想茶石鹼皂

日本 靜岡

網路銷售 &網站設計規畫 企劃書

企劃執行/ 羅德權、黃郁潔美術設計/ 黃郁潔

一、背景與前言

　　關於台灣保養品網路購物市場的背景分析，基本上而言：

是以　　 1. 開架式保養品為主流 　　2. 專櫃級的保養品為次

網路購物市場

60 %~70%

開架式價位的保養品

30%~40%

專櫃價位促銷

其他

專櫃廣告

　　專櫃比例較少原因在於：其既有市場在百貨通路，使其獲利

支付在百貨抽成、專櫃小姐抽成等，在網路上多以廣告宣傳為

主。故反而產生另一部份為平行輸入者，透過水貨、快到期貨、

跑單幫等方式掃貨近來的廠商，不必背負品牌經營責任壓力，所

以可以提供相當之殺價折扣(5~7折)吸引網友購買。

　　另一方面，開架式價位的保養品又可分為兩塊，部分為引進

日本開架價位保養品，以500元以下價位為大宗，另一方面，則

是直接台灣生產，如牛爾、kevin、廣源良等(199~399)，其雖無法

提供日本質感，但因價位亦適當，以上兩種佔網購市場約60%以

上。

因此，經過上述分析可發現目前市場環境下欲銷售成功

在日漸成熟的廣大女性保養品的網購市場下，多為進貨已熱門的產品(如前陣子的BB霜或是近日的B12)搶人氣需求的銷售，不然則為知名大廠的在砸廣告知名度下，各廠商在網站上再以折扣促銷。

為了避免與上述網站銷售做直接比價的火拼；

採用是從日本直接進貨，經營自己的品牌，亦即透過自己代理的

產品特色

從較不容易被相同進貨比價者，經營出自己的品牌愛好者，又，

為了降低品牌的投資門檻，於是先以綠茶的洗面皂作為切入，其

原因在於

1.洗面皂是一般廠商所忽視，大多未能作深入企劃，因此我方

可攻其不備，如果能將非常特殊有效的洗面皂效果建構出來，

則與單一產品圖片與簡單成分放上的肥皂相比，則我方突入市

場的勝算大增。又，清潔性保養品不與上述保養品衝突，可強

調使用好的洗面皂讓後續保養成分更好吸收為訴求，讓消費者

不用更改保養品習慣，待使用喜歡後再推出我方的保養品。

2.綠茶是一種很特別的產品：

可以低價也可以高價；如街頭有很便宜的綠茶飲料，但市場上也

存在非常昂貴、頂級的綠茶，因此，如果能妥善發揮企劃設計優

勢，能將我方的日本靜岡綠茶皂傳達出高質感形象，即可說服消

費者產品的特色與優勢了。

大品牌的

下殺促銷

水貨商等

開架式保養品

我方

消費者

透過清潔性保養品作

為好後續好的保養品

的加速器概念，與目

前熱銷保養品成為互

補的作用而非互斥。

目前與日方各廠商談過後，歷經約半年時間；想茶石鹼這個品牌是可以提供最低的價格給我方銷售，由於，其為在日本靜岡縣(最有名的綠茶產地)有其南條園的茶園，因此，在日本綠茶皂風潮後開始生產自家無農藥有機栽培綠茶的茶皂、化妝水等，其產品濃度之高，品牌深度足夠，並非一般些許添加的保養品，可以作為我方長期耕耘的商品。在日本當地已有相當口碑，其提供相當的企劃訴求都可作為後續陸續行銷的主軸搭配與參考。

二、市場地位

　　目前希望先將想茶石鹼的品牌以中日英文的形式製作成

LOGO後，在市場定位上以較高的品質出現，(如日本與在新光三

越合作)，但是在網路上促銷的方式使網友感覺到優惠的差距，

又，依照我方的品牌策略，採用地下口碑款的方式，以大量的部

落格與知識家討論，創造出日本流行帶貨進來氣氛，由於日本產

地直販，因此，才能獨家給予網友特別超值的豐富優惠。

知性保養缺乏知性

高價位

低價位

開架藥妝肥皂150~300元

超市肥皂 50~100元

專櫃肥皂800~1000元

我方定位600元的價值

實際網路促銷時

250~300元

價值感要做出來

初期採促銷特惠

網路促銷

因初期知名度不足下，以限量(如100個)買一送一，讓人感受到物

超所值的感受，之後促銷再以買大送小或是贈送相關皂盒、毛巾

等不同贈品，待產品品牌漸漸提昇，愛用者的回購亦顯增多，逐

漸再調回原價減少促銷頻率，此等以實際半年銷售情形視之，但

是初期均以促銷的成本來做規劃使作保守計算。

輪番促銷 原價630元，做不同的促銷方式維持熱度

方案1 初期以7折再買一送一(限量富士山雪花版)

創造短期才有的限期優惠熱潮(如只有100個)

方案2 買大送小

方案3 買送日本的皂盒

方案4 買送日本的毛巾

方案5 買送日本的XXX(尋找39商店等適合贈品)

方案6等……. 3盒特惠促銷(回饋愛用者等)

針對新的顧客以買就送~做為

吸引，愛用者則以3~4盒特惠

做促銷。

推出化粧水等相關系列，做

品牌的延伸。

　　以日本優香的綠茶網站為例，其以綠茶皂作為主力的促銷(品

牌深度也做很足夠的強化)，因此肥皂數年內就銷售突破數百萬

個，可以說是有效運用該品牌特色(鹿兒島的綠茶)、洗臉清潔品不

會和已經使用的保養品衝突的特色，在大量DM、電話等銷售後，

已經成為日本暢銷的成功案例。

http://www.yuuka.co.jp/function/corporation.html

在日本當地的銷售也是以泡沫為訴求，

再介紹綠茶產地の祕話等，類似料理東西軍的達人方式介紹。

三、網路銷售的模式

　　如同前述，將以偏向專櫃品質定位，但是以開架的平均價位

作為促銷，

　　目標以網路的地下口碑款作為推動的浪潮，如此一方面可以

節省較大規模的廣告品牌操作成本，一方面也可以透過日本產地

直售的親切風格呈現，讓會員有省掉大廠牌剝削的感受，能獲得

更直接物美價廉的氣氛：

FG廣告 清楚簡單的促銷走素人風格

大量搭配部落格心得關鍵字、討論區等搧風點火

訂購連結Yahoo購物車

想知道更詳細的資訊以部落格增加大量綠茶皂資

故此需注意的要點有三：

1. 以model人物為主的介紹，概因全新品牌，如果不做人物風格

的互動來介紹產品相關資訊，則網友容易因為品牌太新而缺乏信

任感，目前以杜宛憶為主，雅婷為備案，希望透過獨特有氣質的

人物來做品味的介紹，使吸引目光，拉近與網友的距離，進而傳

達想茶的各項相關資訊。

2. 企畫與設計為主力，因為要將產品各項優點傳達，必須良好的

企劃邏輯與構想，以各種神奇的泡沫吸引消費者好奇，然後搭配

相當多的綠茶優點(如茶皂比洗面乳好處等、天然可吃、靜岡的富

士山泉水灌溉、富含玻尿酸、膠原蛋白，綠茶粉壓製而成的肥皂

而非綠茶液添加等等)，如此要注意的是邏輯和動線要清楚，否則

容易形成混亂；又，因為走親切的產地直售風格，所以不宜太過

油膩膩的商業行銷，以素人的親切網頁，較能有效降低消費者防

禦心，巧妙傳達出產品的優勢。

3. 初期而言，因尚無人會主動訂購，必須要大量廣告招募，以先

前的廣告曝光率與點閱率、訂購率計算，必須為初期早期支付最

大成本，在搭配關鍵字與其他低成本曝光後，將可隨銷售拓展開

逐漸降低廣告比例。

網頁架構的參考：

http://business.yahoo.co.jp/tokushu/0906/index.html

以白底為主的設計盡量不要太商業化，人物則以清純的洗臉藍綠

風格為主

四、經營試算

　　目前以綠茶皂引進作計算，因為第一波的知名度完全需要重

新建立，因此預計與FG或是PCHOME合作，前者優點在於先前

合作過的社群女性網站，經過計算流量與點閱率和購買數量如

下，後者目前提出可以部落格試用，對於我方建立網路(地下)口碑

款也有相當的助益。　

　　由於必須支付相當的廣告費用，因此在薄利多銷下，預計進

貨1200個綠茶皂，其中600個為一般的綠茶圖案版，600個富士山

手繪版，以突顯台灣市場的重要性，目前打算初期打出口號為100

個免費贈送廣告banner，

　　亦即購買綠茶版的送富士山手繪版，使網友立刻撿便宜加入

限量搶購。

1200個綠茶皂的收入與成本計算：

產品收入=600*(450+50)=300000　　　　　 300000元

產品直接成本=1200*360*0.36=155200 　　155520元

航空運費=45000 　　　　　　　　　　　　45000元

廣告費用=50000 　　　　　　　　　　　　50000元

攝影拍照等=7000　　　　　　　　　　　 7000元

企劃費用=15000 　　　　　　　　　　　　15000元

其他設計費用=15000 　　　　　　　　　　15000元

備用預算的關鍵字等需要時投入之費用=1248012480元

五、網站設計DEMO首頁風格

六、PCHOME網路的銷售頁DEMO

七、PCHOME內頁相關DEMO