Plenum "Русский хлеб" в рамках проекта "Крутоголики"

Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU

Бренд.ИнструкцИяпо выпечкЕкрутоголики. 5-й слёт. пенза, 2013


содерЖание

01. Наш горячий цех.несколько слов об агентстве.

05. Выбираем рецепт.позиционирование — поиск идеи бренда.

08. Выпекаем до готоВНости.разработка носителей бренда: не потерять задумку в мелочах.

09. серВируем по праВилам.внедрение бренда: разработка брендбука, использование бренд-платформы.

10. Вторая порция?Бренд-поддержка: поддержание целостности коммуникаций.

11. приятНого аппетита.результат проекта.

02. что такое бреНд и с чем его едят.что такое бренд, как мы его понимаем.

06. ВымешиВаем до НужНой коНсистеНциивыбор названия. разработка визуальной концепции.

03. кухНя проекта.команда проекта: кто создает бренды. как выбрать агентство.

04. проВодим реВизию продуктоВ.разбираемся в задаче: брифинг, исследования, аналитика.

07. бреНд-дегустация.презентация концепции: как защитить смелые идеи.

WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ

01.наш горячийцехНесколько слоВоб агеНтстВе


немного статистики

7 лет.15 человек.рАЗрАБотАно Более 100 Брендов.около 30 реклАмных кАмпАнИй.


награды


02.что такое Бренд и с чем его едят?как мы поНимаем,что такое бреНд


Бренд это. . .

«мы проИЗводИм хИмИю, А продАём нАдежду»Estee Lauder


Бренд это. . .

«Бренд — это Более, чем реклАмА ИлИ мАркетИнг. это все, что прИходИт в голову человеку относИтельно продуктА, когдА он вИдИт его логотИп ИлИ слышИт нАЗвАнИе»David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»


Бренд это не только. . .

продукт, торговАя мАркА, логотИп, вывескА, фИрменный стИль, реклАмнАя кАмпАнИя, упАковкА …


бреНд — это образ,с которым потребительготоВ себя олицетВорять.


бреНд – это эмоции, которые испытыВает потребитель при покупке или использоВаНии продукта и услуги.


бреНд — это целая история, участНиком которой иНтересНо стаНоВиться потребителю.


разраБоткаБренда

ммм… всегда тут обедаю!

разработка бреНда — моделироВаНие и тоНкая НепрерыВНая Настройка образа, позВоляющего «стать» сВоим и остаВаться постояННо актуальНым для потребителей.


этапы разраБотки Бренда

01.АнАлИЗ ИнформА-цИИ

02.поЗИцИ-онИровА-нИе

03.плАтфор-мА

04.БрендИро-вАнИе но-сИтелей

05.ЗАпуск, внедренИе И поддержкА коммунИкА-цИй


03.кухня проектакомаНда проекта: кто создает бреНды. как Выбрать агеНтстВо?


команда проекта

поВара заВедеНия:Бренд-консультант.

Бренд-аналитик.копирайтер.

Арт-директор.дизайнер.

менеджер проекта.

Владельцы заВедеНия:владелец бизнеса.

генеральный директор.Бренд-менеджер /

директор по маркетингу.


где разраБотать Бренд?

←дизайН-студия

↑Веб-студия

↓рекламНое агеНтстВо

→→бреНдиНгоВое агеНтстВоили студия со специализацией в брендинге



Идите по адресу: брендинг — не равно рекламная студия.

БрендИнг ≠ реклАмнАя студИя



отрАслевАя экспертИЗА

подход АгентствА

V.S.



V.S.


рецепты• опыт АнАлогИчных проектов вАжен, но не глАвный крИтерИй.• комАндА — основной кАпИтАл проектА.• состАв комАнды — постоянный,

ИдеИ нельЗя потерять.• клИент — тоже чАсть комАнды,

от него ЗАвИсИт реЗультАт.• ЗА БрендИнгом —

к соответствующИм спецИАлИстАм.• выБИрАйте подход

И стИль рАБоты комАнды.


04.проводим ревизию продуктовразбираемся В задаче: брифиНг, исследоВаНия, аНалитика


как всегданачинаемс задачи

Алло? присылайте бриф!


цитаты из Брифов

опИсАнИе целевой АудИторИИм/ж 50%/50%, 25—45 в.



ЗАдАчА нА рАЗрАБотку логотИпА: первИчное предполАгАемое вИденИе — дерево (кедр) прАвИльной формы, устремленное вверх. оБрАЗ предстАвлен в проЗрАчной пИрАмИде (треугольнИке).



дИЗАйн упАковкИ (строИтельные смесИ) должен АссоцИИровАться по вИЗуАльно-эмоцИонАльному воспрИятИю кАк доверИе, уверенность, стАБИльность, высокое кАчество, успех.



нАше поЗИцИонИровАнИе: Имеем соБственное высоко технологИческое проИЗводство полного цИклА. кАчество продукцИИ соответствует лучшИм оБрАЗцАм мИрового уровня.



конкурентные преИмуществА БрендА (вАфлИ): нАтурАльный состАв, кАчественные ИнгредИенты.


мы в одной команде?

клиент:я вам дал всю информацию, нарисуйте, чтобы мне понравилось.

дизайнер:ничего не понял из брифа, нарисую как мне нравится.



как Найти объектиВНые

критерии?



решенИе: совместный АнАлИЗ мАркетИнговой ИнформАцИИ!


что неоБходимо изучить?

преИмуществА И воЗможностИ

рынок — нИшИ И тенденцИИ

потреБИтелИ — мотИвы И потреБностИ

Бренд


подходы и технологии анализа информации

фАстфуд / экспресс-АнАлИтИкАБИЗнес-лАнч / ИсследовАнИя + стрАтегИяБАнкет /ИсследовАнИя + гИпотеЗы + тестИровАнИе гИпотеЗ + стрАтегИя



фАстфуд / экспресс-АнАлИтИкА• Интервью с первымИ лИцАмИ компАнИИ (3—5 Интервью).• АнАлИЗ вторИчной ИнформАцИИ (дАнные клИентА, Интернет,

доступные БесплАтно ИсследовАнИя).• формулИровкА концепцИИ поЗИцИонИровАнИя.



БИЗнес-лАнч / ИсследовАнИя + стрАтегИя • Интервью с первымИ лИцАмИ компАнИИ.• экспертные Интервью.• фокус-группы, глуБИнные Интервью.• БенчмАркИнг конкурентов.• воркшоп с клИентом (опцИя).• рАЗрАБоткА концепцИИ поЗИцИонИровАнИя.



БАнкет /ИсследовАнИя + гИпотеЗы + тестИровАнИе гИпотеЗ + стрАтегИя • колИчественные ИсследовАнИя, пАнелИ.• экспертные Интервью.• ЗАкупкА готовых ИсследовАнИй И дАнных GALLUP.• фокус-группы, глуБИнные Интервью.• АудИт торговых точек, мИстерИ-шоппИнг.• рАЗрАБоткА гИпотеЗ поЗИцИонИровАнИя.• тестИровАнИе гИпотеЗ (фокус-группы, Интервью).• рАЗрАБоткА фИнАльной концепцИИ поЗИцИонИровАнИя.


русский хлеБ:как все начиналось?


выдержкаиз Брифа клиента

цель проекта — создание нового фирменного стиля бренда «русский хлеб». необходимо придумать стиль, отражающий ВысокотехНологичНость и постояННое стремлеНие к разВитию компании. он должен быть лаконичным, четким, современным, уникальным на рынке всего многообразия в этой области.

новый фирменный стиль должеН коррелироВаться с фирмеННым стилем «грейН холдиНга».


выдержкаиз Брифа клиента


технологичный стиль для хлеБа?


экспресс-АнАлИтИкА:Интервью с ключевымИ лИцАмИ проектА,АнАлИЗ доступной ИнформАцИИ о рынке,АнАлИЗ упАковок конкурентов,АнАлИЗ ЗАруБежного опытА.


выводы: осоБенности хлеБа и компании-производителя

технологИчное проИЗводство, современное оБорудовАнИегИгИенИчность, евроупАковкА.

сохрАненИе трАдИцИй проИЗводствА хлеБА.

отсутствИе доБАвок И улучшИтелей.

многооБрАЗИе сортов, в том чИсле И «нАцИонАльные» хлеБА — лАвАшИ, лепешкИ пИтА, БАгеты.

не сАмАя нИЗкАя ценА нА рынке. компАнИя нАмеренно не уходИт в ценовую конкуренцИю, тАк кАк это оБесценИвАет продукт.


выводы:потреБитель

шИрокАя АудИторИя — И пенсИонеры, И молодежь.

осоБенность АудИторИИ «русского хлеБА» — это людИ, ЗАБотящИеся о Здоровье, которые ответственно относятся к покупке продуктов пИтАнИя. людИ, чИтАющИе в мАгАЗИне упАковку.

по дАнным ИсследовАнИя глАвный фАктор, нА который оБрАщАют внИмАнИе прИ покупке хлеБА — свежесть.


выводы: рынок — тенденции в российском хлеБном Брендинге

• отсутствИе четкой ИдентИчностИ у БольшИнствА хлеБных Брендов• желтые, орАнжевые, крАсные, корИчневые цветА.• колосья, БухАнкИ, хлеБные поля, мельнИцы.• пекАрИ в колпАкАх.• лАдьИ, гусАры, ИЗБушкИ — вАрИАцИИ нА русскую тему.• полупроЗрАчные упАковкИ (не полностью ЗАпечАтАнные) — вИдно

сАм продукт.• под однИм Брендом совершенно рАЗные упАковкИ — Искусственное

соЗдАнИе конкуренцИИ нА полке.


рынок:хлеБная полка


какие оБразы, по замыслу разраБотчиков, должна транслировать такая упаковка?


какие производства на самом деле?


смотрим аналоги: «евро» на русских полкахкАк прАвИло, нетрАдИцИонные вИды хлеБной продукцИИБолее премИАльное поЗИцИонИровАнИе И ценА


тренды европейской упаковки хлеБа«мИлые И ИнфАнтИльные»


тренды европейской упаковки хлеБа«клАссИкА, трАдИцИИ, легкое ретро»


тренды европейской упаковки хлеБа«ИнформАтИвнАя»


тренды европейской упаковки хлеБа«мИнИмАлИстИчнАя»


тренды европейской упаковки хлеБа«локАльнАя БулочнАя, хэндмейд»


вывод

ресурсные тренды для БрендА «русскИй хлеБ»:

• ИнформАтИвнАя упАковкА.• мИнИмАлИстИчнАя упАковкА.


продолжение следует…


рецепты• прИслАнный клИентом БрИф —

только нАчАло дИАлогА.• АнАлИЗИруйте ИнформАцИю

совместно с клИентом, чАще встречАйтесь.

• еслИ вы ЗАнИмАетесь БрендИнгом, воЗьмИте в комАнду Бренд-АнАлИтИкА.

• копАйте глуБже — ИщИте нужные отпрАвные точкИ.

• формулИровкА ЗАдАчИ нА рАЗрАБотку БрендА — комплекснАя, помогАйте клИенту с формулИровкАмИ.

• АнАлИтИкА — не оБяЗАтельно дорого И долго, выБИрАйте подход под вАш случАй.

• АнАлИтИкА — погруженИе всей комАнды в контекст проектА.


05.выБираем рецептпозициоНироВаНие —поиск идеи бреНда


поЗИцИонИровАнИе БрендА ≠ мАркетИнговое поЗИцИонИровАнИе


маркетинговое позиционирование

цАмолодые женщины (25—45 лет).Занимают активно-позитивную жизненную позицию.материальное положение: средний и средний+.

продуктсредний ценовой сегмент.натуральный состав, без консервантов.Инновационные технологии производства.

поЗИцИонИровАнИевкусный и полезный продукт для тех, кто заботится о своем здоровье.

для кого этот продукт И почему выБерут Именно его ИЗ сотнИ АльтернАтИвных продуктов?

кАковА Идея? кАков хАрАктер? кАковы ценностИ этого БрендА?

в чем его унИкАльность И ИндИвИдуАльность? в чем сИлА?






INNocENt: невИнный по своей прИроде. только чИстые фрукты И нИчего Больше! хАрАктер БрендА — дружелюБный, экологИчный, честный И ИскреннИй, мИлый, с чувством юморА


технологии описания концепции Бренда



Идея бренда:

характер (стиль) бренда

рациональные выгоды:

дифференцирующие качества:

эмоциональные выгоды:

факторы доверия:

пИрАмИдАБрендА



• эмоцИонАльный портрет.• оБрАЗные АнАлогИИ.• стИлИстИческИе референсы.



хАрАктерБрендА — дА.• дрАйв, экшн.• ЗАряженный, «нА АдренАлИне»• дИнАмИчный.• мужественный, мускулИнный.• с чувством юморА (может

пошутИть, но только в уместных случАях).

хАрАктерБрендА — нет.• не слИшком рАсчетлИвый,

не скрупулеЗный, не ИЗлИшне ИнтеллектуАльный.

• не суетлИвый.• не груБый, не жестокИй.• не слИшком серьеЗный,

но И не клоун.• не ИнфАнтИльный, ИгрА

но не ИгрушкА.


эмоциональный портрет Бренда

кАртИнкА в двИженИИ



АнАлогИя с ИнострАннымИ БукмекерАмИ

дА нет



фИльм в стИле «экшн»

дА нет



персонАжИ



уместность юморА

юмор не основа коммуникаций, но бренд может пошутить — коротко, метко, по делу. Аналогия — юмор в боевиках и экшн-фильмах

Hasta la vista, baby!



уместность «ню»



АнАлогИя с АвтомоБИлем


русский хлеБ: ищем идею Бренда



• нет унИкАльностИ.• нет ИдентИчностИ.



потреБИтель понИмАет, что хлеБ сегодня не делАют рукАмИ+вИдИт, что в состАве хлеБА есть рАЗлИчные доБАвкИ. вИдИт, что хлеБ может не черстветь неделючувствует, что хлеБ не очень вкусный=

недоверИе

ложь!



русскИй хлеББренд строИтся нА другИх ценностях — современное проИЗводство, чёткИе технологИИ.



=

современный хлеБоЗАвод

свежИй И вкусный хлеБ


пирамида Бренда русский хлеБ

идея бреНда

характер (стиль) бреНда

рациональные выгоды

дифференцирующие качества

эмоциональные выгоды

факторы доверия

русский хлеб — хлеб, который говорит за себя.только проверенные ингредиенты и полная информация о продукте. всегда натуральный, свежий и по "правильным" традиционным рецептам

открытый, понятный, чистый.натуральный, гармоничный.современный, новый, свежий.

чувство защищенности, безопасности – это действительно продукт с гарантированным качествомвсе понятно – как произведен этот хлеб, сколько его нужно хранить, какие ингредиентыя – продвинутый и ответственный потребитель.

гарантия свежести хлебагарантия «вкусности» хлебахлеб качественный, безопасный, невредный для здоровья

технологии и рецептурыБез улучшителей и химических смесей соблюдение норм качества и гигиенысовременная упаковка «грейн холдинг»

Заводы с историей продажи в территориальной близости от заводов


визуальные референсы


06.вымешиваем до нужной консистенцииВыбор НазВаНия. разработка ВизуальНой коНцепции


выБор имени —самая сложнаяточка проекта

проБлемА 1.• уже есть люБИмое, выстрАдАнное

нАЗвАнИе.• Имеет пАтентные проБлемы.• протИворечИт Идее БрендА

ИлИ БеЗынтересное.

проБлемА 2.• новые нАЗвАнИя трудно оценИть

И прИнять.• неологИЗмы — «словесные вАкуолИ».


выБор имени

прИмер. провАйдер домАшнего телекомА «дом.RU».

яркое, воодушевляющее, уникальное имя-неологизм для амбициозного провайдера.


выБор имени

прИмер. провАйдер домАшнего телекомА «дом.RU».

яркое, воодушевляющее, уникальное имя-неологизм для амбициозного провайдера.

персонаж

DooMBIJoYStERKIBBoNEXAR

варианты домашние развлечения

PLENtYYULAHoBBIcotWINDoM

дом.ru

яркиеэмоции

BANZAIUDIVIXGIPGIPERRooMBA


поиск имени: коротко о главном

• определИте клАссы для регИстрАцИИ тм.• определИте неоБходИмость доменного ИменИ.• рАЗрАБоткА ИменИ БрендА — генерАцИя спИсков

слов.• ИтерАтИвный процесс, внутреннИй отБор

фАворИтов.• предвАрИтельнАя проверкА по БАЗАм фИпс.• проверкА нА унИкАльность — БАнАльные

поИсковИкИ.• экспертИЗА нА соответствИе ЗАложенным

смыслАм — внутрИ АгентствА.• не Более 10 вАрИАнтов, прИнИмАйте решенИе!


платформа Бренда

смыслы

• суть деятельностИ/ спецИфИкА продуктА

• хАрАктер БрендА• Идея БрендА• потреБИтельскИй ИнсАйт• рыночнАя конъюктурА

• Имя БрендА• логотИп• подстрочнИк• цветА, доп.грАфИкА/

упАковкА• коммунИкАцИИ


все смыслы отрАЗИть только в ИменИ — невоЗможно!


моделИруйте концепцИИБренд-плАтформы целИком


патентнаязащита

оБяЗАтельно ЗАрегИстрИруйте вАш товАрный ЗнАк:

• словесный торговый ЗнАк.• ИЗоБрАЗИтельный ЗнАк.• комБИнИровАнный ЗнАк.• дИЗАйн-концепцИя

кАк промышленный оБрАЗец (упАковкА, концепцИя оформленИя ИнтерьерА ИлИ экстерьерА).


визуальная концепция

внутреннИйтендерИ ЗАщИтА Арт-директор.

дизайнеры.

Бренд-консультант.Бренд-аналитик.копирайтер.Арт-директор.дизайнер.менеджер проекта.



вИЗуАльнАя концепцИя — не логотИп, это плАтформА, прИдумывАем Идею стИля.


визуальная концепцияВНутреННий теНдер.поиск идеи стиля

хлеБ всему головА

русский хлеб — хлеб, который говорит за себя. только проверенные ингредиенты и полная информация о продукте. всегда натуральный, свежий и по «правильным» традиционным рецептам.



Инфо-грАфИкА




БеЗ хлеБА нет оБедА




только упАковАн




мягкИйИ нежный




говорящИйхлеБ



визуальная концепцияВНутреННяя защита.обосНоВаНие идеи стиля.

А я так вижу. . .


визуальная концепцияВНутреННяя защита.обосНоВаНие идеи стиля •соответствИе

плАтформе БрендА•ресурсность ИдеИ

Бренд-консультантБренд-аналитиккопирайтерАрт-директордизайнерменеджер проекта

надо больше жира!


смыслы

• суть деятельностИ/ спецИфИкА продуктА

• хАрАктер БрендА• Идея БрендА• потреБИтельскИй ИнсАйт• рыночнАя конъюктурА

Идея стИля

• Имя БрендА• логотИп• подстрочнИк• цветА, доп.грАфИкА/

упАковкА• коммунИкАцИИ



цветовая схема

стиль фото

тональность коммуникаций

стиль графики

Имя бренда

логотип



•люБое колИчество вАрИАнтов•подАчА — не глАвное•не трИ дня•дИЗАйнерАм:

концепцИя — не реЗультАт!


пример

проВайдер с челоВеческим лицом



А еслИ пошло не тАк? прИмер. регИонАльные экспрессы «сИтИлАйн».

евро-имя для региональныхпоездов.


А еслИ пошло не тАк? воЗврАщАйтесь, нАходИте решенИя.

сИтИлАйн → рэкс


результатэтапа

ИмяИ вИЗуАльнАяконцепцИя


07.Бренд-дегустацияпрезеНтация коНцепции:как защитить смелые идеи


вдохновите команду идеей!

лИчнАя встречА — оБяЗАтельно, не почтА.



делАйте подводку, дАже смелАяИдеястАнет «своей»



только Интересные вАм вАрИАнты, нИкАкИх сомнИтельных, вАм должно Быть Интересно потомрАБотАть.



покАЗывАйте ресурс ИдеИ, это вдохновляет


не Больше 3 вАрИАнтов



получите фидБек

ЗА люБым комментАрИем —ИщИте смысл


08.выпекаем до готовностиразработкаНосителей бреНда: Не потерять задумку В мелочах


Бренд проявляется во всем

определИтеперечень носИтелей — точкИ контАктА


системностьстиля

элементы конструкторА

Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RUWWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ


дьявол в мелочах

• нАсыщАйте стИль детАлямИ

• рАЗвИвАйте ресурсность И вАрИАтИвность

• не Бойтесь дополнять И ИЗменять утверждённый концепт


носителистиля

• БрендИруйте кАждую точку контАктА

• ИспольЗуйте реАльный контент

• понИмАйте нужды ЗАкАЗчИкА


русский хлеБ

не только упАковкА


русский хлеБ


09.сервируем поправиламВНедреНие бреНда: разработка бреНдбука, использоВаНие бреНд-платформы


как передать знания

•формАлИЗовАть: БрендБук

•вдохновИть: Бренд-Иммершен

•оБъяснИть: тренИнг, веБИнАр, встречИ


формализовать: БрендБук

структурИруйте все мАтерИАлы



толщИнА не покАЗАтель — остАвьте только нужные в рАБоте мАтерИАлы



говорИте понятным яЗыком



не Бойтесь повторяться



опИсывАйте все неоБходИмые детАлИ, но остАвляйте воЗможность для рАЗвИтИя стИля


вдохновить: Бренд-иммершен


оБъяснить: тренинг, веБинар, встречи


10.вторая порция?бреНд-поддержка: поддержаНие целостНости коммуНикаций


важно!

рАЗные реклАмные мАкеты — все предыдущИе этАпы Бессмысленны


раБота клиента

ИнвестИцИИ, отдельный спецИАлИст ИлИ комАндА, ЗАИнтересовАнность кАждого


раБота разраБотчиков

•Арт-дИрекшен•консультИровАнИе•полнАя поддержкА


клиенту и разраБотчикам

делИтесь ЗнАнИямИ, совместные встречИ с другИмИ АгентствАмИ


11.приятного аппетита!результаты проекта


дивиденды

•фИнАнсовые: кАпИтАл БрендА — деньгИ.

•эмоцИонАльные: прИЗы, удовлетворенИе от рАБоты

•прАктИческИе: улучшенИе среды И жИЗнИ.


спасиБо завнимание[email protected]

Plenum "Русский хлеб" в рамках проекта "Крутоголики"

Education

Transcript of Plenum "Русский хлеб" в рамках проекта "Крутоголики"