UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

Delo diplomskega seminarja

Poslovni model e-poslovanja: E-knjiga

E-commerce Business Model: e-book

Kandidat: Andrej Klemenc

Študijski program: Poslovna ekonomija

Študijska usmeritev: Marketing

Mentor: dr. Samo Bobek, redni profesor

Študijsko leto: 2013/2014

Maribor, julij 2014

POVZETEK

E-knjiga se v vlogi predmeta prodaje prvič pojavi v devetdesetih letih prejšnjega stoletja, svoj razcvet pa doživlja po letu 2007. Za nastanek trga e-knjig obstaja nekaj pogojev: (1) kritična masa razpoložljivih vsebin, (2) tehnologija za produkcijo, prodajo in distribucijo e ter (3) obstoj primernih naprav za branje.

Temeljna podobnost med natisnjeno knjigo in e-knjigo je, da gre pri obeh lahko za enako vsebino. Nekateri tipi vsebin so za obe obliki enako primerni, nekateri pa so bolj primerni za eno od obeh. Temeljna razlika med natisnjeno knjigo in e-knjigo je, da e-knjiga v fizičnem smislu ne obstaja. To dejstvo ima za posledico precejšnje razlike pri produkcijskih, prodajnih in cenovnih modelih.

E-knjiga je možni substitut za natisnjeno knjigo. S svojim prihodom zato pomembno vpliva na razmere na trgu natisnjenih knjig. Za nekatere akterje na tem trgu predstavlja grožnjo, za druge priložnost. Kot priložnost jo je izkoristil predvsem Amazon, ki si je na največjem trgu e-knjig (ZDA in Velika Britanija, knjige v angleškem jeziku) pridobil prevladujoči tržni delež, ki ga izkorišča kot pogajalsko izhodišče. Kot priložnost so jo izkoristili tudi številni avtorji, ki so vsebine ponudili neposredno bralcem mimo običajnih omejitev, ki jih narekujejo založbe. V vlogi grožnje e-knjigo doživljajo predvsem lastniki klasičnih (»brick and mortar«) knjigarn, deloma pa tudi založniki, ki od Amazona in njegove prodaje ne želijo biti preveč odvisni.

Razmere na večini pomembnih trgov e-knjig še vedno narekuje Amazon, dva od njegovih pomemnejših konkurentov, ki ga v marsičem posnemata, pa sta Barnes & Noble in Kobo. Prvi se od Amazona pomembno razlikuje po tem, da je lastnik največje verige klasičnih knjigarn v ZDA, drugi pa po tem, da prodaja samo digitalne vsebine in nič drugega. Njihovi poslovni modeli, ki jih predstavljamo, so si zato v nekaterih pogledih podobni, v nekaterih pa različni. Podobnosti izvirajo iz tehnologije, razlike pa iz različnih tržnih položajev.

Založniki na večjih evropskih jezikovnih trgih (izjema je Velika Britanija), na katere želi Amazon z e-knjigo priti na podobno hiter in dominanten način, kot je to storil v ZDA, ne želijo ponoviti napake svojih ameriških kolegov, zato so pri množični vpeljavi e-knjižnih vsebin na trg nasploh, še posebej pa pri sodelovanju z Amazonom, precej bolj konservativni.

Ključne besede: E-poslovanje, e-knjiga, Amazon, Barnes&Noble, Kobo.

ii

ABSTRACT

As an object of sale, eBook first appears in the nineties and starts blooming after 2007. Certain conditions needed for the emergence of e-books exist: (1) a critical mass of available contents, (2) technology for the production, sale and distribution of eBooks, and (3) the existence of suitable reading devices.

The fundamental similarity between a printed book and an eBook is that both can be of the same content. Some types of content are equally suitable for both forms; some are better suited for eBook, others for printed book. However, the fundamental difference between printed book and eBook is that eBook doesn’t exist in physical sense. This fact has resulted in significant differences in production, sales and pricing models.

E-book is a possible substitute for the printed book. Its arrival has therefore a significant impact on the market situation of printed books. It presents a threat for some market players and an opportunity for others. Amazon considers it a great opportunity, first in the largest eBook markets (United States and United Kingdom, books in English language), where Amazon gained dominant market share, now used as its negotiating position. E-book is also a great opportunity for significant number of authors, who are now in a position where they can offer their contents directly to readers without any limits dictated by publishers. However, e-Book can also represent a threat, especially for owners of traditional ("brick and mortar") bookstores and partly for those publishers, who don’t want to be too depended on Amazon sales.

The situation in most important markets for e-books is still dictated by Amazon. Two of its significant competitors are Barnes & Noble and Kobo. Barnes & Noble differs significantly from Amazon in fact that it owns the largest chain of traditional bookstores in the U.S., while Kobo in fact that it sells only digital content. Their business models, which we present, are therefore in some ways similar and in some ways different. The similarities are in technology and differences are in market positions.

Publishers in major European language markets (with the exception of United Kingdom) don’t want to repeat mistakes of their American counterparts. They want to prevent Amazon from becoming such a big player as it is in English language eBook market: they are generally conservative in mass introduction of eBook content to the European markets and especially careful in cooperation with Amazon.

Key Words: E-commerce, eBook, Amazon, Barnes & Noble, Kobo.

1

KAZALO

1 UVOD_________________________________________________________________________________ 3 1.1 Opredelitev področja in opis problema: ___________________________________________ 3 1.2 Cilji in teze ___________________________________________________________________ 3 1.3 Predpostavke in omejitve ______________________________________________________ 3 1.4 Predvidene metode dela _______________________________________________________ 4

2 E-KNJIGA ____________________________________________________________________________ 5 2.1 Zgodovina e-knjige ____________________________________________________________ 5 2.2 Kaj je sodobna e-knjiga? _______________________________________________________ 5 2.3 Nujni pogoji za produkcijo e-knjige in nastanek trga e-knjige__________________________ 7 2.3.1 Razpoložljive knjižne vsebine ___________________________________________________ 7 2.3.2 Produkcija e-knjige ____________________________________________________________ 8 2.3.3 Prodaja in distribucija knjig, ki so zaščitene z DRM __________________________________ 9 2.3.4 Naprave za branje_____________________________________________________________ 9

3 VPLIVI E-KNJIG NA KNJIŽNI TRG _______________________________________________ 11 3.1 Značilnosti e-knjige v primerjavi s tiskano knjigo __________________________________ 11 3.2 Trgovanje z e-knjigami v primerjavi s trgovanjem z natisnjenimi knjigami ______________ 12 3.3 Akterji na izoliranem trgu papirnih knjig _________________________________________ 14 3.4 Akterji na izoliranem trgu e-knjig _______________________________________________ 16 3.5 Prihod e-knjige na obstoječi knjižni trg in posledice tega prihoda _____________________ 18

4 PRIMERI TRGOVANJA Z E-KNJIGO _____________________________________________ 20 4.1 Amazon.com ________________________________________________________________ 20 4.2 Barnes & Noble _____________________________________________________________ 23 4.3 Kobo ______________________________________________________________________ 25 4.4 Primerjava poslovnih modelov opisanih podjetij __________________________________ 26

5 SKLEP ______________________________________________________________________________ 29

6 LITERATURA IN VIRI ____________________________________________________________ 30

2

3

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema:

E-knjiga čedalje hitreje spreminja razmere na nekaterih knjižnih trgih, na drugih pa njen vpliv na trg tiskanih knjig pričakujemo kmalu. Pojav je za zdaj zaradi različnih razlogov najbolj izrazit v Severni Ameriki, se pa postopoma širi tudi na druge geografske trge.

V diplomskem seminarju bomo opredelili, kako je nastajala in kaj je sodobna e-knjiga, kakšni so nujni pogoji za njeno produkcijo, prodajo in distribucijo ter kakšne so njene prednosti in pomanjkljivosti v primerjavi s tiskano knjigo.

Opisali bomo zakonitosti produkcije, prodaje in distribucije e-knjige v primerjavi z zakonitostmi, ki veljajo za tiskano knjigo. Primerjali bomo tipične akterje, ki nastopajo na vsakem od obeh trgov, njihove vloge in interese. Analizo bomo ilustrirali z opisom poslovanja treh različnih podjetij, ki so vsako zase v zvezi s prodajo e-knjig razvila celovite poslovne modele in vso potrebno infrastrukturo, razlikujejo pa se v načinu svoje odvisnosti od prodaje tiskane knjige.

1.2 Cilji in teze

Cilj diplomskega seminarja je zbrati in povezati relevantne informacije o e-knjigi in njenem (prihodnjem) vplivu na knjižni trg, vse to pa tako, da bomo v nalogi lahko ponudili nekaj odgovorov na vprašanja:

Za koga je elektronska knjiga priložnost in za koga grožnja?

Zakaj e-knjiga v Evropo prihaja z zakasnitvijo?

Kako bosta sobivali e-knjiga in papirna knjiga?

Naša teza je, da e-knjiga v Evropi kasni predvsem zato, ker vodilna evropska založniška in knjigotrška podjetja nimajo interesa, da bi se to zgodilo na podoben način, kot se je to zgodilo v ZDA. Tam si je podjetje Amazon.com, ki je prvo razvilo sodoben trg e-knjig, na tem trgu priborilo dominantno vlogo, ki mu omogoča, da diktira svoja pravila igre. Posledica so precejšnje težave, s katerimi se soočajo večje založniške hiše in knjigarniške verige v ZDA.

1.3 Predpostavke in omejitve

Pri opazovanju e-knjige kot pojava in kot predmeta trgovanja se bomo geografsko bolj ali manj omejili na trge v Severni Ameriki in v Evropi. Vzrok tiči v dejstvu, da je težko priti do podatkov o dogajanju na drugih trgih.

Kot akterje na obeh opazovanih trgih, trgu e-knjig in trgu tiskanih knjig, ne bomo obravnavali zgolj prodajalcev in kupcev knjig, ampak bomo opazovali celotno verigo, ki

4

se začne z avtorjem, se lahko nadaljuje z založbo, tiskarjem in distributerjem in se zaključi, ko knjigotržec knjigo proda kupcu.

Pod pojmom »avtor« razumemo vse tiste akterje, ki so vključeni v produkcijo vsebine, ki je podlaga za nastanek vsebine knjige. To so lahko pisci, prevajalci, ilustratorji, fotografi, oblikovalci in lektorji. Tudi agente, ki posamezne avtorje zastopajo po pooblastilu, bomo obravnavali pod kategorijo »avtor«.

E-knjigo je mogoče prodajati in/ali distribuirati v obliki, kjer datoteka, v kateri je vsebina knjige, ni zaščitena pred nenadzorovanim in neomejenim kopiranjem. Kljub temu, da obstajajo tudi poslovni modeli, ki podpirajo tako obliko prodaje, se bomo v nalogi omejili predvsem na opazovanje trga, kjer je e-knjiga predmet trgovanja v obliki datotek, ki so zaščitene pred takim kopiranjem.

1.4 Predvidene metode dela

Pri izdelavi naloge bomo uporabili opisni pristop, v njegovem okviru pa metode klasifikacije, kompilacije in komparacije.

Metodo klasifikacije bomo uporabili pri opredelitvi posameznih pojmov, metodo kompilacije pri vključevanju delov del drugih avtorjev in institucij v besedilo naloge, metodo komparacije pa zlasti pri primerjavi značilnosti in razdelitve vlog različnih akterjev na obeh opazovanih trgih.

5

2 E-KNJIGA

2.1 Zgodovina e-knjige

Enciclopedia Britannica (Attwell 17. 11. 10, 2) navaja, da se je-e-knjiga kot predmet prodaje prvič pojavila v poznih devetdesetih letih prejšnjega stoletja. Takrat so različna podjetja začela prodajati knjižne vsebine, ki so bile pripravljene za distribucijo prek interneta in za branje na dlančnikih (angleško PDA: Personal Digital Assistants). Gre za naprave, ki so bile po videzu in velikosti še najbolj podobne današnjim pametnim telefonom, bile pa so v vseh pogledih manj zmogljive. Podatke smo nanje lahko spravili samo prek žice, kadar jih je ta povezovala z osebnim računalnikom.

Leta 2000 se je na bolj ali manj neobstoječi trg e-knjig podal Microsoft s programsko rešitvijo Microsoft Reader (Tofel 30. 4. 2012, 4), ki je predstavljala ustrezno podlago za kreiranje, distribucijo in branje e-knjig, tudi takih, ki so bile zaščitene pred nepooblaščenim kopiranjem. Kljub temu, da podjetju ni manjkalo ne denarja in ne marketinškega znanja, mu je poskus spodletel. Bil je preprosto prezgoden, ni bilo dovolj obsežne ponudbe vsebin in manjkalo je naprav, na katerih bi bilo moč take vsebine udobno brati. Nad MS Readerjem so pri Microsoftu dokončno obupali poleti 2011.

Za rojstno leto sodobne e-knjige, kot jo razumemo danes, velja leto 2006 (Attwell 17. 11. 10, 2), ko je Sony predstavil napravo, ki je bila namenjena tako rekoč samo branju e-knjig in je uporabljala t.i. tehnologijo e-črnila.

Leto kasneje je temelje razvitega trga e-knjig postavil Amazon, ki je hkrati ponudil veliko količino razpoložljivih knjižnih vsebin (več kot 100.000 naslovov), tehnološko napredno in udobno bralno napravo s tehnologijo e-črnila in lastno tehnično rešitev, ki je Amazonu omogočala spletno prodajo pred kopiranjem zaščitenih vsebin, te pa se je po nakupu dalo na enostaven način prenesti na bralnik.

2.2 Kaj je sodobna e-knjiga?

Enciclopedia Britannica (Attwell 17. 11. 2010, 1) e-knjigo opredeljuje kot datoteko z besedilom, lahko pa tudi s slikovnim materialom, ki je primerna za elektronsko distribucijo in prikaz na zaslonu na podoben način, kot sta lahko besedilo in slikovni material prikazana v tiskani knjigi.

Najbolj običajen način distribucije e-knjige poteka prek interneta, po prenosu datoteke na napravo za branje pa stik z medmrežjem načeloma ni več potreben.

Tipični komercialni prodajalec e-knjig možnost nakupa in dostop do svojih arhivov vsebin pogojuje s predhodno instalacijo softvera, ki ga uporabnik prenese k sebi z

6

njegovega strežnika1. Ta softver se med instalacijo poveže s ponudnikovim strežnikom in tam uporabnika registrira: v posebno podatkovno bazo vpiše podatke o uporabniku (brez njihovega vpisa instalacija ni možna), in o napravi, na katero je bil instaliran softver.

Ponudnikov strežnik med postopkom instalacije konkretni instalaciji dodeli unikatno šifro, ki se prav tako vpiše v podatkovno bazo z uporabnikovimi podatki. Ta šifra je bistvena za vse nadaljnje identifikacije uporabnika na ponudnikovem strežniku in za posledične dostope do arhiva kupljenih (ali brezplačnih) vsebin, pomembno vlogo pa igra tudi pri zaščiti e-knjig pred nepooblaščenim kopiranjem.

Prodajalec e-knjige ima seveda interes, da e-knjiga po prodaji ne bo nekontrolirano in brezplačno množično zakrožila med bralci, ki je niso kupili. 2

Tipični komercialni ponudnik zato uporabo konkretne e-knjige za konkretnega kupca, preden mu jo dostavi, omeji s posebno tehniko zaščite vsebine, ki je znana pod kratico DRM (angleška kratica za »Digital Rights Management«).3 V datoteki z vsebino e-knjige prejme prodajalčev softver, ki je instaliran pri kupcu, tudi navodila, kaj sme za kupca s konkretno kupljeno knjigo početi: jo sme kopirati ali ne, bo mogoče vsebino ali njen del natisniti ali ne, na koliko različnih napravah bo lahko kupec bral kupljeno e-knjigo, obstaja morda možnost izposoje drugemu bralcu ipd.

Če kupec s knjigo ni kupil tudi pravice, da bi jo neomejeno razmnoževal in distribuiral, bo datoteka z vsebino take e-knjige do kupčeve naprave oziroma softvera na njej prišla v taki šifrirani obliki, da jo bo lahko dešifrirala in spravila v uporabno, bralno obliko samo konkretna instalacija prodajalčevega softvera, ki je nameščen pri kupcu in ima ustrezno šifro. Če bo kupec to datoteko poslal še komu, je tam ne bo mogoče spraviti v uporabno obliko.

Možnost uporabe DRM tehnologije je bila vgrajene že v MS Reader, Amazon ima lastno rešitev, večina ostalih trgovcev z e-knjigami pa za DRM uporablja rešitev, ki jo je razvilo podjetje Adobe.

1 Ali pa je ta softver pred nakupom že instaliran na bralni napravi, ki jo ponuja prodajalec e-knjig (Kindle, Nook, Kobo …).

2 Nekateri prodajalci e-knjig se v zvezi s to problematiko zanašajo na poštenost in moralna načela svojih kupcev in posledično oceno, da se ti ne bodo lotili takega načina naknadne distribucije v tako velikem obsegu, da bi to prodajalcu občutno škodilo. Primer takega založnika in knjigotržca je ameriška založba O'Reilly Media, ki e-knjig iz svoje ponudbe ne ščiti pred naknadnim kopiranjem. Ker imajo v svojem programu izvrstne strokovne knjige za programerje in druge računalniške strokovnjake, tako v tiskani kot tudi v e-obliki, in ker so v več kot 30 letih svojega obstoja ustvarili ozaveščeno in zadovoljno skupnost uporabnikov, menijo, da taka zaščita ni potrebna. Drug način bolj »mehke« zaščite datotek s knjižnimi vsebinami je uporaba t.i. »elektronskega vodnega žiga«. Pri tem načinu datoteke z vsebinami sicer niso zaščitene pred razmnoževanjem, je pa vsaka od prenesenih datotek unikatna in bolj ali manj očitno opremljena z identifikacijo iz katere je, če pride do nepooblaščenega kopiranja in distribucije, razvidno, kateri registrirani uporabnik je s svojim ravnanjem dopustil, da je prišlo do nedovoljenih ravnanj z vsebino.

3 Več o osnovah delovanja tehnologije DRM najdemo v članku Towards Meeting the Privacy Challenge: Adapting DRM (Korba 16. 10. 2002, 4-5).

7

2.3 Nujni pogoji za produkcijo e-knjige in nastanek trga e-knjige

Nujni pogoji za nastanek trga e-knjig so najprej vezani na zadostno količino vsebin, ki bodo predstavljale »predmete« prodaje. Potrebujemo pa tudi dostop do orodij za pripravo teh vsebin za objavo v primernih formatih, softverske rešitve za zaščito knjig pred nepooblaščenim kopiranjem, spletne knjigarne, prek katerih poteka prodaja in distribucija, in zadostno količino bralnih naprav, na katerih je možno udobno branje knjig.

2.3.1 Razpoložljive knjižne vsebine

Temelj za nastanek in obstoj pravega trga e-knjig je kritična masa vsebin, ki so kupcem na voljo v tej obliki. Če se omejimo na zahodno hemisfero, je trenutno največ naslovov na voljo v angleškem jeziku, sledijo pa nemščina, francoščina, italijanščina in španščina.4

Pri knjižnih vsebinah gre za avtorska dela. Če smo v vlogi založnika, moramo pred objavo kakršnihkoli zaščitenih avtorskih del urediti ustrezna pogodbena razmerja z lastniki materialnih avtorskih pravic.

Pri objavah novih knjig je zadeva s pridobitvijo pravic za e-knjigo razmeroma enostavna. Vsaj za Slovenijo za zdaj še velja, da bo večina novih knjig najprej izšla v natisnjeni obliki, v pogodbo pa bodo založniki, ki razmišljajo nekoliko naprej, vključevali tudi odkup pravic za izdajo v obliki e-knjige, tudi če e-različice ne bodo nameravali izdati takoj. Ko bo trg e-knjig vzbrstel, je zato pričakovati, da se bo zelo hitro po izidu natisnjene različice knjige ali celo hkrati z njo pojavila tudi e-verzija.

Za dela, ki so izšla pred pojavom e-knjige, je situacija nekoliko drugačna. Ker so e-knjige zelo mlad pojav, je večina objavljenih besedil izšlo, preden so se pojavile. Ker v času objave teh del e-knjiga ni obstajala, ta način objave (v obliki e-knjige) ni vključen v obstoječo pogodbo o odkupu materialnih pravic, zainteresirani založniki se bodo s takimi avtorji ali njihovimi zakonitimi dediči morali dogovoriti posebej.

Poseben primer so dela, kjer je njihov avtor umrl pred več kot 70 leti. Zanje velja, da so materialne avtorske pravice ugasnile, reprodukcija in distribucija takih del sta za založnike in knjigotržce, pa tudi za vse druge, ki bi jih to morda zanimalo, brezplačni in povsem prosti. V Sloveniji in tudi sicer v Evropi (izjema je Velika Britanija) je pri tem

4 Največ e-knjižnih naslovov je trenutno na razpolago v angleškem jeziku. V začetku leta 2013, naj bi jih bilo za prodajo na voljo približno 1.750.000 (Wischenbart 2014, 28). V nemščini naj bi bilo e-knjig na začetku leta 2014 na voljo približno 200.000 (Wischenbart 2014, 35), v francoščini približno 126.000 (Wischenbart 2014, 38), v ruščini med 80.000 in 100.000 (Wischenbart 2014, 59), v italijanščini nekaj več kot 70.000 (Wischenbart 2014, 22), v španščini med 30.000 in 50.000 (Wischenbart 2014, 41), v flamščini približno 30.000 (Wischenbart 2014, 46), v poljščini med 25.000 in 30.000 (Wischenbart 2014, 48), v portugalščini približno 25.000 v italijanščini nekaj več kot 70.000 (Wischenbart 2014, 64), v danščini približno 13.000 (Wischenbart 2014, 44). Za vse ostale evropske jezike naj bi veljalo, da je v vsakem posebej na voljo manj kot 10.000 e-knjig.

8

treba biti posebej pozoren na dejstvo, da imajo status avtorja tudi prevajalci. Če so za konkretno izvirno delo materialne pravice že potekle, to še ne pomeni, da ga lahko prosto objavimo. Prej bo treba skleniti ustrezni pisni dogovor s prevajalcem ali njegovimi dediči.

2.3.2 Produkcija e-knjige

Kadar pripravi obeh različic, e-knjige in »papirne« knjige, časovno sovpadata, in gre v oblikovnem smislu za razmeroma enostaven izdelek (črno-bela knjiga brez ilustracij in brez tabel), s produkcijo e-knjige načeloma ni večjih težav. Večina tiskovin je danes oblikovanih s pomočjo programskih paketov iz zbirke Adobe Creative Suite, oziroma s paketom Adobe InDesign, ki je vključen v to zbirko. Z novejšo različico InDesigna, ki vključuje tudi orodja za izdelavo e-knjig po standardih, ki jih je za ta namen definiral Adobe, bo izkušen oblikovalec zlahka naredil e-knjigo tako, da bo ta zgolj nekakšen derivat njegovega dela v zvezi z oblikovanjem tiskane različice.

Podobno enostaven bo postopek z oblikovanjem e-knjige, ki jo bo oblikovalec vzel iz arhiva datotek, v katerem ima shranjene knjige, ki jih je v preteklih letih oblikoval za tisk. Treba bo zgolj odpreti datoteko in jo prilagoditi za objavo v e-obliki.

Če je knjiga starejša, in ne obstaja elektronska različica, ki je bila podlaga za pripravo tiskane izdaje, bo treba eno od prejšnjih papirnih izdaj pretipkati ali skenirati. Če se bomo odločili za skeniranje, bo treba po njem uporabiti še enega od programskih paketov za t. i. OCR5, ki bo skenerjeve »slike« pretvoril v besedilo, ki bo uporabno kot vhod za enega od programov za pripravo e-knjige.

Malce več težav bo s knjigami, v katere so vključene večje ilustracije, tabele ali grafikoni. Za nekatere izmed njih se zna izkazati, da za objavo v obliki e-knjige sploh niso primerne, ker njihova vsebina zahteva večjo velikost zaslona, kot jo lahko ponudi e-bralnik ali tablični računalnik.

Amazonova, Kobova in spletna knjigarna Barnes & Noble, pa tudi nekateri njihovi konkurenti, avtorjem in manjšim založnikom ponujajo tudi možnost oddaje knjig, ki jih želijo prodajati prek njihovih spletnih knjigarn, kar v formatih iz običajnih oblikovalnikov besedil. Ta možnost za enostavne, zgolj besedilne vsebine povsem ustreza potrebam. Za v oblikovnem smislu zahtevnejše založniške projekte je recimo Amazon samozaložnikom in manjšim založnikom, ki imajo interes prodajati svoje knjige prek njegove distribucijske in prodajne platforme, ponudil posebno storitev CreateSpace.

5 Angleška kratica za »Optical Character Recognition«, optično prepoznavanje znakov, črk.

9

2.3.3 Prodaja in distribucija knjig, ki so zaščitene z DRM

Iz stališča kupca je za prodajo in distribucijo e-knjige nujen obstoj spletne knjigarne, za katero velja:

Ponuja informacije oziroma metapodatke o knjigah iz ponudbe (da bo kupec knjigo, ki jo išče, sploh našel, se informiral, za kaj pri tej knjigi gre, in se seznanil s pogoji nakupa).

Je povezana s strežnikom, kjer je baza podatkov za e-objavo pripravljenih vsebin, ki naročene vsebine neposredno pred distribucijo zaščiti pred nenadzorovanim razmnoževanjem (potem, ko jih bo naročnik prejel). Iz tega strežnika po potrditvi naročila (po plačilu) tudi steče distribucija naročenih vsebin do kupca, oziroma do njegovih naprav za branje.

Ima integrirane možnosti, ki kupcem omogočajo enostaven in varen način naročanja in plačevanja.

Strežnik, ki je na kratko opisan v 2. točki, je lahko lociran pri spletnem knjigarnarju, lahko pa si storitve takega strežnika, ki jih ponuja za to specializirano podjetje, deli več različnih spletnih knjigarn. Na njem mora seveda biti nameščena ustrezna programska oprema. Družbi Amazon in Apple sta v za namen razvili povsem svoji rešitvi, večina ostalih spletnih knjigarn pa za te namene uporablja softversko rešitev Adobe Content Server.

2.3.4 Naprave za branje

Trenutno najbolj razširjene naprave, na katerih je moč brati e-knjige, so osebni računalniki. Ti (oziroma njihovi zasloni) zagotovo sodijo v skupino naprav, ki jih ob mnogih drugih funkcionalnostih lahko uporabljamo tudi za branje e-knjig. Iz stališča uporabe so osebni računalniki zelo univerzalni, uporabni so za kopico različnih nalog, branje e-knjig pa v večini primerov ni tako udobno, kot branje na napravah, ki so manjše, lažje in zato tudi bolj mobilne. Zato ni prav verjetno, da bi širitev ponudbe razpoložljivih naslovov e-knjig za seboj potegnila visok dvig števila bralcev, ki bodo te knjige prebirali na osebnih računalnikih.

Med naprave, na katerih je mogoče brati e-knjige, pa so bile prvenstveno zasnovane za druge namene, sodijo tudi t. i. pametni telefoni. So majhni in lahki, a imajo kljub temu relativno velike zaslone. Porast njihove prodaje pomeni hkratno rast števila potencialnih kupcev e-knjig.

Tudi rast trga in števila uporabnikov tabličnih računalnikov (iPad in naprave z operacijskim sistemom Android)6 prinaša s seboj pomemben potencialni trg za ponudnike e-knjig. Po velikosti in teži je taka naprava precej bližje pametnemu telefonu kot prenosnemu osebnemu računalniku in ob svojih drugih funkcionalnostih predstavlja

6 V začetku leta 2014 je imela polovica vseh odraslih prebivalcev ZDA v lasti tablični računalnik (Wischenbart 2014, 23).

10

najboljšo rešitev za branje barvnih e-knjig in e-revij. Tablične računalnike ponujajo mnogi ponudniki, od mobilnih operaterjev do številnih tehničnih trgovin (spletnih in klasičnih), s svojimi modeli pa so se jim pridružile tudi vodilne spletne knjigarne.

Če predstavljajo uporabniki zgoraj naštetih naprav priložnost za prodajo e-knjig, so lastniki bralnikov, ki uporabljajo t. i. tehnologijo e-črnila, trdna podlaga za trg e-knjig. Gre za naprave, ki so namenjene predvsem branju knjig, njihovi kupci so si jih priskrbeli (skoraj) samo s tem namenom. Za zdaj tehnologija na zaslonu teh naprav omogoča samo črno-beli oziroma sivinski prikaz besedil in slikovnega materiala. V primerjavi s tabličnimi računalniki so e-črnilni bralniki manjši in lažji, se ne grejejo, manj pogosto je treba polniti njihove akumulatorje, branje na njih pa je tudi manj utrudljivo za oči. E-črnilni bralniki so trenutno občutno cenejši od tabličnih računalnikov, ob nezmožnosti prikaza barv pa je pri večini modelov morda njihova največja pomanjkljivost relativno majhen zaslon, ki predstavlja resno omejitev za prikaz nekaterih zahtevnejših vsebin (tabele, grafikoni, slikovna gradiva).

11

3 VPLIVI E-KNJIG NA KNJIŽNI TRG

3.1 Značilnosti e-knjige v primerjavi s tiskano knjigo

Osnovna značilnost trgovanja s papirnimi knjigami je, da gre pri njem v zasnovi sicer za trgovino z abstraktnimi vsebinami, nujni medij za prenos vsebin in njihovo konzumiranje pa je papir. Vsaka posamezna knjižna vsebina je skupaj s potiskanim papirjem zapakirana v otipljiv izdelek, ki ga lahko vzamemo v roke.

Na drugi strani e-knjiga na svoji poti do kupca nima nobene fizične oblike. Gre za golo, abstraktno vsebino, zapakirano v računalniško datoteko, ki v svojo uporabno obliko, v kateri jo bomo lahko brali, preide šele na bralni napravi.

Navedena razlika predstavlja osnovo za precejšnjo zmedo v zvezi z obdavčevanjem e-knjige v primerjavi z natisnjeno knjigo. V večini evropskih držav je natisnjena, papirna knjiga uvrščena med izdelke, za katere se DDV obračunava po znižani stopnji, ali pa se DDV sploh ne obračuna (Velika Britanija). Ker pri e-knjigi v času njene prodaje dejansko ne gre za izdelek v fizičnem smislu, naj bi zanjo veljalo, da gre pri taki prodaji za opravljanje storitev prenosa vsebin na različne naprave, to pa naj bi v nadaljevanju seveda pomenilo, da se DDV obračuna po običajni, neznižani stopnji (Grilc 19. 6. 2012). To seveda predstavlja pomembno oviro pri prodoru e-knjige na evropske trge, kar je že povzročilo precej zapletov, saj nekatere države iz EU te direktive ne upoštevajo (Luksemburg, Francija).

Papirno knjigo lahko prodajamo v klasični knjigarni, z uporabo možnosti elektronskega trgovanja pa tudi v spletni knjigarni. E-knjiga je naprodaj samo v spletnih knjigarnah.

Tako e-knjiga, kot natisnjena knjiga imata določene izvedbene omejitve glede tipa vsebin. V papirno knjigo tako ne moremo vključiti hipertekstualnih in interaktivnih elementov, v obliki e-knjige pa ne bomo mogli realizirati knjige z vsebino, ki je v svoji papirni obliki za izvedbo nujno zahtevala velik format ali osem-barvni tisk. Iz stališča omejitev formatov je treba upoštevati tudi dejstvo, da ima razprta papirna knjiga hkrati dejansko vidni dve strani, kar je lahko v primerjavi z e-bralnikom pomembna prednost.

Iz stališča bralca je pomembna tudi razlika med, recimo, stotimi papirnimi knjigami v družinski knjižnici, in stotimi e-knjigami v posesti taiste družine. Iz družinske knjižnice si lahko štirje različni družinski člani izberejo vsak svojo knjigo in se hkrati lotijo branja, iz e-knjižnice pa si bodo hkrati lahko za branje izbrali samo toliko knjig, kolikor različnih bralnih naprav premorejo. Je pa možno, če DRM zaščita za posamezno knjigo to dopušča, da kljub temu, da je bil kupljen samo en »izvod« e-knjige, lahko dva družinska člana hkrati bereta isti knjižni naslov na dveh različnih bralnih napravah.7

Ker gre pri e-knjigah za prodajo abstraktnih vsebin in je za njihovo konzumacijo nujno potrebna še bralna naprava, je možno iz tega stališča pri e-knjigah dejansko govoriti o

7 Različne zaščite DRM dopuščajo različno število instalacij kupljene knjige na razpoložljive bralne naprave. Pri Adobovemu DRM je to število omejeno na največ šest.

12

dveh trgih: trgu vsebin in trgu bralnih naprav. Oba trga sta tesno povezana: trg specializiranih naprav za branje e-knjig (skupaj s potrebnim softverom) se ne more uspešno postaviti na noge brez trga vsebin.

Da sta ta dva trga tesno povezana in da sta eden drugemu pogoja za obstoj, se je zelo dobro zavedalo podjetje Amazon.com, ki je leta 2007 na trg poslalo odlično e-črnilno bralno napravo, hkrati pa je v svoji spletni trgovini ponudilo več kot 100.000 naslovov knjig, ki jih je bilo moč brati na tej napravi.

Vsi današnji pomembnejši ponudniki e-knjig, ki so na ta trg vstopili za Amazonom, ponujajo bralne naprave, ki jih prodajajo pod lastnimi blagovnimi znamkami, hkrati pa uporabnikom omogočajo, da kupljene knjige berejo tudi na Applovih tabličnih računalnikih in pametnih telefonih, pa tudi na napravah, ki uporabljajo operacijski sistem Android, in na osebnih računalnikih.

3.2 Trgovanje z e-knjigami v primerjavi s trgovanjem z natisnjenimi knjigami

Posel z e-knjigami je posel z vsebinami, ki niso materializirane. Pri prodaji in distribuciji e-knjig gre torej za storitveno dejavnost, ki za svojo infrastrukturo potrebuje internet ter hardverske in softverske sisteme, ki omogočajo integrirano elektronsko poslovanje.

Ker e-knjige v materialnem smislu ne obstajajo, zanje ne potrebujemo fizičnih skladišč in za njihovo distribucijo ne prevoznih kapacitet. Ne potrebujemo tudi fizičnih prodajnih mest s policami, kjer bi bile knjige na voljo, in ne osebja, ki bi skrbelo za te police ter za servisiranje kupcev, ki bi potrebovali pomoč ali svetovanje pri iskanju posameznega knjižnega naslova. Kot »zaloga« e-knjige obstajajo zgolj kot datoteke na pomnilniških medijih na računalniških strežnikih, tehnične kapacitete teh strežnikov pa omogočajo, da je »zaloga« praktično neomejena, strošek financiranja obstoja takih zalog pa je neznaten.

Ob primerni ekonomiji obsega prodaje, ki mora zagotavljati vire za pokrivanje amortizacijskih, vzdrževalnih in razvojnih stroškov sistema za elektronsko poslovanje z e-knjigami, postanejo stroški prodaje in distribuiranja posamezne e-knjige zelo nizki in se zelo približajo ničli.

Tudi pri trgovanju s papirnimi knjigami gre v svojem bistvu za trgovanje z vsebinami, ki pa v tem primeru imajo svoj materialni nosilec - papir. Gre torej za posel z zalogami, ki jih moramo financirati, ustvariti, skladiščiti, fizično distribuirati in ki so potem, ko smo jih distribuirali, na voljo na prodajnih mestih - v klasičnih knjigarnah, v trgovinah, v skladiščih spletnih knjigarn ipd.

Za knjižne zaloge in za zaloge nasploh je značilno, da lahko poidejo, lahko pa v določenem deležu tudi »obležijo«, in se jih ne da več prodati, kar pomeni, da bo njihova proizvodna vrednost za založnika ob odpisu predstavljala odhodek.

13

V primeru velikega števila prodajnih mest nastane z distribucijo zalog na prodajna mesta dodatna težava, saj je tako distribucijo nemogoče popolnoma optimizirati. Na določenih prodajnih mestih zaloge posamezne knjige zmanjka, in je treba izvode tja naknadno dostaviti, v vmesnem času pa prodaja te knjige tam ni mogoča, na določenih prodajnih mestih pa knjige z istim naslovom v istem časovnem intervalu zaman čakajo kupce in jih morda tudi kasneje sploh ne dočakajo.

Ponudba papirnih knjig je torej vezana na obstoj zaloge v fizičnem smislu, fizična zaloga pa s seboj prinaša stroške v zvezi z njeno proizvodnjo, financiranjem, skladiščenjem, manipulacijo in odpisi. Distribucija in prodaja papirnih knjig je nadalje vezana na obstoj obsežne fizične infrastrukture, ki jo sestavljajo skladišča, prevozna sredstva in, če ne gre za spletno knjigarno, tudi prodajni prostori, ta infrastruktura pa za svoje delovanje potrebuje številne zaposlene.

Ker papirne knjige obstajajo v fizični obliki, zasedajo na prodajnih mestih prostor. Prostor, ki ga ima za prodajo kupcem na voljo posamezno prodajno mesto, je omejen z velikostjo knjigarne ali trgovine. To pomeni, da je število različnih naslovov, ki jih lahko kupcem na licu mesta ponudi posamezna knjigarna, v primerjavi s številom različnih naslovov, ki jih lahko ponudi spletna knjigarna, bistveno manjše. Največja ameriška knjigarna iz verige Barnes & Noble je tako do svojega zaprtja jeseni 2013 ponujala 150.000 različnih naslovov knjig8, spletna knjigarna Amazon.com pa je v tem istem času v svoji ponudbi imela več kot 1.700.000 različnih naslovov e-knjig, število naslovov papirnih knjig, ki so jih ponujali, pa je bilo nekajkrat višje.

Ob strošku vzdrževanja in hranjenja zalog papirnih knjig imajo klasične knjigarne v primerjavi s spletnimi knjigarnami (ki lahko ponujajo tudi papirne knjige) še en dodaten problem. V največjih zidanih knjigarnah je torej na voljo prostor, ki zadostuje za kakih 150.000 različnih naslovov, za večino knjigarn pa velja, da je to število bistveno nižje. Za vstop v take prodajne prostore se na velikem trgu poteguje precej več različnih knjig, kot je zanje na voljo prostora. Knjigarnar se mora v takih razmerah odločiti, kateri naslovi so za prodajo bolj obetavni in jih bo zato spustil v knjigarno, katere naslove pa bo pustil pred vrati, ali pa jih bo, ko prodaja ne bo ustrezala pričakovanjem, izločil iz prodajnih polic.

Knjigarnar se pri tem velikokrat zmoti in ima zato v prodajnem programu knjige, ki se prodajajo slabše, kot bi se morda prodajale nekatere izmed tistih, ki jim ni dal možnosti na prodajnih policah.

Ob povsem nerealni predpostavki, da se knjigarnar pri izboru nabora najbolj uspešnih naslovov, ki jih še lahko spravi v knjigarno, nikoli ne zmoti in sestavljajo prodajni izbor dejansko tiste knjige, ki si v prodajnem smislu to najbolj zaslužijo, pa je knjigarnar še vedno soočen dejstvom, da bi lahko kupcem, ki so ga obiskali, prodal še kako drugo knjigo, ki je pač ni prodal, ker je v knjigarni ni imel, ker ni bilo dovolj prostora, ali da bi, če bi imel naslovov več, lahko pridobil kupce, ki jih v knjigarno zaradi premajhne izbire ni bilo.

8 Podatek je objavil Barnes & Noble, na voljo je na naslovu http://www.barnesandnobleinc.com/our_company/history/bn_history.html.

14

Za ilustracijo zapisanega navajamo nekaj podatkov, ki so bili izbrani za izdajo knjige Dolgi rep (Anderson 2009, 36-37). Ko je avtor pisal to knjigo, je veljalo, da je povprečna knjigarna iz verige Barnes & Noble ponujala približno 100.000 različnih naslovov, za katere so menili, da si najbolj zaslužijo prostor na policah. Amazon.com, ki je v istem času ponujal približno 5.000.000 različnih naslovov, je s prodajo najbolj prodajanih 100.000 naslovov (med katerimi je bilo seveda tudi kar nekaj takih, ki jih Barnes & Noble ni imel v ponudbi, ker je narobe ocenil njihov prodajni potencial) realiziral 70 % obsega svoje prodaje. Najmanj 30 % Amazonove prodaje, verjetno pa še precej več, so realizirale knjige, ki jih Barnes & Noble v ponudbi ni imel, ker je obveljala ocena, da si prostora v njihovih knjigarnah ne zaslužijo.

Sklenemo lahko z ugotovitvijo, da je ob primerljivih količinskih obsegih prodaje (število prodanih izvodov oziroma DRM datotek) prodaja posamezne tiskane knjige9 bistveno »dražja« kot prodaja e-knjige, izbira, ki jo lahko ponudijo spletne knjigarne, pa je bistveno večja od izbire, ki jo lahko ponudi katerakoli zidana knjigarna. Drugi del ugotovitve velja tudi za papirne knjige.

3.3 Akterji na izoliranem trgu papirnih knjig

Nekoliko poenostavljeno gledano10 nastopajo na tradicionalnem trgu papirnih knjig naslednji tipi igralcev: avtor, založnik, tiskar, knjigotržec (s klasično in / ali s spletno knjigarno) in kupec / bralec. Vloga posameznih akterjev bo najbolj jasno razvidna iz opisa poti, ki jo mora opraviti vsebina, ki je podlaga za izdelavo knjige, od svoje zasnove prek materializacije v obliko knjižnega izdelka do končnega kupca-bralca.

Avtor ustvari vsebino in jo (sam ali prek svojega agenta) pod določenimi pogoji ponudi v objavo založniku. Včasih je ta proces tudi nekoliko drugačen in založnik sam poišče zanimivega avtorja (ali njegovega agenta), za katerega meni, da je ustvaril, ustvarja ali bi lahko ustvaril vsebino, ki bi bila zanimiva za prodajo na določenem trgu v obliki natisnjene knjige.

Založnik vsebino, za katero se je z avtorjem dogovoril za pogoje odkupa in odkup avtorskih pravic, uredi, jo po potrebi popravi in dopolni z morebitnimi dodatnimi vsebinami (predgovori, ilustracije, fotografije …), ki si jih zagotovi po podobnih poteh, ter izvede vse druge aktivnosti, ki so potrebne, da je za pripravo tiskarskih predračunov in marketinških načrtov jasno, kakšen naj bi bil v fizičnem smislu izdelek (knjiga), ki bo prišel iz tiskarne (tip papirja, tip tiska, vezava in ovitek, format, število strani …).

V nadaljevanju založnik poskrbi za (grafično) oblikovanje gradiv in pripravo za tisk. Potem na podlagi ocene tržnega potenciala določi tiskano naklado, na podlagi prejetih

9 Za ilustracijo navedimo podatek, ki se nanaša na potreben obseg kadrov pri prodaji natisnjenih knjig: V ZDA je za 10.000.000 USD letne prodaje v klasični knjigarni potrebnih 47 zaposlenih, Amazon pa potrebuje za enak obseg realizacije samo 14 zaposlenih (Packer 17. 2. 2014, 61).

10 Model smo v opisu poenostavili in namenoma zanemarili oblike prodaje, ki ne potekajo prek knjigarn (veleblagovnice, knjižni klubi, klicni centri, katalogi, terenski zastopniki …).

15

ponudb pa izbere tiskarno ter naroči natis. Za natisnjene knjige mora za čas, ko bodo v ponudbi, a še ne bodo prodane, zagotoviti ustrezen skladiščni prostor.

Že med nastajanjem knjige, še bolj pa po takoj po izidu, naj bi založnik poskrbel tudi za marketinške aktivnosti, s katerimi naj bi potencialne kupce pa tudi knjigotržce, opozoril na prihod knjige na trg in ji tako v hudi konkurenci podobnih knjig, ki so že na trgu, zagotovil ustrezno opaznost.

V večini primerov je cilj izdaje knjige, da se knjiga proda v čim več izvodih: založnik teži k idealnemu primeru, da bi v čim krajšem času prodal celotno natisnjeno naklado11, natisnjena naklada pa naj bi bila takšna, da po prodaji zadnjega natisnjenega izvoda, povpraševanja po tej knjigi ne bi bilo več, kar je v realnosti skoraj nemogoče.

Pri prodajnih naporih leži del naloge na marketingu, ki ga izvaja založnik, del na neposredni prodaji končnim kupcem (spletna prodaja, knjižnice), ki jo prav tako lahko izvaja založnik, v večini primerov pa na distribuciji primernih količin knjige na prodajna mesta, ki naj bi v idealnem primeru tudi sama poskrbela za nekaj marketinških naprezanj.

Najbolj tradicionalna prodajna mesta za tiskano knjigo so še vedno knjigarne, ki so večinoma del verig, ki jih upravljajo posamezna krovna podjetja (knjigotržci). Na slovenskem trgu, ki sodi med majhne12,so večje knjigarniške verige trenutno tri13, tipični posamezni založnik pa ima z njimi podpisane bolj ali manj standardizirane pogodbe, ki opredeljujejo pogoje, pod katerimi knjige verigi dostavlja v nadaljnjo prodajo. Podobno velja tudi za oblike sodelovanja z drugimi, neodvisnimi knjigarnami, ki ne sodijo pod okrilje omenjenih treh verig.

Vloge navedenih tržnih igralcev se včasih lahko nekoliko prekrivajo, kar lahko privede do določenih anomalij. Če se bo recimo avtor odločil, da bo »preskočil« založnika in svoje delo objavil v samozaložbi, to ne bo povzročilo kakega posebnega tržnega pretresa. Če pa bo založba, ki ima na določenem trgu 50 % ali celo večji tržni delež pri skupni vrednosti prodaje knjig, hkrati še lastnica največje knjigotrške mreže na tem trgu, utegne to povzročati zaskrbljenost, saj obstaja skušnjava, da bi taka knjigarniška veriga privilegirano obravnavala knjige, ki jih je izdal njen lastnik.

Iz zapisanega je moč sklepati, da ima opisani model dve težišči: enega pri založniku in drugega pri knjigotržcu.

11 Zaloga neprodanih izvodov lahko za založnika pomeni hudo breme: vseskozi povzroča stroške zaradi skladiščenja in financiranja, ko pa postane jasno, da določenega dela zaloge ne bo moč prodati, dodatno povzroči še stroške v zvezi z odpisi.

12 Na večjih trgih je položaj lahko nekoliko drugačen in založniki knjige v knjigarne posredujejo prek posredniških podjetij, s katerimi imajo sklenjene pogodbe, ta posredniška podjetja, pa imajo naprej sklenjene pogodbe z različnimi verigami knjigarn, pa tudi z manjšimi, neodvisnimi knjigarnami. Primer takega posredniškega podjetja v ZDA je Ingram. Po tem modelu lahko založnik z eno samo podpisano pogodbo s takim posredniškim podjetjem doseže vsa pomembnejša prodajna mesta v ZDA.

13 Mladinska knjiga trgovina d. o. o., DZS d. d. in Učila international d. o. o.

16

Založnik izbira in odkupuje vsebine, za katere ocenjuje, da imajo tržni potencial, ter na njihovi podlagi organizira in financira produkcijo izdelkov, pri tem pa nosi nemajhno poslovno tveganje. Knjigotržec je ključen za prodajo knjige, brez njegovega »posredovanja« založnik ne more priti do dovolj kupcev, da bi pokril svoja vlaganja in ustvaril dobiček.

Interes knjigotržca z verigo knjigarn z velikim obsegom prodaje je, da v relaciji do založnika čim bolje uporabi svojo pogajalsko moč, ki jo črpa iz lastništva verige klasičnih knjigarn na odličnih pozicijah, in si zagotovi čim višje rabate (če je končna cena fiksna) ali čim nižje nabavne cene. Interes založnika pa je, da si svojo pogajalsko moč do knjigotržca okrepi s povečanim obsegom prodaje končnim kupcem, ki jo izvaja sam ali prek drugih partnerjev, in s tako komercialno zanimivim programom izdaj, da si knjigotržec težko privošči, da mu ga založnik ne bi zaupal v prodajo.

Tretje potencialno težišče modela so nekateri avtorji, za katere obstaja velika verjetnost, da so producenti takih vsebin, ki se bodo v knjižni obliki odlično prodajale. Ker za take avtorje, oz. za njihove vsebine, lahko obstaja velik interes s strani več založb, je njihova pogajalska pozicija dobra in si na ta račun lahko izpogajajo boljše pogoje, kot so sicer v navadi.

Taki avtorji bi se načeloma lahko odločali tudi za izdajanje knjig v lastni režiji, mimo založb, a se to zgodi zelo redko. Eden od razlogov se skriva v dejstvu, da je izdaja natisnjene knjige v finančnem smislu lahko precej zahtevna, drug razlog pa je v tem, da se avtorji zavedajo, da založba razpolaga tudi z določenimi znanji, ki so potrebna za končno oblikovanje izdelka, s katerimi avtorji ne razpolagajo, in da imajo založniki utečene ekipe profesionalnih sodelavcev-specialistov in urejene pogoje distribucije na prodajna mesta.

V opisanem modelu imajo najslabšo pogajalsko pozicijo tiskarji, saj je ponudba izdelkov, ki so jih v stanju narediti, pri vseh bolj ali manj enaka. Založnik lahko vedno izbira med mnogimi ponudbami, ki so po vsebini med seboj popolnoma enake.

3.4 Akterji na izoliranem trgu e-knjig

V primerjavi z modelom izoliranega trga14 papirnih knjig, ki smo ga opisali v prejšnjem poglavju, je model izoliranega trga e-knjig na prvi pogled nekoliko enostavnejši. Eden od igralcev iz prejšnjega primera ne obstaja več, vloge preostalih in razmerja med njimi pa se precej spremenijo.

Na tako zamejenem trgu imamo avtorja, založnika, knjigotržca s spletno knjigarno, ki v tehničnem smislu omogoča prodajo e-knjig, in kupca (bralca). Ker za e-knjige ni potreben natis na papir, tiskar odpade.

14 Pod »izolacijo« je tu mišljeno, da za potrebe te naloge ločeno opazujemo trga papirnih in e-knjig, v realnosti pa se ta dva trga vedno prepletata.

17

Iz založnikovega stališča tu ne gre več za posel, ki je zaradi zakonitosti fizične produkcije, financiranja zalog in visokih prodajnih stroškov15 investicijsko požrešen.

Ključno postane, da založnik v svojem programu ohrani tržno zanimive avtorje, ki bi se izdajanja lastnih e-knjig zaradi na prvi pogled enostavnejšega in cenejšega produkcijskega in distribucijskega modela lahko lotili sami, brez založnika. Dodatna težava, s katero je tu soočen založnik, je, da avtorje k izdajanju e-knjig »mimo založnika« nagovarjajo tudi večje spletne knjigarne.

Pri e-knjigah med posameznimi akterji knjižnega trga ni tako ostrih mej, kot jih poznamo pri trgu papirnih knjig. Avtor lahko precej laže prevzame nase naloge založnika, morda tudi knjigotržca, založnik se precej zlahka odloči, da bo tudi knjigotržec, knjigotržec se v nekaterih primerih lahko odloči, da bo postal tudi založnik.

Avtor lahko s svojo knjigo relativno enostavno in ob majhnem ali celo ničnem finančnem vložku poskusi na trgu tudi sam, brez posredovanja običajnega založnika, ali pa se k taki obliki izdaje odloči po zavrnitvi s strani založnika. Zato se v časih e-knjig pogajalska pozicija avtorja v primerjavi s časi zgolj papirnih knjig izboljša. Uglednejši in komercialno očitno zanimiv avtor si lahko pri založniku izbori boljše pogoje, neuveljavljeni ali zavrnjeni avtor pa lahko poskusi z izdajo knjige tudi brez podpore založnika.

V vlogi knjigotržca e-knjig nastopa več tipov prodajalcev, ki jih lahko glede njihove relacije do natisnjenih knjig razdelimo takole:

Ponudnik e-knjig, ki prek spleta ob e-knjigah ponuja tudi papirne knjige (in jih je ponujal že pred vpeljavo e-knjig v svojo ponudbo) ter ima ob spletni knjigarni še veliko mrežo klasičnih knjigarn; začel je kot lastnik velike mreže knjigarn, potem pa ga je konkurenca prisilila, da se je lotil še spletne prodaje, najprej papirnih, potem še e-knjig.

Ponudnik e- knjig, ki prek spleta ob e-knjigah ponuja tudi papirne knjige (lahko pa še mnogo drugega), nima pa svoje mreže klasičnih knjigarn (oziroma trgovin); spletno knjigarno z e-knjigami je razvil kot nadgradnjo spletne knjigarne s papirnimi knjigami.

Ponudnik e-knjig, ki prek spleta ponuja samo e-knjige, in ni nikoli počel nič drugega.

Največji primer ponudnika tipa a. je Barnes & Noble, največji primer ponudnika tipa b. je Amazon.com, primer ponudnika c. pa je podjetje Kobo. Konkretne poslovne modele, ki jih uporabljajo navedena podjetja, bomo predstavili v četrtem poglavju.

15 Rabati za tiskane knjige, ki jih zase zahtevajo knjigotržci, lahko presegajo 50 % priporočene maloprodajne cene knjige.

18

3.5 Prihod e-knjige na obstoječi knjižni trg in posledice tega prihoda

Celotni svetovni knjižni trg je v letu 2013 ocenjen na 151 milijard USD, razdeljen pa je takole (Wischenbart 2014, 14):

26 %: ZDA

12 %: Kitajska

8 %: Nemčija

7 %: Japonska

%: Francija

3 %: Velika Britanija

39%: drugi

Iz seznama je razvidno, kateri posamezni trgi so zaradi svoje velikosti najbolj mamljivi za vpeljavo inovacije, kot je e-knjiga. Njen pohod se je v Amazonovi režiji dejansko začel v ZDA in se zaradi neobstoječe jezikovne bariere hitro nadaljeval v Veliki Britaniji, na ostalih pomembnejših evropskih trgih pa beleži zakasnitev, oziroma počasnejšo rast.

Kaj se dogaja z velikim trgom knjig, ki je omejen zgolj z dosegom interneta in z jezikom, v katerih so te knjige napisane (v konkretnem primeru z angleškim jezikom), ko vanj z dobrim marketinškim načrtom in zakroženo, obsežno ponudbo vstopi v kapitalskem smislu zelo močan igralec, ki ponudi širok izbor e-knjig, hkrati pa tudi udoben način njihovega kupovanja in branja, lahko opazujemo od leta 2007 naprej, ko je to storil Amazon.

Založniki, med njimi so bili tudi največji, so bili Amazonove inovacije, od katere so si obetali nov vir dohodkov, veseli, in so Amazon zelo hitro založili z ogromno količino naslovov, ki so bili na voljo v e-obliki. Njihovi obeti so bili utemeljeni, ena od posledic pa je bila, da so na področju prodaje e-knjig in pri pridobivanju lojalnih kupcev Amazonu pomagali ustvariti veliko prednost pred prihodnjo konkurenco, in da so zaradi velikega uspeha in rasti prodaje e-knjig, ki je na strani prodaje papirnih knjig generirala tudi nekatere probleme, postali v precejšnji meri od Amazona odvisni.

Študija iz začetka leta 2014 (Wischenbart 2014, 22) tako navaja, da naj bi štiri največje založbe (Penguin Random House, Hachette Livre, Harper Collins in Macmillan), ki so prisotne na trgu ZDA, ustvarjale od 10,4 % (Penguin Random House) do kar 39 % (Harper Collins) prodajnih prihodkov iz naslova prodaje e-knjig. Če to kombiniramo s podatkom, o Amazonovem tržnem deležu pri prodaji e-knjig v ZDA, ki je ocenjen na 67 %, in v Veliki Britaniji, kjer je ocenjen na 79 %. (Wischenbart 2014, 21), si lahko predstavljamo, v kakšni pogajalski poziciji je trenutno Harper Colins proti Amazonu.

Na trgih, na katere je Amazon agresivno vstopil kasneje, njegov tržni delež pri prodaji e-knjig ni tako velik. V Nemčiji je ocenjen na 43 %, v Franciji pa na 40 % (Wischenbart 2014, 21).

E-knjige lahko generirajo nove kupce, ki jim je kupovanje prek interneta bližje kot obiskovanje knjigarn, in nove bralce, ki jim je branje prek zaslonov bolj udobno kot

19

branje iz papirja. Med njimi so lahko tudi taki, ki papirnih knjig doslej sploh niso kupovali.

Po drugi strani pa obstaja tudi možnost, da se znaten del kupcev, ki so doslej kupovali samo papirne knjige, odloči, da bodo del proračuna ali celo ves proračun, ki so ga doslej namenjali kupovanju papirnih knjig, odslej namenili e-knjigam. Če do tega pride v večjem obsegu in založniki ter prodajalci papirnih knjig tega izpada prodaje (in dobička) ne nadomestijo s prodajo kupcem, ki prej pri njih niso kupovali ali pa so prej kupovali manj, je posledica kumulativen padec prodaje papirnih knjig na račun rasti prodaje e-knjig.

Morebitno naraščanje deleža prodaje e-knjig na račun deleža prodaje papirnih knjig ni dobra novica za založnika s polnim skladiščem knjig, za katere bi rad, da bi jih prodajal v dinamiki in obsegu, kot ju je bil vajen doslej, pa tudi ne za dobavitelja papirja in za tiskarja, ki bosta soočena s padcem naročil. Pojav pa je zelo zaskrbljujoč tudi za lastnika mreže klasičnih knjigarn, ki za svoje poslovanje potrebuje drago nepremičninsko in kadrovsko infrastrukturo in mu lahko že nekaj odstotni padec prodaje povzroči, da se iz območja profitnega poslovanja preseli v območje izgub.

Pojav, ki v ZDA spremlja rast prodaje e-knjig in rast prodaje papirnih knjig v spletnih knjigarnah na račun prodaje v klasičnih knjigarnah, so težave z obsegom poslovanja lastnikov klasičnih (»brick and mortar«) knjigarn. Ena od neposrednih posledic vzpona spletnih knjigarn s papirnimi knjigami, potem pa še vzpona prodaje e-knjig, je propad verige knjigarn Borders februarja 2011 (Smith 16. 2. 2011, 1), druge največje verige knjigarn v ZDA, s tem pa so povezane tudi naraščajoče težave največje ameriške mreže knjigarn Barnes & Noble16, in to tudi po bankrotu njegovega največjega tekmeca.

Možna je domneva, da se bo nekaj podobnega, kar se je v zvezi z e-knjigo zgodilo in se dogaja s celotnim trgom knjig v angleškem jeziku, v določeni meri in z zakasnitvijo nekaj let dogajalo tudi na manjših jezikovnih trgih. Večjim nacionalnim založnikom, ki v precejšnji meri obvladujejo materialne avtorske pravice in imajo marsikje tudi privilegiran dostop do klasičnih knjigotrških verig, ali pa so celo njihovi lastniki, ustreza, da se to zgodi kontrolirano in ne prehitro, na podlagi izkušenj ameriških in angleških kolegov pa tudi ne želijo soustvariti enega samega prevladujočega prodajalca e-knjig na trgu.

Strah, da bi e-knjige (povsem) izrinile papirne, je ob trenutnem stanju tehnologije hudo pretiran. Po eni strani pač obstajajo bralci, ki papirja ne bodo zamenjali za zaslon ali pa bodo posegali po obeh oblikah branja, po drugi strani pa za udobno branje e-knjige potrebujemo dober e-črnilni bralnik ali tablični računalnik, obe napravi pa imata omejitve, ki ju za določene tipe knjig naredijo omejeno uporabne ali neuporabne.

16 Barnes & Noble, ki je v preteklosti ustvarjal lepe dobičke, od leta 2011 posluje z občutnimi izgubami (2011: -68,8 milijonov USD; 2012: -64.6 milijonov USD; 2013: -157.8 milijona USD).

20

4 PRIMERI TRGOVANJA Z E-KNJIGO

4.1 Amazon.com

Vzpon e-trgovanja se je v devetdesetih letih prejšnjega stoletja najprej začel v ZDA, kjer so nekateri izmed ponudnikov, ki so dotlej svoje izdelke ponujali prek kataloške prodaje, papirne kataloge preoblikovali v elektronsko obliko, ji dodali enostaven iskalnik in elektronski sistem, ki je omogočal enostavno naročanje prek spleta. Dostava prodanega blaga je še naprej potekala po pošti, ponudnik pa se je na ta način znebil stroškov v zvezi s tiskom in razpošiljanjem katalogov (Anderson 2009, 63).

Leta 1994 se je v analizo obstoječe ponudbe blaga, ki je bilo takrat za nakup na voljo prek spleta, poglobil Jeff Bezos. Najbolj zastopana kategorija so bila oblačila, za katera pa je ugotovil, da jih je ob takratni stopnji tehnologije, ki je bolehala za otroškimi internetnimi boleznimi v zvezi z nestabilnostjo brskalnikov in nizkimi ter nihajočimi hitrostmi prenosa podatkov, udobneje naročati prek katalogov ali nakupovati v običajnih trgovinah. Bezos je v nadaljevanju iskal tako kategorijo izdelkov, za katero bi veljalo, da bi bila spletna nakupovalna izkušnja v primerjavi s klasično nakupovalno izkušnjo prodaje (trgovina, katalog) občutno boljša in bi bila mogoča samo na spletu. Izkazalo se je, da so taka prodajna kategorija knjige. Pri knjigah je za nakupovalno izkušnjo zelo pomembna kar najširša izbira, zaradi množice naslovov, ki so že na trgu, in naslovov, ki nanj nenehno sproti prihajajo, pa je tiskani katalog, ki bi zaobjel vse ali skoraj vse, nemogoč. Poleg tega ne obstaja dovolj velika knjigarna iz »opek in malte«17, da bi vanjo lahko spravili toliko različnih knjig, kot jih naenkrat lahko ponudimo na spletu. Rezultat analize je bila zamisel o spletni knjigarni, kjer »z lahkoto najdeš in kupiš milijon knjig« (Anderson 2009, 64).

Jeff Bezos je družbo Amazon.com ustanovil leta 1994. Leta 1995 je novoustanovljeno podjetje prek spletne knjigarne prodalo prvo knjigo in začela se je njegova osupljivo hitra rast. Uvodoma je podjetje ponujalo samo knjige, zelo hitro je v svojo ponudbo dodalo tudi glasbene CD-je in filme na elektronskih in magnetnih nosilcih, do leta 2007 pa se je razvilo v enega najbolj pomembnih maloprodajnih trgovcev na svetu, ki je poleg uvodnega programa ponujal široko paleto izdelkov široke potrošnje.

Ko je Amazon.com 19. novembra 2007 z začetkom prodaje svojega prvega e-črnilnega bralnika zakoličil teritorij novega trga e-knjig, je bil že multinacionalka z desettisoči zaposlenih.

Noviteta se je imenovala »Kindle« in Bezzos jo je aprila 2008 v pismu delničarjem18 opisal kot napravo namenjeno branju, za katero so ob predstavitvi zagotovili več kot 110.000 različnih knjižnih, revijalnih časopisnih in blogovskih naslovov. Z neposredno uporabo te naprave je bilo mogoče knjigo iskati, poiskati, izbrati, naročiti, plačati in

17 Angleško »brick and mortar«. 18 Gre za uvod v Amazonovo letno poročilo za leto 2007, ki je dostopno na naslovu

http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/97/97664/2007AR.pdf . Pismo je skoraj v celoti posvečeno Kindlu.

21

dobiti, v manj kot šestdesetih sekundah po naročilu in plačilu pa je bila že na voljo za branje.

Naprava je imela v primerjavi s tiskano knjigo v uporabniškem smislu kar nekaj prednosti. Bila je majhna in lahka, nanjo je bilo mogoče spraviti do 200 različnih knjig, rahlo svetlosiv in »antirefleksni« zaslon z e-črnilom pa je omogočal udobno branje tudi ob močnejši sončni svetlobi. Dodatna ugodnost je bila, da uporabnik ni bil obsojen na en sam komplet in velikost tipografije, kot je značilno za natisnjene knjige, ampak je lahko izbiral med več različnimi oblikami črk, v okviru katerih si je izbral tako velikost pisave, kot mu je trenutno za branje najbolj ustrezala.

Bralec je imel na Kindlu na voljo iskalnik, s katerim je lahko po besedilu iskal specifične besede in se tako premikal po tekstu, v bralnik pa je bil vgrajen tudi angleško-angleški slovar, ki je bralcu, ki je v besedilu naletel na neznano ali manj znano besedo, omogočal, da je to besedo označil, Kindle pa mu je kar med branjem v posebnem okencu podal njeno slovarsko razlago. Poleg tega je bralec lahko označeval posamezne dele besedila in si v »svoj izvod« knjige zapisoval opombe, ki so bile vezane na ta del teksta in so se shranile za kasnejša branja.

Pri Amazonu so zelo hitro spoznali, da lahko Kindle uporabljajo tudi kot učinkovito marketinško in promocijsko orodje. Bralci so tako lahko kaj hitro opazili, da jim je Amazon kot neke vrste ohranjevalnike zaslona serviral oglase za knjige, ki jih je priporočal za nakup, za knjige, za katere so bili bralci še v dvomu, ali bi jih kupili, ali ne, pa so zelo hitro uvedli možnost brezplačnega branja kazala in določenega števila začetnih strani. Vse te možnosti so kasneje svojim kupcem omogočili tudi Amazonovi konkurenti.

Pri prvi različici Kindla je bilo komunikacijsko omrežje isto, kot so ga za govorno komunikacijo in prenos podatkov uporabljali mobilni telefoni (vsak Kindle je imel vgrajeno SIM kartico), neomejena uporaba mobilnega telefonskega omrežja pa je bila vključena v Kindlovo ceno19.

Zaloga Kindlov (cena za kos je bila 399 USD), ki so jo imeli na voljo ob začetku prodaje, je pošla v petih urah in pol. Deloma gre to pripisati uvodnim težavam pri fizični proizvodnji, ki morda še ni zmogla zagotavljati potrebnih količin, deloma podcenjeni oceni povpraševanja, deloma pa zelo učinkovitemu marketingu, ki je temeljil na neposrednemu dostopu do več milijonov obstoječih kupcev in do podatkov o njihovih nakupovalnih navadah.

Knjige, ki so bile na voljo za prodajo prek prvih Kindlov, je bilo mogoče brati samo na Kindlih. Format datotek z besedili je temeljil na formatu .MOBI, ki ga je razvilo francosko podjetje Mobipocket SA (Amazon.com je kupil to podjetje leta 2005), iz tega formata pa je Amazon razvil lastni format .AZW, ki ga je nadgradil z DRM zaščito, ki jo je zanj prav tako razvil Mobipocket.. Oba formata, .MOBI in .AZW, omogočata produkcijo v oblikovnem smislu precej zahtevnih knjig, vanju pa ni mogoče integrirati zvočnih in slikovnih elementov (Blaesi 2013, 21).

19 Kasnejši cenejši modeli Kindla za komunikacijo z Amazonovimi strežniki uporabljajo omrežja Wi-Fi.

22

Pogoji uporabe e-knjig, ki so kupljene na Amazon.com, izrecno določajo, da je te knjige prepovedano prenašati na katerokoli platformo, ki ne uporablja Amazonovih softverskih rešitev za branje (Blaesi 2013, 22). Na začetku je bil Kindle edina taka naprava. Amazon.com se je potrudil, da bi tako ostalo čim dlje in da bi v tem času s ponudbo odličnih bralnikov, z unikatno storitvijo, z možnostmi udobnega naročanja in branja, s široko ponudbo knjig, z ugodnimi cenami in z agresivnim direktnim marketingom ustvaril kar se da veliko prodajo in si zagotovil čim večje število zadovoljnih in lojalnih uporabnikov, ki ne bodo presedlali h konkurenci, ko se bo ta pojavila. Bezos tako v pismu delničarjem iz aprila 200920 navaja Amazonovo težnjo, da naj uporabnik ne bi ločil med Kindlom, kot napravo, in Kindlom, kot storitvijo. Za uporabnika naj bi šlo za nevidno in nujno mešanico obeh, ki naj ustvarja odlično uporabniško izkušnjo in zvestega stalnega kupca. Za ta čim bolj enoten preplet naprav, softvera, storitev in ponudbe se je kasneje uveljavil izraz »ekosistem«.

Do začetka leta 2009 je Amazon.com svojo skoraj popolnoma monopolno tržno pozicijo na področju e-knjig utrjeval predvsem s širitvijo nabora razpoložljivih naslovov, ponudbo pa je še vedno vezal izključno na uporabnike bralnika Kindle. Od tega principa je prvič odstopil marca 2009, ko je soočen s prvo pravo konkurenco, pa tudi z željo, da si pridobi milijone novih kupcev, ki Kindla nimajo, nakupe e-knjig in njihovo branje omogočil tudi lastnikom dveh Applovih naprav - predstavil je rešitev »Kindle Application for iPhone and iPod Touch«. Tej rešitvi je oktobra 2009 sledila »Kindle for PC«, februarja 2010 »Kindle for BlackBerry«, marca 2010 »Kindle for Mac«, aprila 2010 »Kindle App for iPad«, maja 2010 »Kindle for Android«, decembra 2010 »Kindle for the Web« in avgusta 2011 »Kindle Cloud Reader« (Mavani 2013, 10-11).

Trenutno bi zelo težko našli pametni telefon ali klasični / tablični računalnik, na katerem ne bi bila dosegljiva aplikacija, ki bi omogočala nakup in branje e-knjig, ki jih pri Amazonu ponujajo za Kindle. Po drugi strani pa še vedno velja, da Amazon svoj bazen obstoječih kupcev, ki imajo naprave Kindle, ščiti pred vdorom konkurenčnih knjigarn tako, da lahko knjige za bralnike Kindle kupujemo samo v Amazonovih spletnih trgovinah.

Paralelno s širitvijo števila softverskih platform je Amazon razvil kopico novih verzij e-črnilnih naprav in jih prodajal po čedalje nižjih cenah. Druga generacija je bila predstavljena v prvi polovici leta 2009, tretja julija 2010, četrta septembra 2011, peta septembra 2012 in šesta septembra 2013. Razvoj teh naprav zasleduje težnjo po čim boljši uporabniški izkušnji. E-črnilni Kindli so tako iz generacije v generacijo lažji in tanjši, nanje lahko shranimo več knjig, imajo zmogljivejše akumulatorje in čedalje boljše zaslone. Trenutno je najcenejši model, ki ga je mogoče kupiti v Amazonovi nemški »podružnici«, naprodaj za 49,00 € in ima ob diagonali zaslona 15,2 cm maso 170 g. Modeli z enako velikimi zasloni, ki so občutljivi na dotik in / ali imajo v zaslon vgrajeno LED osvetlitev, so občutno dražji in nekoliko težji, njihova cena pa se giblje v razponu med 100,00 in 200,00 €.

20 Gre za uvod v letno poročilo za leto 2008, dostopno na http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-reportsAnnual.

23

E-črnilnim bralnikom je Amazon septembra 2011 pridružil svoj prvi tablični računalnik, Kindle Fire. Naprava je imela ob masi 413 g zaslon občutljiv na dotik z diagonalo 17,8 cm, uporabljala pa je lastno različico operacijskega sistema Android. Kindle Fire ni bil namenjen samo nakupovanju in branju knjig, pri Amazonu so si ga zamislili tudi kot platformo za prodajo androidnih aplikacij ter video in avdio vsebin. Tudi za prihod teh naprav je značilna zelo agresivna cenovna politika: ob predstavitvi so bili prvi Kindle Fire na voljo po 199,00 USD, najnovejši modeli v trgovini Amazon.de pa trenutno stanejo med 109,00 € in 593,00 €, odvisno od kakovosti in velikosti zaslona, zmogljivosti procesorja in pomnilnika ter možnosti dostopa do spletnih omrežij (3G, Wi-Fi).

Vir e-knjig, ki jih je ob predstavitvi Kindla kupcem ponudil Amazon, so bile založbe. Te je Amazon že od leta 2004, ko je začel razvijati Kindle, spodbujal k digitalizaciji čim večje količine knjižnih gradiv in k podpisu sporazumov, na podlagi katerih bo lahko ob predstavitvi Kindla te knjige ponudil kupcem (Packer 17. 2. 2014, 45). Kljub temu, da je število takih dobaviteljev (pa tudi število ponujenih knjig) po predstavitvi prvega Kindla začelo hitro naraščati, so se pri Amazonu zelo hitro odločili, da znotraj podjetja ustanovijo še oddelek, ki se ukvarja z založniško dejavnostjo, »Amazon Publishing«.

Za razliko od klasičnih založnikov pri izboru knjig, ki so se jih namenili izdati za Kindle v lastni režiji, niso bili izbirčni. Izdali so vse, kar je bilo ponujeno: kaj bo uspešno in kaj ne, so povsem prepuščali trgu. Avtorjem, ki so se odločili na ta način izdati knjigo pri njih, so ponudili do 70 % prihodkov od prodaje, kar je bilo bistveno več, kot so ponujale druge založbe (Packer 17. 2. 2014, 75). Edina omejitev, ki so jo postavili, je bil jezik, v katerem je knjiga napisana: trenutno so možne izdaje v angleškem, nemškem, francoskem, španskem, portugalskem, italijanskem in japonskem jeziku.

Na najbolj pomembnem trgu e-knjig, v ZDA, je bil Amazonov tržni delež za marec 2014 ocenjen na 67 %. (Milliot 28. 5. 2014, 2), iz tabele, ki je bila objavljena aprila 2014 (Wischenbart 2014, 21) pa je razvidno, da je njegov tržni delež v Veliki Britaniji celo 79 %, v Nemčiji 43 % in v Španiji 40%.

4.2 Barnes & Noble

Podjetje Barnes & Noble (B&N) je precej starejše od podjetja Amazon.com. Izvira iz knjigarne, ki jo je pod imenom »Student Book Exchange« leta 1965 odprl Leonard Riggio. V nekaj letih po ustanovitvi je Riggio posel razširil v verigo šestih knjigarn in vse so ponujale knjige, ki so bile namenjene študentom. V nadaljevanju je leta 1971 kupil propadlo knjigarno na Peti aveniji v New Yorku, ki se je imenovala Barnes & Noble. V njej je posel razširil na bolj splošen in obširen knjižni program in svoje podjetje preimenoval po njej. Prvi knjigarni Barnes & Noble so v sedemdesetih in osemdesetih letih sledile številne nove, kar je bilo posledica vpeljav nekaterih inovacij na področju prodaje knjig. Barnes & Noble je bil tako prvi knjigotržec v ZDA, ki je oglaševal na televiziji (1974) in bili so prvi, ki so knjige v knjigarnah ponujali po cenah, ki so bile (bistveno) nižje od priporočenih cen, ki so sicer natisnjene na ovitkih ameriških knjig (Peterson 5. 3. 2014, 4-5).

24

Po eksperimentu, ko so papirne knjige najprej skušali prodajati prek dveh predhodnikov spletnega interneta, servisov CompuServe in America Online, je B&N leta 1997, dve leti za Amazon.com, postavil lastno spletno knjigarno barnesandnoble.com (Peterson 5. 3. 2014, 10). Ob spletni knjigarni je leta 2009 podjetje knjige prodajalo v več kot 700 splošnih knjigarnah »Barnes & Noble«, ki so bile raztresene po vseh ZDA, poleg tega pa so oskrbovali tudi več kot 600 lastnih manjših knjigarn, ki so bile locirane v ameriških univerzitetnih središčih.21

B&N je svoj prvi e-bralnik »Nook« in zajetno ponudbo branja zanj predstavil novembra 2009, ko je trg e-knjig skoraj v celoti obvladoval Amazon. Bralnik je bil tehnološko nekoliko drugačen kot Kindle druge generacije, ki je bil takrat naprodaj pri konkurentu. Poleg e-črnilnega zaslona je imel namreč vgrajen še manjši barvni LCD zaslon, ki je bil občutljiv na dotik (Kozlowski 14. 10. 2012, 2). Format datotek je temeljil na nadgrajenem standardu EPUB 2.0.1 (Blaesi 2013, 19), za DRM zaščito pa so uporabili tehnologijo podjetja Adobe (Blaesi 2013, 45).

V vseh ostalih pogledih je tehnologija posnemala tehnologijo, ki jo je dve leti prej predstavil Amazon. Kombinirane softverske in hardverske rešitve, ki so jih pri B&N integrirali v Nookov ekosistem, so kupcem in uporabnikom omogočale bolj ali manj enake funkcionalnosti, kot jih je omogočal Kindle. Tudi uporabniška izkušnja je bila zelo podobna. Osnovni rešitvi, ki je nakupe in branje knjig omejevale na Nook, so zelo hitro dodali nove brezplačne aplikacije, s katerimi so bile knjige in revije dostopne tudi na drugih platformah (Android, iPhone in iPad, Web …). Da gre za napravo, ki je popolnoma enakovredna Kindlu, so posredno sporočali tudi prek cene. Ob predstavitvi je bilo za Nook treba odšteti popolnoma enak znesek kot za tedanji standardni model Kindla – 259,00 USD.

Uvodnemu Nooku je sledila kopica novejših modelov, koncept s kombinacijo e-črnilnega in LCD zaslona pa so pri njih opustili. Med trenutnimi modeli Nooka najdemo, podobno kot pri Amazonu, tudi tablične računalnike z LCD zaslonom in operacijskim sistemom Android, ki jih tržijo cenovno zelo agresivno.

Zastavljeni poslovni model so pri B&N takoj začeli utrjevali s širitvijo ponudbe gradiv s strani večjih in manjših založnikov. Število različnih razpoložljivih naslovov se je v prvih dvanajstih mesecih povzpelo nad milijon, njihov ocenjeni tržni delež pri prodaji e-knjig pa se je na koncu tega obdobja povzpel na 20 % (Kozlowski 14. 10. 2012, 5).

Za manjše založnike in avtorje, ki bi radi e-knjige, ki bodo naprodaj za Nook, izdajali kar sami, brez založnika, so pri B & N kot protiutež Amazon Publishing-u zagotovili storitev Nook Press. Pogoji sodelovanja in vsa potrebna orodja za izdajo lastne knjige za Nook so na voljo spletu, tudi pri njih pa je sodelovanje omejeno na založnike in avtorje iz omejenega nabora držav (ZDA, Velika Britanija, Francija, Italija, Nemčija, Španija, Nizozemska in Belgija). Avtorji, ki se odločijo za tak način izdaje knjige, so upravičeni do deleža prodaje v višini 40 do 65 %.

21 Podatki so vzeti iz letnega poročila za leto 2010, dostopno na http://www.barnesandnobleinc.com/for_investors/annual_reports/annual_reports.html.

25

Barnes & Noble je uvodno promocijo in prodajo svojih bralnikov, posledično pa tudi e-knjig, učinkovito podprl v svojih klasičnih knjigarnah. V letnem poročilu za leto 2010 navajajo, da velja velik delež uspeha Nookove prodaje pripisati knjigarnarjem (teh je bilo takrat v B&N zaposlenih približno 40.000), ki so osveščali obiskovalce knjigarn in jim na licu mesta demonstrirali, kaj je e-knjiga in kaj je Nook, kakšne so prednosti e-bralnika in kako vse skupaj sploh deluje. Šlo je torej za neke vrste osebno prodajo, ki Amazonu kot spletnemu trgovcu na tak način ni bila dostopna.

B&N je tako obliko prodaje kasneje razširil tudi na druge maloprodajne trgovske verige, ki so bile kljub nizkim maržam pripravljene prodajati njihove bralnike in tablične računalnike. B&N takim partnerjem nizke zaslužke iz naslova prodaje svojih bralnikov kompenzira z dogovori, na podlagi katerih partnerji dobijo določen delež od prodaje katerekoli e-knjige, ki je kasneje kupljena prek bralnika, ki je bil prodan v partnerjevi trgovski verigi (Kozlowski 14. 10. 2012, 24).

Na bodočo prodajo e-knjig pri B&N utegne precej vplivati tudi strateško povezovanje in sodelovanje z družbo Microsoft, ki je v različico MS Windows 8.1 integrirala Nook aplikacijo (The NOOK App for Windows 8.1). Tablični računalniki s prednaloženim operacijskim sistemom MS Windows 8.1 so tako dejansko nekakšen Nookov trojanski konj za dostop do novih kupcev, pri tem pa računajo na izdatno Microsoftovo marketinško podporo.

4.3 Kobo

Kobo je primer mladega podjetja, ki s svojo ponudbo stavi samo na e-knjige. Ustanovljeno je bilo leta 2009 v Kanadi, od leta 2012 pa je njihov večinski lastnik japonski spletni trgovec Rakuten.

S svojim prvim e-črnilnim bralnikom so se na trgu e-knjig pojavili maja 2010, torej za Amazonom in za B&N. Tudi za njihov bralnik in njegov ekosistem je veljalo, da so bile funkcionalnosti zelo podobne tistim, ki jih je imel Kindle, podobno je bilo tudi z uporabniško izkušnjo. Softversko so se naslonili na podobne rešitve, kot jih je uporabil B&N (Adobe), njihov prvi bralnik pa je bil podoben novejšim različicam Kindla. Prvemu modelu so sledili številni novi, tako e-črnilni z zasloni občutljivimi na dotik in z zasloni z vgrajeno osvetlitvijo, kot tudi tablični računalniki z LCD zasloni. Tudi Kobove naprave so skrbno oblikovane in imajo konkurenčne cene.

Pred predstavitvijo prvega bralnika si je podjetje brez kakih posebnih težav zagotovilo dovolj veliko število uglednih angleških in ameriških založnikov, ki so ga oskrbeli s toliko različnih vsebin, da je po tej plati brez težav konkuriralo Amazonu in B&N. Eden od razlogov, da Kobo kljub statusu popolnega novinca na trgu z zbiranjem vsebin, ki so bile namenjene prodaji, ni imel težav, je bila želja založnikov, da podprejo Amazonove konkurente, saj je ta krepko izkoriščal svoj monopolni položaj in dobavitelje s čedalje bolj neugodnimi pogoji stiskal v kot.

Kobovo osredotočenje na prodajo e-knjig je popolno, saj se izogiba neposredni prodaji česarkoli, kar bi bilo treba skladiščiti in distribuirati v fizičnem smislu. Njihovi e-črnilni

26

bralniki in tablični računalniki so trenutno na voljo samo prek številnih prodajnih partnerjev (seznam najdemo na spletni strani). Kobo večje partnerje spodbuja k prodaji njihovih bralnikov s podobnimi pogoji kot B&N: trgovec dobi delež od prodaje e-knjig, ki so kadarkoli kupljene prek bralnika, ki ga je prodal (Kozlowski 14. 10. 2012, 24).

Uporabniške vmesnike, ki so jih naredili pri Kobu za bralnike in za brezplačne aplikacije (PC, Apple, iPad in iPhone, Android …) je mogoče nastaviti tako, da z uporabniki komunicirajo v več različnih jezikih (angleškem, nemškem, francoskem, španskem, italijanskem, nizozemskem …).

Tudi pri Kobotu imajo rešitev za manjše založnike in avtorje, ki bi radi izdali in prodajali knjigo za Kobove bralnike in aplikacije, Kobo Writing Life (KWL). V jezikovnem smislu je izbor knjig, ki jih sprejemajo v prodajo, precej bolj odprt: poleti 2013 so podpirali 68 različnih jezikov (Wischenbart 2014, 100). Med njimi najdemo tudi slovenskega.

Prek KWL lahko založniki in avtorji zelo enostavno in brez kakršnih koli pogajanj, če se le strinjajo z objavljenimi pogoji, prek spleta uredijo vse, kar je potrebno za izdajo e-knjige, ki bo na voljo v Kobovi spletni knjigarni. Komercialni pogoji, ki jih ponujajo, so podobni tistim, ki jih imata Amazon in B&N, v kategorijo držav, za katere veljajo nekatere dodatne ugodnosti, pa je uvrščena tudi Slovenija.

Slovenske knjige je v Kobovi spletni knjigarni težko najti. Deloma zato, ker jih tam ni prav veliko, deloma pa tudi, ker ni jasno, kako bi jih sploh lahko uspešno poiskali. Če vemo, da je knjiga tam, in poznamo njen naslov ali ime njenega avtorja, bo sicer šlo, kako do seznama vseh slovenskih knjig, ki so na voljo, pa ni razvidno. Založnik ali avtor, ki bo pripravil delo za prodajo prek Kobove spletne knjigarne, bo moral za vidnost in promocijo svoje knjige poskrbeti sam (spletne strani, blogi, socialna omrežja …).

4.4 Primerjava poslovnih modelov opisanih podjetij

Iz predstavljenih treh primerov trgovanja z e-knjigo je razvidno, da so si v tehnološkem smislu, pa tudi iz vidika uporabniške izkušnje med seboj zelo podobni:

a. Vsak od opisanih treh prodajalcev je vstopil na trg s predstavitvijo lastnega e-črnilnega bralnika, za katerega je že v startu zagotovil veliko količino e-knjig.

b. Vsi trije so gradiva, ki jih prodajajo, pred nenadzorovanim kopiranjem in nadaljnjo distribucijo zaščitili z DRM zaščito.

c. Vsi so kmalu ponudili tudi možnosti branja na drugih platformah (iPhone, iPad, Android, PC …).

d. Vsi so v svojo ponudbo kasneje dodali tudi lastne tablične računalnike z operacijskim sistemom Android.

e. »Ekosistemi« vseh treh ponudnikov, pa tudi njihove funkcionalnosti in obseg knjižne in revijalne ponudbe, so med seboj popolnoma primerljivi.

27

f. Tudi cenovno so vsi trije ponudniki povsem primerljivi.

Predstavljena podjetja pa se med seboj razlikujejo:

a. Po času vstopa na trg e-knjig in po stanju na tem trgu v trenutku vstopa. Amazon si je kot inovator, ki je bil na novem trgu dve leti tako rekoč sam, zagotovil uvodno konkurenčno prednost in jo v dobršni meri ohranil do danes.

b. Po prodajnih poteh, ki jih uporabljajo za prodajo. Amazon in Kobo sta vezana na lastno spletno prodajo22, B&N pa ima ob njej na voljo še obširno mrežo lastnih zidanih knjigarn.

c. Po odnosu do prodaje papirnih knjig. Amazon in B&N sta velika trgovca s tiskanimi knjigami, Kobo ima svojo ponudbo omejeno samo na e-knjige.

d. Po velikosti podjetja in po svoji pomembnosti za dobavitelje. Od opazovanih podjetij je Amazon.com daleč največje23 in ima dostop do največje podatkovne baze obstoječih kupcev. Iz stališča dobaviteljev predstavljata za velikostni razred manjši B&N24 in za tri velikostne razrede manjši Kobo25 dobrodošli novi prodajni poti, ki konkurirata Amazonovi, in vsaj deloma zmanjšujeta odvisnost od Amazona.

e. Po jezikih, v katerih so lahko napisane e-knjige, ki jih ponujajo: Ponudbi pri Amazonu in B&N-u sta v tem smislu precej bolj omejeni, kot ponudba, ki jo omogoča Kobo.

V tehničnem smislu so si predstavljeni poslovni modeli prodaje e-knjig zelo podobni, saj B&N in Kobo posnemata standarde, ki jih je postavil Amazon. Kar se tiče pogojev poslovanja, pa Amazonu dominantni tržni položaj pri e-knjigah omogoča, da svojim dobaviteljem diktira pogoje sodelovanja, njegovi agresivni politiki nizkih končnih prodajnih cen pa morata slediti tudi B&N in Kobo.

Ker Amazon nima lastnih klasičnih knjigarn, ga ne zanima, kako bodo nizke prodajne cene e-knjig vplivale na prodajo natisnjenih knjig v takih knjigarnah. Ta vpliv, ki ni majhen, pa je zelo zaskrbljujoč za založnike, pa tudi za njegovega konkurenta B&N, saj so vsi zelo odvisni od prodaje papirnih knjig v knjigarnah. Kobo teh težav nima, dobro

22 Izjema so dogovori z zunanjimi partnerji, prek katerih vsi trije ponudniki prodajajo bralnike in tablične računalnike.

23 Leta 2008, prvo poslovno leto, ko je Amazon imel v ponudbi Kindle prodajni program vseh 12 mesecev, je podjetje ustvarilo prodajne prihodke v višini približno 19.166 milijonov USD (dobiček: 645 milijonov USD), leta 2013 pa so prodajni prihodki znašali že 74.452 milijonov USD (dobiček: 274 milijonov USD).

24 Leta 2008 je B&N realiziral prodajne prihodke v višini 5.122 milijonov USD (dobiček 76 milijonov USD), v poslovnem letu 2013 pa so s prodajo dosegli 6.839 milijonov USD (izguba -220 milijonov USD).

25 Kobo je imel v poslovnem letu 2013 za približno 24,5 milijonov USD prodajnih prihodkov (dobiček približno 4 milijone USD).

28

startno pozicijo pa si skuša pridobiti predvsem na manjših jezikovnih trgih, ki jih Amazon sploh ne pokriva, ali pa na njih še nima prevladujočega vpliva.

29

5 SKLEP

Elektronsko knjigo je kot priložnost izkoristil predvsem Amazon.com, ki je postavil temelje njenega trga in si na njem, to velja predvsem za angleške naslove, priboril prevlado. Kot tak predstavlja pomemben prodajni kanal za založbe, ki so njegovi dobavitelji, zanje pa je hkrati tudi grožnja, saj pri pogajanjih neizprosno izkorišča svojo tržno pozicijo, niža nabavne cene, vpeljuje agresivno politiko nizkih končnih prodajnih cen, in ga ne zanima, kakšen vpliv ima to na prodajo v drugih prodajnih kanalih.

Trg e-knjig sam po sebi predstavlja tudi grožnjo za trg natisnjenih knjig, saj so e-knjige v bistvenih lastnostih substitut za papirne knjige, ki prej take konkurence niso imele. E-knjige so tovrstna grožnja za knjigarne in njihove lastnike, pa tudi za založnike, ki jim prodaja natisnjenih knjig predstavlja pomemben vir dohodkov in jim Amazon s svojo agresivno politiko nizkih končnih cen e-knjig ruši cenovne in marketinške modele, ki jih imajo postavljene za prodajo papirnih knjig.

Elektronske knjige predstavljajo veliko priložnost za neuveljavljene avtorje, saj poslovni model, ki ga e-knjige prinašajo s seboj, povsem demokratizira dostop knjižnih vsebin na trg. Ker take knjige v veliki večini zaobidejo uredniška sita, to v povprečju sicer ne dviga kakovosti objavljenih vsebin, daje pa možnost nekaterim izjemnim posameznikom, ki bi bili v tradicionalnem modelu izdajanja knjig morda spregledani in knjige, kljub temu, da bi imela tržni potencial, ne bi mogli izdati.

V ZDA so e-knjigo založniki sprejeli z odprtimi rokami in Amazon zelo hitro založili z več 100.000 naslovi, za katere so imeli avtorske pravice. Na ta način so soustvarili največjega ponudnika e-knjig na trgu, od katerega so preveč odvisni in za katerega velja, da deluje popolnoma avtonomno in ne upošteva njihovih interesov, ki jih imajo v zvezi s prodajo natisnjenih knjig po tradicionalnih prodajnih poteh. Upravičena in utemeljena je domneva, da založniki na večjih evropskih jezikovnih trgih (izjema je Velika Britanija), na katere želi Amazon.com z e-knjigo priti na podobno hiter in dominanten način, kot je to storil v ZDA, ne želijo ponoviti napake svojih ameriških kolegov, zato so pri množični vpeljavi e-knjižnih vsebin na trg nasploh, še posebej pa pri sodelovanju z Amazonom, precej bolj konservativni. To je, ob jezikovni razdrobljenosti, po našem mnenju eden od glavnih razlogov za zaostanek glavnine evropskih trgov e-knjig za ameriškim.

Briggs in Burke v sklepih enega od zaključnih poglavij knjige Socialna zgodovina medijev zapišeta, da v nobenem zgodovinskem obdobju nov medij ni izpodrinil starega. Stari in novi mediji so vedno koeksistirali. Tisk je kljub pojavu radia in televizije ostal »močna sila«, televizija pa ni spodrinila radia, ki so ga v televizijskih začetkih vnaprej odpisovali in ga v tej luči celo opisovali kot »parni radio« (Briggs 2005, 258). Podobno prihodnost lahko napovemo tudi e-knjigi, ki bo po hitri mladostni rasti sobivala s svojo starejšo sestro in se trudila, da bi jo prerasla, ni pa rečeno, da bo pri tem uspešna.

30

6 LITERATURA IN VIRI

1. Anderson, Chris. 2009. Dolgi Rep (Zakaj je prihodnost poslovanja v večji prodaji manj množičnega). Ljubljana: Cankarjeva založba.

2. Attwell, Arthur (17. 11. 2010). e-Book. Britannica Web Sites *online+, 15 odstavkov. Dostopno na: http://www.britannica.com/EBchecked/topic/1235205/e-book *5. 9. 2012+.

3. Blaesi, Christoph and Franz Rothlauf. 2013. On the Interoperability of eBook Formats. Maintz: Johannes Gutenberg-Universitaet Mainz.

4. Briggs, Asa in Peter Burke. 2005. Socialna zgodovina medijev (Od Gutenberga do interneta). Ljubljana: Sophia.

5. Grilc, Uroš (19. 6. 2012). Kaj se dogaja z evropsko knjigo?. Pogledi.si *online+, 15 odstavkov. Dostopno na: http://www.pogledi.si/mnenja/kaj-se-dogaja-z-evropsko-knjigo *9. 9. 2012+.

6. Korba, Larry and Steve Kenny (16. 10. 2002). Towards Meeting the Privacy Challenge: Adapting DRM1. Standford.edu *online+, 57 odstavkov. Dostopno na: http://crypto.stanford.edu/DRM2002/KorbaKennyDRM20021.pdf *27. 9. 2012+.

7. Kozlowski, Michael (14. 10. 2012). The History of the Barnes and Noble Nook and eBook Ecosystem. Goodereader.com *online+, 21 odstavkov. Dostopno na: http://goodereader.com/blog/electronic-readers/the-history-of-the-barnes-and-noble-nook-and-ebook-ecosystem *1. 6. 2014+.

8. Mavani, Het (2013). Brand Management: A Project Report *online+, Amazon.com. Dostopno na: http://www.slideshare.net/ *19. 5. 2014+.

9. Milliot, Jim (28. 5. 2014). BEA 2014: Can Anyone Compete with Amazon?. Publishersweekly.com *online+, 12 odstavkov. Dostopno na: http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bea/article/62520-bea-2014-can-anyone-compete-with-amazon.html *22. 6. 2014+.

10. Packer, George (17. 2. 2014). Cheap Words: Amazon is good for customers. But is it good for books?. Newyorker *online+, 118 odstavkov. Dostopno na: http://www.newyorker.com/reporting/2014/02/17/140217fa_fact_packer?currentPage=all *20. 5. 2014+.

11. Peterson, Valerie (5. 3. 2014). Barnes & Noble Booksellers — "The World's Largest Bookstore". About.com *online+, 15 odstavkov. Dostopno na: http://publishing.about.com/od/BooksellersAndBookselling/p/Barnes-And-Noble-Booksellers-The-Worlds-Largest-Bookstore.htm *1. 6. 2014+.

31

12. Smith, Aaron (16. 2. 2011). Borders in bankruptcy, will close 200 stores. CNN

Money *online+, 10 odstavkov. Dostopno na: http://money.cnn.com/2011/02/16/news/companies/borders_bankruptcy/ *22. 6. 2014+.

13. Tofel, Kevin C. (30. 4. 2012). A brief history of Microsoft's e-reader efforts. Giagaom.com *online+, 8 odstavkov. Dostopno na: http://gigaom.com/mobile/a-brief-history-of-microsofts-e-reader-efforts/ *8. 9. 2012+.

14. Wischenbart, R., C. Carrenho, M. Kovac, V. Lichner and V. Mallya. 2014. Global eBook: A Report on Market Trends and Developments. Update spring 2014. Sebastopol: O'Reilly Media.

15. http://Adobe.com

16. http://Amazon.com

17. http://Barnesandnoble.com

18. http://Ebooks.com

19. http://Kobo.com

20. http://Markets.ft.com

21. http://Nookpress.com

22. http://Oreilly.com

23. http://Slideshare.net/

24. http://Sony.com