สมาชิกกลุม 8

1. น.ส. เมธยา แสงทินกร 53050000722. น.ส. วีณา กําหนดศรี 53050000733. น.ส. สุพรรณี มงคลเอ่ียม 53050000744. น.ส. สุดาพร กุตะนันท 53050000685. นาย นพรัตน ศิรินรกุล 53050000526. นาย ชวิศ รุจิชาญศิริ 53050000757. นาย วรวุฒิ คํางาม 53043007108. นาย ปญญา เย็นบํารุง 5305000129

สวนประสมผลิตภัณฑ (Product mix) หรือความหลากหลายของผลิตภัณฑ (Product assortment) หมายถึง กลุมของผลิตภัณฑทั้งหมดที่บริษัทเสนอขาย (Etzel, Walker and Stanton.2004:236) ซึ่งประกอบดวย

1.สายผลิตภัณฑ (Product line) 2.รายการผลิตภัณฑ (Product item)

หนวยที่แตกตางกันภายในตราสินคาหรือภายในสายผลิตภัณฑในแงของขนาด ราคา รูปแบบ หรือคุณสมบัติอ่ืนๆ อยางใดอยางหนึ่ง

1.สายผลิตภัณฑ (Product line)

หมายถึง กลุมของผลิตภัณฑที่มีความสัมพันธกันอยางใกลชิดในแงของการนํามาใชรวมกัน(สุรา โซดา น้ําอัดลม)การทําหนาที่ที่คลายกัน (ครีม บํารุงผิวกาย ครีมบํารุงมือ แปรงสีฟน)

2.รายการผลิตภัณฑ (Product item)

การตัดสินใจในสวนประสมผลิตภัณฑ (Product – mix decisions) บริษัทจะตองพิจารณาทั้งดานความกวาง ความลึก ความยาว และความสอดคลองกันของสวน

ประสมผลิตภัณฑโดยมีรายละเอียดดังนี้แสดงสวนประสมของบริษัทเนสทเล

ความกวาง = 4 สายนมพาสเจอรไรส1.รสจืด2.พรองมันเนย3.รสช็อคโกแลต4.รสหวาน5.รสสตรอเบอรรี่

นมเปรี้ยว1.รสสม2.รสบลูเบอรรี่3.รสผลไมรวม4.รสราสเบอรรี่

เครื่องดื่ม1.น้ําสม2.น้ํากาแฟ3.ชาดําเย็น4.น้ําแร5.น้ําผึ้ง

เครื่องปรุงรสอาหาร1.ซอสปรุงรส2.ซอสพริก3.ซอยหอยนางรม

ความลึก = 5 แบบ ความลึก = 4 แบบ ความลึก = 5 แบบ ความลึก = 3 แบบ

ความยาว = 17 แบบ

1. ความกวางของสวนประสมผลิตภัณฑ (product width)หมายถึง จํานวนของสายผลิตภัณฑทั้งหมดที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งมีไว

เพ่ือขายใหแกผูซื้อ เชน ผลิตภัณฑของดัชมิลล มีผลิตภัณฑไวจําหนายสี่สายคือ โยเกิรต ทูโทน นมเปร้ียว นมปรุงแตงพลาสเจอรไรสจึงเรียกวาบริษัทนี้มีความกวางของสวนประสมผลิตภัณฑเทากับ 3

2. ความลึกของสวนประสมผลิตภัณฑ (product line depth)หมายถึง จํานวนผลิตภัณฑ ที่มีอยูในสายผลิตภัณฑแตละสาย

เชน สี ขนาด รูปแบบหรือคุณสมบัติอ่ืน ๆตัวอยาง สาบผลิตภัณฑนมเปร้ียวของดัชมิลล

มีรายการผลิตภัณฑอยู 3 รายการนั่นคือ นมเปร้ียวรสสม รสผลไมรวม ซึ่งผลิตภัณฑนี้มีความลึกเทากับ 3

3. ความยาวของสวนประสมผลิตภัณฑ (product line length)หมายถึง จํานวนผลิตภัณฑทั้งหมดของบริษัทที่มีเสนอขายใหกับลูกคา

เกิดจากการรวมตัวกันของความลึกของแตละสายผลิตภัณฑตัวอยาง ดัชมิลล มีผลิตภัณฑไว จําหนาย 14 รายการ

จึงเรียกวาบริษัทนี้มีความยาวของสวนประสมผลิตภัณฑเทากับ 14

4. ความสอดคลองของสวนประสมผลิตภัณฑ (product consistency)หมายถึง ความสัมพันธระหวางสายผลิตภัณฑในดานการใชขั้นสุดทาย

การผลิต การจัดจําหนาย หรือลักษณะของสินคาดาน อ่ืนๆ เชน ผลิตภัณฑของดัชมิลลจะมีความสอดคลองเนื่องจากเปนผลิตภัณฑ

ที่มีกรรมวิธีการผลิตที่ใกลเคียงกัน มีกลุมเปาหมายเดียวกันและใชชองทางการจัดจําหนายเดียวกัน

กลยุทธสวนประสมผลิตภัณฑ มีดังนี้1.การขยายสวนประสมผลิตภัณฑ

(Expansion of product mix) เปนการเพ่ิมจํานวนสายผลิตภัณฑและ เพ่ิมความลึกภายในสายผลิตภัณฑ จากสวนประสมผลิตภัณฑเดิมที่มีอยูซึ่งสายผลิตภัณฑใหมที่เพ่ิมขึ้นอาจจะเกี่ยวของหรือไมเกี่ยวของกับสายผลิตภัณฑเดิม ตัวอยางเชน หางสรรพสินคาจะทําธุรกิจหางสรรพสินคาโดยขายสินคาเองแลว ยังใหผูประกอบการรายยอย เชนพ้ืนที่เพ่ือขายสินคา อาหาร บริการตางๆ

2.การลดสวนประสมผลิตภัณฑ (Contraction of product mix) หมายถึง การตัดสายผลิตภัณฑทั้งสายหรือตัดรายการผลิตภัณฑภายในแตละสายผลิตภัณฑที่ขาดทุนหรือมีกําไรต่ําเพ่ือลดตนทุน

และคาใชจายที่เพ่ิมขึ้น

3.การเปล่ียนแปลงผลิตภัณฑที่มีอยู (Alteration of existing product) หมายถึง การพัฒนาผลิตภัณฑใหมทั้งหมด และปรับปรุงผลิตภัณฑเกาให

ทันสมัยขึ้น โดยการเพ่ิมผลิตภัณฑหรือออกแบบผลิตภัณฑใหม หรือ เปล่ียนแปลงรูปแบบบรรจุภัณฑใหม ตัวอยางเชน แปงตรางู

4.การขยายสูตลาดสวนบนและสวนลาง (Trading up and trading down)

4.1 การขยายสูตลาดสวนบน (Trading up) หมายถึง การเพ่ิมที่มีคุณภาพดีขึ้นในราคาสูงขึ้นเขาไป

ในสายผลิตภัณฑเดิมโดยมีตลาดเปาหมายที่สูงขึ้น

4.2 การขายสูตลาดสวนลาง (Trading down) หมายถึง การเพ่ิมผลิตภัณฑที่มีคุณภาพต่ํากวาเดิมในราคาตํ่ากวาเดิม

เขาไปในสายผลิตภัณฑเดิมโดยมีเปาหมายที่ตลาดระดับลาง

เปนการบริหารผลิตภัณฑในแตละสายและหาวิธีที่ดีที่สุดที่จะบริการลูกคาเพ่ือการแขงขันอยางมีประสิทธิภาพในตลาด โดยมีประเด็นที่ตองพิจารณาดังตอไปนี้1.ความยาวของสายผลิตภัณฑ (Product Line Length)ควรมีความยาวหรือความลึกที่เหมาะสม เพ่ือใหเกิดกําไรสูงสุด ทั้งนี้ตองพิจารณาวาการเพ่ิมหรือลดรายการผลิตภัณฑนั้นจะตองทําใหกําไรเพ่ิมขึ้น ซึ่งบริษัทสามารถขยายความยาวของสายผลิตภัณฑได2วิธี 1.1การตัดสินใจขยายสายผลิตภัณฑ (Line – stretching decision) 1.2การตัดสินใจเพ่ิมเติมในสายผลิตภัณฑ (Line filling decision)

1.1การตัดสินใจขยายสายผลิตภัณฑ (Line – stretching decision) เปนการขยายความยาวของสายผลิตภัณฑของบริษัทใหเหมาะสมการตัดสินใจขยายสายผลิตภัณฑ มี 3 แบบ คือ1.การขยายจากบนลงลาง (Downward stretch) เปนการเพ่ิมรายการผลิตภัณฑที่มีราคาตํ่ากวาเขาไปในสายผลิตภัณฑเดิมที่มีราคาสูงและคุณภาพดี2.การขยายจากลางขึ้นบน (Upward stretch) เปนการเพ่ิมรายการผลิตภัณฑที่มีราคาสูงกวาและคุณภาพดีกวาเขาไปในสายผลิตภัณฑเดิมที่มีราคาตํ่ากวา3.การขยายแบบสองทาง (Two-way stretch) บริษัทที่มีสายผลิตภัณฑอยูในชวงตนกลางของตลาดอาจจะตัดสินใจขยายสายผลิตภัณฑไดทั้ง 2 ทิศทาง คือทั้งดานผลิตภัณฑระดับสูงและระดับตํ่า เพ่ือความเจริญเติบโตของยอดขายและความเปนผูนําในตลาด

2.การตัดสินใจปรับปรุงสายผลิตภัณฑใหทันสมัย (Line modernization decision)หมายถึง การพัฒนารายการผลิตภัณฑในสายผลิตภัณฑใหทันสมัย และสอดคลองกับความตองการที่มีการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา ซึ่งอาจจะเปนการปรับปรุงรายการผลิตภัณฑบางสาย หรือปรับปรุงทั้งสายผลิตภัณฑ3. การตัดสินใจลักษณะดานสายผลิตภัณฑ (Line featuring decision) หมายถึง การเลือกลักษณะรายการผลิตภัณฑหนึ่งรายการหรือหลายรายการในการผลิตภัณฑ ในการจําหนายผลิตภัณฑผ็บริหารอาจเลือกลักษณะผลิตภัณฑที่มีเปาหมายที่ตลาดระดับลาง เพ่ือจูงใจใหมาซื้อสินคาแลวมีผลทําใหสินคาระดับสูงขายได

4. การตัดสินใจตัดรายการผลิตภัณฑในสายผลิตภัณฑ (Line pruning decision)

เปนการลด ตัดหรือยกเลิกรายการผลิตภัณฑบางรายการในสาย ผลิตภัณฑ เนื่องจาก

(1) ผลิตภัณฑรายการนั้นทํากําไรลดลง หรือขาดทุน

(2) บริษัทขาดกําลังการผลิต ทําใหไมสามารถผลิตสินคา ทุกรายการได

ตราสินคาหมายถึง ชื่อ (Name) คํา (Term) สัญลักษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรือสวนประสมของสิ่งดังกลาวเพ่ือระบุถึงสินคาและบริการของผูขายที่แตกตางจากผูแขงขัน

1.การตัดสินใจตั้งตราสินคาหรือไม

ความนิยมในการต้ังตราสินคาเปนที่แพรหลายมากในปจจุบัน เนื่องจากการตั้งตราสินคานัเนถือเปนการรับประกันวาบสริษัทเปนผูผลิตละสินคามีมาตรฐาน และสรางความเชื่อถือวาสินคาของผูผลิตมีความดีเดนแตกตางจากสินคาของผูผลิตรายอ่ืนการกําหนดตราสมินคาจะมีความเสี่ยงอยางมากสําหรับบริษัทที่ไมสามารถเปนผูผลิตสินคาไดมาตราฐาน เนื่องจากถาสินคาคุณภาพไมดีเทาที่ควรจะทําใหตราสินคาของบริษัทเสียชื่อ สงผลใหผลิตภัณฑขายไมออก ดังนั้นบริษัทประเภทนี้จึงไมควสรมีตราสินคาของตนเองผลิตภัณฑบางชนิดที่บริษัทตางๆ ผลิตไดเหมือนกันโดยไมแตกตางกันเลย ทั้งดานคุณภาพ ลักษณะ แลสะจิตวิทยา เชน เกลือ หมู ขาว ตราสินคาจะไมมีความหมายเมาใดนัก เนื่องจากตราสินคาไมสามารถบอกความแตกตางดาน ความคิดและอารมณ

การตัดใจสินคาต้ังตราสินคาจะพิจารณาถึงประโยชนที่ไดรับจากตราสินคา ดังนี้

1.ผูผลิตสินคาการใชตราสินคาเพ่ือใหความสะดวกแกผูซื้อในการเรียกซื้อหรือติดตามซื้อผลิตภัรฑ

2.ผูผลิตตองการใชเคร่ืองหมายการคาเพ่ือการคุมครองทางกฎหมาย เชน ปองกันการเลียนแบบสินคา

3.ผูผลิตใชตราสินคาเพ่ือแสดงลักษณะเฉพาะตัวของผลิตภัณฑ และสงเสริมการจําหนายผลิตภัณฑ

2.การตัดสินใจในเจาของตราสินคา

คือการตัดสินใจวาจะใชตราสินคาของใครซึ่งมีทางเลือก 3 ทาง คือ อาจจะใชตราสินคาของผูผลิต คนกลาง หรือผูใหสิทธิ์ ดังนี้ 2.1 ตราสินคาของผูผลิต (Manufacturer brand) ผูผลิตจะเปนผูกําหนดตราสินคาทั้งหมดของผูผลิต ในกรณีเปนบริษัทขนาดใหญ ฐานะทางการเงินดี มีบริการที่ดี มีสายผลิตภัณฑหลายสาย มีระบบการจัดการจําหนายที่ดี และมีสวนครองตลาดมาก เพ่ือเปนเอกลักษณของผลิตภัณฑของบริษัท เชน Acer ,FBT ,Toyota เปนตน

2.2 ตราสินคาของคนกลาง (Middlemen brand) เปนกลยุทธที่ผูผลิตใชตราสินคาสําหรับผลิตภัณฑบางสวน หรือทั้งหมดโดยใชชื่อของคนกลาง เพราะสามารถเพ่ิมยอดขายและกําไรไดรวดเร็ว และประหยัดคาใชจายในการสงเสริมการจัดจําหนาย หรือเปนตราสินคา ที่พอคาคนกลางตั้งขึ้นเอง โดยซื้อสินคาจากผูผลิตและมาใชตราสินคาของตนเอง เชน Tesco Lotus

2.3 ตราสินคาของผูใหสิทธิ์ เปนการใชตราสินคาของผูผลิตเร่ิมแรกที่ใหสิทธิ์ทางการคา หรืออาจอยูในรูปของการใหสิทธทางการคา (Franchising) เชน McDonald’s, 7-eleven เปนต

3.การตัดสินใจเลือกประเภทของตราสินคา

แบงออกเปน 4 ประเภท คือ3.1 การใชตราเฉพาะ (Individual Names) เปนการต้ังตราสินคาใหแตกตางกันสําหรับสินคาแตละชนิด ขอดีของการใชเฉพาะคือ ถาสินคารายการใดรายการหนึ่งมียอดขายตกต่ํา หรือประสบความลมเหลวจะไมมีผลกระทบกับสินคารายอ่ืน3.2 การใชตรารวมสําหรับทุกผลิตภัณฑ (Blanket family name for all products หรือ Family brand) เปนการตั้งตราสินคาเดียวสําหรับผลิตภัณฑทุกชนิดของบริษัท ขอดีของการใชตรารวมสําหรับทุกผลิตภัณฑ คือ ถาตรารวมนั้นมีชื่อเสียงดี ก็เปนการงายที่จะทําใหสินคาทั้งหมดประสบความสําเร็จ

3.3 การใชตรารวมสําหรับผลิตภัณฑแตละกลุม (Separate family names)เปนการต้ังตราสินคาแบบหลายตราโดยแบงตามสายผลิตภัณฑ

หรือกลุมผลิตภัณฑ เหมาะกับบริษัทที่ผลิตหรือขายผลิตภัณฑหลายชนิดที่แตกตางกัน

3.4การใชชื่อบริษัทรวมกับชื่อเฉพาะ (Company-individual names)การตั้งตราสินคาแบบนี้ เนื่องจากบริษัทตองการแสดงความสัมพันธ

ระหวางชื่อบริษัทและชื่อของแตละผลิตภัณฑ

4.การตัดสินใจเลือกกลยุทธตราสินคา

4.1 การขยายผลิตภัณฑ (Lone extensions) เปนการนําเสนอรายการผลิตภัณฑเพ่ิมเติมเขาไปในผลินตภัณฑชนิดเดิม โดยใชชื่อตราสินคาเดิม เชอ เพ่ิมแบบ สี สวนผสม กลิ่น ฯลฯ4.2 การขยาตราสินคา (Brand extensions) เปนการเพ่ิมผลิตภัณฑชนิดใหม หรือเพ่ิมสายผลิตภัณฑใหม โดยใชชทอตราสินคาเดิม ตัวอยางเชน โดฟขยายตราสินคา โดยเพ่ิมสายผลิตภัณฑใหม จากสบูเปนโฟมลางหนา ครีมอาบน้ํา แชมพู และครีมนวด โดยใชชื่อตราสินคาเดิม4.3 กลยุทธหลายตราสินคา (Multibrands) เปนการตั้งตราสินคาใหมหฝายตราสินคาสําหรับสินคาชนิดเดิม การใชกลยุทธหลายตราสินคาจะตางกับการใชกลยุทธตราเฉพาะ ตรงที่ตราเฉพาะจะมีตราสินคาหลายตราสําหรับสินคาแตละชนิด แตกลยุทธหลายตราสินคาจะใชสําหรับสินคาชนิดเดียวกัน

4.4 ตราคาใหม (New brands) การที่บริษัทนําเสนอผลิตภัณฑใหมโดยใชชื่อตราสินคาใหม

4.5ตราสินคาควบคู (Co brands หรือ Dual branding) เปนการใชตราสินคาที่มีชื่อเสียง 2 ตราขึ้นไปรวมกับในการนําเสนอขายผลิตภัณฑ โดยมีวัตถุประสงคเพ่ือสรางความแข็งแกรงใหกับตราสินคาใหม

5.การตัดสินใจกําหนดตําแหนงตราสินคาใหม

เปนการเปลี่ยนแปลงตําแหนงผลิตภัณฑเดิมใหเปนตําแหนงผลิตภัณฑใหม แนวคิดสําคัญที่ใชตัดสินใจวาควรจะกําหนดตําแหนงตราสินคา

ใหมหรือไม มีดังนี้

1.ถาคูแขงไดกําหนดตําแหนงตราสินคาในตําแหนงเดียวกับตราสินคาของบริษัท เปนเหตุใหสวนครองตลาดถูกแบงได

2.ถาความตองการและความพึงพอใจของลูกคาเปลี่ยนแปลง ก็ควรจะปรับปรุงตําแหนงตราสินคาของบริษัทใหเปลี่ยนแปลงตามดวย

ปายฉลาก เปนสวนหนึ่งของสินคาหรือบรรจุภัณฑที่ใหขอมูลเก่ียวกับสินคาหรือผูขายปายฉลากอาจแบงออกไดเปน 3 ประเภท คือ1.ปายแสดงตราสินคา คือ ตราสินคาที่ติดกับตัวสินคาหรือบรรจุภัณฑของสินคา เชน ปายลีวายส ปายไนก้ี ปายกุชช่ี เปนตน2.ปายแสดงคุณภาพ ปายฉลากตองสงเสริมผลิตภัณฑโดยใหรายละเอียดที่สําคัญสําหรับลูกคา และแสดงคุณภาพของสินคาดวยอักษร จํานวน หรือคุณภาพ เชน นมยูเอชที คันทร่ีเฟรช ระบุไววา แคลเซียมสูง ไขมันต่ํา

3.ปายแสดงรายละเอียดสินคา เปนปายที่แสดงถึงขอมูลเกี่ยวกับการใช การทํางาน การเก็บรักษา หรือลักษณะอ่ืน ๆ ของสินคา เชน ปายฉลาก บรรจุภัณฑประเภทซีเรียลของไมโล ที่ระบุถึงขอมูลทางโภชนาการสวนประกอบ ผูผลิต ปริมาณ ราคา สัญลักษณ อ.ย. วันผลิต วันหมดอายุ เปนตน

กลยุทธปายฉลาก มีดังนี้

(1) ขอความตองแสดงใหเห็นเดนชัด กะทัดรัด และเขาใจงาย เพราะ สินคาอยูบนชั้นวางสินคาจะขายตัวมันเอง

(2) ใหรายละเอียดที่สําคัญสําหรับลูกคาครบถวน

(3) ขอมูลที่ปรากฏในปายฉลากตองเปนขอเท็จจริงและสามารถพิสูจน ได

(4) ถามีเคร่ืองหมายรับประกันคุณภาพสินคาจากกระทรวง อุตสาหกรรมหรือหนวยงานที่เกี่ยวของควรนํามาพิมพในปายฉลาก เพ่ือสรางความนาเชื่อถือในตัวสินคาใหกับลูกคา

การบรรจุภัณฑ หมายถึง กิจกรรมในการออกแบบและผลิตภาชนะบรรจุหรือสิ่งหอหุมผลิตภัณฑประเด็นที่เกี่ยวของกับการตัดสินใจในการบรรจุภัณฑมีดังนี้1.ลักษณะของบรรจุภัณฑ มี 3 ลักษณะคือ 1.1บรรจุภัณฑขั้นแรก หมายถึง สิ่งที่หอหุมตัวสินคาที่อยูในขั้นสุดทาย โดยทําหนาที่รักษาและปองกันสินคามิใหเสียหาย 1.2บรรจุภัณฑขั้นที่สอง หมายถึง สิ่งที่หอหุมการบรรจุภัณฑขั้นแรก เพ่ือทําหนาที่รักษาและปองกันสินคามิใหเสียหาย 1.3บรรจุภัณฑเพ่ือการขนสง หมายถึง การบรรจุภัณฑโดยมีวัตถุประสงคเพ่ือทําหนาที่ในการเก็บรักษาและขนสงสินคา เชน กลองหรือลัง คอนเทนเนอร เปนตน

2.ประโยชนทางการตลาดของบรรจุภัณฑ บรรจุภัณฑมีหนาที่สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด ดังนี้ 2.1 เพ่ือการติดตอสื่อสารไปยังผูบริโภค กลาวคือ เปนการนําขอมูลขาวสารกับตัวสินคาไปยังผูบริโภค โดยระบุถึงตราสินคา วัตถุดิบที่ใชผลิต น้ําหนัก วิธีการเก็บรักษา การออกแบบสีสัน รูปราง เปนตน 2.2เพ่ือใชในการวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑใหม เปนการปรับปรุงผลิตภัณฑใหม โดยออกแบบบรรจุภัณฑในรูปแบบที่แตกตางกันออกไป

2.3 เพ่ือสรางภาพลักษณของตราสินคาและบริษัทเชน น้ําดื่ม ของตราบริษัท เนสทเล และ ที่ใชชื่อเดียวกับบริษัท

2.4 จูงใจผูบริโภคที่รํ่ารวย คือ ผูบริโภคกลุมนี้พรอมที่จะจายมากขึ้นสําหรับบรรจุภัณฑที่มีความสะดวก เชื่อถือได และสรางความภาคภูมิใจใหกับผูบริโภค2.5 โอกาสดานวัฒกรรม คือ บรรจุภัณฑนวัฒกรรมจะสรางประโยชนอยางมากใหกับผูบริโภค และสรางกําไรใหกับผูผลิตดวย เชน ขวดของ ครีมทาผิวสามารถตั้งราคาไดสูงขึ้นเพราะผูบริโภคจะไดรับสะดวกมากย่ิงขึ้น 2.6 การบรรจุภัณฑจะชวยขายตัวเองโดยเฉพาะการขายในรูปแบบใหลูกคาบริการตัวเองเพราะบรรจุภัณฑที่เดนชัดจะดึงดูดลูกคาใหสนใจเลือกซื้อในผลิตภัณฑนั้นมากย่ิงขึ้น

3.กลยุทธของการบรรจุภัณฑ ธุรกิจไดนําการบรรจุภัณฑมาปรับปรุงไดดังนี้ 3.1 การเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ เปนการพัฒนาหรือปรับปรุงรูปแบบใหดีขึ้น หรือทันสมัยมากขึ้น นิยมใชในกรณียอดขายลดลง หรือตองการขยายตลาดสูตลาดววนใหม เชน ผงซักฟอกเปา มีการปรับจากกลองกระดาษมาเปนถุงพลาสติกที่มีรูปแบบที่ทันสมัยขึ้น

3.2 การบรรจุภณฑเพ่ือการนํากลับมาใช เปนกลยุทธการสงเสริมการขายโดยออกแบบบรรจุภัณฑที่สามารถนํามาใชประโยชนไดภายหลังจากที่ใชสินคาหมดแลว เชน ขวดกาแฟ หรือกลองคุกกี้ สามารถนํามาเปนภาชนะเก็บอาหารในครัวได เปนตนฯ

3.3 บรรจุภัณฑรวม เปนกลยุทธการสงเสริมการขาย โดยนําสินคาหลายชิ้นหรือหลายชนิดมาใสในบรรจุภณฑรวมกัน เพ่ือกระตุนใหเกิดการซื้อเพ่ิมมากขึ้นและทําใหยอดขายเพ่ิมเร็ดขึ้น วิธีมักใชรวมกับการลดราคา เชน เจลลี่หลายรสขายรวมหอกัน ฯ

3.4 การบรรจุภัณฑสําหรับผลิตภัณฑ เปนการพิจารณาการออบแบบบรรจุภัณฑทุกชนิดในสายผลิตภัณฑเดียวกันวาควรจะเหมือนกันหรือใชเปนเอกลักษณ ซึ่งกรณีนี้จะใชการบรรจุภัณฑคลายกัน เชน ผลิตภัณฑ Garnier ไดใชสีบรรจุภัณฑที่แตกตางจกความตองการของผูบริโภค คือ สีเหลือง สําหรับลูกคาผิวขาว สีฟา สําหรับลูกคาเพ่ือผิวที่สะอาด และสีแดง สําหรับลูกคา ตองการลดร้ิวรอย

3.5 การบรรจุภัณฑเพ่ือปญหาสิ่งแวดลอมโดยใชหลัก 7R ดังนี้

1. การบรรจุภัณฑที่สามารถหมุนเวียนแปรสภาพใหม2. การบรรจุภัณฑชนิดเติม3. การบรรจุภัณฑเพ่ือใชซ้ํา4. การบรรจุภัณฑที่ลดขนาดลง5. การไมใชบรรจุภัณฑที่เกิดมลภาวะ6. การบรรจุภัณฑที่ยังสามารถซอมแซมแกไขได7. การบรรจุภัณฑที่ผูบริโภคนําไปใชไดประโยชนกลับคืนมา

4. หลักการบรรจุภัณฑ บรรจุภัณฑเปนสิ่งแรกที่ทําใหผูบริโภคเกิดการรับรูและเกิดความ

สนใจ บรรจุภัณฑสามารถสรางมูลคาเพ่ิมใหกับลูกคาและบริษัทได การบรรจุภัณฑที่ดีจะชวยใหเกิดความสะดวกตอการใชและลูกคาเกิดความพอใจมากขึ้น

การบรรจุภัณฑนั้นตองคํานึงถึงปจจัยตอไปนี้1.บรรจุภัณฑนั้นมีความสะดวกตอการใชงานหรือไม2.บรรจุภัณฑนั้นทําใหสินคาเมื่อวางบนชั้นแลวไดเปรียบ (เดน)หรือไม3.บรรจุภัณฑนั้นสายงามถูกใจผูใชหรือไม4.บรรจุภัณฑนั้นสามารถเชิญชวนใหใชไดหรือไม5.บรรจุภัณฑนั้นทําใหสินคาเมื่อนํามาใชแลวเก็บสะดวกหรือไม6.บรรจุภัณฑนั้นสามารถสะทอนตําแหนงครองใจของสินคาไดหรือไม7.บรรจุภัณฑนั้นสามารถสะทอนบุคลิกภาพของสินคาไดหรือไม8. บรรจุภัณฑนั้นสามารถปกปองสินคาไดหรือไม9. บรรจุภัณฑนั้นเหมาะสมที่จะบรรจุสินคาหรือไม10. บรรจุภัณฑที่เลือกนั้นสามาถทํากําไรไดมากขึ้น12. บรรจุภัณฑนั้นสามารถบอกถึงวิธีการใชสินคาไดหรือไม13.บรรจุภัณฑนั้นสามารถดูแลรักษาสิ่งแวดลอมไดหรือไม

บริการ (Service) เปนกิจกรรม ผลประโยชน หรือความพึงพอใจที่สามารถตอบสนองความตองการของลูกคาได เชน โรงเรียน โรงพยาบาล โรงแรม ธนาคาร เปนตนลักษณะของการบริการที่แตกตางจากผลิตภัณฑ มีดังนี้

1. ไมสามารถจับตองได หมายความวา ผูบริโภคไมสามารถรูสึกมองเห็น ไดยิน ลิ้มรส หรือไดกลิ่นทําใหไมสามารถทดลองใชผลิตภัณฑกอนที่จะทําการซื้อ โดยโปรแกรมการสงเสริมการตลาดควรชี้ใหเห็นถึงประโยชนที่จะไดรับจากบริการอยางชัดเจนมากกวาที่จะเนนตัวบริการเทานั้น ซึ่งมีวิธีตางๆ ดังนี้ 1.1 การทําใหเห็นภาพ = นักการตลาดตองพยายามทําใหผูบริโภคมองเห็นประโยชนที่จะไดรับจากการใชบริการ 1.2 การเชื่อโยง = เปนความพยายามที่จะเชื่อมโยงบริการไปยังสินคาที่จับตองได บุคคล สิ่งของหรือสถานที่ 1.3 การแสดงดวยลักษณะทางกายภาพ = เชน บัตรอเมริกัน เอ็กเพรส ใชบัตรสีทองและสีเงินเพ่ือบงบอกถึงความรํ่ารวย 1.4 การใชเอกสาร สามารถใชได 2 วิธี คือ ผลการดําเนินงานโดยอดีต และศักยภาพในอนาคต

2. ความไมสามารถแบงแยกได หมายความวา การผลิตและการบริโภคเกิดขึ้นในขณะเดียวกัน ในประเด็นนี้จะตรงขามกับการผลิตสินคาซึ่งเร่ิมจากการนําวัตถุดิบมาผลิต แลวนําไปเก็บไวในคลังสินคาและหลังจากที่ผูบริโภคตัดสินใจซื้อจึงเกิดการบริโภค

3. ความไมแนนอน กลาวคือ คุณภาพในการใหบริการจะผันแปรไปตามผูใหบริการและขึ้นอยูกับวาใหบริการเมื่อไหร ที่ไหน และอยางไร

4. ความไมสามารถเก็บไวได บริการเปนสิ่งที่ไมสามารถเก็บไวในโกดังหรือคลังสินคาเมื่อบริการเกิดขึ้นนักการตลาดจะไมสามารถเก็บไวเพ่ือขายหรือใชในภายหลังได

การบริหารการบริหาร ธุรกิจบริการธุรกิจบริการ

แสดงการบริหารธุรกิจแบบประสมประสาน 8 ประการ

1122

33

44

5566

77

88

1. สวนประกอบของผลิตภัณฑ (Product elements) หมายถึง ทุกสวนประกอบของการใหบริการที่สามารถสรางคุณคากับลูกคา ไดแก ลักษณะที่เปนผลิตภัณฑหลัก (Core product) และบริการเสริม (Supplementary service) ซึ่งแสดงถึงผลประโยชนที่ลูกคาตองการและเปนการสรางขอไดเปรียบ ทางการแขงขัน ตอบสนองความพึงพอใจของลูกคา เร่ืองบริการนั้นจะตองเนนที่ประโยชนหลักที่จะไดรับจากผลิตภัณฑหลัก และตองพิจารณาถึงประโยชนเพ่ิมเติมที่จะไดรับจากผลิตภัณฑเสริมดวย

2. กระบวนการ (Process) เปนวิธีการดําเนินการหรือการปฏิบัติ (Operations) เกี่ยวของกับขั้นตอนที่จําเปนของการใหบริการ กลาวคือ การสรางและการสงมอบผลิตภัณฑใหกับลูกคาจะตองอาศัยการออกแบบและปฏิบัติตามกระบวนการที่มีประสิทธิผล ในกระบวน การจะอธิบายลักษณะและขั้นตอนในระบบการปฏิบัติงานทางดานบริการ โดยกระบวนการในการบริการประกอบดวย

2.1 กระบวนการใหบริการโดยบุคคล

(People processing services)เปนบริการที่เกี่ยวของกับเวลาและการเคลื่อนไหวของพนักงาน เชน

ขั้นตอนการเสิรฟอาหารและเคร่ืองดื่มบนเคร่ืองบิน เปนตน

2.2 กระบวนการใหบริการเพ่ือใหลูกคาไดรับบริการ (Possession processing services)

เปนขั้นตอนการปฏิบัติที่เกี่ยวของกับการทําใหลูกคาไดเปนเจาของบริการนั้น เชน ระบบการจองตั๋ว ระบบการจัดคิวตาง ๆ เปนตน

2.3 กระบวนการจัดสิ่งกระตุนทางดานความคิด (Mental stimulus processing services)

เปนการปฏิบัติการโดยมุงใหเกิดทัศนคติที่ดีในจิตใจของลูกคา เชน การอธิบายถึงผลประโยชนที่ลูกคาจะไดรับจากการ

ใชบัตรเครดิต2.4 กระบวนการใหบริการขอมูลสารสนเทศ

(Information processing services)เปนการใหบริการทางดานขอมูลกับลูกคา เชน การใหคําแนะนําหรือการ

ใหขอมูลโดยการสาธิตในกรณีที่เกิดภาวะฉุกเฉินแกผูโดยสารขณะอยูบนเคร่ืองบิน

3. การจัดจําหนาย (Place) พ้ืนที่ในเว็บไซต (Cyberspace) และเวลาที่ใหบริการ (Time)เปนการตัดสินใจวาจะสงมองบริการใหกับลูกคาเมื่อใด (ควรใชเวลาเทาใดในการสงมอบบริการ) ที่ไหน (การตัดสินใจดานชองทางการจัดจําหนาย) และอยางไร [การตัดสินใจวาจะใชชองทางจัดจําหนาย (Distribution)ทางดานกายภาพ และ ทางดานอิเล็กทรอนิกส] ซึ่งการตัดสินใจทั้งหมดนี้ขึ้นอยูกับลักษณะของธุรกิจบริการ

การใหบริการขาวสารผานอินเทอรเน็ตจะใชฐานขอมูลที่สงมอบผานพ้ืนที่ในเว็บไซต ในคอมพิวเตอรหรือโทรศัพทชวยอํานวยความสะดวก ใหลูกคา โดยไมคํานึงถึงสถานที่และเวลา ธุรกิจสามารถสงมอบบริการไปยังลูกคาโดยตรง การใหบริการและการติดตอกับลูกคา ตองคํานึงถึงความคาดหวังของลูกคา ในดานความรวดเร็ว และความสะดวก เปนตัวกําหนดที่สําคัญในการกําหนดกลยุทธการสงมอบบริการใหกับผูบริโภค

4. การเพ่ิมผลผลิต (Productivity) และคุณภาพ (Quality) ดังนี้ 4.1 การเพ่ิมผลผลิต (Productivity)

เปนวิธีการใชปจจัยนําเขา ในการให บริการ เพ่ือแปรสภาพเปนผลผลิต และสรางมูลคาเพ่ิมใหกับลูกคา ดังนั้นผลผลิตกค็ือ ประสิทธิผลของผูใหบริการ กลาวคือ เปนผลประโยชนที่สงมอบใหกับลูกคา ปจจัยนํา เขาก็คือ ปจจัยการผลิตที่ผูใหบริการใช ซึ่งเปนตนทุนของผูใหบริการ โดยจะนํามาเปนแนวทางในการต้ังราคา ถือเปนตนทุนของลูกคา จะตองใหลูกคาเกิดความรูสึกวาไดรับความประหยัดหรือประสิทธิภาพ ดังสมการ

1. การเพิ่มผลผลิตของบริการ =

2. การเพิ่มผลผลิต (Productivity) =

3. การเพิ่มผลผลิต (Productivity) =(เพิ่มคุณคาสุทธิใหกับลูกคา

4. คุณคาผลิตภัณฑท่ีสงมอบใหกับลูกคาสุทธิ =(Customer delivered net value)

ปริมาณและคุณภาพของผลผลิต (Quantity and quality of output)

ปริมาณและคุณภาพของปจจัยนําเขา (Quantity and quality of input)ผลผลิต (Outputs) หรือประสิทธิผล (Effectiveness)

ปจจัยนําเขา (Inputs) หรือความประหยัดหรือประสิทธิภาพ (Efficiency)ผลผลิต (Outputs) (ผลประโยชนที่มอบใหกับลูกคา)ปจจัยนําเขา (Inputs) (ตนทุนของลูกคา)

คุณคาผลิตภัณฑรวมในสายตาลูกคา – ตนทุนรวมของลูกคา(Total customer value) – (Total customer cost)

4.2 คุณภาพ (Quality) เปนระดับบริการที่สามารถตอบสนองความจําเปน ความตอง การและความคาดหวังของลูกคาได ซึ่งคุณภาพการใหบริการจะตองพิจารณาดานตาง ๆ ดังนี้(1) ความเช่ือถือได (Reliability) เปนความสามารถใหบริการตามที่สัญญาไวอยางมีคุณภาพและถูกตองแมนยํา(2) การตอบสนองอยางรวดเร็ว (Responsiveness) เปนความเต็มใจที่จะชวยเหลือและใหบริการแกลูกคาอยางกระตือรือรน(3) ความมั่นใจได (Assurance) เปนการแสดงถึงความรูและมนุษยสัมพันธของผูใหบริการที่ทําใหผูใช มีความเชื่อมั่นในบริการที่ไดรับ(4) ความเห็นใจ (การเขาถึงจิตใจ) (Empathy) เปนการดูแลเอาใจใสและใหความสนใจที่ผูใหบริการมีตอผูใชบริการ(5) ลักษณะทางกายภาพ (Tangibles) เปนลักษณะที่ปรากฏใหเห็นหรือสิ่งที่สามารถจับตองได เชน วัสดุ อุปกรณ เคร่ืองมือ อาคารสถานที่ บุคคล เปนตน

5. การสงเสริมการตลาดและการใหความรูกับลูกคา (Promotion and education)

เปนกิจกรรมการสื่อสารและการออกแบบสิ่งจูงใจเพ่ือสรางความพึงพอใจกับลูกคาสําหรับการใหบริการในเร่ืองใดเร่ืองหนึ่ง

6. พนักงาน (People)พนักงานผูใหบริการเปนปจจัยแหงความสําเร็จ

พนักงานสามารถสรางการรับรูเกี่ยวกับคุณภาพใหบริการใหกับลูกคา กลาวคือ ลูกคามักจะพิจารณาถึงคุณภาพการใหบริการจาก

การประเมินสิ่งที่เขารับรูในบริการที่ไดรับ ดังนั้นธุรกิจใหบริการที่ประสบความสําเร็จจะตองใชความพยายามอยางมากใน

การวางแผนดานกําลังคน การสรรหา การคัดเลือก การฝกอบรมและพัฒนา และการจูงใจพนักงานที่เกี่ยวของทั้งหมด

7. ราคาและคาใชจายอ่ืน ๆ ของผูใชบริการ (Price and other user outlays)

เปนคาใชจายในรูปของ เงิน เวลา และความพยายามที่เกิดขึ้นในการซื้อและใชบริการของลูกคา

8. การสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical evidence)

เปนสิ่งจูงใจที่สามารถมองเห็นไดซึ่งนําไปสู คุณภาพในการใหบริการ