Por qué soy diferente

Autor: Encarnación Berenguel Fernández

oIntroducción

oIntangibilidad

oInterdependencia

oInseparabilidad

oRelación CF/CV elevada

oCaducidad

oVariabilidad

oConclusión

oFuentes


Jesús Orebu es un empresario turístico que, además de varias agencias de Jesús Orebu es un empresario turístico que, además de varias agencias de viajes, tiene una flota de autocares especializada en trasladar grupos desde su viajes, tiene una flota de autocares especializada en trasladar grupos desde su lugar de origen hasta un destino en el que, tras bajar del autocar, los clientes lugar de origen hasta un destino en el que, tras bajar del autocar, los clientes han de seguir viajando utilizando otro medio de transporte para llegar a un han de seguir viajando utilizando otro medio de transporte para llegar a un destino final. En primavera, cuando los estudiantes suelen ir de destino final. En primavera, cuando los estudiantes suelen ir de viaje de fin de viaje de fin de cursocurso, uno de sus autocares realiza con frecuencia la ruta “Almería-puerto de , uno de sus autocares realiza con frecuencia la ruta “Almería-puerto de Barcelona”, donde el grupo se embarca en un crucero. Los institutos y Barcelona”, donde el grupo se embarca en un crucero. Los institutos y universidades contratan sus servicios alquilando el autocar por un precio universidades contratan sus servicios alquilando el autocar por un precio prefijado para la ida y la vuelta, produciéndose esta última casi siempre a la prefijado para la ida y la vuelta, produciéndose esta última casi siempre a la semana. semana.

Siguiendo el modelo de otros empresarios del gremio turístico, hace años que Siguiendo el modelo de otros empresarios del gremio turístico, hace años que Jesús implantó en su empresa de autocares estas condiciones, pues de otro Jesús implantó en su empresa de autocares estas condiciones, pues de otro modo, no le sería rentable trasladar a los estudiantes, ya que si cobrara sus modo, no le sería rentable trasladar a los estudiantes, ya que si cobrara sus servicios vendiendo una a una las plazas del autocar en el momento de subir a servicios vendiendo una a una las plazas del autocar en el momento de subir a este, cada vez que alguien decidiese o no pudiese este, cada vez que alguien decidiese o no pudiese viajar viajar a última hora, su a última hora, su empresa sufriría pérdidas.empresa sufriría pérdidas.

Esta práctica utilizada por Jesús forma parte de una estrategia de Esta práctica utilizada por Jesús forma parte de una estrategia de marketing marketing turísticoturístico, el cual se diferencia del , el cual se diferencia del marketing de productos marketing de productos por tener una serie por tener una serie de características que vamos a estudiar con más detalle y que son:de características que vamos a estudiar con más detalle y que son:

Intangibilidad Intangibilidad Interdependencia Interdependencia Inseparabilidad Inseparabilidad Relación CF/CV elevada Relación CF/CV elevada Caducidad Caducidad VariabilidadVariabilidad


Los estudiantes que van a viajar desde Almería hasta Barcelona nunca ven Los estudiantes que van a viajar desde Almería hasta Barcelona nunca ven antes de la salida el autocar en el que van a ser trasladados, y aunque pudieran antes de la salida el autocar en el que van a ser trasladados, y aunque pudieran ver las comodidades y garantías técnicas de este, quedan muchos otros ver las comodidades y garantías técnicas de este, quedan muchos otros aspectos que no se pueden ver ni tocar, considerando estos últimos, como aspectos que no se pueden ver ni tocar, considerando estos últimos, como intangibles.intangibles.

El trayecto es largo, y desde la salida hasta la llegada son muchas las El trayecto es largo, y desde la salida hasta la llegada son muchas las percepciones sensoriales que van a experimentar los clientes. Es por ello, que percepciones sensoriales que van a experimentar los clientes. Es por ello, que los autocares de Jesús no solo están acondicionados con la más moderna los autocares de Jesús no solo están acondicionados con la más moderna tecnología y comodidades, sino, que para combatir el aspecto negativo de la tecnología y comodidades, sino, que para combatir el aspecto negativo de la intangibilidadintangibilidad, contrata a los mejores conductores, realiza el mantenimiento , contrata a los mejores conductores, realiza el mantenimiento de los autocares en un servicio técnico de calidad, y se encarga personalmente de los autocares en un servicio técnico de calidad, y se encarga personalmente de revisar los mismos antes de ponerse en ruta. Sus empleados no solo son de revisar los mismos antes de ponerse en ruta. Sus empleados no solo son buenos profesionales, buenos profesionales, además sonademás son personas muy competentes que hacen del personas muy competentes que hacen del trayecto una experiencia tan gratificante como segura, por lo que los clientes trayecto una experiencia tan gratificante como segura, por lo que los clientes de Jesús están encantados de confiarle sus traslados, pues saben que su de Jesús están encantados de confiarle sus traslados, pues saben que su inolvidable inolvidable viaje de fin de cursoviaje de fin de curso comienza en el momento en que parten desde comienza en el momento en que parten desde Almería. Almería.

Son las 12 de la medianoche en el lugar de salida. Antes de subir al autocar, el Son las 12 de la medianoche en el lugar de salida. Antes de subir al autocar, el conductor y el conductor suplente, les dan la bienvenida con una sincera conductor y el conductor suplente, les dan la bienvenida con una sincera sonrisa y les ayudan a colocar el equipaje. Cuando comienzan a alborotar y a sonrisa y les ayudan a colocar el equipaje. Cuando comienzan a alborotar y a exacerbarse, les incitan a acomodarse en sus asientos, explicándoles con exacerbarse, les incitan a acomodarse en sus asientos, explicándoles con amabilidad que el trayecto es largo, y que pueden dormir unas horas para estar amabilidad que el trayecto es largo, y que pueden dormir unas horas para estar descansados y despejados a la llegada.descansados y despejados a la llegada.

Los familiares que han ido a despedir a los estudiantes comentan entre ellos la Los familiares que han ido a despedir a los estudiantes comentan entre ellos la tranquilidad que sienten ante la profesionalidad y amabilidad de los tranquilidad que sienten ante la profesionalidad y amabilidad de los conductores, pues aunque los vehículos pueden ser idénticos a los de otras conductores, pues aunque los vehículos pueden ser idénticos a los de otras empresas, es el intangible trato humano, la limpieza, y la puntualidad, entre empresas, es el intangible trato humano, la limpieza, y la puntualidad, entre otros, lo que marca la diferencia.otros, lo que marca la diferencia.


El El viaje de fin de curso viaje de fin de curso comienza con el traslado en autocar, pero este no es el comienza con el traslado en autocar, pero este no es el

único servicio que han contratado los estudiantes. El único servicio que han contratado los estudiantes. El producto turístico total producto turístico total

se compone, además, del camarote en el crucero, de las excursiones que se compone, además, del camarote en el crucero, de las excursiones que

realizarán en los puertos donde atraque el buque, así como de los guías, etc… realizarán en los puertos donde atraque el buque, así como de los guías, etc…

Es fundamental que todos esos servicios sean homogéneos y que sus Es fundamental que todos esos servicios sean homogéneos y que sus

decisiones de marketing estén coordinadas, ya que la experiencia única para el decisiones de marketing estén coordinadas, ya que la experiencia única para el

cliente que persigue el cliente que persigue el marketing de servicios, marketing de servicios, ha de ser coherente en cada uno ha de ser coherente en cada uno

de dichos servicios. Por lo tanto, es muy importante que además de las de dichos servicios. Por lo tanto, es muy importante que además de las

distintas empresas, se impliquen las administraciones públicas y se establezcan distintas empresas, se impliquen las administraciones públicas y se establezcan

sólidas relaciones entre ellas, con la finalidad de hacer del sólidas relaciones entre ellas, con la finalidad de hacer del producto turístico producto turístico

total total una experiencia única en todos y cada uno de sus servicios.una experiencia única en todos y cada uno de sus servicios.


Durante el traslado, tanto la producción como el consumo del servicio se Durante el traslado, tanto la producción como el consumo del servicio se realizan al mismo tiempo, pues sería impensable e inviable que se iniciara el realizan al mismo tiempo, pues sería impensable e inviable que se iniciara el recorrido, y todas las atenciones que llevarán a cabo los conductores del recorrido, y todas las atenciones que llevarán a cabo los conductores del autocar, sin los estudiantes. autocar, sin los estudiantes.

Por tanto, en el Por tanto, en el marketing de servicios marketing de servicios consumo y producción son inseparablesconsumo y producción son inseparables, algo , algo que no ocurre con un producto físico. (que no ocurre con un producto físico. (Por ejemploPor ejemplo: el propio autocar, que hubo de ser : el propio autocar, que hubo de ser fabricado antes de que Jesús lo comprase).fabricado antes de que Jesús lo comprase).

La inseparabilidad afecta negativamente a las empresas de servicios, y Jesús La inseparabilidad afecta negativamente a las empresas de servicios, y Jesús para combatirla realiza una escrupulosa selección del personal; no escatima a para combatirla realiza una escrupulosa selección del personal; no escatima a la hora de su formación, y además, es un magnífico líder que sabe cómo la hora de su formación, y además, es un magnífico líder que sabe cómo motivar a sus trabajadores.motivar a sus trabajadores.


La empresa de autocares de Jesús soporta unos costes fijos muy elevados La empresa de autocares de Jesús soporta unos costes fijos muy elevados

respecto a los costes variables que son mucho menores, ya que respecto a los costes variables que son mucho menores, ya que

independientemente de que los autocares sean contratados para trasladar independientemente de que los autocares sean contratados para trasladar

grupos o no, Jesús tiene que seguir asumiendo costes de mantenimiento, de grupos o no, Jesús tiene que seguir asumiendo costes de mantenimiento, de

amortización de préstamos, salarios de los empleados que trabajan en la amortización de préstamos, salarios de los empleados que trabajan en la

empresa con contrato indefinido, etc...empresa con contrato indefinido, etc...

Los numerosos costes fijos de la empresa hacen que la rentabilidad sufra Los numerosos costes fijos de la empresa hacen que la rentabilidad sufra

grandes oscilaciones en función de las ventas, por lo que es necesario para grandes oscilaciones en función de las ventas, por lo que es necesario para

Jesús conseguir el mayor número de traslados para superar los costes fijos.Jesús conseguir el mayor número de traslados para superar los costes fijos.


Jesús está muy satisfecho y agradecido con el grupo de estudiantes, pues sabe Jesús está muy satisfecho y agradecido con el grupo de estudiantes, pues sabe

que de no haber realizado ese traslado, al igual que el resto de traslados que que de no haber realizado ese traslado, al igual que el resto de traslados que

vende, no lo hubiera podido guardar perdiendo el beneficio que le ha reportado vende, no lo hubiera podido guardar perdiendo el beneficio que le ha reportado

en ese momento, por tanto, podemos deducir que los servicios “caducan”.en ese momento, por tanto, podemos deducir que los servicios “caducan”.

Esta caducidad del servicio es una de las características más negativas del Esta caducidad del servicio es una de las características más negativas del

marketing turísticomarketing turístico. Para combatirla las empresas recurren al . Para combatirla las empresas recurren al Yield

Management, y realizan continuamente estudios de mercado y análisis de la demanda y realizan continuamente estudios de mercado y análisis de la demanda

con la finalidad de poder tener una estructura de producción acorde con la demanda real, con la finalidad de poder tener una estructura de producción acorde con la demanda real,

lo cual además ayuda a equilibrar la desigualdad entre los costes.lo cual además ayuda a equilibrar la desigualdad entre los costes.


Hasta ahora, cuando nos hemos referido al traslado de los estudiantes desde el Hasta ahora, cuando nos hemos referido al traslado de los estudiantes desde el punto de vista de estos, nos hemos centrado en la ida. Sabemos que el autocar punto de vista de estos, nos hemos centrado en la ida. Sabemos que el autocar que les ha llevado hasta Barcelona era nuevo y estaba impecable, y que Jesús que les ha llevado hasta Barcelona era nuevo y estaba impecable, y que Jesús les aseguró que sería el mismos vehículo que les traería de vuelta hasta les aseguró que sería el mismos vehículo que les traería de vuelta hasta Almería, pero ¿y los conductores? ¿Serían los mismos profesionales agradables Almería, pero ¿y los conductores? ¿Serían los mismos profesionales agradables que hicieron de tan largo trayecto un viaje corto, o les tocaría ahora que vienen que hicieron de tan largo trayecto un viaje corto, o les tocaría ahora que vienen agotados de tantas excursiones y noches de diversión algún “personajillo agotados de tantas excursiones y noches de diversión algún “personajillo cascarrabias”? El enigma está resuelto, y aunque uno de los conductores es el cascarrabias”? El enigma está resuelto, y aunque uno de los conductores es el mismo, el conductor suplente es otra persona. mismo, el conductor suplente es otra persona.

El viaje ha terminado y los clientes están igualmente encantados ya que el El viaje ha terminado y los clientes están igualmente encantados ya que el trato recibido ha sido el mismo, por lo que no han notado ningún tipo de trato recibido ha sido el mismo, por lo que no han notado ningún tipo de variación en el servicio, que es otra de las características negativas del variación en el servicio, que es otra de las características negativas del marketing de serviciosmarketing de servicios. Pero esto no se debe a la casualidad, ya que Jesús . Pero esto no se debe a la casualidad, ya que Jesús invierte bastante dinero en formar a sus trabajadores y sus conductores han invierte bastante dinero en formar a sus trabajadores y sus conductores han realizado un curso de realizado un curso de Atención al clienteAtención al cliente, además, siempre siguen el mismo , además, siempre siguen el mismo procedimiento: bienvenida, ayuda con el equipaje… Por otro lado, les han procedimiento: bienvenida, ayuda con el equipaje… Por otro lado, les han comentado que en breve recibirán por email un cuestionario para medir la comentado que en breve recibirán por email un cuestionario para medir la satisfacción con los servicios recibidos.satisfacción con los servicios recibidos.


Llegados a este punto, podemos concluir que si bien el marketing de servicios Llegados a este punto, podemos concluir que si bien el marketing de servicios

tiene ciertas peculiaridades o características negativas, estas no son tiene ciertas peculiaridades o características negativas, estas no son

insalvables, y las empresas han de hacer todo lo posible por subsanarlas con la insalvables, y las empresas han de hacer todo lo posible por subsanarlas con la

finalidad de ofrecer el mejor servicio y conseguir la mayor rentabilidad.finalidad de ofrecer el mejor servicio y conseguir la mayor rentabilidad.

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