Plan van aanpak

Ilse Sanders

2154773

Local Life Eindhoven

‘Welke factoren zijn voor de adverteerders

van Local Life van invloed bij het

beslissingsproces om wel of geen klant te

worden?

Inhoudsopgave

Inleiding

Opdrachtgever

De opdrachtgever van dit onderzoek is het bedrijf Local Life Eindhoven. Local Life Eindhoven is

een vierjaaroude dochteronderneming van het internationale bedrijf Local Life, opgericht in

2002, in de Poolse stad Krakau. Dit bedrijf is een snelgroeiend netwerk van verschillende

stedenwebsites. (Local Life, 2014) Zij richten zich op internationals; personen die vanuit het

buitenland een tijd in een bepaalde stad doorbrengen, in dit geval Eindhoven dus. Ilse van der

Palen, eigenaresse en oprichter van Local Life Eindhoven, heeft dit initiatief gestart naar

aanleiding van haar verblijf in de stad Krakau. Bij aankomst stuitte ze op de diensten van Local

Life die haar vervolgens een helpende hand hebben gegeven tijdens haar bezoek. Door haar

positieve ervaring met het bedrijf heeft ze vervolgens besloten om hetzelfde te gaan doen, maar

dan voor haar eigen stad Eindhoven. Het bedrijf is een start-upbedrijf en is een eenmanszaak te

noemen, maar is ook onderdeel van het grotere, internationale Local Life. Local Life Eindhoven

is hier dus een franchise-onderneming van.

Volgens oprichter van der Palen zal de vraag naar de producten en diensten van Local Life

Eindhoven nog flink kunnen toenemen: “Ik geloof dat het bedrijf toekomstpotentieel heeft omdat

de doelgroep van Local Life Eindhoven’s producten blijft toenemen. Doordat de

aantrekkingskracht van de stad Eindhoven groeit, groeit ook de groep internationale

nieuwskomers in Eindhoven”, aldus oprichter Ilse.

De aantrekkingskracht en groeiende positie van Eindhoven in het buitenland neemt inderdaad

toe. Zo werd de regio Eindhoven in 2011 uitgeroepen tot slimste regio van de wereld door het

Intelligent Community Forum, in 2012 genoemd als kandidaat voor de meest interessante stad

voor ‘startups’ wereldwijd, en in 2013 uitgeroepen door Forbes tot meest inventieve stad van de

wereld. Ook in 2014 wordt de stad Eindhoven geprezen, zoals voor best presterende

economische door Elsevier en als nummer drie op de lijst van beste Europese regio’s om in te

investeren, door onderzoeksbureau FDI Intelligence. (Brainport, 2014).

Door deze referenties gecombineerd met het grote scala aan design en technologie maakt

Eindhoven een aantrekkelijke plek om te wonen en werken.

Of dit nu toeristen, emigranten, buitenlandse studenten of buitenlandse werknemers zijn, ze

hebben bij aankomst allemaal behoefte aan een rondleiding door de nieuwe, vreemde stad.

Local Life helpt hen hiermee zodat zij meer wegwijs worden en zich meer thuis voelen. Door

niet enkel de standaard monumenten te tonen, maar ook alle relevante evenementen, hotspots

en activiteiten, zorgt Local Life er voor dat de buitenlandse nieuwkomer een kijkje in het leven

van de locals krijgt.

Local Life is een uitgeverij van on-en offline media. De producten die zij aan de internationale

doelgroep aanbieden zijn de Engelstalige website (www.local-life.com), een Engelstalige app

(uitsluitend nog voor Iphone) en een (gratis) halfjaarlijkse, Engelstalige gedrukte folder, namelijk

de guide. Deze media tonen de hotspots en ‘places to be’ van Eindhoven, zoals hotels en

restaurants, maar ook alle feestdagen met bijbehorende evenementen, bruikbare servicepunten

en entertainmentdiensten, het huidige weer, bruikbare Nederlandse zinnen en een plattegrond.

Local Life biedt in principe alle producten en diensten in één keer aan die een buitenlandse

nieuwkomer nodig heeft, en kan dus echt een one-stop-shop worden genoemd. Het is een

gebundelde bron van informatie op de meest uiteenlopende gebieden.

Deze bundel focust zich op het aanbieden van evenementen, plaatsen en diensten die relevant

zijn voor de internationals, en niet enkel de standaard informatie die bijvoorbeeld een VVV

aanbiedt. (persoonlijke communicatie, 2014)

Doordat de inhoud van zowel de guide als de website regelmatig vernieuwd wordt, blijft het

actueel en zijn de aanbevolen plaatsen en evenementen ook nooit achterhaald. Local Life’s

producten zorgen er op deze manier voor dat de internationale doelgroep een realistisch beeld

heeft van wonen in Eindhoven.

De andere doelgroep van Local Life bestaat uit de MKB-bedrijven gevestigd in Eindhoven,

waarvan het uiteindelijk de bedoeling is dat zij gaan adverteren via de media van Local Life.

Deze doelgroep zorgt voor alle inkomsten van het bedrijf.

Aanleiding

Inefficiente communicatie, een bekend probleem in de bedrijvenwereld. Een onderzoek van

Siemens Entreprise Communications toont aan dat maar liefst 70% van de middel-en kleine

bedrijven elke week gemiddeld 17.5 uur kwijt is aan gevolgen van inefficiente communicatie.

(Siemens Enterprise Communications, 2009)

We spreken over efficientie wanneer er daadwerkelijk resultaat wordt geboekt met zo min

mogelijk tijd-en geldbestedingen. Wanneer er dus meer tijd en/of geld wordt besteed dan het

bereikte resultaat, spreken we van inefficientie. (Meerens, 2013)

Deze uren worden vaak bestaat aan activiteiten als wachten op respons, het opstellen en

gebruiken van communicatiemiddelen die niet effectief blijken te zijn en slechte logistiek.

Dit heeft als gevolg dat ruim 40% van de productieve werktijd niet benut wordt. Het onderzoek

toont ook aan dat wanneer deze tijd wél efficient ingedeeld zou worden, dat dat op jaarbasis

zo’n 4000 euro per werkgever zal opleveren.

Deze kosten worden ook wel ‘faalkosten’ genoemd. De definitie van faalkosten is “alle

vermijdbare kosten ontstaan en gemaakt door inefficiënte communicatie en

gegevensuitwisseling ten behoeve van het eindproduct, ontstaan door zowel intern als extern

vermijdbaar tekortschieten. (Sewlal, 2012) Oftewel; alle kosten die niet nodig zijn, maar wel

onstaan door middel van inefficientie.

Inefficiente communicatie, een probleem wat zich ook voordoet bij opdrachtgever Local Life

Eindhoven. Hierover meer in de probleemanalyse.

Probleem

Informatie ontbreekt, alles wordt op gevoel gedaan, zonder strategie. Op zoek naar verbetering

en doeltreffender te ondernemen

Doelstellingen

Ter verkenning van het bedrijf en haar doelstellingen is er op 18-09-2014 een interview afgelegd

met eigenaresse Ilse van der Palen. In dit interview werd verteld dat Local Life drie

doelstellingen heeft; het vergroten van het bezoekersaantal van de website, het verdubbelen

van de oplage van de guide en het genereren van meer inkomsten.

In dit onderzoek wordt de focus gelegd op het genereren van meer inkomsten. De keuze

hiervoor is gemaakt omdat het hebben van meer inkomsten nodig is om de kosten voor het

verdubbelen van de oplage te dekken. (Cijfers volgen) Daarnaast kan een grotere oplage ook

een groter bereik kan betekenen, wat weer kan zorgen voor meer grotere bezoekersaantallen

op de website. Het genereren van meer inkomsten is hier het hoofddoel waarmee het allemaal

begint. Dat is waarom in dit onderzoek gekozen wordt voor het genereren van meer inkomsten.

Het genereren van inkomsten kan op twee manier gebeuren; de huidige adverteerders meer

geld laten besteden óf zorgen voor een hoger aantal adverteerders. In een interview met de

eigenaresse wordt uitgelegd dat Local Life het als een kracht ziet dat adverteerders ook voor

een relatief lage prijs kunnen adverteren, zodat ook de low-budget bedrijven kunnen

deelnemen. (I. van der Palen, persoonlijke communicatie, 2014) Om deze kracht van het bedrijf

te behouden wordt er in dit onderzoek gekozen voor het genereren van meer inkomsten door

middel van een hoger aantal adverteerders.

Onderzoeks-en praktijkdoel

Het doel van dit onderzoek is uit te vinden welke factoren van invloed zijn voor de adverteerders

van Local Life wanneer zij beslissen om wel of geen klant te worden. Ontdekken wat de

overtuigende factoren zijn waardoor potentiele klanten besluiten om klant te worden, en welke

factoren hier juist niet aan bijdragen, zijn essentieel voor Local Life om op de goede manier te

communiceren naar haar doelgroep. Voortborduren op positieve aspecten van Local Life en

proberen de negatieve aspecten te verbeteren kan ervoor zorgen dat Local Life meer

adverteerders binnenhaalt. Informatie over deze aspecten is nu nog onbekend bij Local Life.

Het praktijkdoel van dit onderzoek is het genereren van meer adverteerders, waardoor de

inkomsten worden vergroot en het bedrijf in de toekomst kan groeien en uitbreiden.

Deze uitkomst is natuurlijk het best-case-scenario, maar in ieder geval zal Local Life wijzer

worden over welke elementen in gezet moeten worden om het aantal klanten te verhogen.

Onderzoeksvragen

Na een blik geworpen te hebben op het bedrijf en haar doelstelling, is daar de volgende centrale

vraag uitgekomen:

Begripsafbakening:

Welke factoren zijn voor de adverteerders van Local Life Eindhoven van invloed op het

beslissingsproces voor het aangaan van een samenwerking? (het klant worden)

1. Hoe verloopt het beslissingsproces van Local Life’s (potentiele) adverteerders?

(Modellen, suspects naar vaste klant, klantpiramide, theorie)

2. Welke factoren kunnen een rol spelen (voor de adverteerders van Local Life

Eindhoven)?

- Het bedrijf (bekendheid, imago, betrokkenheid)

- Communicatie (middelen bij benadering, content, moment)

- Het productaanbod (prijs, kwaliteit, bereik, behoefte)

3. Welke factoren beinvloeden het beslissingsproces van de adverteerders van Local Life

Eindhoven?

Interne analyse

Aangezien Local Life Eindhoven een franchise-bedrijf van het internationale bedrijf Local Life is,

wordt hier de algemene missie en visie van Local Life beschreven.

Missie Local Life:

De internationale nieuwkomers voorzien van eerlijk, lokaal reisadvies

Visie Local Life:

Het langzaam en goed opbouwen van een bron van reisinformatie op wereldklasse-niveau, door

middel van het verzorgen van klanten en lezers, en het aangenaam en winstgevend maken

voor franchise-ondernemers

Organisatie

De organisatie Local Life is gestart vanaf 2002 in Krakau, als eerste aanbieder van een

uitsluitend Engelstalige gids op de website over de desbetreffende stad. Cracow Life was op dat

moment nog de enige vestiging. Deze vestiging is een bedrijf bestaande uit 6 fulltime

medewerkers in dienst.

Een jaar later werden in Polen nog vijf andere steden toegevoegd met een website, en in 2004

bracht Cracow Life de eerste gedrukte offline guide, wat werd opgevolgd door de andere steden

in Polen.

Op het moment biedt Local Life informatieve websites aan van 35 verschillende steden,

waaronder Barcelona, Eindhoven, Sofia, Praag en Miami, waarvan 11 steden ook een gedrukte

guide verzorgen. Naast het hoofdkantoor in Krakau bevat Local Life twee franchise-

ondernemingen, één gevestigd in Barcelona en één gevestigd in Eindhoven. Cracow Life is een

duidelijke marktleider in Polen, en ook in Eindhoven en de andere steden heeft Local Life een

sterke marktpositie. (M. Bradshaw, persoonlijke communicatie)

De franchise-onderneming Local Life Eindhoven is een eenmanszaak. Dit houdt in dat alle

activiteiten worden uitgevoerd door dezelfde persoon, in dit geval Ilse van der Palen, zowel de

oprichter als de eigenaresse. Alle activiteiten van communicatie, tot sales, tot netwerken tot het

verzorgen van content van de website en de folder worden door deze persoon uitgevoerd.

Alleen bij het uitbrengen van de geprinte media wordt de hulp ingeroepen van een drukker. Het

tonen van een organisatieschema is om deze reden niet van toepassing voor Local Life

Eindhoven.

Marketing

Als er naar het communicatiekruispunt van Ruler (1998) wordt gekeken valt de

communicatiestrategie van Local Life Eindhoven onder formering. Local Life probeert haar

doelgroep (de eventuele adverteerders) te beinvloeden en overtuigen tot een samenwerking.

Aangezien het een klein bedrijf is, is er geen sprake van massacommunicatie maar wordt er

ruimte geboden voor tweezijdige communicatie. Deze communicatie van beinvloeding en

tweezijdige communicatie wordt formering genoemd. (L. van den Berg, z.j.)

Het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler

(Marketingportaal, 2014)

Local Life maakt momenteel gebruik van zowel telefonisch contact, face-to-face communicatie

en mailcontact om haar doelgroep te benaderen. Er wordt nog geen gebruik gemaakt van een

bepaalde selectie tussen suspects en alle suspects worden op dezelfde manier benaderd; een

wisseling van telefonisch-, face-to-face en mail-contact.

Local Life probeert haar suspects momenteel alleen te beinvloeden door een zo enthousiast en

positief mogelijk salesverhaal te vertellen. Het bedrijf handelt voornamelijk op gevoel en past

verder geen speciale strategie toe.

Financiele situatie

Aangezien Local Life Eindhoven heeft aangegeven geen financiele gegevens openbaar te

willen maken, worden er geen harde cijfers blootgegeven. Wel is verteld in een verkennend

interview dat ze geringe winst maken. Dit betekent dat ze de kosten kunnen dekken maar geen

ruimte hebben voor grote investeringen. Hiervoor zijn meer inkomsten nodig. De huidige

inkomsten worden gegenereerd door middel van 87 betalende klanten. Voor het verhogen van

de inkomsten wil Local Life graag meer betalende klanten genereren of meer inkomsten

genereren uit de huidige klanten.

Aangezien Local Life winst maakt komt de behoefte aan meer inkomsten niet vanuit

overlevingsdrang. Local Life zal niet failliet zal gaan als er niets veranderd maar wel wordt het

bedrijf graag succesvoller, wat ook ruimte biedt voor uitbreiding en groei.

Verdienmodel

De doelgroep waar in dit onderzoek op wordt gefocust zijn de ‘suspects, oftewel de potentiele

toekomstige klanten, of adverteerders, van Local Life. Dit wordt gedaaan omdat de gehele

inkomstenstroom wordt gegenereerd door deze adverteerders. De adverteerders betalen voor

een advertentie op het geprefereerde medium, de guide, de website, of beide. Local Life maakt

gebruik van pakketten, samengesteld op advertentiegrootte-kwaliteit en prijs, waaruit de

adverteerders kunnen kiezen. Deze adverteerders bestaan momenteel uit een groep van

(plusminus 300) ondernemers met middelgroot-tot kleine bedrijven gevestigd in Eindhoven. De

ondernemers werken in zeer uiteenlopende sectoren maar hebben allemaal gemeen dat ze hun

bedrijf zichtbaar (willen) maken aan de internationale doelgroep. (Verder onderzoek zal een

specifieke groep aantonen.)

Er kan dus worden gezegd dat de doelgroep voor het gebruik van de producten bestaat uit de

internationale nieuwkomers in Eindhoven, en dat de doelgroep op zakelijk gebied

(communicatie en sales) bestaat uit de ondernemers met een middel-klein bedrijf gevestigd in

Eindhoven.

Om een duidelijk overzicht te krijgen van de specifieke aspecten van het bedrijf volgt hieronder

een ingevuld business model canvas, oftewel BMC. Het BMC laat de kern en structuur van een

bedrijf zien. (De-innovator, z.j.)

Dit canvas geeft dus weer welke producten, relaties, activiteiten, middelen, proposities en

doelgroepen Local Life Eindhoven heeft of nodig heeft.

Klantsegmenten De klantendatabase van Local Life bestaat uit ondernemers

van MKB- bedrijven gevestigd in Eindhoven. Dit zijn

ondernemers die zich richten of willen gaan richten op de

internationale bezoekers inEindhoven. Deze groep bedrijven

bevinden zich in verschillende sectoren als horeca, retail,

entertainment of service, maar worden samen als één groep

gezien door Local Life. Alle klanten zijn dus samen een

gediversifieerde groep. De belangrijkste voorwaarde aan deze

groep is dat deze ondernemers geinteresseerd zijn in het

aanspreken van een internationale doelgroep.

Waardenpropositie Local Life helpt haar adverteerders in contact te brengen met

de internationale doelgroep. Local Life is als een gids voor

deze doelgroep en kan hen richting de ondernemingen leiden.

Zij zorgen voor meer naamsbekendheid van de onderneming

en helpen mee aan het ‘branding’ proces.

Local Life is als een marketingtool die bedrijven indirect aan

meer klanten helpt.

Local Life voorziet haar klanten in naamsbekendheid en

promotie onder de internationale doelgroep.

De waarde voor de andere doelgroep, de bezoekers of

gebruikers, zit in het aanbieden van een helpende hand om

zich thuis te gaan voelen en wegwijs te maken in een vreemde

stad.

Kanalen Om de klanten te bereiken heeft Local Life gebruik gemaakt

van e-mail, demonstratiepakketten, telefonisch contact en

face-to-face contact. Het daadwerkelijk afsluiten van de deal

wordt meestal face-to-face gedaan, en ervaring toont aan dat

deze manier effectief is. Ook de distributie vindt plaats door

middel van face-to-face contact. Hoe de klanten van tevoren

het beste en het liefst bereikt worden is nog onduidelijk, en

daar word dus onderzoek naar gedaan. De aftersales vinden

meestal via telefonisch contact plaats.

Klantrelaties Omdat Local Life gebruik maakt van eenjarige contracten

hebben ze sowieso één keer per jaar contact met de klant,

voor het verlengen van het contract of niet. Als verder relatie-

onderhoud brengt Local Life haar klanten eens op de hoogte

wanneer er nieuws over het bedrijf is. Dit contact wordt altijd

telefonisch of via de mail gedaan. Dit bellen of mailen wordt

gezien als persoonlijke hulp, omdat de eigenaresse dit zelf

allemaal doet.

Inkomstenstromen De inkomsten die Local Life genereert komen uit de

adverteerders. De klant bepaalt (eventueel in overleg) wat voor

advertentie hij wil plaatsen en op welk medium.

Elk medium heeft een vaste prijslijst waar de prijs afhankelijk is

van de kwaliteit, de functie en grootte van de advertentie.

Local Life is een geheel zelfstandig bedrijf en ontvangst geen

subsidies of andere vormen van sponsoring door bijvoorbeeld

de overheid.

Belangrijkste middelen Local Life belooft haar klanten meer bekendheid onder de

internationale doelgroep. De dienst die zij hierbij leveren is het

aanbieden van off-en onlinemediakanalen. Door het meten van

het aantal bezoekers op de website weet Local Life hoeveel

bereik dit medium heeft. Het aantal gebruikers van de guide

kan worden gemeten door bij te houden hoeveel folders er

worden weggenomen en hoevaak deze op bepaalde

servicepunten bijgevuld moeten worden. Dit word in het

onderzoek verder aangetoond.

De producten die hiervoor zorgen zijn een halfjaarlijkse offline-

guide en een regelmatig vernieuwde website die beide

vermeldingen en advertenties van Local Life’s klanten tonen.

Door op veel servicepunten als hotels, Eindhoven Airport, of

internationale scholen de folders te verspreiden, geven zij een

eerste rondleiding aan de internationals, waar de klanten dus

een deel van uit maken. Dit zijn allemaal fysieke middelen.

De financiele middelen die nodig zijn komen voort uit de

samenwerking Local Life en haar klanten.

Naast fysieke en financiele middelen zijn er ook ‘persoonlijke

middelen’ nodig. Het is noodzakelijk om een persoon in te

zetten voor het netwerken en het onderhouden van de relaties

met klanten. Dit alles wordt momenteel door eigenaresse Ilse

gedaan.

Kernactiviteiten De activiteiten die Local Life moet uitvoeren om haar aan haar

businessmodel te kunnen blijven voldoen bestaat voornamelijk

uit netwerken. Een belangrijke taak om nieuwe klanten en dus

inkomsten binnen te halen, en om bestaande klanten tevreden

te houden. Daarnaast wordt er veel tijd besteed aan de content

van de website en de content van de volgende Guide. Deze

taken betreffen het productieproces.

Key partners De gedrukte Guids zijn een belangrijk product voor Local Life.

Deze Guides zijn verspreid over 150 servicepunten door

Eindhoven en kunnen, afhankelijk van het aantal gebruikte

producten, bijgevuld worden. Zo liggen de Guides bij hotels,

opleidingsinstituten, musea en werkplekken. Local Life heeft

met deze servicepunten geen betaalde samenwerking maar ze

maken gebruik van een barger deal. Op dat vlak zijn het dus

partners te noemen.

De belangrijkste leveranciers voor Local Life zijn de designer

en de drukker van de offline guide. Alle distributie en content

wordt door Local Life zelf verzorgd.

De distributie word gedaan door de eigenaresse, zij verspreidt

de producten op de plaatsen van bestemming. De content van

zowel de website als de geprinte guide wordt door dezelfde

persoon verzorgd.

Kostenstructuur De vaste kosten voor Local Life bestaat voornamelijk uit het

huren van het pand , de bijkomende kosten daarvan en het

internet/telefoonabonnement. Daardoor vallen de

communicatiemiddelen ook onder vaste kosten. De vaste

kosten bedragen een bepaald percentage van de winst aan het

hoofdkantoor in Krakau en de licentie van de website. De

kosten voor het ontwerpen van drukken van de offline Guide

zijn variabele kosten, afhankelijk van de oplage. Deze laatste

posten zijn tevens ook de hoogste kostenposten oftewel, de

productiekosten zijn het hoogst. Local Life is een

waardegefocust bedrijf, dit omdat zij in principe promotie en

naamsbekendheid (toegevoegde waarde) aan haar klanten

verkoopt.

Na het invullen van het BMC, en het verduidelijken van het bedrijf, kan Local Life Eindhoven als

volgt worden samengevat; Een uitgeverij van zowel on-als offline media die zich focust op het

creeren van producten gericht op de buitenlandse nieuwkomers in Eindhoven, oftewel de

gebruikers. Daarnaast focust Local Life zich op haar klanten, ondernemers van middel-kleine

bedrijven gevestigd in Eindhoven die zich (willen) richten op de internationale markt en

adverteren bij Local Life. Deze laatste groep bestaat uit ongeveer 300 ondernemers, die zich

allemaal in uiteenlopende sectoren bevinden, en vormen samen voor Local Life de

communicatiedoelgroep.

Externe analyse

- Marktsituatie

- Consumententrends

- Trends in de uitgeverijbranche

- Trends in de advertentiemarkt

Algemene consumentontwikkelingen Zoek algemene B2B ontwikkelingen

In het bedrijfsleven vinden veel veranderingen plaats, op dit moment vooral omtrekt de

consument. In het geval van Local Life zijn zowel de gebruikers (de internationale nieuwkomers)

als de klanten (de adverteerders) consument. De eerste groep consumeert producten van Local

Life en de andere groep consumeert een aangeboden dienst.

De macht van de consument

Een algemene ontwikkeling die zich in zowat elke sector voor doet is de toenemende rol van de

consument. Door middel van het toenemende aanbod producten en diensten is de consument

niet meer verplicht om één bepaald merk te volgen, maar krijgen zij de kans om voor zelf de

beste keuze te maken. Er is een overvloed aan aangeboden producten en diensten en de

consument bevindt zich in de luxe van onbeperkte keuze. (“[Trends en ontwikkelingen”], z.j.) Dit

houdt voor bedrijven in dat goed in de gaten moet worden gehouden wat de consument wil, zij

kunnen immers op elk moment overstappen naar de concurrentie.

Zapgedrag

Een andere consumentenontwikkeling is het ‘zap-gedrag’. Bij zappen wordt er direct aan

televisie of radio gedacht, maar zap-gedrag doet zich op meer plaatsen voor. Door onder

andere het hoge belang en gebruik van televisie en internet is de consument gewend geraakt

aan beelden. Aan lange stukken tekst waagt de consument zich niet meer, en als iets binnen

een paar seconden niet duidelijk of interessant is wordt er wegge-’zap’t. Ook staat dit in verband

met het tekort aan vrijetijd onder de consumenten. Doordat zij steeds minder vrijetijd bezitten is

het voor hen van belang dat deze vrije tijd nuttig en naar wens wordt ingevuld. (NRW Taskforce

Consumentenbeleving, 2011) Dit houdt in dat bedrijven, waaronder ook Local Life, moeten

zorgen voor directe prikkels. In het geval van Local Life houdt dat in dat ze gebruik moeten

maken van korte, krachtige, interesse en opvallende boodschappen via de aangeboden

diensten en producten.

De digitale superconsument

Door de komst van internet is de consument van toen veranderd in een online expert. De

consument van nu wordt zomaar niets wijsgemaakt, want ze hebben immers een database met

tal van bronnen. Zowel websites als social media zijn hier belangrijk bij. Wanneer de consument

nieuwsgierig is naar een onderwerp duiken ze direct het internet op. Ook hechten zij veel

waarde aan de mening en ervaringen van anderen, die ze ook op het internet kunnen

terugvinden. (Retail2020, 2014)

Bedrijven kunnen hier op inspelen door duidelijk online bereikbaar te zijn. Laat zien op de

website wat jij als verkoper te bieden hebt en zorg voor een goede zoekmachineoptimalisatie

zodat je zichtbaar bent voor de consument. Ook het bijhouden van reviews kan een belangrijk

punt zijn, de consument let immers op ervaringen van anderen voordat zij een product of dienst

zelf zullen aanschaffen.

Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij

De uitgeverijbranche omvangt een aantal van ongeveer 3.300 actieve uitgeverijen. Ook kent de

branche veel kleinschalige bedrijven, waarvan driekwart van de uitgeverijen minder dan vijf

personeelsleden telt. (Rabobank, 2014) Maar er zijn ook een aantal grote uitgevers in de markt

zoals bijvoorbeeld Sanoma en de Telegraaf. Deze grote uitgeverijen zijn vooral actief op de

dagbladen- en tijdschriftenmarkt en werken op internationale schaal. De middelgrote en kleinere

uitgeverijen zijn meestal georiënteerd op de nationale of regionale markt en brengen titels uit

voor specifieke doelgroepen of markten. Hiervan is Local Life een voorbeeld van.

De uitgeverijbranche is voelt de veranderende marktomstandigheden en bevindt zich de laatste

tijd in een zwakke markt. Overall is de omzet van de uitgeverijbranche de afgelopen zes jaar

afgenomen. De totale omzet van uitgeverijen daalt in 2014 met ongeveer 4%. Voor 2015 wordt

een daling van de omzet verwacht van ongeveer 2,5%. (Rabobank, 2014)

Door de aanhoudende digitalisering neemt het volume van geprinte media in de

uitgeverijbranche af. Veel uitgeverijen moeten hierdoor hun verdienmodel aanpassen. Een

gevolg hiervan is dat offline-media en online-media meer en meer gecombineerd worden.

Ook wordt de doelgroep vaak steeds specifieker bereikt. Dit wordt gedaan door het inzetten van

een juiste combinatie tussen verschillende media-en uitgeefvormen. (NUV, 2013) Het gebruik

van meerdere soorten media is dus een noodzakelijk gevolg van de digitalisering, maar hoeft

niet per se negatief te zijn. Wat wel zeker gezegd kan worden is dat veel uitgeverijen, door de

afname van inkomsten vanuit de huidige verdienmodellen, worden gedwongen tot het hanteren

van nieuwe werkwijzes.

Dezelfde digitalisering zorgt er ook voor dat het aantal mobiele devices groeit. In plaats van het

lezen op papier en de computer wordt er vaak gelezen op een tablet of smartphone. Een gevolg

hiervan is dat het leesgedrag beter in kaart kan worden gebracht door middel van big data. Dit

zorgt er weer voor dat uitgeverijen hier op in kunnen spelen, door bijvoorbeeld cijfers aan

adverteerders te kunnen laten zien of persoonlijke informatie van de gebruikers in te zetten.

(Thaesis, 2013)

Een andere trend in de uitgeverijbranche is gepersionaliseerde media.

Hierboven zijn enkele consumentontwikkelingen besproken, waaronder de macht van de

consument. De consument heeft de mogelijkheid om haar eigen wensen uit te spreken en niet

zomaar genoegen te hoeven nemen met wat zij voorgeschoteld krijgen. Volgens Scheryl

Sandberg, COO van Facebook, wil de consument van nu content die weergeeft wat zij willen

zien en weten, en die niet voor een grote massa bedoeld is. (S. Sandberg, 2011).

Ook uitgeverijen zijn verplicht zich aan te passen aan de wensen van de consument, waardoor

we steeds meer persoonlijke media zien. Een voorbeeld hiervan is de nieuwe website van het

Financieele Dagblad waarbij de abonnees door middel van trefwoorden hun eigen

gepersionaliseerde nieuwspagina kunnen samenstellen. (Nederlands Medianieuws, 2014)

Trends en ontwikkelingen in de advertentiemarkt

Aangezien Local Life 100% van de inkomsten genereerd uit de adverteerders is de

advertentiemarkt een belangrijke markt om eens onder de loep te leggen en in de gaten te

blijven houden.

De advertentiemarkt is zoals de gehele uitgeverijbranche erg gevoelig voor omgevingsfactoren,

wat ervoor zorgt dat de advertentie-inkomsten vaak onder druk staan.

Door de aanhoudende, onzekere economische situatie kijken adverteerders steeds kritischer

naar hun media-budget. Het lage consumentvertrouwen zorgt voor weinig mediabestedingen.

Een gevolg wat hierbij komt is dat adverteerders na uitbesteding van het media-budget ook

bewijs willen zien van het daadwerkelijke bereik onder hun doelgroep. Zo zorgen zij ervoor dat

het uitbestede mediabudget niet verspild wordt.

De mediabestedingen in Nederland aan bijvoorbeeld kranten en tijdschriften nemen af, maar dit

zorgt ook weer voor een stijging van online en outdoor bestedingen. (Rabobank, 2014)

Informatie over het beslissingsproces

Begripsafbakening

Methodologie

Het onderzoek wordt beantwoord aan de hand van kwalitatieve data. Bij kwalitatief onderzoek

ligt de nadruk op het achterhalen van meningen en motieven. Deze manier van onderzoeken

geeft het onderzoek een open karakter waarbij de antwoorden zeer uiteenlopend kunnen zijn.

Een bijkomend voordeel van deze open gesprekken is de ruimte voor het doorgaan op

specifieke antwoorden van de respondent. (Allesovermarktonderzoek, 2014)

De van tevoren opgestelde vragen kunnen tijdens het gesprek verder de diepte in gaan.

Dit geeft ruimte voor de respondenten om aan te geven wat voor hen belangrijk is en waarom.

Allereerst start het onderzoek met een begripsafbakening. Dit wordt gedaan zodat voor

iedereen duidelijk is er met een bepaald begrip mee bedoeld wordt en zo alle neuzen dezelfde

kant op gaan staan. Ook zorgt het ervoor dat de begrippen worden toegepast in een bepaalde

context, zo dat de gevonden informatie relevant blijft. De begrippen die in de begripsafbakening

gedefinieerd worden zijn adverteerders en factoren. In deelvraag 1 wordt het beslissingsproces

gedefinieerd, uitgelegd waarom het beslissingsproces zo van belang is in dit onderzoek, wie dit

proces moeten doorlopen in dit onderzoek en hoe zo’n beslissingsproces verloopt. Het verloop

van het beslissingsproces wordt zowel algemeen besproken, als specifiek. De specifieke uitleg

bevat informatie over de typerende kenmerken van B2B-beslissingsprocessen, want dat is

immers de categorie waar deze processen onder vallen in het onderzoek. Aangezien typische

B2B-kenmerken niet altijd relevant zijn voor MKB-bedrijven wordt deze sector nog even apart

aangehaald. De populatie van het onderzoek bevindt zich namelijk vooral in deze categorie. De

tweede deelvraag staat in het teken van factoren. Allereerst wordt het woord factor gedefineerd,

zodat er geen dubio over de betekenis kan ontstaan. In deelvraag 2 worden de factoren

besproken die eventueel Ook wordt het onderzoek gedeeltelijk kwalitatief behandeld. De laatste

deelvraag gaat over welke communicatie-eigenschappen belangrijk zijn voor het benaderen van

de doelgroep. Als men in mate van belang en preferenties spreekt wordt er gebruik gemaakt

van kwalitatieve data. Deze data wordt gedeeltelijk gehaald uit secundaire data, maar wordt

daarna getest door marktonderzoek. Door middel van het geven van een theorie of model en

deze vervolgens te testen onder de doelgroep, kan deze weerlegd of bevestigd worden. Op

deze manier wordt het onderwerp in de praktijk gebracht en kan er vervolgens een conclusie

aan het onderzoek verbonden worden.

Het marktonderzoek wordt gedaan door middel van interviews en eventueel enquetes. Deze

interviews worden gehouden met de huidige adverteerders van Local Life. Om te leren van het

verleden wordt er gebruik gemaakt van de bestaande klantenkring van Local Life. Hieruit kan er

geleerd worden van wat er wel en niet goed is geweest aan de vorige/huidige

communicatiestrategieen.

Daarnaast is deze groep representatief voor de groep suspects. De bestaande klanten hebben

dezelfde randvoorwaarden en segmenten om in de doelgroep te vallen als de suspects en

kunnen dus betrouwbare informatie geven. Natuurlijk kunnen de resultaten over preferenties het

verschillen per klant, maar als dat zo bij de bestaande klanten is geweest, dan is het zeer

aannemelijk dat dat bij de suspects ook zo zal zijn. Het zijn immers bedrijven die aan dezelfde

criteria voor Local Life voldoen, en worden op basis van dezelfde randvoorwaarden en

segmentaties geselecteerd. Na verder onderzoek zal er hoogstwaarschijnlijk een verdere

segmentatie van de doelgroep plaatsvinden, wat zorgt voor een specifiekere doelgroep,

bijvoorbeeld horeca-ondernemers. Dit houdt in dat de steekproef met bestaande klanten dan

dus ook onder horeca-ondernemers moet worden afgelegd.

Local Life heeft een up to date database waar alle klantgegevens uit gehaald zullen worden. De

deskresearch over inefficiente communicatie zal uitgebreid worden met deskresearch over de

uitgeverijbranche/advertentiemarkt en de communicatie hiervan. Eventueel kan deze informatie

nog worden aangevuld door middel van het afnemen van interviews of enquetes binnen deze

branche.

Om de betrouwbaarheid te waarborgen wordt er gebruik gemaakt van een steekproef met

personen die de doelgroep waardig representiveren. Aangezien nog niet duidelijk is hoe de

doelgroep wordt gesegmenteerd kan er ook nog niet worden gezegd welke specifieke personen

zullen deelnemen aan de steekproef. Blijft het onderzoek algemeen, dan zullen de antwoorden

afkomstig zijn van ondernemers uit de museumbranche, de entertainmentbranche, de

horecabranche, de evenementenbranche enzovoorts. Hoogstwaarschijnlijk zal er

gesegmenteerd worden, wat er ook voor zorgt dat de steekproef nog representatiever is aan de

populatie. Wanneer het onderzoek wordt gespecificeerd op bijvoorbeeld horeca-ondernemers,

dan zal de steekproef binnen dit segment plaatsvinden. Voor een goede onderbouwing van een

segmentatiekeuze moet het onderzoek nog verder ontwikkeld worden. Ook het aantal personen

zal afhankelijk zijn van het verdere onderzoek. Hoe hoger de populatie (de groep bestaande

klanten en suspects) blijkt te zijn, hoe hoger het aantal respondenten van de steekproef zal

moeten zijn. Wanneer deze groep te groot is om elk individu apart te interviewen, in verband

met de tijd dat dat inbeslag neemt, is het een optie om algemene enquetes in te zetten voor het

genereren van meer antwoorden in een kortere tijd.

Om ervoor te zorgen dat er wordt gemeten wat we wíllen meten zal het onderzoek in kader van

de uitgeverijbranche en de advertentiemarkt blijven. Het kan namelijk een optie zijn dat de

respondenten aangeven op een bepaalde manier benaderd wensen te worden, maar voor een

initiatief van een bedrijf als Local Life weer op een andere manier. Het is daarom van belang

voor Local Life om aan de respondenten heldere, directe en relevante vragen te stellen, zodat

de uitkomsten ook in praktijk kunnen worden gebracht.

De kwalitatieve data, in dit geval de resultaten van de interviews, zal geanalyseerd worden door

middel van het inzetten van verschillende subonderwerpen. In de gegeven uitspraken zullen

gemeenschappelijke onderwerpen gezocht worden welke vervolgens gelabeld zullen worden.

De belangrijkste bevindingen zullen worden beschreven en geinterpreteerd in het onderzoek.

Voor het analyseren van de kwantitatieve data wordt er een andere methode gehanteerd.

Omdat de enquetes in een groter aantal komen dan de interviews en worden beantwoord aan

de hand van verschillende opties zal dit cijfermatige uitkomsten opleveren. Een methode om

deze uitkomsten te analyseren is bijvoorbeeld een programma als SPSS. Door middel van

SPSS wordt de data statistisch geanalyseerd, wat zorgt voor een duidelijk overzicht van een

grote hoeveelheid data.

Local Life heeft aangegeven dat ze nog een groot aantal uit bedrijven haar doelgroep niet

hebben benaderd. Om uit deze groep zoveel mogelijk nieuwe klanten te halen, zijn dit de

mensen waar in dit onderzoek de doelgroep mee bedoeld wordt. Oftewel: de ondernemers met

een MKB- bedrijf gevestigd in de regio Eindhoven die zich (willen) richten op een internationale

doelgroep maar nog geen klant zijn bij Local Life, en ook nog niet benaderd zijn door Local Life.

Deze groep zijn de toekomstige adverteerders die voor meer inkomsten moeten zorgen en

worden in dit stadium nog suspects genoemd; personen (in dit geval bedrijven) waarvan Local

Life vermoedt dat ze wel eens klant zouden kunnen worden. (Sijtsma, 2012)

Globale tijdsplanning

Datum Doel

1 oktober Inleveren plan van aanpak

15 oktober Deskresearch af

22 oktober Alle interviews gehouden

3 november Alle data geanalyseerd

10 november Conclusies af

28 november Concept af

2 december Aanbevelingen af

8 december Scriptie conceptversie af

9 december Scriptie opmaken

15 december Scriptie inleveren

Beantwoording van de deelvragen

Conclusies

Concept

Aanbevelingen en discussie