Raport CAM Media SA

Wszelkie prawa autorskie do niniejszego raportu przysługują CAM Media SA z siedzibą w Warszawie. Dane pochodzące z tego

raportu, jak również sam raport, tak w całości, jak i w części, mogą być rozpowszechniane, to jest w szczególności publikowane,

cytowane lub w inny sposób ujawniane osobom trzecim, wyłącznie pod warunkiem zamieszczenia przy każdym

rozpowszechnieniu informacji: ”Źródło: CAM Media SA – Raport rynku reklamy wielkoformatowej”.

Raport CAM Media SA

Rynek reklamy wielkoformatowej w I kwartale 2012 roku

Warszawa, 8.05.2012 r.

Raport CAM Media SA

2

Szanowni Państwo,

Pragnę przedstawić Państwu kolejny Raport, który analizuje sytuację i zjawiska występujące na rynku wielkiego formatu w Polsce w pierwszym kwartale 2012 roku. Obraz tego segmentu rynku reklamy zewnętrznej prezentujemy w perspektywie sytuacji rynkowej do tego samego okresu rok wcześniej. Przy analizie istotnych zmian, odnosimy się również do okresu sprzed 2 lat. Początek 2012 roku potwierdza nasze wcześniejsze oczekiwania, mówiące o nadchodzącym wzroście w segmencie reklamy wielkoformatowej. Szacowana jego wartość w Polsce w pierwszym kwartale 2012 roku wyniosła 20,64 mln zł. Daje to wzrost o 4,7 % w stosunku do I kwartału ubiegłego roku, kiedy to wartość tego rynku wynosiła 19,17 mln zł. Prezentowany Raport opisuje kilka ciekawych a czasami nawet zaskakujących zmian, które wystąpiły w pierwszym kwartale 2012 roku. Po pierwsze: ogromna dynamika wzrostu sprzedaży w lutym. W latach 2010 i 2011 szacowana sprzedaż netto w tym miesiącu wynosiła analogicznie 5,13 mln zł i 5,21mln zł. Natomiast w 2012 roku jej poziom wyniósł już 6,91 mln zł, co daje wzrost o 32,5 % w stosunku do 2011 r. Druga bardzo ważna zmiana na rynku to wielkość wydatków reklamowych na ten nośnik przez poszczególne branże. Pierwszy raz największe wartościowo inwestycje na wielki format zanotowały branże z sektora finanse oraz podróże i turystyka. Spadek odnotowały natomiast branże najwięcej dotychczas wydające w tym segmencie tj. motoryzacja oraz odzież i media. Kolejna, istotną zmianą jest odwrócenie tendencji wielkości inwestycji na rynku warszawskim. Po raz pierwszy od ponad dwóch lat nastąpił spadek udziału rynku warszawskiego w wydatkach na wielki format ogółem. Przez ostatnie dwa lata udział rynku warszawskiego wynosił powyżej 50% wartości wszystkich wydatków na ten segment OOH. W pierwszym kwartale 2012 spadł on do poziomu 46,1% wydatków w całym kraju. Zachęcam do zapoznania się ze szczegółami wspomnianych zjawisk poniżej.

Z poważaniem,

dr Krzysztof Przybyłowski

Prezes Zarządu

Raport CAM Media SA

3

Spis treści

Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar wartościowy ................... 4

Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar geograficzny ................... 8

Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar cenowy ............................ 10

Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar jakościowy .................... 11

Metoda gromadzenia danych ................................................................................. 14

Raport CAM Media SA

4

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar wartościowy

Szacowana wartość rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce w I kwartale 2012 roku wyniosła 20,64 mln zł. W porównywalnym okresie 2011 roku szacowana wartość tego rynku wyniosła 19,17 mln zł, natomiast w 2010 roku – 18,2 mln zł. Daje to

wzrost wartości rynku o 4,7%.

W porównaniu z I kwartałem 2010 roku wzrost wynosi aż 13,4%. W stosunku do aktywności z wcześniejszych kwartałów jest to pierwszy okres wzrostowy od I kwartału 2011 roku. Dokładne zestawienie wartości kwartalnych wydatków ilustruje wykres nr 1.

Wykres nr 1: Kwartalna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej

18,20

25,53

19,73

22,83

19,71

23,49

19,18

21,29 20,64

-

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

I kwartał II kwartał III kwartał IV kwartał

Mil

ion

2010 2011 2012

I kwartał 2012 roku charakteryzował się istotnymi zmianami na poziomie poszczególnych miesięcy. Wysoka dynamika zmian dotyczyła stycznia i lutego, kiedy to został odnotowany duży spadek w stosunku do tego samego okresu rok wcześniej (o 15% w styczniu) oraz duży wzrost (o 32,5% w lutym). W marcu wzrost wyniósł 2%, osiągając wysoki poziom inwestycji reklamowych rzędu 8,45 mln zł. Z perspektywy całego kwartału marzec jest najważniejszym miesiącem i odpowiada za 40,9% wartości inwestycji.

Dokładne miesięczne wartości sprzedaży ilustruje wykres nr 2.

Raport CAM Media SA

5

Wykres nr 2: Miesięczna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej

-

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Milion

2010 2011 2012

I kwartał 2012 roku charakteryzuje się też dużymi zmianami na poziomie

aktywności w poszczególnych branżach. Na poziomie ogólnym, spośród 14 zdefiniowanych sektorów, wzrost i spadek odnotowała taka sama liczba sektorów.

Siłą napędową wzrostu w I kwartale 2012 roku były sektory - finanse oraz podróże i turystyka.

Tabela nr 1: Wartość inwestycji poszczególnych sektorów

Sektor I kwartał 2011 I kwartał 2012

Czas wolny 330 590 258 860

Finanse 1 296 350 3 584 355

Handel 1 157 870 526 560

Higiena i pielęgnacja 150 000 490 000

Komputery i audio video 206 870 646 130

Media, książki, CD i DVD 4 538 360 3 762 150

Motoryzacja 5 117 960 2 679 800

Napoje i alkohole 94 500 349 500

Odzież i dodatki 3 947 585 3 132 510

Podróże i turystyka 272 720 1 968 425

Pozostałe 1 296 850 1 489 610

Sprzęty domowe, meble i dekoracje 114 000 35 750

Telekomunikacja 1 148 575 1 713 060

Żywność 42 300 7 500

Poza wymienionymi branżami mającymi największy wpływ na wzrost tego rynku widzimy, że spadek wartości inwestycji w reklamę wielkoformatową w I kwartale

Raport CAM Media SA

6

2012 roku odnotowały 3 największe dotychczas sektory: motoryzacja, media/książki/CD/DVD oraz odzież i dodatki.

Konsekwencją dużych zmian w poszczególnych sektorach jest zmiana udziału w całości rynku (tabela nr 2).

Tabela nr 2: Udział procentowy poszczególnych sektorów w całości rynku

Sektor I kwartał 2011 I kwartał 2012

Czas wolny 1,7% 1,3%

Finanse 6,6% 17,4%

Handel 5,9% 2,6%

Higiena i pielęgnacja 0,8% 2,4%

Komputery i audio video 1,0% 3,1%

Media, książki, CD i DVD 23,0% 18,2%

Motoryzacja 26,0% 13,0%

Napoje i alkohole 0,5% 1,7%

Odzież i dodatki 20,0% 15,2%

Podróże i turystyka 1,4% 9,5%

Pozostałe 6,6% 7,2%

Sprzęty domowe, meble i dekoracje 0,6% 0,2%

Telekomunikacja 5,8% 8,3%

Żywność 0,2% 0,0%

Na poziomie poszczególnych sektorów zmiany wartości miały zróżnicowane przyczyny:

Media/książki/CD/DVD – inwestycje firm z sektora wyniosły 3,76 mln zł, co oznacza spadek o 17,1% w porównaniu z rokiem 2011. Spadek nastąpił mimo zwiększenia liczby aktywnych reklamodawców – wzrost z 10 do 14 aktywnych firm. Główną przyczyną spadku była reedukacja budżetu jednego z największych reklamodawców na rynku reklamy wielkoformatowej – TVN. W efekcie tego największym reklamodawcą w sektorze został UIP;

Finanse – inwestycje sektora wzrosły aż o 176,5%. Tak wysoka dynamika wzrostu to zasługa trzech firm, które bardzo istotnie (kilkukrotnie) zwiększyły inwestycje w reklamę wielkoformatową w tym kwartale. Są to: Credit Agricole, Amber Gold oraz Citibank. Istotnym czynnikiem było też pojawienie się nowego dużego gracza – firmy Proama. Całkowita liczba aktywnych reklamowo firm wzrosła z 5 do 8;

Odzież i dodatki – inwestycje całego sektora spadły o 20,6% - z 3,95 mln zł do 3,13 mln zł. Istotnym czynnikiem jest bardzo duże zmniejszenie liczby aktywnych reklamodawców – z 29 do 19. W efekcie zmian udział sektora w rynku wyniósł 15,2% w I kwartale 2012 roku;

Raport CAM Media SA

7

Motoryzacja – sektor zmniejszył inwestycje reklamowe aż o 47,6%. Spadek był w większości wygenerowany przez brak aktywności reklamowej aż trzech dużych reklamodawców: Toyoty, Nissana oraz Peugeota. Skala spadku została zmniejszona przez wzrost nakładów na promocję marek Hyundai oraz KIA. Całkowita liczba reklamodawców spadła z 14 do 9;

Telekomunikacja – inwestycjom w sektorze towarzyszyły istotne zmiany, między innymi zwiększyła się z 6 do 8 liczba aktywnych reklamowo firm. Istotne kwoty zostały zainwestowane przez firmy Nokia i Orange. Po stronie spadkowej należy odnotować brak aktywności reklamowej firmy T-Mobile, która do niedawna należała do największych reklamodawców na rynku reklamy wielkoformatowej;

Podróże i turystyka – głównym czynnikiem wzrostu znaczenia sektora jest pojawienie się nowego gracza – OLT Express.

W ujęciu globalnym należy zauważyć, iż I kwartale 2011 roku z możliwości reklamowy wielkoformatowej skorzystało 132 firmy. Rok później liczba takich firm było 134. Średni kwartalny budżet reklamowy w I kwartale 2012 roku wyniósł 154 061 zł, co daje wzrost o 3,2% w porównaniu z tym samym kwartałem rok wcześniej.

Lista 10 największych reklamodawców uległa bardzo istotnym przetasowaniom. W zestawieniu pojawiły się nowe firmy, jak i wypadli reklamodawcy wcześniej zajmujący kluczowe pozycje w tabeli nr 3.

Tabela nr 3: Lista 10 największych reklamodawców w I kwartale 2012 roku

1 OLT Express

2 UIP

3 Hyundai

4 H&M

5 Proama

6 Citi Handlowy

7 Amber Gold

8 TVN

9 Samsung

10 Orange

Dla pełniejszego obrazu na koniec I kwartału 2011 roku pierwsze miejsce w tabeli zajmowała PTC, drugie TVN a trzecie, podobnie jak w 2012 roku - Hyundai. UIP rok temu było na pozycji 5, H&M – 7. Największy reklamodawca w I kwartale tego roku dopiero rozpoczął swoją działalność jednocześnie bardzo inwestując w reklamę na wielkim formacie.

Raport CAM Media SA

8

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar geograficzny

Zmiany na poziomie aktywności sektorowej, jak i poszczególnych firm miały przełożenie na zmiany wartości inwestycji na poszczególnych rynkach. Najważniejszą zmianą w I kwartale jest

spadek udziału rynku warszawskiego w inwestycjach. W I kwartale 2012 roku rynek stołeczny uzyskał udział 46,1%, rok wcześniej ten udział przekraczał poziom 50%. Rynki, które zyskały to przede wszystkim Wrocław oraz Łódź, w mniejszym stopniu Poznań oraz Trójmiasto.

Szczegółowe szacunki wartości ilustruje tabela poniżej.

Tabela nr 4: Wydatki na kampanie wielkoformatowe w poszczególnych miastach

Miasto I kwartał 2011 I kwartał 2012

Gdańsk 1 360 000 1 636 200

Gdynia 182 870 201 880

Katowice 1 206 900 1 369 450

Kraków 2 753 350 2 429 700

Łódź 913 350 1 269 540

Poznań 1 719 900 1 975 005

Sopot 52 500 61 200

Warszawa 9 936 330 9 527 125

Wrocław 1 589 330 2 174 110

19 714 530 20 644 210

Miasto I kwartał 2011 I kwartał 2012

Gdańsk 6,9% 7,9%

Gdynia 0,9% 1,0%

Katowice 6,1% 6,6%

Kraków 14,0% 11,8%

Łódź 4,6% 6,1%

Poznań 8,7% 9,6%

Sopot 0,3% 0,3%

Warszawa 50,4% 46,1%

Wrocław 8,1% 10,5%

Rynek warszawski niezmiennie pozostaje głównym rynkiem. Spadek wartości inwestycji to efekt zmniejszenia liczby aktywnych reklamodawców – z 60 do 56.

Raport CAM Media SA

9

Równocześnie średni budżet aktywnych reklamowo firm wzrósł z 165 606 złotych do 170 127 złotych.

Drugi pod względem wielkości rynek krakowski odnotował istotne zwiększenie liczby reklamodawców (z 25 do 29). Towarzyszył temu jednak spadek łącznej kwoty inwestycji aż o 11,8%.

Wrocław umacnia się na trzecim miejscu pod względem wielkości inwestycji. Wartość inwestycji wzrosła aż o 36,8%. Równocześnie liczba aktywnych reklamodawców wrosła z 24 do 30.

Rynek poznański uzyskał dobry wynik wzrastając o 14,8%. Wartość całego poznańskiego ryku wzrosła z 1,72 mln zł do 1,98 mln zł. Towarzyszył temu spadek liczby aktywnych reklamodawców z 36 do 31.

Rynek trójmiejski uzyskał równie dobry wynik wzrostu osiągając 19% (wzrost z 1,60 mln zł do 1,90 mln zł). Liczba aktywnych reklamodawców wzrosła do 24 (z 22 rok wcześniej).

Zdjęcie nr 1: Kampania Air Berlin w Gdańsku na budynku Zieleniak

Rynek reklamy wielkoformatowej w Katowicach wzrósł w I kwartale 2012 o 13,5% (do 1,37 mln zł). Liczba aktywnych reklamodawców wzrosła z 15 do 18.

Rynek łódzki był najszybciej rosnącym rynkiem w analizowanym okresie. Wzrost wyniósł 39%. Co więcej, tak wysoki wzrost został osiągnięty przy całkowitym spadku liczby reklamodawców – z 21 do 18. W latach poprzednich kampanie ogólnopolskie odbywały się zazwyczaj bez udziału miasta Łódź, ta tendencja zmieniła się w I kwartale tego roku.

Raport CAM Media SA

10

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar cenowy

I kwartał 2012 roku charakteryzuje się wyłamaniem z trendu wzrostu średnich cen transakcyjnych. W tym okresie średnia cena wyniosła 51 870 zł, co oznacza, że

średnia cena transakcyjna spadła o 8,7%.

Rok wcześniej cena ta wynosiła 56 814 zł. Co ciekawe, średnia cena transakcyjna w 2010 roku wynosiła 50 146 zł, co w efekcie pokazuje, że w okresie 2 lat wzrost cen wyniósł 3,4%.

Zdjęcie nr 2: Kampania Volkswagen na budynku CH Arkady we Wrocławiu

Kluczowe znaczenie dla ogólnego wzrostu cen transakcyjnych ma przede wszystkim zmieniająca się struktura wykorzystywanych nośników na korzyść bardziej prestiżowych miejsc reklamowych.

Raport CAM Media SA

11

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar jakościowy

I kwartał 2012 roku to okres zmian na poziomie struktury wykorzystywanych nośników wielkoformatowych. Główny kierunek to zwiększanie udziału nośników lokalizowanych w mniej prestiżowych lokalizacjach. Efektem tego właśnie był istotny spadek średniej ceny transakcyjnej.

Udział lokalizacji Super Premium oraz Premium zmniejszył się na rzecz lokalizacji typu Standard, a ich udział w budżetach zwiększył się z 38,2% do 45,2%. Towarzyszył temu niewielki wzrost średniej ceny w segmencie Standard (o 1,1%).

Podobny trend, aczkolwiek na mniejszą skalę, dotyczył położenia nośników. Wzrósł udział budżetów lokowanych w strefie C (obrzeża miast), kosztem przede wszystkim nośników ze strefy A (centrum miast).

Wbrew trendom spadku wydatków na lokalizacje prestiżowe i leżące w centralnych punktach miast - zwiększył się udział największych nośników kosztem najmniejszych powierzchni reklamowych.

Strukturę rynku ze względu na parametry jakościowe pokazują tabele poniżej.

Tabela nr 5: Struktura liczbowa i wartościowa wykorzystanych nośników pod względem klasy lokalizacji

N Liczba wykorzystanych powierzchni

w cyklu miesięcznym I kwartał 2011 I kwartał 2012

Super Premium 50 54

Premium 71 67

Standard 226 277

Łączna wartość netto I kwartał 2011 I kwartał 2012 Procentowa zmiana

Super Premium 5 836 960 5 367 455 -8,04%

Premium 6 352 805 5 954 760 -6,27%

Standard 7 524 765 9 321 995 23,88%

Najważniejszym trendem jaki ilustruje powyższa tabela jest wzrostu liczby sprzedanych miesięcznie nośników w klasie Standard, a co za tym idzie znaczny wzrost wartości sprzedaży nośników w tej klasie z 7,52 mln zł do 9,32 mln zł (aż o 23,88%).

Raport CAM Media SA

12

Kolejna tabelka ilustruje znaczący wzrost sprzedanych nośników na obrzeżach miast pociągający za sobą zmianę o 37,29% wartości netto z 2,38 mln zł w I kwartale 2011 roku względem 3,27 mln zł rok później.

Tabela nr 6: Liczba i wartość wykorzystanych nośników pod względem położenia

Liczba wykorzystanych powierzchni w cyklu miesięcznym

I kwartał 2011 I kwartał 2012

Strefa A 147 159

Strefa B 152 172

Strefa C 48 67

Łączna wartość netto I kwartał 2011 I kwartał 2012 Zmiana procentowa

Strefa A 10 925 090 10 015 755 -8,32%

Strefa B 6 408 380 7 359 425 14,84%

Strefa C 2 381 060 3 269 030 37,29%

W I kwartale br. największy wzrost pod względem ilości zakupionych nośników i wartości tej sprzedaży odnotowały nośniki powyżej 500m2 (tabela nr 7).

Tabela nr 7: Liczba wykorzystanych nośników pod względem wielkości powierzchni reklamowej oraz wartość poszczególnych segmentów

Liczba wykorzystanych powierzchni w cyklu miesięcznym

I kwartał 2011 I kwartał 2012

Duża 72 93

Średnia 139 161

Mała 136 144

Łączna wartość netto

I kwartał 2011 I kwartał 2012 Zmiana procentowa

Duża 7 298 650 8 723 150 19,52%

Średnia 8 757 775 8 236 950 -5,95%

Mała 3 658 105 3 684 110 0,71%

Zaprezentowane w tej części wyniki bazują na liczbie wykorzystanych powierzchni reklamowych w analizowanym okresie z uwzględnieniem cyklu miesięcznego. Innymi słowy: prezentowane wartości to zsumowana liczba powierzchni reklamowych w poszczególnych miesiącach.

Szczegółowe wyjaśnienie powyższych pojęć: klasa lokalizacji: Super Premium – lokalizacja łączy w sobie wszystkie

cechy idealnego nośnika, tj. wielkość, widoczność, położenie w mieście i

Raport CAM Media SA

13

względem ruchu, liczbę generowanych kontaktów; Premium – lokalizacja łącząca w sobie minimum dwie ww. cechy; Standard – pozostałe;

położenie lokalizacji: strefa A – centralne punkty miast; strefa B – bezpośrednie sąsiedztwo centralnych punktów miast, w promieniu 1 kilometra; strefa C – pozostałe;

Zdjęcie nr 3: Kampania H&M w Poznaniu przy ul. Półwiejskiej – lokalizacja Premium,

Strefa A, wielkość średnia (280 m2)

wielkość lokalizacji: mała – do 200 m2; średnia – 200-500 m2; duża – powyżej 500 m2.

Raport CAM Media SA

14

Metoda gromadzenia danych

Raport CAM Media o rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce i wszystkie związane z nim analizy zostały sporządzone na podstawie rzeczywistych danych rynkowych gromadzonych od początku stycznia 2010 roku. Umożliwia to prowadzenie analiz komparatywnych.

Dane wykorzystywane w analizach są gromadzone w sposób ciągły przez sieć monitorującą należącą do CAM Media. Osoby prowadzące monitoring raportują fakty każdej ekspozycji wielkoformatowej w siedmiu największych miastach Polski. Lista miast, w których prowadzony jest stały monitoring ekspozycji reklam wielkoformatowych obejmuje: Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto1, Poznań, Katowice, Łódź.

Monitoringiem objętych jest 280 lokalizacji wielkoformatowych.

Informacja o ekspozycjach na nośnikach reklamy wielkoformatowej jest agregowana w okresach miesięcznych w następujących przekrojach:

- cena katalogowa

- poziom udzielonych rabatów

- klasa lokalizacji

- wielkość lokalizacji.

Cena transakcyjna jest ceną netto (bez podatku VAT), szacowaną osobno dla każdej lokalizacji z uwzględnieniem rabatów udzielanych przez firmy sprzedające reklamę wielkoformatową, a wynikających z sezonowości sprzedaży, segmentu Klienta dokonującego zakupu i wielkości realizowanej kampanii reklamowej.

1 Gdańsk, Gdynia i Sopot są traktowane jako jeden rynek miejski.