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Planificación y Comercialización – Clase 1
Fabrizio Marcillo Morla MBA
[email protected](593-9) 4194239
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Fabrizio Marcillo Morla Guayaquil, 1966.
BSc. Acuicultura. (ESPOL 1991). Magister en Administración de
Empresas. (ESPOL, 1996). Profesor ESPOL desde el 2001.
20 años experiencia profesional: Producción.
Administración. Finanzas.
Investigación. Consultorías.
Otras Publicaciones del mismo autor en Repositorio ESPOL
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@!# @!#
Curso pasado ½ de clase se quedó. Si no participan, leen y estudian en este se
pueden quedar todos. Contenido del curso es variado y entretenido,
pero exigente, Y depende de Uds. disfrutarlo o desperdiciarlo: Preparar clases por adelantado. Participar, aportar y discutir. Aprender y poner en práctica.
Programa avanza rápido, no perderle el hilo.
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Objetivos Revisar conceptos generales de planeación
estratégica y operativa. Dar a los alumnos conocimientos generales de
mercadeo, comercialización y estudio de mercado. Revisar el sistema de comercialización de mariscos
en el país, tanto interno como de exportación. Aprender el uso del método PERT / CPM para
administración de proyectos. Enseñar su uso aplicado y manejo con software. Dar al alumno herramientas prácticas para uso en
planeación y pronóstico. Implantar en estudiante la cultura del presupuesto.
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ObjetivosQue todos los alumnos terminen
el curso sabiendo lo suficiente:Para Ponerlo en Practica.Para Aprobar Curso.
Si Uds. Se quedan por vagos, Yo como profesor quedo mal.
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Punto de Equilibrio
Costos Fijos. Costos Variables. Margen de Contribución Unitaria. Punto de equilibrio. Punto de equilibrio en planeamiento de
mercadeo en empresas pequeñas. Apalancamiento Operativo. Costos Fijos y Variables: ¿Mito o Realidad?
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Planeación
Estratégica. Operativa.
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Mercadeo
Introducción. Ciclo de vida del producto. Las 4 P’s.
Producto. Precio. Promoción. Plaza.
El plan de mercadeo. Estudio de mercado. Administración de ventas.
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Comercialización de Mariscos en el Ecuador
Mercado Interno. Mercado Externo.
Investigación y Presentación de Alumnos. Informe : 23-Jun. Presentación en Clase: ?
Tiempo límite!.
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Planificación: Introducción
Planeación como herramienta de Toma de Decisiones.
Razones administrar proyectos. Reglas de los proyectos. Fases de un proyecto. Proceso de administración de un
proyecto.
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Administración de Proyectos con método PERT / CPM
PERT / CPM: Introducción. Diagramas de Ghant y PERT (redes). Definición del problema.
Calculo ruta crítica: Probabilidad y riesgo: Recursos y Costos.
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Uso de MS Project
Clases Teóricas. Clases Prácticas. Objetivos:
Enlazar metodología PERT/CPM con software de aplicación práctica.
Que no se olviden y puedan poner en práctica conocimientos.
Software= Herramienta, no Adm. Proyectos.
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Pronósticos
Regresión. Suavización. Series de tiempo. Otros métodos.
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Presupuestos
Introducción y razones de usarlo. Presupuesto histórico y base cero. Control presupuestario y cultura del
presupuesto. Flujo caja y valor dinero en tiempo.
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Bibliografia Bibliografía Obligatoria (incluido en examen):
Kotler Philip.- Mercadotecnia (capítulos seleccionados).
Sun Tzu.- El arte de la Guerra (2o Parcial). Papers Varios.
Bibliografía Recomendada: ONU.- Manual de Proyectos de Desarrollo
Económico. Stanton W.- Fundamentos de Marketing. Taha H.- Investigación de Operaciones. Pope J.- Investigación de Mercados. Project Management Institute http://www.pmi.org.-
PMBOK.-A Guide to the Project Management Body of Knowledge .
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Trabajos en Grupo
Grupos para trabajos de 3-5 personas: Auto asignados: Lista sgte clase.
1º Parcial: 23-Jun-03. Comercialización de mariscos en Ecuador. 2º Parcial: 27-Ago-03.
Administración de Proyectos con MS Project.
No se aceptarán trabajos presentados después de la fecha límite.
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Sistema Calificación
1er Parcial 2do Parcial Recuper.
Trabajo 30% 20% 0%
Examen Computación
0% 30% 40%
Examen Escrito
70% 50% 60%
Lecciones y Deberes suman o restan puntos a esta nota.
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Otras Recomendaciones Organización de las clases:
4 h. teóricas por semana: Lunes 8:30 – 9:30 am. Miercoles 2:30 – 4:30 pm.
6 h. laboratorio comp. Se reducirá 1 punto por cada hora de falta,
atraso o por falta de participación en clase. No se aceptara justificación de faltas por
NINGUNA razón (incluido a recuperación). No se entregarán apuntes de clases. Favor
tomar notas.
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Lectura Obligatoria
Para Siguiente Clase: Cooper R., Kaplan R. (1989).- Como la
Contabilidad de Costos Distorsiona Los Costos de los Productos. Revista INCAE, Vol III, No 1. Pp 49-61.
Kotler: Cap 1,2, y 3 (sgtes. 2 clases).
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Deber
Caso :“Camiseria La Estrella”.
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Diferencias Administración: Manejo de recursos de la
empresa: Personas, materiales, sistemas, operaciones y tiempo.
Economía: Macroeconomía: manejo de cuentas del país. Microeconomía: economía de la empresa.
Contabilidad: Reglas para pago de impuestos. Contabilidad de costos: Herramienta para
determinar costos y utilidad. Finanzas: Rentabilidad y flujo de efectivo. Mercadeo: Se centra en la venta del producto. Investigación de operaciones: Procedimientos
matemáticos usados para optimizar recursos.
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Funciones de Gerencia
Toma de decisiones. LIDERAZGO. Estructuración y organización. Planificación.
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Costos Recursos sacrificados para alcanzar
un objetivo específico (creación de valor). Costos variables:
Costo que cambia en total en proporción directa con los cambios en volumen de producción total.
Costo unitario permanece fijo ante cambios en volumen de producción total.
Costos fijos: Costo que permanece sin cambios en total durante un
periodo de tiempo, a pesar de cambios en volumen de producción dentro de una escala relevante.
Costo unitario varía inversamente proporcional al volumen de producción. Economías de escala.
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Escala Relevante Es la banda de volúmenes dentro de la
cual los costos fijos permanecen fijos.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
000's Unidades
00
0's
$
Escala Relevante
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-
10
20
30
40
50
60
70
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
000's unidades
00
0's
$
Costos Variables Escala relevante también se aplica a los
costos variables. Fuera de esta escala, CVU no son fijos.
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Elementos De Costo Producción Directos: costos que forman parte y/o
pueden seguirse de forma económicamente factible hasta el producto terminado: Materia prima y materiales directos. Mano de obra directa. Otros costos directos. Normalmente variables, pero pueden ser Fijos.
Indirectos (GIF, Overhead) : Mano de obra indirecta. Materiales indirectos. Otros costos indirectos. Pueden ser fijos o variables.
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Relación Volumen Costo-utilidad
Margen contribución = Ventas – CV. (>0). Contribuyen a cubrir CF y utilidad.
Margen Contribución Unitaria (MCU): MC / Unidades vendidas.
Punto equilibrio:volumen producción donde ingresos = costos totales. No gana ni pierde. PE = Cfijos / MCU. Solo válido dentro de escala relevante. Puede ser en unidades o dinero.
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-
50
100
150
200
250
300
350
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
Volumen (000's )
000'
s $
CF
CV
Ctot
Vtas
Punto de Equilibrio
Relación Volumen Costo-utilidad
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Apalancamiento Operativo Se presenta por tener costos fijos:
Cambio en volumen produce cambio mas que proporcional en utilidades. (Se amplifica o apalanca resultado).
Grado apalancamiento operativo(DOL): Mide sensibilidad EBIT vs. cambios ventas. DOL = % D EBIT / % D ventas. Varia entre empresas, función estructura costos. Varia en una empresa en función a distancia del PE.
(Diferente a cada nivel de ventas). Cerca al PE hay mayor riesgo variación. Mide riesgo potencial. Riesgo real depende de probabilidad
de cambio en ventas.
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Grado Apalancamiento Operativo
Vol (000s) CF CV Ctot Vtas EBIT MC DOL0 100,000 - 100,000 - (100,000) - 0%
10 100,000 4,000 104,000 20,000 (84,000) 16,000 -19%20 100,000 8,000 108,000 40,000 (68,000) 32,000 -47%40 100,000 16,000 116,000 80,000 (36,000) 64,000 -178%60 100,000 24,000 124,000 120,000 (4,000) 96,000 -2400%
62.50 100,000 25,000 125,000 125,000 - 100,000 #DIV/0!80 100,000 32,000 132,000 160,000 28,000 128,000 457%
100 100,000 40,000 140,000 200,000 60,000 160,000 267%120 100,000 48,000 148,000 240,000 92,000 192,000 209%140 100,000 56,000 156,000 280,000 124,000 224,000 181%160 100,000 64,000 164,000 320,000 156,000 256,000 164%
• DOLQ = Q/(Q-QBE)• DOL$ = MC/EBIT
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Variación DOL Vs. Volumen
-15000%
-10000%
-5000%
0%
5000%
10000%
15000%
0 20 40 60 80 100 120 140
Volumen (000's)
DO
L
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Punto de Equilibrio y Planeación de Mercadeo
Usar con cautela. Solo empresas pequeñas y simples.
1. Determinar metas de utilidad.
2. Sumar utilidad a CF.
3. Calcular punto a donde se cubre CF + Utilidad.
Sirve para medir riesgo.
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Costos Fijos y Variables
Mito o Realidad?
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Estructura de Costos y Egresos en Sistemas de Producción Acuícola
Reproductores Semillas Mano de Obra Insumos Alimentos Químicos y Fertilizantes Preparación Gastos de Cosechas
Mantenimientos Energía y Combustibles Otros Costos de Producción Depreciación y
Amortizaciones Gastos Generales y de
Administración Gastos de Venta Gastos Financieros
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Punto de Equilibrio
Costos Fijos. Costos Variables. Margen de Contribución Unitaria. Punto de equilibrio. Punto de equilibrio y planeamiento de
mercado. Apalancamiento Operativo. Costos Fijos y Variables: ¿Mito o Realidad?