TEMA 2: PLAN DE MARKETING

1. Introducción

2. Análisis de la situación

3. Publico objetivo . Objetivos y metas

4. Metodología de trabajo

5. Resultados de la investigación

6. Propuesta de Plan de MK

7. Conclusiones

8. Bibliografía y anexos

Análisis de la situación

PlanificaciPlanificacióón n de marketingde marketing

Desarrollo de Desarrollo de estrategias estrategias

para alcanzar para alcanzar los objetivos los objetivos de marketingde marketing

Plan de marketing y presupuesto

EjecuciEjecucióón y n y OrganizaciOrganizacióónn

ConversiConversióón de n de planes en planes en

acciones de acciones de marketing marketing

para alcanzar para alcanzar objetivosobjetivos

ControlControl

AnAnáálisis de lisis de resultadosresultados

ValoraciValoracióón n resultadosresultados

Medidas Medidas correctorascorrectoras

El plan de marketing

� Importante herramienta de gestión en una empresa

� Proporciona visión de conjunto de la empresa: posición, objetivos, acciones, cronograma, personal y recursos económicos

Ventajas del plan de marketing� Conocimiento objetivo y análisis de la situación real

� Permite la toma de decisiones con criterios sistemáticos

� Reduce incertidumbre y riesgos empresariales

� Obliga a concretar las acciones previstas y evita los fallos de interpretación

� Establece mecanismos de control y de seguimiento

� Permite evaluar las actividades en función de los objetivos

Algunas cuestiones prácticas

� Debe ser sencillo, fácil de comprender

� Facilitar alcanzar objetivos

� Debe ser flexible, para incorporar los cambios

� Las estrategias deben ser coherentes

� Las metas deben ser realistas

� Se suele plantear a un año vista

EJE CENTRAL: EL CLIENTE

Orientación hacia el cliente como principal criterio:

� ¿qué quiere el cliente?,

� ¿cómo lo quiere?

� ¿cuándo lo quiere?, ¿dónde lo quiere?

� ¿cuánto está dispuesto a pagar?

� ¿cuál es su motivación? ¿quién decide la compra?

Fases de un plan de marketing

� Análisis de la situación

� Determinación de los objetivos

� Selección de estrategias

� Plan de acción

� Elaboración del presupuesto

� Sistemas de control

Contenido del plan de marketing

� 1.- Introducción: Qué pretendemos con el plan de marketing: misión, visión y valores de la empresa.

� 2.- Análisis de la situación: � 2.1 Análisis del entorno: Económico, político, legal,

tecnológico, sociocultural � 2.2 Análisis de mercado: � 2.2. a) Definición del mercado, tamaño del mercado,

segmento del mercado. � 2.2. b) Competencia y análisis DAFO de la competencia� 2.2. c) Tendencias del mercado� 2.3. Análisis interno: Objetivos: corporativos, financieros,

de marketing, a largo plazo y Cultura corporativa.� 2.4 Resumen de Análisis de la situación� 2.5. Análisis DAFO: Debilidades (internas), Amenazas

(externas), Fortalezas (internas), Oportunidades (externas). Conclusión

� 2.6. Factores clave de éxito � 2.7. Nuestra ventaja competitiva

Contenido del plan de marketing (2)

� 3.- Público objetivo (Target Group)� Determinación del público objetivo (Target), tipo de decisión de

compra, datos demográficos, motivación de compra y expectativas, fidelidad

� 4.- Objetivos y metas� 5.- Metodología de trabajo� 6.- Resultados de la investigación� 7.- Propuesta de Plan de Marketing� 7.1.- Producto Definición del producto, características del producto,

servicios que incluye� 7.2.- Precio: Objetivos de precio. Método de precio, estrategia de

precios, descuentos, condiciones de venta, márgenes, sensibilidad del consumidor

� 7.3.- Distribución: políticas de distribución, canales de distribución, distribución electrónica

� 7.4.- Comunicación: Objetivos de promoción � Campaña de publicidad: Alcance publicitario, medios de

comunicación, contenido. Promoción electrónica. Análisis de la eficacia de los anuncios

� Relaciones Públicas� 8.- Conclusiones� 9.- Bibliografía� 10.- Anexos

Tratar de completar la información de los diferentes apartados respondiendo a las preguntas

� ¿qué?, ¿por qué?, ¿cómo?

� ¿cuándo? ,¿dónde?

� ¿para qué (con qué objetivo)?

Criterios de evaluación

�Originalidad

� Coherencia interna

� Estructura

� Argumentación

� Fuentes secundarias utilizadas

� Presentación

� Capacidad de síntesis y claridad en la exposición

1. Introducción

� ¿Qué pretendemos con el plan de marketing?

� Resumen de los aspectos más singulares de la oferta y de la empresa, así como de los objetivos que pretendemos alcanzar

� Debe ser conciso, claro y rotundo

Misión, visión y valores de la empresa

�Misión: razón de existencia de una organización con la dirección que guía sus actividades. Orientada hacia el personal

� Visión: define las metas a medio y largo plazo y está orientada al mercado ¿cómo quiere ser percibida por los clientes?

� Valores: filosofía de la empresa; conjunto de principios y reglas que gestionan la empresa

La empresa

� Identidad, cultura, valores y estilo

� Imagen: conocimiento de la marca, valoración, lealtad, satisfacción del cliente

� Servicios

� Factores de éxito

� Gestión de recursos humanos y motivación

� Resultados globales y por departamentos

2. Análisis de la situación

� Este análisis comienza por un reflejo de la situación externa, siendo el elemento más significativo el estudio y el diagnóstico del mercado

� Esta información externa será muy valiosa al compararla con la situación interna

Análisissituacióninterna

Análisissituaciónexterna

Diagnósticode

situación

Decisiones Estratégicas

deMarketing

ObjetivosEstrategias

DecisionesOperativas deMarketing

Planes deAcción

Prioridades

Presupuestos

2.1. Análisis del entorno

� Económico: factores económicos que influyen en nuestro producto

� Político: acciones políticas que estimulan nuestro mercado o que lo restringen

� Legal: legislación que enmarca nuestra actividad

2.1. Análisis del entorno

� Tecnológico: factores que inciden en el producto, la distribución, el precio o la comunicación.

�Medioambiental: condiciones que estimulan nuestro destino o producto

� Cultural

2.2 Análisis del mercado

� Definición del mercado

� Competencia y análisis DAFO de la competencia

� Tendencias del mercado

2.2. a) Definición del mercado

1. Mercado objetivo con definición de los segmentos a los que se dirige la empresa

2. Situación del mercado: estado actual y evolución futura

2.2 b) Competencia

� Competencia: empresas de la competencia, volumen de negocio, tendencias de futuro

� Análisis DAFO de la competencia. Síntesis sobre sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades

2.2 c) Tendencias del mercado

Evolución previsible del mercado en función de la información disponible sobre el medioambiente económico, social, demográfico, y político. En estas coordenadas se inscribe la actividad de las empresas de la competencia según su calidad, capacidad y volumen de negocio

2.3 Análisis interno

�Objetivos corporativos

�Objetivos financieros

�Objetivos de marketing

�Objetivos a largo plazo

� Cultura corporativa

2.4 Resumen análisis de situación

Síntesis de los datos más relevantes localizados durante el proceso de análisis y que son imprescindibles para comprender el margen de acción que tiene nuestro plan de marketing.

2.5 Análisis de la situación: DAFO

Refleja la situación actual y perfila la tendencia de futuro. Distingue entre los aspectos internos y externos

� Debilidades (internas)

� Amenazas (externas)

� Fortalezas (internas)

�Oportunidades (externas)

DAFODAFO FORTALEZASFORTALEZAS DEBILIDADESDEBILIDADES

AnAn áálisislisisinternointerno

Oferta diferencialOferta diferencial

Recursos Recursos singularessingulares

Ventajas naturalesVentajas naturales

Escasa capacidadEscasa capacidad

Resistencia al Resistencia al cambiocambio

Mala gestiMala gestióón de n de recursos humanosrecursos humanos

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES AMENAZASAMENAZAS

AnAn áálisislisisexternoexterno

Nuevas Nuevas tecnologtecnologííasas

PosiciPosicióón n estratestratéégicagica

Retroceso de la Retroceso de la competenciacompetencia

Cambios en el Cambios en el entornoentorno

Riesgos Riesgos

Falta de apoyo Falta de apoyo institucionalinstitucional

Crisis Crisis

2.6 Factores clave del éxito� Aspectos en los que coinciden las empresas de la competencia y la propia en los mejores resultados.

� Tendencias del mercado que se estimulan por la demanda.

� Estilos de gestión que generan fidelidad

� Demandas no cubiertas por el mercado

2.7 Nuestra ventaja competitiva

Se construye dentro del plan de empresa con:

� Conocimientos

� Capital

� Tecnología

� Habilidades o destrezas

� Capacidad para añadir valor al producto o servicio

Para ser duradera, se debe de apoyar en

� Su singularidad; su carácter de oferta única

� Difícilmente imitable

� Superior a la de la competencia

� Adaptable a diferentes contextos

3. Público objetivo

1. Target group: público objetivo al que se quiere lanzar una oferta o un mensaje publicitario.

2. Determinación del público objetivo Criterios de selección:

� Demográficos: sexo, edad, situación familiar

� Socioeconómicos: renta, ocupación, formación

� Subjetivos: personalidad, estilo de vida, vacaciones

�Motivación de compra

� Expectativas

� Fidelidad

Objetivos y metas

� Definidos en función de la situación del mercado y de los resultados de la gestión.

� Enfocados al cliente

� En sintonía con la misión, visión y valores de la empresa

� Coherentes

Características de los objetivos

�Realistas

�Concretos y precisos

�Ajustados a un calendario

�Flexibles

�Motivadores

�Consensuados y debatidos

Selección de estrategias

Según información disponible sobre:

� Público objetivo

�Resultado de las diferentes variables: precio, producto, distribución y comunicación

� Presupuesto

� Valoración global del plan de marketing

�Delegación de responsabilidades

5. Metodología de trabajo

� Recopilación de la información cuantitativa o cualitativa, interna o externa necesaria para el desarrollo del plan de marketing

� Consultas en bibliografía, bases de datos, fuentes de información pública

� Definición de las herramientas: encuestas observación, entrevistas, programas de gestión de la información

� Optimización de la información disponible en la empresa

6. Resultados de investigación

� Recopilación de la información necesaria para el desarrollo del plan de marketing

� Síntesis de los datos más relevantes

� Conclusiones decisivas para la implementación del plan de marketing

7. Propuesta de plan de marketing

Desarrollo conciso de los

objetivos y metas en función de las

variables del marketing aplicadas a

nuestra empresa, como introducción

al detalle de las cuatro P’s del Mix

7.1 producto

�Concepto de producto/servicio

�Características del producto

�Servicios que incluye

�Atributos del producto/ servicio

�Ciclo de vida del producto

7.2 Precio

�Precio

�Determinación del precio

�Política de precios

�Costos, márgenes

�Elasticidad de la demanda

7.3 Distribución

�Distribución

�Política de distribución

�Canales de distribución

Distribución turística e internet

� Uso de nuevas tecnologías en distribución turística

� Selección de formatos de distribución

� Reducción de costes

7.4 Comunicación

Objetivos de comunicación:

� Cualitativos: presencia, difusión, cambio de actitudes, marca de calidad…

� Cuantitativo: público objetivo y duración de la campaña

Estrategia publicitaria

� Definición del público objetivo

� Argumento de satisfacción para el consumidor

� Justificación de la promesa

� Sentido del mensaje: eje, tema y tono de comunicación.

� Idea de recuerdo

Estrategia de los medios

�Medios y soportes

� Formatos

� Distribución del presupuesto

� Prioridades de cobertura y de frecuencia

� Prioridades por zona geográfica y por época del año

� Lanzamiento de la campaña

� Control

Comunicación on line� Definir el negocio en función del trabajo en red

� Estudiar la competencia en internet: valoración, servicios, contenidos, pagos

� Estudio de los clientes en internet: visitas, distribución, intereses

Comunicación on line� Segmentación: territorial, intereses y estilos

� Herramientas: alta en buscadores, e-mail, foros, boletín electrónico, redes sociales

Comunicación interna

Diseñar una estrategia eficaz, exige tener en cuenta:

1. Funcionamiento de la empresa

2. Estructura organizativa de la empresa

8. Conclusiones

� Aspectos más significativos del plan y de su desarrollo

� Puntos de interés para mejorar las soluciones

� Posibilidades de desarrollo

� Riesgos y amenazas

Control

objetivos medición

¿qué queremosconseguir?

¿qué sucede?

diagnóstico

¿por quésucede?

¿quésoluciones?

correcciones

9. BibliografíaReferencias bibliográficas:

� Autor (apellido y nombre). Año de primera edición. Título. Año de la edición utilizada. Ciudad, editorial. Título original. Traducción

� Referencias en la red: Autor. Título.Enlace.

� Obligatorio recoger todas las fuentes

10. Anexos

Tablas y diagramas con la información recopilada y de utilidad, normativa, …..