Planejamento Estratégico Digital - Curso Digitalks E-branding - Prof Felipe Moraes
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• ESPECIALISTA EM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL• Autor do livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed. Brasport)• Autor do Blog do Planejamento (plannerfelipemorais.blogspot.com)• Professor da Pós Graduação em Marketing Digital da Faculdade Impacta deTecnologia e Anhembi Morumbi, Unicid, Senac e Belas Artes• Professor das escolas: Miyashita Consulting, E‐commerce School, TrevisanEscola de Negócios, WhatZon, Digitalks e IntegraCursos, YouVitória
Fundador da comunidade dePlanners Digitaiswww.pedigital.ning.com
Comunidades no Facebook:Planejamento EstratégicoDigital e Presença Digital
Comunidades no Orkut:Planejamento EstratégicoDigital
Apresentador do PodCastwww.futurecast.com.br
Agências por onde passou:Publicis Brasil, A1 Brasil,CappuccinoDigital, FTPI Digital, Casanova, NeogamaBBH, Salles Chemestri e TV1.com
Clientes atendidos:Nestlé, HSBC, Pirelli, Vivo, Canal Sony, Coca‐cola, Puma, JBS‐Friboi, Bradesco, Chevrolet, Caixa, Mercedes‐Benz entre outros.
Atualmente:Gerente de Planejamento da PakuaSystem
Articulista semanal dos sites:
• iMasters• O Melhor do Marketing• ForumWeb• CHMKT• Marketing Blog• Oficina Web• WebContexto• SOS Designers• MidiaBoom
Artigos mensais nos sites:Webinsider e Mundo doMarketing
78 MM de Brasileiros conectados
90% de penetração na classe AB
Principal fonte de
informação da classe AAA
23 MM de e-consumidores. 53% Classe CTiket-medio:
R$ 370,00
220 MM de celulares ativos
31 Bilhões de buscas no
Google por mês
Internet Brasileira
61% dos jovens assistem TV com Internet ligada
8º pais que mais acessa a web no mundo
30 MM de Smartphones
Previsão para 2013: 113 MM
usuários
35% da população brasileira (70MM) consulta a web antes
de uma compra
INTRODUÇÃO A WEB
Mais de 2,17 milhões de URL .com.br
Brasil campeão mundial de horas navegadas (desde 2007): 70h/mês
A classe C tem a maior parcela de “culpa” por essa explosão de acessos a web nos últimos 2 anos.
As classes mais baixas (CDE) tem em seus primeiros acessos na web sites como Orkut, MSN e YouTube = Fenômeno das Lan Houses
MAIORES ACESSOS
Google, YouTube, MSN e Orkut estão entre os maiores players do mundo e tem no Brasil seus
maiores acessos!
O Twitter é um dos maiores fenômenos da web mundial e tem no Brasil uma forte base.
Segundo o Portal Mundo do Marketing, em Janeiro de 2009 o Brasil possuía 550 mil contas ativas; em Dezembro de 2009 o
Brasil fechou com 10 MM de contas
ativas, colocando o país como SEGUNDO que
mais acesa o microblogem todo o planeta!
Hoje, representa 56% dos acessos em mídia social
no Brasil!
PORQUE TER UM SITE?
Consumidores interagindo com a marca, produtos e serviços por + tempo
Relacionamento + Interação + Conversas + Vendas + Conhecimento
Pessoas ficam em média no site 5 minutos, tempo para expor sua marca. Na TV são 30 segundos...
Comerciais de TV são “jogados” no colo do consumidor. No site, ele abre o browser e entra
ERROS DE SE TRABALHAR UM SITE
Tenho um site porque meu concorrente tem = ERRO !!!
Site são apenas vendas??? NÃO!!!!
Consumidor entra no site e o conteúdo é desatualizado
Folders digitais estão mortos!
Entendemos quem são os consumidores...
...como pensam, como agem, como interagem
Entendemos seus desejos e anseios...
...e criamos um mundo da marca para eles
Com base nesse entendimento, traçamos estratégias para atingir objetivos...
... de comunicação e marketing do cliente
Planejamento Digital: BásicoAtribuições de um profissional de planejamento
PESQUISAS
Acompanha comportame
nto do usuário
Analisa Keywords
mais relevantes
Elabora estratégias
Analisa o que é
RELEVANTEAtento a novidades
Entende diferenciais e objetivos da
marca. Trabalha com isso
Sabe que o mundo digital vai além do WWW
Monitora o que se fala da marca no ambiente digital
Mensura resultados diariamente
Analisa e estuda
mercado e concorrência
Analisa o que NÃO é falado para atingir o
consumidor
Entende do negócio do cliente
Planners são pessoas do mundo!
Temos a mente aberta:• Novidades & Inovações• Novas experiências• Novas formas de comunicação• Novas mídias• Novos comportamentos• Novas tribos
Perfil do Planner
Pesquisas
Nas ruasPDVsWebGrupos de pesquisasRevistasTVJornaisBlogsRedes SociaisArtigos
Entrar na
vida do consumidor
Planners trazem o consumidor para dentro
do processoConsumidores não são target: são
pessoas com histórias diferentes umas das outras
Os planners devem ir as lojas, revendas, conversar com
vendedores, gerentes e claro, consumidores. Entender tudo o que se passa na
cabeça deles e as formas como eles interagem com a marca em todos os mundos, mesmo
que o trabalho desse planner seja apenas no mundo digital.
Sim, novas tribos...
Emos GLBT Fãs de Harley
Mauricinhos & Patricinhas
Tatuados
Raves Amantes de filmesEsportistas amadores
Sim, nós temos que conhecer...
Mídias que influenciam o comportamento do consumidor, a percepção de mundo em que vivemos ou melhor, que ELES vivem
Marcas devem buscar os consumidores onde eles estão
Fiat no SPFW
Ilha do Mini em Florianópolis no fim do ano
Nestlé vendendo produtos em lojas especiais no Metrô de São Paulo
Qual o nosso principal objetivo dentro do processo de
planejamento??
Entender o que se passa dentro da cabeça do nosso consumidor!
Planners vivem a vida do consumidor!
Assim conseguem traçar estratégias mais focadas para atingir esse consumidor
Pesquisas sobre E-consumidorSexo
HomensMulheres
60%40%
Faixa etária
Até 17a18 a 24a25 a 49a40 a 64a65a +Não respond
71%
40%
12%1%
12%
2%1%
Renda Familiar
até 1mil1 a 3mil3 a 5mil5 a 8mil8mil +Não respond
5%18%
9%
14% 23%
31%
Escolaridade
GinásioColegialSup IncompSup CompPósNão Respond
1%
7%21%
36%
21%
14%
http://docs.google.com/gview?a=v&q=cache%3A3dny2l8sEpQJ%3Awww.camara-e.net%2F_upload%255Cperfil_e-consumidor.pdf+n%C3%BAmeros+de+e-consumidores+no+Brasil&hl=pt-BR&gl=br&pli=1
Compras por classe social
ABCDE
40%
42%
18%
Quem é o e-consumidor?
Classe Social, Sexo,
Idade, Escolaridade
• O que• Como• Onde• Porque• Quem influencia• Que mídia consome• Onde pesquisam• Como influenciam• Que infos são relevantes• Qual a sua necessidade de realização?
• Desejos• Anseios• Hobbies• Vontades• Como e pq compram• O que espera da marca• O que a satifaz• Pq indica/recomenda
Pesquisas sobre E-consumidor
Perfil esquizofrênico!
Somos várias pessoas namesma pessoa no mesmo dia
As pessoas mudam o tempo todo
As 9h um executivo está pensando na sua empresa
Com aumentar vendas?
Contrato mais um diretor?
Precisamos entrar no mercado nordestino
Abro o capital da empresa?
Como capacitar meus funcionários?
Mudar de sede é a melhor estratégia?
Preciso reduzir custos
Acionistas estão na minha “cola”
Estimulando a equipe
Conversando sobre melhorias
Falando sobre a equipe de cada um
Pensando em estratégia
Ou mesmo discutindo futebol
As 12h esse executivo está almoçando com equipeAs 21h esse executivo está no supermercado
Não está mais pensando na empresa
Está pensando em casa
Quer agradar a esposa
Pensando no almoço do final de semana
Ver que doces o filho mais gosta
Que bolacha comprar para a filha
As pessoas mudam o tempo todo
Nesse momento esse executivo quer saber:‐Finanças‐ Economia‐ Seminários‐ Números de mercado
Nesse momento esse executivo quer saber:‐ Bons restaurantes‐ O que está acontecendo no mundo
Nesse momento esse executivo quer saber:‐ Bons produtos‐ Produtos saudáveis‐ O que as crianças gostam
A melhor forma de entender o e-consumidor é conversando, entrevistando, pesquisando, falando com ele.
Quem é o e-consumidor?
• Em média tem 33 anos de idade (48% da pesquisa concentra pessoas de 25 a 44 anos)
• 49% dos homens casados compra, ao passo que 41% dos solteiros também são compradores online
• São Paulo e Rio de Janeiro representam 37% das vendas online (o que significa, obviamente, que 63% das compras vem de outros estados)
• 30% estão interessados em comprar livros, 20% em celulares/acessórios e 18% eletrodomésticos
• 80% navegam na web para comparar preços
• 66% das pessoas compraram um produto pela web nos últimos 6 meses – 30% gastaram em média R$ 224,00 em compras no mesmo período
http://www.empreendedor.com.br/reportagens/descubra-o-perfil-do-e-consumidor-com-o-aux%C3%ADlio-do-ibope-m%C3%ADdia-que-entrevistou-mais-de-2
Quem é o e-consumidor?
• Esse consumidor está buscando a verdade das marcas
• Não basta a marca dizer que mudou. É preciso mostrar isso em produtos, relacionamento e comunicação = marcas devem ter atitudes
• Está cada dia mais dificil enganá-lo, pois se ele não se sente confortável com uma marca, busca referências com outras pessoas.
• Antes era com 10 a 15 pessoas do seu convívio
• Hoje é com: 300 amigos no Orkut, 200 no Twitter, 750 no Facebook, vídeos no YouTube, Yahoo Respostas, 15 blogs que lê...
Processo de compra online
Quero comprar um celular novo. Qual a melhor opção?
Pesquisa no Google sobre as marcas
Seleciona as marcas preferidas
PESQUISAR
Sites das marcas
Blogs e Redes Sociais Comparativos
de preços
Nesse estágio o consumidor jásabe todas as informações sobre oproduto e as lojas mais baratas ouque lhe oferecem as melhorescondições
Agora vou selecionar onde comprar!
Por isso buscamos a emoção
Que ativa a surpresa nas pessoas. Que ativa a curiosidade e
as faz ter o desejo de conhecer o produto
O que avaliar?
Empresa Mercado Prod & Serv FuncionáriosObjetivos Posiciona
mento
PúblicoAlvo
Perfil psicográfico ConsumidoresInfluenciadores
Concorrência
Comunicação da categoria PosicionamentoBenchmark
CenáriosNovos comportamentos
Fatores externosMídia Tendências
Planejamento
Objetivos
Cenários
Mercados
Público-alvo
Estratégia principal
Estratégias
Plano tático
Plano de mensuração
ROI
Régua do planejamento
Objetivos
Cenários
Mercados
Público-alvo
Estratégia principal
Estratégias
Estratégia principal
Plano tático
Plano de mensuração
ROI
Régua do planejamento
Como a internet pode ajudar no negócio do cliente?
Qual o objetivo de marketing do cliente?
Como a web pode atingir esse objetivo do cliente e superar expectativas?
Planejamento
Objetivos
Cenários
Mercados
Público-alvo
Estratégia principal
EstratégiasInsight do planejame
nto
Plano tático
Plano de mensuração
ROI
Régua do planejamento
Histórico do mercado
Tendências
Quais as principais marcas (players)
Quais os principais concorrentes diretos e indiretos
Como está a presença das marcas nas Redes Sociais?
Planejamento
Objetivos Mercados Estratégia principal
Estratégia principal
Plano tático ROI
Posicionamento da marca no mercado
Posicionamento na mente das pessoas
Como estão os sites dessas marcas?
Como e onde as pessoas consomem produtos da categoria?
Como são as campanhas na web da concorrência?
Planejamento
Cenários Público-alvo Estratégias Plano de
mensuraçãoRégua do
planejamento
Cenários Público-alvo Estratégias
Insight do planejame
nto
Plano de mensuração
Régua do planejamento
Quem são?
O que desejam?
O que a web representa na vida desse consumidor?
Como interagem online?
Objetivos Mercados Estratégia principal
Plano tático ROI
Planejamento
Objetivos Mercados Estratégia principal
Estratégia principal
Plano tático ROI
Qual o principal caminho a ser seguido?
Como a estratégia vai ligar o consumidor(desejos + anseios) com as marcas (promessa demarca)?
Planejamento
Cenários Público-alvo Estratégias Plano de
mensuraçãoRégua do
planejamento
Cenários Público-alvo Estratégias
Insight do planejame
nto
Plano de mensuração
Régua do planejamento
Quais estratégias usadas para sustentar aestratégia principal?
Quais os pontos de contato da marca com oconsumidor?
Como o consumidor vai interagir com a marcabaseado nas estratégias desenvolvidas?
Como o conteúdo será gerado para agregar valora estratégia principal?
Planejamento
Objetivos Mercados Estratégia principal
Plano tático ROI
Cenários Público-alvo Estratégias
Insight do planejame
nto
Plano de mensuração
Régua do planejamento
Objetivos Mercados Estratégia principal
Plano tático ROI
Como as estratégias serão colocadas em prática?
Qual período?
O que precisa – detalhamento – para cada ação serexecutada
A melhor forma de apresentar esse plano é se baseando noconceito 5W2Hs
What – O que será feito?Why – Por que?Where – Onde?When – Quando?Who – Por quem?How – Como?How Much – Quanto custa?
Planejamento
Objetivos Mercados Estratégia principal
Plano tático ROI
Análise de retorno sobre o investimento
Investimento proposto pela agência X verba do cliente = Vendas superam oinvestimento?
Melhores canais e potencial de retorno de cada um X período
Planejamento
Cenários Público-alvo Estratégias Plano de
mensuraçãoRégua do
planejamento
Cenários Público-alvo Estratégias
Insight do planejame
nto
Plano de mensuração
Régua do planejamento
Objetivos Mercados Estratégia principal
Plano tático ROI
O que mensurar?
Como mensurar?
Plano de análise da mensuração X atitudes a seremtomadas
KPI´s
Planejamento
Cenários Público-alvo Estratégias
Insight do planejame
nto
Plano de mensuração
Régua do planejamento
Objetivos Mercados Estratégia principal
Plano tático ROI
Tempo da campanha
Ações específicas
Período (dia a dia) de cada ação
Planejamento
A.I.D.A
ATENÇÃO – Os 3 primeiros segundos de impacto é quefazem o usuário decidir em ver a mensagem ou não
INTERESSE – Despertou a atenção do usuário. Ele quer vermais sobre a marca ou produto
DESEJO – O interesse chegou ao estágio do “Eu quero”
AÇÃO – Consumidor vai até o ponto de venda ou acessa umsite que venda o produto
Internet como facilitadora na comunicação entre pessoas através de comunidades e perfis
por afinidade...
Bem-vindos a WEB 2.0
As marcas devem ir além do WWW
Hoje as
pessoas estão em Games,
RSociais, Blogs, TVs,
Rádio, Jornais, iPads
Internet trouxe
milhares de novas
ferramentas
Anos 70 e 80 tínhamos 10 ou 15 veículos
Mídia está cada vez mais
fragmentada
Rede Social
Só potencializaram a socialização e encontros
Conectando pessoas
Hoje, o melhor amigo está do outro lado do mundo
Estudado há anos em todo
o mundo
25% “casamentos
digitais” Antes da web. Pessoas se conectavam na vizinhança
Brasil é o país que mais usa Redes Sociais
23%adicionam conteúdo
em suas pgs 34%postam
opinião de marcas
78%confiam em RS + que na
mídia
http://www.slideshare.net/gloureiro/1o-digital-works-sp-fazendo-360o-nos-meios-digitais
23%comentam de marcas
nas RS
40% tweets são
sobre marcas
Hoje, um “vacilo” da marca, pode ser fatal
para a sua reputação
Chuva de Twix
Fonte: http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/avenida-paulista-tera-chuva-twix-563119.html
Ação viral disseminada em: Blog, Twitter, Facebook e YouTube
A ação apresentava um cientista que havia descoberto uma chuva de chocolates que estaria chegando ao Brasil
37 vídeos reclamando da
ação, com visualizações totais passando de 250 mil
37.100 resultados da ação, sendo a maioria falando contra a ação
#chuvadetwix milhares de comentários, sendo 2 dias no
Trend Topics no Twitter Br
Um pequeno problema causou em uma semana...
Inovações na Presença Digital
Sites segmentados Games
Realidade aumentada Além da web
Vídeo, Foto, Imagem
E como se relacionar?
Brasil = 220 milhões de aparelhos celulares• Mobile site• Aplicativos para iPhone• Ring, crazytones, Wallpapers• Ações com fotos e vídeos amadores• Compras pelo celular
80% do seu tempo conectado em Redes Sociais
• Aplicativos para Facebook• Games no Orkut• Ativação em comunidades• Criação de comunidades próprias• Promoções nas comunidades
Grande afinidade por games
• Criação de games próprios• Games em Redes Sociais• Patrocínio de games• Eventos fechados para “gamers”• Patrocinador intervêm na performance do game
• 6 MM de usuários de iPhone no Brasil• Aproximadamente 25 MM de usuários de Smartphones
E como se relacionar?
69% dos usuários compartilham conteúdo
• PPTs no SlideShare• Ações voltadas a Wiki• Disponibilizar ícones do Deliciuse Digg• Vídeos com links para colocar no blog
Interesse em aumentar seu conhecimento
• Blog de marca e produto• Otimização no Google e Mapas• Presente em comparativos de preços, outlets virtuais, leilões• Formspring como SAC• Ações no Y! Resposta
Quer ser impactado pela marca
• E-mail marketing segmentado• Newsletter com assuntos mais buscados• RSS• Atualização constante no site e Redes Sociais
Case Domino´s Pizza
Desafio: Como a Domino’s Pizza fez para reverter sua imagemquase destruída por causa de alguns funcionários – fazendo coisas nojentas -
que foram vistos milhões de vezes no YouTube ?
Fonte: http://www.opedefeijao.com.br/2010/07/16/a‐estrategia‐digital‐que‐trouxe‐muita‐grana‐para‐domino%C2%B4s‐pizza/
Case Domino´s Pizza
Site: Mostra em tempo real como está a pizza
pedida, se já está sendo preparada ou se já saiu da
unidade pedida para ser entregue. O site Mobile tem
a mesma funcionalidade.
Foursquare: Os Mayors (pessoas que tem mais
check ins em um lugar) são recompensados (na
Inglaterra) com uma pizza grátis, dessa forma a
marca estimula que as pessoas convidem outras
pessoas/amigos a ir a Domino´s comer pizza.
Case Domino´s Pizza
Programa de Afiliados: Pessoas colocam um
banner da marca em seus endereços e
são recompensados em 0,05% das vendas. Alta
visibilidade e maior potencial de clicks por CPC.
Redes Sociais: Facebook com mais de 500
mil pessoas que curtem a página. Vídeos do
YouTube e Hotsites vão para o
Facebook. e o Twitter com mais de 14 mil
seguidores e é usado para conversar
Case Domino´s Pizza
Mostre sua pizza: Fotos são tiradas das pizzas recem
feitas pelos pizzaiolos e enviadas ao cliente. O
cliente é estimulado a tirar a foto, mandar para o
site e as melhores fotos ganham 500
dólares e participam dos comerciais da
marca
Turnaround: Ouça o cliente. Através de
dos canais da marca, ela está abrindo espaço
para ouvir em que pode melhorar e
recompensando os participantes
Case Domino´s Pizza
Resultados:
Em 6 meses a marca aumentou em?
• 61,4% seu lucro
• Faturamento de 46,6 milhões de reais
• Aumentou 32,7% pedidos de delivery
A imagem é “batida” mas o conceito não deve ser:
Planejamento é ter foco.
Se tudo não estiver amarrado, são idéias perdidas.
Se tudo não estiver embasado não vendemos ao cliente
Se o consumidor não entender a mensagem, ele não compra
Consumidores são leigos em comunicação. Eles são impactados e pronto.
Não pense em Cannes. Pense em VENDAS!!!
Se eu pudesse resumir tudo o que vimos, sobre presença digital, em apenas uma palavra, sem dúvidas, a palavra seria...
RELEVÂNCIA
RELEVÂNCIA
Ninguém segue Twitter
parado
O Google indexa a
página pelo seu conteúdo
Smartphonespara acessar
a web
Pessoas entram no
site para ler seu conteúdo
Entram no UOL para ler matéria (s)
específica (s)
MSN para conversar
http://www.facebook.com/plannerfelipeParticipe da comunidade PRESENÇA DIGITAL no Facebook
@plannerfelipe
http://br.linkedin.com/pub/felipe-morais/9/467/444
plannerfelipemorais.blogspot.com
pedigital.ning.com
www.skoob.com.br/usuario/4181
Slideshare.net/felipemorais2309 – apresentação disponível nesse endereço