: новостная ценность с позиции оценки

события как информационного повода; редакционная политика;

политические предпочтения, экономические, коммерческие и ком-

муникативные интересы собственника и главного редактора; вид

средства массовых коммуникаций — электронное или печатное —

а значит, технологическая специфика производства СМК.

В процесс формирования медиаповестки дня современной

России, контролируемый медиамагнатами и политиками, вмеши-

ваются независимые от их воли и интересов события.

Во-первых, это техногенные катастрофы и стихийные бед-

ствия с большим числом человеческих жертв и огромными разру-

шениями. Эти события автоматически являются информационны-

ми поводами, освещаются в первую очередь в СМК и становятся

злободневными социальными проблемами для широкой обще-

ственности.

Во-вторых, деятельность первых лиц государства, в первую

очередь, Президента РФ: его встречи с зарубежными коллегами,

высшими руководителями России политическими деятелями, по-

ездки, отдых (рыбалка, полеты с журавлями и т.п.). Эти события

попадают на первые места медиаповестки из-за важности самого

источника события.

В-третьих, масштабные проблемы экономики, финансов, по-

литики, культуры, спорта, образования, здравоохранения, обороно-

способности. Эти проблемы появляются в медиаповестке дня во-

преки воле политиков, которые считают их обнародование полити-

чески нецелесообразным и против желания журналистов, считаю-

103 Пономарев Н.Ф. Информационные поводы и формирование медиаповестки

дня в СМИ // Элитариум: Центр дистанционного образования [Электронный

ресурс]. URL: http://elitarium.ru (дата обращения: 01.07.2010).

115

щих их слишком сложными для восприятия основной массой насе-

ления.

В-четвертых, информация от Следственного комитета РФ

о разоблачениях случаев коррупции и масштабного воровства.

В-пятых, повседневные трудности населения, связанные

с социальными проблемами, попадают в медиаповестку дня, даже

если СМК о них не рассказывают, а политики по разным причинам

не хотят заниматься их решением. Проблемы, связанные с оплатой

общедомовых нужд, указывают на бедственное положение ЖКХ,

а сбои в коммунальной сфере из-за хищения изделий из цветных

металлов говорят о бедности и обнищании населения.

Несмотря на эти сложности, миссия средств массовых ком-

муникаций в современных условиях проявляется в решении соци-

альных проблем. Социальные проблемы в разное время, в разных

обществах и государствах различны, причем дискурс их восприя-

тия и представления со временем меняется. В настоящее время

к наиболее острым социальным проблемам в Российской Федера-

ции принято относить следующие: низкий уровень жизни боль-

шинства населения; проблемы в сфере ЖКХ; коррупция и воров-

ство; беззащитность личности перед государством и в повседнев-

ной жизни; права и свободы человека и гражданина; снижение

уровня культуры; пьянство, алкоголизм, наркомания и другие.

Все эти проблемы освещаются в средствах массовых комму-

никаций, в аналитических обзорах, новостных выпусках, обсужда-

ются в различных ток-шоу. Миссия средств массовых коммуника-

ций в решении социальных проблем заключается в обеспечении

гласности, доведении до всеобщего обозрения и до органов власти,

принуждение власти к их решению. Однако современные россий-

ские реалии таковы, что, несмотря на широкое освещение социаль-

ных проблем в средствах массовых коммуникаций, для их карди-

нального решения необходима либо «политическая воля», либо

большие затраты. «Политическая воля» не в состоянии физически

решить социальные проблемы, а огромные финансовые средства

идут на имиджевые мероприятия (спартакиады, олимпиады, уни-

версиады, турниры и т.п.), не решающие социальных проблем. Та-

ким образом, усилия средств массовых коммуникаций в решении

социальных проблем сводится к минимуму, что приводит к паде-

нию авторитета и доверия к ним со стороны населения.

116

Вместе с тем можно констатировать, что в современных рос-

сийских условиях социальная миссия средств массовых коммуни-

каций проявляется в следующем:

1. Средства массовых коммуникаций обеспечивают диалог

власти и гражданского общества;

2. В условиях роста авторитаризма средства массовых ком-

муникаций способствуют развенчанию авторитаризма;

3. Массовая коммуникация привлекает внимание к социаль-

ным проблемам, способствует их ослаблению или устранению;

4. Средства массовых коммуникаций информируют населе-

ние о важных событиях в жизни страны, общества, региона;

5. Средства массовых коммуникаций предупреждают о воз-

можных природных и техногенных катастрофах, тайфунах, цунами,

штормах и т. д.

Таким образом, современные социальные проблемы играют

важную роль в формировании медиаповестки дня средств массо-

вых коммуникации, но решение о размещении информации в СМК

или медиаранге события в перечне новостей принадлежит полити-

кам и владельцам средств массовых коммуникаций.

Ivan A. Zosimenko Ulyanovsk State Technical University

THE IMPACT OF SOCIAL ISSUES ON THE AGENDA SETTING OF MASS COMMUNICATION MEANS

The article focuses on social issues and their role in shaping the media

agenda; the factors influencing the structure of the agenda are analyzed;

the social mission of mass communication means is revealed.

Key words: social problems, the means of mass communications, media

filters agenda, the social mission of mass communication.

117

А.В. Ковалева Алтайский государственный университет

[email protected]

ОСОБЕННОСТИ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В АЛТАЙСКОМ КРАЕ

Статья посвящена анализу особенностей развития социальной ре-

кламы в Алтайском крае, заказчиком которой являются государ-

ственные структуры.

Ключевые слова: социальная реклама, рекламная кампания, ценно-

сти, государственные органы власти.

История свидетельствует о значительной роли государства

в становлении и развитии социальной рекламы в России: первые

заказы на производство социальной рекламы исходили от царству-

ющих особ и правительства, значительная роль государства в со-

здании советской социальной рекламы. Социальная реклама играет

важную роль в развитии и современного общества, отражая проис-

ходящие события и в той или иной степени влияя на них104

.

Государство, активно присутствуя на рынке информационной

деятельности, использует социальную рекламу как инструмент вовле-

чения населения в социальные процессы, доводит до сознания и вни-

мания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в

обществе проблемах, предлагает пути решения социальных проблем.

В современной российской социальной рекламе государ-

ственного уровня в качестве приоритетных ставятся такие задачи,

как культивирование традиционных национально-культурных цен-

ностей, высоких морально–этических норм; формирование пози-

тивного образа России для россиян; объяснение происходящих ре-

форм, их целей и последствий для граждан; информирование о со-

циальных проектах конкретных ведомств, деятельность которых

связана с формированием поведенческих стереотипов населения;

забота о подрастающем поколении, воспитании детей105

.

104 Ковалева А.В., Азарова А.С., Тахтарова И.В. Социальная реклама. Барнаул,

2004. 105 Ковалева А.В. Социальная реклама как объект социологического анализа //

Ученые записки ЗабГУ. Серия: Философия, социология, культурология, соци-

118

В последние годы активность государственных структур на

рынке социальной рекламы заметно возросла: комплексные ре-

кламные кампании проводят ГИБДД, МЧС, МВД, другие мини-

стерства и ведомства, а также администрации регионов и городов

России.

Для выявления особенностей развития социальной рекламы,

реализуемой органами государственной власти в Алтайском крае,

был проведен анализ рекламных кампаний, проведенных в

20092014 гг. (источники данных — официальный сайт Управле-

ния по печати и информации Алтайского края www.inform22.ru

и специализированный информационный ресурс Комитета по ре-

кламе Алтайской Торгово-промышленной палаты «Рекпортал»

www.rekportal.ru).

По заказу Администрации Алтайского края была разработана

серия наружной рекламы «Алтайский край заповедный!» В данной

рекламе Алтайский край представлен как территория, на которой

располагается большое количество особо охраняемых объектов —

заповедников, заказников. Это сокровищницы региона, которые

принадлежат каждому его жителю. Население и гости края, таким

образом, получили интересную и полезную информацию. В этом

же русле разработаны и реализованы рекламные проекты: «Алтай-

ский край, дарующий…» (основная идея: Алтайский край дарит

возможность ощутить силу природы, испытать себя, обрести зна-

ния…Каждый найдет здесь что-то свое…); «Алтайский край. Есть

чем гордиться!» (основная идея: люди и уникальные природные

особенности края делают его одним из наиболее интересных субъ-

ектов РФ); «Алтайский край — это мы!» (идея: люди — достояние

края. Все, что есть в крае, создано вот этими людьми); «Очарован-

ные Алтаем» (идея: высказывания известных людей об Алтае);

«Алтайский край — жемчужина России» (перечислены брендовые

константы, делавшие образ Алтайского края узнаваемым не только

в России, но и за его пределами); «Малое кольцо Алтая» (идея: ту-

ристические и культурно-познавательные возможности региона,

транслируемые жителям и гостям края ).

альная работа. 2012. №4; Ковалева А.В. Эффективность социальной рекламы:

опыт измерения // Известия АГУ. 2006. №2.

119

Особую значимость имеют рекламные проекты, информи-

рующие о великих достижениях наших известных земляков и фор-

мирующих чувство гордости: «90 лет М.Т. Калашникову», «Наши

земляки — покорители Вселенной», «С Днем Победы — 2013» (на

носителях были размещены фотографии ветеранов ВОВ, жителей

Алтайского края).

В целях пропаганды здорового образа жизни в Алтайском

крае разработаны и реализованы такие проекты, как « Спорт — это

лучше!» (идея: здоровый образ жизни — залог успешного будуще-

го). К числу антинаркотических кампаний следует отнести проект

«Что значит быть взрослым?» (идея: пропаганда здорового образа

жизни, отказ от наркотиков).

Реклама ценности семьи, в том числе многодетности реали-

зована в таких проектах, как: «Они родились третьими» (идея: Ах-

матова, Некрасов, Гагарин, некоторые знаменитые граждане Ал-

тайского края, как оказалось, были третьими в семье); «Благопо-

лучная семья — успешный город», «Ремень — не метод воспита-

ния» (идея: убедить родителей не использовать насилие в воспита-

тельных целях).

Ряд рекламных проектов направлен на информирование

и указание социальной значимости государственных праздников:

«65 лет Великой Победы», «67-я весна Победы», «День Конститу-

ции», «День Матери», «День народного единства», «Международ-

ный день пожилых людей», «День государственного флага РФ»,

«День знаний», «1 мая. Праздник Весны и Труда».

На привлечение внимания к проблеме здоровья детей направ-

лены проекты «Поддержим ребенка» (реализованы в 20102013 гг.).

В рамках противодействия экстремизму реализован проект

«112 — Антитеррор». Цель проекта — оповещение граждан Ал-

тайского края о возможностях их участия в активном противодей-

ствии проявлениям экстремизма и терроризма посредством исполь-

зования единого номера телефона вызова экстренных служб 112

или обращения на сайт www.112altai.ru.

В целях привлечения внимания к проблеме безопасности на

дорогах создан проект «Дети на дороге», который направлен

в первую очередь на водителей.

120

Количественные показатели реализованных рекламных кам-

паний социальной направленности распределены следующим обра-

зом: 4 кампании — в 2009 г., 8 — в 2010 г., 7 — в 2011 г., 12 —

в 2012 г., 11 — в 2013 г.

В качестве заказчиков представленных рекламных проектов

социальной направленности выступили: Администрация Алтайско-

го края, Управление по печати и информации по Алтайскому краю,

ГИБДД, Администрация г Барнаула, Алтайский краевой благотво-

рительный фонд и другие государственные структуры.

В целом, следует отметить, что социальная реклама, заказчи-

ком которой выступают государственные органы власти Алтайско-

го края, становится все более заметной, разнообразной по тематике

и качественной по исполнению.

Alla Kovalyova Altai State University

STATE SOCIAL ADVERTISING IN THE ALTAI REGION

The article is devoted to the analysis of features of development of

social advertising in Altai region which customer are government

institutions.

Key words: social advertising, advertising campaign, values.

Д.Е. Петкун Тверской государственный технический университет

[email protected]

PR-ТЕХНОЛОГИИ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В последнее время наблюдается тенденция к расширению областей

применения PR-стратегий. В частности, ими начинает пользоваться

наука. Инструментарий направления связей с общественностью,

позволяющий охватить широкую общественность и создать в ее со-

знании определенный образ реализуемого проекта, может рассмат-

риваться в качестве важного этапа научных исследований.

Ключевые слова: краудсорсинг, имидж исследователя.

121

Прочно укоренившееся присутствие PR-технологий в поли-

тике и бизнесе в современном обществе ни у кого не вызывает со-

мнения. Однако их использование в науке — область пока недоста-

точно изученная. При этом мы говорим о PR-технологиях не как

о предметной составляющей научного изучения, а как об одном из

этапов исследовательской программы. PR может быть подключен

как на самых ранних этапах проведения исследования, так и на эта-

пе подведения его итогов. Так, например, обнародование результа-

тов масштабных социологических исследований может принимать

формат пресс-конференций. Традиция доносить результаты иссле-

дований до широкой общественности посредством СМИ — это

тенденция, сложившаяся задолго до наших дней. В частности,

французский философ М. Фуко, исследовавший «болезненные точ-

ки» социума более полувека назад, нередко прибегал к общению

с журналистами.

PR-технология может выступать не просто элементом про-

граммы научного исследования, но даже его методом. Так, напри-

мер, наука располагает опытом использования технологии крауд-

сорсинга для своих целей. Краудсорсинг, апробированный круп-

ными корпорациями, уже доказал свою эффективность. Однако

и в чисто научных целях он также оказался полезным. Проект

«eBird.org», продолжающийся уже более десяти лет, внес свой

вклад в развитие орнитологии. Группа профессиональных исследо-

вателей сумела отладить работу добровольцев-наблюдателей по

всему миру таким образом, что созданная совместными усилиями

онлайн-база данных наблюдения за птицами в реальном режиме

времени позволила заново открыть некоторые виды птиц, считав-

шиеся исчезнувшими106

.

Краудсорсинговые проекты используются и в медицине. Еще

в 2007 г. был запущен проект, направленный на борьбу с раком. На

площадке IBM’s World Community Grid добровольцы могли анали-

зировать данные. Основному изучению подлежали белки. По дан-

ным портала Crowdsourcing.ru, «благодаря исследованию было по-

лучено около 85 млн изображений и более чем 9000 уникальных

белков имели определенное отношение к раку. Краудсорсинг поз-

106 Егерев С.В., Захарова С.А. Краудсорсинг в науке // Наука. Инновации. Об-

разование. 2014. Вып. 14. С. 175–786.

122

волил людям со всего мира значительно ускорить это исследова-

ние»107

.

Уже запущены аналогичные проекты, но уже в виде прило-

жения для смартфонов. Играя, люди смогут помочь ученым опре-

делить, почему некоторые лекарства в лечении рака оказываются

действенными, а другие — нет. Такой анализ можно провести лишь

при помощи человеческого зрения, а это может занять годы. «Воз-

можности социальных медиа — на выживание человеческой ра-

сы», — такой слоган уже дан этому проекту108

. Возможности таких

«полезных приложений» распространяются также на поиск черных

дыр во вселенной, просчитывать климатическую модель, а также на

другие проекты подобного масштаба109

.

В научной среде есть свои показатели, характеризующие

имидж исследователя: индекс цитирования, h-index, импакт-

факторы журналов для публикаций. Однако эти данные представ-

ляют значимость внутри научных сообществ. Описанные выше

возможности краудсорсинга для науки доказывают, что возможно-

сти исследователей могут быть в разы улучшены, если наука

научится выходить за рамки своего узкого экспертного круга. По-

этому индекс узнаваемости личности исследователя или даже цело-

го научного учреждения должен задаваться не только формальны-

ми показателями. Научная деятельность должна быть открыта

и понятна широкой общественности. Для этих целей, в частности,

существует платформа научно-популярных изданий.

Специальные популяризирующие мероприятия — еще один

инструмент для налаживания общественных связей. С этой целью

по инициативе ООН ежегодно проводится неделя науки. Ее главная

задача — показать, каким образом достижения науки влияют на

нашу повседневную жизнь.

107 Краудсорсинговое исследование рака // Crowdsourcing.ru. [Электронный

ресурс]. URL: http://crowdsourcing.ru/article/crowdsourcing-hackathon-amazon-

google (дата обращения: 01.07.2014). 108 Want to cure cancer? There's an app for that // Independent [Электронный ре-

сурс]. URL: http://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/news/want-

to-cure-cancer-theres-an-app-for-that-8516910.html (дата обращения: 01.07.2014). 109 Werts S. Can your phone help find a black hole? // The Daily Clog [Электрон-

ный ресурс]. URL: http://www.dailycal.org/2013/04/05/can-your-phone-help-find-

a-black-hole/ (дата обращения: 01.07.2014).

123

Применительно к России перечисленные технологии PR пока

являются перспективными, их ресурс практически не используется.

Данные последних исследований демонстрируют, что тираж науч-

но-популярных изданий за последние два десятилетия уменьшился

в разы110

. Проведение мероприятий в рамках недели науки носит

точечный характер. Безусловно, можно говорить, что это связано

с кризисными тенденциями, которые присутствуют в отечествен-

ной науке в целом: это и нехватка финансирования, и кадровый

дисбаланс и самоизоляция научных учреждений111

. Однако в этих

условиях применение методов PR может стать своего рода «сред-

ством исцеления». Налаживание связей с общественностью спо-

собно вывести науку из состояния замкнутой системы. Повышение

у населения уровня информированности о научных тенденциях,

а следовательно, и увеличение социальной значимости личности

ученого в обществе будет способствовать выходу науки из совре-

менного сложного положения, в котором она оказалась.

Darya E. Petkun Tver State Technical University

PR-TECHNOLOGY AS PARTIAL OF SCIENTIFIC ISSUES

There is a tendency of a wide spread occurence areas of practice PR

strategies recently. In particular it is used in science. The PR stuff that

allows to cover broad strata and form particular opinion in respect of the

particular project is considered to be the important stage of scientific

issues.

Key words: crowdsourcing, researcher image.

110 Яковенко И.Я. Рынок научно-популярных изданий // Национальная тиражная

служба. М., 2012 [Электронный ресурс]. URL: http://pressaudit.ru/rynok-nauchno-

populyarnyx-zhurnalov-analiticheskij-obzor (дата обращения: 01.07.2014). 111 Егерев С.В., Захарова С.А. Указ. соч.

124

РАЗДЕЛ 3 МЕТОДИКИ ПРЕПОДАВАНИЯ РЕКЛАМЫ И PR

Г.И. Глебов Пензенский государственный университет

[email protected]

РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА В ПОДГОТОВКЕ БАКАЛАВРОВ СПЕЦИАЛЬНОСТИ «РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

Статья посвящена проблеме приобретения студентами специально-

сти «Реклама и связи с общественностью» добротных, устойчивых

навыков и умений в сфере рекламной деятельности. Раскрывается

значение практической подготовки специалистов к их будущей

профессиональной деятельности. Показаны проблемы, с которыми

приходится сталкиваться при проведении рекламной практики.

Приводятся примеры положительного опыта недавнего прошлого,

который был наработан при подготовке специалистов по специаль-

ности «Реклама» и который вполне может быть использован при

подготовке бакалавров.

Ключевые слова: связи с общественностью, производственная

практика.

Прикладная природа рекламной деятельности требует особо-

го внимания к практической подготовке будущего специалиста.

Определенные возможности для этого предоставляют практические

занятия, проводимые в вузовских аудиториях.

Например, на занятиях по дисциплине «Основы интегриро-

ванных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)»

студенты получают практические задания по созданию оригинал-

макетов рекламных объявлений в периодической печати, наружной

рекламы, пишут сценарии радио- и телевизионной рекламы. Затем

осуществляется презентация каждой работы. После обсуждения

выставляется оценка с учетом мнения студенческой группы. Кри-

териями являются: наличие оригинальной идеи и степень ее во-

125

площения, информативность рекламы, ее убедительность, соблю-

дение основных для соответствующего вида рекламы правил.

Более сложные креативные задания выполняются при изуче-

нии ряда других дисциплин, предусмотренных учебным планом

специальности.

При всей значимости учебно-практических занятий нельзя

забывать, что на них только моделируются реальные ситуации, что

это не более чем учебная игра. Поэтому первенствующая роль

в практической подготовке студентов закономерно принадлежит

производственной практике. Только реальная практическая дея-

тельность ведет к выработке у студента целостного представления

о рекламной сфере. Общение с профессионалами-практиками обес-

печивает более глубокое понимание специфики будущей специаль-

ности, формирует корпоративное сознание и модели профессио-

нального поведения.

Производственная практика имеет определяющее значение

в формировании профессиональных качеств будущих специали-

стов. «Окунувшись» в профессиональную среду, студент начинает

более четко понимать, что ему необходимо для будущего профес-

сионального успеха, карьерного роста. А это, в свою очередь, со-

здает дополнительную мотивацию к учебе и стимулирует заинтере-

сованность в изучении теоретических дисциплин.

Сегодня организация рекламной практики нуждается в со-

вершенствовании. Основная проблема заключается в отсутствии

постоянной производственной базы. В рекламных агентствах

и других организациях, осуществляющих рекламную деятельность,

к студентам зачастую относятся как к обузе, нарушающей отла-

женную работу предприятия. В практикантах видят будущих кон-

курентов и поэтому неохотно берут их на практику, не привлекают

к выполнению серьезных работ, что значительно ограничивает

возможности применения студентами теоретических знаний

и наработке навыков практической деятельности. Иногда руково-

дители рекламных агентств и служб могут просто «подмахнуть»

отчет студента о практике и характеристику практиканта, не отра-

жающие истинное положение вещей, лишь бы этот студент «не

путался под ногами».

Поэтому первый вопрос — как заинтересовать представите-

лей рекламного бизнеса в практикантах. Какие-то выплаты со сто-

126

роны университета руководителям практики от производства не

являются решением, даже если эти выплаты будут значительно по-

вышены. Решить проблему можно только на основе профессио-

нальной заинтересованности рекламного бизнеса в перспективных

кадрах, способных вывести рекламное дело на более высокий уро-

вень, усилить позиции организации на рынке рекламных услуг.

Для решения этой проблемы есть смысл обратиться к опыту

недавнего прошлого, когда еще не было объединения специально-

стей «Реклама» и «Связи с общественностью». В частности, на ка-

федре «Реклама» Российского университета дружбы народов дан-

ная проблема нашла следующее решение: «Перед практикой у нас

проходит публичная защита курсовых работ, обязательно с презен-

тацией. В комиссию, кроме наших преподавателей, мы обязательно

приглашаем представителей рекламного бизнеса, оценивающих

работу с точки зрения ее реальной значимости. В соответствии

с темами работ идет и распределение на практику по агентствам

и компаниям»112

.

Еще один вариант — так называемая непрерывная практика.

Соответствующий опыт имеется, в частности, у Воронежского госу-

дарственного технического университета и у Тамбовского государ-

ственного технического университета. Суть данной формы практики

в том, что параллельно с аудиторными занятиями студенты стажи-

руются на постоянной основе в различных организациях города.

Например, в Воронеже в 2003 г. «рекламно-модельное агентство

АНТРЭ включило в непрерывную практику тридцать студентов,

а в рекламном агентстве «Максима» работают 12 человек»113

.

Еще один вариант — так называемая интегрированная форма

обучения. На наш взгляд, она наилучшим образом решает пробле-

му определенной разбалансированности между теоретической

и практической составляющими в подготовке студентов. Особен-

ность данной формы обучения в том, что теоретическая подготовка

студентов осуществляется в неразрывной связи с трудовой дея-

тельностью на базовых предприятиях. На первый взгляд, может

112 VIII Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с

общественностью и смежных дисциплин : сборник материалов. М., 2005. С. 92. 113 VI Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с

общественностью и смежных дисциплин : сборник материалов. М., 2003. С. 64.

127

показаться, что это ничем не отличается от заочной или вечерней

формы обучения. Однако это не так. Примером может служить Се-

веро-Западный институт печати (Санкт- етербург). Учебный план

выстраивается таким образом, что на 1-м и 2-м курсах студенты

учатся по дневной форме обучения, а на 3-м курсе группа уходит

на длительную производственную практику. Студенты днем рабо-

тают, вечером учатся 16 часов в неделю. Этот ритм сохраняется до

конца обучения. Как сообщала заведующая кафедрой рекламы ука-

занного института Э.М. Глинтерник, «наш опыт показывает, что

для студента интегрированной формы обучения процесс обучения

организуется более естественным образом». Среди преимуществ

данной формы обучения — «возможность постепенной адаптации

молодых специалистов к реальным условиям», а также то, что на

последнем курсе «они все без исключения уже имеют постоянное

место работы»114

.

Думается, что этот опыт вполне можно адаптировать и к ор-

ганизации практики современных бакалавров, обучающихся по

специальности «Реклама и связи с общественностью».

При любой форме организации рекламной практики остается

исключительно важной проблема осуществления контроля со сто-

роны кафедры за прохождением практики студентами. Эта обязан-

ность полностью лежит на руководителе практики от кафедры. При

традиционном варианте прохождения практики руководитель, даже

при самом горячем желании, просто физически не способен каче-

ственно проконтролировать практику каждого студента. Предпо-

ложим, что на рекламную практику ушли две группы общей чис-

ленностью 50 человек. Практика продолжается три недели, 15 ра-

бочих дней. Следовательно, для того, чтобы хотя бы один раз про-

верить прохождение практики каждым студентом, руководитель

должен ежедневно посещать на рабочем месте не менее трех-

четырех практикантов. Это вполне возможно, но не надо забывать:

1) качественный контроль подразумевает еженедельное по-

сещение руководителем места практики каждого студента;

2) практика проходит, когда руководитель, как и другие

преподаватели, находится в отпуске;

114 VI Всероссийская конференция заведующих кафедрами … М., 2003. С. 66.

128

3) на руководство практики одной студенческой группы ру-

ководителю отводится всего 15 часов, из расчета один час на каж-

дый день практики. На две группы, соответственно, 30 часов.

Не надо проводить математических расчетов, чтобы прийти

к вполне очевидному выводу: за это время осуществить качествен-

ный контроль практики студентов невозможно. Если добросовест-

ный руководитель и попытается это сделать, то он будет вынужден

отработать три полновесных рабочих недели и в разы перекрыть

официально отведенные ему 15 часов.

Не забудем и то, что руководителю еще нужно принять

у каждого студента отчет по практике, что подразумевает не просто

проверку документа, а защиту студентом своего отчета. Получает-

ся, что если руководитель будет делать все как надо, по совести, то

в основном за счет своего свободного времени и бесплатно.

На наш взгляд, прохождение практики в других формах,

о которых говорилось выше, позволяет в целом решить проблему

качественного контроля за прохождением рекламной практики.

Gennady I. Glebov Penza State University

ADVERTISING PRACTICE IN TEACHING BACHELORS OF THE SPECIALIZATION “ADVERTISING AND PR”

The article considers the problem of the students studying “Advertising

and PR” specialization to get the stable learning skills in the field of

advertising. The article reveals the importance of specialists practice in

their future career. There are shown the problems to face during the

advertising practice. In the article you can see the examples of the

positive recent experience with the specialists in “Advertising” which

can be applied while teaching bachelors.

Key words: PR, practical job training.

129

Ю.Б. Шагбанова Казанский национальный исследовательский технический


[email protected]

ПРОЕКТИРОВАНИЕ КАК СРЕДСТВО ОБУЧЕНИЯ ПО НАПРАВЛЕНИЮ БАКАЛАВРИАТА «РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» В ВЫСШЕМ УЧЕБНОМ ЗАВЕДЕНИИ: ВОСПИТАТЕЛЬНЫЙ АСПЕКТ

Проектирование является важным компонентом практико-ориенти-

рованного подхода для более эффективного обучения студентов

в высшем учебном заведении. Проектирование создает условия для

получения профессиональных навыков, воспитания уважения к вы-

бранной специальности, самоуважения, уважения к труду препода-

вателя, развития гражданской позиции. В этом заключается воспи-

тательный аспект обучения через создание и реализацию разного

рода проектов.

Ключевые слова: высшее учебное заведение, проектирование, вос-

питательный аспект, практико-ориентированный подход.

Современное информационно-коммуникативное простран-

ство требует динамичных, стрессоустойчивых, компетентных спе-

циалистов, конкурентоспособных на рынке труда. Высшее учебное

заведение — универсальная площадка для запуска такого рода спе-

циалистов. Образование — это сложный многоступенчатый про-

цесс, включающий обучение и воспитание. Целевая установка

высшей школы — это взаимодействие учебного процесса и вне-

учебной деятельности.

Актуальность воспитательных аспектов в деятельности пре-

подавателя высшего учебного заведении неоспорима: вуз — это

элемент гражданского общества, поэтому процесс преподавания

нацелен на формирование гражданской позиции студента; развитие

информационной цивилизации предполагает, что деятельность

преподавателя будет нацелена на воспитание информационно-

аналитического мышления студенческой молодежи; тенденции де-

социализации влекут за собой необходимость научного осмысле-

ния внедрения воспитательных компонентов в учебный процесс115

.

115 Алещенок С.В. Положение молодежи в Российской Федерации и государ-

ственная молодежная политика. М., 1998. С. 25.

130

Одним из актуальных средств обучения студентов по направ-

лению бакалавриата «Реклама и связи с общественностью»

в высшем учебном заведении, на наш взгляд, является проектирова-

ние. С одной стороны, проектирование является важным компонен-

том практико-ориентированного подхода для более эффективного

обучения специальности. С другой стороны, учебный проект: его

подготовка и реализация студентом или учебной группой создают

условия для получения профессиональных навыков, воспитания

уважения к выбранной специальности, самоуважения, уважения

к труду преподавателя, развития гражданской позиции. В этом за-

ключается воспитательный аспект обучения через проектирование.

В Казанском национальном исследовательском техническом

университете им. А.Н. Туполева готовят и выпускают бакалавров

по направлению «Реклама и связи с общественностью». Специфика

данного направления влияет на организацию учебного процесса —

на эффективность преподавания учебных дисциплин профессио-

нального цикла.

Так, в рамках учебных дисциплин профессионального цикла

на учебном занятии студенты получают конкретное задание —

проблемную ситуацию: ее необходимо исследовать, предложить

коммуникационную и информационную поддержку решения по-

ставленной проблемы, частично или полностью апробировать про-

ект. Воспитательный аспект такого педагогического подхода пре-

подавания дисциплины — развитие у студента организационных

и творческих навыков, креативного мышления, выработка умения

работать в команде — создают дополнительные условия для разви-

тия социально-психологического климата. Учебные преимущества:

в ходе подготовки и реализации учебного проекта оттачиваются

профессиональные навыки, студенты получают соответствующие

баллы, проходят промежуточную аттестацию. Таким образом, со-

здаются мотивационно-стимулирующие условия для более эффек-

тивного включения студента в учебный процесс.

Пример учебного задания по дисциплине «Имиджелогия»:

спозиционировать преимущества направления бакалавриата «Ре-

клама и связи с общественностью» (площадка для развития данно-

го направления — Казанский национальный исследовательский

технический университет им. А.Н. Туполева). Алгоритм выполне-

ния данного задания в рамках учебного занятия: исследовать ситу-

ацию, выявить проблемные зоны, выделить стратегию проекта,

131

разработать PR-поддержку позиционирования направления «Ре-

клама и связи с общественностью», презентовать проект. Алгоритм

реализации проекта на практике: определение менеджера проекта,

распределение организационных полномочий среди студентов

группы, разработка календарного плана, выявление средств для

определения эффективности реализации проекта.

Студенты в контексте учебного задания разработали проект

«День карьеры». День карьеры — это встреча студентов и работо-

дателей. Участники мероприятия: государственные учреждения,

малые инновационные предприятия, коммерческие и некоммерче-

ские организации, СМИ, PR-агентства, рекламные фирмы, обще-

ственные объединения. В ходе мероприятия представители органи-

заций и учреждений презентуют свои направления деятельности

и выдвигают определенные требования к специалистам по рекламе

и связям с общественностью применительно к специфике данных

организаций. Студенты презентуют свои проекты разной направ-

ленности: социальные, коммерческие, образовательные и т.п. На

мероприятии могут реализовываться запуски разного рода профес-

сиональных конкурсов.

Выделим воспитательные аспекты данного учебного проекта:

происходит развитие студенческих инициатив для продви-

жения инновационного образовательного пространства;

позиционируется профессиональный имидж студента. Его

развитие ориентируется на требования организаций раз-

ных сфер деятельности: организационные компетенции,

коммуникационные знания и умения, инновационное

мышление как интегральное средство для оптимального

решения управленческих и производственных проблем;

развивается патриотическое восприятие своей специаль-

ности;

развивается мотивация к социальному партнерству вуза

с разного рода организациями.

В рамках преподавания учебной дисциплины «Основы инте-

грированных коммуникаций» одним из заданий является подготов-

ка проекта на тему «Поле культурного мышления». Особенность

данного проекта — это подготовка видеосюжета на заданную тему.

Студенческая группа делится на команды, каждая команда подго-

тавливает самостоятельно видеосюжеты на разные темы: «Дресс-

132

код визуального образа студента», «Этика общения студента с пре-

подавателем» и т.п. В этом случае позиционируется взаимовыгод-

ное переплетение воспитательных и учебных аспектов в препода-

вании данной дисциплины направления «рекламы и связей с обще-

ственностью. С одной стороны, в рамках учебных занятий идут

обсуждения и диалоговые дискуссии на выбранную тему — разра-

батываются сценарии будущих видеосюжетов, подбираются техни-

ческое и мультимедийное оборудования, студенты оттачивают

профессиональный сленг, зарабатывают баллы в рамках балльно-

рейтинговой системы. С другой стороны, происходит развитие кре-

ативного мышления, воспитываются чувства этического восприя-

тия профессиональных компетенций, уважения труда и интеллекта

преподавателя, вырабатываются этические навыки делового обще-

ния студента и преподавателя.

Таким образом, учебные задания становятся проектами и ре-

ализовываются на практике: видеосюжеты могут транслироваться

на телевизионных табло в зданиях университета, студенты пишут

научно-практические статьи и публикуют их в сборниках научно-

практических конференций. В данной связи подключаются научно-

исследовательские компетенции студента: по результатам реализа-

ции проекта студенты исследуют его эффективность, проводят

корректировку данных для будущих проектов, сравнивают запла-

нированные действия с реальными, т.е. наблюдается научное

осмысление заданной проблемы или ситуации. Это, в свою оче-

редь, обогащает воспитательный процесс: на фоне усложняющихся

задач, и необходимость их решения приводит к неуклонному обо-

гащению исследовательского опыта, личностного и профессио-

нального самоопределения студентов.

Такое средство обучения, как проектирование, используется

также в рамках деятельности творческой лаборатории по организа-

ции специальных мероприятий, которая создана на кафедре исто-

рии и связей с общественностью КНИТУ-КАИ им. А.Н. Туполева

как добровольное объединение студентов-бакалавров по направле-

нию «Реклама и связи с общественностью». Среди основных

направлений деятельности лаборатории можно выделить следую-

щие: овладение методикой разработки плана по организации и реа-

лизации специальных мероприятий; овладение методикой написа-

ния научно-исследовательской работы по итогам реализации про-

екта; знакомство с современными тенденциями развития рекламы,

133

связей с общественностью и менеджмента в коммуникационном

и информационном пространстве; воспитание уважения к своей

будущей специальности т.п.

В данном аспекте алгоритм проектирования следующий:

разрабатывается проект-задание с учетом результативности (в ка-

честве результата может быть его частичная реализация, также

проект может принять участие в профессиональном конкурсе раз-

ного уровня, или студент по проекту пишет научно-практическую

статью для участия в научных конференциях); подбирается коман-

да для реализации (частичной или полной) проекта; определяются

ведущие направления проекта (административная часть, сценарная

часть, работа со СМИ).

К примеру, в рамках деятельности творческой лаборатории

студенты разработали проект «Таланты и поклонники», менеджера-

ми которого стали студенты второго курса (сроки реализации осень

2013 г.). Идейная установка данного проекта — подготовить специ-

альное мероприятие с участием преподавателей-современников,

преподавателей-ветеранов войны и тружеников тыла, студенческой

молодежи для поддержания творческих традиций, для развития пре-

емственности поколений. Содержательный аспект мероприятия —

творческая встреча разных поколений (продвижение своих талантов:

музыкальных, театральных, вокальных и т.п.). Здесь важно отметить

воспитательный аспект проектирования: оттачивание организацион-

ных компетенций студентов, профессиональных и коммуникатив-

ных, а также воспитание уважения к традициям своей организации,

уважения к разным поколениям, их интересам и предпочтениям.

В целом реализация такого рода проекта создает дополнительные

условия для развития корпоративных традиций отдельного подраз-

деления вуза, что, в конечном счете, влияет на развитие корпоратив-

ного духа всего высшего учебного заведения.

Также можно отметить реализованный проект «Курить или

не курить: выбор за тобой», менеджерами которого стали студенты

первого курса (сроки реализации: декабрь 2013 г). Ребята провели

акцию в стенах второго учебного здания КНИТУ-КАИ им. А.Н. Ту-

полева с презентацией, позиционированием бутафорной сигареты,

в которой находятся вещества, вредные для здоровья и т.п.

Проектирование как одно из средств обучения может иметь

разные форматы: организация специальных мероприятий, акций, со-

бытий; выход студентов с проектами на разного рода профессиональ-

134

ные конкурсы, запуск интернет-проектов. Например, на опыте Казан-

ского национального исследовательского технического университета

им. А.Н. Туполева, а именно, опираясь на опыт выпускающей кафед-

ры по направлению «Реклама и связи с общественностью» важно от-

метить запуск мини-проектов: запуск рубрики на сайте кафедры Клуб

старост «Быть в курсе», запуск рубрики «На пути к PRофессионализ-

му», которая будет представлять площадку для обмена опытом

в овладении студентами профессиональных навыков.

В целом практико-ориентированный подход направлен на

расширение научно-исследовательского эффекта, образовательного

эффекта (рейтинги обучающихся, степень освоения профессио-

нальных компетенций), а также на расширение и развитие ресурс-

но-экономического эффекта (трудоустроенность выпускников, ди-

намика потребления ресурсов основными отраслями экономики

и т.п.) от учебного процесса116

.

В то же время проектирование как средство обучения пред-

ставляет собой площадку для развития воспитательных аспектов

в работе со студенческой молодежью: оно направлено на развитие

студенческих инициатив для продвижения инновационного обра-

зовательного пространства; на развитие патриотического восприя-

тия своей специальности; мотивации к социальному партнерству

вуза с разного рода организациями; на позиционирование профес-

сионального имиджа студента.

Yulia B. Shagbanova Kazan National Research Technical University named after

A.N. Tupolev

DESIGN AS A MEANS OF TRAINING BACHELORS IN “ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS” AT HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS: EDUCATIONAL ASPECT

Design is an important component of practice-oriented approach for

more effective training of students in a higher education institution.

Design creates the conditions for the acquisition of professional skills,

116 Эффективность взаимодействия образовательных учреждений и бизнес-

среды: теория, методология, практика : колл. монография / Т.Н. Бондаренко [и

др.] ; под науч. ред. А.П. Латкина. Владивосток, 2010. С. 115.

135

develop respect for the chosen specialty, self-respect, respect for the

work of the teacher, civic position. This is the educational aspect of

learning through the creation and implementation of different kinds of

projects.

Key words: higher education institution, engineering, educational aspect,

practice-oriented approach.

Ю.В. Явинская Алтайский государственный университет

[email protected]

О МЕТОДИКЕ ПРЕПОДАВАНИЯ ТЕМЫ «СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ И PR-КАМПАНИЙ»

В статье рассматривается методическое сопровождение учебного

курса «Организация и проведение рекламных и PR-кампаний».

Ключевые слова: PR-кампания, рекламная кампания

Тема «Стратегическое планирование в рекламных и PR-

кампаниях» в рамках курса «Организация и проведение рекламных

и PR-кампаний» вызывает ряд вопросов при выборе методики пре-

подавания. Разница между рекламной и PR-деятельностью заклю-

чается в постановке цели, средствах ее достижения и эффектах воз-

действия.

Цель рекламы — «информировать потребителей о товаре,

возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запомина-

нию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров»117

.

Цель PR — «формирование благоприятного имиджа субъекта (ор-

ганизации или физического лица); манифестация социально значи-

мого характера деятельности организации; повышение социального

статуса (демонстрация позиции, участие в общественно значимой

деятельности)» и т.д.118

117 Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций : учебное по-

собие. СПб., 2005 [Электронный ресурс]. URL: http://nashaucheba.ru/v29007/

(дата обращения: 01.07.2014). 118 Там же.

136

В PR-технологиях больший акцент делается на социально-

этических аспектах производителя и его товара. Поэтому, с точки

зрения маркетингового эффекта, PR-акции не всегда гарантируют

надежность результата — отсроченный характер их воздействия не

позволяет четко зафиксировать практический итог и перевести его

в систему критериев положительной динамики спроса119

.

По мнению А. Муразанова, в комплексе маркетингового

продвижения реклама и PR занимают противоположные позиции:

реклама является «тактической составляющей комплекса продви-

жения, нацеленной на решение оперативных задач по завоеванию

товаром либо услугой определенной части потребительского рын-

ка», PR — «стратегической составляющей», направленной на

«решение задач формирования и сохранения кредита доверия об-

щества к компании»120

.

С другой стороны, немало теоретиков объединяют реклам-

ные и PR-действия. По мнению Л.Г. Золотаревой, рекламу и PR

сводили воедино С. Блэк, Д. Ньюсом, Т.Д. ван Слайк и Д. Круке-

берг и другие исследователи121

.

Практики тоже чаще придерживаются единого комплексного

(интегрированного) подхода в рамках маркетингового планирова-

ния122

. Так, новосибирское агентство «InMar Relations» предлагает

заказчикам комплексный подход к решению бизнес-задач «в обла-

сти формирования мнения и/или налаживания отношений с раз-

личными аудиториями», считая используемые для этого инстру-

менты вторичными123

.

В «Манифесте паблик рилэйшнз» 1986 г. пиарщики противо-

поставляли себя рекламистам: «Вы — стратегия желания, порожда-

119 Марков А.П. Указ. соч. 120 Муразанов А. Реклама, PR, креатив и технологии или инструменты, приемы

и стратегии // AdMe.ru. 6.03.2006. [Электронный ресурс]. URL:

http://www.adme.ru/business/reklama-pr-kreativ-i-tehnologii-ili-instrumenty-

priemy-i-strategii-70025/ (дата обращения: 01.07.2014). 121 Золотарева Л.Г. Реклама и PR: анализ соотношения коммуникаций // Науч-

ный вестник МГТУ ГА. 2007. № 116 [Электронный ресурс]. URL:

http://elibrary.ru/download/12412545.pdf (дата обращения: 01.07.2014) 122 Муразанов А. Указ. соч. 123 Услуги // Integrated marketing relations: сайт [Электронный ресурс]. URL:

http://www.inmar-relations.ru/?item_id=7 (дата обращения: 01.07.2014)

137

ющая мотивацию к покупке. Мы — стратегия доверия, обеспечива-

ющая консолидацию и причастность», — говорилось в «Манифесте

паблик рилэйшнз» 1986 г.124

Каким образом рассматривать реклам-

ные и PR-стратегии на занятиях для студентов-бакалавров? Есть два

варианта: отдельно, как онтологически разные понятия, или сов-

местно — как варианты единой коммуникационной стратегии.

Курс «Организация и проведения рекламных и PR-кампаний»,

согласно образовательным стандартам, преподается два семестра (по

18 лекционных часов). На практические занятия уделяется 18 часов

в первом семестре и 36 часов во втором. Изначально мы выбрали

следующий вариант распределения тем по семестрам:

1. В первом семестре дается алгоритм организации и прове-

дения рекламных кампаний (от этапа исследований до этапа оценки

эффективности, на основе существующих методик). Во втором —

алгоритм организации и проведения PR-кампаний, соответственно

(основа — книга Д.П. Шишкина, Д.П. Гавры, С.Л. Бровко «PR-

кампании: методология и технологии”125

).

Такой подход позволяет разграничить теоретические подхо-

ды к стратегическому планированию в рекламе и PR, но и затруд-

няет интерпретацию тех коммуникационных кампаний, в которых

используются рекламные и PR-стратегии одновременно: типовая

комплексная коммуникационная кампания, как правило, использу-

ет и стратегию информирования (за счет рекламных средств),

и стратегию убеждения (за счет инструментов PR). Кроме того,

возникает проблема интерпретации отдельных акций в рамках

коммуникационной кампании, в которых одновременно использу-

ются разные стратегии и достигаются и рекламные, и PR-цели126

.

Одновременное использование рекламных и PR-стратегий

в рамках единой коммуникационной кампании подтверждает и

теоретическое положение о повсеместном использовании в комму-

никационных кампаниях классической модели «думать — чувство-

124 Золотарева Л.Г. Указ. соч. 125 Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и техно-

логия. СПб., 2004. 126 Пример – недавняя акция «Вперед в будущее вместе с магистрами» кафед-

ры связей с общественностью и рекламы, направленная на привлечение к от-

крывающейся магистратуре.

138

вать — делать» (FCB — для получателя сообщений)127

или «ин-

формировать — убеждать — агитировать» (AIDA — для отправи-

теля сообщений)128

.

Таким образом, был выбран второй вариант распределения

тем по семестрам:

2. В первом семестре даются основные технологии маркетин-

гового проектирования — анализ проблемной ситуации; исследова-

ние аудитории; позиционирование и референтация (используется

книга А.П. Маркова «Основы маркетингового проектирования»129

).

Во втором семестре — алгоритм организации и проведения комму-

никационной кампании (на основе различных источников по ре-

кламным и PR-кампаниям на базе книги Д.П. Шишкина, Д.П. Гавры,

С.Л. Бровко «PR-кампании: методология и технологии»130

).

Таким образом, в первом семестре можно говорить в целом

о технологиях маркетингового проектирования, а во втором се-

местре перейти к представлению алгоритма комплексной комму-

никационной кампании, имеющей ряд принципиальных стратеги-

ческих различий на этапе постановки целей и планирования.

При таком подходе представление темы «Стратегическое

планирование рекламных и PR-кампаний» можно вести по следу-

ющему плану:

Этап планирования:

1) определение маркетинговых стратегий131

;

2) определение стратегий PR132

;

3) определение рекламных стратегий133

;

4) формулировка целей и задач стратегического планирова-

ния в рамках коммуникационной кампании134

;

127 Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. Указ. соч. С. 83. 128 Гундарин М.В., Гундарина Е.В. Организация и проведение PR-кампаний.

Барнаул, 2010. С. 2223. 129 Марков А.П. Указ. соч. 130 Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. Указ. соч. С. 83. 131 Муразанов А. Указ. соч. 132 Гундарин М.В., Гундарина Е.В. Указ. соч.; Муразанов А. Указ. соч. 133 Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт

типологизации [Электронный ресурс]. URL: http://www.dialog-

21.ru/Archive/2001/volume1/1_31.htm (дата обращения: 01.07.2014). 134 Гундарин М.В., Гундарина Е.В. Указ. соч.; Марков А.П. Указ. соч.

139

5) составление стратегического плана (определение ключе-

вых целевых групп; определение ключевых каналов коммуника-

ции; определение ресурсов на проведение кампании; определение

сроков кампании; формулировка креативной идеи; определение

рисков и угроз; определение критериев достижения цели)135

.

Практическим итогом изучения курса «Организация и про-

ведение рекламных и PR-кампаний» является проект коммуника-

ционной кампании, созданный студентами в малых группах с обя-

зательным использованием рекламных и PR-стратегий. Теоретиче-

ским итогом — сдача устного экзамена по теории и методам проек-

тирования рекламных и PR-кампаний.

Julia V. Yavinskaya Altai State University

TEACHING METHODOLOGY IN “STRATEGIC PLANNING OF ADVERTISING AND PR-CAMPAIGNS” TOPIC

The article considers the methodology support for the “Organization and

Carrying of Advertising and PR-Campaigns” course.

Key words: PR-campaign, advertising campaign

А.Г. Милюкова Алтайский государственный университет

[email protected]

КОНЦЕПЦИЯ УЧЕБНОГО КУРСА «ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ PR»

В статье описана структура учебного курса, приведены формируе-

мые компетенции, темы лекций, дана тематика и методические

подходы к проведению практических занятий.

Ключевые слова: внутрикорпоративные коммуникации.

135 Гундарин М.В., Гундарина Е.В. Указ. соч.; Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бров-

ко С.Л. Указ. соч.

140

Учебный курс «Внутрикорпоративный PR» читался нами для

студентов специальности «Связи с общественностью» с 2006 г.,

однако его итоговая концепция сформировалась в 2010 г. Целью

освоения образовательной программы «Внутрикорпоративный PR»

является получение знаний и выработка навыков в области содер-

жания и технологий внутрикорпоративных коммуникаций.

Для достижения цели ставятся задачи:

научиться проводить внутрикорпоративные исследования

для диагностики организационной культуры, внутренних

коммуникаций;

сформировать навыки управления организационной куль-

турой;

научиться использовать инструменты HR и PR для фор-

мирования корпоративной идентичности, лояльности пер-

сонала, позитивного имиджа компании в глазах сотруд-

ников;

организовывать внутрикорпоративные мероприятия; со-

здавать концепцию и контент корпоративных изданий.

Практическая значимость образовательной программы опре-

деляется формированием у студентов навыков, актуальных для

внутрикорпоративного PR-специалиста: организация PR-проектов,

ориентированных на сотрудников, разработка и проведение внут-

рикорпоративных мероприятий, создание концепции и контента

для внутрикорпоративных изданий, интранет-сайта, поддержание

благоприятной репутации компании для сотрудников и соискате-

лей вакансий.

В результате изучения курса студент должен:

Знать: основные концепции и теории корпоративной культу-

ры, основные социально-психологические закономерности форми-

рования корпоративного климата, лидерского потенциала органи-

зации, методы создания эффективных коммуникаций в организа-

ции, а также управленческие средства воздействия на внутреннюю

среду организации, технологии издания корпоративного СМИ, ос-

новные проблемы, связанные с деятельностью в сфере внутрикор-

поративных коммуникаций.

Уметь: проводить внутрикорпоративные исследования для

диагностики организационной культуры, внутренних коммуника-

141

ций, управлять процессами, проектами, малыми группами, форми-

ровать корпоративную культуру организации и управлять ею, ор-

ганизовывать и координировать проектную деятельность в целях

улучшения внутрикорпоративных коммуникаций.

Владеть: инструментами HR и PR для формирования корпо-

ративной идентичности, лояльности персонала, позитивного ими-

джа компании в глазах сотрудников, навыками организации внут-

рикорпоративные мероприятия, навыками формирования эффек-

тивных внутренних коммуникаций с целью создания и поддержа-

ния благоприятного психологического климата в коллективе, навы-

ками формирования лояльности и приверженности сотрудников,

инструментами управления организационной культурой, навыками

разработки концепции, а также создания текстов для корпоратив-

ных изданий.

Тематика лекций в рамках образовательной программы:

деятельность по внутрикорпоративному PR в организации;

технологии HR-брендинга ;

внутрикорпоративные исследования;

корпоративная культура и мотивация;

организация внутрикорпоративных проектов и мероприятий;

система внутренних коммуникаций и корпоративные из-

дания;

Интранет и социальные сети во внутрикорпоративных

коммуникациях.

Автор курса охватывает не только традиционно рассматри-

ваемые темы, но и обсуждает со студентами проблематику такого

сравнительно недавно появившегося направления внутренних ком-

муникаций, как HR-брендинг, использование социальных сетей

сотрудниками и подходы к созданию контента для внутрикорпора-

тивных социальных сетей.

В чем приоритеты данной образовательной программы:

знакомство студентов с реальными проектами в сфере

внутрикорпоративных коммуникаций;

решение практических кейсов в сфере внутренних комму-

никаций;

выполнение студентами собственных проектных заданий.

142

Студенты обучаются на реальном опыте и примерах внутри-

корпоративных проектов. Это как примеры известных компаний,

например, внутрикорпоративный фестиваль скетчей «МегаФон»

или социальная сеть для сотрудников МТС, так и примеры компа-

ний, работающих на B2B-рынке: краудсорсинговый проект по сбо-

ру рацпредложений «Золотой барель» в добывающей компании

«Салым Петролеум» и другие. Для каждого такого примера рас-

сматривается технология организации проекта, ресурсы, мотивация

для участников, использованные инструменты внутрикорпоратив-

ного пиара. Важно, что рассматриваемые проекты включены в об-

щую логику курса и сгруппированы по темам: «Технологии HR-

брендинга», «Корпоративная культура и мотивация», «Адаптация

персонала» и т.д.

При реализации данной образовательной программы мы

предлагаем на практических занятиях сочетать два формата их

проведения: решение кейсов и выполнение проектных заданий.

Кейсы представляют собой обобщенные рабочие ситуации из

практики работы PR-специалиста, для которых ребята разрабаты-

вают решения. Все эти кейсы изданы автором курса в виде отдель-

ного учебного пособия. Профессиональные кейсы позволяют сту-

дентам ознакомиться с реальной практикой множества российских

организаций и предложить им свое решение существующих про-

блем. Кейсы сгруппированы по следующим разделам: «Репутация

работодателя на рынке труда», «Адаптация персонала», «Сопро-

вождение изменений», «Мотивация и сплочение», «Корпоративная

культура», «Информационный менеджмент внутри организации».

Нами принят за основу подход, согласно которому внутренние

и внешние коммуникации организации взаимосвязанны. Поэтому

мы сочли необходимым включить раздел об управлении репутаци-

ей работодателя на рынке труда среди соискателей на ту или иную

должность. При составлении кейсов использовались материалы

организаций-участников премии «HR-бренд», журналов «Секрет

фирмы», «Деловой квартал», газеты «Ведомости», портала

e-xecutive.ru.

В ходе учебного курса студенты выполняют собственные

проектные задания. Они выполняются в малых группах на основе

выбранной самостоятельно организации. Это либо реальная компа-

ния, с которой достигнута договоренность, либо спроектированная

143

студентами организация. В последнем случае они должны предва-

рительно описать компанию, ее название, сферу деятельности, ре-

гион, количество сотрудников; историю компании, основателей,

философию и корпоративные ценности.

Тематика проектных заданий:

организация внутрикорпоративных проектов и мероприятий;

внутрикорпоративный благотворительный проект;

брошюра «Книга сотрудника»;

корпоративное издание: бриф, концепция, макет;

создание сайта для сотрудников.

Поощряется реализация студенческих проектов. Это чаще

всего происходит не во время учебного семестра, а во время произ-

водственной практики. Например, таким образом студенты разра-

батывали корпоративное издание к юбилею Алтайской таможни,

всевозможные корпоративные мероприятия к календарным празд-

никам, а также выездные тренинги для сотрудников различных ор-

ганизаций.

В качестве перспективы развития учебного курса можно рас-

смотреть привлечение студентов-дизайнеров, которые помогали бы

пиарщикам с качественным воплощением идей по корпоративным

изданиям. Сайт для сотрудников студентам предлагается создать на

любом бесплатном хостинге.

Так выглядит тематический план дисциплины.

Структура дисциплины «Внутрикорпоративный PR»

Код

занятия Наименование разделов и тем\вид занятия

Раздел 1: Внутрикорпоративный PR в системе управ-

ления персоналом

1.1 Деятельность по внутрикорпоративному PR в организа-

ции (лекция)

1.2 Технологии HR-брендинга (лекция)

1.3 Внутрикорпоративные исследования (лекция)

1.4 Корпоративная культура и мотивация (лекция)

1.5 Репутация работодателя на рынке труда (практическое

занятие)

1.6 Адаптация персонала (практическое занятие)

144

Код

занятия Наименование разделов и тем\вид занятия

1.7 Сопровождение изменений (практическое занятие)

1.8 Мотивация и сплочение (практическое занятие)

Раздел 2: Технологии внутрикорпоративных комму-

никаций

2.1 Организация внутрикорпоративных проектов и меропри-

ятий. (лекция)

2.2 Система внутренних коммуникаций (лекция)

2.3 Корпоративные издания (лекция)

2.4 Интранет и социальные сети во внутрикорпоративных

коммуникациях (лекция)

2.5 «Портфель» внутрикорпоративных проек-

тов(практическое занятие)

2.6 Организация внутрикорпоративных проектов: развлека-

тельное, спортивное либо благотворительное мероприя-

тие. (практическое занятие)

2.7 Внутрикорпоративный конкурс (практическое занятие)

2.8 Брошюра «Книга сотрудника». (практическое занятие)

2.9 Оценка эффективности корпоративного издания (практи-

ческое занятие)

2.10 Корпоративное издание: бриф, концепция, макет (прак-

тическое занятие)

2.11 Корпоративное радио (практическое задание

2.12 Создание сайта для сотрудников. (практическое занятие)

В ходе курса обучающиеся выполняют аналитические ра-

боты по исследованию внутренних коммуникаций и оценке корпо-

ративного издания. Вообще тематика, связанная с исследованием

корпоративной культуры и коммуникаций, важна для этого курса.

Поэтому в рамках производственной практики студентам предлага-

ется оценить компанию по специально разработанному опроснику:

как персонал информируется на разные темы, насколько этого до-

статочно, какие нематериальные мотиваторы представлены, какие

каналы используются для внутренних коммуникаций и пр. В итоге

студенты формулируют проблемы, характерные для компании,

и разрабатывают решения.

145

Для подготовки к занятиям и экзамену мы рекомендуем ис-

пользовать следующие источники136

. Помимо обязательных источ-

ников, мы рекомендуем читать новую литературу: книги по HR-

брендингу, книги издательства «МедиаЛайн». Кроме того, следует

регулярно просматривать тематические интернет-порталы inside-

pr.ru, e-xecutive.ru, planetahr.ru. На сайте hrm.ru следует по мере

возможности принимать участие в вебинарах по темам управления

корпоративной культурой и внутренними коммуникациями.

Таким образом, мы попытались максимально приблизить

теорию к практике и дать студентам задачи, действительно при-

вычные для внутреннего пиарщика. Конечно, в рамках учебного

процесса трудно обеспечить полное погружение в технологии

внутренних коммуникаций. Это происходит уже на учебной прак-

тике.

Anna Milyukova Altai State University

TEACHING METHODOLOGY IN “INTERNAL CORPORATIVE COMMUNICATIONS” COURSE

The article considers the methodology support for the “Internal

Corporative Communications” course.

Key words: Internal communications.

136 HR-брендинг : как стать лучшим работодателем в России / Нина Осовицкая.

Москва [и др.], 2012; Бруковская О., Осовицкая Н. HR-бренд. 5 шагов к успеху

вашей компании. СПб., 2011; Все о внутренних коммуникациях / сост. А.Ф.

Несмеева. М., 2013; Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушев-

ления сотрудников и привлечения клиентов / Сюзан Дрейк, Мишель Галмен,

Сара Робертс ; пер. с англ. Д.А. Куликова ; науч. ред. Н.Л. Захаров, В.П. Ка-

менская. М., 2006; Корпоративная пресса. Руководство к действию. М., 2011;

Минаева Л.В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и прак-

тика : учеб. пособие для вузов. М., 2010; Минчингтон Б. HR-бренд: как стать

лидером. Строим компанию мечты : пер. с англ. М., 2011; Сидорова А.Г.

Внутрикорпоративный PR: кейсы : учеб. пособие. Барнаул, 2012; Соломани-

дина Т.О. Организационная культура компании : учеб. пособие. М., 2013.

146

Й.Р. Бакеева Казанский национальный исследовательский технический


[email protected]

ПРИМЕНЕНИЕ ДИСТАНЦИОННОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ТЕХНОЛОГИИ «BLACKBOARD» В ВУЗЕ

Современные условия требуют от вузов постоянного обновления

методов обучения, внедрения новых форм коммуникаций между

преподавателем и студентом, современных способов управления

образовательным процессом. В настоящее время вузы внедряют

различные программные средства дистанционного обучения, среди

которых можно назвать Moodle, Blackboard, SAKAI, WebCT и др.

В статье рассмотрены особенности системы Blackboard, ее отличия

от других технологий обучения, а также возможности ее использо-

вания в вузе.

Ключевые слова: дистанционное образование, интерактивные об-

разовательные технологии, программные средства управления обу-

чением.

Повышение качества образования в России тесно связано

с необходимостью использования современных коммуникационных

технологий. С помощью мультимедийных средств студент имеет

возможность в зависимости от своих индивидуальных особенностей

самостоятельно регулировать порядок изучения курса и скорость

усвоения информации. Зарубежные исследователи такие технологии

называют интерактивными образовательными технологиями137

.

К интерактивным информационным технологиям относят:

интернет-технологии; мультимедиа-продукцию учебного назначе-

ния (аудио, видео); компьютерные обучающие системы (электрон-

ные учебники, тренажеры); системы электронного тестирования

знаний (компьютерные тесты); новые технические средства обуче-

ния (интерактивная доска, мультимедиа-проектор и другие)138

.

137 Калинковская С.Б. Использование информационных технологий при орга-

низации интерактивного обучения в вузе // Научные проблемы гуманитарных

исследований. 2010. №3. С. 169175. 138 Левшенкова С.Ю. Внедрение в обучение интерактивной доски // Вестник

Алтайской государственной педагогической академии. 2009. №1. С. 101104.

147

Мультимедиа-технологии повышают качество образования,

обеспечивая условия взаимодействия между студентами и обуча-

ющими средствами. Интерактивные информационные технологии

дают возможность регистрировать, собирать, накапливать, хранить,

обрабатывать и передавать информацию; вести интерактивный

диалог; управлять в режиме реального времени объектами, процес-

сами, как реально, так и виртуально представляющими учебные

ситуации или модели изучаемых явлений; автоматизировать про-

цессы контроля результатов учебной деятельности с последующей

коррекцией по результатам контроля, автоматизировать процессы

тренировки учебных умений и навыков; создавать информацион-

ные ресурсы, с отличительными признаками; формализовать ин-

формацию139

.

Большую популярность на образовательном рынке приобре-

тают программные средства управления процессом обучения —

LMS (Learning Management System). К таким системам относят

Moodle, Blackboard, SAKAI, WebCT, и др.

Система Blackboard Learn — американский продукт, суще-

ствующий на рынке с 1998 г. В настоящее время используется в 65

странах мира, на российский рынок технология вышла в 2007 г.

Система Blackboard Learn применяется в крупнейших вузах страны,

таких как Санкт-Петербургский государственный университет,

Дальневосточный федеральный университет и Казанский нацио-

нальный исследовательский технический университет им. А.Н. Ту-

полева140

.

В сравнении с другими системами дистанционного образо-

вания Blackboard обладает более полным набором инструментов

доступа к обучающему материалу, группового обучения и оценки

учеников. Moodle — очень известная система дистанционного об-

разования, которая имеет богатый набор инструментов для созда-

ния курсов, редактирования внешнего вида системы и создания

шаблонов. Полную поддержку работы преподавателя осуществляет

система дистанционного образования NauLearning, включающая

139 Елистратова Н.Н. Программные и технические средства технологии муль-

тимедиа в образовательном процессе вуза // Вестник Рязанского государствен-

ного университета им. С.А. Есенина. 2012. №34. С. 1423. 140 Кириллов Ю.И., Закирова А.Р. Инновационные технологии в учебном про-

цессе УРГУПС // Инновационный транспорт. 2014. №2 (12). С. 6570.

148

управление курсами, помощь преподавателю, оценивание, управ-

ление студенческими потоками141

.

Система Blackboard создает единую интерактивную среду

для обучения, взаимодействия, обмена информацией между сту-

дентами и преподавателями на уровне университета. Технология

Blackboard позволяет управлять виртуальной обучающей средой,

предоставлять платформы для курсов дистанционного обучения,

накапливать, структурировать, управлять доступом и пополнять

образовательную базу. Система представляет собой набор высоко-

качественных легко интегрируемых приложений с единой систе-

мой управления и масштабируемой архитектурой. Навигация поль-

зователей между сервисами различных приложений системы осу-

ществляется с помощью портала, обеспечивающего удаленный

web-доступ к учебным курсам системы142

.

Система Blackboard Learn дает возможность создавать новые

курсы и обучающие модули, строить учебные планы и контролиро-

вать их выполнение, управлять персональной информацией, созда-

вать виртуальные классы, форумы, командные проекты и другие

средства для взаимодействия, проводить опросы, анкетирование,

осуществлять мониторинг успеваемости, проводить аттестации

и отслеживать развитие обучающегося (Grade center), генерировать

отчеты по студентам, курсам, преподавателям и школам, создавать

и настраивать персональные разделы пользователей143

.

В настоящее время в Казанском национальном исследова-

тельском технологическом университете применяется система

Blackboard Learn, предоставляющая основные стандартные функ-

циональные возможности, которые могут быть использованы раз-

работчиком электронного курса в режиме удаленного доступа:

создание текста с различными визуальными эффектами

(различные шрифты: жирные, наклонные, подчеркнутые,

141 Хоа Т.Т. Сравнительный анализ систем дистанционного обучения // Каче-

ство. Инновации. Образование. 2009. №2. С. 913. 142 Федюк Р.С. Система электронного образования LMS в ДВФУ [Электрон-

ный ресурс]. URL: http://portal.tpu.ru/f_dite/conf/2014/1/c1_Fedyuk.pdf (дата

обращения: 01.07.2014)/ 143 Обучение 100 000 преподавателей средней школы в единой системе ди-

станционного обучения Blackboard Learn. [Электронный ресурс]. URL:

http://www.vpgroup.ru/Portals/7/materials/VPGROUP-Blackboard_Learn-

100000.pdf (дата обращения: 01.07.2014)/

149

перечеркнутые символы, а так же символы с чертой над

ним, подстрочные и надстрочные индексы и т.д.);

использование изображений и любых OLE-объектов;

использование аудио- и видео- файлов;

использование GIF анимации;

создание банка тестовых заданий с возможностью генера-

ции тестов для организации тестирования на различных

этапах контроля знаний и умений в электронном курсе;

быстрое переключение в режим просмотра создаваемого

электронного курса в режиме обучаемого144

.

Рассмотрим возможности использования данной технологии

для подготовки бакалавров по направлению «Реклама и связи

с общественностью».

Для создания курсов в рамках рассматриваемого направле-

ния необходимо выбрать в меню раздел «Мастер создания курса».

С помощью данного приложения даем название и краткое описание

курса. Приложение позволяет выложить в электронную среду

учебно-методическое обеспечение дисциплины, которое будет со-

держаться в разделе «Информация о курсе»: рабочую программу,

методические указания по выполнению лабораторных работ и по

организации самостоятельной работы студентов.

В разделе «Содержимое курса» преподаватель формирует

обучающий материал, состоящий из конспекта лекций и презента-

ций, и планирует контрольные мероприятия.

Раздел «Средства взаимодействия» позволяет автору курса

представиться аудитории и делать объявления об изменениях

в расписании, либо о предстоящих контрольных работах и др.

В разделе «Самоаттестация» выкладываются тесты, по кото-

рым студенты могут самостоятельно проверить степень усвоения

учебного материала. Технология Blackboard Learn дает возмож-

ность вводить различные типы тестовых вопросов: выбора вариан-

та ответа, запрос ранжирования, запрос нескольких ответов, запрос

выбора пропущенного текста и др.

144 Медведева С.Н., Дубовский К.П. Проектирование электронного курса

сложной логической структуры в системе дистанционного обучения

Blackboard // Образовательные технологии и общество (Educational Technology

& Society). 2011. Т. 14, №4. С. 329341.

150

Система Blackboard Learn позволяет преподавателю оценить,

просматривался ли курс конкретным учащимся.

В разделе «Доска обсуждений» осуществляется интерактив-

ное общение преподавателя и студентов, здесь можно задать во-

прос или предложить тему для обсуждения.

При использовании таких интерактивных методов обучения,

как кейс-метод, круглый стол, деловая игра, метод проектов, среда

Blackboard позволяет студентам заранее ознакомиться с основными

целями, задачами, планами и методами проведения занятий, реко-

мендуемой для прочтения литературой. С помощью Blackboard

Learn преподаватель до проведения занятий может распределить

роли, сформировать проектные группы, выдать задания по проек-

там, обозначить основные направления обсуждений и т.п.

Таким образом, дистанционная образовательная технология

Blackboard позволяет проводить занятия в режиме online, вести

дискуссию без необходимости нахождения участников в одном

помещении, дает возможность учащимся самостоятельно ознако-

миться с информацией, проводить самопроверку, выполнять само-

стоятельные и лабораторные работы в удобном режиме времени.

Применение дистанционных образовательных средств

предъявляет высокие требования к преподавателю. Преподаватель

должен обладать знаниями и навыками использования современ-

ных мультимедиа технологий для конструирования электронного

дистанционного курса, проведения дискуссий, форумов, круглых

столов, лекционных и семинарских занятий, лабораторных работ

с соответствующим техническим обеспечением.

Ioldyz R. Bakeeva Kazan National Research Technical University named after

A.N. Tupolev

THE USE OF DISTANCE EDUCATIONAL TECHNOLOGIES OF BLACKBOARD IN HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS

Today Universities are required to update their methods of training,

introduce the new forms of communication between a teacher and

a student, modern methods of the educational process management.

Recently, the Universities are implementing programs of distance

education, such as Moodle, Blackboard, SAKAI, WebCT and others. The

151

article considers the peculiarities of the Blackboard system, its

difference from other learning technologies and possibilities of its use at

the University.

Key words: distance education, interactive educational technologies,

Learning Management System.

152

РАЗДЕЛ 4 СТАТЬИ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

М.П. Козионова, А.В. Логиновская Алтайский государственный университет

[email protected]

СОСТОЯНИЕ НАРУЖНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В БАРНАУЛЕ

Научный руководитель — докт. соц. наук, профессор А.В. Ковалева

Статья посвящена анализу количественных и качественных харак-

теристик социальной рекламы, размещенной в Барнауле на наруж-

ных носителях.

Ключевые слова: социальная реклама, носители социальной рекла-

мы, тематика социальной рекламы.

В настоящее время в России особое внимание уделяется во-

просам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Соци-

альная реклама становится областью различных исследований,

проводятся тематические конкурсы, фестивали, конференции и се-

минары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами

и коллегами. Необходимость решения социальных проблем в

стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит зада-

чи ее дальнейшего развития.

В литературе существует много трактовок понятия «соци-

альная реклама». Официальное определение социальной рекламы

сформулировано в Федеральном законе РФ «О рекламе» от 2011 г.:

«Социальная реклама — информация, распространяемая любым

способом, в любой форме и с использованием любых средств, ад-

ресованная неопределенному кругу лиц и направленная на дости-

жение благотворительных и иных общественно полезных целей,

а также обеспечение интересов государства»145

.

145 О рекламе : Федеральный закон Российской Федерации №108-ФЗ (в ред.

Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ), ст. 3.

153

Согласно мнению исследователей, сущность социальной ре-

кламы заключается в том, что она: привлекает внимание к актуаль-

ным проблемам общества; является инструментом по профилакти-

ке общественных проблем; предлагает пути решения социальных

проблем; формирует ценности, мировоззрение и социально одобря-

емые поведенческие модели аудитории; выступает инструментом

государственной социальной и информационной политики.

Цель социальной рекламы определяется как гармонизация

социального пространства и социальных отношений в обществе

посредством формирования социально одобряемых моделей пове-

дения и адекватной системы ценностей.

В научной литературе распространено мнение о том, что це-

ли социальной рекламы формулируются ее субъектом. Так, напри-

мер, целью социальной рекламы государства является продвижение

собственного имиджа, услуг или продвижение государственных

чиновников и политиков в рамках политических кампаний; цель

социальной рекламы некоммерческих организаций — привлечение

внимания населения и органов государственной власти к насущ-

ным социальным проблемам и создание позитивного общественно-

го мнения относительно деятельности организации; цель социаль-

ной рекламы бизнес-организаций — формирование позитивного

имиджа в глазах государства и общественности, демонстрация со-

циальной ориентированности.

В качестве предмета социальной рекламы рассматривается

идея, которая обладает определенной социальной ценностью и до-

носится до целевой аудитории: общества в целом, отдельных соци-

альных групп и индивидов.

Анализ научной литературы показывает, что основными

функциями социальной рекламы являются:

1. Информационная — заключается в привлечении внимания

к актуальным социальным проблемам, информировании о способах

их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерче-

ских организаций (НКО) или государственных структур и предо-

ставляемых ими социальных услугах.

2. Идеологическая — заключается, во-первых, в возможности

формирования посредством социальной рекламы нового имиджа

России, задания морально-этических норм общества, формирова-

ния позиции «гражданской ответственности» и привлечения граж-

дан к участию в социальной жизни. Во-вторых, с помощью соци-

154

альной рекламы возможно создание положительного имиджа кон-

кретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых

государственных организаций в глазах общественности.

3. Социоинтегративная — заключается в обеспечении ста-

бильности современных общественных систем. Именно благодаря

воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведе-

ния социальная реклама способствует функционированию других

общественных институтов и стабильности общественной системы

в целом.

4. Воспитательная — связана с социоинтегративной

и включает процесс социализации, который невозможен без фор-

мирования ценностного компонента личности, создания социально

одобряемых поведенческих установок (например, отказ от курения,

алкоголя и другие элементы здорового образа жизни)146

.

В качестве целевой аудитории социальной рекламы рассмат-

ривают: общество в целом (в том случае, когда затрагиваются гло-

бальные, общечеловеческие проблемы); отдельные социальные

общности (затрагиваются национальные, культурные, региональ-

ные проблемы) и социальные группы (привлекается внимание

к проблемам, свойственным именно данным группам).

В связи с высокой значимостью социальной рекламы для

общества и необходимостью ее дальнейшего развития в Барнауле

с 3 по 28 февраля 2014 г. исследовательской группой, в которую

входили авторы настоящей статьи, был проведен аудит наземных

рекламных носителей, содержащих социальную рекламу, и прове-

ден анализ ее содержательных характеристик.

Методика исследования

Цель исследования: выявление количественных и качествен-

ных характеристик социальной рекламы, размещенной в Барнауле.

Объект исследования: социальная реклама, размещенная

в Барнауле.

Предмет исследования: количественные и качественные ха-

рактеристики социальной рекламы в Барнауле.

Задачи исследования:

1. Определить количество социальной рекламы в Барнауле.

146 Ковалева А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и реше-

ния : монография. Барнаул, 2006.

155

2. Определить основные носители социальной рекламы.

3. Выявить основные темы и содержание социальной рекламы.

4. Охарактеризовать отношение жителей Барнаула к соци-

альной рекламе, ее эффективность.

Методы сбора информации: наблюдение. Период проведения

наблюдения: февраль-март 2014 г.

В ходе аудита наружной рекламы, осуществляемого посред-

ством наблюдения и фотографирования носителей рекламы, раз-

мещенной в Барнауле, выявлено 1329 рекламных конструкций. Из

них 1234 являются носителями коммерческой рекламы, и 95 кон-

струкций — социальной, что в относительном значении составляет

93 и 7% соответственно.

Проанализировав виды и количество носителей социальной

рекламы, мы выявили, что наиболее популярным рекламным носи-

телем является биллборд:

биллборды — 62%;

пилоны — 16%;

остановки — 11%;

пиллары — 5%;

вывески — 4%;

перетяжки — 2%.

Основные темы социальной рекламы Барнаула представлены

следующим образом:

1. «Олимпиада Сочи 2014»;

2. Поздравительная реклама жителей Барнаула с Новым го-

дом и Рождеством / просто поздравительная реклама;

3. Экологические проблемы («Берегите природу», «Берегите

лес от пожаров» и т.д.);

4. Патриотическая тематика;

5. Продвижение «Телефона доверия» полиции;

6. Безопасность дорожного движения.

Анализ расположения наружной социальной рекламы в Бар-

науле показал, что при ее размещении не был учтен такой важный

фактор, как эффективность восприятия и воздействия социальной

рекламы. Во-первых, достаточно малы объемы такой рекламы,

и она практически не заметна среди обилия коммерческих посла-

ний. Во-вторых, расположение социальной рекламы в целом по

156

городу неравномерно и нерационально с точки зрения улучшения

ее восприятия.

Значительная ее часть размещена только в Центральном рай-

оне города (возможно, такая ситуация обусловлена наибольшей

концентрацией потенциальных потребителей, однако полное отсут-

ствие социальной рекламы в большинстве районов города совер-

шенно не оправдано).

В других районах изредка встречаются образцы социальной

рекламы, но они практически не обновляются, погодные условия

внесли значительные коррективы в их существование, в связи с чем

они не воспринимаются как актуальные социальные послания и не

выполняют своих функций.

Реклама экологической тематики расположена в труднодо-

ступных для широкой аудитории местах (пригородная лесная зона).

Социальная реклама государственных организаций (Главное

управление ГО и ЧС по Алтайскому краю, военкоматы, пожарные

части районов города) в большинстве случаев располагается только

в непосредственной близости от самих организаций. Исключение

составляют рекламные послания дорожно-патрульной службы, ко-

торые встречаются на билбордах и растяжках на крупных маги-

стралях г. Барнаула.

Несмотря на то, что реклама, созданная по заказу ГИБДД

РОВД г. Барнаула, размещена более равномерно по территории

города, она очень часто расположена на щитах против движения

транспорта, что в большинстве случаев делает ее недоступной для

восприятия (такая ситуация связана с размещением социальной

рекламы по остаточному принципу в наиболее дешевых и наименее

востребованных местах, что влияет на ее эффективность).

Maria Kozionova, Anastasia Loginovskaya Altai State University

OUTDOOR SOCIAL ADVERTISING IN BARNAUL

The article is devoted to the analysis of quantitative and qualitative

characteristics of the outdoor social advertising placed in Barnaul .

Key words: social advertising, carriers of social advertising, scope of

social advertising.

157

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

Бакеева Диана Анваровна, кандидат культурологии, старший

преподаватель Мордовского государственного университета им.

Н.П. Огарева.

Бакеева Йолдыз Рафилевна, кандидат экономических наук,

доцент Казанского национального исследовательского техническо-

го университета им. А.Н. Туполева.

Балахонская Людмила Владимировна, кандидат филологиче-

ских наук, доцент Санкт-Петербургского государственного универ-

ситета.

Галимуллина Надия Мидхатовна, кандидат исторических

наук, доцент Казанского национального исследовательского техни-

ческого университета им. А.Н. Туполева.

Глебов Геннадий Иванович, кандидат исторических наук, до-

цент Пензенского государственного университета.

Гончаренко Александра Борисовна, старший преподаватель

Санкт-Петербургского государственного университета технологии

и дизайна.

Зарипова Фарида Гарифовна, кандидат исторических наук,



Зосименко Иван Андреевич, кандидат исторических наук, до-

цент Ульяновского государственного технического университета.

Козлова Ольга Владимировна, кандидат исторических наук,



Ковалева Алла Владимировна, доктор социологических наук,

профессор Алтайского государственного университета.

Козионова Мария Петровна, студентка Алтайского государ-

ственного университета, победитель XII регионального фестиваля

«Дни PR и рекламы на Алтае».

Копочева Валентина Васильевна, кандидат филологических

наук, доцент Алтайского государственного университета.

Корнев Вячеслав Вячеславович, доктор философских наук,

доцент Алтайского государственного университета.

158

Логиновская Анастасия Валерьевна, студентка Алтайского

государственного университета, победитель XII регионального фе-

стиваля «Дни PR и рекламы на Алтае».

Милюкова Анна Геннадьевна, кандидат филологических

наук, доцент Алтайского государственного университета.

Окушова Гульнафист Алтаевна, кандидат философских

наук, доцент Томского государственного университета.

Петкун Дарья Евгеньевна, аспирант Тверского государ-

ственного технического университета.

Сергеева Елена Владимировна, доктор филологических наук,

профессор Российского государственного педагогического универ-

ситета им. А.И. Герцена.

Сыченкова Анна Владимировна, кандидат исторических наук,



Фадина Наталья Владимировна, кандидат искусствоведения,

доцент Мордовского государственного университета им. Н.П. Ога-

рёва.

Шагбанова Юлия Борисовна, кандидат исторических наук,



Шилина Марина Григорьевна, кандидат филологических

наук, доцент Национального исследовательского университета

«Высшая школа экономики».

Явинская Юлия Вадимовна, кандидат филологических наук,

доцент Алтайского государственного университета.

159

Научное издание

PR И РЕКЛАМА В ИЗМЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ:

РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ

Сборник статей

Выпуск 12

Подготовка оригинал-макета:

Е.М. Федяева

ЛР 020261 от 14.01.1997.

Подписано в печать 23.12.2014. Формат 60х84/16.

Бумага офсетная. Усл. печ. л. 9,3.

Тираж 100 экз. Заказ 482.

Издательство Алтайского государственного университета

Типография Алтайского государственного университета:

656049, Барнаул, ул. Димитрова, 66

PR и реклама в изменяющемся мире. Выпуск 12

Documents

Transcript of PR и реклама в изменяющемся мире. Выпуск 12