NAZIV FAKULTETA

SEMINARSKI RAD

POZICIONIRANJE NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU

PREDMET

PROFESOR

IME I PREZIME

BROJ INDEKSA

MJESTO I DATUM

S A D R Ž A J:

1. UVOD.....................................................................................................................................3

2. ODLUKE O MARKETINŠKOJ STRATEGIJI.....................................................................4

3. STRATEGIJA POZICIONIRANJA PROIZVODA...............................................................6

3.1. Osnove pozicioniranja......................................................................................................8

3.2. Mape percepcije.............................................................................................................10

4. GREŠKE U POZICINIRANJU............................................................................................10

4.1. Repozicioniranje.............................................................................................................11

ZAKLJUČAK...........................................................................................................................12

LITERATURA.........................................................................................................................13

1. UVOD

Prilikom proučavanja proizvoda u međunarodnom marketingu opravdano je

primijeniti pristup koji se bazira na konceptu totalnog proizvoda. Potrebno je imati u vidu, da

koncept totalnog proizvoda u međunarodnom marketingu omogućuje obuhvaćanje vidljivih i

nevidljivih elemenata proizvoda na objedinjen i sinergetski način. Kada razmišljamo o

konceptu totalnog proizvoda trebamo imati u vidu posojanje različitih nivoa proizvoda.

Svaki od ovih nivoa predstavlja posebnu vrednost za potrošače dok zajedno čine hijerarhiju

vrednosti. Ti nivoi trebali bi obuhvatiti:

suštinu koristi,

bazični proizvod,

očekivani proizvod,

prošireni proizvod,

potencijalni proizvod.

Bit koristi je u tome da osnovni nivo predstavlja prednost proizvoda koju potrošač kupuje.

Zatim se ta suština oblikuje u osnovni proizvod. Očekivani proizvod treba sadržavati grupu

karakteristika i uslova koje potrošači očekuju. Prošireni proizvod bi trebao prevazilaziti

očekivanja potrošača dok peti nivo odgovara mogućim transformacijama proizvoda u

budućnosti.

U zavisnosti od ciljeva međunardnog marketinga preduzeća biraju između četiri kategorije

proizvoda, a to su lokalni proizvod koji je namijenjen ponudi na samo jednom nacionalnom

tržištu, međunardni proizvod koji je u ponudi na većem broju nacionalnih tržišta,

multinacionalni proizvod koji se prilagođava jedinstvenim zahtevima različitih nacionalnih

tržišta i globalni proizvod koji je proizveden i oblikovan da zadovolji zahtjeve globalnog

tržišnog segmenta. Međunarodni marketing menadžeri za svaki tip proizvoda razvijaju

odgovarajuće strategije ciljnog marketinga, tj. pronalaze optimalnu kombinaciju instrumenata

marketing miksa.

2. ODLUKE O MARKETINŠKOJ STRATEGIJI

Odluku o izboru marketinške starategije definiraju želje potrošača. Jednom odabrana

marketinška strategija ne mora ostati stalno takva. Ona se može mijenjati kroz vrijeme i

prilagođavati uslovima poslovanja. Odabrana strategija može biti uspješna za jedan period,

dok se u drugom može pokazati potpuno suprotno.

Dok god je uspješna, strategiju treba pratiti ali kada dođe do promjene na tržištu ili u svijesti

potrošača najbolje je prilagoditi se. Osnova za definiranje marketing startegije je definiranje

marketing mogućnosti jer u njihovom pogrešnom definiranju leže prvi faktori rizika. Druga

stavka po važnosti je izbor optimalnog tržišta. Prije vršenja takvog izbora potrebno je dobro

analizirati tržišnu okolinu i konkurenciju. Ove analize trebale bi davati odgovore na veoma

važna pitanja. Kada su informacije o okolini i konkurenciji prikupljene kompanija može

krenuti sa razmišljanjem o strategiji za osvajanje tržišta. Tada se uključuju faktori rizika druge

vrste jer kompanija mora odabrati pravu strategiju. Postojeće startegije su:

1. strategija konkurentske prednosti,

2. strategija segmentacije tržišta,

3. strategija diferencijacije proizvoda,

4. strategija pozicioniranja proizvoda.

Strategija konkurentske prednosti polazi od analize konkurencije i pronalaženja njenih mana

da bi mogla istaknuti svoje prednosti. Kompanija može u startu imati svoje interne prednosti

kao što su stručniji kadrovi, bolja mehanizacija, kvaliteta i sl. Postoje i izvori eksternih

prednosti, a to su slabi konkurentski izvori i stručnosti, niska konkurentska efikasnost i

efektivnost te slabo zadovoljenje potreba potrošača. Kada se jednom postignu prednosti, iste

se moraju i održavati. Kompanija ne bi smjela sebi dopustiti da se opusti jer konkurencija to

svakako neće učiniti.

Dugoročno ostvarena konkurentska prednost rezultirat će natprosječnim stopama dobiti.

Strategija segmentacije tržišta predstavlja podjelu tržišta na manje dijelove. Ova strategija se

koristi zbog različitosti potrošača na različitim lokalitetima. Tu izdvajamo strategiju

diferenciranog, nediferenciranog i koncentriranog marketinga. Nediferenciranu marketing

strategiju koriste velike kompanije koje su u mogućnosti da jedan proizvod pod istim imenom

i sa istim karakteristikama ponude na globalnom tržištu. Diferencirana marketing strategija

podrazumijeva plasiranje različitih proizvoda za različita tržišta, dok koncetrirani pristup

osvaja jedno ciljno tržište. Kada kompanija primijeti da je previše segmentirala svoje tržište,

tada provodi strategiju kontrasegmentacije.

Strategija deferenciranja proizvoda odnosi se na diferenciranje vlastitog proizvoda od

proizvoda konkurencije. To diferenciranje se vrši isticanjem nekog atributa proizvoda koji

konkurencija ne poseduje. Na ovaj način kompanija sebi pridobiva potrošače kojima je taj

atribut relevantan.

3. STRATEGIJA POZICIONIRANJA PROIZVODA

Pod pozicioniranjem proizvoda podrazumijevamo ono što kompanija čini da bi dobila

naklonost potrošača, ali to nije ono što kompanija zaista misli o proizvodu. Pozicioniranje je

čin stvaranja imidža i ponude organizacije. Pozicioniranje kao strategija prvenstveno polazi

od analize potrošača i konkurenta. Potrošači se analiziraju kako bi se utvrdili njihovi afiniteti i

želje i kako bi se proizvod tome prilagodio. Strategijom pozicioniranja proizvoda preduzeće

kreira proizvod koji ima za cilj zauzeti mjesto u mislima svojih potrošača.

Potrošač je najvažnija stavka u planiranju svakog menadžerskog tima. Krajnji cilj svake

marketing strategije je zauzimanje bitne pozicije u mislima potrošača. Najbolji način da se to

napravi je potenciranje nevidljivih atributa proizvoda kao što su marka i imidž. Konkurencija

se analizira da bi kompanija svoj proizvod mogla plasirati na drugi način i potencirati druge

atribute. Također, bitno je analizirati konkurenciju i da bi kompanija mogla utvrditi koju

poziciju na tržištu može zauzeti u datoj kategoriji.

Najlakši način osvajanja svijesti potrošača je biti prvi. Za pronalaženje neosvojenog prostora

u kome je moguće biti prvi, kompanija mora imati dovoljno stručan tim marketing menadžera.

Naravno, netko mora biti i drugi i treći pa treba pronaći adekvatan način da i tu svoju recimo

treću poziciju predstavimo pozitivno strategijom ekskluzivnog kluba (jedan od tri najbolja…).

Također, kompanija se može potvrditi i pojačati tu svoju trenutnu poziciju vrednujući je kao

da je prva.

Jedna od strategija je i da se zauzme pozicija koja još nije zauzeta. To se najčešće postiže

isticanjem neke karakteristike koju slični proizvodi nemaju (manjak masnoće, ekološko

pakovanje i sl.). Karakteristike uspješnih startegija pozicioniranja su:

osnove pozicioniranja,

povjerenje u promovirani imidž,

dosljednost,

sinkroniziranje svih instrumenat marketing miksa.

Postoji više alternativnih osnova pozicioniranja koje se zasnivaju na temelju:

specifičnih obilježja proizvoda – primjer ''Mc Donalds'', restoran koji nudi posebnu

atmosferu za proslavu dečijih rodjendana,

prednosti – primjer je ponuda i promoviranje organiziranja rođendana jer djeca imaju

profesionalnog dječijeg zabavljača i prisutnost kamera, ponuda je diferencirana,

određene grupe potrošača – primjer je ponuda i oglašavanje organiziranja rođendana

u školama, samo za onu djecu koja pohađaju tu školu,

pozicioniranja prema drugom proizvodu – primjer je oglašavanje proslave

rođendana u lokalnim dječijim kulturnim ustanovama.

Svako preduzeće teži što boljoj poziciji na tržištu u odnosu na konkurenciju. Međutim, ako

kompanija pozicionira svoj proizvod na više segmenata globalnog tržišta u isto vrijeme ovo je

jako teško. Da bi marketing tim uspio da da svoj maksimum potrebno je da kompanija

prepozna svoje prioritete i polako i postepeno uvodi proizvod na različita tržišta.

Slika 1. Strateško pozicioniranje

3.1. Osnove pozicioniranja

Najčešće korištene osnove pozicioniranja su atributi. Obično se radi o korištenju dva

atributa koja međusobno koegzistiraju. Cijena i kvaliteta su najvažniji atributi i njihovo

izdvajanje od konkurencije na neki način cilj je svakog preduzeća.

Pozicioniranje proizvoda na tržištu na osnovi kvalitete

Postoje dvije osnovne dimenzije kvalitete nekog proizvoda. Prva je da proizvod

zadovoljava minimalne zahtjeve koji mu se postavljaju i bez kojih se ne može staviti na

tržište. Druga je da proizvod ima i posebne prednosti u odnosu na slične proizvode.

Minimalne zahtjeve na kvalitetu većine električnih uređaja propisuje država. Tu se radi o

voltaži ali i o njihovoj sigurnosti po ljude i okolinu. Naravno, da bi proizvod izašao na strano

tržište kompanija mora da poštivati mnoge norme i propise i time će proizvod ispuniti

minimalne zahtjeve. Što se tiče druge dimenzije pod posebnim prednostima proizvoda

možemo smatrati ekološko pakiranje, mogućnost reciklaže pakovanja, manji prosjek

masnoće, neki poseban sastojak koji samo taj proizvod ima. Pored toga, prednosti mogu biti i

usluge servisa koje pruža kompanija kao i transport, garancija i dr. Postoji i mogućnost da

proizvod ima neke dodatne funkcije. Svaku posebnost (ako je moguće) potrebno je zaštititi

patentom. Međutim, ne postoji uvijek mogućnost izdvajanja proizvoda na ove načine jer nije

lako pronaći odgovarajuću zamjenu za neke liderske proizvode što otežava zauzimanje

liderske pozicije novim proizvodima.

Kvaliteta proizvoda je višedimenzionalni pojam koji podrazuimjeva:

1. funkcionalnost,

2. pouzdanost,

3. trajnost,

4. točnost,

5. lakoću rukovanja,

6. popravljivost i druga svojstva koja određuju sposobnost proizvoda da zadovolji

određenu potrebu potrošača.

Pozicioniranje proizvoda na tržištu na osnovi cijene

Pozicioniranje proizvoda je bitan faktor koji određuje da li će ga tržište prihvatiti ili

ne. Cijena je jedini element koji neposredno generira prihod.Osim makrogospodarskih uslova

privređivanja na koje pojedini proizvodni subjekt ne može previše utjecati, postoje i

mikrogospodarski uslovi koji određuju troškove proizvodnje. Na to može svaki proizvodni

subjekt značajno utjecati smanjujući troškove proizvodnje određenog proizvoda (izborom

materijala iz kojeg se proizvod izrađuje, izabranom tehnologijom proizvodnje, smanjenjem

škarta...) odnosno smanjujući ukupne troškove poslovanja (unutrašnjom organizacijom rada,

povećanjem tehničke i radne discipline...). Cjenovnom kategorijom se mogu smatrati i

posebne pogodnosti kao što su odgode plaćanja, popusti na količinu ili popusti zbog posebnih

odnosa između prodavača i kupca, troškovi transporta koje snosi dobavljač proizvoda i slično.

Cijena je jedini fleksibalan elemnt marketing miksa koji se može lako promijeniti.

3.2. Mape percepcije

Pošto je pozicioniranje bazirano na percepciji potrošača najčešće se pri pozicioniranju

upotrebljavaju takozvane mape percepcije. Mapa percepcije je grafički prikaz kako kupci

doživljavaju neki proizvod. Taj grafikon može biti dvodimenzionalan ili višedimenzionalan u

zavisnosti od toga kako kupci doživljavaju proizvod. Naravno što više dimenzija to bolje jer

nam to govori da je mišljenje potrošača o ponuđenom proizvodu kompliciranije. Mape

percepcije se koriste i za nove proizvode ali i za provjeru stanja starih. Da bi nacrtali mapu

percepcije moramo imati neke informacije o kupcima, a one se dobivaju istraživanjem i

analizom tržišta. Polazi se naravno od utvrđenih, za kupce značajnih obilježja proizvoda.

Nakon toga ispitujemo kako kupci doživljavaju svakog konkurenta na danom tržištu za svako

obilježje. Na kraju utvrđujemo idealne točke na tržištu. Idealna točka opisuje proizvod koji bi

bio preferiran od strane potrošača iznad svaih ostalih. Naravno, može postojati više idealnih

točaka sa stanovišta različitih kupaca. Zbog toga je bitno izabrati ciljnu grupu potrošača i

''povinovati'' se njihovim zahtjevima. Dakle, ove mape nam pružaju jasan uvid u to kako

kupci vide i ocjenjuju neki proizvod.

4. GREŠKE U POZICINIRANJU

U toku kreiranja strategije pozicioniranja ili prilikom njene same primjene, može doći

do mnogobrojnih grešaka. Te greške se u velikoj mjeri odražavaju na prihvaćenost proizvoda

na tržištu. Naravno, ako proizvod nije dobro prihvaćen na tržištu znači da cilj pozicioniranja

nije ostvaren. Najčešće greške u pozicioniranju proizvoda su:

potpozicioniranje,

prepozicioniranje,

pobrkano pozicioniranje,

sumnjivo pozicioniranje.

Prilikom potpozicioniranja potrošači nemaju dovoljno dobru sliku o marki. Točnije rečeno,

nemaju ni dobru ni lošu već samo blijedu predstavu o marki. To znači da smo negdje u

strategiji zakazali jer potrošači ne mogu odabrati naš proizvod ako ga čak i ne poznaju dobro.

Ovdje se radi o tome da potrošač ne samo da nije u svojoj svijesti zadržao sliku o proizvodu

onako kako je kompanija željela da ga predstavi već nema gotovo nikakvu sliku o proizvodu.

Kod prepozicioniranja slika o marki proizvoda je preuska. Naime, kompanija slikom o

proizvodu nije dala dovoljnu širinu kako bi što veći dijapazon potrošača prihvatio proizvod

već se usko koncentrirala na jednu grupu potrošača. Ova vrsta greške može da bude jako loša

ako je ciljno tržište kompanije previše malo i ne može ni maksimalnom prodajom da donese

željenu dobit.

Pobrkano pozicioniranje je još jedna od grešaka koja kompaniji može da nanese veliku

grešku. Naime, ovdje se radi o tome da potrošači mogu pobrkati imdž marke. Ovo se najčešće

dešava kod head to head strategije gdje direktno napadamo konkurenciju sličnim proizvodom.

Sumnjivo pozicioniranje znači da potrošači ne vjeruju u potpunosti tvrdnjama o određenoj

marki. Dakle, kada kompanija stvara imidž proizvoda to mora da bude nešto uvjerljivo. Ne

možemo recimo proizvod pun konzervansa i aditiva predstavljati kao potpuno prirodan već

mu moramo naći neki drugi atribut koji će biti blizak potrošačima. Ova vrsta greške je

najčešća jer na globalnom tržištu postoji veliki spektar proizvoda i kompanija koji također

tvrde da su najbolji. Dakle, glavni cilj kompanije je dokazati da ona to zapravo i jeste.

4.1. Repozicioniranje

Repozicioniranje je napor kompanije da promijeni postojeći imidž ujslijed različitih

faktora. Do repozicioniranja može doći uslijed grešaka u prvenstvenom pozicioniranju ili

uslijed promjena zahtjeva potrošača. Ako su se zahtjevi potrošača promijenili, nekad uspješna

strategija nije više dovoljno dobra.

Do potrebe za repozicioniranjem mogu dovesti i razne akcije od strane konkurencije. U ovom

slučaju kompanija se repozicionira da bi sačuvala svoju poziciju u odnosu na konkurenciju.

Nerijetko, do repozicioniranja dolazi i uslijed tehnoloških inovacija. Tehnologija napreduje

brzo i smanjuje životni ciklus proizvoda. Također, do repozicioniranje može da dođe i uslijed

nekih novi državnih regulativa.

Postoje tri načina repozicioniranja proizvoda:

1. za postojeće kupce,

2. za nove kupce,

3. za nove upotrebe.

Slika 2. Strategija repozicioniranja

ZAKLJUČAK

Pozicioniranje proizvoda na međunarodnom tržištu dodatno je zakomplicirano

geografskom, sociološkom, političkom i kulturnom razdaljinom. Da bi poslovanje bilo

uspješno, a profit ostvaren, mora se voditi računa o strategiji pozicioniranja. Izbor optimalne

strategije dovodi do povećanja profita. Doprijeti do svijesti globalong potrošača znatno je teže

te stoga i istraživanja, analize i planiranje moraju biti opsežniji. Ako se u svemu ovome uspije

- uspjeh je zagarantiran.

LITERATURA

Kotler, p.: Upravljanje marketingom 1., Informator, Zagreb, 1988.

Keegan, W.J.: Global Marketing Menagament, seventh edition, Pearson education,

Inc.,Upper Saddle River, New Jersy,2002.

Kotler, P., i Keller, K. L.. Marketing menadžment, 12. Izdanje, Data Status, Beograd,

2006.

Jović, M.: Međunarodni marketing, posebno izdanje, IEN PRESS, Beograd,2002.