POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti...

46
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTER Radio Center brand awareness Kandidatka: Sandra Sinic, Študentka rednega študija Številka indeksa: 81647192 Program: univerzitetni Študijska usmeritev: Marketing Mentor: doc. dr. Borut Milfelner Študijsko leto: 2009/2010 Dolnji Slaveči, september 2010

Transcript of POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti...

Page 1: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA

POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTER

Radio Center brand awareness

Kandidatka: Sandra Sinic, Študentka rednega študija Številka indeksa: 81647192 Program: univerzitetni Študijska usmeritev: Marketing Mentor: doc. dr. Borut Milfelner Študijsko leto: 2009/2010

Dolnji Slaveči, september 2010

Page 2: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

2

PREDGOVOR V svetu mnogih prepoznavnih podjetij velja, da je znamka najvažnejše sredstvo, kar jih ima podjetje. Velik pomen določene znamke je v tem, kako jo odjemalci prepoznavamo, dojemamo in kako njeno moč primerjamo s konkurenčnimi, saj imajo predvsem vplivne in dobro prepoznavne znamke sposobnost ustvarjanja in ohranjanja konkurenčne prednosti podjetja. Vse omenjene karakteristike pa se posledično navezujejo tudi na našo izbiro teme diplomskega seminarja, kjer smo preučevali in ugotavljali pomembnost ter jakost dejavnikov, ki so odločilno vplivali na prepoznavanje znamke Radia Center. Pri glavnem motivu za izbiro teme pa smo izhajali predvsem iz prepričanja, da je dobro poznavanje znamke pogoj in ključ do uspešnosti podjetja. Delo diplomskega seminarja je sestavljeno iz dveh delov; iz teoretičnega in empiričnega dela. V teoretičnem delu smo predstavili dva sklopa teorije. Prvi sklop je opredelitev koncepta znamke, njena vrednost ter identiteta in podoba znamke. Tukaj smo omenili tudi zgodovinski razvoj znamke, kjer je viden velik napredek, saj je bila v preteklosti večina izdelkov brez znamke, danes pa skoraj ni izdelka, ki ne bi bil identificiran z določeno znamko. V drugem sklopu teoretičnega dela pa smo opredelili, kaj je zavedanje o znamki, kaj je to prepoznavanje in priklic ter kakšen je pomen zavedanja o znamki. V empiričnem delu smo se osredotočili na poznavanje znamke na primeru Radia Center. Osredotočili smo se na študente Ekonomsko-poslovne fakultete Maribor in njihovo poznavanje Radia Center. Na kratko smo predstavili tudi Radio Center, kako se je razvijal skozi čas in gradil identiteto, da lahko zdaj rečemo, da je Radio Center znamka, ki se ponaša s trdno bazo zvestih poslušalcev. Za izvedbo empirične raziskave smo oblikovali vprašalnik, na podlagi katerega smo izvedli anketiranje pred in po prireditvi Marketinška dirka. Marketinška dirka je tekmovanje, ki so ga letos člani Kluba za marketing na Ekonomsko poslovni fakulteti pripravili že tretje leto. Vsako leto zberejo enega naročnika, ki tekmovalcem poda izziv, na podlagi katerega tekmovalci pripravijo elaborate z možnimi rešitvami. Letos je bil naročnik Radio Center. V sodelovanju z Radiom Center smo se odločili, da bomo izmerili, kako je ta prireditev vplivala na študente Ekonomsko poslovne fakultete in ali se je poznavanje Radia Center dejansko kaj povečalo. Rezultati so pokazali, da je prireditev Marketinška dirka ugodno vplivala na poznavanje in priklic Radia Center, saj se je le-to povečalo. Izkazalo se je tudi, da po prireditvi Marketinška dirka več anketirancev uvršča Radio Center med svoje tri najpogosteje poslušane radijske postaje.

Page 3: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

3

KAZALO VSEBINE 1 UVOD.............................................................................................................. 4 1.1 Opredelitev področja in opis problema........................................................................................... 4 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve......................................................................................................... 4 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ................................................................................................ 5 1.4 Predvidene metode dela .................................................................................................................... 6 2 OPREDELITEV KONCEPTA ZNAMKE.......................................................... 7 2.1 Zgodovinski razvoj znamke.............................................................................................................. 7 2.2 Definicija znamke.............................................................................................................................. 7

2.2.1 Pomen znamk ................................................................................................................................. 9 2.2.2 Elementi znamke .......................................................................................................................... 11

2.3 Vrednost znamke............................................................................................................................. 12 2.4 Identiteta in podoba znamke.......................................................................................................... 13

2.4.1 Identiteta znamke ......................................................................................................................... 14 2.4.2 Podoba znamk .............................................................................................................................. 16

3 ZAVEDANJE O ZNAMKI.............................................................................. 18 3.1 Pomen zavedanja znamk ................................................................................................................ 18 3.2 Prepoznavanje znamk in merjenje prepoznavanja...................................................................... 19 3.3 Priklic znamk in merjenje priklica................................................................................................ 20 3.4 Posledice zavedanja znamk ............................................................................................................ 21 4 EMPIRIČNI DEL ........................................................................................... 22 4.1 Predstavitev Radia Center ............................................................................................................. 22

4.1.1 Poslanstvo Radia Center............................................................................................................... 23 4.1.2 Vizija Radia Center ...................................................................................................................... 23 4.1.3 Temeljne vrednote Radia Center .................................................................................................. 24

4.2 Metodologija raziskave................................................................................................................... 24 4.2.1 Merski instrument......................................................................................................................... 24 4.2.2 Opredelitev vzorca ....................................................................................................................... 24 4.2.3 Obdelava podatkov....................................................................................................................... 24

4.3 Rezultati raziskave in interpretacija ............................................................................................. 25 4.3.1 Značilnosti vzorca ........................................................................................................................ 25

5 SKLEP .......................................................................................................... 35 6 POVZETEK................................................................................................... 37 ABSTRACT.......................................................................................................... 37 LITERATURA ...................................................................................................... 38 SEZNAM SLIK ..................................................................................................... 40 SEZNAM TABEL ................................................................................................. 40 PRILOGE ............................................................................................................. 41

Page 4: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

4

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Za angleško besedo »brand« najdemo na področju marketinga v slovenski literaturi različne prevode in izraze. Pojavljajo se izrazi, kot so »blagovna znamka«, »storitvena znamka«, »znamka«, »tržna znamka«. V tem diplomskem seminarju bomo uporabili prevod »znamka«, saj se nam zdi ta prevod najbolj primeren, ker bomo govorili o poznavanju Radia Center, le-ta pa ne ponuja snovnih izdelkov, kar bi mogoče kdo razumel pod prevodom »blagovna znamka«. Pod znamko ne najdemo le simbola ali znaka, s katerim bi prepoznali določen izdelek organizacije, temveč se znamka prepoznava kot odločilno premoženje podjetja. Prav zato so prepoznavne in uveljavljene znamke odločilne za dobičke podjetij. Vrednost znamk je med menedžerji in lastniki podjetij vse bolj pomembna in prav zato z najrazličnejšimi metodami težijo k čim bolj prepoznavni znamki. Ljudje imamo velikokrat opravka z znamkami, pogovarjamo pa se predvsem o tistih, ki jih poznamo in jim zaupamo. Določene znamke so tako postale del našega vsakdana. Zaupamo jim zaradi kakovosti, izžarevajo določen življenjski slog in z njimi se lahko poistovetimo, tako da znamka več ne predstavlja samo oznake, ki je vtisnjena na izdelek. Poznavanje določene znamke odjemalcu omogoča lažji in hitrejši nakup izdelka, saj ob nakupu ne zaznava tveganja zaradi močne informacijske moči. V današnjem svetu je zaradi poplave istovrstnih izdelkov pomembno poznavanje znamke, saj pod določenim imenom točno vemo, kaj smo kupili oziroma dobili v zameno in si s tem krepimo samozavest in samopodobo. Znamka torej pomeni za organizacijo vrednost, saj ne predstavlja le izdelka, ki ga organizacija ponuja, pač pa daje nekaj več kot istovrstni izdelki na trgu, ki zadovoljujejo isto potrebo. V diplomskem seminarju se bomo osredotočili na radio Center in na poznavanje znamke Radio Center na Ekonomsko poslovni fakulteti v Mariboru. Poznavanje radia Center bomo izmerili z anketo pred in po prireditvi Marketinška dirka.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomskega seminarja je preučiti koncept znamke, kot ga obravnava strokovna in znanstvena literatura ter izmeriti poznavanje znamke Radia Center pred in po prireditvi Marketinška dirka.

Page 5: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

5

Cilji teoretičnega dela diplomskega seminarja: - Spoznati zgodovinski razvoj koncepta znamke; - Pojasniti koncept znamke; - Opredeliti vrednost znamke; - Spoznati, kaj je identiteta in kaj podoba znamke; - Opredeliti, kakšen je pomen zavedanja znamk in kako merimo poznavanje znamke; - Predstaviti, kako poznavanje znamke vpliva na podjetje;

Cilji empiričnega dela diplomskega seminarja:

- Spoznati Radio Center; - Opredeliti znamko Radia Center; - Izmeriti poznavanje Radia Center; - Primerjati poznavanje Radia Center pred in po prireditvi Marketinška dirka;

Trditve (teze, hipoteze):

H1: Poznavanje in priklic Radia Center je večje po prireditvi Marketinška dirka kakor pred prireditvijo Marketinška dirka. H2: Moški bolje poznajo logotip Radia Center kakor ženske. H3: Ženskam je Radio Center bolj všeč kakor moškim. H4: Radio Center je najbolj poslušan radio med študenti Ekonomsko poslovne fakultete.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljamo, da je ciljno naravnano upravljanje znamke pomembno za vsako organizacijo, saj vpliva na uspešnost. Prav tako predpostavljamo, da je potrebno zaradi vsakodnevnega pritiska na znamke med ponudniki istovrstnih izdelkov izdelati dovršeno strategijo znamke in usmeriti napore v pozicioniranje znamke na želeno mesto na trgu. Pomembni predpostavki diplomskega seminarja sta tudi, da so anketiranci odgovarjali resnično in da je metoda spraševanja primerna za merjenje poznavanja. Omejitev diplomskega seminarja predstavlja vzorec, ki je relativno majhen (N=320; 160 anketirancev pred in 160 anketirancev po prireditvi Marketinška dirka). Omejitev nam predstavlja tudi pomanjkanje literature v slovenskem jeziku.

Page 6: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

6

1.4 Predvidene metode dela Diplomski seminar je sestavljen iz dveh delov; iz teoretičnega in empiričnega in zaradi tega je pomembna uskladitev obeh delov, saj se morata smiselno povezovati in nadgrajevati. V teoretičnem delu bomo uporabili deskriptivni pristop, kjer bomo uporabili:

• metodo deskripcije (opisovanje teoretičnih konceptov), • metodo klasifikacije (definiranje pojmov), • metodo kompilacije (povzemanje spoznanj in stališč drugih avtorjev).

V empiričnem delu pa bomo uporabili:

• Metodo zbiranja podatkov (kvantitativno spraševanje - ustno s pomočjo anketnega vprašalnika);

• Metode analiziranja podatkov s pomočjo programa SPSS (deskriptivna statistika, grafi, tabele, povprečne vrednosti, standardni odklon, analiza razlik);

Vzorec je bil priložnostni, temeljil pa je na študentih Ekonomsko-poslovne fakultete Maribor.

Page 7: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

7

2 OPREDELITEV KONCEPTA ZNAMKE

2.1 Zgodovinski razvoj znamke V preteklosti je bila večina izdelkov brez znamk. Izdelovalci in posredniki so prodajali izdelke kar iz sodov, košar in zabojev, brez podatkov o dobavitelju. Kupci so se morali zanesti na poštenost prodajalcev. Prvi znaki določanja znamk so bila prizadevanja srednjeveških cehov, ki so zahtevali od obrtnikov, da bi označevali blago z zaščitnimi znaki, kar bi njih same in kupce obvarovalo pred blagom slabše kakovosti (Kotler 1998, 447). Beseda “brand” oziroma znamka izvira iz stare norveške besede “brandr” kar pomeni zažgati. Lastniki živalskih čred so imeli vsak svoj simbol, katerega so vžgali na živali svoje črede z namenom, da bi označili svojo lastnino. Prvotna vloga znamke je bila sporočati in braniti lastništvo, avtorstvo ali geografski izvor izdelkov ter njihovo kakovost (Pisnik Korda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pričeli izdelovati enostavne predmete, s katerimi so zadovoljevali svoje potrebe. Polno veljavo pa dobita znamka in izdelek z znamko šele s pojavom množične proizvodnje izdelkov, namenjenih trgu, torej menjalnim procesom. Trgi postajajo vse kompleksnejši, kar pomeni, da je ogrožena njihova preglednost, tako za odjemalce, kot tudi ponudnike. Izdelki z znamko so nedvomno eno izmed najprimernejših sredstev za udejanjanje pozitivnega razlikovanja organizacij in njihovih izdelkov glede na njihove konkurente in kot takšni omogočajo koristi; tako odjemalcem, kakor tudi ponudnikom izdelkov z znamko (Snoj in Pisnik Korda 2006, 128).

2.2 Definicija znamke V raznih literaturah se pojavljajo različne definicije znamk. Najbolj znana in najbolj pogosto uporabljena pa je definicija, ki jo je opredelilo Ameriško združenje za marketing (American Marketing Association), ki znamko opredeljujejo kot ime, izraz, simbol, obliko ali kombinacijo naštetih, namenjeno prepoznavanju izdelka enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov od konkurenčnih (Kotler 1998, 444). Aaker (1991, 7) opredeljuje znamko kot razlikovalno ime oziroma simbol (kot so logotip, trgovska znamka, videz embalaže), katere namen je prepoznati izdelke enega ali več prodajalcev in razlikovati te izdelke od konkurenčnih izdelkov. Vendar pa te definicije znamko nekoliko osiromašijo in jo opredeljujejo kot zgolj celostno grafično podobo, ki je seveda pomembna, vendar še zdaleč ni vse. Znamke obstajajo samo v glavah in srcih ljudi, kar pomeni, da je znamka predvsem psihološki konstrukt, ki zahteva psihološko orožje. Razlikovanje med posameznimi konkurenčnimi znamkami sicer lahko deloma izhaja iz trdih delov, kot je kakovost izdelkov, toda najsubtilnejše razlike

Page 8: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

8

izhajajo iz njenih mehkih delov, kot so vrednote, stališča, temperament, značaj in slog, ki sprožajo bogate in dolgotrajne asociacije in stališča (Korelc et al. 2006, 15). Znamke so kompleksna danost, ki jih lahko poenostavljeno obravnavamo kot sklope funkcionalnih in čustvenih vrednot (De Chernatony 2002, 7). Funkcionalne vrednote znamke so na primer učinkovitost, kakovost, pripravnost in preprostost uporabe, čustvene vrednote pa so denimo poštenost, ambicioznost, vedrost in previdnost (De Chernatony 2002, 19). De Chernatony (2002, 34-36) je razlago izraza znamke razdelil v tri skupine. V prvi skupini so razlage, ki izhajajo iz vstopnih dejavnikov. Označevanje znamke je tu opredeljeno kot eden od načinov, kako manegerji usmerjajo vire, da bi vplivali na odjemalce. V drugi skupini so razlage, ki izhajajo iz izstopnih dejavnikov, tukaj gre za porabniške razlage in obravnavo načinov, kako lahko znamke pomagajo odjemalcem »doseči nekaj več«. Tretja skupina izhaja iz časovne razsežnosti znamk oziroma iz upoštevanja njihove razvojne narave. Različna tolmačenja znamke torej delimo v tri skupne: Razlaga znamke glede na vstopne dejavnike:

• Logotip • Pravno sredstvo • Ime podjetja • Okrajšava ali bližnjica • Sredstvo za zmanjševanje tveganja • Sredstvo za umestitev • Osebnost • Sklop vrednot • Vizija • Sredstvo za dodajanje vrednosti • Sredstvo za prikaz identitete

Razlaga znamke glede na izstopne dejavnike:

• Podoba • Odnos • Zvestoba

Razlaga znamke glede na časovno utemeljitev:

• Razvijajoča se danost

Page 9: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

9

Spodnja slika prikazuje, kako se skozi uravnoteženje vstopnih in izstopnih dejavnikov oblikuje enotna narava znamk. Slika 1: Enotna narava znamke

Vir: De Chernatony (2002, 36) Znamke so torej kompleksne danosti, ki se sicer porajajo v marketinških načrtih, a v resnici obstajajo predvsem “v glavah” odjemalcev. So predvsem posledica trajnega procesa, v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v organizaciji, ki potekajo z namenom zagotavljanja nekega skupka vrednot, tolmačijo in ponotranjijo tako, da nadgradijo svoje življenje in da organizacija, ki se odziva na povratne informacije, poveča verjetnost za uspeh znamke (De Chernatony 2002, 35).

2.2.1 Pomen znamk Znamka je predvsem obljuba prodajalca, da bo odjemalcem dosledno ponujal določene lastnosti, koristi in storitve. Najboljše znamke posredujejo jamstva za kakovost, saj si ponudniki znamk v množici konkurence ne morejo privoščiti slabe kakovosti. Tudi če ima znamka še tako lepo podobo, brez dobre vsebine ni dolgoročnega uspeha. Znamka je dokaj zapleten simbol, ki lahko sporoča do šest pomenov:

• Lastnosti (spomni nas na določene lastnosti); • Koristi (je več kot niz lastnosti, ker odjemalci ne kupujejo lastnosti, temveč koristi,

zato morejo biti lastnosti prenesene v uporabne in/ali čustvene koristi); • Vrednote (pove nam nekaj o vrednotah proizvajalca); • Kultura (nam lahko predstavlja neko kulturo); • Osebnost (nam lahko nakaže tudi neko osebnost, včasih znamka prevzame osebnost

kakšne resnične, zelo znane osebe ali glasnika); • Odjemalec (nakaže nam, kakšen odjemalec kupuje in uporablja izdelek).

Najbolj trajni pomeni znamke so njene vrednote, kultura in osebnost (Kotler 1998, 444-445).

znamka

zaznavanje in zadovoljevanje potreb odjemalcev

vstopni dejavniki organizacije

Page 10: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

10

Kevin Keller (Kotler 2003, 419) pravi: »To, kar znamko razlikuje od konkurenčnih generičnih izdelkov brez znamke, so odjemalčeve zaznave in občutki v zvezi z lastnostmi izdelka in njihovega delovanja. Znamka se konec koncev nahaja v zavesti odjemalcev«. Obstajajo trije pogosto uporabljeni raziskovalni pristopi za ugotavljanje pomena znamke (Kotler 2003, 419):

1. Besedne asociacije: Ljudi lahko vprašamo, katere besede jim pridejo na misel, ko slišijo ime znamke.

2. Opis znamke kot osebnosti: Ljudi lahko prosimo, naj napišejo, na katero osebo ali žival pomislijo pri omembi znamke. Osebnost znamke daje predstavo o bolj človeških značilnostih znamke.

3. Uporaba lestvic za ugotovitev bistva znamke: Bistvo znamke se nanaša na globlje, bolj abstraktne cilje, ki jih odjemalci poskušajo zadovoljiti z znamko.

Osnovna funkcija znamke je razlikovanje izdelkov od konkurenčnih izdelkov, razdelimo jih pa lahko v dve skupini, in sicer glede na to, komu prinašajo koristi (Snoj in Gabrijan 2006, 139):

• Koristi znamke za ponudnike • Koristi znamke za odjemalce

Koristi znamke za ponudnike (Snoj in Gabrijan 2006, 139):

- omogoča doseganje prevlade na trgu in povečevanje tržnih deležev, - olajšuje eksterno diferenciacijo (profiliranje glede na konkurente), - pomaga ustvariti visoke ovire vstopa novih konkurentov na ciljne trge ponudnika, - olajšuje interno diferenciacijo (profiliranje glede na druge izdelke istega

ponudnika), - olajšuje ustvarjanje preferenc pri odjemalcih, - omogoča ustvarjanje monopolnega položaja v glavah odjemalcev, - pomaga pri spodbujanju ponovne prodaje in k razvijanju zvestobe znamki, - prispeva k ustvarjanju jasne, primerne in ugodne podobe ponudnika in njegovih

izdelkov, - ustvarja možnosti za aktivno politiko cen, - prenaša konkuriranje od cenovnega k necenovnim oblikam, - olajšuje širjenje in poglabljanje asortimenta, - omogoča pravno zaščito unikatnih značilnosti izdelka in določenih dosežkov v

proizvodnji, - pomaga pri uvajanju novih izdelkov, če ponudnik poleg patentne zaščite uporabi

tudi zaščitne znake, - otežuje različne oblike posnemanja, - olajšuje izvrševanje naročil, - olajšuje segmentiranje tržišč in komuniciranje s ciljnimi skupinami, - omogoča sistematično raziskovanje tržišča določenih skupin izdelkov, - spodbuja procese povezovanja proizvajalcev na osnovi integracij in drugih oblik

poslovnega sodelovanja, - omogoča ponudniku stik z odjemalci, - ustvarja manevrski prostor za marketinške aktivnosti.

Page 11: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

11

Koristi znamke za odjemalce (Snoj in Gabrijan 2006, 140): - omogoča identifikacijo, - zagotavlja konstantno kakovost, - zagotavlja primerljivo kakovost ne glede na to, kje je izdelek kupljen, - daje psihološka zadovoljstva, - zagotavlja težnjo po izboljšanju kakovosti, - omogoča učinkovitejše nakupovanje, - omogoča odjemalcu, da ponovno najde izdelke, s katerimi je bil zadovoljen in se

izogne tistim, ki so ga razočarali, - sili ponudnike h konkuriranju.

Pomen znamk narašča z naraščanjem razvitosti trgov, ki prehajajo iz trgov relativno homogenih izdelkov v trge vse bolj heterogenih izdelkov, ki so med seboj čedalje bolj diferencirani in prilagojeni potrebam posameznih segmentov odjemalcev (Mellerowicz 1974, 351, povz. po Gabrijan in Snoj 1997, 79). Na trg prihaja vedno več znamk, ki lahko zadovoljijo isto potrebo, zato je pomembno, da podjetja najdejo čim več razlikovalnih dejavnikov in si s tem pridobijo konkurenčno prednost.

2.2.2 Elementi znamke Temeljni elementi znamke so (Repovš 1995, 60; Snoj in Gabrijan 2006 ,138):

• Ime znamke (tisti del, ki ga lahko izgovorimo); • Znak znamke (tisti del, ki ga lahko prepoznamo – simboli, dizajn, barve); • Zaščitni znak (pomeni z zakonom zaščiteno znamko in varuje pravice odjemalcev

in lastnika znamke pred zlorabo s strani konkurence); • Oblika embalaže; • Oblika izdelka; • Druge značilnosti, ki identificirajo in diferencirajo izdelek od drugih izdelkov.

Page 12: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

12

2.3 Vrednost znamke Pa Aakerju (1991, 15) je vrednost znamke skupek premoženja in obveznosti, povezanih z znamko, njenim imenom in simbolom, ki se doda ali odvzame vrednosti, ki jo podjetju in/ali njegovim odjemalcem zagotavlja izdelek. K temu dodaja, da je vrednost znamke sestavljena iz različnih dimenzij, ki povezane skupaj tvorijo znamko in s tem vrednost znamki. Aaker omenjene dimenzije združuje v pet kategorij in pravi, da je vrednost znamke tem višja, čim višje so te dimenzije (Aaker 1991, 16):

• zavedanje znamke, • asociacije v povezavi z zaznano kakovostjo znamke, • zaznana kakovost znamke, • zvestoba odjemalcev do znamke, • ostalo (patenti, zaščitni znak…).

Slika 2: Vrednost znamke

Vir: Aaker (1991, 17)

VREDNOST ZNAMKE

Zavedanje znamke

Asociacije o znamki

Zaznana kakovost

Zvestoba znamki

Vrednost za odjemalca:

- postopek razvoja informacij

- pridobitev zaupanja nakupnih odločitev

- zadovoljstvo ob uporabi

Vrednost za organizacijo:

- zmožnost in uspešnost trženja programa

- predanost znamki - cene/marže - širjenje znamke - trgovanje - konkurenčna

prednost

Page 13: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

13

Te dimenzije vrednosti znamke tvorijo vrednost tako za odjemalca kot za organizacijo. Omenjene vrednosti odjemalcem pomagajo interpretirati, obdelati in shraniti velike količine informacij o izdelku in znamki, pri čemer pa le-te vplivajo na njegovo nakupno odločitev in povečanje zadovoljstva (Aaker 1991, 16). Pri organizacijah se vrednost kaže pri spodbujanju izdelave programov, ki bi pritegnili nove in ponovno pridobili stare odjemalce, pri spodbujanju zvestobe znamki in možnem povečanju marže in cen. Vrednost znamke lahko tudi postavi osnovo za rast nekega podjetja in poskrbi za hitrejšo distribucijo. Vsekakor pa zagotavlja konkurenčne prednosti, ki pogosto predstavljajo resne ovire za konkurenčne organizacije (ibid, 16-18). Keller (1998, 42-45) se osredotoča predvsem na odjemalca in meni, da je vrednost znamke v marketinškem učinku, ki ga lahko pripišemo izključno znamki. Pri svoji definiciji izhaja iz dejstva, da obstajajo razlike med marketinškimi izidi izdelka z znamko in enakega izdelka, ki te znamke nima. Vrednost znamke je dodana vrednost in je posledica preteklih investicij v grajenje znamke. Vrednost znamke je posledica odjemalčevega poznavanja znamke in vpliva odjemalčevega odziva na njeno trženje. O pozitivni vrednosti govorimo takrat, ko je odjemalec bolj naklonjen izdelku z znamko kot izdelku, ki določene znamke nima. V nasprotnem primeru govorimo o negativni vrednosti. Če pri odjemalcu ni odziva na razlike, lahko izdelek klasificiramo kot generični izdelek (Keller 1998, 44-45). Če je vrednost znamke visoka, je znamka močna. Visoka vrednost znamke zagotavlja konkurenčne prednosti podjetju, vendar jo je potrebno pravilno upravljati, da se njena vrednost ne zmanjša. To pomeni, da je treba ohraniti ali sčasoma izboljšati prepoznavnost znamke, zaznano kvaliteto in uporabnost znamke, pozitivne asociacije v zvezi z znamko in podobno (Kotler 1998, 445-446).

2.4 Identiteta in podoba znamke Identitete in podobe znamke ne smemo enačiti. Po Kotlerju (1998, 304) identiteta vključuje načine, s katerimi se podjetje želi istovetiti pred javnostjo. Podoba pa je način, kako javnost podjetje zaznava. Podjetje oblikuje svojo identiteto z namenom, da bi v očeh javnosti oblikovali podobo o sebi oziroma svoji znamki. Ljudje v podobi iščejo neke določene značilnosti, zato mora podoba vsebovati sporočilo, katerega namen je poudariti glavne odlike izdelka in njegovo pozicioniranje. Sporočilo mora biti prepoznavno, da ne bi prišlo do zamenjave s podobnimi sporočili konkurentov. Izžarevati mora čustveno moč, ki seže v srce odjemalca ter se vtisne v njegov spomin (Kotler 1998, 304).

Page 14: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

14

2.4.1 Identiteta znamke Identiteta znamke je otipljiv odraz njene osebnosti. Z drugimi besedami: pomeni vse načine, na katere se znamka predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu svojemu okolju (Korelc et al. 2006, 25). Bistvo identitete leži v odgovorih na vprašanja, ki zadevajo posamezno znamko in oblikujejo njen značaj (Kapferer 1992, 31):

- Kakšna je posebnost znamke? - Kateri so dolgoročni cilji in ambicije znamke? - Kakšna je usklajenost znamke? - Kakšne so vrednote znamke? - Kakšne so osnovne zanesljivosti znamke? - Kateri so prepoznavni znaki znamke?

Identiteta podjetja je skupek njihove osebnosti (ki jo določajo zgodovina in sedanjost, poslanstvo, cilji, vloga v družbi…), vedenja podjetja, pojavnosti (zaznavnih komponent) podjetja ter njihovega komuniciranja. Na podlagi identitete podjetja pa se oblikuje identiteta znamke (Birkigt in Stadler 1986, povz. po Snoj in Gabrijan 2006, 75). Identiteta organizacije je torej precej več kot le vizualna podoba organizacije. Ustvarjanje identitete nikakor ne zajema le spremembe znaka organizacije, njenega logotipa ali značilne barvne kombinacije. Identitete organizacije ni možno niti ustvariti niti spremeniti »čez noč«, saj vsebuje sestavine, ki so rezultat razvoja in ne nenadnih skokov ali celo »modnih muh« (Snoj in Pisnik Korda 2006, 150). Kapferer (1992, 38) identiteto znamke opisuje s pomočjo šesterokotne prizme, ki jo sestavlja šest, med seboj povezanih elementov:

• Znamka ima svoje fizične lastnosti, ki predstavljajo njeno osnovo in otipljivo dodano vrednost. Fizična podoba je pomembna, vendar je to le prvi korak v razvijanju znamke.

• Ima svojo osebnost in skozi komuniciranje gradi svoj značaj. • Ima svojo kulturo, iz katere izhajajo njeni produkti. Kulturo sestavljajo vrednote,

ki jih znamka izraža preko zunanjih znakov, bodisi preko izdelkov ali komunikacij. • Znamka je odnos oziroma razmerje, kjer se križajo transakcije oziroma menjave

med ljudmi. Ta element je še posebej pomemben za storitvena podjetja, ker je storitev sama po sebi odnos.

• Znamka je refleksija, le-ta pa odraža odjemalčevo podobo. • Znamka prispeva k oblikovanju samopodobe odjemalca. Je notranji odraz ciljnega

odjemalca in se gradi preko stališč do znamke.

Page 15: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

15

Slika 3: Prizma identitete

Vir: Kapferer (1992, 38). Prizma identitete vključuje tudi navpično delitev. Vidiki na levi strani – fizične lastnosti, odnos in refleksija – predstavljajo družbeno stran prizme, ki daje znamki zunanji izraz. Vse tri so vidne ploskve prizme. Vidiki na desni strani – osebnost, kultura in samopodoba – predstavljajo lastnosti, vključene v samo znamko, v njen nevidni del (Kapferer 1992, 42). Za izvedbo učinkovitega komuniciranja organizacije mora biti identiteta znamke močna, vredna spomina, osredotočena in spodbudna. Pretirano zgoščen opis lahko povzroči nejasnosti, s čimer se znamka izpostavi tveganju, da ne odigra želene vodilne vloge. Nevarnost prehitrega skoka od oblikovanja identitete znamke pa do komuniciranja se lahko pokaže v programih, ki so daleč od strategij znamke in njene dejanske identitete. Z močno in dovršeno identiteto znamke pa lahko podjetje zagotovi potrebno podlago za učinkovito in konsistentno notranje in zunanje komuniciranje identitete znamke (Aaker, Joachimsthaler 2000, 40, povz. po Zgaga 2006, 21).

SLIKA POŠILJATELJA

Fizična podoba

Odnos

Refleksija

SLIKA PREJEMNIKA

Osebnost

Kultura

Samopodoba

Page 16: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

16

2.4.2 Podoba znamk Assael (1993, 262, 328, povz. po Bregar 2004, 4) pravi, da je podoba skupek zaznav o nekem izdelku, ki so nastale na osnovi odjemalčevih preteklih izkušenj in informacij, ki jih odjemalec o izdelku pridobiva. Gre torej za skupen vtis, ki so ga na odjemalca naredili ime, simbol, embalaža, sloves servisa in fizične značilnosti izdelka določene znamke. Iz mnogih raziskav je namreč razvidno tudi, da je podoba izdelka lahko najpomembnejši dejavnik pri nakupni odločitvi odjemalca (Bregar 2004, 4). Podoba znamke je ocena znamke z vidika odjemalca. Podobe so posledica vrednotenja v miselnem procesu odjemalca, tudi v primerjavi z ostalimi znamkami. Psihološko gledano je podoba znamke nekakšna regulacija oziroma prilagoditev znamki, ki izhaja iz izkušenj in je pripravljenost ali nagnjenost k relativnemu vrednotenju nekega izdelka (Sommer 1998, 149, povz. po Bezjak 2001, 12). Podoba znamke vsebuje prepričanja, vrednote, stališča, stereotipe in vtise, ki jih ima nekdo o nekem objektu. Koncept podobe je potrebno razlikovati od stališč, stereotipov, mnenj, saj je mnogo bolj kompleksna, niansirana, nezavedna in čustveno obarvana. Podoba je sestavljena iz objektivnih in subjektivnih, pravilnih in morda tudi napačnih predstav, stališč in izkušenj posameznika o določenem objektu. Dajalci podobe nikoli ne razpolagajo s popolnoma objektivnimi informacijami o organizaciji, sočasno pa se te informacije povežejo z že obstoječimi vrednotami, potrebami, stališči in tudi podobo (Snoj in Pisnik Korda 2006, 148). Podoba znamke je stvar pojavnosti in percepcije znamke, kot jo doživljajo odjemalci. Ti si izoblikuje podobo znamke na podlagi informacij. Pomembne so tako neposredne kot posredne izkušnje, ki jih ima odjemalec z znamko. Odjemalec prejete informacije dekodira, interpretira in poveže z vozliščem znamke. Kako to stori, je odvisno od njegovih navad, potreb, izkušenj, znanja, pričakovanj, socialnega in kulturnega okolja. Podoba znamke predstavlja odjemalčevo zaznavo. Ta se med odjemalci zaradi tega močno razlikuje (Mlakar 2005, 35- 36, povz. po Banovšek 2008, 17). Podoba se torej vedno ustvarja na strani odjemalca. Odvisna je od vtisov in informacij, ki jih dobi odjemalec o znamki od socialnega okolja. Z znamko namreč odjemalec ustvarja svojo podobo, saj se z nakupom izdelka ali uporabo storitve z določeno znamko želi poistovetiti. Dobra podoba lahko izdelku ustvari vrednost, saj z vidika odjemalca lahko pridobi emocionalne in razumske koristi. Vendar pa je v večini primerov drugače, kajti še tako dobra podoba znamke se lahko hitro zgubi, saj nanjo vplivajo embalaža, distribucija in promocija. Če organizacija v eni od teh lastnosti naredi kaj narobe, je posledica izguba dobre podobe znamke (Božič-Marlot 2000, 16, povz. po Markočič 2006, 12). Znamka je torej skupek določenih lastnosti, ki ločuje izdelek od konkurenčnega. Znamka za odjemalca pomeni nekakšno garancijo, da je kupil izdelek s točno vnaprej znanimi lastnostmi in brez bojazni, da bi bil nad njim razočaran. Znamka ni le celostna grafična podoba, temveč je skupek vtisov, idej, izkušenj in čustev, ki jih ima odjemalec o znamki.

Page 17: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

17

Odjemalcem olajša nakup oziroma uporabo, saj vedo, katere prednosti bodo pridobili z znamko. Prav tako so odjemalci pripravljeni plačati več, saj jim le-ta poleg funkcionalnih koristi prinese tudi emocionalne. Ponudniki z znamko torej ne prodajajo le izdelka, temveč način življenja. Znamke imajo v današnjem času velik pomen, saj s posamezno znamko povezujemo neko pričakovanje, kajti še preden se odločimo za nakup znamke, imamo v mislih kakovost ali kakšno drugo lastnost, ki jo bomo z nakupom oziroma uporabo pridobili. Ponudnika pa uspešna znamka spodbuja k ohranjanju kakovosti in visokim standardom. Ponudnik, ki si je s svojo znamko na trgu pridobil ugled, bo poskrbel, da ohrani isto raven tudi v prihodnje, saj mu bo le-to zagotovilo dolgotrajen uspeh in zadovoljstvo njegovih odjemalcev. Identiteta znamke se oblikuje na strani podjetja. Z marketinškimi aktivnostmi podjetje komunicira z odjemalci in jim sporoča, kako bi naj dojemali znamko in kakšne prednosti jim znamka prinaša. Odjemalci pa na podlagi prejetih informacij oblikujejo svoj pogled na znamko, torej svojo podobo znamke. Če identiteta podjetja ni dovolj jasno opredeljena, si lahko odjemalci ustvarijo drugačno videnje znamke, kot pa so si jo zamislili v podjetju in če se to videnje zelo razlikuje, lahko prihaja do zamenjave znamke s konkurenčno znamko

Page 18: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

18

3 ZAVEDANJE O ZNAMKI Organizacije s svojimi znamkami imajo vedno močnejši vpliv na odjemalce. Tako se posamezniki soočajo s težavno izbiro v poplavi izdelkov, ki jih ponuja trg. Minimaliziran čas in enostavnost pri nakupu pa predstavljata za odjemalce vse večjo ugodnost. Organizacije skušajo zato poskrbeti, da so njihovi izdelki čimbolj prepoznavni in da jih odjemalci lahko na enostaven način prikličejo v spomin, ko se pri njih pojavi potreba za nakup.

3.1 Pomen zavedanja znamk Zavedanje znamk je sposobnost potencialnega odjemalca, da prepozna ali prikliče znamko, ki spada v določeno kategorijo izdelkov, kadar izbira možnosti (Aaker 1991, 61). Da ustvarimo zavedanje znamk, ni zadosten samo izdelek. K izdelku moramo vključiti identiteto z elementi znamke določene kategorije izdelkov in s tem povezati nakup ali porabo (Keller 1998, 87). Poznamo tri ravni zavedanja znamk (Aaker 1991, 62): Slika 4: Piramida zavedanja

Vir: Aaker (1991, 62). Najnižja raven je prepoznavanje znamk. Za ugotavljanje prepoznavanja ponudimo sklop določenih znamk, ki se nanašajo na določeno kategorijo izdelkov, ti pa morejo izbrati tiste, za katere so že slišali. Druga raven zavedanja je priklic znamke. V tem primeru morejo anketiranci sami navesti znamke, ki jih povezujejo z določeno kategorijo izdelkov.

.

Priklic znamke

Prepoznavanje znamke

Prvi priklic

Page 19: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

19

Najvišji nivo zavedanja pa je dosežen, ko anketiranec znamko navede kot prvo. To pa pomeni, da je omenjena znamka v mislih odjemalca močno zasidrana in ima za njega verjetno poseben pomen (Aaker 1991, 62). Zavedanje znamke lahko označimo tudi z globino in širino. Globina zavedanja znamke se nanaša na verjetnost, da nam znamka ali element znamke pride na misel brez napora. Na primer, znamka, ki jo z lahkoto prikličemo, ima globlji nivo zavedanja kot tista, ki jo lahko samo prepoznamo. S širino zavedanja znamk pa lahko opredelimo spekter nakupov in uporabe situacij, kjer elementi znamke pridejo na misel. Širina zavedanja znamk je odvisna od upravljanja znamke in poznavanja izdelkov v spominu (Keller 2008, 58).

3.2 Prepoznavanje znamk in merjenje prepoznavanja Proces prepoznavanja poteka tako, da odjemalci prepoznajo nek dražljaj, recimo besedo, predmet ali podobo znamke kot nekaj, kar so videli že v preteklosti. Prepoznavanje znamke se nanaša na odjemalčevo zmožnost, da prepozna znamko v različnih okoliščinah in lahko identificira katerekoli elemente znamke. V najbolj osnovnem postopku prepoznavanja odjemalcem podamo posamezne postavke, vizualno ali ustno, in jih sprašujemo ali so predhodno že kdaj videli ali slišali za to postavko. V občutljivem okolju je dobro, da vključimo kakšne zanke, postavke, ki jih odjemalec verjetno še ni videl. Poleg tega, da odgovarjajo samo z “da” ali “ne”, jih lahko tudi sprašujemo, kako zelo so prepričani v svoj odgovor (Keller 2008, 435). V nekaterih primerih merjenja prepoznavanja znamk lahko elemente znamke izkrivimo ali jih pokažemo le za kratek čas. Na primer, prepoznavanje imena znamke se lahko testira z manjkajočimi črkami (npr. M_L_A (Milka) ). Take vrste meritev so pomembne za znamke, ki imajo visoko stopnjo prepoznavnosti (ibid, 435). Z uporabo posrednih in neposrednih meritev prepoznavanja znamk lahko raziskovalci ugotovijo, kateri elementi znamke obstajajo v spominu odjemalcev. Ena prednost prepoznavanja znamke pred priklicem znamk je, da jih je mogoče uporabiti v katerem koli primeru. To pomeni, da prepoznavanje pogosto temelji na prepoznavanju na prvi pogled, tu pa lahko uporabimo merjenje vizualnega prepoznavanja. Verjetno bi bilo težje odjemalcem opisati logotip ali simbol v nalogi s priklicem, kot pa oceniti te iste elemente ustno ali slikovno v nalogi prepoznavanja (ibid, 436). Kljub temu prepoznavanje znamk omogoča le približevanje potencialni priklicanosti. Če želimo ugotoviti, ali bodo elementi znamke priklicani v določenih okoliščinah, potrebujemo meritve priklica znamk (ibid, 436).

Page 20: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

20

3.3 Priklic znamk in merjenje priklica Priklic je proces, v katerem dostopamo do tega, kar imamo shranjeno v spominu. Lahko shranimo informacije in se spominjamo zadev, kot na primer, katere izdelke smo uporabljali v preteklosti, določene lastnosti le-teh, kdaj, kje, kako in zakaj smo jih kupili in uporabili ter ali so nam bili ti izdelki všeč (spomnimo se čustva). Prav tako lahko imamo v spominu shranjene stare izdelke, ki jih ne uporabljamo več (na primer priljubljen avto, ki smo ga prodali ali televizijska oddaja, ki se ne predvaja več). Še več, informacije, ki jih imamo shranjene in jih lahko prikličemo iz spomina smo pridobili (naučili) iz različnih virov: različnih masovnih medijev, smo slišali od nekoga ali pa smo se naučili iz osebnih izkušenj. Kaj imamo v našem spominu pa je tudi odvisno od naše motivacije, od naših sposobnosti in priložnosti, da to informacijo procesiramo. Informacije, ki jih odjemalci prikličejo iz dolgotrajnega spomina, vplivajo na njihove odločitve (Šmid 2004, 29, povz. po Vajngerl 2009, 32). Možne so različne meritve priklica znamk, ki so odvisne od vrste namigov, ki so podani odjemalcem. S “priklicem brez pomoči” bo odjemalec izmed vseh možnih znamk priklical verjetno le najmočnejše znamke. Pri “priklicu s pomočjo” pa se uporabljajo razni namigi, da odjemalec lažje prikliče znamko. Ena od možnih pomoči pri “priklicu s pomočjo” je, da postopoma uporabljamo vedno več namigov, tako da jim recimo povemo kategorijo izdelkov in s tem spoznamo razumevanje odjemalčevega znanja o znamki (Keller 2008, 436). Drugi način namigov so lahko tudi možnosti uporabe. Odjemalci lahko zaznajo izdelek na podlagi lastnosti izdelka ali na podlagi končne (u)porabe le-tega. Da zajamemo širino priklica znamke je pomembno, da preučimo, zakaj se odjemalci sploh odločijo za nakup in v kakšnih situacijah to (u)porabljajo. Na primer, odjemalce lahko preizkusimo glede na njihovo nakupno motivacijo, kot tudi glede na čas in kraj, kjer bi lahko izdelek (u)porabili in s tem ugotovimo, katere znamke jim padejo na misel. Več kot ima znamka določenih asociacij, večja je možnost, da jo odjemalci prikličejo v situacijah, ki so povezane s temi asociacijami. Kombinacija meritev priklica, ki temeljijo na lastnosti izdelka ali uporabi namigov, kot so kategorije izdelkov ter situacijski namigi, nam pokažejo globino in širino priklica (ibid, 437). V večini primerov bodo odjemalci prepoznali znamko, če jim jo pokažemo in bodo tudi sposobni priklicati znamko iz spomina, če jim damo zadostno število namigov. Tako je potencialni priklic znamk visok. Vendar je bolj pomembna stvar pri zavedanju znamk, da se vprašamo (ibid, 437):

- Ali odjemalci mislijo na znamko v pravilnih okoliščinah? - Kako hitro se spomnijo na znamko? - Jo prikličejo brez pomoči in z lahkoto? - Je to prva znamka, ki so jo priklicali?

Page 21: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

21

3.4 Posledice zavedanja znamk1 Zavedanje znamk ima pomembno vlogo pri nakupni odločitvi odjemalca iz treh razlogov. Prvi razlog je prednost naučenega (Learning advantages). Zavedanje znamk vpliva na nakupno odločitev odjemalca na osnovi ustvarjanja in moči asociacij znamke, ki pa sestavljajo podobo znamke. Potrebni pogoj za ustvarjanje podobe znamk je, da mora biti le-ta zasidrana v spominu in da je z njo možno enostavno povezati več informacij v smislu asociacij znamk. Prvi korak pri gradnji premoženja znamke je shraniti znamko v spomin odjemalcem, z izbiro elementov znamke pa lahko to naredimo enostavnejše ali težje. Drugi razlog je prednost ustvarjenih preferenc (Consideration advantages). Večanje zavedanja znamk povečuje značilnost, da bo znamka del odjemalčevega “preferiranega asortimana znamk”, za katere obstaja velika verjetnost, da jih bo upošteval ali kupil. Raziskave so pokazale, da so odjemalci redko zvesti le eni znamki, ampak imajo v mislih več znamk, katere redno kupujejo. Psihologi pa so raziskali, da priklic določenih informacij lahko zavira priklic drugih informacij. V marketinškem kontekstu bi to lahko recimo prikazali na primeru, da ko se odjemalec odloči, da gre na hiter obrok v McDonalds, obstaja zelo velika verjetnost, da ob tem ne bo pomislil, da bi šel v druge restavracije s hitro prehrano. Tretji razlog je prednost izbire (Choice advantages). Zavedanje znamke lahko vpliva na izbiro znamk med več preferiranimi znamkami, tudi če ni drugih asociacij na te znamke. Na primer, odjemalec se je navadil kupovati samo njemu poznano znamko. Tako je v odločitvah z nizko vpletenostjo dovolj minimalno zavedanje za nakupno odločitev, brez izdelanega stališča. To dokazuje, da se lahko odjemalci odločajo za nakup na osnovi zavedanja znamke tudi, kadar je njihova stopnja vpletenosti nizka. Stopnja nizke vpletenosti je rezultat pomanjkanja odjemalčeve motivacije za nakup (se ne zmenijo preveč za izdelek) ali sposobnosti nakupa (kadar ne vejo nič drugega o znamkah v določeni kategoriji). Visoko zavedanje znamk predstavlja za podjetje prednost pred konkurenčnimi znamkami, saj bo odjemalec v množici istovrstnih izdelkov izbral tisti izdelek, ki ga bo v danem trenutku lahko priklical ali prepoznal. Prepoznavanje znamke pomeni, da je odjemalec sposoben prepoznati znamko v različnih okoliščinah. Priklic znamke pa je zahtevnejša naloga za naš spomin. Pri priklicu se odjemalci morajo spomniti tega, kar že imajo shranjeno v spominu.

1 Povzeto po Kellerju (2008, 50-51).

Page 22: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

22

4 EMPIRIČNI DEL

4.1 Predstavitev Radia Center 2 Radio Center je največji slovenski komercialni radio, ki s svojim programom pokriva 70% Slovenije. Radio Center oddaja svoj nacionalni program v devetih največjih slovenskih mestih: Ljubljani, Mariboru, Celju, Kranju, Murski Soboti, Kopru, Gorici, Krškem in Novem mestu ter je usmerjen v urbano aktivno populacijo v starosti 20–50 let oz. ožje v populacijo v starosti 25- 44 let, ki je nadpovprečno aktivna in ima nadpovprečno kupno moč. Ta ciljna skupina je za oglaševalce navadno najbolj zanimiva, hkrati pa tudi najtežje dosegljiva, saj podpovprečno spremlja medije. Radio Center pa je eden izmed medijev, ki ga ta ciljna skupina spremlja nadpovprečno. Dnevno posluša Radio Center preko 90.000 poslušalcev, številka pa strmo raste. Radio Center je nastal leta 1999 kot lokalni radio za področje Maribora. To strategijo je vršil vse do leta 2005, ko je dobil na javnem razpisu frekvenco v Ljubljani, s čemer je spremenil strategijo programskega nastopa iz lokalnega v nacionalni radio s tendenco pokrivanja celotnega področja Republike Slovenije z nacionalno programsko shemo. Slednja se mu je uresničila s pridobitvijo dodatnih šestih radijskih frekvenc, pri čemer se je zgodil zadnji vklop frekvence v Novi Gorici v mesecu maju 2009. Radio Center združuje pod svojim okriljem priznano ekipo radijskih ustvarjalcev, s katero pripravlja nacionalni komercialni radijski program za področje celotne Slovenije. Zaposluje preko 40 radijskih strokovnjakov ter je bil dve leti zapored (2008, 2009) nagrajen z Viktorjem popularnosti za najboljšo radijsko postajo. Radio Center je pionir pri uvajanju sodobnih radijskih prijemov na slovenskem radijskem trgu:

• prvi je v svoje programske vsebine uvedel znanje in izkušnje tujih svetovalcev in radijskih postaj,

• prvi je pričel z produkcijo odmevnih nagradnih programskih vsebin za poslušalce,

ki vzbujajo ogromno zanimanje obstoječih poslušalcev, hkrati pa pritegnejo k poslušanju številne poslušalce konkurenčnih radijskih postaj ter sprožajo obilico pozitivnih govoric ter PR-a,

• bil je prvi slovenski komercialni radio, ki je spoznal prednosti nacionalnih radijskih

shem ter se razširil preko meja lokalne skupnosti, ob tem pa ohranil del lokalnega utripa, kar ga uvršča med urbane radijske postaje nacionalne pokritosti.

2 Vir: Gradivo za Študentsko marketinško dirko 2010

Page 23: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

23

Radio Center diha z lokalnim prebivalstvom širom celotne Slovenije. Z lokalno prisotnostjo v etru ter izven njega, s pokrivanjem lokalnih dogodkov, s poročanjem o dogajanju v lokalnem okolju, vizualno prisotnostjo, izvajanjem ter sponzoriranjem lokalnih zabavnih in kulturnih vsebin ohranja stik z okolji, iz katerih prihajajo njegovi poslušalci. Pri tem se zaveda vrednosti, ki mu jo dajejo zvesti poslušalci v posameznih okoljih in jim jo na ta način vrača. Dejstva o Radiu Center (RC):

- RC je največji komercialni radio v Sloveniji z osmimi lastnimi frekvencami po celotni Sloveniji, s katerimi pokriva preko 70% Slovenije oz. 1,4 mil potencialnih poslušalcev;

- RC je nastal leta 1999 kot lokalni radio za Maribor; - RC je sodoben urban radio z nadpovprečnim deležem visoko izobraženih

poslušalcev, višje kupne moči; - Leta 2005 je dobil Ljubljansko frekvenco in pričel z oddajanjem nacionalnega

programa, leta 2007 je vklopil Celjsko frekvenco, leta 2008 frekvence v Kopru, Kranju, Krškem in Novem Mestu, leta 2009 frekvenco v Novi Gorici;

- RC zaposluje preko 40 ljudi na petih lokacijah po Sloveniji; - RC je eden najuspešnejših slovenskih radijev po finančni plati. Promet leta 2008 je

bil 2 mil EUR. Letna rast prihodkov zadnjih nekaj let je bila 30-40%; - RC je v letu 2009 zrasel iz 55.000 dnevnih poslušalcev na 90.000; - RC je bil prvi formatiran radio v Sloveniji (sodoben radijski format), leta 2005; - RC je v preteklih letih izvedel številne odmevne projekte: 1.000 otrok za Slovenijo,

Največja obletnica v Sloveniji, Skrivnostni klic, Keš klic, Največji zmenek na slepo, Plačujemo položnice ...

- Najuspešnejši projekti RC: Keš klic, Skrivnostni zvok (preko 150.000 prijav), Mož iz centra, Ne poslušajte Radia Center, 1.000 otrok za Slovenijo...

4.1.1 Poslanstvo Radia Center Skrbeti za zabavo, dobro razpoloženje in informiranost poslušalcev ter postati del njihovega vsakdana.

4.1.2 Vizija Radia Center Postati vodilni slovenski komercialni radio z največjim deležem stalnih poslušalcev, ki bo hkrati prvi izbor oglaševalcev med komercialnimi radijskimi postajami pri nas.

Page 24: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

24

4.1.3 Temeljne vrednote Radia Center

• Zadovoljstvo poslušalcev. Radio Center predstavlja okolje, v katerem se počutijo domače in sproščeno.

• Timsko delo. Spodbujati kreativnost posameznika v usklajeni in uigrani ekipi.

• Zadovoljstvo zaposlenih, ki vlagajo svoj trud in znanje v uspeh Radia Center.

• Zavezanost k učinkovitemu in uspešnemu opravljanju nalog.

4.2 Metodologija raziskave

4.2.1 Merski instrument Primarne podatke smo pridobili z metodo osebnega spraševanja. Spraševanje smo izvedli s pomočjo vprašalnika, ki je bil vnaprej pripravljen (Priloga 1). Vprašalnik je bil sestavljen iz devetih vprašanj. Uporabili smo dihotomna vprašanja in vprašanja z več možnimi odgovori. Pri enem vprašanju smo uporabili tudi kategorijsko lestvico. Vprašalnik so izvajali člani Kluba za marketing na Ekonomsko poslovni fakulteti. Naključno izbrane študente so spraševali po vnaprej pripravljenem vprašalniku v dveh obdobjih. Prvo obdobje je bilo dva tedna pred prireditvijo, drugo obdobje pa dva tedna po prireditvi. Prireditev Marketinška dirka se je odvijala 23. 3. 2010.

4.2.2 Opredelitev vzorca Vzorec je bil priložnostni in je zajemal 160 študentov Ekonomsko poslovne fakultete pred prireditvijo Marketinška dirka in 160 študentov Ekonomsko poslovne fakultete po prireditvi Marketinška dirka. Skupaj je torej bilo 320 anketirancev.

4.2.3 Obdelava podatkov Podatke, ki smo jih pridobili z anketnim vprašalnikom, smo analizirali s pomočjo programa SPSS. Za analizo podatkov smo uporabili deskriptivno statistiko, grafe, tabele, povprečne vrednosti, standardni odklon in analizo razlik.

Page 25: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

25

4.3 Rezultati raziskave in interpretacija Rezultate raziskave bomo predstavili po posameznih vprašanjih iz anketnega vprašalnika.

4.3.1 Značilnosti vzorca Za demografske podatke smo sicer prosili na koncu vprašalnika, predstavili jih pa bomo na tem mestu. Tabelarni prikaz rezultatov se nahaja v Prilogi 2. Spol Pred prireditvijo Marketinška dirka je v raziskavi sodelovalo 63,1 % žensk in 36,9 % moških. Po prireditvi Marketinška dirka pa je sodelovalo 55,6 % žensk in 44,4 % moških. Iz rezultatov je razvidno, da je tako pred kakor po prireditvi Marketinška dirka sodelovalo več žensk, kar je povezano s samo strukturo študentov na Ekonomsko-poslovni fakulteti. Vpisanih je namreč več žensk kot moških. Slika 5: Struktura anketirancev po spolu pred in po prireditvi Marketinška dirka

36,944,4

63,155,6

0

10

20

30

40

50

60

70

Pred prireditvijo Marketinška dirka Po prireditvi Marketinška dirka

Čas anketiranja

Del

ež (

%)

Moški Ženski

Vir: Podatki iz lastne raziskave, 2010.

Starost Struktura anketirancev po starosti zajema starost od 19 let naprej pred prireditvijo in od 20 let naprej po prireditvi Marketinška dirka. Na sliki 6 pa prikazujemo starosti od 21 do vključno 25 let, saj te starosti predstavljajo več kot 80 % anketirancev. Pred prireditvijo Marketinška dirka je najvišji odstotek pripadal 22-letnim anketirancem, to je 24,4 %. Po prireditvi pa je bilo največ anketirancev starih 23 let, to je 22,5 %.

Page 26: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

26

Slika 6: Starostna struktura anketirancev pred in po prireditvi Marketinška dirka

11,3

24,4

20

14,4

10

19,4 19,422,5

15,6

8,8

0

5

10

15

20

25

30

21 22 23 24 25

Leta

Del

ež (

%)

Pred Marketinško dirko Po Marketinški dirki

Vir: Podatki iz lastne raziskave, 2010.

Vprašanje 1: Če pomislite na radijsko postajo, katere slovenske radijske postaje lahko naštejete? Pri tem vprašanju prikazujemo dvojne rezultate. Slika 7 prikazuje prvih pet oziroma šest radijskih postaj, ki so bile priklicane na prvem mestu pred in po prireditvi Marketinška dirka. Iz grafa na sliki 6 je razvidno, da je Radio City bil pred prireditvijo največkrat priklican na prvem mestu (pod možnostjo 1), s 40,6 %. Radio Center se je pred prireditvijo uvrstil na drugo mesto po priklicanosti, z 20,6 %. Po prireditvi pa je bil Radio Center tisti, ki je bil največkrat priklican na prvem mestu (možnost 1), z 32,5 %. Analiza skupnega priklica, ki je prikazana na sliki 8 (prikazanih je šest najpogosteje priklicanih), pa je pokazala, da je bil pred prireditvijo Marketinška dirka največkrat naveden Radio City (27,3 %), na drugem mestu pa Radio Center z 14,8 %. Po prireditvi Marketinška dirka pa se je stanje nekoliko spremenilo, na prvem mestu je bil Radio Center z 24,2 %, Radio City pa na drugem mestu z 23,9 %.

Page 27: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

27

Slika 7: Prvi priklic radijskih postaj

40,6

20,6

10,66,9

3,8 2,5

24,4

32,5

7,5

0

8,84,4

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

City Center Net Fm Fantasy Val 202 Radio 1

Radio

Del

ež (

%)

Pred Marketinško dirko Po Marketinški dirki

Vir: Podatki iz lastne raziskave, 2010. Slika 8: Skupni priklic radijskih postaj

27,3

14,8

10,2

4,6 3,7 3,1

23,9 24,2

9,67,9

3,95,6

0

5

10

15

20

25

30

City Center Net Fm Val 202 Fantasy Radio 1

Radio

Del

ež (

%)

Pred Marketinško dirko Po Marketinški dirki

Vir: Podatki iz lastne raziskave, 2010.

Page 28: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

28

Vprašanje 2: Ali ste že videli ali slišali za to? Slika 9: Logotip, ki smo ga pokazali anketirancem

Vir: http://www.radiocenter.si, 6.9.2010 Pri drugem vprašanju smo anketirancem pokazali logotip Radia Center. Iz slike 10 je razvidno, da je 78,1 % anketiranih pred prireditvijo Marketinška dirka že videlo njihov logotip. Po prireditvi Marketinška dirka, pa je takih, ki so videli njihov logotip - 91,9 %. Torej se je zavedanje logotipa Radia Center povečalo za 13,8 %. Slika 10: Poznavanje logotipa Radia Center

78,1

91,9

21,9

8,1

0102030405060708090

100

Pred Marketinško dirko Po Marketinški dirki

Čas anketiranja

Del

ež (

%)

DA NE

Vir: Podatki iz lastne raziskave, 2010.

Page 29: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

29

Ker smo hipotezo 2 (H2) opredelili glede na spol, v spodnjem grafu prikazujemo odstotek prepoznavnosti logotipa Radia Center glede na spol. Iz slike 8 je razvidno, da ženske nekoliko bolje poznajo logotip Radia Center kot moški. Razlika je 4,5 %. Slika 11: Poznavanje logotipa Radia Center glede na spol

82,3 86,8

17,7 13,3

0102030405060708090

100

Moški ŽenskiSpol

Del

ež (

%)

DA NE

Vir: Podatki iz lastne raziskave, 2010. Vprašanje 3: Če je odgovor da, ali veste kaj je to? To vprašanje se navezuje na prejšnje. Tu so anketiranci morali navesti, kaj predstavlja pokazani logotip. Spodnja slika prikazuje, kaj so anketiranci odgovarjali pred in po prireditvi Marketinška dirka. Pred prireditvijo Marketinška dirka je 73,1 % anketirancev odgovorilo, da je to logotip Radia Center, po prireditvi se je to število povečalo na 90 % anketirancev, torej kar za 16,9 %. Nekaj je bilo tudi takih, ki so prikazani logotip označili za logotip Radia City. Pred prireditvijo je bilo takih 4,4 %, po prireditvi pa se je to število zmanjšalo na 1,3 %. Le majhen odstotek (0,6 % ) je takih, ki so sicer ta logotip že videli, vendar pa ne vedo, kaj predstavlja. Ta odstotek je ostal enak pred in po prireditvi Marketinška dirka. Tisti, ki pa so pri prejšnjem vprašanju odgovorili z “ne”, pri tem vprašanju niso odgovarjali. Takih je bilo pred prireditvijo 21,9 % in po prireditvi 8,1 %.

Page 30: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

30

Slika 12: Asociacija na prikazani logotip

73,1

4,4 0,6

21,9

90,0

1,3 0,68,1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Logotip RadiaCenter

Logotip Radia City Ne Niso odgovarjali

Odgovori

Del

ež (

%)

Pred prireditvijo Marketinška dirka Po prireditvi Marketinška dirka

Vir: Rezultati iz lastne raziskave, 2010. Vprašanje 4: Na spisku slovenskih radijskih postaj obkrožite tiste, ki jih poznate. Pri tem vprašanju smo anketirance spraševali o poznavanju radijskih postaj. Iz tabele 1 je razvidno, da anketiranci najbolj poznajo Radio City. Pred prireditvijo Marketinška dirka jih je bilo kar 98,8 % takih, ki poznajo Radio City, po prireditvi Marketinška dirka pa 99,4 %. Radio Center se je pri poznavanju uvrstil na drugo mesto, tako pred kot po prireditvi Marketinška dirka. Pred prireditvijo Marketinška dirka jih je kar 98,1 % anketirancev obkrožilo, da pozna Radio Center, po prireditvi se je ta odstotek povečal na 98,8 %, to je 158 anketirancev, torej sta bila samo 2 taka, ki tudi po prireditvi Marketinška dirka ne poznata Radio Center. Pod oznako “drugo” so anketiranci pred prireditvijo in po prireditvi Marketinška dirka najpogosteje še zapisali radijske postaje, kot so Net Fm, Rogla, Aktual, Plus… Tabela 1: Radijske postaje, ki jih anketiranci poznajo

Radio Pred Marketinško dirko Po Marketinški dirkiRadio City 98,8 99,4Radio Center 98,1 98,8

Val 202 89,4 95,0Radio Fantasy 74,4 68,1Radio Hit 68,8 66,3Radio 1 53,1 66,9Radio Antena 51,9 41,3Mariborski radio Študent - Marš 31,3 33,1Radio Krka 19,4 26,9Drugo 41,3 36,3

Vir: Rezultati lastne raziskave, 2010.

Page 31: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

31

Vprašanje 5: Ali ste že kdaj poslušali Radio Center? Rezultati raziskave so pokazali, da je večina anketirancev že poslušala Radio Center. Pred prireditvijo je bilo takih, ki so že kdaj poslušali Radio Center kar 95,6 %, po prireditvi se je pa ta odstotek še povečal, in sicer na 99,4 %. Slika 13: Odstotek tistih, ki so že kdaj poslušali Radio Center

95,6 99,4

4,4 0,60

20

40

60

80

100

120

Pred prireditvijo Marketinška dirka Po prireditvi Marketinška dirka

Čas anketiranja

Del

ež (

%)

DA NE

Vir: Rezultati lastne raziskave, 2010. Vprašanje 6: Prosimo, na lestvici od 1 do 5 ocenite, kako vam je radijska postaja Radio Center všeč: To vprašanje se navezuje na prejšnje. Tu so odgovarjali tisti, ki so na prejšnje vprašanje odgovorili z “da”. Iz slike 14 je razvidno, da je 50 % anketirancev pred prireditvijo obkrožilo, da jim je Radio Center všeč. Odstotek teh, ki so obkrožili “všeč mi je”, se je po prireditvi Marketinška dirka sicer zmanjšal na 46,3 %, se pa je zato za 4,4 % (13,1% pred prireditvijo in 15,5 % po prireditvi) povečal odstotek tistih, ki so odgovorili, da jim je Radio Center “zelo všeč”. Le 0,6 % anketirancev pred in prav tako po prireditvi je takih, ki so obkrožili, da jim Radio Center “sploh ni všeč”.

Page 32: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

32

Slika 14: Všečnost Radia Center

0,64,4

27,5

50

13,1

0,66,3

28,8

46,3

17,5

0

10

20

30

40

50

60

mi sploh ni všeč mi ni všeč ne morem seodločiti ali mi je

všeč ali ne

mi je všeč mi je zelo všeč

Odgovori

De

lež

(%)

Pred Marketinško dirko Po Marketinški dirki

Vir: Rezultati lastne raziskave, 2010. Iz tabele 2 je razvidno, da je povprečna ocena všečnosti za Radio Center pred prireditvijo Marketinška dirka 3,74, po prireditvi pa se poveča za majhen odstotek, na 3,75. Standardni odklon, ki je mera za obseg razpršenosti vrednosti od povprečne vrednosti, pa kaže, da so po prireditvi Marketinška dirka anketiranci odgovarjali manj poenoteno kakor pa pred prireditvijo Marketinška dirka. Tabela 2: Povprečna vrednost in standardni odklon pred in po prireditvi Marketinška dirka

Povprečna vrednost Standardni odklonPred prireditvijo Marketinška dirka 3,74 0,78Po prireditvi Marketinška dirka 3,75 0,84

Vir: Podatki iz lastne raziskave, 2010. Pri tem vprašanju prikazujemo tudi rezultate glede na spol, saj se to vprašanje navezuje na hipotezo 3 (H3). Iz tabele 3, kjer so podane povprečne ocene za všečnost Radia Center glede na spol, je razvidno, da je ženskam Radio Center bolj všeč kot moškim. Povprečna ocena žensk za Radio Center je 3,81, za moške pa 3,64. Standardni odklon pa nam pokaže, da so moški odgovarjali manj poenoteno kot ženske. Na sliki 15 pa je prikazano, kako so moški in ženske odgovarjali po posameznih postavkah. Vidimo lahko, da je 54,2 % žensk obkrožilo postavko “všeč mi je”, moških pa je pri tej postavki bilo manj, in sicer 39,2 %. Je pa drugačno stanje pri postavki “mi je zelo všeč”. Za to pa se je odločilo 16,2 % moških in 14,7 % žensk. Pri postavki “mi sploh ni všeč” in “ni mi všeč” je bil večji odstotek moških kot žensk. Prav tako je bilo za 11,4 % več moških, ki se niso mogli odločiti, ali jim je Radio Center všeč ali ne.

Page 33: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

33

Slika 15: Všečnost Radia Center glede na spol

0,8

6,9

34,639,2

16,2

0,54,2

23,2

54,2

14,7

0

10

20

30

40

50

60

mi sploh ni všeč mi ni všeč ne morem seodločiti ali mi je

všeč ali ne

mi je všeč mi je zelo všeč

Odgovori

Del

ež (

%)

Moški Ženski

Vir: Podatki iz lastne raziskave, 2010. Tabela 3: Povprečna vrednost in standardni odklon glede na spol

Povprečna vrednost Standardni odklonMoški 3,64 0,87Ženski 3,81 0,76

Vir: Podatki iz lastne raziskave, 2010. Vprašanje 7: Na spisku radijskih postaj obkrožite tiste 3, ki jih najpogosteje poslušate. Pri zadnjem vprašanju smo hoteli zvedeti, katere so tiste tri radijske postaje, ki jih anketiranec najpogosteje posluša. Iz tabele 4 je razvidno, da je na prvem mestu Radio City, tako pred prireditvijo Marketinška dirka, kakor tudi po prireditvi Marketinška dirka. Vendar pa se je odstotek po prireditvi Marketinška dirka pri Radiu City zmanjšal za 8,1 %. Radio Center je na drugem mestu, s 70,6 % pred prireditvijo Marketinška dirka in 75,0 % po prireditvi Marketinška dirka. Torej se je za 4,4 % povečalo število tistih anketirancev, ki med svoje tri najpogosteje poslušane radijske postaje uvrščajo tudi Radio Center. Na tretjem mestu pa je pred prireditvijo Marketinška dirka Radio Fantasy s 30 %, po prireditvi se je ta odstotek zmanjšal na 20,6 %. Več kot 50 % anketirancev pred prireditvijo Marketinška dirka in 40 % anketirancev po prireditvi Marketinška dirka se je odločilo za možnost “drugo”. Najpogosteje so zapisali, tako pred kakor po prireditvi Marketinška dirka, da je Radio Net Fm tisti, ki ga uvrščajo med svoje tri najpogosteje poslušane radijske postaje. Ostale radijske postaje so še Moj radio, Radio Rogla, Radio Si, Radio Pohorje…

Page 34: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

34

Tabela 4: Radijske postaje, ki jih anketiranci najpogosteje poslušajo

Radio Pred Marketinško dirko Po Marketinški dirkiRadio City 86,9 78,8Radio Center 70,6 75,0

Radio Fantasy 30,0 20,6Val 202 18,1 31,3Radio 1 15,6 23,8Radio Hit 9,4 10,6Radio Krka 3,8 4,4Radio Antena 2,5 3,8Mariborski radio Študent - Marš 1,9 4,4Drugo 53,1 40,0

Vir: Podatki iz lastne raziskave, 2010. Pri tem vprašanju prikazujemo v tabeli 5 podatke o najpogosteje poslušanih radijskih postajah glede na spol, kar se tudi navezuje na hipotezo 3 (H3). Iz spodnje tabele je razvidno, da je Radio City na prvem mestu, tako pri moških kot pri ženskah. Radio Center se je pri obeh spolih uvrstil na drugo mesto, vendar je pri ženskah odstotek višji. Moških, ki so uvrstili Radio Center med svoje tri najpogosteje poslušane radijske postaje, je 70,8 %, žensk pa je 74,2 %. Tabela 5: Najpogosteje poslušane radijske postaje glede na spol

Radio Moški ŽenskiRadio City 78,5 85,8Radio Center 70,8 74,2

Val 202 34,6 17,9Radio 1 22,3 17,9Radio Fantasy 16,2 31,6Radio Krka 7,7 1,6Radio Hit 6,2 12,6Mariborski radio Študent - Marš 6,2 1,1Radio Antena 2,3 3,7Drugo 49,2 44,7

Vir:Podatki iz lastne raziskave, 2010.

Page 35: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

35

5 SKLEP Današnja družba živi v svetu hitrega življenjskega ritma in v prenasičenosti z najrazličnejšimi informacijami, zato imamo vse manj časa za odločanje pri izbiri in nakupu izdelkov. Zato se podjetja trudijo, da prikažejo svoje izdelke na zanimivejši način, kot to naredi konkurenca, da se lažje vtisne v spomin odjemalcev. Da bi bila podjetja čimbolj prepoznana v očeh odjemalcev, gradijo znamke izdelkov in s tem ustvarjajo zgodbe, s katerimi se odjemalci lahko poistovetijo, podjetja pa se s tem razlikujejo od konkurenčnih izdelkov. Radio Center je skozi čas delovanja uspešno gradil svojo znamko z raznimi odmevnimi projekti. Tudi dejstvo, da je dvakratni dobitnik Viktorja popularnosti za najboljšo radijsko postajo, je potrdilo, da Radio Center gradi svojo znamko v pravo smer in da je zavedanje o samem radiu zelo visoko. V našem delu diplomskega seminarja nas je zanimalo, kakšno je poznavanje Radia Center med študenti Ekonomsko-poslovne fakultete. Zanimalo nas je predvsem kako je prireditev Marketinška dirka vplivala na zavedanje Radia Center. Rezultati raziskave so pokazali, da je po prireditvi Marketinška dirka poznavanje logotipa Radia Center precej višje. Tudi pri samih asociacijah na logotip smo ugotovili, da je po prireditvi Marketinška dirka večja prepoznavnost samega logotipa, tudi manj je takih, ki so logotip Radia Center zamenjali s konkurenčno radijsko postajo. Rezultati raziskave so tudi pokazali, da je po prireditvi Marketinška dirka več anketirancev uvršča Radio Center med svoje tri najpogosteje poslušane radijske postaje. Konkurenčnim radijskim postajam kot sta Radio City in Radio Fantasy pa se je odstotek najpogosteje poslušanih radijskih postaj zmanjšal. Na začetku smo si tudi zastavili štiri trditve, ki jih bomo lahko sedaj na podlagi rezultatov naše raziskave potrdili ali zavrnili. Prva trditev (H1): »Poznavanje in priklic Radia Center je večje po prireditvi Marketinška dirka kakor pred prireditvijo Marketinška dirka«. To trditev smo preverili z opravljeno raziskavo, kjer smo poznavanje radijske postaje analizirali na treh nivojih, in sicer s priklicem radijske postaje brez pomoči, poznavanjem radijske postaje ter s poznavanjem logotipa s pomočjo slike. Ugotovili smo, da se je poznavanje Radia Center povečalo po prireditvi Marketinška dirka, saj je na vseh nivojih vidno povečanje zavedanja znamke in tako lahko to trditev potrdimo. Druga trditev (H2): »Moški bolje poznajo logotip Radia Center kakor ženske«. To trditev smo preverili z vprašanjem, ki se nanaša na poznavanje logotipa s pomočjo slike. Iz rezultatov smo ugotovili, da ženske nekoliko bolje poznajo logotip, tako da te trditve ne moremo potrditi. Tretja trditev (H3): »Ženskam je Radio Center bolj všeč kakor moškim«. To trditev lahko potrdimo, saj iz rezultatov raziskave lahko vidimo, da je povprečna ocena, ki so jo anketiranci dali Radiu Center, pri ženskah višja kakor pa pri moških. Pri ženskah je tudi

Page 36: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

36

višji odstotek pri vprašanju o najpogosteje poslušanih radijskih postajah. Več žensk je Radio Center uvrstilo med tri najpogosteje poslušane radijske postaje kot moški. Četrta trditev (H4): »Radio Center je najbolj poslušan radio med študenti Ekonomsko poslovne fakultete«. Iz rezultatov raziskave je razvidno, da ima Radio Center sicer visoko zavedanje med študenti Ekonomsko-poslovne fakultete, ni pa na prvem mestu radijskih postaj, katere študenti najraje poslušajo. Radio Center je na drugem mestu, zato ne moremo potrditi te trditve. S pomočjo rezultatov raziskave lahko trdimo, da je zavedanje Radia Center med študenti Ekonomsko poslovne fakultete zelo visoko in da se Radio Center uvršča med tri najpogosteje poslušane radijske postaje.

Page 37: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

37

6 POVZETEK Glavni namen diplomskega seminarja je bil ugotoviti, kakšno je poznavanje Radia Center pred in po prireditvi Marketinška dirka. Najprej smo se seznanili s pojmom znamka in zavedanjem o znamki, nato smo izvedli raziskavo in rezultate ustrezno prikazali. Znamke imajo pomembno funkcijo, tako za odjemalce kot tudi za podjetja. Odjemalcem omogoča identifikacijo z znamko in garancijo, da je kupil izdelek, ki ima neko vrednost in kakovost. Podjetjem pa znamke pomagajo do večje dodane vrednosti. Močno in prodorno znamko pa lahko podjetje doseže le z visoko stopnjo zavedanja znamke. Z raziskavo smo ugotovili, da ima Radio Center visoko stopnjo zavedanja med študenti Ekonomsko-poslovne fakultete in da je ta radio priljubljen tudi med študenti, saj ga študentje uvrščajo med tri najpogosteje poslušane radijske postaje. Ključne besede: znamka, zavedanje o znamki, priklic, prepoznavanje, Radio Center;

ABSTRACT The main purpose of my thesis was to figure out how Radio Center was recognizable before and after the arrangement »Marketing race«. First we got acquainted with the concept of the brand and its awareness; afterwards we made a research and presented the appropriate results. The brand has an important function for the costumers and for the company itself. For the customers it gives a possibility to identify them with the brand and gives a certain guarantee, that they bought a product, which has a certain value and quality. On the other hand the brand helps the companies to achieve a bigger value added. A strong brand can only be achieved with a large degree of brand awareness. With the research we found out, that Radio Center has a high degree of awareness under students of the Faculty of Economics and Business Maribor and that this radio is popular, because the students place it under the three most listened radio stations. Key words: brand, brand awareness, recall, recognition, Radio Center;

Page 38: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

38

LITERATURA

1. Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: A Division of Macmillan, Inc.

2. Banovšek, Špela. 2008. Zavedanje blagovne znamke Gorenje na primeru linije

proizvodov Gorenje Ora-Ito. Diplomsko delo. Univerza v Mariboru: EPF.

3. Bezjak, Andreja. 2001. Pomen olimpijske blagovne znamke na slovenskem trgu z zornega kota trženja. Diplomsko delo. Univerza v Ljubljani: Ekonomska fakulteta.

4. Bregar, Nika. 2004. Ponovno umeščanje blagovne znamke Lancaster na slovenski

trg. Diplomsko delo. Univerza v Ljubljani: Ekonomska fakulteta.

5. DeChernatony, Leslie. 2002. Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja: strateško oblkovanje in vzdrževanje blagovnih znamk. Ljubljana: GV Založba.

6. Gabrijan, Vladimir in Boris Snoj. 1997. Dodatno študijsko gradivo pri predmetu

Osnove marketinga. Univerza v Mariboru: EPF.

7. Kapferer, Jean-Noël. 1992. Strategic brand management : new approaches to creating and evaluating brand equity. London: Kogan Page Limited.

8. Keller, Kevin Lane. 2008. Strategic Brand Management: A European Perspective.

England: Prentice Hall.

9. Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand management : building, measuring and managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall.

10. Kotler, Philip. 2003. Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

11. Kotler, Philip. 1998. Marketing managementa: Trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

12. Korelc T., M. Musulini in S. Vidmar. 2006. Moč blagovne znamke: Kako ustvariti močno in prodorno blagovno znamko. Šenčur: Razvojno izobraževalno združenje Orel.

13. Markočič, Ana. 2006. Odnos mladih do blagovne znamke MTV in do oglaševanja.

Diplomsko delo. Univerza v Ljubljani: Ekonomska fakulteta.

14. Pisnik Korda, Aleksandra. 2009. Zapiski predavanj za predmet Marketinški management izdelkov. EPF.

Page 39: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

39

15. Repovš, Jernej. 1995. Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna grafična podoba kot del simbolnega sistema organizacij. Ljubljana: Studio Marketing.

16. Snoj, Boris in Aleksandra Pisnik Korda. 2006. Management izdelkov: Zbrano

gradivo za predmet Management izdelkov. Univerza v Mariboru: EPF.

17. Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2006. Zbrano gradivo za predmet Osnove marketinga 2. del. Univerza v Mariboru: EPF

18. Vajngerl, Aleš. 2009. Analiza poznavanje blagovne znamke. Magistrsko delo.

Univerza na Primorskem: Fakulteta za management Koper.

19. Zgaga, Ana. 2006. Vrednost znamke S.Oliver za odjemalce. Diplomsko delo. Univerza v Mariboru: EPF.

VIRI

1. Gradivo za Študentsko marketinško dirko 2010. 2. Spletna stran Radio Center. URL: http://www.radiocenter.si/

Page 40: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

40

SEZNAM SLIK Slika 1: Enotna narava znamke ............................................................................................. 9 Slika 2: Vrednost znamke.................................................................................................... 12 Slika 3: Prizma identitete..................................................................................................... 15 Slika 4: Piramida zavedanja ................................................................................................ 18 Slika 5: Struktura anketirancev po spolu pred in po prireditvi Marketinška dirka.............. 25 Slika 6: Starostna struktura anketirancev pred in po prireditvi Marketinška dirka ............. 26 Slika 7: Prvi priklic radijskih postaj .................................................................................... 27 Slika 8: Skupni priklic radijskih postaj ............................................................................... 27 Slika 9: Logotip, ki smo ga pokazali anketirancem ............................................................ 28 Slika 10: Poznavanje logotipa Radia Center ....................................................................... 28 Slika 11: Poznavanje logotipa Radia Center glede na spol ................................................. 29 Slika 12: Asociacija na prikazani logotip ............................................................................ 30 Slika 13: Odstotek tistih, ki so že kdaj poslušali Radio Center........................................... 31 Slika 14: Všečnost Radia Center ......................................................................................... 32 Slika 15: Všečnost Radia Center glede na spol ................................................................... 33

SEZNAM TABEL Tabela 1: Radijske postaje, ki jih anketiranci poznajo ........................................................ 30 Tabela 2: Povprečna vrednost in standardni odklon pred in po prireditvi Marketinška dirka............................................................................................................................................. 32 Tabela 3: Povprečna vrednost in standardni odklon glede na spol ..................................... 33 Tabela 4: Radijske postaje, ki jih anketiranci najpogosteje poslušajo ................................ 34 Tabela 5: Najpogosteje poslušane radijske postaje glede na spol ....................................... 34

Page 41: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

41

PRILOGE

Page 42: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

Priloga 1: Anketni vprašalnik Spoštovani!

Sem Sandra Sinic in končujem dodiplomski študij na Ekonomsko-poslovni fakulteti Maribor.. Namen ankete je ugotoviti stopnjo poznavanja določenega izdelka na slovenskem trgu. Anketa je popolnoma anonimna in traja približno 5 minut, zato Vas vljudno prosim, da odgovorite na nekaj vprašanj. 1. Če pomislite na radijsko postajo, katere slovenske radijske postaje lahko naštejete? 1 3 2 2. Ali ste že videli ali slišali za to?

1) da ČE JE ODGOVOR DA, NADALJUJTE Z V3!

2) ne ČE JE ODGOVOR NE, PREIDITE NA V4!

3. Če je odgovor da, ali veste kaj je to?

4. Na spisku slovenskih radijskih postaj obkrožite tiste, ki jih poznate. Obkrožite številko pred imenom radijske postaje! 1 Val 202 6 Radio 1 2 Radio City 7 Radio Hit 3 Radio Center 8 Radio Antena 4 Radio Fantasy 9 Radio Krka 5 Mariborski radio Študent - Marš Drugo: 5. Ali ste že kdaj poslušali Radio Center?

1) da ČE JE ODGOVOR DA, NADALJUJTE Z V6!

2) ne ČE JE ODGOVOR NE, NADALJUJTE Z V7!

6. Prosimo, da na lestvici od 1 do 5 ocenite, kako vam je radijska postaja Radio Center všeč:

mi sploh ni všeč

1

mi ni všeč

2

ne morem se odločiti ali mi je

všeč ali ne 3

mi je všeč 4

mi je zelo všeč 5

Page 43: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

7. Na spisku slovenskih radijskih postaj obkrožite tiste 3, ki jih najpogosteje poslušate. Obkrožite št. pred imenom radijske postaje! 1 Val 202 6 Radio 1 2 Radio City 7 Radio Hit 3 Radio Center 8 Radio Antena 4 Radio Fantasy 9 Radio Krka 5 Mariborski radio Študent - Marš Drugo: Hvala za vaše odgovore. Vljudno vas prosimo še za nekaj demografskih podatkov. Letnica rojstva: 19 ____ Spol: Moški Ženska Priloga 2: Tabelarni prikaz rezultatov ankete SPOL

Spol

Anketirana skupina Frequency Percent Valid

Percent Cumulative

Percent Moški 59 36,9 36,9 36,9

ženski 101 63,1 63,1 100,0

pred dogodkom

Valid

Total 160 100,0 100,0 Moški 71 44,4 44,4 44,4

ženski 89 55,6 55,6 100,0

po dogodku

Valid

Total 160 100,0 100,0

Page 44: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

3

STAROST Starost

Amketirana skupina Frequency Percent Valid

Percent Cumulative

Percent 19,00 4 2,5 2,5 2,5

20,00 17 10,6 10,6 13,1

21,00 18 11,3 11,3 24,4

22,00 39 24,4 24,4 48,8

23,00 32 20,0 20,0 68,8

24,00 23 14,4 14,4 83,1

25,00 16 10,0 10,0 93,1

26,00 7 4,4 4,4 97,5

27,00 3 1,9 1,9 99,4

29,00 1 ,6 ,6 100,0

pred dogodkom

Valid

Total 160 100,0 100,0 20,00 9 5,6 5,6 5,6

21,00 31 19,4 19,4 25,0

22,00 31 19,4 19,4 44,4

23,00 36 22,5 22,5 66,9

24,00 25 15,6 15,6 82,5

25,00 14 8,8 8,8 91,3

26,00 6 3,8 3,8 95,0

27,00 5 3,1 3,1 98,1

28,00 3 1,9 1,9 100,0

po dogodku

Valid

Total 160 100,0 100,0

Drugo vprašanje:

Ali ste že videli ali slišali za to?

Anketirana skupina Frequency Percent Valid

Percent Cumulative

Percent DA 125 78,1 78,1 78,1

NE 35 21,9 21,9 100,0

pred dogodkom

Valid

Total 160 100,0 100,0 DA 147 91,9 91,9 91,9

NE 13 8,1 8,1 100,0

po dogodku

Valid

Total 160 100,0 100,0

Page 45: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

4

Tretje vprašanje: Če je odgovor da, ali vesta kaj je to?

Anketirana skupina Frequency Percent Valid

Percent Cumulative

Percent 35 21,9 21,9 21,9

logotip rc 117 73,1 73,1 95,0

ne 1 ,6 ,6 95,6

Radio City

7 4,4 4,4 100,0

pred dogodkom

Valid

Total 160 100,0 100,0 13 8,1 8,1 8,1

logotip rc 144 90,0 90,0 98,1

ne 1 ,6 ,6 98,8

Radio City

2 1,3 1,3 100,0

po dogodku

Valid

Total 160 100,0 100,0

Peto vprašanje:

Ali ste že kdaj poslušali Radio Center?

Anketirana skupina Frequency Percent Valid

Percent Cumulative

Percent DA 153 95,6 95,6 95,6

NE 7 4,4 4,4 100,0

pred dogodkom

Valid

Total 160 100,0 100,0 DA 158 98,8 98,8 98,8

NE 1 ,6 ,6 99,4

3,00000 1 ,6 ,6 100,0

po dogodku

Valid

Total 160 100,0 100,0

Page 46: POZNAVANJE ZNAMKE RADIA CENTERKorda, zapiski predavanj, 2009). Torej je izvor znamke možno najti že v zgodnjih razdobjih razvoja človeške družbe, ko so ljudje pri čeli izdelovati

5

Šesto vprašanje: Prosim, da na lestvici od 1 do 5 ocenite, kako vam je radijska postaja Radio Center

všeč:

Amketirana skupina Frequency Percent Valid

Percent Cumulative

Percent mi sploh ni všeč

1 ,6 ,7 ,7

mi ni všeč

7 4,4 4,6 5,2

ne morem se odločiti ali mi je všeč ali ne

44 27,5 28,8 34,0

mi je všeč

80 50,0 52,3 86,3

mi je zelo všeč

21 13,1 13,7 100,0

Valid

Total 153 95,6 100,0 Missing System 7 4,4

pred dogodkom

Total 160 100,0 mi sploh ni všeč

1 ,6 ,6 ,6

mi ni všeč

10 6,3 6,3 7,0

ne morem se odločiti ali mi je všeč ali ne

45 28,1 28,5 35,4

mi je všeč

74 46,3 46,8 82,3

mi je zelo všeč

28 17,5 17,7 100,0

Valid

Total 158 98,8 100,0 Missing System 2 1,3

po dogodku

Total 160 100,0


Trgovske znamke Mercator

Trgovske znamke Mercator

UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA · 2013-02-25 · navedena identiteta znamke, ki ji vdihne življenje in predstavlja "srce" znamke. Analiza značilnosti, strukture in različnih

UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA · 2013-02-25 · navedena identiteta znamke, ki ji vdihne življenje in predstavlja "srce" znamke. Analiza značilnosti, strukture in različnih

PRIROCˇNIK ZNAMKE SLOVENIJE

PRIROCˇNIK ZNAMKE SLOVENIJE

DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

TRŽENJE BLAGOVNE ZNAMKE PODJETJA - fm-kp.si

TRŽENJE BLAGOVNE ZNAMKE PODJETJA - fm-kp.si

repozicioniranja blagovne znamke - fm-kp.si · tovna živilska industrija deluje v izrazito dinamicnem okolju, kiˇ ... znavnost imena blagovne znamke pomeni sposobnost prepoznava-nja

repozicioniranja blagovne znamke - fm-kp.si · tovna živilska industrija deluje v izrazito dinamicnem okolju, kiˇ ... znavnost imena blagovne znamke pomeni sposobnost prepoznava-nja

Hagiografski diskurz v zgodnjih biografijah o Prešernucsaints.zrc-sazu.si/wp-content/uploads/2017/09/15_Koron.pdf · 241 Hagiografski diskurz v zgodnjih biografijah o Prešernu pasijonov

Hagiografski diskurz v zgodnjih biografijah o Prešernucsaints.zrc-sazu.si/wp-content/uploads/2017/09/15_Koron.pdf · 241 Hagiografski diskurz v zgodnjih biografijah o Prešernu pasijonov

ZVESTOBA UPORABNIKOV DO BLAGOVNE ZNAMKE · PDF filepomaga strategija blagovne znamke. Ko uporabniki sprejmejo takšno podobo blagovne ... Bitke za pridobitev novih porabnikov se odvijajo

ZVESTOBA UPORABNIKOV DO BLAGOVNE ZNAMKE · PDF filepomaga strategija blagovne znamke. Ko uporabniki sprejmejo takšno podobo blagovne ... Bitke za pridobitev novih porabnikov se odvijajo

Vpliv skladnosti imidža znamke in potrošnikove samopodobe ...

Vpliv skladnosti imidža znamke in potrošnikove samopodobe ...

Baumit blagovne znamke!

Baumit blagovne znamke!

Raziskovalni model strateškega repozicioniranja blagovne znamke

Raziskovalni model strateškega repozicioniranja blagovne znamke

DIPLOMSKO DELO UVELJAVLJANJE BLAGOVNE ZNAMKE …

DIPLOMSKO DELO UVELJAVLJANJE BLAGOVNE ZNAMKE …

Znamke planica

Znamke planica

PRIROČNIK BLAGOVNE ZNAMKE - Farmtech · Pravilna uporaba je pomembna za zagotovitev konsistentnega in enotnega pojavljanja znamke. ... Uporaba črno-bele različice logotipa je odvisna

PRIROČNIK BLAGOVNE ZNAMKE - Farmtech · Pravilna uporaba je pomembna za zagotovitev konsistentnega in enotnega pojavljanja znamke. ... Uporaba črno-bele različice logotipa je odvisna

RAZISKAVA IMIDŽA BLAGOVNE ZNAMKE VIN CORVO PRI …old.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/hafner-tamara.pdf · pomaga pri razumevanju narave znamk, je ledena gora znamke (Davidson, 1997).

RAZISKAVA IMIDŽA BLAGOVNE ZNAMKE VIN CORVO PRI …old.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/hafner-tamara.pdf · pomaga pri razumevanju narave znamk, je ledena gora znamke (Davidson, 1997).

Predstavitev znamke Maui Jim

Predstavitev znamke Maui Jim

Priročnik destinacijske znamke Velenje V... · Uporaba logotipa destinacijske znamke Velenje Pravilna uporaba logotipa je ključna za dobro prepoznavnost tržne znamke. V tem poglavju

Priročnik destinacijske znamke Velenje V... · Uporaba logotipa destinacijske znamke Velenje Pravilna uporaba logotipa je ključna za dobro prepoznavnost tržne znamke. V tem poglavju

SPECIALISTIČNO DELO ANALIZA PORTFELJA BLAGOVNE ZNAMKE ISKRATEL … · 2006. 7. 21. · Iskratel. V drugem praktičnem delu naloge sledi analiza portfelja blagovne znamke Iskratel

SPECIALISTIČNO DELO ANALIZA PORTFELJA BLAGOVNE ZNAMKE ISKRATEL … · 2006. 7. 21. · Iskratel. V drugem praktičnem delu naloge sledi analiza portfelja blagovne znamke Iskratel

POMEN BLAGOVNE ZNAMKE NA TRGU VINA

POMEN BLAGOVNE ZNAMKE NA TRGU VINA

Internet kot trženjsko orodje za razvoj blagovne znamke

Internet kot trženjsko orodje za razvoj blagovne znamke