Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic
Transcript of Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic
-
8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic
1/13
PozitionareaPozitionarea uneiunei reteleretele dede afaceriafaceri
sub un brandsub un brand unicunic
-
8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic
2/13
PrologProlog
Date introductive:
Bahamas este o tara neobisnuita, alcatuita din 700 de insule care se intind de-a
lungul a aproape 1.000 de kilometri.
Numarul total al populatiei atinge cifra de 300.000 de mii de locuitori.
Sectorul turistic reprezinta 60% din intregul PIB ale insulelor Bahamas, intrucat
jumatate din populatia tarii lucreaza in acest sector.
-
8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic
3/13
La inceputul anului 2003, Ministerului Turismului al Insulelor Bahamasorganizeaza un concurs prin care doreste promovarea sectorului turistic al tarii.
Problema: insulele Bahamas se refaceau prea lent, din punct de vedere turistic;
rata de refacere a turismului era de doar 4,3%, fata de 7% in regiunea Caraibelor.
Cauza: modul in care imaginea tarii era vehiculata pe piata turistica.
Concursul este castigat de catre agentia Fallon, in urma unei intrevederi
neoficiale, printr-o prezentare mult mai putin rigida si protocolara decat cea din
cadrul concursului.
Fallon a pus accentul pe: o campanie publicitara bazata mai mult pe media moderne ( Internet rol principal)
decat pe mijloacele traditionale de promovare (canale de televiziune si presa scrisa).
-
8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic
4/13
Dificultati intampinate de catre agentia Fallon:
diferentieri in ceea ce privea fluxul de turisti de pe fiecare insula (unele
destinatii turistice de pe insulele Bahamas nu aveau probleme in ceea ce privea
sectorul turistic);
insulele din exterior aveau probleme de promovare destul de grave;
Insulele Bahamas (fosta colonie britanica) erau mai scumpe decat celelalte
destinatii turistice ale Caraibelor;
nu exista corelare in organizare intre diferitii furnizori de servicii de pe
insula (hoteluri, statiuni balneare, ambarcatiuni, vanzatori de articole de
pescuit etc.);
nu era valorificata forta brandului colectiv al tarii;
perceptia brandului de catre consumator era eronata.
-
8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic
5/13
-
8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic
6/13
PerceptiePerceptie versusversus RealitateRealitate
Scurt popas la tropice;
Distractii;
Stat intins cu burta la soare.
Arhipelag de 700 de insule;
Cele mai limpezi ape din lume;
Deosebite trasaturi geografice si
culturale;
Ruine antice si curiozitati geologice;
Rezervatii de cai salbatici;
Gradini sculptate si specii rare de
plante;
Izvoare curative;
Locatii de interes istoric.
-
8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic
7/13
Avantaje ale turului de familiarizare (creatorii de publicitate si echiparesponsabila de plasarea pe Internet):
cunoasterea persoanelor care isi desfasurau activitatea in toate ramurile sectorului
turistic;
observarea unor calitati ale oamenilor de pe insule: ospitalitate, amabilitate,
optimism, energie etc.
acumularea de experienta atat personala, cat si profesionala ( campania
publicitara a fost construita in echipa, de catre persoane din domenii diferite
strategi, cercetatori stiintifici, directori artistici, designeri de Internet etc).
-
8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic
8/13
Planul de actiune:
alcatuirea unei noi identitati grafice (brand unificat), pentru coeziunea
insulelor ;
crearea unui logo cu o puternica incarcatura
simbolica si informationala (aspectul geografic si
spiritul insulelor Bahamas);
motivarea si mobilizarea tuturor agentilor din
cadrul sectorului turismului;
definirea profilului consumatorului;
crearea unui nou site;
campanie publicitara: TV, radio, presa scrisa, reviste de specialitate,
Internet.
-
8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic
9/13
ProfiluluiProfilului consumatoruluiconsumatorului
80% din vizitatorii regiunii Caraibelor erau din SUA, jumatate dintre ei
venind de pe coasta de est a tarii;
Segmentul Carribean experientials:
persoane care au vizitat insulele Bahamas, Caraibe, Mexicul sau Puerto Rico in
ultimul an;
persoane active, in cautare de experiente unice si de senzatii noi;
persoane cu un venit relativ mare;
indivizi cu o mare capacitate de influentare a opiniilor celorlalti.
Turistii care faceau parte din tipologia Carribean experientials nu gaseauInsulele Bahamas nici noi si nici incitante.
Schimbarea acestei realitati se putea realiza prin 2 intermedii:
Internet;
zvonuri (vestile transmise din gura in gura).
-
8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic
10/13
Bahamas.comBahamas.com
Instrument simplu de folosit, convingator, plin de informatii, care sa ofere o
experienta interactiva utilizatorilor.
Site-ul web = legatura dintre insule si viitorii sai clienti:
promovarea diversitatii de experiente;
crearea sloganului diversitatii: island hopping sarind de la o insula la alta;
promovarea simpla si directa a insulelelor din exterior;
crearea continutului informational cu ajutorul ghizilor locali;
prezentarea insulelor prin imagini si videoclipuri care sa ofere dinamica site-
ul.
-
8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic
11/13
-
8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic
12/13
-
8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic
13/13
Rezultatele campaniei:
cresterea cu 14,5 procente a numarului total de vizitatori pe Insulele Bahamas
(ianuarie-aprilie 2004), in comparatie cu anul precedent;
rezervarile facute pe site depaseau 3.600 de unitati;
95.000 de vizite pe site-ul web, in perioada mai-iunie 2004;
recordul de 5 milioane de vizitatori ianuarie 2004.