Planificación Estratégica 2015 - UNIDAD II-1
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
UNIDAD II: ESTRATEGIA CORPORATIVA
Escuela de Industrias
Facultad de Ingeniera - ADVANCE
Profesor: Sebastin Muoz Arts
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2INTRODUCCIN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
Vnculo entre organizacin y entorno
Expectativas de dueos/accionistas
(misin y visin)
Administracin de competencias (efectos
de AO con FD)
Cumplimiento de objetivos y metas.
ESTRATEGIA
Estrategias Corporativas Estrategias de Negocios Estrategias Funcionales
Enfoque de rea funcional para cumplir objetivos y estrategia de la corporacin.
Desarrollo de competencias distintivas, para generar ventajas competitivas.
Enfoque en mejorar posicin competitiva de productos/servicios de UEN.
Estrategias competitivas o cooperativas
Direccin general de la empresa.
Administracin de lneas de producto/negocios
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3INTRODUCCIN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
Cmo la organizacin genera valor econmico para sus dueos?
En qu industrias/mercados va a competir la organizacin?
Estrategia Corporativa
Cmo va a competir la empresa en una industria especfica?
Estrategias competitivas o de cooperacin?
Estrategia de
Negocios
EJ. Supermercado Lder
Estrategia Corporativa: Venta minorista (retail) de; alimentos, artculos para el hogar y electrodomsticos.
Estrategia Competitiva: Liderazgo en costos.
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4INTRODUCCIN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
Corporacin
Unidad Estratgica de
Negocios 1
Unidad Estratgica de
Negocios 2
Unidad Estratgica de
Negocios n
Ventaja Competitiva
Ventaja Corporativa
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5INTRODUCCIN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
Estrategia Corporativa
Direccin de la Empresa Administracin de Cartera/Productos
Crear valor en organizacin que compite en ms de un mbito de negocios.
Mayor mbito (Diversificacin)Menor mbito (reenfoque)
Estrategias para Ingresar/Salir de reas de negocios: Desarrollo Interno Adquisicin / Venta Estrategia de colaboracin
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6INTRODUCCIN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
PREMISAS DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
La competencia ocurre a nivel de unidades de negocios
Corporaciones diversificadas no compiten, sus unidades de negocio lo hacen.
La diversificacin inevitablemente aade costos y restricciones a las UN
Costos corporativos pueden ser consignados a Unidades de Negocios.
Unidades de Negocio deben planificar segn polticas y exigencias de la alta direccin.
Accionistas pueden diversificarse por si mismos
Accionistas pueden diversificar sus propios portafolio segn su aversin al riesgo.
Accionistas pueden diversificar de manera menos costosa que una corporacin. Compran acciones a precios de mercado.
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7INTRODUCCIN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
TIPOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
Vertical
Geogrfico
Mercado/Producto
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8ENFOQUES RESPECTO ESTRATEGIA CORPORATIVA
ENFOQUES DE MATRICES Y PORTAFOLIOS
MATRIZ BCG
Matriz de crecimiento participacin.
Representa cartera de inversiones de una corporacin.
Por cada lnea de producto/UEN se registra en una matriz deacuerdo a la tasa de crecimiento de la industria y participacinrelativa en el mercado.
Posicin competitiva = UEN/Mayor Competidor (Si PC>1.0 Lderde mercado).
Matriz Supone igualdad de condiciones en un mercado con tasade crecimiento atractiva.
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9ENFOQUES RESPECTO ESTRATEGIA CORPORATIVA
ENFOQUES DE MATRICES Y PORTAFOLIOS
Tasa
de
crec
imie
nto
de
la In
du
stri
a
(Atr
acti
vo)
Alta ESTRELLASSIGNOS DE
INTERROGACIN
Baja VACAS LECHERAS PERROS
Alta Baja
Posicin competitiva relativa(Participacin de Mercado)
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ENFOQUES RESPECTO ESTRATEGIA CORPORATIVA
ENFOQUES DE MATRICES Y PORTAFOLIOS - ANSOFF
Productos que conocemos
Productos que desconocemos
PENETRACIN
DESARROLLO DE MERCADO
DESARROLLO DE PRODUCTO
DIVERSIFICACIN
Mercados que conocemos
Mercados que desconocemos
1ra opcin
2da opcin
3ra opcin
4ta opcin
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ENFOQUES RESPECTO ESTRATEGIA CORPORATIVA
PROBLEMAS CON PLANEACIN DE PORTAFOLIOS
Modelo Simplista
El Atractivo de la Industria no se determina solamente por sucrecimiento
Ninguna de las tcnicas de planeacin de portafolio considera lacreacin de valor a partir de la diversificacin
Todo debe autofinanciarse. No ocurre as.
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ESTRATEGIA CORPORATIVA BASADO EN RECURSOS
ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES BSICAS
No tiene categoras funcionales, ni de productos
Una o dos lneas de productos que operan en nicho de mercado pequeo y fcil de identificar.
Empleados generalistas (hacen de todo) Empresa pequea dominada por
emprendedores.
Estructura Simple
Estructura Funcional
Empresa mediana con varias lneas de producto que operan en una industria.
Empleados especializados en funciones empresariales (ventas, finanzas, produccin y RRHH).
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ESTRATEGIA CORPORATIVA BASADO EN RECURSOS
ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES BSICAS
Corporacin grande con varias lneas de producto. Opera en industrias relacionadas Administracin se encarga de encontrar sinergias entre las actividades divisionales. Empleados especialistas funcionales organizados por productos/mercados.
Estructura Divisional
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ESTRATEGIA CORPORATIVA BASADO EN RECURSOS
ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES BSICAS
Generalmente asociada a empresas de proyectos. Rene a varios expertos para un proyecto Flexibilidad en la organizacin. Mitiga conflictos generados por cumplimiento de objetivos de reas funcionales Doble flujo de autoridad genera conflictos Divisin del personal si no est coordinado.
Estructura Matricial
Ge
ren
cia
P
roye
cto
1G
EREN
CIA
S FU
NC
ION
ALE
SG
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cia
Pro
yect
o 2
Ger
enci
a P
roye
cto
n
FINANZAS RRHH OPERACIONES MARKETING PRODUCTOS
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ESTRATEGIA CORPORATIVA BASADO EN RECURSOS
ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES BSICAS
Unidades Estratgicas de Negocios
Divisiones o grupo de divisiones.
Segmentos independientes de producto-mercado.
Misin nica.
Competidores identificables
Control de sus funciones empresariales.
Estructura de Conglomerado
Corporacin grande con diversas lneas de producto.
Conjunto de empresas legalmente independientes (subsidiarias).
Participacin en industrias no relacionadas.
Paraguas corporativo.
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ESTRATEGIA CORPORATIVA BASADO EN RECURSOS
GOBIERNO CORPORATIVO
Relacin entre los grupos de inters utilizado para determinar y controlar la direccin estratgica y el desempeo de las empresas.
Intereses de
Ejecutivos
Intereses de
Accionistas
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ESTRATEGIA CORPORATIVA BASADO EN RECURSOS
GOBIERNO CORPORATIVO
Separacin entre la propiedad y el control.
Separacin entre los propietarios y los administradores genera un problema de agencia.
ACCIONISTAS
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ESTRATEGIA CORPORATIVA BASADO EN RECURSOS
GOBIERNO CORPORATIVO Teora de Agencia
Accionistas (Principales)_____________________
Dueos de la Firma
Relacin de Agencia
Contrata
Ejecutivos (Agentes)_____________________
Tomadores de Decisin
Generando
RELACIN DE AGENCIA___________________________________________
Especialista en sumir riesgo (Principal) con especialista en tomar decisiones de gestin (agente)
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ESTRATEGIA CORPORATIVA BASADO EN RECURSOS
GOBIERNO CORPORATIVO Problema de Agencia
Las metas y objetivos del principal y del agente son discordantes yes difcil y caro para el principal verificar que el agente se hayacomportado adecuadamente.
Ambos buscan maximizar beneficios En distintos tiempos En diferentes escenarios Administradores mal usan flujo de caja libre adquiriendo negocios por
razones de beneficio personal.
Ejecutivos buscan aumentar o mantener su poder por medio de laadministracin de muchos recursos.
Tienen incentivos a sobre-invertir dado el aumento en recursos bajo sucontrol. Relacionado a las compensaciones que reciben (mayoresventas, estabilidad laboral o promociones)
Mecanismo de solucin.- Control corporativo v/s mercado del controlcorporativo. Incentivos.
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ESTRATEGIA CORPORATIVA BASADO EN RECURSOS
RECURSOS DE LA EMPRESA
Recursos Fsicos; Derechos de propiedad, recursos naturales, plantas de fabricacin, terrenos,
Recursos Financieros: Efectivo y similares, valores negociables, capacidad de endeudamiento, otros activos financieros
Activos tecnolgicos: Patentes, procesos, secretos comerciales.
Recursos organizacionales: TI, ERPs, diseo organizacional
Activos Humanos y Capital Intelectual: Experiencia, aprendizaje acumulado, conocimientos de empleados, talento directivo.
Marcas e Imagen: Nombres de marcas, marcas registradas, posicionamiento, imagen de la empresa, relacin con proveedores.
Relaciones: Redes de distribucin, asociacin con proveedores clave, sociedades de coinversin.
Cultura y sistemas de incentivos: Normas de conducta, principios de negocios, motivacin del personal
Recursos Tangibles Recursos Intangibles
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ESTRATEGIA CORPORATIVA BASADO EN RECURSOS
RECURSOS DE LA EMPRESA
RECURSOS
Lo que una firma posee.
Factores del proceso de produccin.
HABILIDADES
Integracin de recursos.
Coordinacin y explotacin de recursos.
COMPETENCIAS CENTRALES
Valioso Crea valor para clientes, neutraliza amenazas internas
Raro Habilidades que tienen pocos competidores (actuales/potenciales)
Inimitable Caro de imitar, otras empresas no pueden desarrollar fcilmente
OrganizacinLa empresa posee estructura, procesos y sistemas que permiten explotar los recursos y habilidades de la empresa
COMPETENCIAS DISTINTIVAS LO HAGO MEJOR QUE LA COMPETENCIA
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ESTRATEGIA CORPORATIVA BASADO EN RECURSOS
COMPETENCIAS CENTRALES VENTAJA COMPETITIVA
RECURSOS Tangibles Intangibles
HABILIDADESGrupos de Recursos
COMPETENCIAS CENTRALESVRIO
FUENTES DE VENTAJAS
COMPETITIVAS
COMPETENCIAS DISTINTIVAS
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ESTRATEGIA CORPORATIVA BASADO EN RECURSOS
MODELO DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA BASADA EN RECURSOS
Explotacin de recursos distintivos.
Activos intangibles, capacidad administrativa, know how tecnolgico
Rol moderador de la arquitectura organizacional y el gobierno corporativo.
Niveles ptimos de diversificacin
El Modelo Basado en Recursos, en vez de mirar la industria como una fuente de beneficios, postula que la atencin debe focalizarse en la compaa (empresa). En vez de buscar beneficios producto de la interseccin de productos con el mercado, este Modelo busca valor derivado de los recursos, competencias y capacidades. Arnoldo C. Hax, 2003