Por qué funciona la publicidad
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¿Es útil tratar de entender
cómo funciona la publicidad?
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Por qué entender como funciona la publicidad?
La publicidad tiene múltiples resultados No siempre se obtienen los resultados
esperados Nadie sabe como funciona exactamente Plantearnos modelos que expliquen las
posible formas como actúa la publicidad Susceptibles de comprobación empírica Surgen de la investigación y siguen
evolucionando No hay respuestas definitivas
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Modelo de comunicación/persuasión
FUENTE MENSAJE AUDIENCIA
PERCEPCIÓN
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FUENTE: Origen del mensaje MENSAJE: incluye tanto el contenido como la
ejecución. Es la totalidad que es percibida por la audiencia
CANAL: Medio utilizado para entregar el mensaje. El impacto varía según el canal
AUDIENCIA: Receptor de la información
Modelo de comunicación/persuasión
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¿Publicidad vende?
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Modelo “mere expousure” – Descripción
El principio básico es que la exposición repetida de la publicidad puede crear aceptación.
Sin actividad cognoscitiva Exposición incrementa la familiaridad Objetos familiares son mejor evaluados que
aquellos extraños Existe evidencia de que objetos familiares se
perciben más rápido (fluidez perceptual) El esfuerzo publicitario puede reforzar la idea de
calidad del producto hasta un umbral
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Brand awareness cobra importancia suprema – top of mind
Repetición se convierte en la estrategia El monto a invertir tiene un umbral a partir del
cual el consumidor empieza a dudar Altas frecuencias son importantes cuando el
consumidor no procesa comerciales con el objeto de extraer información.
Modelo “mere expousure” – Descripción
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• Especialmente
cuando el punto de
partida de una marca
es bajo, es cierto que
cualquier publicidad
vende
• No considera el
impacto de
contenidos ni formas
ejecucionales sobre
los resultados de la
publicidad.
•Actua solo en el
subconsciente
•Solo para producto
de bajo
involucramiento
PROS CONS
Modelo “mere expousure” – Descripción
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¿Cómo aplica el viejo dicho publicitario “si no tiene nada que decir dígalo cantando” en la explicación de cómo funciona la publicidad?
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MODELO APRENDIZAJE DE BAJA VINCULACIÓN – Descripción
En situaciones de baja vinculación, la adopción de un producto ocurre mediante cambios graduales en la estructura perceptual, apoyados por publicidad repetitiva en un medio de baja vinculación (tv) Krugman’s 65
Cambio de actitudes no son consecuencia del manejo de información sino de la repetición
Cognoscitivoawareness
Comportamiento Actitudes
LOW INVOLVEMENT learningRepeticiónBaja vinculación
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BAJa VINCULACIÓNAtención prestada a la información de la
marcaRelevancia al consumidor - motivaciónGeneración de pensamientos durante
exposiciónHabilidad o conocimientos para procesarCercanía de la compraMonto de desembolsoCantidad de información que hay que
procesar para tomar la decisión
MODELO APRENDIZAJE DE BAJA VINCULACIÓN
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MODELO APRENDIZAJE DE BAJA INVOLUCRACION - tips
En situaciones de baja vinculación lograr awareness (recordación de marca/ conocimiento) debe ser el objetivo
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¿Hacemos una lista de los atributos del producto o mejor mostramos a Gabi Espino, y listo?
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ELABORATION LIKELIHOOD MODEL – Descripción
Petty and Cacioppo, Communication and Persuasion, 1986 Profundidad de la información a manejar, dimensión básica Desarrollan dos rutas de persuasión Cuando el consumidor esta altamente involucrado en
procesar la información: Ruta central Persuasión ocurre por la Asociación de la marca con aspectos
positivos o negativos en la ejecución del comercial: Ruta periférica
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Motivación a procesarinformación
Habilidad para procesar información
Ruta central para cambio de actitudes
Ruta periférica paraCambio de actitudes
Elemento periféricoejecucional
Si
Si
Si
No
No
PUBLICIDAD
ELABORATION LIKELIHOOD MODEL – Descripción
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Actitudes derivadas por la ruta central resultarán actitudes más duraderas, más resistentes y más predictivas del comportamiento.
Actitudes derivadas de la ruta periférica serán más temporales, más susceptibles a cambiar y menos predictivas del comportamiento posterior.
Aun así, las actitudes formadas por ruta periférica, inciden en selección de productos.
ELABORATION LIKELIHOOD MODEL – Descripción
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Mientras más control tiene la audiencia sobre el tiempo de exposición, más probabilidad de ruta central
Si el consumidor sabe de lo que le están hablando, formará actitudes centralmente, si no lo hará periféricamente
Mayor distracción, más periférico Mayor diversidad de fuentes, mayor ruta central Mayor emoción, más periférica la ruta
ELABORATION LIKELIHOOD MODEL – Tips
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Si el modelo racional fuese cierto, bastaría con diseñar comerciales que maximicen el aprendizaje del consumidor
La naturaleza de los pensamientos generados por la publicidad, es el elemento clave para definir el modelo
Contraargumentos (CA): Cuando al audiencia rebate los mensajes recibidos
Argumentos apoyo (AA): Reafirma los argumentos de la publicidad El número de AA estará positivamente correlacionado con cambios en
creencias mientras que mas CA estarán correlacionados negativamente
ELABORATION LIKELIHOOD MODEL – Tips
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MODELO DE RESPUESTA COGNOSCITIVA – Tips
El número de CA cae y luego aumenta con repetición El numero de AA aumentan y luego bajan con repetición El balance es positivo en niveles intermedios de repetición Audiencias adversas no se conquistan fácilmente Si el argumento central es fuerte y lógico. AA son
probables, si no CA. Entonces, si no tiene un argumento fuerte: dígalo cantando – rutas periféricas
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MODELO RELACION ENTRE RECALL Y PERSUASION – Descripcion
Recall sí se relaciona con la persuasión cuando el consumidor está en una situación de baja vinculación. En este caso el consumidor no está evaluando la marca, pero cuando debe hacerlo, mejoran los chances de aquellas marcas que son recordadas
En el caso de alta vinculación el proceso es más complicado, porque el comercial debe ser recordado para ser comprendido y posteriormente pueda persuadir
Recordación Persuasión
Recordación Comprensión Persuasión
baja
alta
Vinculación
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MODELO RELACION ENTRE RECALL Y PERSUASION – Tips
Recall y persuasión deben fijarse como objetivos distintos de la comunicación
Recordación Persuasión
Recordación Comprensión Persuasión
baja
alta
Vinculación
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OBJETIVOS / EFECTIVIDAD
ATENCIÓN RECALL / RECORDACION Funciona en ambos niveles de involucracion Más importante en baja involucracion Frecuencia de exposición Creatividad COMPRENSION Obtener la información que requiere ACTITUDES EMOCIONES INTENCION DE COMPRA VENTAS
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Actividad
Reúnase en equipos y ubíquese en la perspectiva de alguno de los modelos
Evalúe los elementos de mercadeo en la publicidad
Evalúe la publicidad según el modelo Exponga lo resultados
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