Políticas de Fijación de Precios
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Políticas comerciales PreciosPolíticas comerciales Precios
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PreciosConcepto
Políticas de precios Fijación de Precios ....
Pricing.... como se piensan los precios
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CONCEPTO DE PRECIOS
Al margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidades monetarias ), la pauta de pensamiento profundo
( en el plano metaconsciente ) del Cliente es :
“ ¿de cuántas cosas prescindo o me desprendo para contar con los satisfactores de este producto ...? “
Subyace en el comportamiento de las personas la percepción de todo el conjunto de beneficios que
adquieren, más allá de la funcionalidad del producto.
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Considerar todas las variables Macroambientales.
Focalizar en la percepción de valor de los consumidores respecto
de los productos y servicios alternativos existentes
Comprensión de la Estrategia de PreciosComprensión de la Estrategia de Precios
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El precio y el Marketing :El precio y el Marketing :
El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la demanda.
El precio determina la rentabilidad del Producto.
Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategiascentrales del Marketing, debido a:
El precio induce a una comparación entre productos y marcas competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de los mismos
El precio influye en la percepción del producto, por lo cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca.
Desde el punto de vista del Marketing :“ El precio es un elemento de comunicación entre
la EMPRESA y su MERCADO “
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COHERENCIA EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOSCOHERENCIA EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOS
Límites dados por el costo del producto y las exigencias de rentabilidad de laorganización respecto del precio
Debe ser compatible con las características del resto de la estrategia de marketing de la empresa en general y las aplicadasa ese producto en particular.
Demanda estimada del productoEstructura competitiva en el P-MComportamiento de los intervinientesCiclo de vida del productoMarco legal y reglamentario
Criterios
CoherenciaInterna
CoherenciaExterna
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En la problemática del precio es necesario tener en cuenta En la problemática del precio es necesario tener en cuenta fundamentalmente tres aspectos diferentes.fundamentalmente tres aspectos diferentes.
El costo del producto para la empresa (visto desde la oferta).
El valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda).
El precio, como una decisión estratégica que posibilita no solamente la compraventa sino un determinado posicionamiento del producto.
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Bases fundamentales para poder resolver Bases fundamentales para poder resolver adecuadamente la fijación de precios.adecuadamente la fijación de precios.
Conocer los costos.
Conocer la demanda.
Conocer la competencia.
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Producto físico vs. Producto intrínseco.Producto físico vs. Producto intrínseco.
•Prestaciones concretas.
•Funciones.•Componentes intrínsecos.
•Valores percibidos.
•Marca.•Imagen.
•Precio.•Contraprestación.•Valor asignado.
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Concepto de PrecioConcepto de Precio
¿De cuántas cosas me desprendo o prescindo para contar con este
producto?
¿De cuántas cosas me desprendo o prescindo para contar con este
producto?
Valor de los productos expresados en términos
monetarios.
¿Qué es lo que realmente me están vendiendo?
¿Qué es lo que realmente me están vendiendo?
Producto Tangible+
Servicios+
Beneficios Complementarios
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El Precio en la Estrategia de MarketingEl Precio en la Estrategia de Marketing
Influye en el nivel de demanda y determina el nivel de
actividad de la empresa. Determina la rentabilidad de los productos desde:
El valor en sí. La incidencia en la cantidad vendida y la absorción de costos.
Induce al cliente a compararnos con la competencia. Influye en la percepción del producto y en su
posicionamiento. Afecta los demás componentes de la estrategia de
marketing.
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El Precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado y cada consumidor lo “vive” de manera diferente.
El precio influye en la mente del cliente respecto de la Percepción del Valor del Producto.
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El precio se relaciona con el “sacrificio” pecuniarioy no pecuniario que debe realizar el comprador
para contar con el
Es como si tuviéramos una Balanza en constante búsqueda de Equilibrio
Producto Precio
Conjunto de Satisfaccionestangibles y no
tangibles
Imagen del gastopecuniario y
no pecuniario
Producto y Precio.Producto y Precio.
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¿Qué podemos hacer para “disminuir” la percepción del costo y aumentar la de los
satisfactores?
Acción sobre el producto.• Más satisfactores en los atributos físicos.• Más satisfactores en los atributos perceptuales.• Desarrollo de posicionamiento perceptual.
Acción sobre la imagen del gasto.• Reducir el precio en términos monetarios.• Aliviar la tarea de comprar –envíos a domicilio, financiación, atención de niños-.• Mejorar la comunicación del precio.• Políticas de precios cíclicas
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TEORIAS SOBRE EL PRECIOTEORIAS SOBRE EL PRECIO
PRECIO
TEORIAECONOMICA
TEORIA PSICOLOGICA
TEORIA INTERMEDIA
EL CONSUMIDORRACIONAL DE
LA TEORIAMICROECONOMICA
TEORIA DE LAESTRUCTURA DE
PRECIOS
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El consumidor racional de la Teoría Microeconómica
Este consumidor posee informacióncompleta y actúa con racionalidad
en la toma de decisiones
Graficando el comportamiento de un individuo obtenemos la
“Ley de Utilidad Marginal Decreciente “
Se aplica como unidad de medida la :“ UTILIDAD “
TEORIAS SOBRE EL PRECIOTEORIAS SOBRE EL PRECIO
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TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS
Cantidad demandada
PrecioModa
TEORIAS SOBRE EL PRECIOTEORIAS SOBRE EL PRECIO
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5
10
U
Q 1 2 3 4 5
CANTIDAD
UTILIDAD TOTAL UTILIDAD MARGINAL
UM
Q
5
1 2 3 4 5
Punto de saturación
TEORIAS SOBRE EL PRECIOTEORIAS SOBRE EL PRECIO
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El comportamiento del consumidor racional de la microeconomía está dado por el
criterio de “ MAXIMIZACION “. Esto se logracuando la utilidad marginal de cada
producto es la misma.
“ RESTRICCION PRESUPUESTARIA “
El individuo debe obtener la misma utilidad del último peso gastado en la adquisición de ambos
productos. Lo cual puede ser representadográficamente mediante las
“ CURVAS DE INDIFERENCIA”
TEORIAS SOBRE EL PRECIOTEORIAS SOBRE EL PRECIO
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V
A
V
A
III
I
6
4
2
6
4
2
2 4 6 2 4 6
A
III
I
6
4
2
2 4 6
VESTIDO
ALIMENTOS
Recta de Balance o
Presupuestaria
Equilibrio delConsumidor
Curvas de Indiferencias
TEORIAS SOBRE EL PRECIOTEORIAS SOBRE EL PRECIO
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LA CURVA DE DEMANDALA CURVA DE DEMANDA
Es una estimación de la reacción a diferentes precios de parte de los compradores
potenciales del producto
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Precio
Demanda
Precio
Demanda
DemandaInelástica
DemandaElástica
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Elástica, inelástica y elasticidad unitaria sontérminos que indican la respuesta porcentual
de la cantidad al precio
Coeficiente
de
Elasticidad
( Ed ) = _______________________Por ciento de aumento de Q
Por ciento de descenso de P
Se puede demostrar
que la Ed en un punto
es matemáticamente
equivalente a :
Q / Q ) ( P / P ) = P x Q ) / ( Q x P ) P / Q x Lim ( Q/ P ) = P / Q x ( dQ/dP ) P 0
LA CURVA DE DEMANDALA CURVA DE DEMANDA
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d
d
d’
d’
p
p’
s s’
Demanda
Precio
Apoyo Publicitario :Comunicación y
Promoción
Interpretación desde el punto de vista del Marketing :
LA CURVA DE DEMANDALA CURVA DE DEMANDA
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El equilibrio parcial del mercado se logra de la obtención del precio que se obtiene
por superposición de las curvasde Oferta y Demanda
Precio de Mercado
P
Q
D
D
O
O
LA CURVA DE DEMANDALA CURVA DE DEMANDA
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ESTRATEGIAS Y POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOSESTRATEGIAS Y POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS
Seleccionar el objetivo de fijación de precios
Seleccionar el método de determinar el precio base
Fijación de preciospor costo extra
Precio en base alequilibrio oferta / demanda
Precio en relación
con el precio del mercado
Diseñar las estrategias apropiadas
- Descuentos y bonificaciones
- Pago del flete.
- Aprovechamiento en contraste con la penetración
- Un precio en contraste con el precio flexible.
- Fijar precios unitarios.
- Mantenimiento del precio de ventas.
- Fijación de precios líder.
- Fijación de preciospsicológicos.
- Competencia basada en el
precio
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Políticas de fijación de precios.Políticas de fijación de precios.
Determinar el precio base:• Precio por costo extra.• Precio con base en el equilibrio entre oferta y demanda.• Precio en relación con el precio de mercado.
Diseñar políticas apropiadas:• Descuentos y bonificaciones.• Pago del flete.• Aprovechamiento en contraste con la penetración.• Contraste con el precio flexible.• Precios unitarios.• Mantenimiento del precio de venta.• Precios lider.• Precios psicológicos.• Competencia con base en el precio en contraste con la no basada en el precio.
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Estrategias de preciosEstrategias de precios
Estrategias diferenciales. Descuentos aleatorios. Descuentos periódicos. Descuentos en un segundo mercado.
Estrategias competitivas. Precio como indicador de calidad. Precio de penetración. Precio para aprovechar la curva de experiencia. Diferenciación geográfica.
Estrategias de línea de productos. Precios de imagen. Precios conjuntos. Precios complementarios.
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MODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOSMODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS
Modelo de Fijación de precios basados en el equilibrio de la
oferta y demanda
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MODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOSMODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS
VERSION ESTATICA
P
Q
D
D
O
p
q
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VERSION DINAMICA
P
Q
D
D
O
p
q
MODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOSMODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS
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MODELO BASADO EN LA EVALUACION DEL MERCADOMODELO BASADO EN LA EVALUACION DEL MERCADO
Origen en la disciplina de Marketing.
Es teórico
En la práctica es muy costoso de realizar.
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DETERMINACION DEL PRECIO ESPERADO EN EL MERCADODETERMINACION DEL PRECIO ESPERADO EN EL MERCADO
Entregar el producto a los intermediarios expertos en la comercialización del mismo y dejar que estos realicen una estimación del precio
Observar los precios de los productos parecidos o similares existentes en los mercados.
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DETERMINACION DEL PRECIO ESPERADO EN EL MERCADODETERMINACION DEL PRECIO ESPERADO EN EL MERCADO
Entrevistar a los consumidores potenciales del producto,mostrarlo,y preguntarles cuánto cree que vale.
Comercializar el producto en distintas áreas geográficas con diferentes precios a modo de prueba.
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CALCULO DE DISTINTOS VOLUMENES DE VENTAS A CALCULO DE DISTINTOS VOLUMENES DE VENTAS A DISTINTOS PRECIOSDISTINTOS PRECIOS
Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a diferentes precios que el mercado ha comprado en un período anterior.
Realizar una investigación comercial , seleccionando una muestra formada por consumidores potenciales .
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CALCULO DE DISTINTOS VOLUMENES DE VENTAS CALCULO DE DISTINTOS VOLUMENES DE VENTAS
A DISTINTOS PRECIOSA DISTINTOS PRECIOS
Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos y ofreciendo el producto a un precio diferente para cada uno . Después se puede cuantificar el volumen de venta conseguido en cada mercado y analizar la respuesta obtenida.
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DETERMINACION DE LA PARTICIPACION DETERMINACION DE LA PARTICIPACION PREVISTA DE MERCADOPREVISTA DE MERCADO
Depende de varios factores.
Cuánto mayor capacidad productiva,tecnológica,de marketing tenga la empresa,mas fácilmente podrá hacer frente a los competidores.
Cuánto esfuerzo la empresa está dispuesto a hacer para conseguir una determinada cuota de mercado
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La participación prevista en el mercado es un factor muy importante a considerar en la determinación del precio de un producto.
Una empresa que lucha por incrementarla quizá tenga que fijar el precio de una forma más agresiva que una que desee mantener su actual participación.
DETERMINACION DE LA PARTICIPACION DETERMINACION DE LA PARTICIPACION PREVISTA DE MERCADOPREVISTA DE MERCADO
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FIJACION DEL PRECIO EN COORDINACION CON FIJACION DEL PRECIO EN COORDINACION CON EL RESTO DEL MARKETING MIXEL RESTO DEL MARKETING MIX
Antes de tomar la decisión definitiva del precio hay que tener en cuenta la relación del precio con los otros tres restantes:Características del producto a comercializar ,la imagen que se le quiere dar, la calidad, Tecnología , el posicionamiento, la distribución.
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FIJACION DEL PRECIO TENIENDO EN CUENTA FIJACION DEL PRECIO TENIENDO EN CUENTA LA COMPETENCIALA COMPETENCIA
En ciertas circunstancias de paridad competitiva y frente a productos que no difieren sustancialmente de los competidores,la empresa puede optar fijar el precio dentro de ciertos rangos de semejanza de los competidores.
Este método se aplica cuando al estructura del mercado es un oligopolio.
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FIJACION DEL PRECIO TENIENDO EN CUENTA FIJACION DEL PRECIO TENIENDO EN CUENTA LA COMPETENCIALA COMPETENCIA
Fijación del precio por debajo del nivel competitivo
Fijación del precio por encima del nivel competitivo.
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METODO BASADO EN EL COSTOMETODO BASADO EN EL COSTO
Método del costo más el beneficio esperado
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METODO BASADO EN EL COSTOMETODO BASADO EN EL COSTO
Estimación de precios Unidades del Producto 101) Costos variables: Mano de Obra (5700 por unidad) 70002) Costos Fijos: Alquiler de oficina, Sueldos directivos. 3000Costo total 10000Beneficio sobre los costos 2000total + Beneficio 12000Precio por unidad 1200Beneficio por unidad(20%) 200
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METODO BASADO EN EL COSTOMETODO BASADO EN EL COSTO
Variando las unidades de productoUnidades del Producto 81) Costos variables:Mano de Obra(5700 por unidad) 56002)Costos Fijos: Alquiler de oficina,Sueldos directivos. 3000Costo total 8600Ingreso Total(1200*8) 9600Beneficio total 1000Beneficio Unitario (1000/8U) 125Porcentaje de beneficio sobre costos 11,6%
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METODO DEL PRECIO DE COMPRA MAS BENEFICIOMETODO DEL PRECIO DE COMPRA MAS BENEFICIO
Utilizados por intermediarios.mayoristas,y minoristas en general.
Se adiciona al costo de de adquisición una cantidad estimada en monto su suficiente para cubrir los gastos generales de funcionamiento y dejar la ganancia pretendida.
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METODO BASADO EN EL ANALISIS DE LOS COSTOSMETODO BASADO EN EL ANALISIS DE LOS COSTOS
Análisis del costo fijo
Análisis del costo variable
Análisis del punto de equilibrio
I= PxQ PxQ = CF+CV
Punto de equilibrio se encuentra donde se igualan los Ingresos totales con los Costos Totales. b
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CALCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIOCALCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
Costos Costos C.total Precio Demanda Ingreso Punto de beneficio fijos Variables unidades Unitario en unidad total Equilibrio totaltotales unitario vendidas500 60 920 120 7 840 8,33 -80500 60 860 160 6 960 5,00 100500 60 800 200 5 1000 3,60 200500 60 620 300 2 600 1,00 -20
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Técnicas de fijación de precios.
Costo más un plus.
Margen flexible.
Precios imitativos.
Precios experimentales.
Precios de mercado.
Precios según ciclo de vida.
Precios de prestigio.
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Estrategias de precios para lanzamiento de Estrategias de precios para lanzamiento de productos.productos.
A Precio AltoDemanda inelástica a precios.
Ciclo de vida corto.
Para fragmentación del mercado.
A Precio BajoDemanda elástica a precios.
Generación de barreras de entrada.
Contra-segmentación del mercado.
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Marco estratégico de la política de precios.Marco estratégico de la política de precios.
¿?
¿?
¿?
¿?
Estrategia Activa
Estrategia Pasiva
Precios Bajos
Precios Altos
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Estrategias Precio-Calidad del producto.Estrategias Precio-Calidad del producto.
Estrategiade Ruptura.
Estrategiade Falsa
Economía.
Estrategiade
Sobreprecio.
EstrategiaMedia.
Estrategiade Carestía.
Estrategiade
Alto Valor.
EstrategiaBarata.
Estrategiade
Buen Valor.
Estrategiade Máximo
Valor.
Alto Medio BajoAlto
Medio
Bajo
PrecioC
alid
ad
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Precios: Momentos más trascendentes para tomar Precios: Momentos más trascendentes para tomar decisiones.decisiones.
• Cuando se introduce un nuevo producto al mercado.
• Cuando la empresa decide modificar su política de precios.
• Cuando la competencia inicia una política de cambio de precios.
• Cuando se amplia la línea de productos con demandas interrelacionadas.
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Guías y restricciones en la fijación de precios.Guías y restricciones en la fijación de precios.
• Etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
• Comportamiento de los consumidores.• Estrategias Competitivas propias y de los
oponentes naturales de la empresa.• Leyes que regulan o limitan actividades o
decisiones (ej. precios máximos).• Política de segmentación de mercados.• Política de diferenciación de productos.
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Pautas para la definición de precios.Pautas para la definición de precios.
• Si el precio jugara como un elemento activo o pasivo en el programa de marketing.
• Cuáles serán los objetivos particulares de la política de precios.
• Las decisiones y estructuras adecuada que se establezcan para orientar la política de precios.
• Política de inserción del precio dentro de un rango de variación factible, según el producto-mercado de que se trate.
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Competitividad y PreciosCompetitividad y Precios
• Estrategia de la competencia y utilización activa del precio.
• Antecedentes y experiencias de precios en el mercado.
• Evaluación de respuestas futuras de la competencia ante variaciones.
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Objetivos dominantes en materia de precios.Objetivos dominantes en materia de precios.
• Precios para obtener un objetivo de rentabilidad de la inversión.
• Precios para alcanzar una determinada cuota de mercado.
• Precios estables en el mercado.• Precios en función de la competencia.
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Precios de referencia.Precios de referencia.
1. Cuando el comprador conoce el precio y la calidad de un producto particular y ve estos relacionados positivamente, puede usar el precio de forma correcta como un indicador de la calidad del producto.
2. Pueden ser:1. Un precio externo anunciado.
2. El precio de otro producto.
3. El precio interno recordado por el cliente de una compra anterior.
4. Un precio esperado.
5. Un precio originado en una creencia establecida en el mercado.
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Variables que afectan en la percepción del Variables que afectan en la percepción del comprador.comprador.
Contexto: Presentación de la oferta. Publicación de la oferta. Lugar de compra.
Disponibilidad de información: Más importancia cuanto más fácil es conseguir información
sobre un precio.
Anclaje: Orden de presentación de los precios (negociación).
Asociaciones: Los éxitos o fracasos anteriores influyen en la apreciación de
productos similares o relacionables.bbbb
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Calidadpercibida.
Precioactual.
Sacrificiomonetariopercibido.
Valorpercibido.
Disponibilidada pagar.
Nombre delEstablecimiento.
Nombre demarca.
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Precio psicológico tradicional.Precio psicológico tradicional.
Precio habitual: Es el método de fijación de precios donde los precios alternativos
están excluidos. Aquí, los vendedores se adaptan a los costes y condiciones de
mercado, adaptando el tamaño del producto y la calidad. El vendedor asume que el comprador sólo pagará ese precio. Ejemplo: chicles por 5 centimos o alfajores por 50. En contextos de crisis este sistema puede producir grandes
alteraciones.
Políticas comerciales PreciosPolíticas comerciales Precios
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Precio psicológico tradicional.Precio psicológico tradicional.
Precio impar: Son precios terminados en un número impar o a un
número debajo de otro redondo (99, 98). Es de carácter ilusorio. El abuso de este tipo de precios, puede producir
que el consumidor considere incorrectos los precios terminados en números no redondeados.
No sirven como precios de referencia fijos, ya que son difícilmente recordables y esto influye negativamente en la demanda.
Políticas comerciales PreciosPolíticas comerciales Precios
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PRECIOS EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS :PRECIOS EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS :
Existen dos tipos de estrategias en la situación de lanzamiento :
Estrategia deprecios de selección
Estrategia deprecios de
penetración
Políticas comerciales PreciosPolíticas comerciales Precios
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FIJACION DE PRECIOS POR LINEAS DE PRODUCTOS :FIJACION DE PRECIOS POR LINEAS DE PRODUCTOS :
La problemática se puede resumir en las siguientes etapas :
- Determinación del producto que va a tener el precio más BAJO.
- Determinación del producto que va a tener el precio más ALTO.
- Determinación de los diferenciales de precio para los productos intermedios..
Se ha demostrado que los productos de una misma línea son sustituibles
entre sí. Si un consumidor percibe desequilibrios en la escala de precios, lo explotara a su Favor.
Políticas comerciales PreciosPolíticas comerciales Precios
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INVESTIGACION SOBRE PRECIOS- RESEÑA :INVESTIGACION SOBRE PRECIOS- RESEÑA :
Técnicas
Umbrales de Precios
Experimentación