Polskie Badania Marketingu Zintegrowanego
description
Transcript of Polskie Badania Marketingu Zintegrowanego
Polskie BadaniaMarketingu Zintegrowanego
Moduł PBMZdostępny w ramach badania Target Group Index
TGI jako standard pomiaru dóbr, usług i mediów
Próba liczy ok. 36 000 respondentów rocznie /ok. 3 000 miesięcznie jest reprezentatywna dla populacji Polski w wieku 15-75 lat ma charakter imienny i jest dobierana z operatu PESEL zmienne doboru próby: płeć, wiek, wielkość i lokalizacja
miejscowości zamieszkania wylosowana próba jest realizowana „do wyczerpania”, a zatem:
tylko osoba z próby może udzielać odpowiedzi ankieterzy wracają do pięciu razy do wylosowanej osoby
Realizacja terenowa1. Wywiad face-to-face na temat demografii oraz konsumpcji
mediów: badania PBC, NetTr@ck na próbie powiększonej o 1000 (N=4000)
2. Ankieta TGI wypełniana samodzielnie (około 5 dni) w tym Moduł Promocja & Reklama (Marketing Zintegrowany)
3. Odbiór ankiety TGI i wywiad Młodzież (15-24 lat)
2
Wywiad CAPI (face-to-face)
na temat demografii oraz konsumpcji mediów
Ankieta PAPI (self-completion)
Odbiór ankiety+ wywiad PAPI (face-to-face) do
modułuMłodzież (15-24 lat)
Ulotki, gazetki reklamowe i katalogi
Infolinia i telefoniczne biuro obsługi
SMS-y reklamowe
Telefony reklamowe
0% 20% 40% 60% 80%
67%
17%
45%
33%
Korzystanie w ciągu ostatnich 12 miesięcy
Korzystanie z kanałów Marketingu Zintegrowanego
5,2 mln
3
Ulotki, gazetki reklamowe i katalogi
Infolinia i telefoniczne biuro obsługi
SMS-y reklamowe
Telefony reklamowe
E-maile reklamowe zamawiane
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
53%
9%
37%
23%
15%
Korzystanie w ciągu ostatniego miesiąca
15,9 mln
2,6 mln
11,2 mln
6,9 mln
4,6 mln
20,1 mln
13,6 mln
9,9 mln
Podstawa: populacja Polski w wieku 15-75 lat, N=17 618
Częstotliwość kontaktów z kanałem
4
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
7% 22% 19% 18% 11% 9% 14%
Częstotliwość otrzymywania ulotek
codziennie lub prawie codziennie 2-3 razy w tygodniu raz w tygodniu 2-3 razy w miesiącu raz w miesiącu 3-4 razy w roku
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
0%1%2% 5% 9% 31% 52%
Częstotliwość dzwonienia na infolinie
codziennie lub prawie codziennie 2-3 razy w tygodniu raz w tygodniu 2-3 razy w miesiącu raz w miesiącu 3-4 razy w roku 1-2 razy w roku lub rzadziej
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
11% 26% 14% 26% 10% 5% 8%
Częstotliwość odbierania SMS-ów
codziennie lub prawie codziennie 2-3 razy w tygodniu raz w tygodniu 2-3 razy w miesiącu raz w miesiącu 3-4 razy w roku 1-2 razy w roku lub rzadziej
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2% 6% 8% 24% 15% 25% 20%
Częstotliwość odbierania telefonów
codziennie lub prawie codziennie 2-3 razy w tygodniu raz w tygodniu 2-3 razy w miesiącu raz w miesiącu 3-4 razy w roku 1-2 razy w roku lub rzadziej
Częstotliwości podano wśród korzystających z danego kanału w okresie ostatnich 12 miesięcy
Stały kontakt z kanałem MZ
N=11 777
N=3 041
N=7 929
N=5 775
Opis klasyfikacji Social Grade
Klasy społeczne w Social Grade oznaczone są literami alfabetu – A, B, C1, C2, D i E. Do pierwszych trzech grup (A, B i C1) zaklasyfikowani zostali główni żywiciele rodzin, którzy wykonują prace umysłowe. Pracownicy umysłowi zostali natomiast przyporządkowali do poszczególnych grup w oparciu o zajmowane przez nich miejsce w strukturze służbowej. I tak do grupy A należą wyłącznie prezesi i właściciele dużych firm, do grupy B osoby zajmujące stanowiska kierownicze, a do grupy C1 pozostali pracownicy umysłowi, w tym również prowadzący jednoosobową działalność gospodarczą. Do kolejnych dwóch grup zaklasyfikowani zostali główni żywiciele rodziny, którzy wykonują prace fizyczne. Do C2 zaklasyfikowano wykwalifikowanych pracowników fizycznych, w tym również prowadzących jednoosobową działalność gospodarczą, a do grupy D robotników niewykwalifikowanych. Najbardziej zróżnicowana wewnętrznie jest grupa E. Zaklasyfikowano do niej zarówno rencistów niepodejmujących żadnych aktywności zawodowych jak i osoby bezrobotne.
5
Korzystanie z kanałów: populacja vs. reprezentanci klas społecznych A, B i C1
Przedstawiciele klas społecznych A, B i C1 częściej od całej populacji zwracają uwagę na przekaz adresowany mediami marketingu bezpośredniego.
6
Ulotki, gazetki reklamowe i katalogi
Infolinia i telefoniczne biuro obsługi
SMS-y reklamowe
Telefony reklamowe
0% 20% 40% 60% 80%
67%
17%
45%
33%
75%
23%
54%
42%
Korzystanie w ciągu ostatnich 12 miesięcy
A+B+C1 populacja
Ulotki, gazetki reklamowe i katalogi
Infolinia i telefoniczne biuro obsługi
SMS-y reklamowe
Telefony reklamowe
E-maile reklamowe zamawiane
0% 20% 40% 60% 80%
53%
9%
37%
23%
15%
62%
12%
45%
30%
23%
Korzystanie w ciągu ostatniego miesiąca
A+B+C1 populacja
10,9 mln
10,9 mln
Podstawa: populacja Polski w wieku 15-75 lat, N=17 618; respondenci zaklasyfikowani do klas społecznych A, B lub C1, N=6 372
Nowe narzędzie w planowaniu mediów Marketingu Zintegrowanego
Wskaźniki mediowe
Zasięg techniczny kanałów
8
Ulotki reklamowe
Telefony reklamowe
SMS-y reklamowe
E-maile reklamowe
Marketing Zintegrowany Ogółem
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
100%
93%
82%
37%
100%
Zasięg techniczny kanałów Ulotki reklamowe – wszyscy badaniTelefony reklamowe – posiadają w domu telefon stacjonarny lub telefon komórkowy wspólny dla całej rodziny, albo posiadają telefon komórkowySMS-y reklamowe – posiadają w domu telefon komórkowy wspólny dla całej rodziny, albo posiadają telefon komórkowyE-maile reklamowe – korzystają w internecie z poczty e-mailMarketing Zintegrowany ogółem – wszyscy badani
Wszystkie wskaźniki mediowe na dalszych slajdach liczone są w zasięgu technicznym danego kanału Marketingu Zintegrowanego
N=17 618
AC – wyniki
9
Ulotki reklamowe (N=17 618)
Telefony reklamowe (N=16 448)
SMS-y reklamowe (N=14 418)
0 1 2 3 4 5 6 7 8
5.68
3.10
7.03
Average Contacts
Average Contacts (AC) – odpowiednik frequency – średnia liczba kontaktów 1 odbiorcy z jakimikolwiek reklamami w danym kanale MZ w ciągu 1 miesiąca liczona wśród tych odbiorców, którzy mieli taki kontakt przynajmniej raz w miesiącu
GCP – wyniki
10
Ulotki reklamowe (N=17 618)
Telefony reklamowe (N=16 448)
SMS-y reklamowe (N=14 418)
0 50 100 150 200 250 300 350 400
324
84
353
GCP
Gros Contact Points (GCP) – odpowiednik GRP – łączna liczba kontaktów wszystkich odbiorców z jakimikolwiek reklamami w danym kanale MZ w ciągu 1 miesiąca, pomnożona przez 100 i podzielona przez liczebność populacji
OTC 1+ (Reach) – wyniki
11
Ulotki reklamowe (N=17 618)
Telefony reklamowe (N=16 448)
SMS-y reklamowe (N=14 418)
E-maile reklamowe (N=6 518)
Marketing Zintegrowany Ogółem (N=17 618)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
57%
27%
50%
30%
72%
OTC 1+ (Reach) kanału
Reach (OTC 1+), zasięg miesięczny – odpowiednik OTS 1+ – odsetek odbiorców, którzy mieli przynajmniej 1 kontakt z jakąkolwiek reklamą w danym kanale MZ w ciągu 1 miesiąca
OTC1+ (Reach) kanału w branżachMarketing Zintegrowany Ogółem
12
Artykuły spożywcze
Sprzet RTV, AGD, elektronika
Sklepy, supermarkety
Telekomunikacja
Artykuły chemiczne
Internet, Telewizja
Budowlana, wyposażenie wnętrz i ogrodu
Kosmetyki i uroda Usługi on-line (gry on-line, filmy do ściagania,
MP3) Odzież, obuwie, dodatki
Fast Foody, pizzerie (jedzenie zamawiane przez telefon)
Finanse
Zdrowie i farmaceutyka
Ubezpieczenia
Artykuły dla dzieci
Kursy, szkoły, edukacja
Motoryzacja, samochody
Wydawnictwa, książki, płyty CD, DVD
Dobroczynność, fundacje
Kino, kluby, restauracje
Sport i turystyka
Nieruchomości
-5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%30%
24%23%
21%20%
18%17%
16%16%
15%13%
13%12%
12%11%
10%8%8%
6%5%
5%4%
Marketing Zintegrowany Ogółem
Łączny Reach dla kilku kanałów MZ to odsetek odbiorców, którzy mieli przynajmniej 1 kontakt z jakimikolwiek reklamami w tych kanałach w ciągu 1 miesiąca
N=17 618
Przykład raportu w SoftReport Explorer
13
14
Spis treści raportu PBMZ 2010
OPIS PRÓBY I METODOLOGIA BADANIA TGI 3SZCZEGÓŁOWY OPIS RAPORTOWANEJ PRÓBY 4WPROWADZENIE 5WNIOSKI GŁÓWNE 7WYNIKI SZCZEGÓŁOWE 10
Ulotki, gazetki reklamowe i katalogi 11Infolinie i biura telefonicznej obsługi 16SMS-y reklamowe 20Telefony reklamowe 24E-maile reklamowe 29Zakupy przez Internet 33
WSKAŹNIKI MEDIOWE 40UZUPEŁNIAJĄCE ANALIZY DEMOGRAFICZNE 51UZUPEŁNIAJĄCE PROFILE PSYCHOGRAFICZNE 58