Pocketbook bean
-
Upload
thipsuda-wongkhamdi -
Category
Business
-
view
2.559 -
download
5
description
Transcript of Pocketbook bean
เครดต สรางสรรคการผลต :
โครงการ One-2-call! BrandAge Award บรษท ไทยคน-แบรนดเอจ จำกด 128/400 อาคารพญาไท พลาซา ชน 37 ถนนพญาไท แขวงทงพญาไท เขตราชเทว กรงเทพฯ 10400 โทรศพท 02-219-2358-9, 02-129-3857-8 โทรสาร 02-219-1747
ประสานงานโครงการ :
โทรศพท 02-129-3857-8 ตอ 212-214
ทปรกษา :
สรรคชย เตยวประเสรฐกล, สมชย เลศสทธวงศ, ฐตพงศ เขยวไพศาล, อเนก อนนตวฒนพงษ
บรรณาธการอำนวยการ :
พชย ศรจนทนนท
บรรณาธการบรหาร :
ธนเดช กลปตวน
ผเขยน :
ดร.ศรกญญา ยาทพย
ออกแบบ :
บรษท ไทยคน-แบรนดเอจ จำกด
แยกส :
อนเตอร ดจตอล ซสเตมส
พมพ :
เลฟ แอนด ลฟ * ใชเปนสอการอบรมในโครงการ One-2-Call! BrandAge Award ปท 5 (หามจำหนาย)
โครงการ One-2-Call! BrandAge Award เลงเหน
โอกาสและศกยภาพของผลตภณฑชมชน จงไดรณรงค
ความคดสรางสรรคในการพฒนาธรกจและผลตภณฑ
จากนกศกษาทวประเทศใหมสวนรวมในการสรางสรรค
โอกาสและความคดใหมๆ ใหกบชมชนผานโครงการ
ประกวดแผนพฒนาธรกจ
นอกจากนยงเปนการเชอมโยงระบบการศกษาใหม
ความใกลชดกบชมชน พรอมกบการพฒนาผลตภณฑ
และเสรมสรางศกยภาพทางการแขงขนในการกาวขาม
กรอบความคดในลกษณะทเปน Traditional สแนว
ความคดท เปนเศรษฐกจสรางสรรค (Creat ive
Economy)
ธนเดชกลปตวน
บรรณาธการ
คำนำ
หนงสอ Business Plan ไดถกเรยบเรยงขน เพอเปน
Guideline สำหรบนกศกษาทเขารวมโครงการ One-2-
Call! BrandAge Award ปท 5
สาระสำคญของเนอหาจะนำเสนอศาสตรทใชในการ
พฒนาธรกจ เพอใหสอดคลองกบหวขอทใชในการ
ประกวดการแขงขนแผนพฒนาธรกจ
เนองจากธรกจชมชนมสวนสำคญในการสรางเศรษฐกจ
ในระดบภมภาค และชวยพฒนาประเทศใหเตบโตแขง
แรง แตดวยขอจำกดทางดานองคความรในการพฒนา
ผลตภณฑทเขาไปชวยชมชน ทำใหขาดโอกาสในการ
เพมขดความสามารถทางการแขงขนทงทผลตภณฑ
เหลานนลวนมศกยภาพในการเตบโต
60 - 65
66 - 73
74 - 99
100 - 104
บทท 6 :
แผนดำเนนการ
(Operation Plan)
บทท 7 :
องคกรและโครงสราง
(Organization and Structure)
บทท 8 :
การจดการทางการเงน
(Financial Management)
บทท 9 :
การประเมนความเสยง
(Risk Analysis)
สารบญ 08 - 13
14 - 23
24 - 35
36 - 59
42 - 59
บทท 1 :
บทสรปผบรหาร
(Executive Summary)
บทท 2 :
วเคราะหอตสาหกรรม
(Industry Analysis)
บทท 3 :
วเคราะหตลาด
(Market Analysis)
บทท 4 :
สนคาและบรการ
(Products and Services)
บทท 5 :
กลยทธการตลาดและการขาย
(Marketing and Sales Strategy)
9ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
บทท :
สาระสำคญ
บทสรปผบรหารคอการสรปเนอหาทงหมดทอยในแผนธรกจ ผเขยนควรเลอก
เสนอเฉพาะขอมลสำคญททำใหผอานสามารถเขาใจสาระหลกของแผนธรกจได
ในทนท บทสรปทดตองเขาใจงาย ควรสรปเปนหวขอนำเสนอเฉพาะสาระสำคญ
ในแตละบทของแผน ความยาวประมาณ 3-5 หนา
หวขอสำคญทจำเปนตองมในบทสรปผบรหาร
1 ชอแผนธรกจ 2 ชอกจการ,สถานทตง 3 วตถประสงคในการทำแผน
บทสรปผบรหาร
(Executive Summary)
01
4 วสยทศนและความเปนมาของธรกจ เนอหาควรระบวสยทศน พนธกจ และเปาหมายธรกจ (บทท 7)
กรณเปนธรกจใหม ตองสรปเสนอแนวคดในการจดตงธรกจ และขนตอนเพอเรม
ดำเนนการ แตหากเปนธรกจทไดดำเนนมากอนหนานใหสรปผลการดำเนนการท
ผานมา 3 ปยอนหลง พรอมตวเลขสำคญ อาท รายได กำไรสทธ ทรพยสน หน
สน และสวนของผถอหน
5ผบรหารประวตโครงสรางองคกรและสดสวนการถอครองหน ควรกลาวถงผบรหารสำคญ ประวตสวนตว ประสบการณทำงานโดยสงเขป
โครงสรางองคกร (บทท 7) หากเปนผบรหารทเปนผถอหนดวยใหระบจำนวนหน
และสดสวนการถอครองหน
6สนคาและบรการ สรปรายละเอยดสนคา-บรการของกจการ (บทท 4) กำลงการผลต และการ
ควบคมคณภาพสำคญ (บทท 6) ควรมภาพถายสนคาประกอบ
7วเคราะหอตสาหกรรมและภาวะตลาด สรปสภาวะตลาด ตวแปรสำคญทมผลตอภาวะตลาด อตราเตบโตและแนวโนม
ของตลาด และความสามารถของกจการในการตอบสนองตอตวแปรสำคญ
ทางการตลาดเหลานน (บทท 2)
8วเคราะหคแขงและลกคา อธบายลกษณะของคแขง และลกคาโดยรวม (บทท 3)
9วเคราะหกจการและกลยทธกจการสรปผลวเคราะหจดแขงจดออนของกจการ (บทท 5) อธบายใหเหนวากลยทธ
การตลาดของกจการจะเปนเชนไร กำหนดใหใครเปนคแขงและลกคาสำคญ
(บทท 3)
10แผนการตลาดและการขายสรปสาระกลยทธสำคญในการทำตลาดและการขาย (บทท 5)
11แผนการเงนและวเคราะหความเสยง
10 BUSINESS PLAN 11ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
โลโกบรษทหรอ
ภาพสนคาหรอ
ภาพบรษท
สรปรายการลงทนสำคญ (บทท 8) ควรกลาวถงประมาณการเงนลงทน
สนทรพยทใชประกอบธรกจ นโยบายทางการเงน ประมาณการรายรบรายจาย
และตนทนซงอยในฐานเวลาเดยวกน รวมทงการประเมนผลตอบแทนจากการ
ลงทนในโครงการเบองตนทสำคญ ไดแก
- ระยะเวลาคนทน (Pay -back Period)
- จดคมทน (Break-even Point)
- มลคาปจจบนสทธของการลงทน (NPV)
- อตราผลตอบแทนของการลงทน (IRR)
นอกจากนควรมสรปประเมนความเสยงและการบรหารความเสยงของกจการ
แบบฟอรมสำหรบบทสรปผบรหาร
แผนธรกจ
(Business Plan)
ชอกจการ :
ประเภทธรกจ :
ทอย :
ชอผประสานงานตดตอ :
โทรศพท :
นำเสนอวนท :
1.วตถประสงคในการทำแผน
2.วสยทศนและความเปนมาของธรกจ
3.ผบรหารประวตโครงสรางองคกรและสดสวนการถอครองหน
ชอ/ตำแหนง ผบรหาร ปรมาณและสดสวนการถอครองหน
(1)
(2)
(3)
12 BUSINESS PLAN 13ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
4.สนคาและบรการ
5.วเคราะหอตสาหกรรมและภาวะตลาด
6.วเคราะหคแขงและลกคา
7.วเคราะหกจการและกลยทธกจการ
8.แผนการตลาดและการขาย
9.แผนการเงนและวเคราะหความเสยง
15ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
สาระสำคญ
การวเคราะหอตสาหกรรมคอ การอธบายภาพรวมของธรกจเพอใหผอานเหนภาพ
กวางโดยรวม (Macro V iew) ของธ รกจ ตวแปรสำคญท เก ยวของ
(Stakeholders) โดยทวไป จะนำเสนอ 3 สวนคอ 1) ขนาดของธรกจและการ
เตบโต, 2) ปจจยทมผลตอธรกจ และ 3) ความสำคญของตวแปรตางๆ และ
ความสามารถในการตอบสนองของกจการ
บทท :
วเคราะหอตสาหกรรม
(Industry Analysis)
02
2.1 แนวทางวเคราะห
สวนท1:ขนาดของธรกจและการเตบโตขนาดธรกจ หมายถง มลคาโดยรวมของสนคาของผประกอบการทกรายจำหนายไดใน
แตละป ขณะทการเตบโต หมายถง เปอรเซนตการเปลยนแปลงของขนาดธรกจในปน
เทยบกบปกอนหนา เชน ปกอนหนานมยอดขายรวมของผประกอบการ 10 ราย ประเมน
แลวประมาณ 100 ลานบาท หากปนยอดขายเพมเปน 110 ลานบาท ถอวาธรกจ
การเตบโต 10%
กรณธรกจขนาดใหญ การระบขนาดธรกจและการเตบโตเปนเรองไมยาก เพราะสามารถ
คนขอมลไดจากสอทวไป แตหากเปนธรกจขนาดกลาง หรอขนาดเลกทไมมขอมลเหลาน
ปรากฏเปนขอมลสาธารณะ แผนธรกจตองประเมนขนาดและการเตบโตจากวธคดทเปน
เหตเปนผล เชน ประเมนจากปรมาณสนคาทคแขงทกรายจำหนายรวมกน และคาดการณ
การเตบโตจากการขยายขนาดของราน พนกงานขาย ปรมาณผลต เปนตน
สวนท2:ปจจยทมผลตออตสาหกรรมและธรกจปจจยทมผลตออตสาหกรรมและธรกจ หมายถง ปจจยแวดลอมตางๆ ทมผลตอการทำ
ธรกจและอตสาหกรรมของธรกจโดยรวม แตละปจจยสงผลตออตสาหกรรมและธรกจตาง
กน แผนธรกจควรอธบายใหชดเจนวาปจจยเหลานนมผลเปนคณเปนโทษ หรอไมเกยวของ
กบธรกจและอตสาหกรรมโดยรวมอยางไร
การวเคราะหปจจยทมผลตอธรกจสามารถแยกวเคราะหตามลกษณะของปจจยได 2 กลม
ดงน
กลมท1:กลมปจจยสภาวะแวดลอมทวไป(GeneralEnvironment)
ปจจยสภาวะแวดลอมทวไป หมายถง ปจจยทวไปทสามารถสงผลตอหลายอตสาหกรรมได
โดยรวม ซงมกหมายถง การเมอง เศรษฐกจ โครงสรางประชากร คานยมทางสงคม
นโยบายรฐบาล กฎหมาย ฯลฯ ดงตวอยาง ตอไปน
16 BUSINESS PLAN 17ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
ปจจย ตวอยางประเดน ตวอยางธรกจทเกยวของ
ทมผลตอธรกจ และผลกระทบ
ปจจย ตวอยางประเดน ตวอยางธรกจทเกยวของ
ทมผลตอธรกจ และผลกระทบ
กลมท2:กลมสภาวะแวดลอมทางการแขงขน(CompetitiveEnvironment)ดงน
ปจจยทเปนสภาวะแวดลอมทางการแขงขน หมายถง ปจจยทเกยวของกบธรกจและการ
แขงขนโดยตรง มกหมายถง การตลาด, ทรพยากรบคคล, วตถดบ, คแขงปจจบน, คแขง
ใหม, พฤตกรรม และทศนคตของผบรโภค ดงตวอยางตอไปน
การเมอง
อบตเหต
เศรษฐกจ
โครงสรางประชากร
นโยบาย
รฐบาล
การตลาด
ทรพยากรบคคล
วตถดบ
คแขงปจจบน
คแขงใหม
พฤตกรรมผบรโภค
ทศนคตของ
ผบรโภค
ความขดแยงทางการเมอง การแบงฝายแยกกลมเปนสตางๆ ความขดแยงทางการเมองนำไปสการปดสนามบนสวรรณภม การเกดสนามทญปนทำให โรงงานตางๆ ในบรเวณใกลเคยงตองปดตวลง หรอลดกำลงการผลต เงนเฟอสง/อตราดอกเบยเงนฝากธนาคารตำ สงคมเขาสยคผสงวย (Aging Society) ผสงอายมมาก คนทำงานและเดก มปรมาณลดลงมาก ขายไขไกโดยการชงกโล สรางรถไฟฟาเพอการเดนทางทสะดวก สำหรบผอยในกรงเทพฯ และปรมณฑล
คแขงขนทำตลาดโดยกลยทธราคา ผร/ผเชยวชาญในธรกจมจำกด ขาดแคลน/มจำกด มปญหาภายในองคกร ผบรหารลาออก มเงนทนมาก มเครอขายชองทางจำหนายรองรบ ยดตดกบแบรนดเดม ไมกลาเปลยนแบรนด เบอกบสงเดมๆ ตองการลองของใหม ใหความสำคญกบการลดภาวะโลกรอน
มผลเชงบวก ผประกอบการเสอผามรายไดเพมจากการผลตเสอผาสตางๆ เพอจำหนายใหผทแบงขวการเมองชดเจน มผลเชงลบ ธรกจทองเทยวทพงพานกทองเทยวจากตางชาตขาดรายไดเพราะตางชาตเกรงจะไดรบอนตราย มผลเชงลบ ธ รกจรถยนตและธรกจเกยวของในประเทศไทยไดรบผลกระทบเพราะไมมรถสงมอบลกคา มผลเชงลบ ธรกจธนาคารมลกคาฝากเงนนอยลง มผลเชงบวก ธรกจดแลสขภาพผสงอายธรกจบานพกในวยหลงเกษยณไดรบความนยมมผลเชงลบ ธรกจโรงเรยนอนบาลตองปรบตวเพราะปรมาณเดกเขาเรยนมลดนอยลงทกป มผลเชงลบ ธรกจคาไขทงรายยอยและรายใหญไดรบผลกระทบในการจดการ มผลเชงบวก ผประกอบการอสงหามโอกาสพฒนาโครงการใหมๆเพอขายลกคาทตองการทพกทสามารถเดนทางไดสะดวก มผลเชงลบ ผประกอบการใหบรการรถโดยสาร จกรยานยนตรบจางอาจมลกคานอยลงเมอโครงขายรถไฟฟาเสรจสมบรณ
มผลเชงลบ กำไรลด ผบรโภคเคยชนกบการไดซอสนคาราคาตำกวาอยเสมอ ผบรโภคไมภกดตอแบรนด สามารถเปลยนแบรนดไดตลอดเวลาหากมขอเสนอราคาตำกวา มผลเชงลบ เกดการแยงซอตวพนกงาน มผลเชงลบ ตองหาวตถดบทดแทน หรอจากแหลงผลตอน อาจทำใหตนทนผลตสงขน มผลเชงบวก คแขงไมสามารถทำการตลาดเพอการแขงขนไดเตมท มผลเชงลบ เปนผทาชงสวนแบงตลาดสำคญ พรอมทำตลาดและควบคมชองทางจำหนาย มผลเชงลบ หากแบรนดทผบรโภคภกดเปนแบรนดของคแขง โอกาสจะแยงชงสวนแบงตลาดจากคแขงทำไดยาก มผลเชงบวก หากเราเปนผนำตลาด และผบรโภคสวนใหญภกดกบแบรนดสง มผลเชงลบ หากเราเปนผทำตลาดอยเดมดวยกลยทธตลาดดงเดม มผลเชงบวก หากเราเปนผทาชง สามารถนำเสนอสงแปลกใหมทตรงกบความตองการของผบรโภคได มผลเชงบวก สำหรบธ รกจท เนน 3Rs : Reduce, Reuse และ Recycle
18 BUSINESS PLAN 19ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
สงคม 0.20 3.00 0.60
สงแวดลอม 0.30 3.50 1.05
เศรษฐกจ 0.50 4.00 2.00
รวม 1.00 3.65
คแขง 0.40 3.00 1.20
วตถดบ 0.10 3.50 0.35
ผบรโภค 0.50 2.00 1.00
รวม 1.00 2.55
ปจจยภายนอก 0.40 3.65 1.46
ปจจยในอตสาหกรรม 0.60 2.55 1.53
รวม 1.00 2.99
2.2 การวเคราะหความสำคญของปจจยและความสามารถในการตอบสนองของ
กจการตอปจจยตางๆ
การวเคราะหในสวนนจะทำใหผอานแผนไดขอสรปวา กจการมความนาสนใจเพยงใด วธ
การวเคราะหคอ
• การถวงนำหนก (Weight) ปจจยตางๆ โดยกำหนดให
0 = สำคญนอยทสด และ 1 =สำคญมากทสด
หมายเหต: ในการถวงนำหนกของทกรายการคำนวณตองรวมได 1 พอด
• การใหคะแนนกจการในการตอบสนองตอสภาวะแวดลอม (Rating) เหลานน
โดยกำหนดให
5 คะแนน คอ ตอบสนองไดดมากทสด
4 คะแนน คอ ตอบสนองไดด
3 คะแนน คอ ตอบสนองไดปานกลาง
2 คะแนน คอ ตอบสนองไดนอย
1 คะแนน คอ ตอบสนองไดไดนอยทสด
• การคำนวณคะแนนถวงนำหนกของปจจยตางๆ โดยการคณนำหนก กบคะแนน
กจการในการตอบสนองตอสภาวะแวดลอมเหลานน โดยใหแยกคำนวณปจจย
ภายนอก และปจจยภายในอตสาหกรรมกอนทจะนำคาทคำนวณไดมาคำนวณ
สรปเพอประเมนกจการ
ตวอยาง
จากตวอยางทกจการไดคะแนน 2.99 ถอวามความสามารถในการตอบสนองปจจยทมผล
กระทบตออตสาหกรรมในลกษณะปานกลาง
ปจจยภายนอก Weight Rating Weight x Seriousness
ปจจยในอตสาหกรรม Weight Rating Weight x Seriousness
สรปประเมนกจการ
20 BUSINESS PLAN 21ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
บทสรป
การวเคราะหอตสาหกรรมคอ การวเคราะหใหผอานแผนธรกจเหนวา กจการเขาใจปจจย
ตางๆ ทเกยวของกบการบรหารกจการอยางไร และกจการมแนวคดจดหากลยทธเพอ
บรหารปจจยเหลานนใหเปนประโยชน หรอบรรเทาความรนแรงอยางไร ขอมลสวนนสำคญ
เพราะกจการทจะประสบความสำเรจได ตองสามารถจดหากลยทธทเหมาะสมและลงตว
กบสภาวะแวดลอมภายนอกทเปนอย บอยครงทพบวากจการลมเหลว เพราะไมเขาใจสง
แวดลอมดงกลาว และเลอกกลยทธทเลอกไมสอดคลองและไมเหมาะสมกบสภาวะแวดลอม
ภายนอกทเปลยนแปลงอยเสมอ
แบบฟอรมสำหรบวเคราะหตลาด (Market Analysis)
2.1ขนาดของธรกจและการเตบโต
2.2ปจจยสำคญทมผลตออตสาหกรรม
บทสรปปจจยทมผลตออตสาหกรรม
ปจจยทมผลตอการเตบโต อธบายอทธพลของปจจย แนวทางตอบสนอง
ทมผลตออตสาหกรรม ของกจการ
22 BUSINESS PLAN 23ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
สรปประเมนกจการ
สงคม
สงแวดลอม
เศรษฐกจ
รวม
คแขง
วตถดบ
ผบรโภค
รวม
ปจจยภายนอก
ปจจยในอตสาหกรรม
รวม
ปจจยภายนอก Weight Rating Weight x Seriousness
ปจจยในอตสาหกรรม Weight Rating Weight x Seriousness
สรปประเมนกจการ
25ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
สาระสำคญ
ตลาด (Market) ในความหมายของธรกจประกอบดวยคแขง (Competitors)
และลกคา (Customers) การวเคราะหตลาดจงหมายถง การวเคราะหคแขงและ
ลกคาประกอบกน ทงนเพอใหผอานเขาใจวา
• คแขงและสถานการณการแขงขนเปนเชนไร
• ลกคาของธรกจเปนอยางไร และ
• เมอวเคราะหคแขงและลกคาแลว กจการมแนวคดทำธรกจแขงขนอยางไร
ลกคาของกจการจะเปนใคร
3.1 การวเคราะหคแขง (Competitor Analysis)
ธรกจทกประเภทเรมตนและดำเนนอยไดเพราะมผประกอบการมากกวาหนงราย
เสนอขายสนคาและบรการ ผประกอบการเหลานนคอ คแขงซงกนและกน ตางม
ศกยภาพและแนวคดในการบรหารกจการตางกน ประกอบกบลกษณะของธรกจ
บทท :
วเคราะหตลาด
(Market Analysis)
03
ทตองการเงนทนและเทคโนโลยหลากหลายลกษณะ จงทำใหรปแบบการแขงขนในแตละ
ธรกจมเอกลกษณเฉพาะ การวเคราะหคแขงจงตองวเคราะหควบคไปกบการวเคราะห
ลกษณะของสนคาและบรการของธรกจ
การวเคราะหคแขงเพออธบายคแขงและสภาพการแขงขนคอ การคนหาคำตอบตอไปน
1 จำนวนคแขงมมากหรอนอย มนอยเพราะขนาดของธรกจยงเลกอย หรอเปน
เพราะเงอนไขทางธรกจทเปนอปสรรคตอคแขงรายใหม หากมคแขงมาก แตละ
รายมสวนแบงตลาดใกลเคยงกน หรอกระจกตวอยทคแขงสำคญ 2-3 ราย
2 คแขงโดยรวมพอใจทจะทำตลาดสนคาทมลกษณะเหมอนๆ กน หรอพยายาม
สรางความแตกตาง
3 หากมการสรางความแตกตาง ความแตกตางดงกลาวนำเสนอผานอะไร ผาน
คณสมบตหลกของสนคา หรอผานคณสมบตเสรม (เชน การตดตง บรการสงถง
บาน ฯลฯ) ผานโปรโมชน ผานเงอนไขชำระเงน ฯลฯ หรอควบคกนอยางไร
4 จดแขงของคแขงสำคญคออะไร (เชน เปนแบรนดเกาแก มสตรพเศษลบเฉพาะ
มทำเลทตงด มชองทางจำหนายเปนของตวเอง ตนทนผลตตำเพราะซอหา
วตถดบไดในราคาถก ฯลฯ) จดแขงของคแขงทำใหเกดความไดเปรยบในการ
แขงขนอยางไร เปนประโยชนตอลกคามากนอยเพยงใด หากกจการตองการม
จดแขงดงกลาวบางตองลงทนมากนอยเพยงใด ระยะเวลาในการคนทนเปนเชนไร
5 คแขงมจดออนหรอไม ถามคออะไร จดออนดงกลาวทำใหคแขงเสยเปรยบใน
การแขงขนหรอไมอยางไร
6 พฤตกรรมตอบโตของคแขงเปนอยางไร มกไมตอบโตหรอตอบโตรนแรง หรอ
เลอกตอบโตเปนกรณ หรอพฤตกรรมการตอบโตไมแนนอน จบทศทางไมได
ฯลฯ
หลงจากตอบคำถามหลกไดแลว แผนธรกจตองสรปวา มองสถานการณแขงขนของธรกจ
เปนเชนไร ซงอาจเปนหนงในลกษณะตอไปน
26 BUSINESS PLAN 27ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
ผมอทธพลทางความคด
ผรเรมกระตน ผตดสนใจซอ ผจายเงน ผใชสนคา
ลกษณะท1:การแขงขนมแนวโนมเนนการตดราคากนและกน
กรณนเกดขนในธรกจทสนคาหรอบรการเหมอนกนจนแทบแยกความตางไมได คแขงแตละ
รายมกำลงผลตมาก จำเปนตองผลตสนคาปรมาณมากตอเนองเพอคมทน ขณะทความ
ตองการจากลกคาลดลง เมอซพพลายมลนแตดมานดคงทหรอลดลงการทำตลาดจงหน
การลดราคาไปไมได
ลกษณะท 2: การแขงขนมชองวางเฉพาะกจการทนนอยใหเจาะกลมพเศษ (NicheMarket)
หรอกจการทนมากใหปะทะผนำ
ธรกจทมผประกอบการแขงแกรงเพยง 2-3 ราย การแขงขนจะเหลอเพยง 2 ทางเลอก
สำหรบคแขงใหมคอ คแขงทนนอยตองหาชองวางเพอเจาะเปาหมายทมความตองการ
พเศษและผนำตลาดสนองไดไมทวถง หรอคแขงทนมากตองทมเทงบประมาณเพอปะทะ
ผนำเพอแยงสวนแบงตลาด
ลกษณะท3:การแขงขนมชองวางสำหรบผทสนองความตองการผบรโภคไดแทจรง
ธรกจทผบรโภคทกคนสามารถเปนลกคาไดแตกลบมขนาดของตลาดเลก อกทงไมเตบโต
นนประเมนไดวาผประกอบการททำธรกจอยไมสามารถสนองความตองการผบรโภคได
แทจรง ธรกจประเภทนมชองวางเสมอสำหรบผทเขาใจผบรโภคและสามารถผลตสนคา-
บรการสนองความตองการเหลานนได ตวอยางทเคยเกดขนมาแลวในอดตกบธรกจมนฝรง
อบกรอบ หรอ Potato Chip ซงในอดตมแบรนด มนมน ทำตลาดเงยบๆ ตลาดไมโตทงท
จรงๆ แลวผบรโภคทกคนสามารถทานขนมขบเคยวประเภทนไดหลายโอกาส ทสดเมอเลย
เขามาทำตลาดกประสพผลสำเรจ ปจจบนครองสวนแบงตลาด 67% ของมลคารวม
ประมาณ 4,000 ลานบาท
ลกษณะท4:การแขงขนมชองวางสำหรบคแขงใหมหลายรปแบบ
ธรกจทลกคามลกษณะหลากหลาย มความชอบตางกน จดขายของสนคากสามารถมหลาก
หลายดวยเชนกน ตวอยาง เชน ธรกจเฟอรนเจอร ซงแมจะมผเสนอขายเฟอรนเจอรไม
พลาสตก เหลก ปน หรอผา อยมากมาย แตกมโอกาสเสมอสำหรบคแขงรายใหมทสามารถ
ผสมผสานวตถดบเขากบดไซน ประโยชนใชสอย เพอเพมความหลากหลายใหกบสนคา
3.2 การวเคราะหลกคา (Customer Analysis)
ลกคาในธรกจไมไดมเฉพาะลกคาทเปนประชาชนทวไป และผทเกยวของในกระบวนการซอ
กไมไดมเพยงคนเดยวเสมอไป การวเคราะหลกคาจงเปนการวเคราะหตอไปน
1 วเคราะหเพอแยกประเภทลกคา
2 วเคราะหเพอระบผทเกยวของในการซอ บทบาท และความสำคญของคนเหลานน
3 วเคราะหเพอจดกลมลกคาดวยตวแปรทเหมาะสม
3.2.1วเคราะหเพอแยกประเภทลกคาลกคาสามารถแยกไดเปน 2 กลมใหญ คอลกคาองคกร (Organization Customers) และ
ลกคาผบรโภค (Consumers) แผนธรกจจำตองแยกกลมลกคาใหชดเจนเพราะลกคาแตละ
กลมมพฤตกรรมการซอไมเหมอนกน ผทมอทธพลในการซอตางกน สรปโดยสงเขปคอ
• ลกคาองคกรมกซอในปรมาณมาก ผทมบทบาทสำคญมกเปนผจดการแผนกจด
ซอ (Purchasing Manager) ทละเอยดออนในราคา เงอนไขจายเงน บรการ
หลงการขาย และมกไมไดเปนผใชสนคาทตนสงซอ อาจโอนออนตามความ
ตองการของผใชเปนกรณไป
• ลกคาผบรโภคอาจมผเกยวของในการซอสงสดถง 5 บคคล (รายละเอยดอยใน
สวน 3.2.2.) ลกษณะการซอขนกบตวแปรหลากหลายแลวแตประเภทสนคา เชน
ซอนำดมในรานทใกลทสดเพราะกระหายนำ ซอเสอผาเฉพาะแบรนดทชอบ ซอ
รถยนตเพราะอยากใหคนอนดวาตวเองมฐานะ ซอแพกเกจแตงงานเพราะแฟน
ตองการเชนนน เปนตน
กจการอาจมลกคากลมใดกลมหนงเปนหลก หรอผสมกนแลวแตความเหมาะสม การเลอก
กลมลกคาจะมผลตอการทำตลาด และการจดโครงสรางองคกรซงจะกลาวในบทตอไป
3.2.2วเคราะหเพอระบผทเกยวของในการซอบทบาทและความสำคญของคนเหลานนผเกยวของในการซอสนคา 1 ชน อาจมไดสงสดถง 5 คน และอาจมอทธพลทางความคด
ตอกนและกน ดงน
28 BUSINESS PLAN 29ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
• ผรเรมกระตน (Initiator) คอ ผรเรมคนแรกวาควรซอสนคา ความคดของผรเรม
อาจสงผลตอผเกยวของอนๆ และนำไปสการซอในทสด ตวอยาง เชน พนกงาน
นำเทยวในรถทวรทำบญ 9 วด แนะนำลกทวรวาควรซออาหารเลยงปลาในเขต
อภยทานของวด เพราะถอเปนการทำทานผสมกบการทำบญ
• ผมอทธพลทางความคด (Influencer) คอ ผทอาจไดรบการกระตนจากผรเรม
กระตน หรอเปนผทไมไดรบการกระตนจากใคร แตมประสบการณตรงในการซอ
สนคา หรอเปนผมความร สามารถเปนผใหคำแนะนำและกระตนใหผตดสนใจ
ซอจายเงนเพอซอสนคานนๆ
• ผตดสนใจ (Decider) เปนผตดสนใจวา สมควรซอสนคาอะไร จากใคร ใน
ปรมาณเทาไร ความถอยางไร อาจเปนการตดสนใจดวยตวเอง หรอไดรบการ
กระตนจากผรเรมกระตน ผมอทธพลทางความคด หรอแมแตผใชสนคาเอง
• ผจายเงน (Purchaser) ในหลายกรณพบวา ผตดสนใจและผจายเงนเปนคน
เดยวกน แตหลายกรณกไมเปนเชนนน ผจายเงนอาจไมมบทบาทใดๆ หรออาจม
การพจารณาราคา และเงอนไขชำระเงนของสนคาประกอบ
• ผใช (User) คอ คนสดทายทสำคญในกระบวนการซอ อาจมความสำคญทสดใน
การกำหนดสนคาทจะซอ อาจเปนเพยงผรบทไมมบทบาทอะไร แตมกเปนผม
อทธพลทางความคดสำหรบการซอครงตอไป หากผใชพงพอใจในสนคาและ
บรการ โอกาสทจะเกดการซอซำกจะมสง
3.2.3วเคราะหเพอจดกลมลกคาดวยตวแปรทเหมาะสมลกคาของกจการสามารถจดกลมดวยตวแปรทหลากหลาย กจการสามารถเลอกใชตวแปร
และแนวทางตอไปนในการจดกลมลกคา
ลกษณะตวแปรทสามารถใช วธประยกตใชตวแปรเพอแบงกลมลกคา
แบงกลมลกคา
1. ตวแปรทางประชากรศาสตร 2. ตวแปรดานทอยอาศย 3. ตวแปรดานพฤตกรรม การใชสนคา 4. ตวแปรดานจตวทยา
วธท 1: แบงตามเพศ แยกเปน ชาย หญง วธท 2: แบงตามอาย แยกตามวงจรชวต (Life Cycle) เชน ตำกวา 20 ป (กำลงศกษา), 21-25 ป (เรมทำงาน), 26-30 ป (เขาสการเปนหวหนางาน), 31-35 ป (หวหนางาน), 36-40 ป (ผบรหารระดบตน), 41-45 ป (ผบรหารระดบกลาง), 46-50 ป (ผบรหารระดบสง), 51-55 ป (ผบรหารระดบสงสด), 55-60 ป (เกษยณ-เขาใกลวยเกษยณ), 61 ปขนไป (สงอาย) วธท 3: แบงตามการศกษา เชน ตำกวาปรญญาตร, ปรญญาตร และสงกวาปรญญาตร ฯลฯ วธท 4: แบงตามอาชพ เชน รบจาง, ขาราชการ-รฐวสาหกจ, พนกงานบรษทเอกชน, ประกอบธรกจสวนตว ฯลฯ วธท 5: แบงตามรายไดสวนบคคลตอเดอน เชน ตำกวา 15,000 บาท/เดอน, 15,001-25,000 บาท/เดอน ฯลฯ วธท 1: แบงตามภาค แยกเปน ภาคเหนอ, ภาคใต, ภาคตะวนออก และภาคกลาง ฯลฯ วธท 2: แบงตามลกษณะของบาน เชน แยกเปนบานเชา, บานของตวเอง (แยกไดอกเปนทาวนเฮาส, บานเดยวไมมบรเวณ, บานเดยวมบรเวณ)ฯลฯ วธท 1: ปรมาณการใชสนคา เชน ใชนอย, ใชปานกลาง, ใชมาก ฯลฯ วธท 2: แบงตามความถในการใชสนคา เชน นานๆ ครง, บอย, สมำเสมอ ฯลฯ วธท 1: แบงตามกจกรรมการใชชวต (Activity) เชน การออกกำลงกาย, การฝกสมาธ ฯลฯ วธท 2: แบงตามความสนใจ (Interest) เชน ความสนใจดานศาสนา, ความสนใจดานสทธมนษยชน ฯลฯ วธท 3: แบงตามความคดทมตอสงตางๆ (Opinion) เชน ความคดตอภาวะโลกรอน, ความคดดานการเมอง ฯลฯ วธท 4: แบงตามมมมองทมตอตวเอง (Self-Perception) เชน ตองการใหคนอนมองวาตวเองเปนคนสำคญประสบความสำเรจ, ตองการใหคนอนมองวาตวเองเปนคนฉลาด ฯลฯ
30 BUSINESS PLAN 31ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
ขอเสยสำคญของกลยทธนคอ ปรมาณลกคาทจะไดมามนอย เพราะคแขงท
ออนแอยอมไมมแรงดงดดทางการตลาดสรางฐานลกคามากไวได ความเสยง
สำหรบกลยทธนคอ บางครงคแขงออนแอมองไมเหนหนทางตอส กจะเลอกทจะ
เลกธรกจและขายกจการใหกบผอน หากผมาซอกจการมความแขงแกรงมาก
กจการคแขงกจะปรบฐานะจากออนแอเปนแขงแรงทนท
2 เลอกคแขงทมสนคาคลายกนเปนเปาหมาย(CloseVSDistant)
ธรกจโดยทวไปมกเลอกคแขงทมสนคาคลายกนเปนเปาหมายเพราะตางกมง
ครอบครองลกคากลมเดยวกน หลกการนเหมาะสำหรบธรกจทตลาดมขนาดใหญ
พอสมควร และมศกยภาพเตบโตตอเนอง กลยทธนคแขงมสภาพตางชวยกน
ขยายขนาดตลาด ถอวาชวยกนทำธรกจใหแขงแรงเตบโต
3 เลอกคแขงภาพลกษณตดลบเปนเปาหมาย(GoodVSBad)
โดยธรรมชาตของมนษยยอมเลอกทจะเปนคนดของสงคมโดยการทำความด
เลอกคบคนด ในเชงทเกยวของกบธรกจกเชนกน ลกคามกเลอกทจะซอสนคา
จากกจการทมภาพลกษณเปนกจการทดของสงคม โดยเฉพาะธรกจทมโอกาสสง
ผลกระทบตอสงคมและสงแวดลอม เชน ธรกจกำจดขยะ ธรกจผลตทตองมการ
ปลอยของเสย สงกลนเนาเหมน ฯลฯ หลายกจการจงเลอกทจะวางภาพลกษณ
และทำตวเปนองคกรทดของสงคมเพอสะทอนภาพลกษณทดของกจการ ซงจะ
ทำใหลกคาเปาหมายเกดการเปรยบเทยบกบคแขงโดยปรยาย
3.3.2กลยทธกำหนดลกคาเปาหมาย 1 เลอกลกคาเปาหมายกลมเลกมลกษณะเฉพาะ(NicheMarket)
ลกคาเปาหมายกลมเลกทมลกษณะเฉพาะหรอทเรยกวา Niche Market มอย
เสมอในทกธรกจ และมกเปนลกคาทผนำตลาดไมสามารถใหบรการไดด
เนองจากองคกรมขนาดใหญ การบรหารจดการมขนตอนยงยากมากมาย ขณะท
ลกคากลมเลกในทกธรกจเปนกลมทตองการสนคาบรการทยดหยน-ปรบเปลยน
ได กลยทธนจงเหมาะกบกจการทเพงเรมตน มขนาดเลก มขนตอนบรหาร
จดการสน อำนาจตดสนใจขนกบผประกอบการซงมกทำหนาทเปนผขายอยหนา
ราน อกทงมสนคาทสามารถปรบใหหลากหลายขนกบความตองการลกคาได
เชน ธรกจรบทำแหวน ทำสรอย หรอตดเยบเสอผา ฯลฯ ซงมกเปนรานเลกๆ
แตเปนทรจกในกลมลกคา ผใชบรการมกเปนกลมเฉพาะทไมนยมแหวน สรอย
หรอเสอผาสำเรจรป ผขายหนารานมกเปนเจาของสามารถปรบเปลยนราคา ปรบ
เวลาผลตใหเรวสอดคลองกบความตองการลกคาได
3.3 คแขงสำคญและลกคาของกจการ
หลงจากวเคราะหคแขงและลกคาแลว แผนธรกจตองระบวากจการเลอกใครเปนคแขงหลก
ดวยเหตและผลเชนไร ขอดขอเสยทเลอกคแขงรายนนๆ คออะไร ขณะเดยวกนกตองสรป
วาลกคาเปาหมายหลกทกจการสนใจคอใคร มลกษณะสำคญทนาสนใจและสอดคลองกบ
สนคาและบรการของกจการซงจะกลาวในภายหลงอยางไร
หลกการสำคญในการเลอกคแขงและกลมเปาหมาย มดงน
3.3.1กลยทธในการเลอกคแขง 1 เลอกคแขงออนแอกวาเปนเปาหมาย(StrongVSWeak)
กลยทธนเหมาะสมสำหรบกจการทมกำลงนอย มเงนทนไมมาก เขาใจจดออน
ของคแขงออนแอเปนอยางด อกทงเขาใจวาลกคาคแขงตองการอะไร ขณะท
คแขงไมสามารถหรอไมไดสนองความตองการเหลานน อกทงกจการสรปแลววา
หากเลอกคแขงแขงแรงกวาเปนเปาหมายจะทำใหมตนทนในการจดการสง อกทง
เสยงทจะโดนตอบโตรนแรง การเลอกตอสกบคแขงออนแอกวาดวยสนคาท
คณภาพดกวา จดแขงอนทมากกวาจะทำใหสามารถไดลกคาของคแขงมาครอง
ไดโดยไมยาก
ลกษณะตวแปรทสามารถใช วธประยกตใชตวแปรเพอแบงกลมลกคา
แบงกลมลกคา
5. ตวแปรดานความภกดทมตอแบรนด 6. ตวแปรดานความรความเช ยวชาญด าน เทคโนโลยคอมพวเตอร และอนเตอรเนต
วธท 1: แบงประเภทของแบรนด เชน ซอเฉพาะแบรนดตางประเทศ ซอเฉพาะแบรนดไทย ฯลฯ วธท 2: แบงตามความคนเคยกบแบรนด เชน ซอเฉพาะแบรนดทรจก, ซอแบรนดไหนกได ฯลฯ วธท 3: แบงตามสวนแบงตลาดของแบรนด เชน ซอเฉพาะแบรนดทเชอวาเปนผนำตลาด, ซอแบรนดไหนกไดทคดวาคนอนซอเหมอนกน ฯลฯ
วธท 1: แบงตามความร เชน ไมมความร, มความรใชงานงายๆ เชน สบคนเปน อานเมลได, มความรปานกลาง เชน ลงโปรแกรมพนฐานได แกปญหาพนฐานได, มความรมาก เชน เขยนโปรแกรมได ฯลฯ วธท 2: แบงตามการใชงาน เชน ใชทำงานทวไปเปนหลก, ใชทำงานกราฟกเปนหลก, ใชทำงานบนเทงเปนหลก ฯลฯ
32 BUSINESS PLAN 33ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
2 เลอกลกคาเปาหมายเหมอนแบรนดหลก(Me-TooMarket)
การเลอกลกคากลมเปาหมายเหมอนแบรนดหลก โดยเฉพาะแบรนดทเปนผนำ
ตลาดนนควรเกดขนเมอเชอวาปรมาณลกคามมาก และแบรนดหลกไมสามารถ
ใหจำหนายและใหบรการสนคาไดทวถง หรอทำไดไมดเทา กรณนกจการตอง
พยายามเสรมจดแขงบางอยางใหกบสนคาและบรการทแบรนดหลกไมไดทำ หรอ
ทำไมได เพอใหลกคาไดประโยชนเพมขน ขณะทไดสนคาไมตางจากทเสนอขาย
โดยแบรนดหลก ซงหากลกคาเชอวาสนคาของกจการสามารถทดแทนสนคาของ
แบรนดหลกได กจการกสามารถดำเนนไปได แตหากลกคาเชอวาอยางไรเสย
สนคาของแบรนดหลกยอมดกวา และตองซอสนคาแบรนดหลกเทานน กรณน
อาจทำใหกจการดำเนนไปไดยากลำบาก
บทสรป
การวเคราะหตลาดคอ การวเคราะหคแขงและลกคา ความสำคญของการวเคราะหไมไดม
เพยงความเขาใจในคแขงและลกคาเทานน หากครอบคลมวธคดของผเขยนแผนวา ตดสน
ใจทำธรกจโดยมลกคากลมใดเปนเปาหมายและมองกจการใดเปนคแขง ดวยเหตและผล
อยางไร
แผนธรกจทมการวเคราะหคแขงและลกคาทด แตสรปไมไดวากจการเลอกใครเปนลกคา
หรอจะแขงกบใคร หรอในทำนองกลบกนเปนแผนทมรายละเอยดลกคาและคแขงเปาหมาย
ชดเจน แตเนอหาไมสอดรบกบการวเคราะหคแขงและลกคาตางเปนแผนธรกจทขาดความ
สมบรณทงสน
การวเคราะหคแขง
สวนแบงตลาด % % % % อตราเตบโต % ตอป % ตอป % ตอป % ตอป ความหลากหลายของสนคา จดแขงสำคญ 1. 1. 1. 1. 2. 2. 2. 2. 3. 3. 3. 3. 4. 4. 4. 4. จดออนสำคญ 1. 1. 1. 1. 2. 2. 2. 2. 3. 3. 3. 3. 4. 4. 4. 4. พฤตกรรมตอบโตการแขงขนหมายเหต* : ประเดนเปรยบเทยบอาจมเพมเตมไดตามความเหมาะสมของธรกจ **: สมมตมคแขงทางตรง 2 ราย และมคแขงทางออม 2 ราย การนำตารางไปใชตองประยกตจำนวนคแขงตามความเปนจรง
ตารางเปรยบเทยบคแขง
ประเดนเปรยบเทยบ* คแขงทางตรง** คแขงทางออม**
คแขงรายท1 คแขงรายท2 คแขงรายท3 คแขงรายท4
แบบฟอรมสำหรบวเคราะหตลาด (Market Analysis)
3.1การวเคราะหคแขง(CompetitorAnalysis)
บทสรป
34 BUSINESS PLAN 35ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
3.2การวเคราะหลกคา(CustomerAnalysis)
บทสรป
การวเคราะหลกคา
ตารางเปรยบเทยบลกคา
ประเดนเปรยบเทยบ* กลมท 1** กลมท 2** กลมท 3**
ลกษณะทางประชากรศาสตร พฤตกรรมการซอสนคา บทบาทในกระบวนการซ อ (เปนผแนะนำ หรอผจายเงน หรออยางไร) ทศนคตทมตอแบรนด
หมายเหต* : ประเดนเปรยบเทยบอาจมเพมเตมไดตามความเหมาะสมของธรกจ **: กลมของลกคาแยกตามตวแปรทกจการเหนวาเหมาะสม สามารถมไดมากกวา 3 กลม หากตวแปรแยกยอยกวานน
3.3คแขงสำคญและลกคาของกจการ
บทสรป
การวเคราะหคแขงสำคญและลกคาของกจการ
คแขงสำคญของกจการคอใคร/เพราะอะไร
ลกคาสำคญของกจการคอใคร/เพราะอะไร
37ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
1
2
3
4
1
2
1
2
3
1
2
3
1
2
3
4
สาระสำคญ
เนอหาสำคญในบทนคอ การอธบายลกษณะสนคา หรอบรการทกจการจะ
จำหนาย อาท การแยกประเภทสนคา, ลกษณะภายนอกทจบตองได (Tangible
Features), ลกษณะอนทจบตองไมได (Intangible Features), ความหลาก
หลาย และลกคาเปาหมายของสนคาหรอบรการแตละรายการ ฯลฯ
บทท :
สนคาและบรการ
(Products and Services)
04
4.1 การแยกประเภทสนคา
การแยกประเภทสนคาทำไดหลายวธ ดงน
แยกลกษณะลกคา แยกตามการผลต แยกตามการสงมอบ แยกตามพฤตกรรม การซอ
สนคาเพอจำหนายใหองคกร เชน ธรกจผลตของขวญปใหม สนคาเพอจำหนายโดยตรงใหผบรโภค เชน สบสมนไพร วตถดบ เชน กระบอกไมไผสำหรบขายใหผผลตขาวหลาม สนคาอตสาหกรรมทกจการผลตขนมาเอง เชน ธรกจตดเยบเสอผาขนาดพเศษสำหรบผทมนำหนกมาก สนคาพาณชยทกจการซอมาจำหนาย เชน ซอเสอผาจากแพลตนม ไปจำหนายทตลาดนด ซอครสปครมไปแยกจำหนายบรเวณปายรถเมล สนคาจบตองได (Hard Goods) ผซอตองขนสนคาไปเอง หรอกจการตองนำไปสงให เชน การซอเฟอรนเจอรไมจากเชยงใหม สนคาจบตองไมได (Soft Goods) กจการไมตองสงมอบ ผซอตองหาวธนำสนคาไปใชเอง เชน กรณดาวนโหลดแอพพลเคชนตางๆ ลง iPad บรการ (Services) เชน ธรกจนวดตว ตดผม ตดฟลมกนรอยทโทรศพทมอถอ ฯลฯ บรการเหลานผซอตองเดนทางมารบบรการเอง ณ สถานทใหบรการ ซอเมอสะดวก (Convenient Goods) เชน ซอของฝากเมอเดนทางไปเทยวตางจงหวด เดนเลอกซอ (Shopping Goods) กรณนลกคาจะมการเปรยบเทยบคณสมบต คณภาพ ราคา และเงอนไขชำระเงน เปนสำคญ เชน การเลอกซอของฝาก สงผลตเฉพาะ (Specialty Goods) กรณนลกคาจะสงใหมการผลตเปนการเฉพาะ เชน การสงทำขนมหรออาหารเฉพาะเทศกาล ซอเมอไดรบขอมล (Unsought Goods) กรณนลกคามกไมทราบวามสนคาดงกลาวจำหนาย แตเมอไดรบทราบขอมลและพอใจในตวสนคากมกจะซอ เชน บรการเชากระเปาแบรนดเนม อาจจะเปนทสนใจสำหรบลกคาทตองการใชกระเปาแตไมอยากซอ
ตวแปรในการแยกประเภท ประเภทสนคา
38 BUSINESS PLAN 39ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
4.2 การอธบายคณสมบตทจบตองไดของสนคา (Tangible Features)
คณสมบตทจบตองไดของสนคาประกอบไปดวยสงทประสาทสมผสทงหาสมผสไดจาก
สนคา อาท รปทรง ส กลน พนผว รสชาต ฯลฯ และองคประกอบอน เชน การตกแตงจด
จำหนาย ตำแหนงจดวางสนคา บรรจภณฑ ฉลากอธบายสวนผสม สญลกษณรบรอง
คณภาพ วนเดอนปหมดอาย หรอแมแตพนกงานขาย
4.3 การอธบายคณสมบตทจบตองไมไดของสนคา (Intangible Features)
สนคาแทบทกประเภทสามารถมมลคาเพม (Added Values) จากคณสมบตทจบตองไมได
คณสมบตเหลานกอใหเกดคณคาทางอารมณ (Emotional Values) แกผซอ ทำใหสนคาท
ดรปลกษณภายนอกวาเหมอนกนนน กลายเปนสนคาทมความโดดเดนเหนอคแขงได
วธการเพมคณสมบตทจบตองไมไดของสนคา• การสรางแบรนด เชน การตงชอเฉพาะ การมตราสญลกษณสนคา กำหนดโทนส
บรรจภณฑใหสอดคลองกบการแนวคดของแบรนด
• การสรางความนาเชอถอใหกบสนคา เชน การตดภาพบคคลสำคญทเคยมาซอ
สนคาทราน, ภาพขาวหนงสอพมพทเคยตพมพเรองราวสนคา, ตราสญลกษณ
เชลลชวนชมตาง, สญลกษณโอทอป 5 ดาว ฯลฯ
• การสรางมลคาเพมผานเรองราว เชน การเลาประวตทมา กรรมวธการผลต การ
ดแลสงแวดลอม การนำวตถกลบมาใชใหม บรรยากาศตกแตงราน การทำตว
เปนคนดของสงคม ฯลฯ
• การโฆษณาและสอสารทางการตลาด วธการนมตนทนสง และจำเปนตองทำ
อยางตอเนองในทศทางเดยวกน สอดคลองกบตำแหนงทางการตลาดของสนคา
(Positioning) รายละเอยดจะมการกลาวเพมเตมในบทถดไป
4.4 การอธบายความหลากหลายของสนคา (Product Assortment or Product Mix)
ความหลากหลายของสนคาถอวามความสำคญเพราะเปนการเพมทางเลอกใหลกคา
ผเขยนแผนสามารถออกแบบสนคาใหหลากหลายไดใน 3 ลกษณะดงน
ลกษณะท1:หลากหลายและสอดคลองกนวธการนเปนการเพมทางเลอกใหลกคาทตองการสนคาทตางกน แตอยในกลมเดยวกนหรอ
ทานรวมกนได เชน รานกาแฟทจำหนายชา โกโก แซนดวช และขนมทานเลน หากม
สนคาหลายประเภท ควรสรปเปนตารางประกอบ อาท
ราคา
โอกาสทำรายไดใหกจการ
คณภาพสนคา
กลมเปาหมาย
ธรรมดา ด ดมาก
กลมก. กลมข. กลมค.
สง สนคา ค.
ปานกลาง สนคา ข.
ตำ สนคา ก.
ทกวน สนคา ค.
อาทตยละ 2-3 ครง สนคา ข.
อาทตยละครง สนคา ก.
ลกษณะท2:หลากหลายและตางกนโดยสนเชงการขายสนคาเชนนจะทำใหมลกคาหลายกลมมาเปนลกคากจการ แมจะมขอดคอ ทำใหม
รายไดหลากหลาย แตขอเสยกม นนคอลกคาไมรสกวาผขายเปนผเชยวชาญแทจรงใน
สนคาทจำหนาย เชน
กรณรานของชำ ทมใหบรการแปลเอกสาร จดสงเอกสารทางไปรษณย และนวดไทยอยใน
สถานทเดยวกน การนำเสนอสามารถสรปตารางประกอบดงตวอยาง
บทสรป
การเสนอขอมลเกยวกบสนคา-บรการของกจการคอ การอธบายลกษณะสนคา-บรการโดย
ละเอยด พรอมวเคราะหใหชดเจนวามคณสมบตสำคญททำใหเกดคณคาเพมเหนอกวา
และตางจากคแขงอยางไร ตองนำเสนอทงรายละเอยดประกอบรปภาพ และสรปเปน
ตารางเพอความเขาใจทชดเจนตรงกนระหวางผเขยนแผนและผอานแผน ขอมลสวนน
สำคญมากเพราะเปนการอธบายสงทกจการจะนำมาใชสรางรายได
40 BUSINESS PLAN 41ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
ภาพถายสนคา
ก.
ภาพถายสนคา
ค.
ภาพถายสนคา
ข.
แบบฟอรมสำหรบขอมลสนคาและบรการ (Products and Services)
4.1สนคาและบรการของกจการ(ProductsandServices)
บทสรป
4.2รายละเอยดสนคาและบรการ
สนคา ก.
สนคา ข.
สนคา ค.
สนคาก. % 1. 1. 2. 2. 3. 3. 4. 4. สนคาข. % 1. 1. 2. 2. 3. 3. 4. 4. สนคาค. % 1. 1. 2. 2. 3. 3. 4. 4. รวม 100%
4.3สรปลกษณะสำคญของสนคาแตละประเภทของกจการ
กลมเปาหมาย ประเมนสดสวน คณสมบตท คณสมบตท รายไดตอกจการ ทจบตองได จบตองไมได
43ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
สาระสำคญ
กลยทธการตลาดและการขายเปนการระบวาแผนธรกจมแนวทางขายสนคาภาย
ใตเงอนไขทอธบายในบทท 2-4 อยางไร หลงจากไดสรป SWOT: จดแขง จด
ออน โอกาส และอปสรรคของกจการ
5.1 SWOT Analysis
SWOT Analysis คอ การวเคราะหปจจยภายใน S: Strength (จดแขง) และ
W:Weakness (จดออน) และปจจยภายนอก O:Opportunity (โอกาส) และ
T:Threat (อปสรรค) ภายใตหลกการดงน
บทท :
กลยทธการตลาดและการขาย
(Marketing and Sales Strategy)
05
StrengthและWeaknessจดแขง (Strength) และจดออน (Weakness) ของกจการถอเปนปจจยภายใน (Internal
Factors) ทกจการสามารถปรบเปลยนแกไขได กจการทจะประสบความสำเรจในการทำ
ธรกจนนจำตองนำจดแขงมาใชประโยชน แกไขจดออนใหหายไป หรอแปลงจดออนเปนจด
แขงแทน ตวอยางตวแปรและจดแขงจดออนทเกดขนไดกบกจการ
ตวแปรทางการตลาด (Marketing)
ตวแปรทางการเงน (Finance)
ตวแปรดานการผลต (Manufacturing)
ตวแปรองคกร (Organization)
- จดขายของสนคาไมม - ราคาสนคาสงกวาคแขงมาก - ชองทางจำหนายมจำกด - กจกรรมสงเสรมการขายไมโดนใจลกคาเปาหมาย
- ขาดเงนทนหมนเวยน - มหนระยะสนมาก - กำลงผลตมจำกด ไมสามารถรองรบคำสงซอมากๆ ได
- ผถอหนขดแยงกนดานนโยบาย - ผบรหารสำคญเปนลกหลาน ผ ถ อ ห น ท ข า ด ค ว า ม ร ประสบการณ อกทงไมฟงความเหนผอน
- จดขายสนคาแตกตางและโดดเดน คแขงเลยนแบบไมได
- เปนพนธมตรกบชองทางจำหนาย สำคญ อาท 7-Eleven และโลตส
- มเครดตทางการเงนด - มหนสนในระดบทบรหารได - สามารปรบเปลยนกำลงการผลต ไดตามคำสงซอ
- ผบรหารเปนผทมความรความชำนาญ และเปนทรจกในแวดวงธรกจ
ตวแปรทสามารถเปนได ตวอยางจดออน ตวอยางจดแขง
ทงจดแขงและจดออน
OpportunityและThreatโอกาส (Opportunity) และอปสรรค (Threat) ของกจการถอเปนปจจยภายนอก
(External Factors) ทกจการไมสามารถปรบเปลยนแกไขได แตสามารถนำมาโอกาสใช
ประโยชน หรอหาหนทางหลกเลยงอปสรรคได ดงตวอยางตอไปน
44 BUSINESS PLAN 45ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
ตวอยางตวแปรทเปนไปไดทงโอกาสและอปสรรคของกจการ ดงตวอยางตอไปน
พฤตกรรมผบรโภค“กลวอวน”
พฤตกรรมผบรโภค“รสนยมสง รายไดไม
เพยงพอ”
เทคโนโลยสอสาร“ไรสาย ไรขดจำกด”
โครงสรางสงคม“เขาสยคผสงวย”
ธรกจขนม: ทำขนมเพอสขภาพ หวานนอย ใชวตถดบทดแทนทไมทำใหอ วน ช แจงปรมาณแคลอรชดเจน ธรกจนวด: นำเสนอบรการนวดกระชบรปราง ธ ร ก จ ใ ห เ ช า ส น ค า ต า ง ๆสามารถใหบรการเชาสนคาราคาแพงทผบรโภคตองการใชชวคราว เชน ชดราตรสำหรบไปงานแตงงาน กระเปา แบรนดเนม ธรกจคาปลก จดทำ e-coupon ใหลกคาดาวนโหลดฟรเมอเดนทางมาใกลราน เพอทดลองใชบรการหรอซอสนคาราคาโปรโมชน บรการดแลผสงวย สามารถเปนไปไดทงบรการดแลทบาน หรอมสถานทใหบรการ ทวรทำบญ สามารถจดใหบรการ
ไดทงในและตางประเทศ
ธรกจรานอาหาร ผบรโภคนยมทำอาหารงายๆ ทานเองทบาน ไมนยมทานขาวนอกบานเพราะเกรงวาจะทานมาก ธรกจธนาคาร ผบรโภคออมเงนนอยลง ไมนยมสะสมเงนผานกลไกธนาคาร และเปนหนบตรเครดตมาก ไมชำระหน ธรกจไปรษณย ผบร โภคลดปรมาณการเขยนจดหมายถงกน ยอดจำหนายสแตมปลดลง ธรกจโรงเรยน ปรมาณนกเรยนจะลดนอยลงเนองจากปรมาณเดกเกดใหมจะลดลงตอเนอง
ตวแปร โอกาสทางธรกจ อปสรรคทางธรกจ
ในการวเคราะหโอกาส แผนธรกจตองวเคราะหในเชงสมพนธกบ
• ความเปนไปไดทกจการจะนำโอกาสนนมาใชเพอความสำเรจของกจการ
(Success Probability) ซงแนนอนวาขนอยกบจดแขง (Strength) ของกจการ
• ความนาสนใจของโอกาสเหลานน (Attractiveness)
ตวอยาง เชน ภายใตสภาพแวดลอมปจจบนทเทคโนโลยอนเตอรเนตไดรบความนยม คาใช
บรการถก ขณะทผคนทวไปกนยมซอสนคาออนไลน ลดความกงวลในการโอนเงนออนไลน
ถอเปนโอกาสขยายชองทางธรกจทนาสนใจ หากกจการประกอบธรกจเครองประดบทำเอง
(Hand-made) และพบวาเปนทนยมของลกคาตางชาตทเดนเขามาซอสนคาในรานซงม
ทวรไกดคอยชวยขายสนคาให กจการกสามารถประเมนไดเบองตนวานเปนโอกาสของ
กจการ
แตเมอพจารณาจดแขง-จดออนภายในองคกรกพบวา ทรพยากรบคคลทมอยไมมใครม
ความรและเชยวชาญการคาออนไลน ไมมความรภาษาตางประเทศทดพอจะสอสารได อก
ทงผกอตงกจการซงเปนผบรหารอาวโสไมมความมนใจในการซอขายกบผทไมเคยเหนหนา
กนมากอน กรณนวเคราะหวาแมความนาสนใจของโอกาสนน (Attractiveness) จะมสง
แตดวยศกยภาพองคกรปจจบน ถอวายงไมพรอมทจะนำโอกาสนนมาใชเพอความสำเรจ
ของกจการ (Success Probability) จนกวาจะเรยนรเรองการคาออนไลน พฒนาหรอรบ
พนกงานใหมทมความพรอมและประสบการณในการคาออนไลนมาชวยทำงาน
การวเคราะหโอกาสของกจการเชนน ควรทำสรปโดยใช Opportunity Matrix ดงแสดงอย
ในสวนของแบบฟอรมในบทน
สำหรบการวเคราะหอปสรรค (Treat) แผนธรกจตองวเคราะหในเชงสมพนธกบ
• ความเปนไปไดทจะเกดอปสรรค (Probability of Occurrence) และ
• ความรนแรงของอปสรรคนน (Seriousness) ซงการวเคราะหอปสรรคของกจการ
เชนน ควรทำสรปโดยใช Threat Matrix ดงแสดงอยในสวนของแบบฟอรมในบท
น
5.2 Marketing Objective
Marketing Objective คอการกำหนดเปาหมายการตลาดและเปาหมายการขายเพอให
ผอานแผนเขาใจวากจการมเปาหมายทชดเจนในการทำตลาดอยางไร มหลกการสำคญดงน
• หากมเปาหมายมากกวาหนงอยาง ตองจดเรยงลำดบความสำคญจากมากไปหานอย
• ตองมการระบตวเลขทชชด วดผลได เชน กำหนดวาตองการสวนแบงการตลาด
10% ในปแรก, ตองการกระจายสนคาใหครอบคลม 10% ของชองทางโมเดรน
เทรด, ตองการใหเปนทรจกในกลมเปาหมายหลก 50%, ตองการยอดขายไมตำ
กวา xxx บาท และกำไรไมตำกวา xxx บาท ในปแรก เปนตน
• ตองเปนไปไดจรง
• ตองสอดคลองกบเปาหมายองคกร (รายละเอยดระบในบทท 7: องคกรและ
โครงสราง (Organization and Structure)
46 BUSINESS PLAN 47ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
5.3 Strategic Objective
Strategic Objective คอการกำหนดเปาหมายกลยทธเพอทำตลาด ซงหมายถงการระบ
แนวทางกำหนดกลยทธ และกลยทธองคประกอบสำคญทางการตลาด (4Ps)
5.3.1แนวทางกำหนดกลยทธแนวทางท1: เพอเปนผนำดานตนทนทไดเปรยบเหนอคแขง (Overall Cost Leadership)
หากกจการกำหนดเปาหมายกลยทธเชนนกหมายถงวากจการมเงนทนมาก มโอกาส
ทางการตลาดสง มนใจในชองทางจดจำหนาย และเชอมนวาสนคาจะไดรบความนยม
การกำหนดเปาหมายเชนนจะทำใหกจการตองลงทนมหาศาลเพอการผลตปรมาณมากเพอ
ใหเกดตนทนตอหนวยตำ (Economy of Scale) โดยกจการคาดหวงรายไดเกดจากการ
ขายสนคาปรมาณมากเปนสำคญ
แนวทางท2:เพอเปนผนำทแตกตาง(Differentiation)
การเปนผนำทแตกตาง หมายความวา กจการหนมาเนนความสำคญเฉพาะบางประเดนท
ผนำตลาดละเลย หรอไมสามารถใหบรการได การเปนผนำในมตนสามารถเลอกไดตามจด
แขงและความพรอมของกจการ เชน
• เปนผนำทเปนเลศดานบรการหลงการขาย
• เปนผนำทเปนเลศดานดไซนทแตกตางโดดเดน เชน กรณสนคาโอทอป สบซาลาเปา ทโดดเดนเหนอคแขงเพราะนอกจากจะเปนสบธรรมชาตมสวนผสม
สมนไพร เชน บวบก ดาวเรอง นมแพะ และกวาวเครอ แลวยงมการออกแบบรป
ทรงกอนคลายกอนซาลาเปาผสานเทคนคการทำสบแบบมอ คน แบบลายไหล
บรรจหอในกระดาษไข พมพลายเถาดอกไมแบบลายไทย โดยการหอดดแปลงมา
จากการหอขนมจากใบตองของขนมไทย
• เปนผนำทเปนเลศดานบรการสงถงบาน
• ฯลฯ
แนวทางท3:เพอเปนผนำทเจาะเฉพาะกลม(Focus)
การเปนผนำเชนนเหมาะสำหรบกจการทตองการทำตลาดกลมเลก (Niche) ทผประกอบการ
รายอนละเลย หรอไมใหความสำคญ เชน กรณสนคาโอทอปจงหรดสามรส สำหรบผท
ชอบรบประทานจงหรด หรอผเพาะพนธจำหนายนกเขาชวาในจงหวดสงขลาทมผสนใจ
เฉพาะกลมทชนชอบเสยงนก หรอเชอวาจะมโชคดหากเลยงนกประเภทน
5.3.2แนวทางกำหนด4PsStrategyหลงจากระบเปาหมายกลยทธเพอทำตลาดแลว แผนธรกจตองเสนอรายละเอยดในสวน
ของ 4Ps ซงหมายถง P-Product, P-Price, P-Place และ P-Promotion
P-ProductStrategy
เนองจากไดมการอธบายรายละเอยดไวแลวในบทกอนหนาจงสามารถนำเนอหาสำคญมา
สรปไวในสวนนได
P-PriceStrategy
ราคาสนคาจำหนายเปนสงสำคญทกจการตองกำหนดใหเหมาะสม การกำหนดกลยทธ
ตองอธบายความเกยวพนในตวแปรเหลานดวยเชนกน
1 ตนทนกจการ ซงไมไดมเฉพาะตนทนผลต หากแตมตนทนบรหารจดการ ตนทน
แฝงอนๆ อกไมนอย
2 การตงราคาของสนคาประเภทเดยวกนของคแขง ซงควรอยในระดบใกลเคยงกน
หากสนคามลกษณะไมตางกน
3 ความคดเหนของผทเกยวของกบราคา ไดแก ทมขาย และผทรบสนคาไป
จำหนายยงผบรโภคคนสดทาย (สำหรบกรณธรกจมผคาคนกลาง)
4 ความคดของผบรโภคทเกยวกบราคา โดยปกตแลว ผบรโภคจะใหความสำคญ
เรองราคา แตอาจยดหยนไดในกรณตอไปน
• สนคาทกจการเสนอขายนนมคณคาพเศษหาซอทอนไมได เชน เสนไหมทอง
คำทปจจบนเสนอขายเสนละแสนบาท มคณสมบตพเศษคอ สามารถนำไปใช
ดงหนาไมใหเหยวยนไดตลอดชพ ฯลฯ
• ผซอไมทราบวาสามารถซอสนคาดงกลาวจากทอนไดในราคาตำกวา
• ผซอขาดความรในการเปรยบเทยบคณสมบตของสนคาระหวางคแขงตางๆ
คดไปวาซอจากผขายรายใดกเหมอนกน เชน การซอขนมหมอแกงของฝาก
จากเพชรบรทผซอเชอวารานไหนกเพชรบรเหมอนกน อรอยเหมอนกน ฯลฯ
• คาใชจายในการซอสนคานนตำมากจนผซอไมรสกวาจำเปนตองสนใจเรอง
ราคา เชน การซอเกลอเมดของฝากจากรมถนนถงละ 10 บาท ฯลฯ
• เมอคาใชจายในการซอนนถกหารเฉลยกบผอน เชน การรบประทานโตะจน
เฉลยกบเพอนตอนสนเดอน ฯลฯ
48 BUSINESS PLAN 49ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
• เมอการซอสนคานน ซอเพอนำไปใชรวมกนกบสนคาอนทมอยแลว เชน ได
รบมอถอราคาแพงเปนของขวญปใหม ทำใหตองการซอบลทธทดหรหราเพอ
ใชรวมกบมอถอราคาแพงนน ฯลฯ
• เมอจำเปนตองใชสนคานนทนท เชน การยอมเสยคาบรการเขาหองนำเมอ
ทองเสย ฯลฯ
สำหรบแนวทางกำหนดกลยทธราคานน มดงน
กลยทธท1:กำหนดราคาปรบเปลยนตามความเหมาะสม(DiscriminatoryPricing)
การกำหนดราคาเชนน หมายความวา กจการไมมราคาจำหนายตายตว แตจะปรบราคา
ใหเหมาะสมกบลกคา, สนคา หรอจดขาย สามารถทำไดสำหรบสนคาทลกคาประเมนไม
ไดวาราคาควรจะเปนเทาไร เชน เครองประดบแกวโปงขาม สนคาโอทอปจากจงหวด
ลำปางทกำหนดราคาตามสภาพของแกว อาท สฟา ขาว ตอกพระรวง สฟาแล ขนเหลกใส
ขนเหลกตน ปลวกทองคำ ปลวกเขยว ไหมทอง ซงผซอโดยทวไปไมทราบวาควรจะเปน
เทาไร
กลยทธท2:กำหนดราคาโปรโมชน(PromotionalPricing)
การกำหนดราคาลกษณะนมเปาหมายเพอกระตนใหเกดการซอครงแรกและตอเนองตลอด
ไป อาจทำในรปแบบซอชนแรกราคาเตม ชนทสองลด 50%, ซอในวงเงนหนงสามารถจบ
คปองเปอรเซนตสวนลดสำหรบการซอครงถดไป, ตงราคาสนคาใหสงมากในตอนตนให
ลกคาเกดการรบรในราคาดงกลาวแลวลดราคาในภายหลง, หรอแมแตการกำหนดเงอนไข
ชำระเงนพเศษ เชน ผอน 0% หรอระยะเวลาการชำระเงนทนานเปนพเศษกถอวาเปนการ
กำหนดราคาดวยกลยทธเชนน
กลยทธท3:ลดราคา(PriceDiscounts)
การกำหนดกลยทธลดราคาสามารถทำไดสำหรบลกคาทยอมรบเงอนไขการซอพเศษ เชน
การซอปรมาณมาก ชำระเปนเงนสด ซอในชวงทไมเปนทนยม เชน เฟอรนเจอรไมจาก
เชยงใหมในชวงโลวซซน หรอเมอสนคานนตกรน ไมทนสมย การใชกลยทธนตองระวงอยา
ทำมากเกนไป และเกดเปนรปแบบทลกคาจำไดเพราะจะเปนการทำลายธรกจเนองจาก
ลกคาสวนหนงจะไมซอราคาปกตแตจะรอเมอมการลดราคาเทานน
กลยทธท4:ตงราคาตามสนคาอน(ProductMixPricing)
สนคาทตองนำไปใชคกบสนคาอนสามารถปรบเปลยนราคาเพอเฉลยกำไรกนและกน โดยม
ราคาสนคาตวหนงเปนตวจงใจใหเกดการซอ เชน กรณการใหบรการหมบานทองเทยว
จงหวดมกดาหารทมบรการลองเรอชมแมนำโขง นมสการพระพทธรปมจลนทร การแสดง
วฒนธรรมทองถน พกคางคนกระทอมไมไผ และรบประทานอาหารบนแพหนองหลม
พฒนา ทสามารถตงราคาเฉพาะทพกในราคาสง ขณะทตงราคาทพกพรอมอาหารและ
บรการทองเทยวในราคาทเฉลยแลวรสกถกกวาเพอใหนกทองเทยวเลอกซอบรการครบทกอยาง
ขอพงระวงสำหรบการกำหนดกลยทธราคา
ขอพงระวงคอ ลกคาสวนหนงคดวาสนคาทราคาถกมากๆ มกเปนสนคาทมคณภาพตำ
อาจไมซอสนคาทงๆ ทเปนสนคาคณภาพด ขณะทลกคาสวนหนงเปนกลมทชอบซอสนคา
ราคาตำหรอสนคาลดราคา ลกคากลมนเปนกลมไมภกดตอแบรนดหรอสนคาของกจการ
สามารถเปลยนไปซอสนคาของผอนทนททรวามของถกกวาจำหนาย
นนหมายความวา หากกำหนดกลยทธราคาตำ โปรโมชนบอยเกนความเหมาะสม นอกจาก
จะไมทำใหเกดลกคาทภกดตอกจการแลว ยงจะเปนการทำลายกจการในระยะยาว
เนองจากขายไดกำไรนอยหรอไมไดราคา
P-PlaceStrategy
หากกจการอาศยผอนใหทำหนาทเปนตวกลางชวยกระจายสนคา จำเปนตองมรายละเอยด
ตอไปนตามความเหมาะสม อาท
• ระดบชนของชองทาง วามกระดบกอนทจะสงไปยงผบรโภคคนสดทาย
• ใครคอผทเปนชองทางจำหนายใหกบสนคา รานของชำทวไป รานสะดวกซอ
เชน 7-Eleven หรอหางสรรพสนคา หรอกจการพฒนาขนมาเอง
• หนาทสำคญของแตละชองทางคออะไร ชวยเกบสตอกสนคา ปรบแยกหอบรรจ
ถงใหดวยหรอไม เปนตน
• วธการควบคมดแลสนคาไมใหรวมอยทชองทางมากเกนไป หรอมนอยเกน
จำหนายเปนอยางไร
• เงอนไขทางการเงนสำหรบแตละชองทางเปนเชนไร รบสนคาแลวตองจายเงนสด
ใหกจการทนท หรอชำระเงนเมอขายสนคาหมด หรอชำระเงนเมอถงระยะเวลาท
ตกลงกนขายไดเทาไร จายใหเทานน เปนตน
50 BUSINESS PLAN 51ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
ระดบของการกระจายสนคาจากกจการสลกคาโดยทวไป
ขอพงระวงสำหรบการกำหนดกลยทธชองทางจำหนาย
ปญหาทมกเกดกบการบรหารชองทางจำหนาย เปนดงน
• สนคาถกเกบไวมากเกนไป ทำใหสนคาขาดโอกาสจำหนาย
• สนคาถกเกบไวนอยเกนไป ทำใหลกคาไมมโอกาสซอ
• การจดวางสนคาทชองทางจำหนายไมโดดเดนทำใหไมสะดดตา และไมเปนท
สนใจของลกคา
แผนธรกจตองมการคดมาตรการปองกน ควบคม และแกไขปญหาดงกลาวไวใหชดเจน
สำหรบกจการขนาดใหญทตวแทนในชองทางจำหนายมความสำคญมาก ตองนำเสนอ
แนวคดบรหารความสมพนธททงไมเปนทางการกบตวแทนเหลานน อาท
• ตวอยางความสมพนธไมเปนทางการ : การจดงานสงสรรครวมกน การไปเทยว
ตางประเทศดวยกน
• ตวอยางความสมพนธทเปนทางการ: เงอนไขผลตอบแทนทชองทางจำหนายจะ
ไดรบ แนนอนวาหากเงอนไขผลตอบแทนด ชองทางกยอมจะยนดชวยสงเสรม
การขายและใหขอมลสำคญทนเวลาเพอการจดการสงสนคาใหมพรอมจำหนาย
เสมอ
P-PromotionStrategy
แผนธรกจตองระบแนวคดกจกรรมทงหมดทชวยสงเสรมการขาย โดยหลกๆ จะหมายถง
• โฆษณา ซงแยกไดเปนการโฆษณาทางโทรทศน วทย หนงสอพมพ ปายบลบอรด
นตยสาร อนเตอรเนต ใบปลว แผนพบ ฯลฯ
• การประชาสมพนธ นำเสนอเรองราวของผบรหาร ประวตความเปนมาของ
กจการ
• การจดกจกรรมตางๆ ทงทเปนกจกรรมเพอสรางภาพลกษณองคกร (Corporate
Image Building) และกจกรรมสงเสรมการขาย (Sales Promotions) ซงหาก
เปนกจการทจำหนายผานชองทางผคาคนกลางสามารถกำหนดใหม 2 รปแบบ
คอ 1) กจกรรมสงเสรมการขายกบผคาคนกลาง และ 2) กจกรรมสงเสรมการ
ขายกบลกคา ขณะทกจการทไมไดจำหนายผานผคาคนกลางกเลอกทำเฉพาะวธ
ทสองเทานน
ขอแนะนำสำหรบการกำหนดกลยทธสงเสรมการขายในการนำเสนอกลยทธและแผนงานในสวนน กจการตองคำนงถงงบประมาณ และ
ประสทธภาพของสอแตละประเภท เพราะสอตางๆ เหลานนมขอด-ขอเสยตางกน ดงน
ตนทน ระยะเวลา ปรมาณผบรโภค เหมาะสำหรบ เหนผล ทมโอกาสรบสอ
โฆษณาทางโทรทศนโฆษณาทาง
วทย
ส ง ม า ก ท งตนทน ผลตส อ และออกอากาศ และควรทำตอเนองเพอผลระยะสนและระยะยาวตำ
ม า ก เ พ ร า ะ ม ผ ช มโทรทศนมากปานกลาง-ตำ เพราะสอหมดอายทนททออกอากาศ
กจการขนาดใหญ มช อ ง ท า ง จ ำ ห น า ยครอบคลมมกำลงผลตพรอมรองรบปรมาณซอมากๆ และม เงนทนมากพอกจการขนาดเลก-กลางแตตองเลอกคลนออกอากาศใหตรงกลมเปาหมาย
เรวตอเนองเรว
หนงระดบ
กจการ
ลกคา
สองระดบ
กจการ
ผคาปลก
ลกคา
สามระดบ
กจการ
ผคาสง
ผคาปลก
ลกคา
52 BUSINESS PLAN 53ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
ตนทน ระยะเวลา ปรมาณผบรโภค เหมาะสำหรบ เหนผล ทมโอกาสรบสอ
นตยสารหนงสอพมพใบปลว/แผนพบแจกณจดขายส อ ท อ ง ถ น(วทย, หนงสอพมพ,ปายกลางแจงฯลฯ)อ น เ ต อ ร เ น ต( เ ว บ ไ ซ ต ,แบนเนอรลงค)ก จ ก ร ร ม ส งเสรมการขายต า ม ส ถ า น ทตางๆเชนหางส ถ า น ท จ ดแสดงสนคา
ตำตำ-สงมากขนก บ ป ร ม า ณผอานตำปานกลาง-ตำปานกลาง-ตำปานกลาง-ตำ
ปานกลาง-ตำ เนองจากผ อ านอย ในกลมจำกดแตมขอดคอเปนสอทหมดอายชา ผอานสามารถอานไดเรอยๆปานกลาง-นอยข นกบป ร ม า ณ ผ อ า น ข อ งหนงสอพมพนนต ามจำนวนผ ท ไ ด ร บใบปลวและอานขอความจ ำ ก ด เ ฉ พ า ะ ล ก ค าเปาหมายในทองถนเฉพาะลกคาทนยมคนขอมลสนคาออนไลน
ผทเขาเยยมชมงาน
กจการขนาดเลก-กลางส าม า รถทำ ได ท ง ใ นล กษณะ โฆษณาและประชาสมพนธองคกรกจการทกประเภท ควรเลอกฉบบทค าใชจ ายเหมาะสมสามารถทำไดท ง ในลกษณะโฆษณาแ ล ะ ป ร ะ ช า ส ม พ น ธองคกรกจการทกประเภททมเรองราวสำคญนาสนใจจะบอกเล าลกค า เป าหมายกจการทมลกคาเฉพาะในทองถนการใชเปนสอเสรมขอมลอนๆ สำหรบแนะนำกจการและสนคาสำหรบผสนใจกจการทต องการเปดตลาดใหมใหเปนทรจกการ เข า ร วมก จกรรมเ ช น น ถ อ เ ป น ก า รป ร ะ ช า ส ม พ น ธ แ ล ะทด ล อ ง ท ำ ต ล า ด ก บลกคากลมใหมดวย
ปานกลาง-ชาเรวเรว-ตอเนองเรว-ปานกลางปานกลาง-ตอเนองเรว
เมอกำหนดกลยทธสงเสรมการขาย และวธทจะเลอกใชไดแลว ตองนำเสนอตวอยางหรอ
แนวทางพรอมงบประมาณทจะใชโดยสงเขปเพอใหผอานแผนเขาใจวา กจการจะเลอกผลต
สอไหน แผนการออกสอ และงบประมาณทจดสรรไวสำหรบสอแตละประเภทเปนอยางไร
บทสรป
การเขยนกลยทธการตลาดและการขายตองเปนเหตเปนผลกบการวเคราะหดวยกรอบ
SWOT Analysis โดยตองโยงใหเหนถงความสมพนธกบการวเคราะหกบการกำหนดกลยทธ
การตลาด วตถประสงคของกลยทธ และกลยทธ 4Ps
กลยทธสำคญทผอานแผนมกใสใจในรายละเอยดคอ กลยทธโปรโมชน เนองจากเปน
กลยทธทเปนคาใชจายสงของกจการ ผเขยนแผนจงตองพจารณาใหรอบคอบวากจการควร
เลอกใชสอใด เมอไร รายจายทจดสรรไปนนคมคา และพอเหมาะกบขนาดของกจการหรอไม
แบบฟอรมสำหรบกลยทธการตลาดและการขาย
(Marketing and Sales Strategy)
5.1วเคราะหจดแขง-จดออนของกจการ
54 BUSINESS PLAN 55ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
โอกาสนนมาใชเพอความสำเรจของกจการ (Success Probability)
ความนาสนใจของโอกาสเหลานน
(Attractiveness)
สง
1 2
3 4
สง
ตำ
ตำ
ประเมนกจการ คแขง ก. คแขง ข.
1.ตวแปรทางการตลาด(Marketing)
(1) ชอเสยงของกจการ
(2) สวนแบงตลาด
(3) ความพงพอใจของลกคา
(4) ศกยภาพในการรกษาลกคาเดม
(5) คณภาพสนคา
(6) คณภาพการใหบรการ
(7) ประสทธภาพชองทางจำหนาย
(8) ประสทธภาพกจกรรมสงเสรมการขาย
(9) ประสทธภาพทมขาย
(10) ความคดรเรมใหมๆ
2.ตวแปรทางการเงน(Finance)
(1) เงนทน
(2) เงนสดหมนเวยน
(3) ความมนคงดานการเงน
3.ตวแปรดานการผลต(Manufacturing)
(1) อปกรณเครองมอ
(2) ตนทนตอหนวย
(3) ศกยภาพผลตเตมท
(4) จำนวนพนกงานทำงานผลต
(5) ความสามารถของพนกงานทำงานผลต
4.ตวแปรองคกร(Organization)
(1) วสยทศนผบรหาร
(2) ความทมเทของพนกงาน
(3) ความรสกเปนเจาของกจการของพนกงาน
(4) ความรบผดชอบในงานของพนกงาน
ตารางวเคราะหจดแขงจดออนของกจการเปรยบเทยบกบคแขงหลก 5.2วเคราะหโอกาสของกจการ
Opportunity Matrix ของกจการ
โอกาสของกจการท 1:
โอกาสของกจการท 2:
โอกาสของกจการท 3:
โอกาสของกจการท 4:
56 BUSINESS PLAN 57ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
ความเปนไปไดทจะเกดอปสรรค (Probability Occurrence)
ความรนแรงของอปสรรคนน
(Seriousness)
สง
1 2
3 4
สง
ตำ
ตำ
5.3วเคราะหอปสรรคของกจการ
Threat Matrix ของกจการ
อปสรรคของกจการท 1:
อปสรรคของกจการท 2:
อปสรรคของกจการท 3:
อปสรรคของกจการท 4:
5.4เปาหมายทางการตลาดและการขายของกจการ
อธบาย:
สรปเปาหมายทางการตลาดและการขายของกจการ
1.
2.
3.
4.
5.5เปาหมายกลยทธเพอทำตลาด(StrategicObjective)
5.6กลยทธสำคญเพอทำตลาด(4Ps)
กลยทธสนคา (Product Strategy)
กลยทธราคา (Price Strategy)
58 BUSINESS PLAN 59ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
กลยทธชองทางจำหนาย (Place Strategy)
กลยทธกจกรรมสงเสรมการขาย (Promotion Strategy)
สอทกจการเลอกใช ระยะเวลาออกสอ และงบประมาณ
สอ ระยะเวลาออกสอ งบประมาณ วตถประสงค
โฆษณา
1. โฆษณาทางโทรทศน
2. โฆษณาวทย
3. โฆษณาทางหนงสอพมพ
4. โฆษณาทางนตยสาร
ฯลฯ
กจกรรมสงเสรมการขายอน
1. การแจกสนคาตวอยาง
2. การจดกจกรรมลดราคา
3. การจดสมมนา
ฯลฯ
61ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
สาระสำคญ
แผนดำเนนการคอ แผนปฏบตการททำใหผอานแผนธรกจเขาใจไดวากลยทธการ
ตลาดและการขายสนคาของกจการทระบไวกอนหนานนน จะเรมตนทสวนไหน
อยางไรจงจะเกดเปนธรกจแทจรง ขอมลในสวนนเปนขอมลทเกยวของกบ
กจกรรมทงหมดเพอใหกจการมสนคา-บรการสำหรบจำหนาย โดยทวไปจะเปน
แผนงานเกยวกบการจดการจดซอ (Purchasing) วตถดบหรอสนคาเพอมา
ประกอบการผลตหรอจำหนาย, กระบวนการผลต (Production Process), การ
จดเกบสนคา (Inventory), การควบคมคณภาพสนคา (Quality Control)
เปนตน
บทท :
แผนดำเนนการ
(Operation Plan)
06
6.1 Purchasing
Purchasing หรอการจดซอมบทบาทสำคญตอกระบวนการผลต อาจหมายถงการจดซอ
วตถดบเพอผลตและจำหนายหรอสงซอสนคามาจำหนายกได ขอมลสำคญทควรมการระบ
ในสวนนคอ
• วธการบรหารจดการเพอไมใหตนทนจม เนองจากจดซอวตถดบหรอสนคามาเกบ
มากเกนไปหรอซอมาเกบนอยเกนไปจนไมพอผลตหรอจำหนาย วธการทนยมคอ
JIT: Just-in-Time Management ซงเปนระบบทควบคมใหทกอยางพรอมใชทน
เวลา โดยมวตถดบหรอสนคาคงเหลอนอยทสดเทาทจะเปนไปไดทงนเพอไมให
เกดตนทนจมเนองจากซอวตถดบและวตถดบมาเกบ
• จดซอจากใคร ซอตรงจากผผลต ผานผคาคนกลางหรอซอออนไลนหรอผสมกน
หลายรปแบบ
• หลกเกณฑในการพจารณาการจดซอวาใหความสำคญกบราคา, คณภาพ, ความ
นาเชอถอของผขาย, เงอนไขการจายเงน, ตนทนขนสง, ปรมาณทตองซอ และ
เวลาในการจดสงอยางไร
• ควรมภาพถายแสดงรายละเอยดของวตถดบตางๆ ประกอบหากทำได
6.2 Production Process
Production Process หรอการจดการผลต หลกการสำคญคอตองบรหารใหเกด
ประสทธภาพ เกดของเสยในกระบวนการผลตนอย และเกดผลผลตในปรมาณเทากนหรอ
มากกวาคแขงทประกอบธรกจเดยวกน วธการทสามารถนำมาใชเพอเพมประสทธภาพ
ผลผลต (Productivity) คอการปรบปรงขนตอนการผลต, ลดขนตอนทไมจำเปน, นำ
เทคโนโลยอตโนมตมาใช เปนตน
หากเปนธรกจผลตสนคา ควรมรายละเอยดตอไปนประกอบ
• แผนทและภาพถายสถานทประกอบการผลตทงภายนอกและภายใน
• รายละเอยดเกยวกบเครองจกร อปกรณ และเครองมอในการผลต รวมทงใบ
อนญาตตางๆ ควรมแนบไวในภาคผนวก
• ขอมลการผลต อาท กำลงผลตเตมประสทธภาพ กำลงผลตเปาหมายปจจบน
และอนาคต ระยะเวลาและระยะรอบเวลาผลต จำนวนวน-เวลาและบคลากรทใช
ในการผลต
62 BUSINESS PLAN 63ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
บทสรป
แผนดำเนนการคอ แผนปฏบตการทเกยวของกบการจดการสนคาตงแตตนทาง (การจด
ซอ), การผลตและจดเกบ (กระบวนการผลต และการจดการสนคาคงคลง) และการ
ควบคมคณภาพเพอใหมนใจไดวากจการจะมการผลตสนคาทด มประสทธภาพ มสนคา
เพยงพอตอการจำหนายในปรมาณทเหมาะสมตลอดเวลา ไมเกดตนทนจมเพราะจดเกบ
สนคามากไป หรอเสยโอกาสจำหนายเพราะจดเกบสนคานอยไป
6.3 Inventory
Inventory หรอการจดเกบสนคาคงคลงเพอรอจำหนาย ผเขยนแผนตองมรายละเอยดให
เหนชดเจนในประเดนตอไปน
• ปรมาณสนคาทเกบไวในคลงสนคามมากนอยเพยงใด เหมาะสมหรอไม ทงน
เพราะการเกบรกษาของเหลานทมากเกนไปถอเปนตนทนจม
• วธการสอสารระหวางชองทางจำหนายมายงกจการเมอสนคาใกลจะหมด และ
จำเปนตองจดสงสนคาใหมไปเพม
6.4 Quality Control
Quality Control หมายถง การควบคมคณภาพสนคาทผลต แผนธรกจควรมรายละเอยด
อธบายใหเหนวาเมอไรจะมการตรวจสอบคณภาพสนคาอยางไรเพอใหมนใจไดวา ลกคาจะ
ไดสนคาทมคณภาพมมาตรฐานทกครงทซอ
ทงนควรวาดแผนผงโดยสงเขปเพออธบายแผนดำเนนการเหลานน ดงตวอยางซงสมมตเปน
กจการผลตเพอจำหนายไปยงผคาสงและผคาปลก โดยกจการมระบบแลกเปลยนขอมล
ระหวางผคาปลก และผคาสงเพอใหทราบปรมาณสนคาเหลอ ณ จดจำหนายจะไดสงซอ
วตถดบไดทนพรอมผลต
ตวอยางแผนผงการผลตและระบบควบคมขอมล
ระบบแลกเปลยน
ขอมลเพอตรวจ
สอบปรมาณ
สนคาเหลอ ณ
จดจำหนาย
ผคาสง
ผคาปลก
ซพฟลายเออร วตถดบ กระบวนการผลต การเกบสนคาคงคลง
ระบบแลกเปลยนจะทำใหทราบวาเมอไรควรสงซอวตถดบจากซพพลายเออรเพอเตรยมผลต
64 BUSINESS PLAN 65ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
แบบฟอรมสำหรบแผนดำเนนการ (Operation Plan)*
6.1การจดซอ(Purchasing)
6.2การจดการผลต(ProductionProcess)
เครองจกรอปกรณและเครองมอสำหรบการผลต
ขอมลการผลต
กำลงผลตเตมประสทธภาพสงสด
กำลงผลตเปาหมายปจจบน
กำลงผลตเปาหมายอนาคต
ระยะเวลาผลต
จำนวนวนทใชในการผลตตอครง
จำนวนบคลากรทใชในการผลตตอครง
6.3การจดเกบสนคาคงคลง(Inventory)
6.4การควบคมคณภาพ(QualityControl)
*ปรบเปลยนไดตามประเภทของสนคาของกจการ
1 2 3 4
ลำดบ ชอเครองจกร/เครองมอ จำนวนทม การนำไปใชงาน หมายเหต (เชนเลขทะเบยน,อายใชงาน)
67ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
บทท :
สาระสำคญ
การออกแบบองคกรและโครงสรางคอ การระบบคลากรสำคญรบผดชอบในภาระ
งานตามทระบไวในบทกอนหนา เพอใหผอานแผนรวาผทจะเขามารบผดชอบ
แตละสวนคอใคร วสยทศนของผบรหารเหลานนและพนธกจทกำหนดไวคออะไร
ผงโครงสรางองคกร (Organization Chart) เปนอยางไร สายการบงคบบญชา
(Chain of Command) เปนเชนไร ขอมลสวนนถอวาสำคญมาก เพราะคอ
กลไกหลกททำหนาทขบเคลอนแผนธรกจทระบมาทงหมด ขอมลสำคญทควรม
การระบไวในสวนน มดงน
องคกรและโครงสราง
(Organization and Structure)
07
7.1 Executives
Executives คอการใหรายละเอยดผบรหารสำคญขององคกร ซงมกหมายถง กรรมการผ
จดการ บคลากรหลก อนไดแก กรรมการ และผถอหน วาเปนใครมประวตการทำงาน
อยางไร ขอมลทนำเสนอในสวนนควรเปนเพยงขอมลของบคคลสำคญเทานน สำหรบ
ขอมลผบรหารอนสามารถรวมไวทภาคผนวก
7.2 Vision
Vision หมายถง วสยทศนหรอภาพของธรกจในอนาคตทผบรหารตองการใหกจการเปน
แนนอนวามกเปนภาพทไกลและยงใหญแตเปนไปได
7.3 Mission
Mission หมายถง พนธกจหรอภาระหนาทของกจการเพอใหบรรลวสยทศนตามทระบ
7.4 Business Objectives
Business Objectives หมายถง เปาหมายทางธรกจทกจการตองการทำใหบรรล หลกการ
สำคญของการระบเปาหมายทางธรกจคอ ตองมหนวยวดระบชดเจน และสอดคลองกบ
วสยทศน-พนธกจทระบกอนหนา เปาหมายธรกจทดควรเกยวของกบการดำเนนธรกจ เชน
ตองการมสวนแบงตลาด x% ภายในป x, ตองการเปดสาขาใหมจำนวน x สาขาภายใน
x ป ฯลฯ
การระบเปาหมายทางธรกจควรแยกเปน 3 ระดบคอ ระยะสนซงหมายถงเปาหมายทาง
ธรกจภายใน 1 ปขางหนา, ระยะกลางซงหมายถงเปาหมายทางธรกจภายใน 2-3 ป และ
ระยะยาวซงหมายถงเปาหมายทางธรกจใน 3-5 ปขนไป
7.5 Key Success Factors
Key Success Factors หมายถง ปจจยทจะทำใหกจการประสบความสำเรจตามทกำหนด
ไวในเปาหมายธรกจ ปจจยนหมายถง จดไดเปรยบของกจการ (Competit ive
Advantage) ทมเหนอคแขงรายอน มกเปนปจจยทเกยวเนองกบจดแขงของกจการ
และการทกจการสามารถนำโอกาสทางธรกจมาใชประโยชนไดเรว หรอมประสทธภาพมาก
กวาคแขง
68 BUSINESS PLAN 69ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
7.6 Job Design
Job Design หมายถง การแบงงานภายในกจการออกเปนแผนก (Departmentalization)
เพอจดกลมงานออกเปนหนวยการทำงาน (Working Units) เพอกระจายความรบผดชอบ
(Responsibility) และอำนาจหนาท (Authority) ภายในกจการ กจการสามารถเลอกจด
กลมงานได 5 แนวทาง ดงน
แนวทางท1:จดกลมตามหนาท(DepartmentalizationbyFunction)
เปนวธการจดกลมงานทมลกษณะเหมอนกนเขามาอยภายใตแผนกเดยวกน เชน แผนก
การตลาดรบผดชอบเรองการตลาดของทกผลตภณฑของกจการ วธการนเหมาะสำหรบ
กจการขนาดเลก หรอองคกรใหมทสนคายงมไมมาก ภาระงานไมซบซอน
แนวทางท2:จดกลมตามผลตภณฑ(DepartmentalizationbyProduct)
เปนวธการจดกลมงานตามผลตภณฑ ซงเหมาะกบกจการขนาดใหญ ทไมสามารถรวมงาน
เดยวกนไวในแผนกเดยวได เนองจากผลตภณฑมความแตกตาง หรอปรมาณงานมมากจน
ทำใหการรวมงานไวในแผนกเดยวกนเกดขนตอนในการทำงานทซบซอนลาชา ขอดคอ
ทำใหแผนกรบผดชอบสามารถบรหารผลตภณฑทดแลไดเตมท แตกมขอเสยคอ มความซำ
ซอนของภาระงานในกจการเดยวกน
แนวทางท3:จดกลมตามสถานทตง(DepartmentalizationbyLocation)
เปนวธการจดกลมงานตามภมศาสตรการทำงาน เชน แบงเปนแผนกรบผดชอบดแลภาค
เหนอ ภาคใต ฯลฯ
แนวทางท4:จดกลมตามกลมลกคา(DepartmentalizationbyCustomer)
เปนวธการจดกลมงานตามกลมลกคาทมความแตกตางชดเจนในเชงพฤตกรรมการซอ
ลกษณะบรการทตองดแล เชน แบงเปนกลมลกคาองคกรและกลมลกคาผบรโภคทวไป
หรอกลมลกคามาเปนหมคณะ เชน รถทวรทองเทยว และลกคามาเดยวหรอเปนครอบครว
แนวทางท5:จดกลมแบบผสมใชหลายเกณฑรวมกน(MultibaseDepartmentalization)
เปนวธการจดกลมงานตามความเหมาะสมในการบรหารโดยผสมผสานแนวทางท 1-4 เขา
ดวยกน เชน มการจดกลมงานตามผลตภณฑแตรวมกลมงานสนบสนน เชน บญช บรหาร
งานบคคล เขาไวในแผนกเดยวกน ฯลฯ
ตวอยางโครงสรางองคกรแบบผสมทมการจดแบงงานตามหนาทและตามกลมลกคาเขาดวยกน
7.7 HR Development
HR Development หมายถง แนวทางพฒนาทรพยากรบคคลในกจการ เพอทำงานใหเกด
ประสทธภาพและประสทธผลตอกจการ ทงนบคคลคอทรพยากรสงสดของกจการ ไมวา
กจการจะมเงนทน เครองจกรททนสมยสกเพยงใด หากทรพยากรบคคลในกจการดอย
ประสทธภาพ กจการนนกไมสามารถดำรงอยอยางประสบความสำเรจได
ขอมลสำคญทควรมการระบไวในแผนคอ แนวทางสำคญ 3 ประการ คอ
• แนวทางในการจดหาทรพยากรบคคลเพอมาทำงานใหแกกจการ วามการคด
เลอก คดสรรอยางไร
• แนวทางในการรกษาทรพยากรบคคลใหอยกบองคกรวาเปนอยางไร มวธการ
กำหนดการใหคาตอบแทน (Compensation) เชน การใหคาตอบแทนอยางไร
เปนรายชวโมง รายเดอน หรอรายเดอนบวกคอมมสชน หรอแบงกำไร นอกจาก
นควรระบการใหผลประโยชน (Benefits) อนทไมเกยวกบคาตอบแทนการทำงาน
เชน ประกนชวต คารกษาพยาบาล ฯลฯ วามหรอไมอยางไร
• แนวทางในการพฒนาทรพยากรบคคล เพอปรบปรงทกษะความสามารถวามการ
ประเมนการทำงาน และการฝกอบรมทรพยากรบคคลเหลานนอยางไร
กรรมการผจดการ
แผนกการตลาด แผนกผลต แผนกบญช แผนกบคคล
ลกคาองคกร ลกคาบคคล
ในการนำเสนอขอมลสวนนนอกจากจะอธบายหลกเกณฑและระบตำแหนงงานตางๆ แลว
ควรมการทำแผนผงโครงสรางองคกรเสนอไวในแผนธรกจดงแสดงไวในตวอยาง
70 BUSINESS PLAN 71ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
7.8 Development Plan
Development Plan หมายถง แผนงานเพมประสทธภาพองคกรในอนาคตเพอใหการทำ
ธรกจของกจการดขนกวาเดม ลดตนทนได ขยายตลาดได ฯลฯ แผนงานในสวนนอาจ
หมายถงแผนการขยายตลาดผานการทำธรกจออนไลน, การเปดตลาดตางประเทศ, การ
ปรบปรงระบบขอมล, การบรหารกระบวนการผลต หรอการขอรบรองมาตรฐานสำคญ
ตางๆ เปนตน
บทสรป
เจาของกจการขนาดกลางและเลกอาจรสกวาการบรหารจดการองคกรและโครงสรางเปน
เรองขององคกรขนาดใหญ กจการขนาดเลกไมจำเปนตองใหความสำคญกบขอมลสวนน
วธคดเชนนไมถกตอง เพราะกจการทมเจาของและผบรหารเปนคนเดยวกน อำนาจตดสน
ใจมาจากคนเดยวเดดขาด อาจขาดความรอบคอบ และปดโอกาสใหเจาของทำหนาท
พฒนากจการสวนอนทตองการความใสใจไมนอยกวากน
กจการทดและจะประสบความสำเรจไดนนจำเปนตองมผร ผมประสบการณอนเขามาชวย
บรหาร เจาของกจการมหนาทกำหนดวสยทศน ภารกจ และเปาหมายทางธรกจเพอ
ผบรหารมออาชพรวมกนขบเคลอนกจการ ชวยบรหารจดการภายในองคกรใหม
ประสทธภาพ และประสทธผลในการประกอบกจการตอไป
แบบฟอรมสำหรบองคกรและโครงสราง (Organization and Structure)
7.1Executives
กรรมการผจดการ
ชอ-นามสกล อาย
ป
เงนเดอน
การศกษา
ประสบการณทำงาน
ผลงานและความสามารถสำคญ
7.2วสยทศน(Vision)
1 2 3 4 5
ชอ-นามสกล การศกษา ประสบการณ ตำแหนง แผนก หนาทรบผดชอบ เงนเดอน
บคลากรหลก
72 BUSINESS PLAN 73ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
7.3พนธกจ(Mission)
7.4เปาหมายทางธรกจ(Objectives)
เปาหมายระยะสน
เปาหมายระยะกลาง
เปาหมายระยะยาว
7.5ปจจยแหงความสำเรจ(KeySuccessFactors)
7.6การแบงงานในกจการ(JobDesign)
7.7การพฒนาทรพยากรบคคล(HRDevelopment)
7.8แผนงานเพมประสทธภาพองคกร(DevelopmentPlan)
75ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
บทท :
สาระสำคญ
เปนการนำเสนอการไดมาของเงนทนเพอดำเนนการ การใชเงนทนเหลานนไป
ลงทนในทรพยสน หรอวตถดบเพอการผลต และสถานะเปนอยทางดานการเงน
ของกจการตงแตเรมตงกจการจนปจจบน และคาดการณทจะเปนไปในอนาคต
ขอมลสำคญทควรมการระบไวในสวนน มดงน
การจดการทางการเงน
(Financial Management)
08
8.1 แหลงเงนทน
แผนธรกจตองระบแหลงทมาของเงนทนใหชดเจนวามาจากแหลงใด โดยทวไปมาจาก 2
แหลงสำคญ คอ
แหลงท1:สวนทน(EquityFinancing)สวนทนแตกตางกนไปตามลกษณะของธรกจดงน
• กรณเจาของคนเดยว (Sole Proprietorship) สวนทนจะเรยกวาสวนของเจาของ
• กรณจดตงกจการในลกษณะหางหนสวน (Partnership) สวนทนจะเรยกวาสวน
ของผเปนหนสวน
• กรณบรษท (Corporation) สวนทนจะเรยกสวนของผถอหน ซงสามารถ
ประกอบไปดวยหนสามญ (Common Stock) ซงหมายถงหลกทรพยแสดงความ
เปนเจาของกจการ มสทธเลอกกรรมการบรหาร กำหนดนโยบายบรหาร และม
สทธไดรบเงนปนผลหลงหกภาษ, หนบรมสทธ (Preferred Stock) ซงผถอครอง
มความเปนเจาของเหมอนหนสามญ มสทธไดรบเงนปนผลและเรยกรองสทธ
เหนอทรพยสนกอนผถอครองหนสามญ แตไมมสทธออกเสยงเลอกกรรมการ
บรหาร และกำไรสะสม (Retained Earning) ทหลงหกภาษแลวแตไมไดนำไป
ปนผลสามารถถอเปนสวนทนไวใชสำหรบกจกรรมสำคญของกจการได
แหลงท2:แหลงเงนกยม(DebtFinancing)กจการสามารถระดมทนไดจากการกยม ซงแผนธรกจตองระบใหชดเจนวา เปนเงนทนทก
มาจากแหลงเงนทนระยะสน (ระยะเวลาชำระคนไมเกน 1 ป) และแหลงเงนทนระยะยาว
(ระยะเวลาชำระคนมากกวา 1 ป) อยางไร อตราดอกเบย หลกทรพยคำประกนการกยม
เปนอยางไร
8.2 สนทรพยทใชประกอบธรกจ
สนทรพยทใชประกอบธรกจหมายถงสนทรพยถาวร (Fixed Assets) เพอการดำเนนธรกจ
อาท ทดน อาคาร โรงงาน เครองจกร ยานพาหนะ วตถดบ และสนทรพยไมมตวตน
(Intangible Assets) ทมประโยชนตอการดำเนนกจการ เชน ลขสทธ สทธบตร คาความ
นยม (Goodwill) สมปทาน (Franchise) ฯลฯ แผนธรกจตองระบรายละเอยดของทรพย
สน, ภาระผกพนของทรพยสนดงกลาวใหชดเจน (กรณตดภาระจำนองกบสถาบนการเงน)
และมลคาประเมนของทรพยสนตางๆ ไวใหชดเจน
76 BUSINESS PLAN 77ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
8.2สมมตฐานทางการเงนหมายถงขอมลประมาณการทเกยวของกบรายรบและรายจายของกจการ อาท การ
เปลยนแปลงของจำนวนลกคา, ราคาขายสนคา, ตนทนการผลต, คาใชจายสำคญ ฯลฯ
ขอมลเหลานควรประมาณการจากการศกษาการเปลยนแปลงในอดตและควรคาดการณให
ใกลเคยงความเปนจรงทสด ควรนำเสนอในรปแบบ % ทเพมขนหรอลดลง ดงตวอยาง
8.4ประมาณการรายรบประมาณการรายรบหมายถงประมาณการรายไดจากการขายสนคา-บรการ ซงควรนำเสนอ
ใหละเอยดในปแรกขณะทสามารถประมาณการเปนไตรมาสสำหรบปท 2 และ 3 ได ทงน
ควรระบจำนวนหนวยทคาดวาจะขายได และราคาตอหนวยประกอบ
8.5ประมาณการรายจายประมาณการรายจายคอขอมลแสดงตนทนในการผลตสนคา-บรการ ซงหมายถง
• ตนทนวตถดบทสงซอมาเพอผลตสนคาควรระบใหชดเจนวากจการมการใช
วตถดบกประเภท แตละประเภทตนทนตอหนวยเปนเชนไร และจำนวนหนวยท
ตองใชสำหรบผลตวตถดบแตละชนเปนเทาไร
• ตนทนผลตสนคาซงหมายถงคาใชจายทเกยวของกบการผลต เชน คาเสอมราคา
โรงงานทใชในการผลต, คานำ-คาไฟ, คาเสอมราคายานพาหนะ, คาเสอมราคา
และคาบำรงรกษาเครองจกร ฯลฯ
8.6งบกำไรขาดทน(IncomeStatement)งบกำไรขาดทนคอรายงานสรปรายไดและคาใชจายของกจการในรอบบญชซงมกกำหนด
เปนรายป แตสามารถทำเปนรายเดอน รายไตรมาสไดแลวแตความเหมาะสม สงทผอาน
แผนธรกจมองหาในงบกำไรขาดทนคอคำตอบวากจการทำกำไรไดหรอไม โดยดจาก
กำไรสทธ วาเปนบวกหรอลบ ทำใหบางครงงบกำไรขาดทนถกเรยกวางบแสดงผลกำไร
และขาดทน (Profit and Loss Statement)
เนอหาสำคญในงบกำไรขาดทนตองประกอบไปดวยขอมล 4 รายการหลก คอ
1 รายได (Revenue) หมายถงเงนทเปนผลจากการขายสนคาหรอบรการใหกบ
ลกคา หรอรายไดจากแหลงอน เชน การลงทน ดอกเบยจากการฝากเงนสดไว
กบธนาคาร ฯลฯ
2 ตนทนขาย หมายถงตนทนสนคาคงเหลอทมไวเพอขาย กรณไมมสนคาคงเหลอ
ตนทนขายจะเทากบตนทนผลต
3 คาใชจายในการดำเนนการ แยกเปนคาใชจายสำคญ 2 กลม คอ 1) คาใชจายใน
การขาย (Selling Expense) ซงหมายถงคาใชจายทเกยวของกบกจกรรมทางการ
ตลาดของกจการ และ 2) คาใชจายทวไป (General Expense) ซงหมายถงคา
ใชจายในการจดการธรกจ อาท คาใชจายในการบรหาร คาใชจายเงนเดอนพนก
งานทวไป และคาใชจายทไมสามารถจดกลมได ซงเรยกวาคาใชจายเบดเตลด
สมมตฐานทเกยวของกบรายได
1) ปรมาณลกคากลม ก. +5% +10% +15%
2) พฤตกรรมการซอของลกคากลม ข. -10% -15% -20%
3) ราคาขายสนคา ก. +5% +7% +10%
สมมตฐานทเกยวของกบรายจาย
1) ตนทนวตถดบ ก. +10% +15% +20%
2) ตนทนแรงงาน +15% +20% +30%
8.3นโยบายทางการเงนหมายถงนโยบายดานการเงนของกจการทเกยวของกบรายได รายจาย ทสำคญไดแก
• นโยบายสำรองเงนสดหมนเวยน
• นโยบายจายเงนปนผลใหกบผถอหน
• นโยบายเครดตการคาแกลกหนการคา (Account Receivable)
• นโยบายเครดตซอสนคา
• วงเงนกระยะสน อตราดอกเบยทยอมรบได
• วงเงนกระยะยาว อตราดอกเบยทยอมรบได
• นโยบายสนคาคงคลง (Inventory) เปนนโยบายเกยวกบการเกบรกษาสนคา
พรอมขายใหลกคา
• นโยบายเพมทนหรอขยายกจการ
ปท 1 ปท 2 ปท 3
78 BUSINESS PLAN 79ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
4 กำไรตางๆ ทสำคญคอ 1) กำไรจากการดำเนนงาน ซงถอเปนกำไรขนตนกอน
หกดอกเบยและภาษ หรอทเรยกวา EBIT: Earnings Before Interest and
Taxes และ 2) กำไรสทธ (Net Income) ซงเปนกำไรทเหลอสดทายหลงจากหก
คาใชจายทงหมด กรณทกจการมนโยบายปนผลตองนำกำไรสทธไปหกเงนปนผล
จายเงนท เหลอจะเปนกำไรสะสม ซงโดยทวไปแลวหากกจการมการจาย
เงนปนผลตองจดสรรกำไรอยางนอย 5% เปนทนสำรอง จนกวาทนสำรองจะม
จำนวน 10% หรอมากกวาของทนจดทะเบยน ซงกแลวแตตกลงกนในขอบงคบ
บรษท
8.7งบกระแสเงนสด(CashFlowStatement)งบกระแสเงนสดแสดงการเปลยนแปลงของเงนสดและรายการทเทยบเทาเงนสดทงในสวนท
เปนรายรบและรายจาย เปนงบทสะทอนการเปลยนแปลงของเงนสดทถกกระทบโดยกจการ
ดำเนนงาน กจกรรมลงทน และกจกรรมหาเงน การบนทกตวเลขจะแยกเปนตวเลขตดลบ
สำหรบการใชไปของเงนสด และตวเลขบวกสำหรบการไดมาของเงนสด รายละเอยดจงม
3 รายการหลก ดงน
1 กระแสเงนสดจากกจกรรมดำเนนงาน (Cash Flow from Operating Activities)
เปนการแสดงแหลงรายได-รายจายหลกของกจการในการขายและผลตสนคา
2 กระแสเงนสดจากลงทน เปนการแสดงแหลงรายได-รายจายทเกดจากการลงทน
ตางๆ
3 กระแสเงนสดจากกจกรรมหาเงน เปนการแสดงแหลงรายได-รายจายทเกดจาก
กจกรรมหาเงน เชน การกยม การออกหน การจายเงนปนผล
หลงจากแสดงรายระเอยดของกระแสเงนสดทงหมดแลวตองนำมารวมกนจะไดเปน
กระแสเงนสดสทธ ซงเมอนำไปรวมกบกระแสเงนสดตนงวดททมอยจะทำใหได กระแสเงนสดสทธปลายงวด เพอนำไปฝากธนาคารตอไป กจการโดยทวไปควรมกระแสเงนสด
สทธปลายงวดเปนบวก กรณมคาเปนลบแสดงวากจการขาดเงนสดในการดำเนนการ กรณ
นตองมการกเงนระยะสนเพอใหคาเงนสดในธรกจเปนบวก ซงรายการกเงนระยะสนจะ
แสดงในสวนกจกรรมจดหาเงนของงบกระแสเงนสด
8.8งบดล(BalanceSheet)งบดลคอขอมลอธบายสรปวาสถานภาพทางการเงนของกจการ ณ รอบบญชทจดทำ
(ทกสนเดอน ไตรมาส หรอสนปบญช) เปนอยางไร รายการสำคญในงบดลม 3 รายการ
หลก คอ
1 สนทรพย (Assets) หมายถงสงทกจการลงทนไปเพอทำธรกจ การลงบญชในงบดล
ตองเรยงตามสภาพคลอง (Liquidity) ของสนทรพย แยกจากสภาพคลองมากสดไป
นอยสด
สมการสำคญคอ สนทรพย=หนสน+สวนของผถอหน
สนทรพยสามารถนำเสนอไดเปน
กลมท 1: สนทรพยหมนเวยน (Current Assets) หมายถงเงนสดและสนทรพยท
สามารถเปลยนเปนเงนสดไดเรว หรอจะใชหมดภายในหนงปหรอนอยกวา ตวอยาง
สนทรพยหมนเวยนสำคญเรยงลำดบตามสภาพคลอง
• เงนสด
• หลกทรพยในความตองการของตลาด เชน หนตางๆ ทสามารถจำหนายและ
เปลยนเปนเงนสดได
• ลกหนการคา (Account Receivable) เปนการใหเครดตการคากบลกคา โดย
ทวไปมระยะเวลาเครดต 30-60 วน กรณทกจการประเมนวามลกหนการคาทเกบ
เงนไมไดตองมการลดบญชลกหนการคาลงดวยรายการคาเผอหนสงสยจะสญ
(Allowance for Doubtful Account) ยอดลกหนการคาทลดบญชแลวเรยกวา
ยอดลกหนการคาสทธ
• สนคาคงเหลอ (Merchandise Inventory) เปนการแสดงมลคาสนคาทมอยเพอ
จำหนาย สนคาคงเหลอถอเปนสนทรพยหมนเวยนเพราะควรจะขายไดภายใน 1 ป
หรอนอยกวา
• คาใชจายจายลวงหนา (Prepaid Expense) เปนสนทรพยทกจการ
จายไปลวงหนาแตยงใชบรการไมหมดในรอบระยะ
เวลาบญช เชน เบยประกนทระยะรอบเวลา
เหลอมกบรอบเวลาบญช
80 BUSINESS PLAN 81ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
ตวอยาง
สนทรพยหมนเวยน
เงนสด 10,000
หลกทรพย 10,000
ลกหนการคา 10,000
หก คาเผอหนสงสยจะสญ (2,000) 8,000
สนคาคงเหลอ 2,000
คาใชจายจายลวงหนา 1,000
รวมสนทรพยหมนเวยน 31,000
กลมท 2: สนทรพยถาวร (Fixed Assets) หมายถงสนทรพยทใชประโยชนมากกวา 1 ป
โดยทวไปประกอบดวย ทดน อาคาร และอปกรณ วธการนำเสนอตวเลขในสวนนจะ
แสดงดวยราคาทนทซอมา ลดยอดดวยคาเสอมราคาสะสม และแสดงดวยยอดสทธ
ตวอยาง
สนทรพยถาวร
อปกรณผลต 10,000
หก คาเสอมราคาสะสม (2,000) 8,000
อปกรณสำนกงาน 5,000
หก คาเสอมราคาสะสม (1,00) 4,000
รวมสนทรพยถาวร 12,000
กลมท 3: สนทรพยไมมตวตน (Intangible Assets) หมายถงสนทรพยทไมมรปรางแต
มมลคาเปนสทธตามกฎหมาย ไดแก สทธบตร ลขสทธ คาความนยม สมปทาน
ตวอยาง
สนทรพยไมมตวตน
สทธบตร 7,000
คาความนยม 10,000
รวมสนทรพยไมมตวตน 17,000
2 หนสน (Liabilities) แยกไดเปน 2 ประเภท คอ
กลมท 1: หนสนหมนเวยน (Current Liabilities) คอหนสนทตองชำระคนภายใน 1 ป
หรอนอยกวา ไดแก เงนกระยะสน, เจาหนการคา และคาใชจายคางจาย เชน ภาษ
คางจาย
กลมท 2: หนสนระยะยาว (Long-term Liabilities) คอหนสนทระยะชำระคน 1 ป
หรอมากกวา ไดแก เงนกระยะยาว หนก
ตวอยาง
หนสนหมนเวยน
เงนกระยะสน 10,000
เจาหนการคา 5,000
รวมหนสนหมนเวยน 15,000
หนสนระยะยาว
เงนกระยะยาว 30,000
รวมหนสนระยะยาว 30,000
รวมหนสน 45,000
3 สวนของเจาของ หรอสวนทนของผถอหน (Owner’s Equity) หมายถงสวนทเหลอ
จากนำหนสนหกออกจากสนทรพยรวม
สมการสำคญคอ สนทรพย-หนสน=สวนของผถอเจาของ(ผถอหน)
ขอมลสวนน สามารถแยกไดเปนมลคาหนทงหมด บวกกำไรสะสม (Retained
Earning) จากกรณตวอยางขางตนพบวา
สนทรพย
สนทรพยหมนเวยนรวม 31,000
สนทรพยถาวรรวม 12,000
สนทรพยไมมตวตนรวม 17,000
∴สนทรพยทงหมด 60,000
82 BUSINESS PLAN 83ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
หนสน
หนสนหมนเวยนรวม 15,000
หนสนระยะยาวรวม 30,000
∴รวมหนสน 45,000
สวนของเจาของ(สนทรพย-หนสน)
หนสามญ 1,000 หน หนละ 10 บาท 10,000
กำไรสะสม 5,000
สวนของเจาของ(ผถอหน) 15,000
รวมหนสนและสวนของผถอหน 60,000
8.9อตราสวนทางการเงนอตราสวนทางการเงนชวยอธบายสภาวะทางการเงนของกจการ ประสทธภาพของกจกรรม
ทกจการดำเนนการ ความสามารถในการทำกำไร จดเปนตวเลขทมความหมายมากหาก
นำไปเปรยบเทยบกบกจการอนททำธรกจในลกษณะเดยวกน ในแผนธรกจทวไป อตราสวน
ทางการเงนสำคญ และควรมการนำเสนอมอยดวยกน 4 กลม ดงน
กลมท 1: อตราสวนความสามารถในการทำกำไร (Profitability Ratio) เปนอตราสวน
ใชวดความสามารถในการหารายไดจากการดำเนนงาน และจากการลงทนในสนทรพย
ซงในหลกการแลวกจการควรสรางรายไดมากทสดจากสนทรพยทมอย อตราสวนทใช
วดความสามารถในการทำกำไรสำคญไดแก
1 อตราสวนกำไรสทธ (Net Profit Margin) เปนความสมพนธระหวาง กำไรสทธหลงหกภาษตอยอดขายสทธ ใชวดประสทธภาพการขายทกอใหเกดกำไร หาก
กจการมอตราสวนนตำกวากจการอนในอตสาหกรรมเดยวกนตองแกไขดวยการลด
รายจายและ/หรอเพมยอดขายและกำไร
อตราสวนกำไรสทธ = กำไรสทธหลงหกภาษ
ยอดขายสทธ
ตวอยาง
อตราสวนกำไรสทธ = 60,000 =0.086=8.6%
700,000
2 ผลตอบแทนตอสนทรพย (ROA: Return on Assets) เปนความสมพนธระหวาง
กำไรสทธหลงหกภาษตอสนทรพยรวมของกจการ ใชวดประสทธภาพของการ
ใชสนทรพยโดยไมคำนงถงทมาของสนทรพยเหลานน คำนวณไดจาก
ผลตอบแทนตอสนทรพย = กำไรสทธหลงหกภาษ
สนทรพยรวม
ตวอยาง
ผลตอบแทนตอสนทรพย = 30,000 =0.03=3%
1,000,000
3 ผลตอบแทนตอเงนทน (ROE: Return on Equity) เปนความสมพนธระหวาง
กำไรสทธตอจำนวนเงนทผถอหนลงทนไป ใชวดวาการใชเงนทนสวนของผถอ
หนมประสทธภาพเพยงใด อกนยหนงคอเปนการบอกวาเงนทจะคนใหกบผถอหน
คอเทาไร หากธรกจมอตราสวน ROE ตำทางแกคอตองลดรายจายและ/หรอเพม
ยอดขายเพอเพมรายไดและกำไร วธการพจารณาวา ROE ของกจการดหรอไม
ตองดจากอตสาหกรรมโดยรวม ROE คำนวณไดจาก
ผลตอบแทนตอเงนทน = กำไรสทธหลงหกภาษ
สวนของเจาของ
ตวอยาง
ผลตอบแทนตอเงนทน = 50,000 =0.05=5%
1,000,000
4 กำไรสทธตอหน (EPS: Earning Per Share) เปนอตราสวนแสดงความสำเรจของ
กจการกวางๆ เปนการวดผลตอบแทนหลงหกภาษตอหนงหน (เฉพาะหนสามญ)
การเพมกำไรตอหนเปนสญญาณแสดงความมงคงทางธรกจสำหรบผถอหน
สำหรบกรณ EPS ไมจำเปนตองวดกบคาเฉลยกบอตสาหกรรมเพราะจำนวนหน
สามญและราคาหนมกไมเหมอนกน EPS คำนวณไดจาก
84 BUSINESS PLAN 85ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
กำไรตอหน = กำไรสทธหลงหกภาษ - เงนปนผลหนบรมสทธ
จำนวนหนสามญทออกจำหนาย
ตวอยาง
ผลตอบแทนตอเงนทน = 82,000 = 8.2 บาทตอหน
10,000
กลมท 2: อตราสวนสภาพคลอง (Liquidity Ratios) เปนอตราสวนใชวดสภาพคลอง
ทางการเงนระยะสนของกจการ ผใหกมกพจารณาอตราสวนนเพอประเมนความ
สามารถของกจการในการชำระคนหนสนหมนเวยน อตราสวนทใชวดสภาพคลอง
สำคญ ไดแก
1 อตราสวนเงนทนหมนเวยน (Current Ratio) เปนความสมพนธระหวาง
สนทรพยหมนเวยนและหนสนหมนเวยน ใชวดวากจการมเงนเหลอเทาใด
สำหรบชำระหนสนหมนเวยนทงหมดดวยเงนสดและสนทรพยหมนเวยนอน ถา
กจการมอตราสวนเงนทนหมนเวยนสง แสดงวามความสามารถชำระหนสน
หมนเวยน แตหากมอตราสวนนตำ ควรหาวธชำระคนหนระยะสน หรอแปลงหน
ระยะสนเปนหนระยะยาว หรอเพมเงนสดคงเหลอของธรกจโดยการลดการจาย
เงนปนผล อตราสวนทคำนวณไดควรนำไปเปรยบเทยบกบธรกจประเภทเดยวกน
วาเมอเทยบกบกจการอนแลวกจการเรามความสามารถในการชำระคนหนสน
ระยะสนเพยงไร อตราสวนนคำนวณไดจาก
อตราสวนเงนทนหมนเวยน = สนทรพยหมนเวยน
หนสนหมนเวยน
ตวอยาง
อตราสวนเงนทนหมนเวยน = 200,000 = 5.71 เทา
35,000
2 อตราสวนสนทรพยคลองตว หรออตราสวนเงนทนหมนเวยนเรว (Quick Ratio)
เปนความสมพนธระหวาง สนทรพยหมนเวยนทหกสนคาคงเหลอออกไปและหนสนหมนเวยน ใชวเคราะหสภาพคลองของกจการโดยยกเวนสนคาคงเหลอ
ดวยพจารณาวาเปนสนทรพยทไมสามารถเปลยนเปนเงนไดงายเทากบสนทรพย
หมนเวยนอน อตราสวนนคำนวณไดจาก
อตราสวนสนทรพยคลองตว = สนทรพยหมนเวยน - สนคาคงเหลอ
หนสนหมนเวยน
ตวอยาง
อตราสวนเงนทนหมนเวยน = 200,000-20,000 = 5.14 เทา
35,000
กลมท 3: อตราสวนวดประสทธภาพในการใชสนทรพย (Activity Ratio) เปน
อตราสวนแสดงประสทธภาพในการบรหารสนทรพยของกจการ เชน แสดงวาลกหน
และสนคาคงเหลอมการหมนเวยนมากนอยเพยงใด โดยดจากจำนวนครงตอปของลก
หนและสนคาคงเหลอ อตราสวนทใชวดประสทธภาพในการใชสนทรพยสำคญ ไดแก
1 อตราการหมนเวยนของลกหน (Account Receivable Turnover) หมายถง
จำนวนครงทกจการสามารถเกบหนจากลกหนไดภายใน 1 ป จากการขายสนคา
เปนเงนเชอ แตเนองจากงบการเงนทวไปไมไดแยกยอดขายเงนสดและขายเชอจง
นำยอดขายสทธมาคำนวณแทน โดยหลกการถอวาอตราหมนเวยนลกหนสงด
กวาตำ เพราะอตราสวนนคำนวณไดจากแสดงวาธรกจเกบเงนจากลกหนไดเรว
อตราสวนนคำนวณไดจาก
อตราหมนเวยนของลกหน = ยอดขายสทธ
ลกหนสทธ
ตวอยาง
อตราหมนเวยนของลกหน = 451,000 = 11.9 ครงตอป
38,000
86 BUSINESS PLAN 87ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
ประโยชนสำคญอกประการของอตราหมนเวยนลกหนคอ ใชประกอบการพจารณา
ความสามารถในการเกบหนเปรยบเทยบกบนโยบาย สมมตวากจการมนโยบายให
เครดตลกคา 25 วน แตเมอนำอตราหมนเวยนลกหนมาคำนวณพบวา ระยะเวลา
จดเกบหนประมาณ 30 วน ถอวามากกวานโยบายเลกนอย สมการคำนวณระยะ
เวลาจดเกบหนเปนดงน
ระยะเวลาในการจดเกบหน = จำนวนวนตอป
อตราหมนเวยนของลกหน
ตวอยาง
ระยะเวลาในการจดเกบหน = 360 = 30 วน
11.9
2 อตราหมนเวยนสนคาคงคลง (Inventory Turnover) เปนความสมพนธระหวาง
ตนทนขายสนคาและสนคาคงเหลอถวเฉลย เปนอตราสวนแสดงจำนวนครง
ในการขายสนคาคงคลงของธรกจใน 1 ป หลกคดกคอ กจการทมอตราการ
หมนเวยนสนคาสงถอวาด เพราะแสดงวามประสทธภาพในการสงซอสนคาเพอ
มาจำหนายในปรมาณเหมาะสม จำหนายสนคาไดเรว หากมอตราการหมนชา
หรอตวเลขตำ แสดงวามเงนลงทนจำนวนมากจมอยในสนคาคงคลงทำใหสญเสย
โอกาสนำเงนไปใชทำอยางอน ปญหาสบเนองทอาจเกดขนไดคอสนคาคงคลง
เกดความลาสมย ควรเปรยบเทยบอตราหมนเวยนสนคาคงคลงกบธรกจประเภท
เดยวกน เพราะธรกจทสนคาตางกนมอตราหมนตางกน อตราสวนนคำนวณไดจาก
อตราหมนเวยนของสนคาคงคลง = ตนทนสนคาทขายได
มลคาสนคาคงคลงโดยเฉลย
ตวอยาง
ตราหมนเวยนของสนคาคงคลง = 400,000 = 8 ครง/ป
50,000
กลมท 4: อตราสวนวดความสามารถในการกอหน (Debt หรอ Leverage Ratio)
เปนอตราสวนแสดงความสามารถในการกอหนระยะยาวของกจการ เปนอตราสวน
สำคญทผใหกจะพจารณาวากจการมสดสวนหนสนตอโครงสรางเงนทนอยางไร มความ
สามารถในการชำระดอกเบยและเงนกในระยะยาวหรอไม อตราสวนสำคญทใชวด
ความสามารถในการกอหน ไดแก
1 อตราสวนหนสนตอสนทรพย (Debt to Asset Ratio) เปนอตราสวนแสดง
โครงสรางเงนทนของธรกจทมาจากหนสนและสนทรพยรวมวาเปนเทาไร เพอ
พจารณาวากจการมความสามารถในการกอหนเพมหรอไม หลกการคออตราสวน
นควรจะตำ เพราะหากสงจะหมายความวามหนสนมากกวาทรพยสนมาก หาก
กจการมอตราสวนนสง ทางแกไขคอจำกดวงกยมระยะสนและระยะยาว และ/
หรอเพมทนจากผถอหน และ/หรอลดการจายเงนปนผลแกผถอหนสามญ
อตราสวนนคำนวณไดจาก
อตราสวนหนสนตอสนทรพย = หนสนรวม
สนทรพยรวม
ตวอยาง
อตราสวนหนสนตอสนทรพย = 45,000 = 0.75 หรอ 75%
60,000
อกความหมายหนงทสามารถอธบายไดจากตวอยางทอตราสวนนคอ อปมาวา
กจการมสนทรพย 100 บาท ตองจายคนหนสน 75 บาท
2 อตราสวนหนสนตอสวนของเจาของ (Debt to Equity Ratio) เปนอตราสวน
แสดงโครงสรางเงนทนของธรกจทมาจาก หนสนและสวนของเจาของ เพอ
พจารณาวาเจาของมความสามารถในการชำระหนหรอไม ถาอตราสวนนคำนวณ
ไดสงกหมายความวาผใหกอยในสภาพเสยงเนองจากอตราสวนหนในสวนของ
เจาของมสง อตราสวนนคำนวณไดจาก
อตราสวนหนสนตอสวนของเจาของ = หนสนรวม
สวนของเจาของ
ตวอยาง
อตราสวนหนสนตอสวนของเจาของ = 45,000 = 0.56 หรอ 56%
80,000
อกความหมายหนงทสามารถอธบายไดจากตวอยางทอตราสวนน คอกจการเปนหน
56% ของจำนวนเงนสวนของเจาของทนำมาลงทน
88 BUSINESS PLAN 89ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
บทสรป
การนำเสนอตวเลขทางการเงนของกจการทมการดำเนนการมากอนอาจสรปไดวางายกวา
และมทศทางมากกวา เนองจากมขอมลในอดตกำกบอย ขณะทกจการใหมตวเลขสวนมาก
จะเปนประมาณการ ผเขยนแผนสำหรบธรกจใหมจงควรศกษาขอมลของกจการประเภท
เดยวกน เพอนำมาประกอบการนำเสนอขอมลในสวนน
แบบฟอรมสำหรบการจดการทางการเงน (Financial Management)
8.1แหลงเงนทน
ตารางแสดงรายละเอยดสวนเงนทน
1) สวนทน (Equity Financing)
8.2สนทรพยทใชประกอบธรกจ
(2) แหลงเงนกยมระยะสน (Short-Term Debt Financing)
(3) แหลงเงนกยมระยะยาว (Long-Term Debt Financing)
4) สรปแหลงเงนทน
1
2
3
รวม 100%
1
2
3
รวม 100%
1
2
3
รวม 100%
1. สวนทน (Equity Financing)
2. แหลงเงนกยมระยะสน (Short-Term Debt Financing)
3. แหลงเงนกยมระยะยาว (Long-Term Debt Financing)
รวม 100%
ลำดบ ผลงทน จำนวนเงน(บาท) สดสวน(%)
ลำดบ แหลงเงนก จำนวนเงนก ระยะเวลาจายคน อตราดอกเบย หลกทรพยคำประกน สดสวน(%)
ลำดบ แหลงเงนก จำนวนเงนก ระยะเวลาจายคน อตราดอกเบย หลกทรพยคำประกน สดสวน(%)
แหลงเงนทน จำนวน(บาท) สดสวน(%)
สนทรพยถาวร (Fixed Assets)
1
2
3
4
ลำดบ รายการ รายละเอยด มลคาประมาณ ภาระผกพน
สนทรพยไมมตวตน (Intangible Assets)
1
2
3
4
ลำดบ รายการ รายละเอยด มลคาประมาณ
90 BUSINESS PLAN 91ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
สมมตฐานทเกยวของกบรายได
1)
2)
3)
สมมตฐานทเกยวของกบรายจาย
1)
2)
ปท1 ปท2 ปท3
8.3สมมตฐานทางการเงน
สรปสมมตฐานทางการเงนสำคญ
8.4นโยบายทางการเงน
8.5ประมาณการรายรบ
1
2
3
ลำดบ นโยบาย ปท1 ปท2 ปท3
สนคา
รายการ
เดอนท
ปท1 ปท2 ปท3
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 2 3 4 รวม 1 2 3 4 รวม 1 2 3 4 รวม
สนคา ก.
ราคาตอหนวย
จำนวนขาย (ชน)
ขายไดจากสนคา ก.
สนคา ข.
ราคาตอหนวย
จำนวนขาย (ชน)
รายไดจากสนคา ข.
สนคา ค.
ราคาตอหนวย
จำนวนขาย (ชน)
รายไดจากสนคา ค.
รวมรายไดจากการขายสนคา ก.ข.ค.
สนคา ก.
ราคาตอหนวย
จำนวนขาย (ชน)
ขายไดจากสนคา ก.
สนคา ข.
ราคาตอหนวย
จำนวนขาย (ชน)
รายไดจากสนคา ข.
สนคา ค.
ราคาตอหนวย
จำนวนขาย (ชน)
รายไดจากสนคา ค.
รวมรายไดจากการขายสนคา ก.ข.ค.
ประมาณการรายรบจากการจำหนายสนคา ก. ข. และ ค. ในปท 1, 2, 3 (แยกไตรมาส)
ปท 1
92 BUSINESS PLAN 93ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
8.6ประมาณการรายจาย
ปท 1: ตนทนวตถดบ A, B, C สำหรบการผลตสนคา ก.
ปท 1: ตนทนวตถดบ A, B, C สำหรบการผลตสนคา ข.
ปท 1: ตนทนวตถดบ A, B, C สำหรบการผลตสนคา ค.
รายการ
รายการ
รายการ
เดอนท
เดอนท
เดอนท
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
ตนทนวตถดบ A
ราคาตอหนวย
จำนวนทใชสำหรบสนคา ก. (ชน)
ตนทนวตถดบ A. สนคา ก.
ตนทนวตถดบ B
ราคาตอหนวย
จำนวนทใชสำหรบสนคา ก. (ชน)
ตนทนวตถดบ B. สนคา ก.
ตนทนวตถดบ C
ราคาตอหนวย
จำนวนทใชสำหรบสนคา ก. (ชน)
ตนทนวตถดบ C สนคา ก.
รวมตนทนวตถดบ A, B, C สำหรบสนคา
ตนทนวตถดบ A
ราคาตอหนวย
จำนวนทใชสำหรบสนคา ข. (ชน)
ตนทนวตถดบ A. สนคา ข.
ตนทนวตถดบ B
ราคาตอหนวย
จำนวนทใชสำหรบสนคา ข. (ชน)
ตนทนวตถดบ B. สนคา ข.
ตนทนวตถดบ C
ราคาตอหนวย
จำนวนทใชสำหรบสนคา ข. (ชน)
ตนทนวตถดบ C สนคา ข.
รวมตนทนวตถดบ A, B, C สำหรบสนคา
ตนทนวตถดบ A
ราคาตอหนวย
จำนวนทใชสำหรบสนคา ค. (ชน)
ตนทนวตถดบ A. สนคา ค.
ตนทนวตถดบ B
ราคาตอหนวย
จำนวนทใชสำหรบสนคา ค. (ชน)
ตนทนวตถดบ B. สนคา ค.
ตนทนวตถดบ C
ราคาตอหนวย
จำนวนทใชสำหรบสนคา ค. (ชน)
ตนทนวตถดบ C สนคา ค.
รวมตนทนวตถดบ A, B, C สำหรบสนคา
94 BUSINESS PLAN 95ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
รายการ ปท1 ปท2 ปท3
1 2 3 4 รวม 1 2 3 4 รวม 1 2 3 4 รวม
ตนทนวตถดบ A
ราคาตอหนวย
จำนวนทใชสำหรบสนคา ก. ข และ ค.(ชน)
ตนทนวตถดบ A. สำหรบสนคา ก.ข และ ค.
ตนทนวตถดบ B
ราคาตอหนวย
จำนวนทใชสำหรบสนคา ก. ข และ ค.(ชน)
ตนทนวตถดบ B. สำหรบสนคา ก.ข และ ค.
ตนทนวตถดบ C
ราคาตอหนวย
จำนวนทใชสำหรบสนคา ก. ข และ ค.(ชน)
ตนทนวตถดบ C. สำหรบสนคา ก.ข และ ค.
รวมตนทนวตถดบ A,B,C สำหรบสนคา ก.ข และ ค.
ตนทนวตถดบ A, B, และ C สำหรบผลตสนคา ก. ข. และ ค. ในปท 1, 2, 3
(แยกไตรมาส)
รายการ ปท1 ปท2 ปท3
1 2 3 4 รวม 1 2 3 4 รวม 1 2 3 4 รวม
ตนทนดานสาธารณปโภค
คานำประปา
คาไฟฟา
คาเสอมราคาในการผลต
คาเสอมราคาเครองจกร
คาเสอมราคาโรงงาน
คา...
คา ฯลฯ
คา...
คา...
คา...
รวมตนทนผลตสนคา ก.ข และ ค.
ตนทนผลตสนคา
8.7ประมาณการงบกำไรขาดทน
บรษทxxxxจำกดประมาณงบกำไรขาดทนปท1-3
รายได รายไดจากการขายสนคา xxx xxx xxx รายไดอนๆ xxx xxx xxx รวมรายได xxx xxx xxx ตนทนขาย สนคาคงเหลอ xxx xxx xxx รวมตนทนขาย xxx xxx xxx กำไรขนตน (รายได-ตนทนขาย) xxx xxx xxx คาใชจายในการดำเนนงาน คาใชจายในการขาย เงนเดอนพนกงานขาย xxx xxx xxx คาโฆษณา xxx xxx xxx คาสงเสรมการขาย xxx xxx xxx คาเสอมราคาอปกรณสำนกงาน xxx xxx xxx รวมคาใชจายในการขาย xxx xxx xxx คาใชจายทวไป เงนเดอนสำนกงาน xxx xxx xxx คาเสอมราคาอปกรณสำนกงาน xxx xxx xxx คาไฟฟา-ประปา-โทรศพท xxx xxx xxx คาใชจายเบดเตลด xxx xxx xxx รวมคาใชจายทวไป xxx xxx xxx รวมคาใชจายในการดำเนนงาน xxx xxx xxx กำไรสทธจากการดำเนนงาน (กำไรขนตน - คาใชจายในการดำเนนงาน) xxx xxx xxx หก-ดอกเบยจาย xxx xxx xxx กำไรกอนหกภาษเงนไดนตบคคล xxx xxx xxx หก-ภาษเงนไดนตบคคล xxx xxx xxx กำไรสทธหลงหกภาษ xxx xxx xxx หก-เงนปนผลจาย xxx xxx xxx กำไรสะสม xxx xxx xxx
ปท1 ปท2 ปท3
96 BUSINESS PLAN 97ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
8.9ประมาณการงบดลบรษทxxxxจำกด
ประมาณการงบดลปท1-3
8.8ประมาณการงบกระแสเงนสดบรษทxxxxจำกด
ประมาณการงบกระแสเงนสดปท1-3
สนทรพยหมนเวยน เงนสด xxx xxx xxx หลกทรพย xxx xxx xxx ลกหนการคา xxx xxx xxx สนคาคงเหลอ xxx xxx xxx รวมสนทรพยหมนเวยน (A) xxx xxx xxx สนทรพยถาวร อปกรณผลต xxx xxx xxx อปกรณสำนกงาน xxx xxx xxx รวมสนทรพยถาวร (B) xxx xxx xxx สนทรพยไมมตวตน คาความนยม xxx xxx xxx รวมสนทรพยไมมตวตน (C) xxx xxx xxxรวมสนทรพย (A+B+C) xxx xxx xxx หนสน หนสนหมนเวยน เงนกระยะสน xxx xxx xxx เจาหนการคา xxx xxx xxx รวมหนสนหมนเวยน (D) xxx xxx xxx หนสนระยะยาว เงนกระยะยาว xxx xxx xxx รวมหนสนระยะยาว (E) xxx xxx xxxรวมหนสน (D+E) xxx xxx xxx สวนของผถอหน หนสามญ xxx หน หนละ x บาท xxx xxx xxx กำไรสะสม xxx xxx xxx รวมสวนของผถอหน xxx xxx xxx รวมหนสนและสวนผถอหน (ตองเทากบรวมสนทรพย A+B+C) xxx xxx xxx
กระแสเงนสดจากการดำเนนการ เงนสดรบจากการขายสนคา xxx xxx xxx เงนสดรบจากรายไดอน xxx xxx xxx เงนสดจายสำหรบการผลต xxx xxx xxx กระแสเงนสดจากการดำเนนงานรวม (A) xxx xxx xxx กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทน การขายทดน อาคาร และอปกรณ xxx xxx xxx จายลงทนในเครองจกร ก. xxx xxx xxx จายลงทนในโรงงาน xxx xxx xxx กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทนรวม (B) xxx xxx xxx กระแสเงนสดจากกจกรรมจดหาเงน เงนกยมระยะสน xxx xxx xxx เงนกยมระยะยาว xxx xxx xxx เงนสดรบจากการออกหนทน xxx xxx xxx จายเงนปนผลใหผถอหน xxx xxx xxx เงนสดจายดอกเบยกยมระยะสน xxx xxx xxx เงนสดจายดอกเบยกยมระยะยาว xxx xxx xxx กระแสเงนสดจากกจกรรมจดหาเงนรวม (C) xxx xxx xxx กระแสเงนสดสทธ (A+B+C) xxx xxx xxx บวก กระแสเงนสดตนงวด xxx xxx xxx กระแสเงนสดสทธปลายงวด xxx xxx xxx
ปท1 ปท2 ปท3 ปท1 ปท2 ปท3
98 BUSINESS PLAN 99ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
8.10ประมาณการอตราสวนทางการเงนบรษทxxxxจำกด
ประมาณการอตราสวนทางการเงนปท1-3
อตราสวนความสามารถในการทำกำไร อตราสวนกำไรสทธ (%) x x x ผลตอบแทนตอสนทรพย (ROA) (%) x x x ผลตอบแทนตอเงนทน (ROE) (%) x x x กำไรสทธตอหน (EPS) (บาทตอหน) x x x อตราสวนสภาพคลอง อตราสวนเงนทนหมนเวยน (เทา) x x x อตราสวนสนทรพยคลองตว (เทา) x x x อตราสวนวดประสทธภาพในการใชสนทรพย อตราการหมนเวยนของลกหน (ครงตอป) x x x อตราสวนหมนเวยนสนคาคงคลง (ครงตอป) x x x อตราสวนความสามารถในการกอหน อตราสวนหนสนตอสนทรพย (%) x x x อตราสวนหนสนตอสวนของเจาของ (%) x x x
ปท1 ปท2 ปท3
101ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
บทท :
สาระสำคญ
เปนการนำเสนอแผนงานเพอปองกนการเกดขนของปญหาตางๆ ในการดำเนน
งานในอนาคตอนเปนความเสยงภยตอการเสยชวตและทรพยสนอนยากทจะหลก
เลยงได เพราะกจการไมสามารถคาดการณอนาคตได อาท ความเสยงอาจเกด
จากภยธรรมชาต อบตเหต หรอการตดสนใจลงทนทผดพลาด ขอมลสำคญท
ควรมการระบไวในสวนน มดงน
9.1 ลกษณะปญหาของความเสยง
ลกษณะปญหาของความเสยงทอาจเกดขนกบกจการแยกเปน 2 ลกษณะสำคญ
คอ
ลกษณะท 1: ความเสยงทแทจรง (Pure Risk) เปนความเสยงกบภยทกอใหเกด
ความสญเสยแกกจการ เชน ภยธรรมชาต อบตเหต
การประเมนความเสยง
(Risk Analysis)
09
ลกษณะท 2: ความเสยงจากการเกงกำไร (Speculative Risk) เปนความเสยงทอาจทำให
เสยหรอไดประโยชน เชน คาดการณวาสนคาตวใหมจะขายด จงทมกำลงผลตและงบเพอ
ทำตลาด หากผลเปนไปดงคาดการณกจะเกดกำไร แตหากไมเปนเชนนนกจะขาดทน ฯลฯ
9.2 การประเมนความเสยง
การประเมนความเสยงในทนควรประเมนในสามมต คอ
• โอกาสทจะเกด (Likelihood) ซงสามารถประเมนโดยการจดลำดบ 1 - 5
กำหนดให 1 = แทบจะไมม, 2 = นอยมาก, 3 = บอย, 4 = นาจะเกด และ 5
= เกดแนนอน
• ผลกระทบ (Impact) หมายถงความเสยหายทคาดวาจะเกดขนทงในดานการเงน
ผลกระทบตอผถอหน และคณคาของกจการ สามารถกำหนดเปน 5 ระดบได
เชนกน โดยกำหนดให 1 = ไมมนยสำคญ, 2 = นอยมาก, 3 = ปานกลาง, 4
= มาก และ 5 = มากทสด
• ขนาดความสญเสยทจะตองเผชญ (Exposure) โดยทวไปจะเปนการคำนวณดวย
สมการดงน
ขนาดความสญเสยทจะตองเผชญ = โอกาสเกด x ผลกระทบ
ซงแนนอนวาขนาดความสญเสยทจะตองเผชญทใหญทสดคอ 5 x 5 = 25 ซง
หมายถงความเสยงทมโอกาสเกดแนนอนและมผลกระทบมากทสด
9.3 นโยบายลดผลกระทบจากปญหาของความเสยง
นโยบายทกจการสามารถเลอกใชเพอหลกเลยงหรอลดผลกระทบจากความเสยงมดงน
1 หลกเลยงความเสยง (Risk Avoidance) คอการเลยงไมทำกจกรรมทคาดวาจะ
กอใหเกดความเสยง เชน เลยงไมนำรายไดกจการไปลงทนในหน เพราะไม
ตองการเกดความเสยงจากความผนผวนของราคาหน
2 ลดความเสยหายจากภย (Risk Reduction) คอการใชวธเสรมเพอเปนการลด
ความเสยหายหากเกดภยเหลานนขน เชน ตดตงสญญาณกนขโมย ตดตง
อปกรณดบเพลง ฯลฯ
3 โอนภาระเสยงภยใหผอน (Shifting Risk) คอการโอนภาระเสยงภยใหองคกรอน
เชน บรษทประกนภย บรษทประกนชวตรบผดชอบตอภยทคาดวาจะเกดขนแทน
102 BUSINESS PLAN 103ตดปก
BEAN
ตองคดแผนใหด
วางแผนใหชวร
บทสรป
การทกจการมแผนบรหารความเสยงมาใชในองคกร ถอเปนหลกประกนในระดบหนง
วาการดำเนนงานของกจการจะบรรลเปาหมายทวางไว เนองจากการบรหารความเสยงถอ
เปนการประเมนปญหาในอนาคตอยางมเหตมผล มหลกการและหาทางลดหรอปองกน
ความเสยหายในการทำงานแตละขนตอนไวลวงหนา
แบบฟอรมประเมนความเสยง (Risk Analysis)
ประเมนความเสยงของกจการ
1
2
3
รายการ ลกษณะความเสยง
ประเมนความเสยงนโยบายลดผลกระทบโอกาสเกด ผลกระทบ ขนาดความสญเสย
(1-5) (1-5) (โอกาสเกดxผลกระทบ)