Portafolio de Título Directv

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TALLER INTEGRADO PLAN DE

MARKETING

FÉLIX ARAVENA

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN MARKETING

PORTAFOLIO DE TÍTULO – SECCIÓN 01D

DOCENTE DANO MUÑOZ FARÍAS

MAYO, 2016

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TALLER INTEGRADO PLAN DE MARKETING – DOCENTE DANO MUÑOZ FARÍAS

I. ÍNDICE.

Contenido

I. ÍNDICE. .........................................................................................................................................2

II. RESUMEN EJECUTIVO. .................................................................................................................4

III. ANÁLISIS DEL ENTORNO. ..........................................................................................................7

a. RESEÑA HISTÓRICA. .................................................................................................................7

b. MERCADO. ...............................................................................................................................9

i. ANÁLISIS PEST. .....................................................................................................................9

ii. ANÁLISIS PORTER. ............................................................................................................. 13

iii. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE LA INDUSTRIA. .............................................................. 18

c. COMPETENCIA. ..................................................................................................................... 18

i. PRODUCTOS Y PRECIOS. .................................................................................................... 19

ii. CANALES DE DISTRIBUCIÓN. ............................................................................................. 21

iii. CADENA DE VALOR. DIAGRAMA ....................................................................................... 21

iv. DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS Y PRECIOS. ....................................................................... 23

v. POSICIONAMIENTO. .......................................................................................................... 24

d. ANÁLISIS FODA. ..................................................................................................................... 24

IV. PROBLEMA – OPORTUNIDAD DE MEJORA. ........................................................................... 25

V. SEGMENTACIÓN DE MERCADO. ............................................................................................... 26

a. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN. ........................................................................................... 26

b. MERCADO OBJETIVO. ............................................................................................................ 29

VI. OBJETIVOS DE MARKETING. .................................................................................................. 29

a. OBJETIVOS CUANTITATIVOS. ................................................................................................ 29

3


b. OBJETIVOS CUALITATIVOS. ................................................................................................... 29

VII. ESTRATEGIAS DE MARKETING. .............................................................................................. 30

a. GENÉRICA. ............................................................................................................................. 30

b. COMPETITIVA. ....................................................................................................................... 30

c. CRECIMIENTO. ....................................................................................................................... 30

d. MARKETING MIX – 4P. .......................................................................................................... 30

VIII. PRESUPUESTO GENERAL DEL PLAN. ..................................................................................... 32

a. PROYECCIONES DE VENTAS ESTIMADAS. ............................................................................. 32

b. COSTOS Y GASTOS ASOCIADOS A LA PROPUESTA. ............................................................... 33

c. DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO. ..................................................................... 34

d. ESTADO DE RESULTADO PROYECTADO................................................................................. 35

IX. CONTROL Y SEGUIMIENTO. ................................................................................................... 36

a. CARTA GANTT DE LA PROPUESTA A REALIZAR. .................................................................... 36

b. PLANES ALTERNATIVOS PARA AL MENOS 3 ACCIONES ........................................................ 36

X. BIBLIOGRAFÍA. ........................................................................................................................... 37

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II. RESUMEN EJECUTIVO.

La televisión por cable, alámbrica o CATV (Community Antenna Television), es un servicio de

sistema de televisión por suscripción que se ofrece a través de señales de radiofrecuencia que se

transmiten a los televisores por medio de redes de fibra óptica o cable coaxial.

Además del CATV, existe la televisión por satélite que es un método de transmisión televisiva

consistente en retransmitir desde un satélite de comunicaciones una señal de televisión emitida

desde un punto de la Tierra, de forma de que ésta pueda llegar a otras partes del planeta. De esta

forma es posible la difusión de señal televisiva a grandes extensiones de terreno,

independientemente de sus condiciones geográficas.

Los suscriptores de TV pagada han aumentado un 4,7% en los últimos 12 meses, alcanzando una

penetración para este servicio de 16,3 suscriptores por cada 100 habitantes a Diciembre de 2015.

Los accesos satelitales superan a los alámbricos o por cable, llegando a un 51,3% de los

suscriptores a Diciembre de 2015 (Fuente: SUBTEL).

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El aumento de suscriptores de TV pagada ha beneficiado a la mayoría de las compañías, debido a

un aumento en el uso y demanda de este servicio a nivel nacional.

VTR mantiene la mayor cuota de mercado con un 34,7% del total de suscriptores, seguido por

movistar con 21,6% y después por DirecTV y Claro con 17,9% y 14,8% respectivamente (Fuente:

SUBTEL).

Total de suscriptores diciembre 2015 según SUBTEL: 2.943.284

Directv Chile Ltda. 18%

Pacífico Cable S.A. 3%

Telefónica del Sur 3%

Telefónica Empresas

22%

Claro Comunicaciones

S.A. 15%

VTR 35%

GTD Imagen S.A. 1%

Entelphone 3%

Suscriptores Dic-15

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DirecTV, cuyo eslogan es “Te cambia la vida”, es un proveedor de servicio de difusión directa por

satélite en vivo y emisor con sede en El Segundo, California. Transmite televisión digital, incluidos

canas de audio y radio por satélite a los televisores de Latinoamérica y Estados Unidos a los

clientes suscritos y que cuenten con un decodificador más una antena parabólica receptora de

DirecTV.

El sistema DirecTV es propiedad de la compañía DirecTV Group, empresa que en 2005 adquirió la

totalidad de Directv en Iberoamérica.

En Chile, compite con las empresas VTR, Claro y Movistar. La primera concentra la mayor cantidad

de suscriptores, mientras que DirecTV se aloja en el tercer lugar con un 18% de suscriptores

(Fuente: SUBTEL).

Cada una de estas empresas avanza de manera similar, por ejemplo en los últimos años han

desarrollado el área PLAY (DirecTV Play, Movistar Play, Claro Play), que consiste en poner a

disposición del suscriptor su programación regular, adelantos, películas y series, entre otros

servicios para ser vistos en cualquier momento a través de teléfonos y televisores inteligentes,

tablets y computadores.

Actualmente, la empresa se caracteriza por la calidad de su programación donde destacan los

canales con alta definición que produce una mejor experiencia en los televidentes (canales

deportivos como CDF Premium HD y ESPN).

En el siguiente informe se elaborará un plan de marketing para la empresa DirecTV en Chile.

7


III. ANÁLISIS DEL ENTORNO.

a. RESEÑA HISTÓRICA.

Stanley S. Hubbard fundó la radiodifusión por satélite de Estados

Unidos (USSB) y fue uno de los principales defensores del desarrollo

de dichos servicios directos de radiodifusión por satélite (DBS) en

los Estados Unidos. Más o menos en 1990 nace DirecTV en los

Estados Unidos. USSB fue galardonado con cinco frecuencias en la

codiciada ubicación 101 grados al oeste del satélite por la FCC.

Hughes Communications, una unidad de GM Hughes Electronics, un

remanente de la compañía de Howard Hughes, también fue

galardonada con 27 frecuencias en el mismo grado 101.

Después de esperar muchos años, la tecnología evolucionó para

permitir la construcción de satélites de muy alta potencia y la

compresión digital. Las normas fueron desarrolladas para que

permitan múltiples canales de televisión digital que se envían a

través de cada frecuencia satelital. Después de Hughes no pudiera

completar una empresa conjunta para poner en marcha el primer

servicio de televisión digital de alta energía llamado Skypix, la

empresa creó DirecTV y obtuvo un acuerdo con USSB para construir y poner en marcha el primer

sistema de satélites DBS de gran potencia. Hughes/DirecTV más tarde se volvió a Thomson

Consumer Electronics (bajo la marca RCA) para desarrollar el sistema digital por satélite para el

servicio que sería capaz de recibir 175 canales en una antena parabólica de 18 pulgadas. Dichas

antenas parabólicas utilizan una nueva generación de platos receptores más ligeros y pequeños

basados en tecnología militar presentada por el Global Broadcast System (GBS), que es anterior a

la viabilidad de DirecTV por casi 10 años. Hughes se adjudicó el contrato para construir y lanzar

nuevos satélites de alta potencia y USSB y DirecTV en conjunto acordaron que en los nuevos

satélites se llevara a los dos servicios específicos de programación: USSB y DirecTV.

Año

Suscriptores

a nivel

mundial

1994 320 000

1995 1 200 000

1996 2 300 000

1997 3 301 000

1998 4 458 000

1999 6 679 000

2000 9 554 000

2001 10 218 000

2002 11 181 000

2003 12 290 000

2004 13 000 000

2005 15 000 000

2006 15 950 000

2007 16 830 000

2008 17 620 000

2009 18 081 000

2010 19 200 000

2012 19 900 000

2013 25 200 965

2014 37 000 000

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En 1994 se puso en marcha el USSB y los servicio de

programación de DirecTV. En ese mismo año, DirecTV llega

a Hispanoamérica en la ciudad de Puerto Píritu, Venezuela,

por la empresa Hughes Electronics (en la actualidad, esta

empresa es subsidiaria de General Motors).

DirecTv fue el primer servicio de televisión satelital direct-

to-home gracias a sus satélites propios de la serie Galaxy.

En diciembre de 1994, DirecTV llega a Chile gracias a la compra de la empresa Sky Chile.

La empresa firmó un convenio con GTD Manquehue para ofrecer servicios completos en telefonía,

televisión e internet.

A lo largo de su trayectoria, la empresa ha ganado diversas distinciones que tienen relación al nivel

de satisfacción de los clientes:

En 2011 se posicionan como la segunda empresa de televisión

pagada con mayor crecimiento en Chile, registrando un 23,8% del

total del mercado.

En 2012 lideró el mercado de la televisión pagada con un 18,7% de

participación de mercado. Además recibió el premio “Lealtad del

Consumidor”.

Entre 2012 y 2013, la empresa se consolida como la primera empresa de televisión pagada

que más creció en el país.

La empresa desde el 2013 ha ganado por 3 años consecutivos el premio nacional de

Satisfacción de Clientes ProCalidad.

A lo largo de su trayectoria en Chile y el mundo, la empresa ha incorporado propuestas de valor

que diferencian de los demás operadores como por ejemplo la transmisión por primera vez el

partido de Real Madrid y Barcelona en 3D en 2012. Por otro lado, la incorporación de canales de

alta definición como Disney Channel, TNT, History, AXN y FX HD.

9


b. MERCADO.

i. ANÁLISIS PEST.

POLÍTICO

La Subsecretaría de Telecomunicaciones (SUBTEL) es un organismo

dependiente del Ministerio de Transportes y Telecomunicaciones. La

SUBTEL tiene como función coordinar, promover, fomentar y

desarrollar las telecomunicaciones en Chile, transformando a este

sector en el motor de desarrollo económico y social del país.

Este organismo tiene como principales funciones proponer las políticas nacionales en materias de

telecomunicaciones, de acuerdo a las directrices del Gobierno, ejercer la dirección y control de su

puesta en práctica, supervisar a las empresas públicas y privadas del sector, controlando el

cumplimiento de las leyes, reglamentos y normas pertinentes.

Existen 4 ejes centrales que estructuran las políticas ministeriales en telecomunicaciones:

Disminuir la Brecha Digital y Potenciar la inclusión Ciudadana.

Defensa de los Usuarios de Telecomunicaciones.

Aumentar la Calidad de Servicios en las Telecomunicaciones.

Impulsar la Competencia para el Desarrollo de la Sociedad de la Información.

Infraestructura con Sentido para el Desarrollo Digital y Espacial.

El Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC)

tiene como misión informar, educar y proteger a

los consumidores ciudadanos, mediante un

marco técnico de eficacia, eficiencia y

transparencia de la acción institucional y de los

mercados, y del rol responsable, activo y participativo de cada uno de sus actores. Sus acciones

van dirigidas a los consumidores/as en general, a aquellos que han visto afectados sus intereses

individuales o colectivos en materias de consumo, al público segmentado por área de Educación

Formal y No Formal y a los distintos grupos de colaboradores estratégicos.

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ECONÓMICO

La economía chilena, al contrario de sus vecinos, ha logrado mantener su estabilidad. Sin embargo,

tras años de crecimiento sostenido, Chile se ha visto confrontado a una fuerte ralentización

económica en 2015 por la caída del precio del cobre –el país es el primer exportador de cobre del

mundo. Debido a la caída de la demanda en los principales mercados emergentes, las previsiones

de crecimiento son moderadas para 2016 (2,5%). Sin embargo, las perspectivas para 2017-2020

son más optimistas, con una tasa de crecimiento prevista en torno a 4%, aunque es una cifra

modesta en comparación con los años de boom de las materias primas.

La actividad comunicaciones creció 7,8% en el año 2015, tras exhibir en los tres primeros

trimestres un dinamismo que se atenuó en el último cuarto (gráfico). Por su parte, la tasa de

variación trimestral de los resultados desestacionalizados, registró alzas los primeros tres períodos

y una caída en el último.

Como es habitual, dada su participación predominante, la telefonía móvil fue la actividad de

mayor contribución al crecimiento sectorial. Cabe mencionar, que en los últimos años, el

desempeño de ésta se enmarca en un contexto de cambios tecnológicos que han derivado en una

recomposición de sus componentes, cobrando mayor relevancia el uso de servicios de voz y

mensajería a través de internet.

Aunque en menor medida, también fue relevante la contribución de la actividad “Otros servicios

de telecomunicaciones”, asociada a televisión e internet. En tanto, las actividades telefonía fija y

larga distancia y correos presentaron variaciones positivas, con incidencias marginales (Fuente:

Banco Central de Chile).

11


SOCIAL - CULTURAL

En Chile según GfK Consumer Choices, en 2014 el 96% de los jóvenes entre 18 y 24 años reconoció

ver TV al menos una vez a la semana. Este año la cifra cayó a 86%.

La principal causa del desencanto de la televisión tradicional se debe al ingreso de nuevos actores

en escena, como los servicios de Streaming, empujados por la masificación de las tabletas y

celulares, que permiten un mayor control al usuario para reproducir contenidos.

En América Latina hoy existen más de 130 de estos servicios, con una biblioteca de más de

110.000 títulos entre películas y series.

La adopción de servicios de Streaming también despega en el país. El 9% de los chilenos está

suscrito a algún sitio, el triple de 2013, según GfK Consumer Choices. “En 2015 los medios

tradicionales, si bien siguen siendo por mucha distancia los más usados, han perdido terreno,

versus los medios virtuales”, dice José Miguel Ventura, gerente Comercial & Marketing de GfK.

Una de sus bondades, es que ya no requiere de un calendario estático. Hoy se habla de

temporadas y los usuarios no deben esperar una semana para ver su serie. Organizan su maratón

el sábado, o bien, trozan el contenido para verlo por partes, por ejemplo, camino al trabajo.

TV POR STREAMING

Cuando se habla de streaming, con 62 millones de

suscriptores, Netflix es el protagonista principal, pero

ahora bajo la amenaza de HBO GO. La empresa que

comenzó enviando encomiendas de VHS y DVD,

reportó que sólo en el último trimestre sumaron

cerca de cinco millones más.

Pero quien amenaza con liderar una nueva revolución es Sling TV, pionera en ofrecer canales de

televisión tradicional por internet, en respuesta a la baja sostenida de este formato. Por 20 dólares

da acceso a 20 canales, aunque por ahora sólo está disponible en EE.UU.

Sony también ofrece canales por streaming (50 dólares) mientras Apple prepara su propio servicio,

del que se sabe poco y que estaría disponible a partir de octubre.

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TECNOLÓGICO

Televisión Satelital: Los satélites utilizados para señales

de televisión se encuentran situados en órbita

geoestacionaria, a 35.786 km sobre el Ecuador

terrestre. Debido a que orbitan la Tierra a la misma

dirección y velocidad que esta gira, da la sensación de

que no están en movimiento. La importancia de este

hecho es vital, puesto que es posible utilizar un

dispositivo emisor o receptor sin tener que cambiarlo

de posición a medida que el satélite se va moviendo.

Hay que tener en cuenta que el número de satélites

que puede haber en órbita geoestacionaria es limitado, puesto que hace falta evitar las posibles

interferencias que puedan generarse entre ellos.

La transmisión televisiva por satélite se inicia en el

momento en que la emisora envía la señal, previamente

modulada a una frecuencia específica, a un satélite de

comunicaciones. Para hacer posible esta emisión es

necesario el uso de antenas parabólicas de 9 a 12 metros

de diámetro. El uso de dimensiones de antena elevadas

permite incrementar la precisión a la hora de enfocar el

satélite, facilitando de este modo que se reciba la señal con

una potencia suficientemente elevada.

Actualmente, todas las compañías que entregan servicios de televisión pagada, cuentan con esta

tecnología. Cabe mencionar que una vez hecha la inversión, no tienen que volver a adquirir más

satélites, sólo en caso de que éstos presenten problemas.

13


ii. ANÁLISIS PORTER.

COMPETENCIA DE LA EMPRESA.

COMPETENCIA DE LA EMPRESA

Nivel 1

2

3 4

5 Nivel

Nivel de competencia en el mercado.

ALTO 2 BAJO

Nivel de accesibilidad de la competencia.

BAJO 5 ALTO

Nivel de precio de la competencia.

BAJO 3 ALTO

Nivel de venta de la competencia.

ALTO 2 BAJO

Preferencia de la empresa sobre la competencia.

BAJO 3 ALTO

Tasa de crecimiento del mercado.

BAJA 4 ALTA

Nivel de mensaje comunicacional de la competencia.

ALTO 2 BAJO

TOTAL 21 PROMEDIO 3 PONDERADO 25%

CONCLUSIÓN: La posición que posee DirecTV en el mercado es de Seguidor, siendo el retador

Movistar y el líder VTR. DirecTV debe trabajar para destronar a Movistar.

La rivalidad que enfrenta DirecTV en el mercado chileno se encuentra bien marcado por dos

empresas. Las dos empresas manejan diversas estrategias por captar una cuota de mercado. Así lo

son Movistar y Claro que han atacado con diversos tipos de campañas de marketing dando a

entender que ofrecen mejores servicios que los de la competencia. Tarifas más reducidas,

promociones más atractivas (promociones de decodificadores adicionales sin costo) y servicios

adicionales a los contratados (en el caso de Movistar su servicio Streaming “Movistar Play”).

Otro factor que entra en juego, es la portabilidad numérica. La

Portabilidad Numérica se origina en la Ley N°20.471 y consagra el

derecho de los usuarios de telefonía a cambiarse de compañía

manteniendo su número. La ley estableció que todas las empresas

de telefonía fija, móvil y de voz sobre Internet (VOIP), están

obligadas a implementar este sistema tecnológico que entrega plena

libertad a los consumidores. Los usuarios son ahora dueños de sus

14


números telefónicos. Gracias a esto las empresas ofrecen tarifas preferenciales por emigrar a su

compañía junto a todos los servicios incluidos en los planes (internet, telefonía fija y televisión).

En conclusión, el nivel de competencia es alto gracias a la participación que tiene cada uno de los

actores de la competencia (Movistar, Claro y VTR). La accesibilidad a este mercado es baja debido

a los altos costos de inversión en tecnología (instalación de satélites e infraestructura) y lo

consolidada que está la competencia.

CLIENTES

CLIENTES Nivel 1

2

3 4

5 Nivel

Preferencia de los clientes. BAJA 3 ALTA

Nivel de satisfacción de los clientes.

BAJO 5 ALTO

Nivel de demanda. BAJA 3 ALTA

Frecuencia de compra de los clientes.

BAJA 3 ALTA

Nivel de renovación de compras. BAJA 2 ALTA

Nivel de Fidelización de los clientes.

BAJO 3 ALTO

Percepción de los clientes sobre la competencia.

ALTO 4 BAJO

TOTAL 23 PROMEDIO 3,3

PONDERADO 25%

CONCLUSIÓN: DirecTV tiene una trayectoria donde destaca la atención al cliente, siendo éste su

principal foco de atención. Esto se demuestra con los premios que ha ganado a lo largo del

tiempo.

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En Chile, se evidencia el poder de los consumidores gracias a las entidades que protegen sus

derechos como lo son el Servicio Nacional del Consumidor “SERNAC” y la Subsecretaría de

Telecomunicaciones “SUBTEL”.

Los niveles de satisfacción con el servicio entregado por DirecTV son altos, así se evidencian desde

el 2013 donde la empresa ha ganado por 3 años consecutivos el premio nacional de Satisfacción

de Clientes ProCalidad.

Otro punto importante es el nivel de reclamos que tiene la empresa. Se realizó un estudio

tomando la cantidad de reclamos realizados durante 2012 y 2013. La empresa que muestra el

mayor índice de reclamos (52,8 puntos) es TUVES, lo que significa que en promedio recibió 53

reclamos por cada 10 mil usuarios. En segundo lugar se ubicó CMET, con 7,3 puntos.

Por su parte, VTR es la empresa que registró un menor índice de reclamos de 1,5 puntos. DirecTV

registró una fuerte baja en la cantidad de reclamos de un año para otro. Eso habla del desarrollo

óptimo del servicio de Post Venta.

En conclusión, DirecTV trabaja arduamente para fidelizar a sus clientes entregando el mejor

servicio. Por otro lado, los clientes detectan estas acciones y eligen la empresa que mejor los trate.

Cliente feliz = Cliente fidelizado.

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PROVEEDORES

PROVEEDORES Nivel 1

2

3 4

5 Nivel

Nivel de calidad de los insumos de los proveedores

BAJO 5 ALTA

Demanda de proveedores BAJA 5 ALTA

Diversificación y concentración del proveedor

ALTO 2 BAJO

Grado de responsabilidad de los proveedores

BAJO 5 ALTO

Capacidad de distribución de los proveedores

BAJO 4 ALTO

Facilidad de accesibilidad de los proveedores

DIFÍCIL 3 FÁCIL

Imagen de los proveedores al mercado

MALA 5 BUENA

Imagen de los proveedores hacia la empresa

MALA 4 BUENA

TOTAL 33 PROMEDIO 4.7

PONDERADO 10%

CONCLUSIÓN: La empresa posee proveedores fieles y con un grado importante de responsabilidad

e innovación.

NUEVOS PARTICIPANTES

NUEVOS PARTICIPANTES Nivel 1

2

3 4

5 Nivel

Aparición de nuevos participantes.

ALTO 5 BAJO

Atracción del mercado para nuevos participantes.

ALTO 3 BAJO

Precio de los nuevos participantes.

BAJO 2 ALTO

Accesibilidad de los nuevos participantes.

ALTO 5 BAJO

Nivel de venta de los nuevos participantes.

ALTO 3 BAJO

Mensaje comunicacional de los nuevos participantes.

BUENO 2 MALO

Nivel de calidad de los nuevos participantes.

BUENO 4 MALO

Nivel de crecimiento de los nuevos participantes.

BUENO 4 MALO

TOTAL 28 PROMEDIO 3.5 PONDERADO 15%

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PRODUCTOS SUSTITUTOS

PRODUCTOS SUSTITUTOS Nivel 1

2

3 4

5 Nivel

Demanda de productos sustitutos.

ALTA 1 BAJA

Nivel de precios de los productos sustitutos.

BAJO 1 ALTO

Grado de satisfacción de los productos.

ALTO 2 BAJO

Nivel de calidad de los productos sustitutos.

ALTO 3 BAJO

Nivel de participación de mercado de los sustitutos.

ALTO 4 BAJO

Niveles de venta de los sustitutos.

ALTO 5 BAJO

Niveles de imagen de los productos sustitutos.

ALTA 1 BAJA

Nivel de variedad de productos sustitutos.

ALTA 3 BAJA

TOTAL 20 PROMEDIO 2.5

PONDERADO 25%

CONCLUSIÓN: Con la aparición de Netflix y similares, los productos sustitutos han tomado mayor

importancia donde hay que aplicar nuevas estrategias para atraer a los usuarios de estos servicios.

CONCLUSIÓN FINAL PORTER

Fuerzas de Porter Promedio Ponderación Resultado

Competencia de la empresa.

3 25% 0.750

Clientes. 3.3 25% 0.825

Proveedores. 4.7 10% 0.470

Nuevos participantes. 3.5 15% 0.525

Productos sustitutos. 2.5 25% 0.625

Total 3.195 – 3.2

Finalmente se puede concluir que es un mercado atractivo donde DirecTV seguirá siendo

innovador en el mercado de la televisión pagada, sin embargo, se debe poner especial atención en

los productos sustitutos.

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iii. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE LA INDUSTRIA.

La industria se comunica con los potenciales clientes a través de 3 medios principales:

Televisión abierta y pagada.

Radio.

Diarios y revistas.

c. COMPETENCIA.

MOVISTAR (RETADOR DE MERCADO)

Telefónica es una de las mayores compañías de telecomunicaciones del mundo por capitalización

bursátil y número de clientes. Apoyándose en las mejores redes fijas, móviles y de banda ancha,

así como en una oferta innovadora de servicios digitales, la Compañía se está transformando en

una ‘Telco Digital’, lo que la posiciona muy favorablemente para satisfacer las necesidades de sus

clientes y capturar el crecimiento en nuevos ingresos.

Presente en 21 países y con una base de clientes de más de 313 millones de accesos, Telefónica

tiene una fuerte presencia en España, Europa y Latinoamérica, donde concentra la mayor parte de

su estrategia de crecimiento.

En Chile, Telefónica comercializa sus productos a través de su marca comercial Movistar,

proveyendo de servicios móviles y fijos, de banda ancha y de televisión digital, con presencia en el

100% de las comunas del país. Movistar es hoy la mayor comunidad de clientes de Chile, con más

de 10 millones de clientes y sobre 14 millones de accesos.

CLARO (SEGUIDOR DE MERCADO)

Claro Chile es una de las principales empresas de telecomunicaciones del país, que entrega

servicios para clientes residenciales, empresas y grandes corporaciones, a través de telefonía fija,

soluciones móviles, internet, televisión digital, servicios TI y Data Center.

Su misión es aportar a la vida de sus clientes a través de una comunicación integral, simple y

novedosa.

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i. PRODUCTOS Y PRECIOS.

MOVISTAR

CANAL PREMIUM PRECIO POR MES

CDF HD $ 9.990

FOX SPORTS+ $ 8.990

PLAN FOX+ $ 3.495

PLAN HBO MAX $ 3.495

UFC NETWORK HD $ 6.990

PLAN ADULTO $ 5.990

CDF PREMIUM $ 7.490

PLAN PERÚ $ 1.490

CDO PREMIUM $ 3.990

20


CLARO

Planes (valores mensuales).

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ii. CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

El canal de distribución que utiliza la empresa es Directo, puesto que una vez recibidas las señales

desde sus proveedores, la misma empresa distribuye su programación a los clientes. Por otro lado,

la estrategia de distribución es Intensiva debido a que pretende abarcar la mayor cantidad de

cuota de mercado del país.

iii. CADENA DE VALOR. DIAGRAMA

INFRAESTRUCTURA

La empresa cuenta con una infraestructura actual cuya inversión inicial fue alta (satélites y

antenas). Sus locales comerciales están equipados con la última tecnología para generar una

experiencia positiva y diferente a lo que ofrece la competencia.

Además, cuenta con una Gerencia experta en el tema, con experiencia en la industria y que dan los

lineamientos centrales para la empresa.

GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS

La empresa posee más de 14.000 empleado a nivel Latinoamérica, el equipo es la fuerza vital para

el continuo éxito de DirecTV. La empresa tiene líderes y expertos en cada área dispuestos a

orientar y motivar a los miembros de la organización. Cada uno de los profesionales dedica su

conocimiento a impulsar y sostener el crecimiento de DirecTV.

GESTIÓN DE LA TECNOLOGÍA

La empresa trabaja intensamente en brindar la mejor experiencia a sus clientes. Gracias a las

bases de datos, DirecTV realiza investigaciones para crear nuevos alternativas y productos para sus

clientes, apuntando siempre a satisfacer sus necesidades de entretenimiento. Algunos tipos de

información que utilizan son los siguientes: Información de la cuenta; Información de servicios;

Información de uso; Información comercial; Cookies y otras tecnologías; etc.

PROVISIONES

Los decodificadores y antenas son adquiridos a proveedores del exterior, mientras que el resto de

los productos y servicios necesarios para el funcionamiento del negocio se utilizan proveedores

locales. Es importante señalar que las señales de televisión también son proveedores del negocio y

constituyen una parte importante del servicio que brindan. Además, a partir de 2012 un 85% de

los decodificadores instalados en los hogares de los clientes son de industria argentina.

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LOGÍSTICA DE ENTRADA

La empresa recibe los productos y servicios desde los proveedores para incorporarlos al proceso

de producción.

PROCESO DE FABRICACIÓN DEL SERVICIO

La empresa codifica y procesa la programación.

LOGÍSTICA DE SALIDA

DirecTV se preocupa de distribuir su programación a través de los canales de distribución. Cabe

destacar que el canal utilizado es Directo. Televisión satelital.

MARKETING Y VENTAS

La empresa se caracteriza por mostrar personajes populares a la hora de dar a conocer algún

producto, así es el caso de la promoción de los canales deportivos Premium donde muestra a

figuras emblemáticas del Futbol Chileno. Lo mismo ocurre al momento de destacar su selectiva

programación.

Por otro lado, la empresa cuenta con una base de datos muy completa de sus clientes y

consumidores de la industria, lo que facilita optimizar la publicidad y campañas.

SERVICIOS DE POST VENTA

La empresa trabaja intensamente en brindar la mejor experiencia a sus clientes. Es por ello que

frente a inconvenientes con algún servicio contratado, DirecTV lo soluciona en un tiempo muy

reducido. Además, si los inconvenientes son prolongados, entrega diversos descuentos y servicios

adicionales sin costo.

23


iv. DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS Y PRECIOS.

24


v. POSICIONAMIENTO.

DirecTV está posicionada como una empresa Premium debido al contenido y calidad de su

programación.

d. ANÁLISIS FODA.

OPORTUNIDADES - O aprovechar

1. Crecimiento sostenido del mercado.

2. La televisión abierta dejó de ser competencia.

3. Aparición de nuevas tecnologías para brindar mejores experiencias.

AMENAZAS - A neutralizar

1. Cada vez gana terreno el servicio Streaming (Netflix).

2. Competencia cada vez más agresiva.

FORTALEZAS - F aumentar

1. Cuenta con personal capacitado y profesional.

2. Manejo positivo del servicio Post Venta.

3. Trabaja constantemente en innovar sus servicios.

4. Tiene el 3er lugar dentro del mercado.

5. Ofrece servicios exclusivos.

6. Alta presencia en redes sociales y televisión.

DEBILIDADES - D disminuir

1. Tarifas más altas que la competencia.

2. Falta de presencia en lugares de poco acceso (ciudades más pequeñas).

3. La competencia tiene mayor participación de mercado.

25


IV. PROBLEMA – OPORTUNIDAD DE MEJORA.

Actualmente, los servicios online Streaming como Netflix y Amazon están ganando terreno en la

industria del entretenimiento. Es por eso que DirecTV debe satisfacer esa necesidad lanzando un

nuevo producto con características similares llamado DirecTV PLAY.

El servicio apunta tanto a clientes actuales del servicio de televisión pagada como a clientes

nuevos. Éste constará de proporcionar streaming multimedia (principalmente, películas y series de

televisión) bajo demanda por internet.

Se podrá acceder a este servicio desde computadoras, televisores y celulares inteligentes.

Para las personas que son clientes, el servicio tendrá un costo $2.990.

FO - MAXI MAXI

1. Potenciar el servicio de post venta en sus campañas para

atraer a este mercado en creciemiento.

FA - MAXI MINI

1. Ya que trabaja a base de la innovación, debe buscar un sustituto para los servicios

streaming que ofrece el mercado.

DO - MINI MAXI

1. La empresa ofrece servicios que la compentencia no

posee. Debe destacar esto para atraer a clientes más

exigentes.

DA - MINI MINI

1. Buscar la disminución de los costos para ofrecer

alternativas más accesibles para todos los consumidores.

26


V. SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

a. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN.

Con el objetivo de generar un análisis más exacto, se utilizarán datos de estadísticos del año 2011

debido a la calidad de la información.

VARIABLE

GEOGRÁFICA

En Chile, según

una estimación

realizada por el

INE, hasta fines de

2011 la población

total fue de

17.248.450, donde

8.536.904

pertenecen al sexo

masculino y

8.711.546

pertenecen a

personas del sexo

femenino. Esto

equivale al 100%

de la población

nacional.

100%

27


VARIABLE DEMOGRÁFICA

Hombre y mujeres que habiten en Chile, con una edad de 20 a 54 años.

Con esto la cifra disminuye a 8.815.700 personas que corresponde al 51% aprox. De la población

nacional.

51% de lo anterior = 8.815.700

28


VARIABLE DEMOGRÁFICA

Hombres y mujeres que habiten en Chile, con una edad que oscila entre los 20 y 54 años,

pertenecientes al segmento C2 y C3.

Los 4 segmentos corresponden al 38%. Por lo tanto, la cifra disminuye a 3.349.966 personas, entre

hombres y mujeres con una edad entre 20 y 54 años, pertenecientes a dichos segmentos. Esto

corresponde al 19% de la población nacional.

38% de lo anterior = 3.349.966

USOS DEL PRODUCTO

DirecTV posee el 18% de la participación del mercado y tomando la cifra anterior, el número de

personas se asemeja a la cantidad de clientes que tiene actualmente la compañía. 602.993

personas. Se penetrará el mercado a un total de 100.000 personas

100.000 personas penetración de

mercado

29


b. MERCADO OBJETIVO.

El mercado escogido para el nuevo producto fue hombres y mujeres habitantes de Chile, con edad

entre 20 y 54 años, de los segmentos C2 Y C3, cuyos ingresos oscilan entre los 400.000 y 1.300.000

pesos. A la vez éstos son usuarios activos de celulares inteligentes y televisión por cable.

El número total de personas que se desea llegar son 600 mil.

VI. OBJETIVOS DE MARKETING.

a. OBJETIVOS CUANTITATIVOS.

- Obtener ingresos que superen los 500 millones de pesos el primer mes y durante el primer

año de puesta en marcha obtener ingresos totales que superen los 6 billones de pesos.

- Obtener un número de clientes clientes que supere el 5% de la población nacional.

- Disminuir costos de publicidad en un 20% después del primer año de puesta en marcha y

después del segundo año, un 50%.

b. OBJETIVOS CUALITATIVOS.

- Quitar participación a la empresa Netflix.

- Posicionarse en Chile como el mejor servicio Online Streaming, otorgando medios de pago

más accesibles como depósitos bancarios y cargo a cuentas vista.

- Tener programación exclusiva.

30


VII. ESTRATEGIAS DE MARKETING.

a. GENÉRICA.

La marca pretende crearla al producto algo que sea percibido en toda la industria como único. En

este caso se trata de la tecnología que permitirá que los usuarios puedan ver los contenidos de la

aplicación en Alta Definición, sin tope de horarios ni visualizaciones.

Esta estrategia corresponde a Diferenciación.

b. COMPETITIVA.

DirecTV no pretende desafiar al líder de mercado que es VTR, sino seguirlo. Las formas en las que

realizará esta acción es dirigirse al área que no disputa el líder como lo es el servicio Online

Streaming.

c. CRECIMIENTO.

La meta que se impuso DirecTV es introducir este nuevo producto en un mercado existente. Para

ello realizará diversas investigaciones, a base de los datos de los clientes, para desarrollar el

producto satisfaciendo todas las necesidades de sus consumidores actuales.

La estrategia a utilizar será Desarrollo de productos.

d. MARKETING MIX – 4P.

VARIABLE PRECIO

El valor que pagarán los clientes es de $2.990. Los factores que usará la empresa para fijar este

valor son los siguientes:

- Netflix, producto con similares características va orientado a un segmento parecido pero

con un valor que oscila entre los $4.198 y $6.990. Con esto se pretende quitar

participación a Netflix.

- El mercado objetivo que va dirigido el producto, tiene el poder adquisitivo para

desembolsar en este nuevo servicio.

31


MONTO

PRECIO VENTA PÚBLICO (BRUTO) $2.990

PRECIO SIN IVA $2.513

GANANCIA $1.352

COSTO $1.160

VARIABLE PLAZA

Tipo de distribución: Intensiva

Esto se debe a que la empresa pretende llegar a todos sus clientes.

Tipo de canal: Directo

La misma empresa almacena y distribuye el servicio.

VARIABLE PROMOCIÓN

Se utilizarán diversos medios de comunicación donde se destacan:

Gigantografías en principales autopistas y carreteras.

Comerciales en televisión pagada y abierta.

Anuncios impresos en diarios y revistas de especialidad (NatGeo por ejemplo, para

destacar su programación de documentales Online Streaming).

Pequeños relatos en emisoras radiales.

Instalación de material POP en los puntos de ventas.

Presencia de promotoras en puntos de ventas dando a conocer los atributos del producto.

Cuentas gratuitas de prueba que serán sorteadas en concursos en redes sociales.

32


VARIABLE PRODUCTO

El producto consiste en una página web (www.directvplay.com) de donde desprende una app para

SmarTV, celulares inteligentes y tablets.

La finalidad de la aplicación y página web es brindar a sus clientes la experiencia que visualizar

películas, series de televisión y documentales de manera instantánea y a cualquier hora.

Será cercano y amigable con sus clientes.

VIII. PRESUPUESTO GENERAL DEL PLAN.

a. PROYECCIONES DE VENTAS ESTIMADAS.

ESTIMACIÓN DE VENTA POR REGIÓN Y MES

enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septiembre octubre noviembre diciembre

I 4.824.202 4.824.202 6.030.252 7.236.303 8.442.353 10.854.454 12.060.504 12.060.504 13.266.555 13.266.555 13.266.555 14.472.605

II 7.236.303 7.236.303 9.045.378 10.854.454 12.663.529 16.281.681 18.090.756 18.090.756 19.899.832 19.899.832 19.899.832 21.708.908

III 8.442.353 8.442.353 10.552.941 12.663.529 14.774.118 18.995.294 21.105.882 21.105.882 23.216.471 23.216.471 23.216.471 25.327.059

IV 10.854.454 10.854.454 13.568.067 16.281.681 18.995.294 24.422.521 27.136.134 27.136.134 29.849.748 29.849.748 29.849.748 32.563.361

V 10.251.429 10.251.429 12.814.286 15.377.143 17.940.000 23.065.714 25.628.571 25.628.571 28.191.429 28.191.429 28.191.429 30.754.286

VII 9.045.378 9.045.378 11.306.723 13.568.067 15.829.412 20.352.101 22.613.445 22.613.445 24.874.790 24.874.790 24.874.790 27.136.134

VIII 10.854.454 10.854.454 13.568.067 16.281.681 18.995.294 24.422.521 27.136.134 27.136.134 29.849.748 29.849.748 29.849.748 32.563.361

IX 12.060.504 12.060.504 15.075.630 18.090.756 21.105.882 27.136.134 30.151.261 30.151.261 33.166.387 33.166.387 33.166.387 36.181.513

X 10.854.454 10.854.454 13.568.067 16.281.681 18.995.294 24.422.521 27.136.134 27.136.134 29.849.748 29.849.748 29.849.748 32.563.361

XI 7.236.303 7.236.303 9.045.378 10.854.454 12.663.529 16.281.681 18.090.756 18.090.756 19.899.832 19.899.832 19.899.832 21.708.908

XII 2.412.101 2.412.101 3.015.126 3.618.151 4.221.176 5.427.227 6.030.252 6.030.252 6.633.277 6.633.277 6.633.277 7.236.303

RM 26.533.109 26.533.109 33.166.387 39.799.664 46.432.941 59.699.496 66.332.773 66.332.773 72.966.050 72.966.050 72.966.050 79.599.328

12

0.6

05

.04

2

12

0.6

05

.04

2

15

0.7

56

.30

3

18

0.9

07

.56

3

21

1.0

58

.82

4

27

1.3

61

.34

5

30

1.5

12

.60

5

30

1.5

12

.60

5

33

1.6

63

.86

6

33

1.6

63

.86

6

33

1.6

63

.86

6

36

1.8

15

.12

6

http://www.directvplay.com/

33


VENTAS NETA ESTIMADAS POR MES

ener

o

feb

rero

mar

zo

abri

l

may

o

jun

io

julio

ago

sto

sep

tiem

bre

oct

ub

re

no

viem

bre

dic

iem

b

re

Tota

l

$

1

20

.60

5.0

42

$

1

20

.60

5.0

42

$

1

50

.75

6.3

03

$

1

80

.90

7.5

63

$

21

1.0

58

.82

4

$

27

1.3

61

.34

5

$

3

01

.51

2.6

05

$

3

01

.51

2.6

05

$

3

31

.66

3.8

66

$

33

1.6

63

.86

6

$

33

1.6

63

.86

6

$

36

1.8

15

.12

6

$

3.0

15

.12

6.0

50

4% 4% 5% 6% 7% 9% 10% 10% 11% 11% 11% 12% 100%

b. COSTOS Y GASTOS ASOCIADOS A LA PROPUESTA.

El costo variable unitario es de $1.160.

Estimación de costos por región y mes.

enero febrero marzo abril mayo Junio julio agosto septiembre octubre noviembre diciembre Total

I 2.227.446 2.227.446 2.784.307 3.341.168 3.898.030 5.011.753 5.568.614 5.568.614 6.125.475 6.125.475 6.125.475 6.682.337 55.686.140

II 3.341.168 3.341.168 4.176.461 5.011.753 5.847.045 7.517.629 8.352.921 8.352.921 9.188.213 9.188.213 9.188.213 10.023.505 83.529.210

III 3.898.030 3.898.030 4.872.537 5.847.045 6.821.552 8.770.567 9.745.075 9.745.075 10.719.582 10.719.582 10.719.582 11.694.089 97.450.745

IV 5.011.753 5.011.753 6.264.691 7.517.629 8.770.567 11.276.443 12.529.382 12.529.382 13.782.320 13.782.320 13.782.320 15.035.258 125.293.815

V 4.733.322 4.733.322 5.916.652 7.099.983 8.283.313 10.649.974 11.833.305 11.833.305 13.016.635 13.016.635 13.016.635 14.199.966 118.333.048

VII 4.176.461 4.176.461 5.220.576 6.264.691 7.308.806 9.397.036 10.441.151 10.441.151 11.485.266 11.485.266 11.485.266 12.529.382 104.411.513

VIII 5.011.753 5.011.753 6.264.691 7.517.629 8.770.567 11.276.443 12.529.382 12.529.382 13.782.320 13.782.320 13.782.320 15.035.258 125.293.815

IX 5.568.614 5.568.614 6.960.768 8.352.921 9.745.075 12.529.382 13.921.535 13.921.535 15.313.689 15.313.689 15.313.689 16.705.842 139.215.350

X 5.011.753 5.011.753 6.264.691 7.517.629 8.770.567 11.276.443 12.529.382 12.529.382 13.782.320 13.782.320 13.782.320 15.035.258 125.293.815

XI 3.341.168 3.341.168 4.176.461 5.011.753 5.847.045 7.517.629 8.352.921 8.352.921 9.188.213 9.188.213 9.188.213 10.023.505 83.529.210

XII 1.113.723 1.113.723 1.392.154 1.670.584 1.949.015 2.505.876 2.784.307 2.784.307 3.062.738 3.062.738 3.062.738 3.341.168 27.843.070

RM 12.250.951 12.250.951 15.313.689 18.376.426 21.439.164 27.564.639 30.627.377 30.627.377 33.690.115 33.690.115 33.690.115 36.752.852 306.273.770

55.686.140 55.686.140 69.607.675 83.529.210 97.450.745 125.293.815 139.215.350 139.215.350 153.136.885 153.136.885 153.136.885 167.058.420 1.392.153.500

$- $50.000.000

$100.000.000 $150.000.000 $200.000.000 $250.000.000 $300.000.000 $350.000.000 $400.000.000

34


Estimación de costos por mes.

ener

o

feb

rero

mar

zo

abri

l

may

o

jun

io

julio

Ago

sto

sep

tie

mb

re

Oct

ub

r

e no

viem

bre

dic

iem

b

re

Tota

l

$5

5.6

86

.14

0

$5

5.6

86

.14

0

$

69

.60

7.6

75

$8

3.5

29

.21

0

$9

7.4

50

.74

5

$1

25

.29

3.8

15

$1

39

.21

5.3

50

$1

39

.21

5.3

50

$1

53

.13

6.8

85

$1

53

.13

6.8

85

$1

53

.13

6.8

85

$1

67

.05

8.4

20

$1

.39

2.1

53

.50

0

4% 4% 5% 6% 7% 9% 10% 10% 11% 11% 11% 12% 100%

c. DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO.

Margen Precio de Venta – Precio Costo

Margen 2.990 – 1160

Margen 1.830

Punto de equilibrio Costos fijos / Margen

Punto de equilibrio 120.000.000 / 1.830

Punto de equilibrio 65.574 unidades

Para que la empresa no genere pérdidas ni ganancias, debe vender 65.574 unidades a $2.990

cada una por un año.

$-

$20.000.000

$40.000.000

$60.000.000

$80.000.000

$100.000.000

$120.000.000

$140.000.000

$160.000.000

$180.000.000

35


d. ESTADO DE RESULTADO PROYECTADO.

Penetración de mercado

Frecuencia de compra

Meses del año Total

Ventas 100.000 1 12 1.200.000

Ventas $ 3.015.126.050

Producción $ 1.392.153.500

Promoción $ 753.781.513

Gastos de administración y ventas $ 120.000.000

Total $ 2.265.935.013

Impuesto a la renta $ 475.846.353

Flujo $ 273.344.685

36


IX. CONTROL Y SEGUIMIENTO.

a. CARTA GANTT DE LA PROPUESTA A REALIZAR.

PLAN DE MARKETING ener

o

feb

rero

mar

zo

abri

l

may

o

jun

io

julio

ago

sto

sep

tiem

bre

oct

ub

re

no

viem

bre

dic

iem

bre

PULL

CAPACITACIÓN PROMOTORAS

PROMOTORAS

INSTALACIÓN MATERIAL POP

PUSH

PROPUESTA

CONTRATO

RENOVACIÓN DE CONTRATO

PROMOCIÓN

INSTALACIÓN DE GIGANTOGRAFÍA

CUENTAS GRATIS DE PRUEBA

CAMPAÑA TELEVISIVA

CAMPAÑA DIARIOS

CAMPAÑA RADIAL

CONTROL DE RESULTADOS

b. PLANES ALTERNATIVOS PARA AL MENOS 3 ACCIONES

- Si durante el tercer mes no se cumple con las ventas estimadas: La empresa realizará una

campaña masiva para que los clientes con planes contratados disfruten de una cuenta

gratuita por un mes. Posterior a eso, los clientes podrán optar a continuar con el servicio

cargándolo a la facturación mensual. El objetivo de este plan es dar a conocer los atributos

del servicio a todos sus clientes para que puedan optar a seguir con el nuevo producto.

- Si durante el tercer control de resultado las cifras de ventas son inferior a lo

presupuestado: Se realizará una promoción que consistirá en obtener este nuevo

producto con un 50% de descuento por 3 meses.

- Si después de de los 6 meses la empresa no alcanza las ventas estimadas: Se expandirá la

posibilidad de obtener el producto a personas que no son clientes de DirecTV, pagando

una tarifa más alta la cual tendrá diversos medios de pago (depósitos bancarios, cargo a

cuentas corrientes, cargo a cuentas vistas, canje de cupones, etc.).

37


X. BIBLIOGRAFÍA.

http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/estadisticas_economicas/transporte_y_comu

nicaciones/transporte_y_comunicaciones.php

www.subtel.gob.cl/wp-content/uploads/2015/04/PPT_Series_DICIEMBRE_2015_V5.pdf

http://www.lamac.org/chile/metricas/distribucion-por-cable-operador/

http://www.subtel.gob.cl/estudios-y-estadisticas/television/

http://www.directvla.com/#item-two

http://www.subtel.gob.cl/quienes-somos/

http://www.sernac.cl/wp-content/uploads/2016/01/BGI_2015.pdf

http://www.bcentral.cl/es/faces/estadisticas/CNacionales/CNacAnuales?_afrLoop=45004

5401473384&_afrWindowMode=0&_afrWindowId=cntv6dpdl_405#!%40%40%3F_afrWin

dowId%3Dcntv6dpdl_405%26_afrLoop%3D450045401473384%26_afrWindowMode%3D0

%26_adf.ctrl-state%3D1gou8bgso_4

https://es.santandertrade.com/analizar-mercados/chile/politica-y-economia

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