Polityka cenowa pricing policy
-
Upload
grzegorz-urban -
Category
Marketing
-
view
202 -
download
0
description
Transcript of Polityka cenowa pricing policy
Polityka cenowa w sprzedaży B2B jako główny czynnik kształtowania konkurencyjności oferty
Grudzień 2013
PwC
Wzrost masy marży można uzyskać z wyższej ceny lub zwiększenia rentownej sprzedaży
2
Jak osiągnąć rentowny wzrost?
Zwiększyć średnią cenę
Zwiększyć wolumen
Zmienić mix klientów
Zmienić ceny brutto
Zmienić mix produktów
Warunki współpracy
Optymalizować kontrolę nad zmianą cen
Zarządzanie usługami dodatkowymi
Wprowadzić nowe produkty / usługi
Zdobyć nowych konsumentów / rynku
Sprzedaż wiązana
Zredukować odejścia obecnych klientów
Zmienić mix
Dostoso- wać cenę
Zwiększyć średnią marżę
Zmniejszyć koszty
Zmniejszyć koszty zmienne
Zmniejszyć koszty stałe
PwC
Problem biznesowy:
• Obecne portfolio klientów obniża rentowność firmy
• Podejście do klientów oparte o wolumen sprzedaży
• Brak właściwej wiedzy o wpływie klientów na rentowność
Optymalizacja portfolio klientów
3
Exploit relationships with‘best’ customers
Eliminate less profitablebusiness
Winning =Effort appropriateto future incomestream
Losing =Ending up withthe less profitablecustomers
Strategia wygrywa-
jąca:
Rośnie potencjał
przyszłych dochodów
Wykorzystanie relacji z
„najlepszymi” klientami
Eliminacja - mniej
rentownych firm
Strategia przegry- wająca:
Zostają mniej
rentowni klienci
Nasze rozwiązanie:
• Zrozumienie możliwości rynkowych
• Nowa segmentacja klientów
• Skoncentrowanie wysiłków na tych klientach, którzy oferują najlepsze możliwości wzrostu przychodów
• Contract compliance
PwC
Optymalizacja portfolio klientów
4
46%59%59%59%
22%
16%15%15%
22%
14%
70%
Nom Margin
£ 8 m
6%
Turnover
£ 119 m
19%
6%
Volume
475 m
20%
5%
# Customers
487
2%6%
£ 107 m
NSV
18%
20%
17%
10%
6%
5%
Average NM
PRZY KŁAD
Liczba klientów
Wolumen
Przychody
Marża brutto
Średnia marża
Marża netto
PwC
Problem biznesowy
• Obecne portfolio produktów obniża rentowność firmy
• Decyzje kierowane na wzrost wolumenu, a nie wyniku finansowego
• Cele handlowe nie dostosowane do celów biznesowych
Nasze rozwiązanie
• Wskaźniki atrakcyjności rynku i pozycji konkurencyjnej
• Badanie optymalnego koszyka produktów
• Strategie produktowe
• Strategie sprzedażowe
Optymalizacja mixu produktów
5
Kodowanie danych
ATRAKCYJNOŚĆ RYNKU
WY SOKA ŚREDNIA NISKA
PR
ZE
WA
GA
KO
NK
UR
EN
CY
JN
A
NIS
KA
Ś
RE
DN
IA
WY
SO
KA
T1 Mux
Hubs
Routery
Fiber
T1 Access
Zarządzanie siecią
DSU
Modemy sieciowe
Wolne modemy cy frowe
STD Mux
Szy bkie modemy cy frowe
Zdalny dostęp
Tradycyjne usługi
Wycofanie inwestycji
Inwestycja
PwC
Optymalizacja cen brutto
6
Nasze rozwiązanie
• Analiza portfolio produktów
• Analiza „long tail”
• Zrozumienie elastyczności cenowej produktów
• Analiza ofert konkurencji
• Przygotowanie propozycji wartości
• Przygotowanie projektu zmiany cen
• Wykorzystanie zmienności kursowej
Problem biznesowy • Ceny są oparte na danych historycznych • Cennik jest korygowany o inflację / wzrost kosztów • Firma nie wie ile klienci są gotowi zapłacić za produkty • Wzrost cen brutto jest niwelowany przez podwyżkę rabatów • Stałe ceny
PRZY KŁAD
PwC
Optymalizacja warunków komercyjnych: Ujednolicenie warunków handlowych pomiędzy klientami i zapewnienie ich przestrzegania
7
Nasze rozwiązanie
• Analiza kaskady cen
• Transfer wycieków wpływających na cenę rzeczywistą z powrotem na warunki handlowe
• Polityka przecen/rabatów oraz wymuszania optymalnych zachowań klientów
Problem biznesowy
• Klienci mają ustalone różne warunki handlowe, które często są przekraczane lub nieprzestrzegane co prowadzi do erozji realnej ceny
PwC
Optymalizacja warunków komercyjnych: Ujednolicenie warunków handlowych pomiędzy klientami i zapewnienie ich przestrzegania
8
2.3
2.8
11.8
8.3
3.4
9.7
Premium
170.7
Optimum
freight
1.9
Commissions
17.9
Long payment
terms
Non-optimum
freight
801.6
0.7
Earned early
pmt discount
1.9
Unearned early
pmt discount
1.7
Letters of
credit
15.2
Late paymentsCredit
insurance
1.3
Bad debt write-
off
585.7
Pocket Price
Instances where freight paid on a
transport route exceeds optimum rate. What are causal factors? Can
costs be passed on?
External agency
commissions only.
Regional target
payment terms have been proposed. What
proportion of customers
can we move and by when?
66% of reported early
payment discounts are unearned.
Can we remove early
payment terms?
Letters of
credit are a cost of
doing
business in Asia
Potential exists to
improve our customers’ payment performance.
Potential to
remove credit insurance at x
x
x
x
x
PRZY KŁAD Przy padki, w których koszt frachtu na danej trasie przekracza
optymalny. Jakie czynniki to powodują? Czy można przerzucić
koszt na klienta?
66% zniżek za wczesną płatność jest
nieuzasadnione. Czy można je zlikwidować?
Potencjalne rozwiązania w celu poprawy płatności
klientów
Potencjał likwidacji
ubezp. Kredytu Akredytywy
są kosztem działalności gospodarczej
w Azji
Prowizje jedynie dla zewnętrznych
podmiotów
Zaproponowanie docelowych warunków płatności w regionach.
Jaką część klientów można przenieść i jak
szy bko jest to możliwe?
Cen a Optymalny
f r acht
N i eoptymalny
f r acht
W ar unki
dł ugoterminowej pł atności
Pr owizje Ak redytywy Opóźnione
pł atności
U bezpieczenie
k r edytu
Odpi sanie
zł y ch długów
price
Optymalny efekt
w czesnych pł atności
N egatywny efekt
w czesnych pł atności
PwC
Nasze rozwiązanie
• Szczegółowe badanie akceptowanych cen netto oraz ograniczeń systemu eskalacji dla sił sprzedażowych.
• Analiza transakcji, które przekroczyły dopuszczalne rabaty
• Ponowne określenie limitów upoważnień do ustępstw cenowych mających zapewnić twardsza pozycję w negocjacjach z klientem i ograniczyć proces eskalacji zniżek
• Dokładniejsze monitorowanie istniejących upoważnień
• Przygotowanie „busines case” dla większych transakcji
Poprawa kontroli cenowej: Dokładniejszy monitoring odchyleń cenowych i procesu eskalacji, który im towarzyszy
9
Problem biznesowy
• Wysokość przyznawanych rabatów nie zależy od realnych poziomów akceptacji przez klienta lecz jest wypadkową przyznanych uprawnień i czasu eskalacji
• Często obserwujemy zaokrąglanie zniżek, np. 25% (a dlaczego nie 22/23/24%?)
PwC
Poprawa kontroli cenowej: Dokładniejszy monitoring odchyleń cenowych i procesu eskalacji, który im towarzyszy
10
Approval by:
% o
f a
cc
ou
nts
Avg. discount per account
No approval required Sales director
SVP America Sales and VP Product Line
VP Area Sales
SVP America Sales and VP Global
Accounting
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Średnia zniżka / klient
Autoryzowanie decyzji przez:
% k
lie
ntó
w
Decyzja autonomiczna
Dy rektor sprzedaży
VP region
SVP sprzedaży (kontynent) i VP linii produktowej
SVP sprzedaży (kontynent) i VP finansów (świat)
PwC
Uchwycenie wartości oferowanych usług dodatkowych
11
Nasze rozwiązanie
• Klasyfikowanie usług oferowanych klientów według kategorii
• Określenie warunków usługi: jaki ich rodzaj będzie oferowany poszczególnej wielkości klientom / różnym typom klientów
• Identyfikacja i analiza potencjalnych punktów cenowych za dane usługi i dostępnych alternatyw
• Sprzedaż poprzez propozycję wartości
Problem biznesowy
• Brak zrozumienia kosztów inkrementalnych ponoszonych podczas zapewniania klientom dodatkowych usług
• Klienci mogą stać się bardziej wymagający, a konkurencja może rozpocząć oferowanie usług wysokiej jakości w cenie produktu (potencjalny początek wojny wartości)
PwC 12
Element of service offeringCategory A B C D E
Split order option
3rd party deliver
Special (involves several personnel)
Product Guarantee, Certification & tech. data
Express Delivery
Customised product
Stock returns
IDASA (Lead Generation)
Customer site visit (on request)
Special solutions-Product Manager
Support Help Line
TCMT product training
Orders
Delivery
Product
Technical Info.
Training
N
N
F
F
N
F
N
F
F
F
F
F
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
F Free on request
N Price of fered negotiable
P Price of fered f ixed
Uchwycenie wartości oferowanych usług dodatkowych
Ekspresowa dostawa
Podział zamówienia
Dostawa do strony trzeciej
Specjalne (wymaga dodatkowego personelu)
Gwarancja, certyfikat i dane tech. produktu
Personalizacja produktu
Zarządzanie zwrotami
trening produktowy
Linia wsparcia / pomocy
Specjalne rozwiązania – menedżer produktu
Wizyta u klienta (na żądanie)
IDASA (generowanie leadów)
Element oferty usługowej Kategoria
Dostawa
Zamówienia
Produkt
Informacja techniczna
Trening
Stała cena oferty
Cena do negocjacji
Gratis, na żądanie
PwC
Ekspert ds. projektów generowania popytu, automatyzacji marketingu oraz zarządzania przychodami. Wicedyrektor PwC odpowiedzialny za obszary doradztwa: sprzedaż, marketingu i obsługa klienta.
Grzegorz Urban
E-mail: [email protected] Telefon: +48 519 507 386 @Ment_Adventure
13
Dziękujemy!