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Jorge Crespo Lomas
0067820 [email protected]
CUERPO A
Seminario Investigación en Diseño y Comunicación II
Laura Ruiz
Maestría de Diseño
Tercero
PORTFOLIO DE ASIGNATURA
Usuario
Cuadro de texto
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SÍNTESIS
La investigación aborda el tema de las DO como una variable comunicacional y de
reconocimiento del producto artesanal. Se considera necesario resaltar la importancia de
las DO con respecto al origen de un producto artesanal y a su protección como producto
comercial.
El interés por realizar este proyecto reside en la inquietud sobre cómo el sombrero
de paja toquilla de Montecristi-Ecuador pasó de ser de un simple sombrero usado por los
campesinos para protegerse del sol mientras trabajaban a convertirse en una nueva
tendencia como un artículo de moda actual, que alcanzó valores de venta de más de 1000
dólares estadounidenses. Inclusive, hay empresas multinacionales como Quicksilver que
provee hoy en día la comercialización del sombrero artesanal ecuatoriano, el cual es
utilizado como parte de su línea de ropa de playa. Además, se determinará si este
desarrollo que ha tenido el sombrero va de la mano con la otorgación de la DO por parte
del estado ecuatoriano y su aporte comunicacional dentro de la promoción y difusión de la
artesanía.
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APORTES DE LA INVESTIGACIÓN
Dentro de este proyecto se pretende abordar el concepto de artesanía junto con su
reestructuración conforme a las tendencias actuales, que de a poco están generando un
crecimiento en la vida urbana sin dejar de lado su tradición, y de esta manera poder lograr
un mejor análisis de una de las interrogantes de la investigación sobre los elementos que
inciden en que una artesanía deje de ser solamente un producto artesanal y llegue a ser un
producto comercial con un buen reconocimiento en el mercado.
Una aspiración del Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual y de su dirección
de Obtenciones vegetales es conseguir que cuando se mencione las palabras: “Sombrero
Montecristi” o simplemente “Montecristi”, se entienda que se trata de Ecuador. Para
conseguir ese objetivo es necesaria una gran plataforma de comunicación y difusión que es
la que se está construyendo en el país, que tiene muchas aristas como la capacitación a los
productores internos y su difusión también interna sumada a las campañas internacionales
que deben activarse.
En términos generales, la investigación propone entender el proceso del antes y el
después del otorgamiento de la DO al producto artesanal Sombrero de Paja Toquilla de
Montecristi, Ecuador; así como también de su evolución como un producto con DO y todo
lo referente a la comunicación que genera la obtención de la DO y su ayuda en la inserción
al mercado internacional.
Es decir, se analizará si la DO funciona como un facilitador en el reconocimiento
del producto en el mercado nacional e internacional y si la comunicación de la DO genera
un impacto mayor al que se tenía sin la obtención de la misma.
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DECLARACIÓN JURADA DE AUTORÍA
Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por el presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado: La
Denominación de origen como herramienta comunicacional, comercial y de
reconocimiento de un producto artesanal; caso de estudio “Sombrero de Paja
Toquilla de Montecristi, Manabí, Ecuador” que presento para la asignatura Seminario
de Metodología de Investigación II, dictada por la profesora Laura Ruiz.
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi
absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y
aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines
comerciales.
Jorge Rafael Crespo Lomas
Declaración jurada de autoría
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GUÍA DE COMPROBACIÓN DE LOS REQUISITOS DEL TRABAJO PRÁCTICO
FINAL
Asignatura: Seminario de Metodología de Investigación III
Nombre y Apellido: Jorge Crespo Lomas Legajo: 0067820
Teléfono: 11 6013 0566 Email: [email protected]
ESTRUCTURA DEL TRABAJO PRÁCTICO FINAL SI NO
CUERPO A
Portada estandarizada
Guía del TP Final
Síntesis del trabajo
Aportes que brinda la investigación al campo de
conocimiento
Breve curriculum vitae
Declaración jurada de autoría
Guía de comprobación de los requisitos de entrega del
trabajo práctico final
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CUERPO B
Portada estandarizada
Introducción y tema
Problema
Objetivos
Hipótesis de trabajo
Índice tentativo de la tesis
Detalle de antecedentes, estado de la cuestión
Conceptos claves y teorías desde las que se abordará el
objeto de estudio: marco teórico.
Avances metodológicos
Bibliografía general
CUERPO C
Portada estandarizada
Índice
Materiales complementarios y de apoyo
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Jorge Crespo Lomas
0067820
CUERPO B
Seminario Investigación en Diseño y Comunicación II
Laura Ruiz
Maestría de Diseño
Tercero
PORTFOLIO DE ASIGNATURA
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TEMA
La Denominación de origen como herramienta comunicacional, comercial y de
reconocimiento de un producto artesanal; caso de estudio “Sombrero de Paja Toquilla de
Montecristi, Manabí, Ecuador”.
Este proyecto pertenece a la línea temática sobre los medios y estrategias de comunicación.
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, las marcas buscan comunicar mediante algún signo, figura,
símbolo o frase distintiva, la comunicación referente al producto, donde su objetivo
principal es la identificación con la que se lo relaciona en el mercado.
Las marcas registradas funcionan para beneficio de los productos industrializados,
tal como dice Otamendi:
Es por esto, que se ha popularizado el derecho de marcas entre las organizaciones,
debido a que es un derecho de uso exclusivo de un signo distintivo. Sin embargo,
las marcas registradas se utilizan más para productos industrializados, dejando de
lado a los productos artesanales (2003).
Entonces, para proteger los productos artesanales se incorporaron las Indicaciones
Geográficas (IG) y las Denominaciones de Origen (DO).
Los productos artesanales representan herencia ancestral combinada con la
creatividad del factor humano, por lo tanto se los puede considerar como un arte de
manifestación cultural y tradicionalista.
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Un informe desarrollado por la Organización de las Naciones Unidas para la
Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) sostiene que:
Los productos artesanales son aquellos realizados por artesanos, ya sea totalmente a
mano, con herramientas o incluso con medios mecánicos, siempre que la
contribución manual directa del artesano permanezca como el componente más
sustancial del producto final. Se producen sin restricciones de cantidad y utilizan
materias primas procedentes de recursos sostenibles (UNESCO, 1997, pag.67).
Algunos de los materiales utilizados para la creación de estos productos van
variando conforme a las regiones. En el caso de Ecuador, se puede encontrar una gama de
productos artesanales elaborados tales como bufandas, abrigos, guantes, sombreros, jarros
de barro o arcilla, vestimentas de cuero, tejidos de lana, joyas de piedras o de tagua, entre
otros.
Uno de los productos artesanales más internacionalizados del Ecuador es el
sombrero de paja toquilla de Montecristi. Se encuentra en la zona sur específicamente en la
provincia de Manabí. Este sombrero es tejido muy adecuadamente para obtener como
resultado los muy originales y cómodos sombreros de paja toquilla o también conocidos
internacionalmente como “Panamá hat” debido a una atribución histórica.
En Ecuador, según lo establecido por el Instituto Ecuatoriano de Propiedad
Intelectual (IEPI), solo existen tres productos con (DO), ellos son el sombrero de paja
toquilla de Montecristi, el cacao de aroma fino Arriba y el café de Galápagos.
Dado que esta investigación tiene como análisis principal los productos artesanales
ecuatorianos, y esencialmente en las DO, se tiene que el IEPI los define como:
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La identificación de un producto originario de un territorio o un país, de una región
o una localidad de ese territorio, cuando determinada calidad, reputación u otra
característica del producto sean imputables fundamentalmente a su origen
geográfico, incluidos los factores humanos y naturales.
Es necesario resaltar la importancia de las DO con respecto al origen de un
producto artesanal y a su protección como producto comercial. Las DO como herramienta
de la propiedad intelectual encierran un gran valor agregado al momento de proteger
exclusivamente a los productos artesanales con cualidad, calidad, reputación o alguna
característica especial vinculada con su origen que incluye a los factores humanos con
conocimientos tradicionales, factores naturales y lugar de procedencia.
También hay que mencionar que las DO son parecidas a las indicaciones
geográficas (IG) y a las indicaciones de procedencia pero con la diferencia que las DO
tienen la función adicional de garantizar al consumidor las características especiales que
tiene el producto junto con la calidad y la excelencia proveniente directamente del origen
geográfico del mismo.
Según el IEPI, las denominaciones de origen difieren del resto de signos distintivos,
porque ubican a un producto con una característica geográfica determinada y porque tienen
un aporte humano de trabajo, creatividad y conocimiento específico. Y son de gran
importancia porque identifican al país. EL IEPI lo califica como su característica básica.
Las IG a su vez, solo denotan y afirman que el producto artesanal proviene de una
zona en particular pero no agrega la protección necesaria para los productos artesanales,
sin embargo se considera importante su análisis. Si se analiza a las IG desde un punto de
vista teórico se puede mencionar la definición de Otamendi (2003) quien, indica que las IG
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son el nombre de un país, de una región, de un área geográfica determinada, que sirva para
designar un producto originario de ellos, cuyas cualidades o características, se deban
exclusivamente al medio geográfico.
Además, las DO promueven el desarrollo rural de la zona, conservan la
biodiversidad y el desarrollo territorial sostenible; y se hacen atractivas al mercado
internacional porque generan confianza.
Legalmente, las IG o DO se mantienen de manera indefinida para que las
comunidades locales no pierdan su conocimiento tradicional con el paso del tiempo. Cabe
recalcar, entonces, que ni las marcas registradas, patentes, ni las indicaciones de
procedencia, protegen a los productos artesanales como lo decretado en la ley y en
conjunto con los organismos reguladores respecto a las denominaciones de origen, y al
reconocimiento posterior en los mercados una vez adquirido el registro de indicación
geográfico.
Es por esto que la investigación propone entender el proceso de transición de un
producto artesanal con DO hasta su proceso de producción comercial; además, si esta
transición se debe gracias a la comunicación que genera la obtención de la DO y si la DO
ayuda en la inserción al mercado internacional. Es decir, se analizará si la DO funciona
como un facilitador de este proceso en el reconocimiento del producto en el mercado
nacional e internacional.
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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Para que un producto artesanal se comercialice debe pasar por diferentes etapas. Al
momento de entregar el producto terminado no industrializado, se deberán cumplir con
diferentes características tales como: diseños exclusivos, calidad de la materia prima,
tendencias actuales, conocimientos tradicionales de los artesanos, entre otras.
Pero no todos los productos artesanales logran convertirse en productos comerciales
y tampoco logran un reconocimiento en el mercado nacional por diversas razones. Estas
diversas razones, también inciden en que los productos artesanales logren conseguir una
indicación geográfica, donde se pueda proteger dicho producto, su valor cultural, lugar de
procedencia, conocimientos tradicionales del artesano, entre otras (IEPI, 2008).
En Ecuador sólo tres productos artesanales han logrado el otorgamiento de una DO,
los estándares de calidad son la causa principal por la que las demás artesanías no logran
obtener la DO.
El caso de estudio en la presente investigación es el Sombrero de Paja Toquilla de
Montecristi, un producto artesanal que ya era conocido y vendido en varios países como
sombrero de Panamá debido a un error histórico. Se llega entonces a la pregunta: ¿Por qué
los artesanos buscaron una DO para este producto si este ya era conocido y
comercializado?, es decir ¿Qué necesitaban comunicar los artesanos de su producto que
sintieron la necesidad de pedir la otorgación de la DO?
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OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Analizar el grado de incidencia de la DO desde su obtención, para el
reconocimiento del sombrero de Paja toquilla de Montecristi en el mercado local e
internacional.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Analizar si después de la obtención de la DO, esta promueve el desarrollo del
producto artesanal y sirve como herramienta para competir y captar nuevos nichos de
mercado.
2. Establecer las circunstancias que llevaron al sombrero de Paja toquilla de
Montecristi, Manabí, Ecuador, a ser reconocido internacionalmente como sombrero de
Panamá o “Panamá Hat”.
3. Analizar los motivos o razones para que el producto artesanal en estudio requiera
la búsqueda de una Denominación de Origen por parte de las comunidades que lo elaboran.
HIPÓTESIS
La Denominación de Origen comunica la información necesaria para el reconocimiento del
Sombrero de Paja Toquilla de Montecristi como un producto artesanal de calidad y
originario del Ecuador; y es una herramienta para la competencia e introducción del
producto en nuevos mercados.
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ESTADO DE LA CUESTIÓN
La investigación aborda el tema de las DO como una variable comunicacional y de
reconocimiento del producto artesanal. Se considera necesario resaltar la importancia de
las DO con respecto al origen de un producto artesanal y a su protección como producto
comercial.
Las DO como herramienta de la propiedad intelectual encierran un gran valor
agregado al momento de proteger exclusivamente a los productos artesanales con cualidad,
calidad, reputación o alguna característica especial vinculada con su origen que incluye a
los factores humanos con conocimientos tradicionales, factores naturales y lugar de
procedencia.
El interés por realizar este proyecto reside en la inquietud sobre cómo el sombrero
de paja toquilla de Montecristi-Ecuador pasó de ser de un simple sombrero usado por los
campesinos para protegerse del sol mientras trabajaban a convertirse en una nueva
tendencia como un artículo de moda actual, que alcanzó valores de venta de más de 1000
dólares estadounidenses. Inclusive, hay empresas multinacionales como Quicksilver que
provee hoy en día la comercialización del sombrero artesanal ecuatoriano, el cual es
utilizado como parte de su línea de ropa de playa. Además, se determinará si este
desarrollo que ha tenido el sombrero va de la mano con la otorgación de la DO por parte
del estado ecuatoriano y su aporte comunicacional dentro de la promoción y difusión de la
artesanía.
Las DO de los productos artesanales en su principio más básico denotan una
propiedad. La propiedad en general según los romanos, indicaba una facultad propia de
cada individuo para obtener de manera directa un objeto determinado. La propiedad a lo
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largo de los años ha ido cambiando y creciendo hasta convertirse en lo que se conoce
comúnmente como propiedad intelectual (PI).
La PI nace de la creación humana. Muchas investigaciones generan una serie de
conceptos en torno a este tema por lo que, de acuerdo con la tesis de Márquez Robledo
(2004) se identifica a la PI como una rama del derecho que sirve para fomentar la
innovación, la creación y la transferencia tecnológica; así como también el ordenamiento
de los mercados facilitando la toma de decisiones de los consumidores. Es decir, la
propiedad proviene del intelecto humano, de su creatividad como un reflejo de sí mismo.
De hecho, Márquez Robledo lo cita como un derecho empresarial moderno.
Las leyes de propiedad intelectual se las considera justas y necesarias para todo
aquel inventor e innovador, que registra su idea para luego desarrollarla y beneficiarse con
la misma y a su vez a desarrollar a su región como en el caso de las artesanías con DO.
También se encuentra el estudio hecho por Rengifo (1997), el cual menciona a la PI
como una disciplina llena de normas que sirven para proteger las creaciones que provienen
de un esfuerzo hecho por el hombre. Estos esfuerzos hechos por el hombre para efectos de
esta investigación se denominaran artesanías o productos artesanales. De acuerdo con la
tesis de Coronel (2013) sobre los aportes que le da el diseño gráfico a los productos
artesanales, se destaca que en la actualidad lo hecho a mano tiene un valor atractivo, puesto
que es único e irrepetible para la persona que lo adquiere. La producción de dicho objeto
está relacionada directamente con tradiciones antiguas de los artesanos.
Los estados son los responsables de garantizar una legislación clara para
precautelar este bien común. En Ecuador el IEPI (Instituto Ecuatoriano de la Propiedad
Intelectual) es el organismo encargado de proteger, fomentar, divulgar y conducir el buen
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uso de la Propiedad Intelectual desde el enfoque de tres áreas distintas: la Propiedad
Industrial, Derecho de Autor y las Obtenciones Vegetales.
Dentro de las Obtenciones Vegetales se encuentran a las artesanías. Los productos
artesanales representan herencia ancestral combinada con la creatividad del factor humano,
por lo tanto se los puede considerar como un arte de manifestación cultural y
tradicionalista.
Con respecto a lo que se pretende abordar en la investigación, se considera
necesario conocer más sobre los productos artesanales, en particular con el exitoso caso del
sombrero de paja toquilla, para que pueda ser utilizado como un modelo a seguir para los
demás productos artesanales.
Una aspiración del IEPI y de su dirección de Obtenciones vegetales es conseguir
que cuando se mencione las palabras: “Sombrero Montecristi” o simplemente
“Montecristi”, se entienda que se trata de Ecuador. Para conseguir ese objetivo es
necesaria una gran plataforma de comunicación y difusión que es la que se está
construyendo en el país, que tiene muchas aristas como la capacitación a los productores
internos y su difusión también interna sumada a las campañas internacionales que deben
activarse.
Las denominaciones de origen pueden estar relacionadas con la “marca país” pero
no tienen el mismo significado. Las denominaciones de origen son productos especiales.
Ecuador tiene algunos de esos productos como por ejemplo, los mencionados sombreros de
Montecristi, el Cacao de Arriba, y el Café de Galápagos.
También, se debe aclarar que las DO son parecidas a las indicaciones de
procedencia pero la diferencia es que las DO tienen la función adicional de garantizar al
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consumidor las características especiales que tiene el producto junto con la calidad y la
excelencia proveniente directamente del origen geográfico del mismo.
Por su parte, Andrés Larrea (2013) en su tesis sobre el uso de las DO en el derecho
de propiedad intelectual ecuatoriano, concluye que la finalidad de estos derechos es
esencialmente informativa. Además, las DO pueden llegar a tener una incidencia muy
grande en el consumo de determinados productos y por esta razón es importante que se les
otorgue a las mismas un uso adecuado. Si no se hace un uso adecuado de estas normas,
pueden ser fácilmente objeto de plagio y será más difícil lograr un reconocimiento.
En Ecuador, se está incentivando a los artesanos cada vez más para que den a
conocer sus productos y así lograr un desarrollo a las comunidades.
Por su parte, la tesis de Inés Ortega (2010) sobre las indicaciones geográficas sobre
el queso y el vino destaca que el reconocimiento, promoción y regulación de las
denominaciones de origen e indicaciones geográficos representan elementos centrales tanto
en el comercio nacional como internacional, donde se les permiten a las comunidades
organizadas de su alrededor, obtener un mejor rendimiento económico por su actividad, y
esto a su vez genera un mayor valor a la región y al país de su procedencia.
Otra tesis que se considera importante para esta investigación es la de Omar Silva
(2005), la cual hace referencia a un modelo de comercialización de artesanías ecuatorianas,
y se indica que la artesanía en el ecuador es una actividad intensiva en el uso de mano de
obra, y lo considera como un sector estratégico del empleo. Sin embargo, este sector, según
lo que indica Silva ha permanecido olvidado y mal atendido por parte de las instituciones
públicas y privadas y no promueven su desarrollo.
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Silva recalca que es necesaria una legislación moderna y coherente acondicionada
al papel que la economía desempeña en el área de las artesanías y se dejen de lado a leyes
que solo protegen al patrono y dividen al sector.
Es por esto que la investigación propone entender el proceso del antes y el después
del otorgamiento de la DO al producto artesanal Sombrero de Paja Toquilla de Montecristi,
Ecuador; así como también de su evolución como un producto con DO y todo lo referente
a la comunicación que genera la obtención de la DO y su ayuda en la inserción al mercado
internacional. Es decir, se analizará si la DO funciona como un facilitador en el
reconocimiento del producto en el mercado nacional e internacional y si la comunicación
de la DO genera un impacto mayor al que se tenía sin la obtención de la misma.
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MARCO TEÓRICO
Para comenzar a desarrollar el proyecto, se indicará a la teoría de la comunicación
como eje principal de la investigación. En términos generales, se conoce que “La Teoría de
la Comunicación estudia la capacidad que poseen algunos seres vivos de relacionarse con
otros seres vivos intercambiando información” (Serrano, 1991, p.13).
En su trabajo, este autor establece quiénes son los actores de la comunicación,
explica las aptitudes (capacidades) y actitudes (disposición) necesarias para comunicar. El
autor también propone la necesidad de un estudio dialéctico de los fenómenos y las
prácticas desde el enfoque idealista (cultural) y desde el enfoque biologista; así como
también propone a la comunicación vista desde un planteamiento sistémico.
Esta teoría, además, está interesada en explicar cómo el ser vivo controla su entorno
mediante el recurso a la información. El estudio de la comunicación sirve para comprender
el mecanismo por el cual quien inicia la actividad comunicativa consiga lograr sus
objetivos sin recurrir a la acción ejecutiva. Según esto, se comprende el interés que ha
despertado este estudio en las llamadas Disciplinas Instrumentales, o disciplinas que
persiguen fines instrumentales. Se llaman Disciplinas Instrumentales aquellas que están
interesadas en conocer las técnicas adecuadas para hacer que el receptor haga determinadas
cosas de determinada forma (comprar, votar) y del modo y manera que desea el emisor.
Se toma mucho en consideración el estudio de esta teoría puesto que la
investigación en cuestión está enfocada al conocimiento del rol que juega la comunicación
como una variable dentro del reconocimiento del Sombrero de Paja Toquilla de
Montecristi, Ecuador.
Además, se establece el lugar de la Teoría de la Comunicación entre las ciencias.
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“La Teoría de la Comunicación comparte estos objetos materiales de estudio con la Física,
la Biología, la Etología, la Ciencias Económicas, Psicológicas y Sociológicas, y las
Ciencias de la Cultura; pero se distingue de ellas por el objeto formal que la caracteriza. La
Teoría de la Comunicación está interesada en explicar cómo el ser vivo controla su entorno
mediante el recurso a la información” (Serrano, 1991, p.66).
Explica las coincidencias entre la Teoría de la Comunicación y otras ciencias. Por
ejemplo con la Física se estudian los cambios de energía que se realizan en el medio
natural, con la Biología se hace la coincidencia entre el estudio de los órganos biológicos
que sirven para modular energía y para captarla. También se considera necesario el estudio
de la comunicación con la Etología donde se estudian los patrones expresivos de la
conducta y además con las Ciencias Económicas donde se puede relacionar con el interés
por los objetos y cosas en cuanto a bienes en tanto a substancias expresivas. Otra ciencia
muy importante es con la Psicología y la Psiquiatría donde se relaciona con el estudio de
los comportamientos considerados normales y anormales, en tanto expresiones de las
necesidades y deseos de los actores.
Sin embargo, la relación que tiene la comunicación con las ciencias que se dictarán
a continuación son las más relevantes para la investigación. Con las Ciencias Sociales,
Antropología, Psicología Social, Sociología se destaca el estudio de las relaciones sociales
en los grupos humanos, en tanto que se afectan mediante procesos de intercambio de
información. Es importante este estudio ya que, gracias a la comunicación y a su relación
con las ciencias sociales, se podrá analizar de mejor manera, los efectos del papel que
desempeña la comunicación del sombrero de paja toquilla como una variable
comunicacional en las personas ya sean estas personas naturales o jurídicas, del ámbito
nacional o internacional.
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Cabe destacar también la relación con las ciencias de la Cultura que estudian los
valores y los productos materiales e ideales que los encarnan, tal como aparecen
objetivados en las prácticas jurídicas, religiosas, estéticas, lúdicas, de la enseñanza, de la
comunicación o del consumo. La relación con la ciencia de la cultura se considera
importante puesto que lo que se comunica en los mensajes informativos sobre la
investigación en cuestión, se destaca no solo al sombrero de paja toquilla como un objeto
de compra y venta; sino más bien se reúne infinidad de atributos culturales del mismo con
un alto valor histórico, tradicional, territorial.
Además, se apunta que “La delimitación de un objeto formal preciso para la Teoría
de la Comunicación permite que el estudio de la comunicación se beneficie de los
conocimientos acumulados por la Física, la Biología, la Etología, las Ciencias Económicas,
Psicológicas, Sociológicas y de la Cultura en sus respectivos campos, pero evita el riesgo
de que la Teoría de la Comunicación se confunda con ellas o las sustituya” (Serrano, 1991,
p.67).
Se abordará también la propuesta de Claudio Malo con respecto a la artesanía. La
artesanía ha ido evolucionando respecto al entorno en que se desenvuelve en la actualidad
y varía de acuerdo a las diferentes tendencias. Afirma Malo que:
El ser humano se hace en la tierra, a través de la artesanía, es decir en la
elaboración de objetos con sus manos dirigidas por el cerebro. A su vez, los
artesanos han ido desarrollando técnicas más complicadas junto con conocimientos
y habilidades pertinentes que se transmiten de generación en generación. El entorno
humano puede identificarse como la cultura de la que forma parte el artesano,
incluyendo las necesidades por satisfacer, valores que portan, identidad con la
comunidad, rango social, etc. Al coexistir hoy en día con la avanzada industria, las
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artesanías han perdido mucho terreno como satisfactorias de necesidades, pero hoy
se proyectan hacia lo santuario en sus múltiples dimensiones con alto contenido
estético (Malo, 1996)1.
Según Malo, la artesanía está siendo utilizada para otros fines como: la moda y el
arte. Su utilidad está siendo modificada en torno al mundo actual. Esto da una pauta para la
investigación debido a que las artesanías no están siendo olvidadas sino están en proceso
de adaptación con el medio en que se desenvuelven.
Otro punto de vista, es la conceptualización de la artesanía tomando en
consideración la cultura material. Mora de Jaramillo (1998) la definió como: “Todo aquello
que resulta de la elaboración manual del hombre constituye la cultura material” (p.23).
Además, Mora de Jaramillo (1998) sostiene que:
Esta cultura material así conformada es resultado o producto de la artesanía, aunque
más recientemente lo es la industria. A través de la artesanía se refleja la historia de
un pueblo, sus costumbres y tradiciones. En esta ha quedado estampada la huella
del tiempo y del posible paso de otros hombres y otras culturas, así como los
influjos sufridos a lo largo de la historia2.
Cabe destacar también que la cultura material implica elementos que permiten
conocer cómo era la vida pasada y actual de los distintos grupos humanos en este caso de
los artesanos, lo que ayudaría a comprender la importancia de los conocimientos y
comportamientos actuales de los mismos en la presente investigación.
1 Claudio Malo es Doctor en Filosofía y tiene un posgrado en Antropología Cultural. Posee una larga trayectoria en la educación y la cultura ecuatoriana y latinoamericana. . 2 Yolanda Mora, antropóloga y también docente universitaria.
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Por otra parte, Paz se refiere a la artesanía como una señal que se distingue entre
cualquier otro objeto.
Es una presencia física que entra por los sentidos y en la que se quebranta
continuamente el principio de la utilidad en beneficio de la tradición, la fantasía, y
aun el capricho(…) Hecho con las manos, el objeto artesanal guarda impresas, real
o metafóricamente, las huellas digitales del que lo hizo. Esas huellas no son la firma
del artista, no son un nombre, tampoco son una marca. Son más bien una señal: la
cicatriz casi borrada que conmemora la fraternidad original de los hombres. Hecho
por las manos, el objeto artesanal está hecho para las manos: no sólo lo podemos
ver sino que lo podemos palpar. A la obra de arte la vemos pero no la
tocamos (1989, p 208).
Las palabras del autor sobre la artesanía enfatizan el verdadero valor de la misma.
Al igual que Paz, muchos autores suelen ponderar a lo artesanal como sinónimo de calidad,
originalidad y artístico.
Otra mirada muy diferente a la argumentación ya antes dicha sobre la artesanía es la
definición que elabora Moreno refiriéndose a la artesanía industrial.
Esta artesanía no cuenta con los mismos valores estéticos, sus producciones van a
satisfacer una necesidad inmediata, de lo que depende su comercialización, se
realizan en talleres donde existe una jerarquización del trabajo; también usan molde
para su ejecución y pueden ser o no tradicionales. Se reúnen y agrupan artesanos en
talleres, usando tecnologías muy avanzadas, los instrumentos de trabajo se
especializan, la enseñanza es impartida por el maestro y el taller no será la única
fuente de adquisición de los productos allí elaborados, pues el objetivo será el
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mercado nacional e internacional. Estas producciones, realizadas en serie, pierden
la ingenuidad y la espontaneidad que caracteriza al artesano popular (Moreno,
1998, p.25)3.
Además, es valioso argumentar la definición que elabora Ridao quien manifiesta
que la artesanía comienza a ser vista como la oposición a la industria o como una intensión
artística más que como una forma de expresión y de preservación de formas tradicionales
(2007, p.62)4.
La industria es la división del proceso de producción en tareas ejecutadas por
distintos trabajadores. Las características del artesano independiente es otra, una sola
persona -el artesano- controla todo el proceso productivo.
En este proyecto se pretende abordar el concepto de artesanía junto con su
reestructuración conforme a las tendencias actuales, que de a poco están generando un
crecimiento en la vida urbana sin dejar de lado su tradición, y de esta manera poder lograr
un mejor análisis de la interrogante de nuestro trabajo sobre los elementos que inciden en
que una artesanía deje de ser solamente un producto artesanal y llegue a ser un producto
comercial con un buen reconocimiento en el mercado.
Otra teoría muy importante para destacar de esta investigación es la del branding, el
objetivo principal del branding consiste en lograr que una marca sea percibida como la
mejor, como la única solución, lo que se traduce en fidelidad del cliente hacia una marca
y/o producto. El branding busca venderse en el mercado haciendo uso de su marca, en el 3 Dennis Moreno es un investigador cubano que ha apoyado en investigaciones de acuerdo a las tradiciones de la Artesanía Popular Cubana.
4Ángela Ridao es una docente e investigadora en Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires.
25
cual después de un largo proceso la compañía logra transmitir su personalidad a la mente
del consumidor.
Por ello, se debe definir cuál es la imagen que quiere transmitir, y el elemento
diferenciador a través del cual buscará sobresalir, para luego construir su estrategia de
marketing. Branding es mucho más que hacer una publicidad, es meterse en la mente del
consumidor como primera opción de resolución a sus necesidades, es lo que lleva a que la
marca adquiera un valor mayor a cualquier otro activo de la compañía.
Entonces, se desarrollarán a continuación los conceptos de marca de acuerdo a los
atributos de calidad con denominación de origen en el proceso de decisión del consumidor.
En todo proceso de decisión de compra, el consumidor debe elegir entre varios productos
competidores. Para decidirse, puede valerse de diversos atributos, como el precio, las
características funcionales indicadas, el aspecto exterior, la garantía, la marca o las
denominaciones de origen, entre otros (Fernández J. y Del Barrio., s.f.).
Desde otro enfoque, de un ámbito competitivo con la industria los artesanos, cada
vez más, van dejando de lado su vida rutinaria y solitaria para lograr posicionamiento en la
mente del consumidor y ayudar al momento de decisión de una compra. Utilizando
recursos externos y fomentando así el desarrollo de su comunicación y el bienestar
económico-social de su entorno.
Por lo tanto, esto implica que, en general, existe una estrecha relación entre el
interés por la calidad de los productos y el papel predominante que cumplen las marcas en
la decisión de la compra.
El Instituto de Propiedad Intelectual define a la marca como:
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Un conjunto de palabras signos o símbolos que hacen que la marca se distinga en el
mercado. Además, destaca que la marca causa una iniciativa y se utiliza para
generar beneficios económicos y reconocimiento. La marca puede darse a conocer
por medio de un Slogan, frase, inclusive algún color especifico, he ahí su
importancia (IEPI, 2005)5.
Según Kapferer y Laurent (1991) las marcas ofrecen al comprador o consumidor
diversas funciones de identificación, referencia, garantía, de practicidad y de
personalización. Las marcas reconocidas ya sea por su nombre, signo o frase, generan en el
consumidor una lealtad con respecto a su calidad.
Para otros autores como Cunningham, Hardy e Imperia (1982) los consumidores
que valoren la calidad de los productos, observarían más detenidamente las marcas y,
tendrán una mayor sensibilidad ante las mismas. Cuanto más valoren el precio de un
producto en relación a la calidad, se alejarán de la marca y preferirán las marcas de
distribuidor o productos genéricos.
Es decir la relación precio-calidad es lo que va a definir el proceso de la compra de
dicho producto. Pero este tipo de branding no es muy conocido entre los artesanos, ya que
en el caso particular de Ecuador son pocos los productos con marca artesanal.
Según la Ley ecuatoriana de Propiedad Intelectual, se podrán registrar como marca
lemas comerciales, que no tengan ningún tipo de relación con algún otro producto a marca
parecida o que su uso pueda dañar la reputación del otro producto o a su vez su marca.
5 El Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI) es el ente estatal que regula y controla la aplicación de las leyes de la propiedad intelectual, es decir, las creaciones. Es una Institución revolucionaria que promueve a la propiedad intelectual en el Ecuador.
27
Las marcas desde nuestro punto de vista son un excelente comunicador de
información al consumidor. Pueden ser utilizadas como herramienta contra la competencia.
Generan valor en las estrategias de Marketing y publicidad de una empresa. Esto quiere
decir que habrá un mayor acceso al mercado sin pretensiones de abuso dominante de la
competencia por parte de las industrias puesto que los artesanos tienen los medios legales
para que exista una competencia perfecta.
Otro de los conceptos claves para esta investigación es el de la propiedad
intelectual.
La propiedad intelectual (PI) nace de la creación humana. Muchas investigaciones
generan una serie de conceptos en torno a este tema. De acuerdo con la tesis de Márquez
Robledo (2004) se identifica a la PI como:
Una rama del derecho que sirve para fomentar la innovación, la creación y la
transferencia tecnológica; así como también del ordenamiento de los mercados
facilitando la toma de decisiones de los consumidores. La propiedad proviene del
intelecto humano, de su creatividad como un reflejo de sí mismo.
Márquez Robledo lo cita como un derecho empresarial moderno, debido a que su
desarrollo se ha ido desenvolviendo según las nuevas tendencias.
Por su parte Rengifo (1997), define a la PI como:
Una disciplina llena de normas que sirven para proteger las creaciones que
provienen de un esfuerzo hecho por el hombre. Las creaciones o invenciones
humanas son algo único, por ende deben estar protegidas para evitar la utilización
28
incorrecta del producto o el plagio de la invención6.
La PI en muchas organizaciones está definida en dos grupos. Dentro del primer
grupo se encuentran las patentes, modelos de utilidad, dibujos industriales, diseños
industriales, las topografías de circuitos integrados, las variedades vegetales y el derecho
de autor. Dentro del segundo grupo están las marcas, denominaciones de origen,
indicaciones geográficas y la competencia desleal.
En los últimos años, la PI ha estado obteniendo una uniformidad global debido a los
diversos acuerdos que se han hecho internacionalmente como tratados, convenciones,
protocolos, entre otros. Es por esto que se han creado normas internacionales obligatorias
para los países que forman parte de los tratados y logren proteger las naciones que forman
parte de los mismos, así como también los productos y autores provenientes de una zona
determinada. Las normas internacionales son las que van a proveer un mejor desarrollo y
comprensión de los temas abordados en esta investigación, además de servir como una
guía para la misma.
Para efectos de esta investigación, el estudio se centrara en la parte de propiedad
industrial, donde se encuentran las indicaciones geográficas (IG) o denominaciones de
origen (DO) como leyes de protección de los productos artesanales.
Para analizar la propiedad industrial, Fernández (2011) en su ejemplar dedicado a
los Derechos de la Propiedad Industrial y competitividad global; destaca la importancia de
la propiedad industrial como una herramienta que mejora la productividad y
competitividad de las organizaciones; y el valor que se genera de los activos intangibles
6Ernesto Rengifo García es un Abogado de la Universidad Externado de Colombia, con estudios de posgrado en Propiedad Intelectual del Queen Mary College - University of London (Inglaterra) y en Derecho Romano de la Universidad la Sapienza de Roma (Italia).
29
como la protección de las IG o DO.
Casado, en su artículo sobre Propiedad Industrial como factor de competitividad;
define a la propiedad industrial como un mecanismo regulador del mercado, un mecanismo
de protección de las empresas y de sus creaciones o innovaciones (2011)7.
La propiedad industrial nace históricamente a partir de la marca de tres épocas
históricas: la época greco romana, la época de la edad medio y la del siglo XX.
Brevemente analizando las épocas, en la greco-romana, se constituye la propiedad
industrial como una especie primitiva de marca ligadas a unas costumbres de artesanos.
Otra de las etapas significativas en la propiedad industrial fue la de los inicios de la edad
media donde empezaron a distinguirse dos tipos de marcas, la marca Signun Collegui
donde existían marcar corporativas que identificaban talleres de artesanos o escuelas y
Signun Privati que identificaban la firma del artesano sobre su trabajo realizado.
La tercera época siglo XX con el fracaso del socialismo y la práctica de la
legislación marcaria se firma el convenio de Paris para la protección de la propiedad
industrial en donde se realza la extensión de la legislación marcaria y se deriva a las
indicaciones geográficas como un conjunto de valores comerciales, relacionados a la
calidad y tradiciones culturales propias de una determinada región (Estrella, 2009)8.
Más adelante se crea la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI)
con el fin de promover la protección de la propiedad intelectual a escala mundial. Para el
marco legal vigente para la protección de la propiedad Intelectual, se encuentra a la
7 Alberto Casado Cerviño es doctor en Derecho por la Universidad de Santiago de Compostela y pertenece al Cuerpo de Letrados de Registro de la Propiedad Intelectual. 8Marcela Estrella es una abogada que ha hecho varias publicaciones acerca de las denominaciones de origen y su importancia en el derecho ecuatoriano
30
Normativa Internacional.
En lo que respecta a la Normativa Nacional, se encuentra a Ley de PI. Ley Nº 83,
R.O. No. 320,19/mayo/1998. Y el Reglamento a la Ley de Propiedad Intelectual. R.O. Nº
120, 01/febrero/1999.
Las figuras de las IG y DO comenzaron vinculándose a los productores franceses
quienes querían lograr una protección adecuada de su principal producto, el vino, así como
también de productos lácteos y textiles; puesto que se caracterizaban por poseer una alta
calidad de acuerdo con su zona originaria.
El concepto de IG o DO viene representado principalmente por la zona de origen
del producto artesanal, así como también de algunos otros factores como el suelo, y la
habilidad de los artesanos adquirida a lo largo de los años. Todo esto le otorgaba a los
productos artesanales un toque distintivo y único, que los convirtieron a lo largo del tiempo
en productos con un gran reconocimiento (Estrella, 2009).
De acuerdo con Errázuriz (2010) en su artículo sobre las IG y DO, indica que estas
nacieron con el objetivo de otorgarle a los productos el nombre de su territorio de origen,
lo mismo que se hacía como una costumbre. También destaca que aquellos productos que
obtienen una IG o DO obtienen un reconocimiento de buena calidad y reputación.9 Para
Errázuriz, las denominaciones de origen son una subdivisión de las IG, y las IG como tal
son solo signos que indican procedencia.
Hoy en día el IEPI a partir del año 2008 es el ente regulador encargado de hacer
cumplir la ley de propiedad intelectual ecuatoriana, publicada en el Registro Oficial
9 Cristina Errázuriz es una Abogada por la Pontificia Universidad Católica de Chile y Magister en Investigación Jurídica por la Universidad de los Andes.
31
No.320 de 19 de Mayo de 1998, donde en su primer artículo establece que:
El estado ecuatoriano va a reconocer, regular y garantizar la propiedad intelectual
conforme a la ley y a las decisiones de la Comunidad Andina así como también de
los convenios internacionales que tengan vigencia en el Ecuador donde se analizara
a las IG y DO.
Las IG y DO mediante el Acuerdo sobre Aspectos de Derechos de Propiedad
Intelectual relacionados con el Comercio, conocido como ADPIC, en su tercera sección
define a las IG y DO como:
Un aspecto que identifique a un producto como originario de un territorio, de un
país, de una región o localidad de ese territorio, cuando determinada calidad,
reputación u otra característica del producto, sea imputable fundamentalmente a su
origen geográfico; donde el producto debe ser exclusivamente artesanal10.
Según González (2007) la protección de las IG y DO engloban muchos conceptos y
leyes. Entre ellas están las leyes de competencia desleal, las leyes de protección de marcas,
las leyes de protección del consumidor, así como también de algunas leyes especiales para
las IG y DO11.
De acuerdo con Morón, las IG y DO deberían estar categorizadas como un proceso
dinámico que asocia diversos elementos tales como los socioculturales, agroecológicos,
jurídicos y económico; cuyo objetivo será el de integrar identidades colectivas. Debido a
los conocimientos, prácticas y técnicas aplicadas a la elaboración de producto final y en
10Aspectos de Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC), es un acuerdo de normas mínimas, que permite a los miembros prestar una protección más amplia a la propiedad intelectual. 11 Luis González, es un Consejero de la Dirección General de Mercado Interior y Servicios. Comisión Europea, Bruselas.
32
conjunto con el clima y el suelo proveniente del mismo, lo que crea un verdadero valor
diferencial frente a los otros productos.
Para recalcar el objetivo de la protección de las IG, se tiene la definición de Estrella
como:
Una promoción de los productos provenientes de zonas geográficas definidas, un
marco legal adecuado, que permita proteger la popularidad adquirida en base a la
declaración de calidad en el mercado internacional. También, intenta proteger los
derechos de los productores o artesanos, otorgándoles un reconocimiento que se
convierte en el manejo exclusivo de tal IG, como un premio a su dedicación,
tradición y técnica que aportan a los productos, y así obtener un producto de calidad
(Estrella, 2009).
Estrella también destaca que el deber de las IG y DO es proteger al consumidor, de
los posibles fraudes por medio de falsas denominaciones, haciendo uso del nombre de la
zona de origen y sus factores humanos.
Respecto a la vigencia de las IG y DO en Ecuador, se encuentra que la única causa
de terminación del derecho, es la muerte natural de la misma. Lo que se entiende como la
inexistencia del producto artesanal.
También se puede indicar a la transición de un producto en algo genérico y pierde
su calidad frente a los compradores y por último cuando se modifiquen la esencia del
producto artesanal como tal y pierda reconocimiento (Estrella, 2009).
33
Capítulo I
Productos Artesanales
Los productos artesanales o artesanías son objetos realizados en forma manual por
un/a artesano/a y cuyo resultado difiere del resto debido a que no se hace de manera
automatizada sino pieza por pieza. Algunos productos artesanales se consideran
específicamente culturales y simbólicos, ya sean por la cultura del pueblo, el clima, la
historia del lugar e incluso hasta la historia de la familia de los fabricantes. Su valor varía
de acuerdo a la demografía del producto artesanal.
Su etimología proviene del latín: «artis-manus» que significa arte con las manos,
donde existe poca o nula intervención de maquinaria y son objetos decorativos o adornos
con un toque final artístico proveniente de las manos del artesano.
Otra definición importante es la de (El Fondo Nacional para el Fomento de las
Artesanías FONART) de México, que en su texto sobre la diferenciación entre artesanía y
manualidad, señala que la artesanía es:
Un objeto o producto de identidad cultural comunitaria, hecho por procesos
manuales continuos auxiliados por implementos rudimentarios y algunos de
función mecánica que aligeran ciertas tareas. La materia prima básica transformada
generalmente es obtenida en la región donde habita el artesano. El dominio de las
técnicas tradicionales de patrimonio comunitario permite al artesano crear
diferentes objetos de variada calidad y maestría, imprimiéndoles, además, valores
simbólicos e ideológicos de la cultura local. La artesanía se crea como producto
duradero o efímero, y su función original está determinada en el nivel social y
cultural, en este sentido puede destinarse para el uso doméstico, ceremonial, ornato,
34
vestuario, o bien como implemento de trabajo.
La artesanía también es definida por el Ministerio de Desarrollo Económico de
Colombia como la “actividad transformadora de recursos naturales y materias primas para
la producción creativa de objetos, a través de oficios que aplican la energía física y mental
humana completada con herramientas y maquinarias, donde se combina el saber con la
tradición y la cultura material individual o colectiva” (Listado General de Oficios
Artesanales, Santa Fe de Bogotá D.C., 1996, Pág. 9 y 10).
Existen algunos autores que han escrito respecto al arte manual, como es el caso de
Eutimio Tovar Rodríguez en "La artesanía su importancia económica y social" donde
propuso como definición de artesanía "toda técnica manual creativa, para producir
individualmente, bienes y servicios" y por lo tanto ha definido industria como "toda técnica
mecánica aplicada, para producir socialmente, bienes y servicios".
Por otra parte, Paz se refiere a la artesanía como una señal que se distingue entre
cualquier otro objeto.
Es una presencia física que entra por los sentidos y en la que se quebranta
continuamente el principio de la utilidad en beneficio de la tradición, la fantasía, y
aun el capricho(…) Hecho con las manos, el objeto artesanal guarda impresas, real
o metafóricamente, las huellas digitales del que lo hizo. Esas huellas no son la firma
del artista, no son un nombre, tampoco son una marca. Son más bien una señal: la
cicatriz casi borrada que conmemora la fraternidad original de los hombres. Hecho
por las manos, el objeto artesanal está hecho para las manos: no sólo lo podemos
ver sino que lo podemos palpar. A la obra de arte la vemos pero no la
tocamos (1989, p 208).
35
Las palabras del autor sobre la artesanía enfatizan el verdadero valor de la misma.
Al igual que Paz, muchos autores suelen ponderar a lo artesanal como sinónimo de calidad,
originalidad y artístico.
La industria es la división del proceso de producción en tareas ejecutadas por
distintos trabajadores. Las características del artesano independiente es otra, una sola
persona -el artesano- controla todo el proceso productivo.
Turok (2009) en su artículo sobre las “Artesanías y el medio ambiente” destaca que
las personas estaban acostumbradas a darle un tratamiento anecdótico a los conocimientos
que guardaban los artesanos y que estos conocimientos les permitían una relación de
equilibrio en el medio en que se desenvolvían. Turok refería también a que según algunos
estudios los artesanos se guiaban por las fases de la luna para cortar árboles y arbustos y
evitar así que entrara la polilla, o que conocían muchas formas de cortar y recolectar
plantas para propiciar de esta manera la propagación de ciertas especies. Pero ese idilio y
equilibrio habrían de romperse a lo largo del siglo XX, intensificándose en la década de los
70 del siglo pasado. La autora afirma que el proceso de producción artesanal involucra el
uso de recursos naturales, utilizados como materia prima, y esta a su vez conlleva efectos
en el medio ambiente y además de estar de forma intrínseca en la salud de los artesanos.
El origen de los productos artesanales se lo desconoce o aún no se ha podido
establecer alguna fecha exacta pero desde la prehistoria han sido encontrados ya artefactos
hechos solo con las manos y que a su vez no cuentan con ninguna intervención de
maquinaria.
La etimología de la palabra artesano proviene del italiano artigiano que significa
“arte mecánico”. Por lo general los artesanos y sus artesanías forman parte de la cultura de
36
su lugar de origen, se utilizan recursos de una zona en específico para fabricar los
productos y así obtienen un sentido lugareño al objeto, como una forma de adorno o
recuerdo proveniente al lugar de origen. Algunos de los recursos utilizados en las
artesanías se encuentran: las piedras, maderas, conchas, algas marinas, granos de arroz,
conchas y algún otro elemento que puedan ser utilizados en su imaginación para
convertirlo en un producto artesanal.
Dentro de la producción de productos artesanales se encuentra al arte popular. Este
arte es descrito por Penialoza (1982) como una actividad manual en la cual la aplicación de
una tecnología tradicional agrega a un objeto de uso o decorativo, un elemento de belleza o
de expresión artística también de carácter tradicional.
Uno de los mayores desafíos para los artesanos, son las producciones industriales o
producciones en serie donde se obtienen gran cantidad de objetos con una menor calidad y
en menor tiempo que lo que necesita un artesano para completar su trabajo especial con
todos los detalles y así formar una pieza irrepetible. Este trabajo hace más difícil la tarea
del artesano para comercializar sus productos en grandes cadenas comerciales aunque su
punto positivo es la exclusividad y la combinación que se obtiene entre el diseño y el arte
manual.
En estos últimos años, “Aparece un nuevo concepto de artesanía que pretende
aglutinar no solo las manifestaciones artesanas sino también todas aquellas actividades
que, incorporando nuevos procesos productivos, materiales y diseños, conservan un
carácter diferencial respecto a la producción industrial seriada” (Cardalliaguet, 2003).
Cabe destacar también que los productos artesanales hoy en día representan un
nuevo desarrollo en tendencias y modas, las grandes marcas de ropa están utilizando las
37
artesanías como parte de sus líneas de ropa y, de esta manera, diversifican su cartera de
productos y de clientes. El resurgimiento actual del interés por la artesanía, que es evidente
en la producción del diseño, la arquitectura y la moda, al igual que en el diseño gráfico,
está estrechamente vinculado con la nueva atención que reciben la decoración, los
ornamentos y las tramas (Twemlow, 2007, p. 67).
Para entender el contexto en el que se desarrollan las actividades del artesano,
Fernández señala que “El artesano no se define por su nacionalidad ni por su religión. No
es leal a una idea ni a una imagen, sino a una práctica: su oficio. Su jornada no está
dividida por un horario rígido sino por un ritmo que tiene más que ver con el del cuerpo y
la sensibilidad que con las necesidades abstractas de la producción” (Fernández, 2004, p.
103).
En este proyecto se pretende abordar el concepto de artesanía junto con su
reestructuración conforme a las tendencias actuales que, de a poco, están generando un
crecimiento en la vida urbana sin dejar de lado su tradición, y de esta manera poder lograr
un mejor análisis de la interrogante de esta investigación.
1.1 Productos Artesanales en América Latina
Los productos artesanales están estrechamente ligados al lugar de donde provienen
y a su cultura. Muy aparte también, hay algunos productos que satisfacen alguna necesidad
en particular como por ejemplo las vasijas de barro utilizadas en las playas de Ecuador
donde se sirve la “cazuela de mariscos”, puesto que esta vasija le da un distintivo particular
a la comida. También encontramos los bolsos tejidos a mano, que son más resistentes que
cualquier cartera e incluso pueden ser lavables sin perder su color, los bordados hechos a
mano, los textiles, adornos para el hogar, entre otros.
38
Otros productos artesanales sirven a un consumo suntuario y festivo como por
ejemplo la celebración de las fiestas religiosas y de algunas festividades familiares donde
según Posern Zielinski (1975) se requiere el uso de objetos que provienen de talleres
tradicionales.
Algunos tipos de familias prefieren adornar su hogar con productos artesanales en
algunos casos sale a relucir la moda o la tendencia actual según May (1996), además de la
desaparición parcial de las fronteras y el desarrollo del turismo internacional, va creciendo
la oportunidad de ofrecer y encantar a nuevos consumidores a comprar y utilizar los
productos artesanales. Algunos clientes nuevos son atraídos por los valores estéticos del
producto y otros clientes por lo pintoresco de los objetos artesanales.
Según el artículo de “las artesanías populares y sus transformaciones
contemporáneas” de la Universidad de Varsovia. La artesanía aparece entre los valores
turísticos de países y regiones visitados por grupos organizados de turistas y por
individuos. No se trata tan solo de admirar artesanía sino más bien de comprarla. Las
agencias de turismo y las guías invitan a visitar los talleres de artesanos, a participar en las
clases de tejido, talleres de cerámica, entre otros.
Hoy en día en algunos países de Europa, Canadá y Estados Unidos existen tiendas
online dedicadas a la venta de los productos artesanales provenientes de Latinoamérica. Se
organizan además ferias internacionales en diferentes partes del mundo para ofrecer estos
objetos únicos y exóticos, y así promover además el turismo de la zona de origen del
producto y el país.
En México, algunas artesanías son consideradas como un elemento de museo que
se debe preservar y proteger, y no se realza el valor artístico que en realidad la pieza
39
debería tener. Algunas instituciones mexicanas destacan a las artesanías como un valor
cultural propio de dicho país. Uno de los productos artesanales que más participación
obtiene como objeto artesanal es el dibujo pintado en papel amate donde se destaca su
pintoresco y colorido arte manual, sus flores pintadas o figuras de pájaros. Otros productos
a nombrar se encuentran los soles de barro, fuentes de cerámica, arbolitos de barro y las
figurillas de diablitos muy coloridos. Según el artículo de “las artesanías populares y sus
transformaciones contemporáneas” de la Universidad de Varsovia, la artesanía mexicana
determina la imagen de la localidad donde se ha iniciado la producción de un artículo que
se ha convertido en un éxito total.
1.2 Productos Artesanales en Ecuador
El Ecuador es un país con gran variedad de objetos artesanales y tiene dividida sus
artesanías de acuerdo a diferentes zonas como, por ejemplo, en Latacunga en la provincia
del Cotopaxi, el barro y la arcilla son los elementos principales usados para crear artesanías
como jarros elaborados, ollas y otros productos similares.
Otra zona a destacar por sus productos artesanales es la ciudad de Otavalo, donde
se ubica uno de los mercados artesanales indígenas más grandes de Sudamérica. Los
principales productos elaborados por la gente de este lugar son ponchos, chales, bufandas,
cobijas, tapetes, bolsos, y diversas prendas de vestir con o sin bordados. Para todos estos
trabajos, los artesanos usan primordialmente algodón y orlón. Además, se realiza una feria
muy conocida en el mercado de artesanías de Otavalo donde se juntan diferentes familias
de artesanos a ofrecer sus productos. Algunos talleres tradicionales permiten a los turistas
entrar en los talleres para que puedan ver de cerca la producción de las artesanías como los
objetos de cuero en Cotacachi, los tejedores de tapices de Peguche, entre otros.
40
Existe, también, otra pequeña población en este país, llamada Cera, ubicada cerca
de la ciudad de Loja, que se destaca por su tradición en la alfarería. Desde niños, los
nativos de la zona dominan el arte del modelado en arcilla y producen enormes cantidades
de vasijas, jarrones, y un gran número de piezas decorativas.
En la provincia de Manabí encontraremos al histórico cantón de Montecristi, lugar
de nacimiento de los genuinos “Sombreros de Panamá” o “Sombreros de Paja Toquilla”.
Este artículo en particular es uno de los preferidos por los turistas, ya sea por la calidad del
tejido o porque denota elegancia para quien lo usa.
Los productos artesanales ecuatorianos se pueden categorizar por su
heterogeneidad, la tradición y al entorno geográfico en la cual se desarrollan. Los cuales se
diferencian exclusivamente por el material que se utiliza para su confección y su diseño
único creado por las manos del artesano en conjunto con su conocimiento tradicional.
Como principales productos artesanales tenemos a la cerámica en forma de
adornos, esculturas diversas, juguetes, instrumentos musicales, murales y máscaras.
También se destaca a la paja toquilla hecha en forma de sombreros, cascos, bolsos,
carteras, cestos y accesorios. La joyería es otro producto artesanal ecuatoriano que,
combinado con oro y plata, fusionada con concha spondylus, concha nácar, bambú y otros;
han hecho de la bisutería algo llamativo y reconocido en las playas como objetos de moda.
Existen también otros productos como la tagua que se la utiliza en adornos,
juguetes, botones y bisutería. El cuero no podía quedar atrás con su nivel artístico en forma
de carteras, billeteras, monederos y bisutería. Otro producto artesanal destacado son los
artículos de Madera de los cuales se pueden confeccionar esculturas, objetos de decoración
en balsa, caña guadua y pambil.
41
Los productos artesanales ecuatorianos son muy llamativos y admirados, y lo mejor
de estas artesanías es que los artesanos ecuatorianos pueden hacer uso de la herencia de sus
antepasados combinando sus conocimientos y la habilidad de sus manos como parte de una
manifestación de cultura histórica.
1.3 Aspectos Sociales de los Productos Artesanales
La artesanía ha ido evolucionando respecto al entorno en que se desenvuelve en la
actualidad y varía de acuerdo a las diferentes tendencias. Afirma Malo que:
El ser humano se hace en la tierra, a través de la artesanía, es decir en la
elaboración de objetos con sus manos dirigidas por el cerebro. A su vez, los
artesanos han ido desarrollando técnicas más complicadas junto con conocimientos
y habilidades pertinentes que se transmiten de generación en generación. El entorno
humano puede identificarse como la cultura de la que forma parte el artesano,
incluyendo las necesidades por satisfacer, valores que portan, identidad con la
comunidad, rango social, etc. Al coexistir hoy en día con la avanzada industria, las
artesanías han perdido mucho terreno como satisfactorias de necesidades, pero hoy
se proyectan hacia lo santuario en sus múltiples dimensiones con alto contenido
estético (Malo, 1996)12.
Según Malo, la artesanía está siendo utilizada para otros fines como: la moda y el
arte. Su utilidad se ha ido modificando en torno al mundo actual. Esto da una pauta para la
investigación debido a que las artesanías no han sido olvidadas sino que aquellas están en
proceso de adaptación con el medio en que se desenvuelven.
12 Claudio Malo es Doctor en Filosofía y tiene un posgrado en Antropología Cultural. Posee una larga trayectoria en la educación y la cultura ecuatoriana y latinoamericana. .
42
Otro punto de vista, es la conceptualización de la artesanía tomando en
consideración la cultura material. Mora de Jaramillo (1998) la definió como: “Todo aquello
que resulta de la elaboración manual del hombre constituye la cultura material” (p.23).
Además, Mora de Jaramillo (1998) sostiene que:
Esta cultura material así conformada es resultado o producto de la artesanía, aunque
más recientemente lo es la industria. A través de la artesanía se refleja la historia de
un pueblo, sus costumbres y tradiciones. En esta ha quedado estampada la huella
del tiempo y del posible paso de otros hombres y otras culturas, así como los
influjos sufridos a lo largo de la historia13.
Con respecto a la investigación, cabe destacar que la cultura material implica
elementos que permiten conocer cómo era la vida pasada y actual de los distintos grupos
humanos en este caso de los artesanos, lo que ayudará a comprender la importancia de los
conocimientos y comportamientos actuales de los mismos.
Otra mirada muy diferente a la argumentación ya antes dicha sobre la artesanía
tenemos la definición de Moreno refiriéndose a la artesanía industrial.
Esta artesanía no cuenta con los mismos valores estéticos, sus producciones van a
satisfacer una necesidad inmediata, de lo que depende su comercialización, se
realizan en talleres donde existe una jerarquización del trabajo; también usan molde
para su ejecución y pueden ser o no tradicionales. Se reúnen y agrupan artesanos en
talleres, usando tecnologías muy avanzadas, los instrumentos de trabajo se
especializan, la enseñanza es impartida por el maestro y el taller no será la única
fuente de adquisición de los productos allí elaborados, pues el objetivo será el
13 Yolanda Mora, antropóloga y también docente universitaria.
43
mercado nacional e internacional. Estas producciones, realizadas en serie, pierden
la ingenuidad y la espontaneidad que caracteriza al artesano popular (Moreno,
1998, p.25)14.
Sin alejarse de esta perspectiva es valioso argumentar la definición que elabora
Ridao quien manifiesta que la artesanía comienza a ser vista como la oposición a la
industria o como una intensión artística más que como una forma de expresión y de
preservación de formas tradicionales (2007, p.62)15.
Capítulo II
La Marca Y Los Derechos De Propiedad Intelectual
Otra teoría muy importante para destacar de esta investigación es la del branding, el
objetivo principal del branding consiste en lograr que una marca sea percibida como la
mejor, como la única solución, lo que se traduce en fidelidad del cliente hacia una marca
y/o producto. El branding busca venderse en el mercado haciendo uso de su marca, en el
cual después de un largo proceso la compañía logra transmitir su personalidad a la mente
del consumidor.
Por ello, se debe definir cuál es la imagen que quiere transmitir, y el elemento
diferenciador a través del cual buscará sobresalir, para luego construir su estrategia de
marketing. Branding es mucho más que hacer una publicidad, es meterse en la mente del
14 Dennis Moreno es un investigador cubano que ha apoyado en investigaciones de acuerdo a las tradiciones de la Artesanía Popular Cubana.
15Ángela Ridao es una docente e investigadora en Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires.
44
consumidor como primera opción de resolución a sus necesidades, es lo que lleva a que la
marca adquiera un valor mayor a cualquier otro activo de la compañía.
Entonces, se desarrollarán a continuación los conceptos de marca de acuerdo a los
atributos de calidad con denominación de origen en el proceso de decisión del consumidor.
En todo proceso de decisión de compra, el consumidor debe elegir entre varios productos
competidores. Para decidirse, puede valerse de diversos atributos, como el precio, las
características funcionales indicadas, el aspecto exterior, la garantía, la marca o las
denominaciones de origen, entre otros (Fernández J. y Del Barrio., s.f.).
Desde otro enfoque, de un ámbito competitivo con la industria los artesanos cada
vez más van dejando de lado su vida rutinaria y solitaria para lograr posicionamiento en la
mente del consumidor y ayudar al momento de decisión de una compra. Los artesanos
hacen uso de recursos externos para de esta manera fomentar el desarrollo de su
comunicación y el bienestar económico-social de su entorno.
Se puede entonces destacar que, en general, existe una estrecha relación entre el
interés por la calidad de los productos y el papel predominante que cumplen las marcas en
la decisión de la compra.
2.1 La Marca
El Instituto de Propiedad Intelectual define a la marca como:
Un conjunto de palabras signos o símbolos que hacen que la marca se distinga en el
mercado. Además destaca que la marca causa una iniciativa y se utiliza para generar
beneficios económicos y reconocimiento. La marca puede darse a conocer por
medio de un Slogan, frase, inclusive algún color especifico, he ahí su importancia
45
(IEPI, 2005)16.
Según Kapferer y Laurent (1991) las marcas ofrecen al comprador o consumidor
diversas funciones de identificación, referencia, garantía, de practicidad y de
personalización. Las marcas reconocidas ya sea por su nombre, signo o frase, generan en el
consumidor una lealtad con respecto a su calidad.
Para otros autores como Cunningham, Hardy e Imperia (1982) los consumidores
que valoren la calidad de los productos, observarían más detenidamente las marcas y,
tendrán una mayor sensibilidad ante las mismas. Cuanto más valoren el precio de un
producto en relación a la calidad, se alejarán de la marca y preferirán las marcas de
distribuidor o productos genéricos.
Las marcas son un excelente comunicador de información al consumidor. Pueden
ser utilizadas como herramienta contra la competencia. Generan valor en las estrategias de
Marketing y publicidad de una empresa. Esto quiere decir que habrá un mayor acceso al
mercado sin pretensiones de abuso dominante de la competencia por parte de las industrias
puesto que los artesanos tienen los medios legales para que exista una competencia
perfecta.
2.2 La Propiedad Intelectual
La propiedad intelectual (PI) nace de la creación humana. Muchas investigaciones
generan una serie de conceptos en torno a este tema. De acuerdo con la tesis de Márquez
Robledo (2004) se identifica a la PI como:
16 El Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI) es el ente estatal que regula y controla la aplicación de las leyes de la propiedad intelectual, es decir, las creaciones. Es una Institución revolucionaria que promueve a la propiedad intelectual en el Ecuador.
46
Una rama del derecho que sirve para fomentar la innovación, la creación y la
transferencia tecnológica; así como también del ordenamiento de los mercados
facilitando la toma de decisiones de los consumidores. La propiedad proviene del
intelecto humano, de su creatividad como un reflejo de sí mismo.
Márquez Robledo lo cita como un derecho empresarial moderno, debido a que su
desarrollo se ha ido desenvolviendo según las nuevas tendencias.
Por su parte Rengifo (1997), define a la PI como:
Una disciplina llena de normas que sirven para proteger las creaciones que
provienen de un esfuerzo hecho por el hombre. Las creaciones o invenciones
humanas son algo único, por ende deben estar protegidas para evitar la utilización
incorrecta del producto o el plagio de la invención.17
La PI en muchas organizaciones está definida en dos grupos. Dentro del primer
grupo se encuentran las patentes, modelos de utilidad, dibujos industriales, diseños
industriales, las topografías de circuitos integrados, las variedades vegetales y el derecho
de autor. Dentro del segundo grupo están las marcas, denominaciones de origen,
indicaciones geográficas y la competencia desleal.
En los últimos años, la PI ha obtenido una uniformidad global debido a los diversos
acuerdos que se han hecho internacionalmente como tratados, convenciones, protocolos,
entre otros. Es por esto que se han creado normas internacionales obligatorias para los
países que forman parte de los tratados y logren proteger las naciones que forman parte de
los mismos, así como también los productos y autores provenientes de una zona
17Ernesto Rengifo García es un Abogado de la Universidad Externado de Colombia, con estudios de posgrado en Propiedad Intelectual del Queen Mary College - University of London (Inglaterra) y en Derecho Romano de la Universidad la Sapienza de Roma (Italia).
47
determinada. Las normas internacionales son las que van a proveer un mejor desarrollo y
comprensión de los temas abordados en esta investigación, además de servir como una
guía para la misma.
Para efectos de esta investigación, el estudio se centrará en la parte de propiedad
industrial, donde se encuentran las indicaciones geográficas (IG) o denominaciones de
origen (DO) como leyes de protección de los productos artesanales.
2.3 La Propiedad Industrial y su Historia
Para analizar la propiedad industrial, se puede citar a Fernández (2011) en su
escrito sobre “los Derechos de la Propiedad Industrial y competitividad global”; donde el
autor destaca la importancia de la propiedad industrial como una herramienta que mejora la
productividad y competitividad de las organizaciones; y el valor que se genera de los
activos intangibles como la protección de las IG o DO.
Casado, en su artículo sobre Propiedad Industrial como factor de competitividad;
define a la propiedad industrial como un mecanismo regulador del mercado, un mecanismo
de protección de las empresas y de sus creaciones o innovaciones (2011)18.
La propiedad industrial nace a partir de la marca de tres épocas históricas: la época
greco romana, la época de la edad medio y la del siglo XX. Analizando las épocas
brevemente, se encuentra la época greco-romana, donde se constituye a la propiedad
industrial como una especie primitiva de marca ligadas a unas costumbres de artesanos.
Otra de las etapas significativas en la propiedad industrial fue la de los inicios de la edad
media donde empezaron a distinguirse dos tipos de marcas, la marca Signun Collegui
18 Alberto Casado Cerviño es doctor en Derecho por la Universidad de Santiago de Compostela y pertenece al Cuerpo de Letrados de Registro de la Propiedad Intelectual.
48
donde existían marcas corporativas que identificaban talleres de artesanos o escuelas y
Signun Privati que identificaban la firma del artesano sobre su trabajo realizado.
La tercera época es del siglo XX con el fracaso del socialismo y la práctica de la
legislación marcaria se firma el convenio de París para la protección de la propiedad
industrial en donde se realza la extensión de la legislación marcaria y se deriva a las
indicaciones geográficas como un conjunto de valores comerciales, relacionados a la
calidad y tradiciones culturales propias de una determinada región (Estrella, 2009)19.
Más adelante se crea la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI)
con el fin de promover la protección de la propiedad intelectual a escala mundial. Para el
marco legal vigente para la protección de la propiedad Intelectual, se encuentra a la
Normativa Internacional.
En lo que respecta a la Normativa Nacional, se encuentra a Ley de PI. Ley Nº 83,
R.O. No. 320,19/mayo/1998. Y el Reglamento a la Ley de Propiedad Intelectual. R.O. Nº
120, 01/febrero/1999.
Capítulo III
Las Denominaciones de Origen
Las figuras de las indicaciones geográficas (IG) y denominaciones de origen (DO)
comenzaron vinculándose a los productores franceses quienes querían lograr una
protección adecuada de su principal producto, el vino, así como también de productos
19Marcela Estrella es una abogada que ha hecho varias publicaciones acerca de las denominaciones de origen y su importancia en el derecho ecuatoriano
49
lácteos y textiles; puesto que se caracterizaban por poseer una alta calidad de acuerdo con
su zona originaria.
El concepto de DO, viene representado principalmente por la zona de origen del
producto artesanal, así como también de algunos otros factores como el suelo, y la
habilidad de los artesanos adquirida a lo largo de los años. Todo esto le otorgaba a los
productos artesanales un toque distintivo y único, que los convirtieron a lo largo del tiempo
en productos con un gran reconocimiento (Estrella, 2009).
De acuerdo con Errázuriz (2010) en su artículo sobre las DO indica que nacieron
con el objetivo de otorgarle a los productos el nombre de su territorio de origen, lo mismo
que se hacía como una costumbre. También destaca que aquellos productos que obtienen
una IG o DO obtienen un reconocimiento de buena calidad y reputación20.
Para Errázuriz, las denominaciones de origen son una subdivisión de las IG, y las
IG como tal son solo signos que indican procedencia.
3.1 Las Denominaciones de Origen en Ecuador
El Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI) a partir del año 2008 es el
ente regulador encargado de hacer cumplir la ley de propiedad intelectual ecuatoriana,
publicada en el Registro Oficial No.320 de 19 de Mayo de 1998, donde en su primer
artículo establece que:
El estado ecuatoriano va a reconocer, regular y garantizar la propiedad intelectual
conforme a la ley y a las decisiones de la Comunidad Andina así como también de
los convenios internacionales que tengan vigencia en el Ecuador donde se analizara
20 Cristina Errázuriz es una Abogada por la Pontificia Universidad Católica de Chile y Magister en Investigación Jurídica por la Universidad de los Andes.
50
a las IG y DO.
Las IG y DO mediante el Acuerdo sobre Aspectos de Derechos de Propiedad
Intelectual relacionados con el Comercio, conocido como ADPIC, en su tercera sección
define a las IG y DO como:
Un aspecto que identifique a un producto como originario de un territorio, de un
país, de una región o localidad de ese territorio, cuando determinada calidad,
reputación u otra característica del producto, sea imputable fundamentalmente a su
origen geográfico; donde el producto debe ser exclusivamente artesanal.21
Respecto a la vigencia de las IG y DO en Ecuador, se encuentra que la única causa
de terminación del derecho, es la muerte natural de la misma. Lo que se entiende como la
inexistencia del producto artesanal.
3.2 Las Denominaciones de Origen y su protección
Según González (2007) la protección de las DO engloba muchos conceptos y leyes.
Entre ellas están las leyes de competencia desleal, las leyes de protección de marcas, las
leyes de protección del consumidor, así como también de algunas leyes especiales para las
IG y DO22.
De acuerdo con Morón, las IG y DO deberían estar categorizadas como un proceso
dinámico que asocia diversos elementos tales como los socioculturales, agroecológicos,
jurídicos y económico; cuyo objetivo será el de integrar identidades colectivas. Debido a
21Aspectos de Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC), es un acuerdo de normas mínimas, que permite a los miembros prestar una protección más amplia a la propiedad intelectual. 22 Luis González, es un Consejero de la Dirección General de Mercado Interior y Servicios. Comisión Europea, Bruselas.
51
los conocimientos, prácticas y técnicas aplicadas a la elaboración de producto final y en
conjunto con el clima y el suelo proveniente del mismo, lo que crea un verdadero valor
diferencial frente a los otros productos.
Para recalcar el objetivo de la protección de las IG, se afirma junto con estrella que:
Una promoción de los productos provenientes de zonas geográficas definidas, un
marco legal adecuado, que permita proteger la popularidad adquirida en base a la
declaración de calidad en el mercado internacional. También, intenta proteger los
derechos de los productores o artesanos, otorgándoles un reconocimiento que se
convierte en el manejo exclusivo de tal IG, como un premio a su dedicación,
tradición y técnica que aportan a los productos, y así obtener un producto de calidad
(Estrella, 2009).
Estrella también destaca que el deber de las IG y DO es proteger al consumidor, de
los posibles fraudes por medio de falsas denominaciones, haciendo uso del nombre de la
zona de origen y sus factores humanos.
Capítulo IV
Análisis de la comunicación y el derecho de marca
Para desarrollar el proyecto, se indicará a la teoría de la comunicación como eje
principal de la investigación.
1.1 Teoría de la Comunicación
En términos generales, se conoce que “La Teoría de la Comunicación estudia la
52
capacidad que poseen algunos seres vivos de relacionarse con otros seres vivos
intercambiando información” (Serrano, 1991, p.13).
En su trabajo, este autor establece quienes son los actores de la comunicación,
explica las aptitudes (capacidades) y actitudes (disposición) necesarias para comunicar. El
autor también propone la necesidad de un estudio dialéctico de los fenómenos y las
prácticas desde el enfoque idealista (cultural) y desde el enfoque biologista; así como
también propone a la comunicación vista desde un planteamiento sistémico.
Esta teoría, además, está interesada en explicar cómo el ser vivo controla su entorno
mediante el recurso a la información. El estudio de la comunicación sirve para comprender
el mecanismo por el cual quien inicia la actividad comunicativa consiga lograr sus
objetivos sin recurrir a la acción ejecutiva. Según esto, se comprende el interés que ha
despertado este estudio en las llamadas Disciplinas Instrumentales, o disciplinas que
persiguen fines instrumentales. Se llaman Disciplinas Instrumentales aquellas que están
interesadas en conocer las técnicas adecuadas para hacer que el receptor haga determinadas
cosas de determinada forma (comprar, votar) y del modo y manera que desea el emisor.
Se toma mucho en consideración el estudio de esta teoría puesto que la
investigación en cuestión está enfocada al conocimiento del rol que juega la comunicación
como una variable dentro del reconocimiento del Sombrero de Paja Toquilla de
Montecristi, Ecuador.
1.2 Aportes principales de la comunicación
La Teoría de la Comunicación al pasar de los años ha logrado ocupar un lugar entre
las ciencias. “La Teoría de la Comunicación comparte estos objetos materiales de estudio
con la Física, la Biología, la Etología, la Ciencias Económicas, Psicológicas y
53
Sociológicas, y las Ciencias de la Cultura; pero se distingue de ellas por el objeto formal
que la caracteriza. La Teoría de la Comunicación está interesada en explicar cómo el ser
vivo controla su entorno mediante el recurso a la información” (Serrano, 1991, p.66).
Explica las coincidencias entre la Teoría de la Comunicación y otras ciencias. Por
ejemplo con la Física se estudian los cambios de energía que se realizan en el medio
natural, con la Biología se hace la coincidencia entre el estudio de los órganos biológicos
que sirven para modular energía y para captarla. También se considera necesario el estudio
de la comunicación con la Etología donde se estudian los patrones expresivos de la
conducta y además con las Ciencias Económicas donde se puede relacionar con el interés
por los objetos y cosas. Otra ciencia muy importante es con la Psicología y la Psiquiatría
donde se relaciona con el estudio de los comportamientos considerados normales y
anormales, en tanto expresiones de las necesidades y deseos de los actores.
Sin embargo, la relación que tiene la comunicación con las ciencias que se dictarán
a continuación son las más relevantes para la investigación. Con las Ciencias Sociales,
Antropología, Psicología Social, Sociología se destaca el estudio de las relaciones sociales
en los grupos humanos, en tanto que se afectan mediante procesos de intercambio de
información. Es importante este estudio ya que, gracias a la comunicación y a su relación
con las ciencias sociales, se podrá analizar de mejor manera, los efectos del papel que
desempeña la comunicación del sombrero de paja toquilla como una variable
comunicacional en las personas ya sean estas personas naturales o jurídicas, del ámbito
nacional o internacional.
Cabe destacar también la relación con las ciencias de la Cultura que estudian los
valores y los productos materiales e ideales que los encarnan, tal como aparecen
objetivados en las prácticas jurídicas, religiosas, estéticas, lúdicas, de la enseñanza, de la
54
comunicación o del consumo. La relación con la ciencia de la cultura se considera
importante puesto que lo que se comunica en los mensajes informativos sobre la
investigación en cuestión, se destaca no solo al sombrero de paja toquilla como un objeto
de compra y venta; sino más bien se reúne infinidad de atributos culturales del mismo con
un alto valor histórico, tradicional, territorial.
Además, se apunta que “La delimitación de un objeto formal preciso para la Teoría
de la Comunicación permite que el estudio de la comunicación se beneficie de los
conocimientos acumulados por la Física, la Biología, la Etología, las Ciencias Económicas,
Psicológicas, Sociológicas y de la Cultura en sus respectivos campos, pero evita el riesgo
de que la Teoría de la Comunicación se confunda con ellas o las sustituya” (Serrano, 1991,
p.67).
55
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
La presente investigación aborda el tema de las denominaciones de origen (DO)
como una variable comunicacional y de reconocimiento del producto artesanal Sombrero
de Paja Toquilla de Montecristi, Ecuador; así como el análisis de la DO como una
herramienta para competir en el mercado nacional e internacional.
La investigación se hará de manera cualitativa, debido a que no se verá
fundamentada por la estadística pero sí lo será por la profundidad de ideas. Su diseño es de
tipo exploratorio y explicativo, se centrará en la aportación de información, búsqueda de
documentos relacionados, análisis, y entrevistas estructuradas.
Esta tesis se refiere al abordaje del análisis comunicacional del Sombrero de Paja
Toquilla de Montecristi, antes y después de haber obtenido la Denominación de Origen,
profundizando en el estudio de la teoría de la comunicación. Además de analizar si la
denominación de origen promueve el desarrollo de un producto artesanal y lo potencia
dentro del mercado nacional e internacional, y si esta sirve como herramienta para la
captación de nuevos nichos de mercado.
A partir de esto, se busca definir el diagnóstico de las distintas variables inherentes
sobre el funcionamiento de la denominación de origen. Esta investigación se basará en
estudios previos de los temas que abarcan los productos artesanales, las marcas, la
denominación de origen o indicaciones geográficas; así como también las leyes de
Propiedad Intelectual nacionales e Internacionales. Con relación a organizaciones de
artesanos que se encarguen de las regulaciones pertinentes de protección de los productos
artesanales, se realizarán entrevistas.
56
Además, se harán entrevistas estructuradas a modo de encuesta con preguntas semi-
abiertas a los artesanos ecuatorianos que cuenten con productos artesanales con DO que
produzcan los sombreros de Paja Toquilla, en particular. Los tipos de preguntas serán de
conocimiento sobre las denominaciones de origen, además de preguntas sobre la conducta,
acciones o actividades que realizan los entrevistados con el fin de obtener la información
de las leyes de protección, el crecimiento en el mercado local y su expansión hacia nuevos
mercados. Es decir, se analizará si la DO funciona como un facilitador en el
reconocimiento del producto en el mercado nacional e internacional y si la comunicación
de la DO genera un impacto mayor al que se tenía previo a la obtención de la misma.
POBLACIÓN
Para esta investigación se tiene como población a todos los artesanos que elaboran
el Sombrero de Paja Toquilla en el Ecuador.
MUESTRA
Como muestra de la investigación en cuestión, se tiene a los artesanos que elaboren
el Sombrero de Paja Toquilla en la ciudad de Montecristi, que cuenten con la
Denominación de Origen, debido a que en ese lugar es de donde proviene el Sombrero y es
ahí donde se encuentran los productores más importantes.
57
MÉTODO
La investigación cualitativa se utiliza para determinar las razones por las cuales las
personas toman decisiones y por las que se comportan como lo hacen. Se propone, además,
entender la toma de decisiones sobre un tema determinado.
Para la recolección de datos, se utilizará el método de entrevistas estructuradas en el
que se sigue un orden en las preguntas planteadas. Los beneficios de este tipo de
herramienta son relevantes para esta investigación cualitativa, ya que son preguntas
preparadas de antemano y planteadas en un orden determinado, además de que mejoran la
rapidez en la recolección de información.
TÉRMINOS DE LA HIPÓTESIS
Para comenzar el análisis de los términos es importante considerar tanto el
problema como la hipótesis, dentro del problema se obtiene la incógnita de que el
Sombrero de Paja Toquilla de Montecristi, siendo un producto artesanal que ya era
conocido y vendido en varios países como “sombrero de Panamá”, debido a un error
histórico. ¿Por qué los artesanos buscaron una DO si este producto ya era conocido y
comercializado?, es decir ¿Qué necesitaban comunicar los artesanos de su producto que
sintieron la necesidad de pedir la otorgación de la DO?
Como Hipótesis se debe analizar si la Denominación de origen comunica la
información necesaria para el reconocimiento del Sombrero de Paja Toquilla de
Montecristi como un producto artesanal de calidad y originario del Ecuador; y si es una
herramienta para la competencia e introducción del producto en nuevos mercados.
58
Una vez entendido el panorama a investigar, los términos que se tomarán en cuenta son las
siguientes:
● Razones de los artesanos para buscar la obtención de la DO.
● Factores limitantes para la obtención de la DO.
● Diferencias en la elaboración y comercialización del sombrero antes y después de
obtener la DO.
● Percepción de los artesanos de los beneficios / contribución de la DO al producto.
● Nivel de ventas del producto antes y después de la DO.
DISEÑO TENTATIVO DE LA RECOLECCIÓN DE DATOS
ENTREVISTAS ESTRUCTURADAS
Las entrevistas estructuradas constan de un grupo de preguntas semi-abiertas,
método rápido, efectivo y de bajo costo. Los tipos de preguntas serán de conocimiento
sobre las denominaciones de origen, además de preguntas sobre la conducta, acciones o
actividades que realizan los entrevistados con el fin de obtener la información de las leyes
de protección, el crecimiento en el mercado nacional y su expansión hacia el extranjero.
No se encuentra definido el tamaño debido a que en la actualidad no se realiza el
censo para saber la cantidad de artesanos que se dedican a esta actividad. Se pretende
realizar una entrevista estructurada a una cantidad aproximada de 10 productores de
Sombreros de Paja Toquilla con DO.
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UNIDAD DE ANÁLISIS
Artesanos productores de Sombreros de Paja Toquilla con DO. Se pretende
entrevistar principalmente a los tejedores de la Asociación de Artesanos de Montecristi,
donde son miembros los integrantes de la Familia Pachay, primeros en obtener el permiso
del uso de la DO en Montecristi, y donde gran parte de los artesanos de esta familia se
dedican a la producción del Sombrero. Además, se busca entrevistar a alguno de los 12
artesanos que pueden producir los sombreros Super finos de Paja Toquilla, y son sus
sombreros los más aclamados a nivel internacional.
TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN
Preguntas Provisorias
1. ¿Cómo considera usted al Sombrero de Paja Toquilla?
2. ¿Podría contarme qué lo llevo a ser parte de una Asociación de Artesanos?
3. ¿Tenía usted conocimientos sobre las Denominaciones de Origen (DO) antes de la
obtención de la misma?
4. ¿Por qué cree usted que su producto obtuvo la DO y el reconocimiento de la
UNESCO?
5. ¿Por qué considera necesario obtener una DO?
6. ¿Cuáles fueron las limitantes que tuvieron para la obtención de la DO? 6. ¿Tuvieron
algún tipo de inconveniente?
60
7. ¿Cuáles fueron los cambios implementados en su trabajo luego de que el sombrero
obtenga la DO? ¿El cambio fue para bien o para mal? ¿Era lo que esperaba?
8. El IEPI impulsa la comunicación efectiva en la promoción y difusión del Sombrero
con DO. ¿Considera usted que es suficiente lo que hace? ¿Qué otras cosas podría
hacer?
9. ¿Está usted satisfecho con el desarrollo que ha logrado la DO de acuerdo con los
objetivos planteados antes de su petición?
10. Desde la obtención de la DO, ¿se ha incrementado el nivel de venta del producto?
¿Mucho? ¿Poco?
ANÁLISIS DE CONTENIDO DE PÁGINA WEB
En lo que respecta al análisis de contenido se lo utilizará para esclarecer
comparaciones y estudiar en profundidad procedimientos y términos ligados al caso de
estudio. Se analizará la página web del Instituto de Propiedad Intelectual, que se encuentra
publicado en cumplimiento de la Ley de Transparencia y el Derecho a la Información del
año 2004 que obliga a hacer pública todas las acciones de Organismos del Estado y
ayudarán a comprender mejor los procesos que conllevan las DO y sus beneficios.
Se analizará en la página web del IEPI las variables de la DO y su importancia para
el Sombrero de Paja Toquilla.
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UNIDAD DE ANÁLISIS
Se analizará la campaña de promoción y difusión del Sombrero con DO junto con
su respectivo análisis y conclusión con lo referente a la investigación.
DIMENSIONES PARA ANALIZAR
Dentro de las variables a investigar se tiene:
● ¿Cómo se realiza la promoción de los productos con DO?
● ¿Qué factores deben cumplir los productos artesanales para obtener una DO?
● ¿Cuánto es el presupuesto asignado para la promoción de las DO?
● ¿Cuánto del presupuesto se asigna para la promoción local o nacional y cuanto para
la internacional?
Se analizará comparativamente el antes y el después del año 2009 donde surgió la
obtención de la DO. De esta manera, se podrá interpretar mejor la evolución del tema,
relevamiento de información, y se compararán los estudios investigativos.
62
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