PROIECT PENTRU OBȚINEREA CERTIFICATULUI DE

COMPETENȚĂ PROFESIONALĂNIVEL III

Coordonator:Prof. Petroi Carmen Mariana

Elev:

2014

2

TEMA PROIECT:

Strategia de comunicare/promovare a organizaţiei

2014

3

CUPRINS

ARGUMENT............................................................................................................3

CAPITOLUL I ACTIVITĂŢI PROMOŢIONALE

1.1. Publicitatea.....................................................................................................4

1.2. Promovarea vânzărilor..................................................................................9

1.3. Relaţiile publice............................................................................................11

CAPITOLUL II STRATEGIA DE COMUNICARE

2.1. Operaţionalizarea politicii de comunicare....................................................13

2.2. Stabilirea obiectivelor şi selecţia mijloacelor şi tehnicilor promoţionale...14

2.3. Determinarea bugetului promoţional............................................................14

2.4. Controlul şi evaluarea rezultatelor................................................................15

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ S.C. PETROM S.A

3.1. Informaţii generale..........................................................................................16

3.2.Politica de promovare:Comunicat de presă...................................................18

CONCLUZII...........................................................................................................21

BIBLIOGRAFIE....................................................................................................22

4

ARGUMENT

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, cu eforturile de

marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de

bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu

mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor

potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului

de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste

activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune exterm de variate, alcătuiesc politica

de comunicare sau promoţionala.

În condiţiile actuale ale dinamismului economico – social, prezenta cu succes a

unei firme pe piaţa este din ce în ce mai dificilă. Concurenta este foarte puternică în

marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţuii şi a se

dezvolta, firma trebuie să-şi cunoască bine piaţă pe care acţionează. Pentru a realiza

acest lucru, firma trebuie să comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze potenţialii

clienţi despre existanta ei, despre modalitatiile în care produsele şi/sau serviciile pe

care le oferă pot intra în posesia acestora. În acelaşi timp întreprinderea trebuie să

recepţioneze informaţii de la aceşti potenţiali, clienţii cu privire la rezultatele

produse de procesul de comunicaţie în vederaea îmbunatăţirii permanente a

propriei activităţi.

Având în vedere faptul că politica promoţionala a firmei presupune o

permanentă şi complexă comunicare a acesteia cu piaţa pe care acţionează,

comunicre realizată printr-o informare permanentă a clientiilor potenţiali prin

intermediul unei diversităţi de activităţi promoţionale care au drept scop

influenţarea comportamentului (de cumpărare şi consum) al acestora, este clar că ea

corespunde doar unei părţi a procesului de comunicaţie al firmei şi anume

comunicaţiei formale.

5

CAPITOLUL I

ACTIVITĂŢI PROMOŢIONALE

Activitatea promoţionala cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub

raportul conţinutului, rolului, formei de realizare etc.  De aici şi dificultatea

clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a

unor scheme diferite de grupare şi deliminare. Cu o frecvenţă mai mare sunt

reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul

comunicaţional şi al întreprinderii; în funcţie de aceste criterii, activităţile

promoţionale se pot structura astfel:

· publicitatea;

· promovarea vânzărilor;

· relaţiile publice;

· utilizarea mărcilor;

· manifestările promoţionale;

· forţele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente

beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.

1.1. PUBLICITATEA

Publicitatea, variabilă importantă a politici promoţionale a întreprinderii

moderne, reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă,

unii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii . Ea

constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la

evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreaga paletă de tehnici proprii mai multor

discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.).

6

Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să

contribuie şi la educarea consumatorilor influenţând, în acest fel, volumul şi

structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum în sensul raţionalităţii

acestora. Raportată la condiţiile unor pieţe diferite, ea va trebui folosită diferenţiat,

adecvându-şi conţinutul, mijloacele şi formele de desfăşurare potrivit cerinţelor şi

specificului acestor pieţe.

Formele publicităţii

Odată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în

condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-a

multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. În funcţie

de o serie de criterii validate de practică publicităţii, acestea pot fi grupate astfel:

În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi

instituţională.

· Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai cunoscută şi cea

mai frecvent utilizată în practică publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea

cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se

disting câteva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmăreşte

stimularea cererii potentale prin informarea publicului în legătură cu apariţia şi

prezenţa pe piaţă a unui produs nou său serviciu; b) publicitatea de condiţionare,

având ca principal obiectiv stimularea  cererii pentru un produs, un serviciu, o

marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita

identificarea lor în masa ofertei; c) publicitatea comparativă, forma relativ recentă,

utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de

concurenţă pe o anumită piaţă; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul

întăririi efectului unor acţiuni de publicitate anterioare, respectiv al păstrării

interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor,

chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.

7

· Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul

(serviciul) este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a

mărcilor sub care întreprinderile îşi prezintă produsele.

· Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul

publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta să.

Ca şi în cadrul publicităţii de produs, publicitatea instituţională poate fi de

informare, de condiţionare şi de reamintire.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală,

naţională şi internaţională.

· Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile

comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală

de desfacere.

· Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă  de firme producătoare şi

comerciale cu activitate pe piaţa circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.

· Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere, de întreprinderi

producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de acţiune la

nivel naţional.

· Publicitatea internaţională este desfăşurată în forme variate, aceasta este

larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerţ

exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.

După timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala,

punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului şi de

natura emoţională, vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale

individului.

După efectul intenţionat, publicităţii i se pot atribui fie o acţiune directă, cu

efect imediat, fie o acţiune întârziata, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator,

care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.

8

În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie

influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit

produs în general, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea

curbei cererii pentru o anumită marca.

Tehnici şi mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de

variate, în funcţie de tipul produsului său serviciului, de psihologia celor cărora se

adresează; el constituie "fructul" unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie,

s.a.m.d., care asigura o îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice,

sociologice, economice etc.

· Presa reprezintă, în prezent, "media" principală de transmitere a mesajelor

publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. În

decizia de alegere a presei că "media" de publicitate se ţine cont de caracteristicile

de bază ale acesteia, între care: difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile

socio-profesionale ale publicului, tirajului, preţului de vânzare al spaţiului, calitatea

imprimării etc.

· Presa cotidiană rămâne cel mai folosit "media" de publicitate în majoritatea

ţărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă: flexibilitatea, prestigiul de care se

poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a dirija

expunerea anunţurilor.

· Presa periodica oferă, la rândul ei numeroase şi variate posibilităţi de

vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adresează unor segmente bine

determinate de cititori, deci asigura selectivitatea socio-profesională a mesajului

transmis şi o receptivitate mai sporită a destinatarului vizat.

· Radioul, ca urmare a utilizării lui în maza, constituie un alt "media" de

publicitate care acoperă  în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a

publicului. Între avantajele oferite, se pot menţiona: selectivitatea, costurile

9

moderate, flexibilitate şi mobilitate. Există, însa, şi dezavantajul că mesaul nu poate

fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de

moment asupra obiectului mesajului.

· Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea

mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul dintre cele mai recente "media" de

publicitate. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării,

combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu

destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări

repetate la ore de maximă audienţă reprezintă avantajele efectuate prin televiziune.

Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor

şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.

· Cinematograful ocupa un loc modest în ansamblul mijloacelor publicitare.

Deşi costurile de realizare şi difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate,

utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent, aceste filme

au o dublă folosinţă: cinematograf şi televiziune.

· Publicitatea exterioară include utilizarea în scopurile publictare a afişelor,

panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a

comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi

servicii, să menţină interesul publicului pentru o marcă sau firmă şi sunt

considerate ca fiind eficiente în aglomerările urmabe cu înţesa circulaţie pietonală

sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc.

Principalul lor dezavantaj consta în concizia mesajului transmis publicului.

· Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca

instrument de prezentare a activităţii unei întreprinderi, firme, a unei mari unităţi

comerciale, zone sau staţiuni turistice etc. După caracteristicile sale esenţiale

catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru şi de prestigiu.

· Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în

sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile

10

promoţionale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi urmăresc să stimuleze

interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de

cumpărare.

· Agendele şi calendarele, ca mijloace publicitare, în majoritatea cazurilor au

semnificaţia de cadou publicitar; modalităţile de execuţie ale acestor suporturi sunt

extrem de variate, iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

· Publicitatea directă implica acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv

informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare,

utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea

la sediul sau domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin

stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare

etc.

În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită,

concretizata în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un

produs, un serviciu, o întreprindere sau o unitate comercială ori prestatoare de

servicii etc., dar neplătita de agentul respectiv.

1.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai

adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a

vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderilor.Dintre acestea

câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate astfel:

· Reducerea preţurilor (tarifare) are un efect promoţional incontestabil. Ea

poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la

cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat

prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau

greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienta în perioadele

11

când se constată un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmează a

fi înlocuite cu altele noi; contracararea acţiunilor concurenţei; folosirea

oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.

· Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează

vânzarea simultană sau succesiva a doua sau mai multe produse la un preţ global

inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale.

· Concursurile promoţionale constituie o modalitatea ofensivă de

popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale

(prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei astmosfere de

interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

· Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în

cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei

către un anumit raion, produs sau oferta. Utilizând o serie de tehnici distincte,

acţiunile de promovare la locul vânzării urmăresc să transforme motivaţia de

cumpărare în act de cumpărare efectiv.

· Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesul

comercializării, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor 

şi serviciilor oferite pieţei. Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a)

modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile

lor materiale; b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual în vânzare;

c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

· Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de

publicitate, privesc facilităţile pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.)

înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii, în cadrul

unor concursuri, jocuri sau loterii.

Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor,

întreprinderile trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor

tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la

12

scară mare prin însăşi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor

economice vizate.

1.2. RELAŢIILE PUBLICE

Relaţiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distinctă,

desfăşurată de întreprinderi, instituţii, organisme publice s.a. din ţările cu o

economie dezvoltată - implică din partea întreprinderii cultivarea unor contracte

directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu

persoane influenţe din conducerea altor întreprinderi din ţara sau străinătate, cu

mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul

obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.

Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se

înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în

societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.

Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate: editarea de

broşuri şi jurnale ale întreprinderii; organizarea de colocvii, congrese; seminarii;

acordarea de interviuri şi publicarea de articole; crearea şi difuzarea de filme;

înfiinţarea de fundaţii; iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de

caritate; participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public; lansarea de ştiri;

organizarea unor conferinţe de presă, întâlniri cu reprezentanţi ai mass media;

punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi

şi informaţii despre întreprindere şi oferta să etc.

13

CAPITOLUL II

STRATEGIA DE COMUNICARE

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, preţ şi

distribuţie - elaborarea strategiei promoţionale de ansamblu şi a opţiunilor

strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin

posibil. El indica o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui

concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a

modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente ca şi a

specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente

promoţionale.

La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,

întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării

imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieţei sau pentru promovarea

exclusivă a produsului/serviciului oferit pieţei. În cazul în care se urmăreşte

promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de

promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii.

Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt

criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice ale întreprinderii. În acest caz, se pot

avea în vedere fie desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, care

presupune eforturi financiare importante, fie desfasruarea cu intermitenţă a unor

acţiuni promoţionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaţii

conjuncturale etc.

Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit

şi pornind de la poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei. În consecinţă, se

poate opta fie pentru o strategie promoţionala concentrată, întreprinderea

orientându-şi efortul promoţional spre un singur segment de piaţă, pe care să-şi

14

consolideze sau să-şi extindă activitatea, fie pentru o strategie diferenţiată, în

cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de

piaţă în parte ori pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii

pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.

Un alt criteriu de diferenţierea a variantelor strategiei promoţionale este cel al

sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie

decizia organizării promoţionale cu forţe proprii, în cadrul întreprinderii, fie

decizia de organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate.

         Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii

promoţionale marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. În consecinţă,

strategia promoţionala va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de mijloace şi

acţiuni subordonate politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să

contribuie la realizarea lor.

2.1. Operaţionalizarea politicii de comunicare

Operaţionalizarea politicii de comunicare implica adoptarea unui şir de

decizii cu privire la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice convertite în

alcătuirea mixului promoţional şi integrarea acestuia în strategia de marketing a

întreprinderii. Constituind opţiunea strategică a întreprinderii în domeniul activităţii

promoţionale, mixul promoţional va reflecta obiectivele urmărite, agenţii de piaţă

vizaţi, diversitatea mijloacelor utilizate, modalităţile concrete de acţiune, resursele

financiare mobilizate şi repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în

direcţia captării şi motivării interesului agenţilor pieţei (consumatori individuali,

utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta să.

15

2.2. Stabilirea obiectivelor şi selecţia mijloacelor şi tehnicilor

promoţionale

Procesul de definire a obiectivelor activităţii promoţionale urmăreşte, pe de o parte,

alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, pe de

altă parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlalte componente ale

mixului de marketing.

Prin conţinutul lor, obiectivele activităţii promoţionale pot fi diferite de la o

întreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activităţilor de  piaţa şi

îmbrăcă forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferenţiere, pot servi:

domeniul de activitate şi profilul întreprinderii, segmentele de piaţă vizate,

diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc.

Acţiunea promoţionala implica, de asemenea, precizarea clară a categoriilor de

agenţi de piaţă vizaţi - consumatori individuali, utilizatori industriali, conducători

de firme, distribuitori, prescriptori - definiţi, la rândul lor, pe baza unor criterii

variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare,

atitudini în privinţa unui produs sau unor mărci).

Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor promoţionale trebuie efectuate

riguros, pe baza unor principii verificate de practică. Astfel, în procesul conceperii

unei acţiunii de publicitate trebuie avute în vedere şi respectate trei principii de

mare importanţă:

· principiul selecţiei argumentelor

· principiul convergentei mijloacelor

· principiul uniformităţii publicităţii

2.3. Determinarea bugetului promoţional

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoţionale atestă optici şi

practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale

întreprinderilor, cât şi de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a

16

eforturilor necesare, de reflectare corectă a acţiunii conjugate a diferitelor

instrumente promoţionale şi a efectului acestora, ceea ce îngreunează măsurarea cu

precizie a rezultatelor obţinute.

În aceste condiţii, în practică sunt utilizate modalităţi variate de stabilire a bugetelor

promoţionale, între care:

a)      stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabilă prin simplitatea  ei,

o astfel de abordare se dovedeşte vulnerabilă, întrucât mărimea acestuia procent

este , în general, arbitrară;

b)      o metodă dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promoţional se

bazează pe "tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite" în acest domeniu;

c)      în multe cazuri, întreprinderile optează pentru un buget promoţional

comparativ cu cel al concurenţilor; metoda poate fi utilizată de întreprinderi

puternice şi presupune existenţa unor importante resurse materiale şi financiare;

d)      o altă modalitate de fixare a bugetului promoţional se bazează pe analiza

obiectivelor specifice acestei activităţi; ea presupune evaluarea riguroasă a

cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie al întreprinderii;

e)      există şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru

fundamentarea bugetelor promoţionale; ele sunt rareori utilizate în practică întrucât

necesita cheltuieli însemnate pentru organizarea şi desfăşurarea lor.

2.4. Controlul şi evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing şi practica întreprinderilor moderne atestă existenţa

unor variate modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale.

Acestea pot fi grupate în două mari categorii: metode pentru determinarea

impactului acţiunilor de publicitate şi metode specifice evaluări celorlalte acţiuni

promoţionale. Ele se diferenţiază, de asemenea, în funcţie de momentul efectuării

controlului şi evaluării rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfăşurării

fiecărei acţiuni promoţionale.

17

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ S.C PETROM S.A

3.1. INFORMAŢII GENERALE

Petrom este cea mai mare companie românească de petrol şi gaze, cu

activităţi în sectoarele Explorare şi Producţie, Rafinare şi Produse Petrochimice,

precum şi Comercializare. Petrom are rezerve de petrol şi gaze estimate la 1 miliard

barili echivalent petrol, o capacitate anuală de rafinare de 8 milioane tone şi circa

550 staţii de distribuţie carburanţi în România.

Compania deţine, de asemenea, o reţea internaţională de 82 de benzinării,

localizate în Moldova şi Ungaria. Această reţea va fi extinsă cu 178 de staţii

premium suplimentare în România, Bulgaria, Serbia şi Muntenegru, achiziţionate

în ianuarie 2006.

În anul 2005 cifra de afaceri a Petrom a fost de 2.970 milioane Euro,

EBITDA (Venituri Înainte de Dobânzi, Taxe, Deprecieri şi Amortizări) a fost de

766 milioane Euro. În urma majorării capitalului social, OMV, grupul lider în

industria de petrol şi gaze din Europa centrală deţine 51,011% din acţiunile Petrom.

OMV activează în domeniile Rafinare şi Marketing, Explorare şi Producţie,

Distribuţie gaze precum şi Produse Chimice în 27 de ţări pe cinci continente.

Statul Român deţine 30,862% din acţiunile Petrom, Fondul Proprietatea S.A.

deţine 9,887%, Banca Europeană pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare 2,026% iar

6,214% aparţin acţionarilor minoritari.

Societatea a iniţiat un proces de modernizare pentru consolidarea poziţiei de

lider, pentru a asigura viitorul companiei şi pentru a reduce diferenţele de

standarde, care sunt competitive la nivel internaţional. Acest proces este menit să

18

îmbunătăţească costurile de operare şi performanţă companiei.

Un capital fără precedent, de aproximativ 3 miliarde de euro, va fi învestit,

până în 2010, în activităţile şi operaţiunile de bază ale companiei.

Petrom va deveni o companie profitabilă şi puternică, un lider al economiei

româneşti. Experienţa în domeniu, acumulată de-a lungul a 150 de ani, tehnologia

internaţională, eforturile corelate ale experţilor români şi austrieci creează

fundamentul dezvoltării companiei în concordanţă cu datoria noastră faţă de

acţionari, comunitate şi mediu. Petrom va deveni o companie din ce în ce mai

puternică.

Petrom anunţa o performantă continua în cel de-al treilea trimestru al anului

2005. Profitul net în trimestrul al treilea a atins 805 mil RON [228 mil EUR],

rezultând un profit net cumulat pentru primele 9 luni ale anului de 1.406 mil RON

[389 mil EUR]. EBIT (profit din exploatare) a înregistrat o creştere semnificativă

ajungând la 895 mil RON [254 mil EUR] în cel de-al treilea trimestru şi la o

valoare cumulată de 1.755 mil RON [486 mil EUR] la sfârşitul lunii septembrie.

Cifră de afaceri a crescut cu 26% în cel de-al treilea trimestru, la 3.252 mil RON

[923 mil EUR], în timp ce cifra de afaceri totală pentru primele nouă luni s-a ridicat

la 7.865 mil RON [2.174 mil EUR].

Rezultatele reflecta schimbările în sistemul de contabilitate, primele efecte ale

procesului de modernizare, precum şi mediul extern favorabil.

Pe data de 23 iulie 2004, OMV, grupul lider de petrol şi gaze din Europa Centrală

şi de Est, a achiziţionat 51% din acţiunile Petrom. Tranzacţia a fost încheiata în

decembrie 2004 prin plata acţiunilor şi creşterea de capital în valoare de 830

milioane euro, ce urmează a fi utilizat pentru investiţiile viitoare ale Petrom.

Datorită aportului de capital, Petrom este acum pregătită pentru o dezvoltare

calitativă. Programul de investiţii pentru 2010, a cărui valoare totală se ridica la

circa 3 miliarde euro, va susţine atingerea obiectivelor de dezvoltare asumate

pentru fiecare segment de activitate.

19

Petrom va revitaliza activităţile de explorare şi producţie, va deţine controlul

total al capacităţii de rafinare şi va furniza combustibili prin intermediul unei reţele

de benzinării accesibile şi moderne.

Creşterea semnificativă a performantelor şi îmbunătăţirea poziţiei costurilor în

toate segmentele de activitate vor asigura profitabilitatea durabilă a companiei şi

vor conferi Petrom poziţia de lider pe piaţa de ţiţei şi gaze din Sud - Estul Europei.

Procesul de modernizare iniţiat în 2005, noile tehnologii, experienţa şi know-how-

ul OMV precum şi capitalul necesar investiţiilor constituie calea spre succes a

companiei.

Structura acţionariatului Petrom Petrom este în prezent deţinut în proporţie de 51% de către OMV, 40,74 % -

Statul român, 2,03% - Banca Europeană de Reconstrucţie şi Dezvoltare şi 6,23% -

acţionarii minoritari.

3.2. POLITICA DE PROMOVARE : COMUNICAT DE PRESĂ

Petrom lansează o nouă gama de carburanţi

• Cei mai noi carburanţi de la Petrom îmbunătăţesc performanţele

autovehiculelor

• Protecţie a mediului prin conţinutul redus de sulf

• Datorită investiţiilor din segmentul de rafinare, noii carburanţi sunt produşi

integral în rafinăriile Petrom

Petrom, cel mai mare producător de ţiţei şi gaze din Sud Estul Europei, a lansat

o nouă gamă de carburanţi, de o calitate superioară. Noul portofoliu include Euro

Diesel 4, Top Euro Diesel 4, Premium fără plumb 95, Eco Premium, precum şi Top

Premium 99+ şi Top Nordic Diesel, care au fost deja lansate. Utilizarea acestora

îmbunătăţeşte performanţele maşinii, conferind putere maximă, protecţie sporită a

motorului şi consum redus de carburanţi.”Acestea sunt cele mai bune produse care

20

au existat vreodată în reţeaua Petrom; prin lansarea lor, atingem un obiectiv

important din strategia de marketing, care vizează îmbunătăţirea continuă a

serviciilor şi produselor”, a declarat dl. Tamaş Mayer, Membru al Comitetului

Executiv, responsabil pentru activitatea de Marketing.

În plus, datorită conţinutului redus de sulf, noii carburanţi sunt mai puţin

poluanţi. Aceştia sunt obţinuţi integral în rafinăriile Petrom, Arpechim şi

Petrobrazi.

Noua gamă continuă linia începută cu Top Premium 99+, lansat în mai 2005,

şi Top Nordic Diesel, introdus în ianuarie 2006. Euro Diesel 4, Top Euro Diesel 4,

Top Premium 99+, Premium fără Plumb 95 şi Eco Premium 95 înlocuiesc gama

existentă până de curând în benzinării. Noii carburanţi au un conţinut de sulf, de

maximum 50 ppm, şi corespund normelor Euro 4.

Top Euro Diesel 4 şi Euro Diesel 4 sunt destinate vehiculelor cu motor diesel

din generaţia Euro 4, dar pot fi utilizate şi pentru cele din generaţiile Euro 1 – Euro

3. Conţinutul de sulf al acestor produse a fost redus de la 350 ppm la 50 ppm.

În cazul benzinelor Top Premium 99+ şi Premium Fără Plumb 95, pentru

motoare Euro 1 – Euro 4, conţinutul de sulf a fost redus de la 150 ppm la 50 ppm.

Eco Premium 95 este o benzină destinată vehiculelor de producţie mai veche,

fără catalizator, care conţine un aditiv special care înlocuieşte plumbul.

„Cred că este remarcabil faptul că putem obţine toate aceste produse, care

îndeplinesc standardele de calitate ale Uniunii Europene pentru 2007, în propriile

noastre rafinării. Noii carburanţi sunt rezultatul retehnologizărilor şi modernizărilor

din Petrobrazi şi Arpechim, pentru care, până în 2010 se vor înveşti circa 1 miliard

de euro”, a declarat dl. Jeffrey Rinker, Membru al Comitetului Executiv,

responsabil pentru Rafinare şi Produse petrochimice.

Calitate sporită prin cea mai extinsă reţea de benzinării din România.

Petrom asigură clienţilor săi carburanţi de calitate la preţuri accesibile, în cele

mai bune condiţii. Ca parte a strategiei de dezvoltare, Petrom a introdus în cursul

21

anului trecut un nou concept de benzinărie, Petrom V, care impune noi standarde în

domeniu. Circa 250 de staţii Petrom V vor fi operabile până în 2010.

La începutul anului compania a achiziţionat staţiile OMV din România,

Bulgaria, Serbia şi Muntenegru, iar recent a fost încheiată o tranzacţie cu MOL

pentru preluarea a 30 de noi staţii în România.

Carburanţii disponibili în reţeaua Petrom sunt obţinuţi în rafinăriile proprii. În

prezent, ambele rafinării produc carburanţi în conformitate cu normele europene de

mediu şi calitate.În cursul anului 2005, Petrobrazi şi Arpechim au obţinut în 2005

autorizaţia integrată de mediu, în concordanţă cu legislaţia românească pentru

industrie.

Cele mai importante obiective ale Petrom în segmentul de rafinare vizează

creşterea nivelului de performanţă al rafinăriilor, prin ample procese de

modernizare.

Până în 2010, rata de utilizare a rafinăriilor (în prezent de circa 80%) va creşte

la 95%, datorită utilizării optime a instalaţiilor.

Emisiile de la rafinării sunt permanent monitorizate, iar investiţiile constante

vor permite reducerea acestora.

22

CONCLUZII

Faptul că politica promoţionala, concretizata în activităţi promotiinale

concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de

marketing determina necesitatea studierii mai atente şi mai amănunţite a

conţinutului şi rolului acestei politici.

Promovarea a fost apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare componente

ale strategiei de "marketing". Dar în absenţa unor asemenea acţiuni pot apare

dificultăţi în desfăşurarea normală a relaţiei întreprindere-mediu extern, a relaţiei

întreprindere-piata.

Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de

complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiţia

acestora pe dieritele instrumente promoţionale şi perioadele sau momentul utilizării

lor. În fapt, orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare

promoţionala.

Petrom este o companie profitabilă şi puternică, un lider al economiei

româneşti. Experienţa în domeniu, acumulată de-a lungul a 150 de ani, tehnologia

internaţională, eforturile corelate ale experţilor români şi austrieci creează

fundamentul dezvoltării companiei în concordanţă cu datoria noastră faţă de

acţionari, comunitate şi mediu. Petrom va deveni o companie din ce în ce mai

puternică.

23

BIBLIOGRAFIE

Balaure, V. (coordonator), Adăscăliţei, V., Bălan, C., Boboc, Şt., Cătoiu, I.,

Olteanu, V., Pop, N. Al., Teodorescu, N. – MARKETING, Ediţia a II-a revăzută şi

adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

Balaure, V., Popescu, I. C., Şerbănică, D. – Tehnici promoţionale, Editura

Metropol, Bucureşti, 1994;

Dubois, P-L., Jolibert, A. – MARKETING, Teorie şi Practică, Vol. II, Ed.

Universităţii de Ştiinţe Agricole, Cluj-Napoca, 1994;

Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) – MARKETING,

DICŢIONAR EXPLICATIV, Editura Economică, Bucureşti, 2003;

Kotler, Ph., – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997;

Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. – Principiile

Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998;

Şerbănică, D. – Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003;

Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,

Bucureşti, 2003;

Vegheş, C. – MARKETING DIRECT, Editura Uranus, Bucureşti, 2003;

Zaharia, R., Cruceru, A. – Gestiunea forţelor de vânzare, Editura Uranus,

Bucureşti, 2002.

24