8/3/2019 Porque Desarrollar Una Franquicia

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PORQU DESARROLLAR UNA FRANQUICIAPor Yolanda Guillermina Nez Palacios

Luego que la empresa a trabajado para desarrollar un bienes y servicios, lesha puesto marca y precio, es necesario ahora que piense en la forma que habr de

colocarlos en el mercado. Pensar la forma ms sencilla para la empresa, en la que se

aprovechen al mximo los recursos disponibles y sobre todo, pensar en laconveniencia del cliente-consumidor, facilitndole poder adquirir esos bienes y

servicios con el ms mnimo esfuerzo en tiempo para localizarlos en el mercado ypoderlos comprar.

Esto es a lo que se le llama una buena estrategia de distribucin, en la que

nuestros productos siempre va a estar cuando se le solicite y en el lugar que se lesbusque, en las cantidades requeridas, adelantndonos a la competencia en tiempo y

espacio.

Antes que el producto est listo para introducirlo en el mercado, los

directivos de mercadotecnia deben determinar cules mtodos y medios emplearn

para hacerlo llegar. Esto supone establecer estrategias para los canales de distribucin

del producto y la distribucin fsica o logstica.

Para cumplir con su funcin de distribucin, las empresas disponen de una

red de organizaciones, generalmente independientes que reciben el nombre de

intermediarios en la cadena de distribucin. La organizacin de las relaciones de una

empresa con los miembros de su cadena de distribucin constituye la base de lo que

se llama gestin de los canales de distribucin.

Paralelamente a la gestin de las relaciones de la empresa con sus canales se

encuentra la necesidad de realizar la gestin de la relacin entre consumidores yclientes. Esta tarea constituye la llamada gestin logstica de la distribucin que

generalmente correr a cargo de los intermediarios de mercadotecnia.

Muchas empresas que fabrican productos de consumo como: Los productos

para el aseo personal, los productos de uso casero, la ropa, muchos de los alimentos,etc. necesitan de intermediarios detallistas para hacerlos llegar al consumidor final ya

que es muy complicado para la empresa ser ella quin lo haga, es como s se tratara de

una carrera de obstculos, en donde la meta se encuentra lejana y para poder llegar

rpido y eficientemente se necesita de relevos, que corrern distancias cortas a mucha

velocidad y sin tanto desgaste, formando verdaderas redes que cubran todo un

territorio. Las empresas debern hacerse las preguntas que resultan bsicas para saber

cuales son los medios de distribucin ms apropiados, tanto para ellas como para el

consumidor, saber qu restricciones se encuentran dentro del mercado y cules son

generadas por la misma empresa, por falta de la eficiencia de hacer llegaroportunamente los productos al consumidor en el lugar y momento que el mercado lo

requiera.

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incrementar los conflictos de canal, es por eso que los sistemas de distribucin

convencionales han migrado a un nuevo formato denominado Sistemas Verticales de

Distribucin, basados precisamente en la integracin vertical.

Desde la perspectiva de un productor, una decisin de integracin vertical serelaciona con decidir si la compaa debe establecer sus propias sucursales de venta e

instalaciones de almacenaje o sus propias unidades de ventas al menudeo1, las

empresas optaran entonces por una integracin vertical con la finalidad de reducircostos y la oportunidad de lograr ejercer un mayor control sobre algn entorno o

canal. Es aqu donde nace la idea de las franquicias.

Cuenta la historia que en 1924, Howard Johnson abri una fuente de sodas en

una farmacia del estado de Massachusetts. Con 500 dlares y apenas una incipiente

variedad de sabores, comenz a ofrecer tambin hot dogs, sndwich y hamburguesas,estableciendo una serie de puestos en las orillas de las carreteras. Un da convenci aun amigo que tena un restaurante, que le cambiara el nombre, utilizando el de

Howard Johnson y que adems vendiera los mismos productos en ste, pronto

comenz a crecer y su nombre se dio a conocer. Para 1954, Johnson haba dado en

concesin 400 restaurantes y decidi expandir su negocio a la industria del hospedaje.

En 1959, Johnson le dio riendas de su pequeo imperio a su hijo, quien dirigi las

operaciones de la cadena hasta 1980, cuando la compaa fue vendida. Su idea

original no cambio, dar servicio a los viajeros, no solamente en la alimentacin, sino

ahora en el hospedaje2

Qu hizo Mr. Johnson? Estaba descubriendo una nueva forma dedistribucin, con un absoluto control, las franquicias, su nombre fue concesionado tal

cual se hace con una marca, pero en s, qu es un contrato de franquicia?

Las franquicias son un sistema de mercadotecnia y distribucin a travs delcual a un empresario independiente, con frecuencia pequeo (el franquiciatario) se le

concede el derecho de comercializar los bienes y servicios de otro (el franquiciante)

en concordancia con normas y prcticas establecidas dentro del contrato. En este

estado ideal el franquiciatario obtiene nuevas fuentes de capital de expansin,vendedores automotivados para sus productos y la oportunidad de entrar a mercados

nuevos. Los franquiciantes, por otro lado, adquieren el tipo de productos, la

experiencia y la estabilidad que por lo regular estn reservados para las grandesempresas.

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Con un contrato de franquicia las relaciones de los canales de distribucin se

transforman hacia tres tipos de relaciones distintas a las convencionales:

1. Relacin legal: a travs del contrato de franquicia1

PELTON, STRUTTON y LUMPKIN, 2005, Canales de Marketing y Distribucin Comercial, Mc

Graw Hill, Mxico, p.415

2Hoteles Howard Johnson, http://www.hojo.com/about-us/about-hojo

3 Op.cit., p. 433

http://www.hojo.com/about-us/about-hojohttp://www.hojo.com/about-us/about-hojohttp://www.hojo.com/about-us/about-hojo

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2. Relacin de negocios: donde el franquiciatario va a operar su negocioal amparo de una marca comercial y el plan de negocios del

franquiciante.

3. Relacin ajena a los negocios: al desarrollarse dentro del canal ybuscar sus propios beneficios, que al final, son concordantes al

contrato de franquicia.

Hay tres tipos de concesiones de franquicias.

Sistemas de franquicias vinculadas a oficinas centrales: a travs decontratos, donde el franquiciatario vende solamente los productos delfranquiciador. Por ejemplo un bar, que tiene diferentes bebidas, se

obligara a una sola marca de cerveza.

Franquicia de producto o marca comercial: utilizacin defranquiciatarios para la distribucin exclusiva de una sola marca

comercial, por ejemplo distribucin de gasolina.

Formato de negocio como franquicia: es la emulacin del conceptode negocio en su totalidad, incluso un producto, servicio, mtodos de

operacin, etc., y esta es la forma ms conocida de franquicias,ejemplo: Starbucks, Wings Army, etc.

Segn la Ley de la Propiedad Industrial en el Art. 142 menciona: Existirfranquicia, cuando con la licencia de uso de una marca, otorgada por escrito, se

transmitan conocimientos tcnicos o se proporcione asistencia tcnica, para que la

persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de

manera uniforme y con los mtodos operativos, comerciales y administrativos

establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e

imagen de los productos o servicios a los que sta distingue. Quien conceda una

franquicia deber proporcionar a quien se la pretenda conceder, por lo menos con

treinta das previos a la celebracin del contrato respectivo, la informacin relativa

sobre el estado que guarda su empresa, en los trminos que establezca el reglamento

de esta ley.4

La falta de veracidad en la informacin a la que se refiere el prrafo anterior

dar derecho al franquiciatario, adems de exigir la nulidad del contrato, a demandar

el pago de los daos y perjuicios que se le hayan ocasionado por el incumplimiento.

Este derecho podr ejercerlo el franquiciatario durante un ao a partir de lacelebracin del contrato, despus de transcurrido este plazo solo tendr derecho a

demandar la nulidad del contrato.

4 Cmara de diputados, Diario Oficial de la Federacin, reforma y adicin a las disposiciones a la Ley

de Propiedad Industrial con fecha del da 25 de enero del 2006:

http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/ref/lpi/LPI_ref07_25ene06.pdf

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Un contrato de franquicia deber hacerse por escrito y contener, por lo menos

los siguientes requisitos (Art. 142-bis, LPI):

1. Zona geogrfica en la que el franquiciatario ejercer las actividades delcontrato;

2. La ubicacin, dimensin mnima y caractersticas de las inversiones eninfraestructura, respecto del establecimiento en el cual el

franquiciatario ejercer las actividades derivadas de la materia delcontrato;

3. Las polticas de inventarios, mercadotecnia y publicidad, as como lasdisposiciones relativas al suministro de mercancas y contratacin con

proveedores, en el caso de que sean aplicables:

4. Las polticas, procedimientos y plazos relativos a los reembolsos,financiamientos y adems contraprestaciones a cargo de las partes enlos trminos convenidos en el contrato;

5. Los criterios y mtodos aplicables a la determinacin de los mrgenesde utilidad y/o comisiones de los franquiciatarios;

6. Las caractersticas de la capacitacin tcnica y operativa del personaldel franquiciatario, as como el mtodos o la forma en que el

franquiciante otorgar asistencia tcnica;

7. Los criterios, mtodos y procedimientos de supervisin, informacin,evaluacin y calificacin del desempeo, as como la calidad de losservicios a cargo del franquiciante y franquiciatario;

8. Establecer los trminos y condiciones para subfranquiciar, en caso deque las partes as lo convengan;

9. Las causales para la terminacin del contrato de franquicia;10.Los supuestos bajo los cuales podrn revisarse y, en su caso,

modificarse de comn acuerdo los trminos condiciones relativos alcontrato de franquicia;

11.No existir obligacin del franquiciatario de enajenar sus activos alfranquiciante o a quien ste designe al trmino del contrato, salvo pacto

en contrario, y

12.No existir obligacin del franquiciatario de enajenar o transmitir alfranquiciante en ningn momento, las acciones de su sociedad o

hacerlo socio de la misma, salvo pacto en contrario.

Con la antes expuesto, podremos descubrir que suscribir un contrato defranquicia nos atrae una serie de beneficios como la opcin de desarrollar unos

establecimientos propiedad de la empresa y la oportunidad de penetrar con rapidez en

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