Instituto San Ignacio de Loyola

Comunicacin Integral

Plan de Marketing AJE

Curso: Marketing

Profesor: Abelardo Sanchez Povis

Alumnos:

Geiner Arroyo Oliveros Caro Senz Sinthia Tadeo Cristian Alcntara

Lima, Per 2012

ndice Resumen Ejecutivo 5 1 Definicin del negocio 6 1.1 Productos o servicios que se ofrecen 6 1.2 Resea histrica de la empresa.. 8 1.3 Visin.. 12 1.4 Misin.. 12 1.5 Cdigo de tica y conducta 12 2 Diagnstico situacional 17 2.1 Anlisis externo 2.1.1 Anlisis del entorno

o Anlisis P.E.S.T.E 17 2.1.2 Anlisis general de la Industria 23

o Tamao del mercado y mercado Potencial. 23

o Estacionalidad. 24 o Evolucin del sector.. 25 o Tendencia del sector. 25 o Crecimiento potencial.. 26 o Canales de venta. 27 o Precios del sector 29 o Margen de la Industria. 30

2.1.3 Anlisis de las Fuerzas competitivas de la Industria. 30

o Proveedores y su poder de negociacin.. 30 o Rivalidad entre las empresas que

Compiten en el mercado. 30 o Nuevos competidores y sus

Posibilidades de entrada.......... 32 o Desarrollo de productos Sustitutos.. 33 o Compradores y su poder de

Negociacin 33 2.2 Anlisis Interno 2.2.1 Recursos y capacidad de la empresa 34 2.2.2 Estructura Organizacional 35 2.2.3 Anlisis del rea de Marketing (Diagnostico actual).. 36

o Anlisis de estructura de precios.. 36 o Anlisis de Distribucin. 37 o Anlisis de la Fuerza y Calidad de

la comunicacin.. 37

3 Anlisis Estratgico 38 3.1 Matriz FODA.. 38 4 Decisiones Estratgicas de Marketing 40 4.1 Segmentacin y Posicionamiento 4.1.1 Criterio de Segmentacin............ 40 4.1.2 Identificacin de mercados meta 41 4.1.3 Caractersticas (Demografa, Ubicacin geogrfica, etc.).. 41 4.1.4 Posicionamiento en el mercado meta 42 4.2 Objetivos de la Organizacin. 43 4.3 Objetivos de Marketing. 43 4.3.1 Objetivos de venta y rentabilidad.. 43 4.3.2 Objetivos de participacin. 43 5 Plan de Mixtura de Marketing.. 45 5.1 Producto 5.1.1 Objetivos de los Productos. 45 5.1.2 Estrategia de los Productos 45 5.2 Precios. 45 5.2.1 Objetivos de la Poltica de Precios.. 45 5.2.2 Estrategias de Precios.. 45 5.3 Promocin 5.3.1 Publicidad. 46 5.3.2 Promocin de ventas.. 46 5.3.3 Fuerza de ventas.. 47 5.3.4 Relaciones Pblicas. 47 5.4 Distribucin 47 5.4.1 Objetivos de la Distribucin 47 5.4.2 Estrategias de la Distribucin 47 Matriz BCG.. 48 6 Conclusiones y Recomendaciones. 49 7 Bibliografa 50 8 Anexos. 51

5

RESUMEN EJECUTIVO

Resea histrica de la empresa:

Aje Group fue fundada en los aos 80s por la familia Aaos en la ciudad de

Ayacucho, dedicada a la fabricacin de bebidas embotelladas, comenzando sus

operaciones con maquina rudimentaria comercializado en botellas de cervezas.

En Ayacucho y en zonas aledaas a esta tuvieron buena aceptacin, ya que

ofrecieron una bebida gaseosa con un precio al alcance de la gran mayora de la

poblacin, dando mejor precio, mejor cantidad y con un sabor agradable.

El xito de Aje Group se bas en ampliar el mercado de consumidores en Per y

no en quitarle el mercado a otros refrescos.

Luego de 19 aos Aje Group tiene operaciones globales de ventas cercanas a

1000 millones de dlares anuales, este xito se debe al esfuerzo de la familia del

trabajo duro y una adecuada gerencia.

Hoy en da Aje Group tiene una presencia que sobrepasa las fronteras peruanas

y participa en los mercados de: Ecuador, Venezuela, Mxico, Costa Rica,

Guatemala, Republica Dominicana, Honduras, Vietnam, India y Tailandia.

La expansin de sus mercados se debi por la realizacin de sus proyectos de

apertura de instalaciones propias y no bajo el sistema de franquicias, logrando

crear redes de distribucin independiente pero altamente efectiva en cualquier

zona.

OBJETIVO:

Fortalecer el posicionamiento actual de Aje tanto nacional como internacional,

para que pueda seguir expandindose a ms pases.

Para lograr esto se deben elaborar diferentes Promociones dirigidas al mercado

objetivo dndoles ofertas con precios de introduccin, Ejemplo; 2x1

Aumentar los canales de distribucin en los pases donde se dirigen, llevando

sus productos a la gran mayora de la poblacin consumidora. Ejemplo.

Colocando sus productos en todos los lugares de venta segn los canales de

ventas propios de cada pas.

6

1 DEFINICIN DEL NEGOCIO

Ajegroup, tambin llamada Grupo Aje, es una empresa de

bebidas de origen peruano, fundada en 1988 por la familia

Aaos de Ayacucho, Per.

El modelo de negocio desarrollado por AJE est basado en la elaboracin de

productos innovadores de calidad internacional a precios muy competitivos

para consumidores exigentes, los que representan la mayor parte de la

poblacin mundial. Este enfoque es aplicado en cada categora de producto

en la que el grupo decide ingresar. Con ello, AJE consigue incrementar

exponencialmente el consumo y llegar con sus productos a un nuevo grupo

de consumidores.

1.1 Productos o servicios que se ofrecen

Big Cola, o KR como es llamada en el Per, es el "buque insignia" de AJE

y representa el primer lugar de sus ventas. Sin embargo, a lo largo de los

aos la participacin de las marcas de AJE ha ido creciendo de manera

impresionante como es el caso de Cifrut, Cielo y Sporade.

BEBIDAS CARBONATADAS:

Las bebidas carbonatadas son saborizadas, efervescentes

(carbonatadas), sin alcohol y muy

refrescantes siendo sabor Cola una de los

ms populares del mundo.

7

AGUAS:

El agua es una bebida vital para tu buena salud y desarrollo fsico y

mental, por ello es importante consumirla diariamente.

JUGOS:

El jugo es una bebida refrescante y nutritiva con contenido de pulpa de

fruta y vitaminas.

CERVEZAS

La Cerveza es una bebida moderadamente alcohlica, no destilada, que

se elabora con granos de malta de cebada y otros cereales, cuyos

almidones son transformados en azcares para que la levadura fermente

y enriquezca el lquido que ya tiene amargo y aroma aportado por el

lpulo aadido en la coccin, para luego de un largo proceso obtener una

bebida saludable y refrescante.

8

T:

Bebida hecha a base de extracto de t (verde o negro) saborizado. No

contiene preservantes ni cafena, siendo una de las bebidas ms antiguas

y

saludables.

HIDRATANTES:

Bebida hidratante que repone sales y minerales luego de un gran esfuerzo

fsico y mental. Presentacin en vidrio, tetra pak y PET; en sabores de

frutas tropicales, lima limn, mandarina, maracuy y uva. Tambin en

presentacin light.

ENERGIZANTE:

Bebida energtica con virtudes estimulantes y vitaminas que eliminan la

sensacin de agotamiento.

1.2 Resea histrica de la empresa

9

La Compaa Kola Real fue fundada

en 1989 por la familia Aaos Jeri en

la ciudad de Ayacucho, Per.

Kola Real prosper en medio del

turbulento ambiente poltico y social

que provoc el surgimiento del grupo

terrorista Sendero Luminoso. La

escasez de alimentos, adems de las

miles de prdidas humanas mell en la familia Aaos quienes eran

propietarios de un fundo cercano a la ciudad y ante tal panorama el padre

de la familia estudia la posibilidad de otros negocios por cuanto los

terroristas invadieron su finca, teniendo en cuenta que esta familia se

haba dedicado siempre al cultivo de la tierra.

Sin hacienda, sin empleo, sin comida, sin dinero ni seguridad para su

familia, Don Eduardo y sus dos hijos mayores optan por explorar otros

negocios distintos al agrcola y se dan cuenta que el caos econmico y los

conflictos violentos generalizados impedan la distribucin de bebidas

gaseosas en Ayacucho dejando un vaco en el mercado que la familia

percibi como una oportunidad de negocio.

Como uno de los hijos haba estudiado Ing. Qumica decidieron con el

poco dinero que les quedaba comprar una casa grande para fabricar de

manera artesanal una gaseosa casera y utilizando envases de cerveza

recuperados del mercado local, la familia Aaos (Padres e hijos) dieron

inicio a la produccin del refresco Kola Real.

10

De esta forma y con mucho esfuerzo el negocio

familiar fue prosperando y en el ao 1991 se abre

la segunda Planta en Huancayo, en el ao 1993

llegan hasta Bagua, despus al norte del pas

avanzando a las ciudades de Chiclayo, Trujillo,

Tumbes y Piura. La siguiente Planta se cre en

Sullana en 1994 siendo la primera de la costa y

el negocio familia segua creciendo.

Ms su visin era llegar ms lejos y

extendieron sus operaciones a los finales del ao

noventa hacia Ecuador y Venezuela.

El negocio contino prosperando y en el ao 2002

decidieron ingresar al mercado de Mxico el

segundo ms grande consumo y naci AJEMEX

manteniendo la estrategia bsica que tan buen

resultado les dio en el pasado:

Presentaciones de alto litraje y bajo precio, saliendo al mercado con la

marca Big Cola en presentacin de 2,600 mlts.

La respuesta de los consumidores fue tan positiva que el volumen de

ventas creci de una manera explosiva en el intervalo 2002-2004

convirtiendo a Mxico en el mayor generador de ingresos de la compaa.

En el ao 2004 tambin se crea una nueva Planta en Costa Rica que

abastece del producto a todo Centroamrica, y en el 2005 la empresa

incursion a Guatemala y posteriormente a Nicaragua, Honduras y El

Salvador.

11

El rpido crecimiento de las ventas trajo consigo la necesidad de

replantear las prioridades del negocio y reorganizar la estructura de la

compaa y concentrar la administracin de las reas funcionales en un

ncleo corporativo que fuera el responsable de disear las estrategias e

implementar las acciones necesarias para migrar de un modelo de

empresa familiar a uno de empresa multinacional administrada de

manera centralizada para responder a las necesidades del mercado y su

demanda creciente de los productos embotellados por la compaa y fue

as como en el ao 2005 las diferentes unidades del negocio se agruparon

bajo el nombre de AJEGROUP.

Usando los nombres de la familia Aaos Jeri nace el grupo empresarial

AJE al cual se le aade segn el pas la terminacin de su nombre, as

nace AJEPER (Per), AJEVEN (Venezuela), AJECUADOR (Ecuador),

AJEMEX (Mxico), AJEMAYA (Guatemala).

En Febrero del 2006 inicio sus operaciones AJETHAI con sede en

Bangkok, Tailandia. En Setiembre del 2007 inici sus operaciones

Colombia en la ciudad de Funza, provincia de Cundimarca.

Los grandes resultados obtenidos en Tailandia motiv a AJE para tomar

la decisin de iniciar operaciones en pases de esta misma regin.

En Septiembre de 2009, se obtiene la licencia de operaciones en Vietnam

habiendo ya adquirido una planta muy moderna. En el ao 2010 AJE

VIETNAM abre sus puertas oficialmente al mercado vietnamita, con

cuatro centros de comercializacin y 300 empleados, formados casi en su

12

totalidad por personal local. Big Cola en Vietnam ha tenido una muy

buena aceptacin, los niveles de venta van cumpliendo con los objetivos.

En Julio del 2010 la empresa tambin incursion en Indonesia y en

Diciembre del mismo ao la empresa incursion en la India y naci AJE

INDIA

Esta es la historia de una empresa fundada hace 23 aos que pas de

tener 15 trabajadores, a una compaa con 22 fbricas, 20.000

colaboradores y 120 centros de distribucin propios en una industria

multinacional con holding en Espaa y presencia en 20 pases.

Una infraestructura que atiende ms de un milln de puntos de venta, y

que permiten vender cada ao tres mil millones de litros de bebidas, entre

cervezas, refrescos, bebidas energticas, bebidas isotnicas, aguas, jugos

y ts.

El Grupo se dedica a fabricar y comercializar productos innovadores y de

calidad internacional a precios muy competitivos para los consumidores

ms exigentes. Esta estrategia le permiti una exitosa expansin en los

pases donde opera actualmente. El plan de la compaa es ampliar su

negocio en todo el mundo.

El mundo es grande y AJEGROUP no pone lmites para imaginar y para

seguir creciendo. Piensan en grande, rompiendo barreras y trabajando

duro para lograr su objetivo de estar entre las 20 multinacionales ms

importantes del mundo en el 2020.

1.3 Visin

13

Ser una de las 20 mejores empresas multinacionales del mundo para el

2020.

1.4 Misin

Ser la mejor alternativa de productos elaborados en busca de la

excelencia de forma integral, para contribuir al bienestar de la sociedad.

1.5 Cdigo de tica y Conducta

PASIN: Es una actitud, un sentimiento necesario, es la intensidad con

que asumimos nuestras responsabilidades y la energa interna que nos

mueve. Somos una empresa que se hizo gracias a la entrega y

compromiso de sus colaboradores para enfrentar los retos y superarlos.

"El mayor reto de nuestra empresa, es el prximo reto".

UNIDAD: somos un equipo forjado con lo mejor de cada uno. Nuestra

grandeza de grupo es la suma del esfuerzo individual, cualquiera sea la

responsabilidad es igualmente importante para alcanzar los objetivos

superiores de la empresa.

"El trabajo en equipo es nuestra mejor herramienta para lograr

nuestra solidez interna".

Humildad: nos esforzamos al mximo, sin buscar reconocimiento,

porque creemos firmemente que siempre habr una nueva oportunidad

de mejorar lo que hemos logrado. Somos buscadores incansables de

retos, tenemos visin, buscamos ser lderes de excelencia y seres

humanos integrales al servicio de la sociedad.

RESPETO: dilogo, razn, conocimiento, cordialidad, entendimiento y

armona entre quienes formamos parte de esta gran familia, son las

razones por la que el respeto es un valor privilegiado en AJE. Todos

aprendemos de todos, somos responsables de generar el ambiente en

14

donde nuestro potencial humano y capacidades pueden mostrarse.

Estamos por la democracia del mercado, la cual exige ser respetuosos de

la competencia en condiciones de igualdad y reciprocidad. Respetamos

profundamente a nuestros colaboradores, consumidores y clientes; sin

ellos, nada de lo que hacemos tendra sentido.

CONGRUENCIA: Debe haber una sola lnea entre lo que pensamos,

decimos y hacemos. El lder predica con el ejemplo. Somos los primeros

en servicio, en inters de nuestros clientes, con calidad y compromiso.

En nuestra organizacin se privilegia la apertura y la disposicin, la

actitud positiva, la propuesta y la iniciativa. La confianza de nuestros

clientes se basa en la coherencia y coordinacin entre nuestras ideas,

nuestro trabajo y nuestros resultados. Procuramos el bienestar de

nuestros colaboradores, trabajando por el bienestar de nuestros

consumidores.

HONRADEZ: somos un equipo de personas que acta con respeto por s

mismos y conforme a las normas sociales y morales. Actuamos con

justicia, rectitud y de acuerdo con la verdad. Generamos actitudes leales

hacia nosotros mismos, hacia nuestros compaeros y empresa, lo que

contribuye al logro de los objetivos.

UNA CULTURA ORGANIZACIONAL

Al transmitir los valores familiares a la empresa, los Aaos se

aseguraron que la adopcin de conceptos como calidad total se

convirtieran en un proceso fcil de entender y asimilar.

Por ello, y porque se dedica a la elaboracin de alimentos, AJE cuenta

con un proceso de calidad muy riguroso.

Su rea de calidad realiza un monitoreo y seguimiento constante de todas

las instalaciones y de los procesos en todas las reas productivas.

Su criterio de seleccin de proveedores privilegia a aquellos que operen

con normas de calidad de sus insumos y de los productos finales que

abastecen a las plantas de AJE.

15

De esta forma, la cultura organizacional de AJE tiene como componente

fundamental la satisfaccin de las necesidades del consumidor; y todas

las mejoras que se implementan en las operaciones y procesos de

produccin tienen como norte brindar bienestar a quienes adquieren sus

productos, tanto en materia de precios como de calidad.

LA IMPORTANCIA DE CONFIAR Y SER CONFIABLE

La confianza tambin es un componente fundamental de la cultura

organizacional de AJE y quizs sea uno de los que mayor atencin

merecen, pues se trata de un valor intangible.

La confianza se construye cumpliendo lo que se promete y es por esta

razn que las marcas de AJE se han fortalecido en las preferencias de los

consumidores.

Su imagen como empresa seria ocasion que hayan sido sus proveedores,

antes que los bancos, quienes apostaran primero por apoyar su

expansin en el Per y en el extranjero, ya que al trabajar directamente

con la empresa conocan de su solidez como organizacin.

Es por ese motivo que AJE considera a sus proveedores sus socios

estratgicos y su preocupacin es que ellos tambin crezcan con la

expansin de sus operaciones dentro y fuera del pas.

Las instituciones del sistema financiero tardaron un poco ms en

convencerse de que vala la pena apostar por un grupo empresarial que

se sala del molde.

LA AUDACIA

Ser audaz es ser capaz de actuar con osada y atrevimiento, de

determinarse a realizar algo arriesgado.

Pero en el caso de AJE, la audacia cobrara un nuevo significado pues

siempre ha estado acompaada de un talento particular para identificar

las necesidades de los consumidores y para ofrecerles los productos

idneos para satisfacerlas.

La planta de Lima se instal en Huachipa, a la altura del kilmetro 8.5

de la Carretera Central, e inici operaciones en 1997.

Se aprovech el amplio espacio, el bajo valor del terreno y la

disponibilidad de agua de cualidades excepcionales.

16

El mercado limeo concentra el 40% del consumo de refrescos. Pero

nunca se dej de atender al resto del pas, sino que se continu abriendo

plantas.

En 1998 se hizo precisamente eso en Trujillo, debido a que la demanda

ya no poda ser satisfecha por las plantas de Sullana y Lima.

En todos esos aos, el crecimiento de la empresa se financiaba con

recursos generados por sus propias operaciones y con el apoyo de los

proveedores, cuya confianza en unos empresarios que cumplan su

palabra se iba consolidando.

La reinversin permanente de todas sus utilidades ha sido tambin una

constante en AJE desde el inicio de sus operaciones.

AL ALCANCE DE TODOS

La del Precio Justo. El mensaje se posicion rpidamente en las mentes

de los consumidores.

Ello debido a que AJE se preocup porque su propuesta de valor fuese

efectivamente la elaboracin de productos en los que la calidad y la

eficiencia operativa se reflejasen en precios accesibles, con lo cual se

comenz a desterrar el mito de que las personas con ingresos bajos no

podan consumir lo mismo que aquellos con mayor capacidad de gasto.

Una vez que se consigui consolidar la presencia de Kola Real, haba

llegado la hora de hacer lo mismo con otros productos, manteniendo la

misma propuesta de valor: calidad al precio justo.

La diversificacin de la cartera de productos de AJE comenz en marzo

de 1998 con Cielo, agua de mesa cuya produccin se encarg a la planta

de Sullana.

El lanzamiento de la primera presentacin, envase de plstico de 620 ml.

no retornable, tambin se llev a cabo en dicha ciudad. Luego vendra su

expansin al resto del pas, incluyendo el mercado limeo.

DANDO MS DE LO QUE SE RECIBE

AJE inici sus labores de responsabilidad social casi inmediatamente

despus de iniciar sus operaciones.

La filosofa adoptada por los Aaos, que se puede resumir en el lema

Hacer empresa buscando hacer el bien, se ha desarrollado inspirada en

17

los valores que la familia ha logrado transmitir a la organizacin: la

solidaridad, la gratitud y el respeto a los clientes, a los trabajadores y al

consumidor.

Las acciones de responsabilidad social se comenzaron a implementar de

manera organizada desde el establecimiento de la planta en Sullana, con

el desarrollo de un centro que brindaba servicios de salud a las

poblaciones ms necesitadas y que lleg a atender ms de 30,000

pacientes al ao.

En Ayacucho, por su parte, se estableci la premiacin, con

computadoras y premios en efectivo, a los primeros puestos de los

colegios de las provincias de Huamanga, Huanta y San Miguel, actividad

denominada Premio a la Excelencia, la cual se realiza todos los aos.

Ello ha permitido apoyar y motivar a los alumnos para que sigan

estudiando y sean profesionales de primer nivel.

En 2003, se decidi darle mayor organizacin a estos esfuerzos y

encaminarlos hacia el fomento de una cultura de emprendedores en el

pas, es decir, la propagacin de la cultura del xito. Fue as como naci

la Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos, establecindose una lnea de

accin muy clara: trabajar en la motivacin y capacitacin de pequeos

empresarios y emprendedores de todo el pas, a fin de brindarles las

herramientas que les permitan surgir y crecer en sus negocios y como

personas.

2 DIAGNSTICO SITUACIONAL

2.1 ANLISIS EXTERNO

2.1.1 ANLISIS DEL ENTORNO

o ANLISIS P.E.S.T.E

POLTICO:

Todas las empresas Embotelladoras deben solicitar la Certificacin

Sanitaria segn los reglamentos de sus respectivos pases, lo cual

garantizan la calidad del producto y su aprobacin para el consumo

humano.

A nivel nacional existe la siguiente base legal que favorece el expendio

de bebidas gaseosas a nivel local y de importacin y exportacin:

18

D. S. N 007-98-SA. Reglamento sobre Vigilancia y Control Sanitario

de Alimentos y Bebidas M. 86, 88 Y 89 del 25/09/98.

O.S. 010-2010-MINCETUR, Establecen disposiciones

Reglamentarias referidas a la Ventanilla nica de Comercio Exterior

Arts. 2, 4 y 5 del 09/07/10.

R.M. N 137-2010-MINCETUR/DM, Aprueban relacin de

procedimientos administrativos que se tramitarn a travs de la

Ventanilla nica de Comercio Exterior Art. 1 del 19/07/10.

Para consolidar la garanta de calidad existen Normas Internacionales

que rigen el mercado global, como:

La ISO 22000

Los requisitos de la norma ISO 22000 son genricos para as ser

aplicables a todas las organizaciones que operan dentro de la cadena de

suministro alimentario, para permitirles disear e implantar un sistema

de gestin de seguridad alimentaria eficaz, independientemente del tipo,

tamao y producto.

Los beneficios de lograr la certificacin a ISO 22000 incluyen:

La satisfaccin del cliente a travs de la entrega de productos que de

forma consistente renen los requisitos del cliente incluso la calidad,

seguridad y legalidad

Los costos que opera reducidos a travs de la mejora incesante de

procesos y resultando las eficacias operacionales

La ISO 9001

Es una norma internacional que se aplica a los sistemas de gestin de

calidad (SGC) y que se centra en todos los elementos de administracin

de calidad con los que una empresa debe contar para tener un sistema

efectivo que le permita administrar y mejorar la calidad de sus

productos o servicios.

Los clientes se inclinan por los proveedores que cuentan con esta

acreditacin porque de este modo se aseguran de que la empresa

seleccionada disponga de un buen sistema de gestin de calidad (SGC).

Esta acreditacin demuestra que la organizacin est reconocida por

ms de 640.000 empresas en todo el mundo.

19

Cada seis meses, un agente de certificadores realiza una auditora de

las empresas registradas con el objeto de asegurarse el cumplimiento de

las condiciones que impone la norma ISO 9001. De este modo, los

clientes de las empresas registradas se libran de las molestias de

ocuparse del control de calidad de sus proveedores y, a su vez, estos

proveedores slo deben someterse a una auditora, en vez de a varias de

los diferentes clientes. Los proveedores de todo el mundo deben ceirse

a las mismas normas.

ECONMICO:

De acuerdo a las proyecciones econmicas nacionales nuestro pas

contina en auge econmico y as lo confirma el BID en la siguiente

noticia:

El Banco Interamericano de Desarrollo (BID) estim hoy que Per

crecer 5.5% en el 2013 gracias a su fortaleza macroeconmica frente a

la desaceleracin econmica mundial.

Cuando todos pensaban que Per crecera solo 5% este ao, el BID

anunci que crecera en 6%, y cerraremos a esa tasa, as que fuimos

acertados.

Ahora, creo que 5.5% es una muy buena tasa de crecimiento y podemos

llegar a ella el prximo ao, dijo Fidel Jaramillo, representante del BID

en Per.

Indic que e pas se encuentra en una posicin privilegiada para

enfrontar los efectos de la volatilidad financiera internacional, por sus

mayores reservas internacionales, menor deuda externa y mayor

inversin pblica y privada.

Esto quiere decir que el consumo de bebidas gaseosas continuar en

auge con buenas expectativas de crecimiento local.

A nivel exterior Mxico, la segunda economa ms grande de Amrica

Latina, se expandi a buen ritmo durante la mayor parte del pasado

ao, pero empieza a mostrar sntomas de una desaceleracin lenta. La

economa est expuesta a fluctuaciones en la economa de los EE. UU.,

en los mercados financieros mundiales y en los precios de las materias

primas. Sin embargo, Mxico est bien posicionado para responder a

20

una desaceleracin mundial, particularmente en el frente externo y

monetario.

Y el siguiente cuadro refleja que las estimaciones de crecimiento

econmico de los pases desarrollados y los emergentes 2012-2013 no

son positivas para USA, Europa y Japon.

El deterioro experimentado por las principales naciones desarrolladas

en el segundo semestre de 2011, sus efectos adversos sobre el comercio

y los flujos financieros globales, as como la elevada volatilidad e

incertidumbre de mercados y consumidores, en medio de las notorias

dificultades para adoptar polticas que permitan corregir desequilibrios

por parte de Estados Unidos y la Unin Europea, estn en la base de las

reducidas expectativas acerca del crecimiento econmico global para

2012 y 2013 que han adelantado varios organismos.

El rpido deterioro de la actividad econmica es tanto causa como efecto

de la crisis de deuda soberana en el rea Euro y de los problemas

fiscales en otros pases desarrollados.

Las medidas de austeridad fiscal adoptadas en pases industrializados

debilitan an ms el crecimiento y las perspectivas de empleo, haciendo

el ajuste fiscal y de los balances del sector financiero en esas naciones

mucho ms difciles.

21

SOCIAL:

Actualmente nuestro pas pasa por un BOOM en la Gastronoma que ha

trascendido fuera de nuestras fronteras extendindose a todo el mundo.

Cada vez nuestros platos son ms reconocidos y aceptados por los

mejores chefs del mundo, y las empresas de bebidas gaseosas han visto

una oportunidad de unir sus productos con nuestros platos ms

emblemticos como por ejemplo: Chaufa con Inka Kola, Tallarines

verdes con Coca Cola, y en los sectores ms populares consumen

nuestros platos con bebidas de bajo precio como Kola Real.

ECOLGICO:

Hay una tendencia hacia los productos naturales y ecolgicos, para

cuidar el medio ambiente y la salud de las personas.

Hay leyes que rigen la fabricacin, comercializacin, importacin y

exportacin de bebidas gaseosas. En nuestro pas tenemos la Ley

General de Ambiente LEY 28611 y Per es el primer pas que tiene una

Ley del Reciclado: Ley de promocin del reciclaje 29419.

En nuestro pas existe la Asociacin de la industria de bebidas gaseosas

del Per (Asbega) donde las principales empresas del mercado se unen

para promover una cultura reciclable:

22

Reciclar para ayudar

Reciclar para Ayudar busca promover la cultura ambiental

responsable, estableciendo un circuito de recoleccin de residuos de

envases plsticos y su posterior reciclado.

Las botellas son recolectadas peridicamente por la empresa

comercializadora de residuos SINEA (productores de diversos envases

plsticos de ptima calidad y con caractersticas de ltima generacin)

quien las transporta y procesa para obtener el Scrap de PET que es

exportado para la fabricacin de diversos productos como chompas

polares, frazadas, escobas, reglas, alfombras, generando un valor de

venta que es entregado a ANIQUEM. (Es una organizacin peruana, no

gubernamental, sin fines de lucro, que trabaja, desde el ao 1999, a

favor de la recuperacin fsica y emocional de los nios y las nias que

han sido vctimas de quemaduras.)

23

Mundialmente est establecida la necesidad de que todas las empresas

de bebidas gaseosas se adecen a las leyes que protegen el medio

ambiente y adapten sus envases por medio de productos naturales y

reciclables y menos plstico.

TECNOLGICO:

La gran mayora de empresas bebidas

gaseosas utilizan las redes sociales

como un medio de publicidad

interactuando directamente con sus

consumidores generando una

identidad con sus productos.

Las grandes empresas de bebidas

gaseosas se van adecuando a las

nuevas tecnologas de punta que se van imponiendo en el mercado; por

lo tanto va innovando sus maquinarias hacindolas ms eficaces y

adecuando a las normas tcnicas de calidad y reciclaje.

As mismo desarrollando una capacidad de produccin que cubra

satisfactoriamente las necesidades de los consumidores.

24

2.1.2 ANLISIS GENERAL DE LA INDUSTRIA

o TAMAO DEL MERCADO Y MERCADO POTENCIAL

A nivel Local: El consumo de bebidas gaseosas en todo el Per es

de aproximadamente 45 lts per cpita, el consumo se ha duplicado

en los ltimos cuatro aos especialmente en la regin norte del pas.

Debemos resaltar que en las regiones fuera de la capital estn

pasando por un crecimiento econmico espectacular y ello

impulsar el incremento exponencial del consumo de bebidas

gaseosas en dichas zonas.

A nivel Internacional: Los efectos prolongados del descenso

econmico predicen que continuar el lento volumen de crecimiento

en mercados ms desarrollados y maduros, y que Amrica Latina

desplazar a Amrica del Norte el ao 2014, como la segunda regin

de mayor volumen de consumo de refrescos.

25

Segn un estudio realizado por la firma internacional Euromonitor,

en 2009, vio un agotamiento general muy distinto entre regiones,

mientras el menor gasto limit el crecimiento en Europa Occidental

y en Amrica del Norte, Asia Pacfico se convirti en el mayor

volumen de consumo mundial en refrescos. Los mercados en

desarrollo global han estado ms protegidos durante la reciente

crisis econmica mundial.

Los mercados emergentes y en desarrollo no fueron totalmente

inmunes a la recesin, pero los refrescos en promedio ya fueron

comprados a puntos de precios menores, entonces el que un

consumidor quiera reducir los gastos no se traduce en una gran

reduccin en el volumen de ventas.

Mxico es a la vez el pas de mayor y ms rpido crecimiento en

trminos de consumo per cpita de refrescos, reflejando una fuerte

penetracin de bebidas con sabor a frutas y carbonatadas para

nios, y agua embotellada y carbonatadas para adultos. El agua

embotellada en particular toma el lugar de las fuentes de agua

municipal en muchas reas rurales de Mxico, en donde es

distribuida a los hogares y compartida entre las comunidades.

Los Estados Unidos tienen altos niveles de consumo pero estn

lentamente decayendo en carbonatadas y especialmente el agua

embotellada an est perdiendo popularidad entre los consumidores

preocupados de la salud y del medio ambiente.

o ESTACIONALIDAD

Las bebidas gaseosas son un producto tpicamente estacional. En

los meses de verano las ventas de gaseosas tienden a incrementarse

debido a que estos productos sirven como refrescantes en las

temporadas de mayor calor, En invierno sus ventas tienden a

disminuir ya que las personas prefieren consumir productos ms

calientes como caf, te, filtrantes, etc. Tanto en Per como en el

exterior.

o EVOLUCIN DEL SECTOR

26

A Nivel local

El auge econmico de nuestro pas y su ndice de crecimiento

demogrfico ha dado lugar a un notable crecimiento en el consumo

de bebidas gaseosas. Si ha esto le aadimos que el sector bajo est

siendo abastecido por productos de gran litraje a bajo precio lo cual

ha contribuido a un crecimiento exponencial

A Nivel Internacional

A pesar de la crisis econmica que afecta a EEUU y Europa, el

consumo de gaseosas contina en ascenso, y ha dado lugar a la

incorporacin de productos de bajo precio que estn abasteciendo

zonas que y mercados nichos que haban sido prcticamente

marginados y que ahora suman en las estadsticas del consumo de

gaseosas. Mxico es considerado el pas con ms consumo de

bebidas gaseosas per cpita del mundo, calculndose que cada

mexicano toma medio litro de gaseosa al da, lo cual equivale a 15

cucharadas de azcar diaria mientras que el mercado peruano de

bebidas gaseosas se ha caracterizado por tener uno de los ms bajos

niveles de consumo per cpita en Latinoamrica.

27

o TENDENCIAS DEL SECTOR

Cada vez en la tendencia actual a nivel global, se van incorporando

bebidas Light, por cuanto est de moda cuidar la apariencia fsica;

la gente prefiere ms colores y sabores diferentes para poder

experimentar y probar bebidas nuevas.

Hay una tendencia adicional de consumir productos cada vez ms

naturales y no tantos qumicos ni preservantes para cuidar la salud

y mantenerse ms sanos.

ltimamente se habla mucho de cuidar y proteger el medio ambiente

por eso la mayora de envases son con materiales reciclables y no

tanto el uso de plsticos, lo cual contribuye a mejorar el medio

ambiente.

o CRECIMIENTO POTENCIAL

El Per es uno de los pases con menos consumo per cpita de

gaseosas en Amrica Latina, 40 litros al ao, muy por debajo del

promedio regional de 69.2 litros anuales. Teniendo como datos que

en trminos de marcas, Inca Kola lidera el mercado con un cuota de

26%, seguida por Coca Cola (25%), Kola Real (8%), Pepsi (7%) y otras

marcas (34%).

Los estudios de declaracin de ltimo consumo ubican a Inca Kola

como primer lugar con 37% seguido de Coca-Cola con 25%. En

tercer lugar se ubica Kola Real, con 16%, que ha venido desplazando

a Pepsi pese a su limitada publicidad y distribucin.

Los pases con mayor potencial para el crecimiento en Latinoamrica

son Brasil, Mxico, Argentina y Chile. En el sector bebidas se

destaca el crecimiento de tres sectores: Gaseosas, Cervezas y aguas

embotelladas.

Las gaseosas representan el 40% y el agua embotellada en conjunto

generaron alrededor de tres millones de Litros, casi el 50% ms que

el resto del bebidas envasadas.

28

En los nuevos estudios los mercados que van a crecer ms en los

prximos aos son China, India y Latinoamrica en el sector de

gaseosas.

o CANALES DE VENTA

Los canales de venta que presenta el sector bebidas gaseosas son:

Kioscos: Son unas tienditas pequeas que se encuentran en las

esquinas de las calles donde venden peridicos, revistas, bebidas

gaseosas y dulces

Bodegas: Se pueden encontrar en la misma cuadra de tu casa que

en estos tiempos tiene rejas como puerta y venden todos tipo de

abarrotes, enlatados, gaseosas, dulces, etc.

Tiendas: Es un establecimiento pequeo con atencin directa por

parte de un vendedor donde venden todo tipo de artculos

comestibles.

29

Supermercados: Es un establecimiento comercial urbano que

vende bienes de consumo en sistema de autoservicio entre los que

se encuentran alimentos, ropa, artculos de higiene, perfumera y

limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una cadena.

Mercados: Es donde venden abarrotes y otros a precios bajos.

Ambulantes: Es una persona que va de un lugar a otro que se

dedican al comercio ambulante para ofrecer sus productos en la

calle.

30

Carretillas: Es un medio de transporte que consta de una

bicicleta con una caja armada de madera donde colocan su

mercadera para vender.

Servicio Delivery como complemento: la mayora de

restaurantes tiene este tipo de servicio, en que los clientes hacen

pedido por telfono y viene un repartidor a los hogares trayendo

el pedido.

31

o PRECIOS DEL SECTOR

En comparacin de las gaseosas con otros productos se encuentran

relativamente accesibles.

PRECIOS:

Coca-Cola individual: 2.00 soles

Inca Kola individual: 1.50

Pepsi individual: 1.50

Kola Real individual: 1.00

Sprite: individual: 1.50

o MRGENES DE LA INDUSTRIA

Todava hay mercados por conquistar por cuanto existen un

porcentaje importante de personas que no consumen o si lo hacen

es muy poco comparativamente con el promedio general.

2.1.3. ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE LA INDUSTRIA

o PROVEEDORES Y SU PODER DE NEGOCIACIN

Uno de los proveedores que tiene mayor poder en la elaboracin de

gaseosas son las industrias azucareras y otro es los que venden PET

(Qumico para la fabricacin de las botellas).

Ambos proveedores dependen de la fluctuacin de precios sean

nacionales o internacionales.

Los productos de gran o menor tamao se desarrollan con el mismo

tamao de PET; Por lo tanto es su mismo costo.

En algunos casos las empresas de gaseosas hacen alianzas

estratgicas con sus principales proveedores y se dan casos que

hasta compran sus acciones en forma mayoritaria.

o RIVALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS QUE COMPITEN EN EL

MERCADO

La competencia directa

Los grandes competidores en el mercado de bebidas carbonatadas

en la Regin Andina Panamco y Embonor Chile (Coca Cola),

Polar -Venezuela (Pepsi) y Postobon Colombia

32

Coca Cola a pesar de ser lder en todos los pases de la Regin no

ostenta la misma brecha de participacin respecto a Pepsi que en

el resto de Latinoamrica. Un fenmeno caracterstico de la Regin

es la existencia de marcas regionales fuertes como Inka Kola en el

Per y Guaran en Brasil. Adems Coca Cola enfrenta fuerte

competencia de marcas de precio bajo, como Kola Real en el Per.

El mercado de US$ 350 millones de bebidas gaseosas del Per

est liderado por ELSA con una participacin de mercado del 31%,

seguida de JR Lindley 29%, Embotelladora Rivera 19%, Aje 13%

y otras empresas 8%. Las principales embotelladoras y sus

marcas se encuentran en el siguiente cuadro:

La competencia indirecta

33

Existen diversos productos en el mercado que compiten

indirectamente con el rubro de gaseosas como jugos envasados,

jugos de fruta, energizantes, dietticas, yogurt en sus diversos

sabores y presentaciones, agua embotellada y agua natural,

chichas, limonadas, productos naturales, emoliente, caf, y en

reuniones sociales cerveza y licor.

Factores claves xito en el sector

Las claves en el sector gaseosa para que la gente siga comprando

son:

Variedad de sabores y presentaciones: Todos los

consumidores prefieren variedad en los sabores ya que les

gusta probar diferentes tipos ya que con una sola se aburren

rpido y la presentacin tambin influye bastante.

Precio: La mayora de personas prefieren un precio asequible

en sus compras.

Accesibilidad en los distintos puntos de venta: A todas las

personas les gusta encontrar la gaseosa de su preferencia en

todos los lugares de venta.

De buena calidad: Todos prefieren comprar productos que

tengan una buena calidad.

o NUEVOS COMPETIDORES Y SUS POSIBILIDADES DE ENTRADA

Si hay posibilidades de ingresar nuevos productos en el mercado

peruano, con una buena presentacin y precios adecuados por

ejemplo como: Grupo Peafiel es la compaa de bebidas numero 3

en Mxico, la casera de Espaa y Fantasa Ship de Chile.

34

FANTASA SHIP

o DESARROLLO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Las nuevas tendencias estn exigiendo que se creen productos ms

naturales para proteger la salud de los qumicos que contienen

ciertas bebidas gaseosas que pueden ser dainas para la salud.

35

Se pueden reemplazar las gaseosas como por ejemplo el Free tea,

Acuarius, por otros productos similares, y estos tranquilamente

sustituyen a las gaseosas por una bebida hidratante. Finalmente es

una cuestin de gustos, preferencias y a las tendencias que se van

dando.

o COMPRADORES Y SU PODER DE NEGOCIACIN

Las gaseosas al ser bienes de consumo masivo tienen una amplia

gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace

poco probable que stos puedan ejercer un gran poder de

negociacin sobre la industria.

Necesidades del consumidor

Las personas consumen gaseosas bsicamente para refrescarse y

por su rico sabor, lo que provoca en la mayora de casos casi un

hbito y hasta una adiccin, al margen de la masiva publicidad en

todos los medios lo cual se refleja en un estilo de vida,

incluyndolas hasta en las loncheras de los nios.

Comportamiento del consumidor

Segn el nivel socio econmico del consumidor la clase A y B

prefieren comprar en los supermercados o consumirlas en

restaurants, discotecas, fiestas, reuniones sociales, etc. y prefieren

gaseosas de marca reconocida.

Las clases C, D y E la consumen en las bodeguitas, ambulantes,

en los puestos de los mercados, Kioscos, etc. y prefieren gaseosas

de bajo precio y de mayor litraje.

Est comprobado que los consumidores prefieren tomar gaseosas

a la hora del almuerzo o cuando sienten demasiado calor, y toman

entre una o dos gaseosas por da.

36

Influencias psicolgicas y sociales sobre la compra

Normalmente el consumo de gaseosas en los hogares donde los

hijos no tienen el poder adquisitivo est determinado por el gusto

o preferencia de los padres, pues son ellos los que pagan.

En la calle las personas optan segn la disponibilidad del

producto donde se encuentren prefiriendo en primer lugar la de

su agrado.

La televisin influye bastante en las decisiones de compra pues

los televidentes son bombardeados por cantidades enormes de

comerciales induciendo la compra de determinado producto.

Causas de satisfaccin e insatisfaccin

Satisfaccin

Hay satisfaccin cuando hay promociones u ofertas a favor del

consumidor.

Cuando las personas van a un lugar y encuentran la gaseosa de

su preferencia.

Insatisfaccin

A la mayora de los consumidores de gaseosa les incomoda ir a un

lugar o pedir la gaseosa de su preferencia y no encontrarla, as

tambin cuando hace mucho calor y la desea helada y no lo est.

Se crea incomodidad cuando la gaseosa preferida sube de precio.

2.2 ANLISIS INTERNO

2.2.1 RECURSOS Y CAPACIDADES DE LA EMPRESA

La familia Aaos hipotec su vivienda, se prest dinero de aqu y

de all y reuni $ 30,000 dlares y esa suma la invirti y fund Kola

Real en 1988. Quince aos despus los analistas de Wall Street

calculan que esa empresa familiar, nacida en tan precarias

condiciones tiene ingresos anuales que superar los 300 millones de

dlares.

AJE cuenta ahora con 22 plantas embotelladoras, cuatro de

inyeccin y una de cerveza, y ofrece sus productos en 11 pases a

37

travs de sus 120 centros de distribucin directa y ms de un milln

de puntos de venta, en los cuales se expenden ms de 3,000 millones

de litros de sus bebidas anualmente.

PUNTOS DE VENTA DE AJE A NIVEL GLOBAL

2.2.2 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

2.2.3 ANLISIS DEL REA DE MARKETING (DIAGNSTICO ACTUAL)

o Anlisis de la cartera de productos (Incluye ciclo de vida)

38

En el transcurso de los aos AJE ha logrado desarrollar una

cartera de productos para todos los gustos comenzando desde sus

bebidas carbonatadas pasando por energizantes hasta llegar a

jugo de pulpa de frutas como Cifrut.

Su marca bandera en Per Kola Real ha contribuido

significativamente a las ventas de AJE, sin embargo ao a ao la

empresa ha desarrollado una estrategia para diversificar la

variedad de productos, y ofrecer un amplio nmero de categoras

tales como; Agua de mesa, bebidas deportivas, jugos, cerveza,

entre otros.

El ciclo de vida se encuentra en una etapa de crecimiento ya que

los productos completan su posicionamiento definitivo y

comienzan a aumentar su participacin en el mercado.

o Anlisis de estructura y poltica de precios

Bajo la premisa del Precio Justo arrasa con toda la competencia

ya que sus precios estn por debajo del promedio general. Para

ello minimiza sus costos de Publicidad y todos aquellos que

puedan afectar el costo final.

Kola Real individual: S/. 1.00

Oro pequea: 0.50 cntimos

Big Cola: S/. 1.00

Agua Cielo individual: S/. 1.20

Cifrut individual: S/. 1.00

o Anlisis de la distribucin

Dado que el sector socioeconmico hacia donde se dirige sus

productos stos se distribuyen bajo esa lnea: Bodegas, mercados,

39

supermercados ambulantes, carretillas del Cono Norte, Cono

Sur, Villa el Salvador y ms.

Y en otros pases como en la India hasta en elefantes.

o Anlisis de la fuerza y calidad de la comunicacin

Debemos destacar que AJE

realiza campaas de promocin

utilizando personas conocidas,

tal es el caso del futbolista

espaol del Club Barcelona David

Villa, tambin usa panales

gigantes en las calles, pancartas,

afiches en los kioscos, tiendas y

bodegas.

3 ANLISIS ESTRATGICO

3.1 MATRIZ FODA

40

FORTALEZAS

1. Precios competitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por no

incurrir en los altos costos que significa el pago de un ALTO RANGO a la

propietaria de una marca.

2. Un sistema de distribucin en alianza con pequeos comercializadores

regionales y el uso de envases desechables que le permiten a las bebidas

de Industrias AJEGROUP estar en puntos clave en los que sus principales

competidores no estn.

3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan

el 85% del mercado peruano.

4. La estructura de costos de la empresa le permite tener mrgenes por

arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a

precios por debajo del promedio normal.

41

5. Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo

mercado y en el futuro le reducir tambin sus problemas de

estacionalidad.

6. Variedad de Sabores

7. Posicionamiento dentro y fuera del pas

OPORTUNIDADES

1. Bajo consumo per cpita de bebidas gaseosas en el Per.

2. El alce de estos sectores socioeconmicos en Latinoamrica C. D y E.

3. Expansin hacia mercados externos.

La acogida que ha tenido Kola Real en mercados como los de Venezuela,

Ecuador y Mxico son el comienzo del xito que la empresa tendra en

emprendimientos internacionales a travs de lo que es la exportacin del

producto o la instalacin de plantas.

Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocaran a Industrias

AJEGROUP como un serio competidor para las grandes empresas de

bebidas gaseosas en Latinoamrica.

4. Los tratados internacionales le permitiran a Kola Real llegar a ms pases

y evitar mayores costos arancelarios.

5. Certificado de ISO de calidad

DEBILIDADES

1. Poca publicidad, que permite que la competencia la aproveche al mximo

2. Crisis econmica a nivel internacional que est golpeando a USA y a todo

el bloque europeo que afecta el programa de crecimiento de la empresa.

3. Baja o casi nula participacin en las redes sociales.

4. Poca identificacin con el boom gastronmico

AMENAZAS

42

1. La gran competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de

los productos hacen que los mrgenes de utilidad de las empresas del

sector sean muy reducidos, la principal amenaza para las empresas es

que contine la guerra de precios.

2. El ingreso de nuevas bebidas gaseosas econmicas al mercado peruano,

dado el xito que ha tenido la marca Kola Real, han hecho imitaciones de

su estrategia. Existen en el pas diversos embotelladores regionales que

estn empezando a crear bebidas gaseosas bajo su propia marca y

distribuyndola en mercados minoristas.

3. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas

gaseosas, ante la gran aceptacin que tiene Kola Real existen empresas

informales de fabricacin de bebidas gaseosas que pretenden tener xito

presentndose como una amenaza latente dentro del mercado.

4. Incremento en los costos de produccin y comercializacin por la

imposicin de impuestos al producto.

4 DECISIONES ESTRATGICAS DE MARKETING

4.1 SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

4.1.1 Criterios de segmentacin

Demogrfico: Divide los en segmentos utilizando factores

demogrficos como gnero, edad, ingreso y educacin.

La segmentacin demogrfica es la ms comn para segmentar los

mercados, porque la informacin est disponible y es fcil de medir.

Geogrfico: Las caractersticas geogrficas tienen un papel

importante en el desarrollo de segmentos de mercado.

La segmentacin geogrfica casi siempre es ms til cuando se

combina con otras variables de segmentacin.

Psicografico: Se ocupa de los aspectos de la mente como motivos,

actitudes, opiniones, valores, estilo de vida, intereses y

43

personalidad. Son ms difciles de medir y a menudo requieren de

una investigacin de mercado primaria. Una de las herramientas

ms exitosas y conocidas de la segmentacin psicogrficas es el

VALS, divide en 8 perfiles con base en su nivel de recursos e

ideales, logro y autoexpresin.

4.1.2 Identificacin de mercados metas

Es captar el mejor mercado para el producto en este caso ellos

quera sacar una gaseosa, pero saban que no podan competir con

las grandes marcas por eso buscaron y se centraron en brindar un

producto que logra acaparar el segmento de mercado que no

satisfaca a las clases bajas.

En el caso del grupo Aje debido a sus orgenes se centr en un

segmento que se origino mayormente en las provincias donde no

llegaban las gaseosas de clase alta y luego invadieron la capital en

los sectores bajos. Existe un amplio margen de consumidores en

este segmento de mercado.

Los sectores que abarca el grupo Aje son:

Sectores socioeconmicos C, D y E

Familias de bajos recursos.

Personas con bajo poder adquisitivo.

4.1.3 Caractersticas (demografa, ubicacin geogrfica, etc)

Segmentacin Geogrfica:

REGIN: Su plan de marketing no esta orientado principalmente

a las capitales sino va orientado principalmente a las provincias

con recursos medios.

DENSIDAD DE LA POBLACIN: Va orientado a zonas con mayor

poblacin con bajo poder adquisitivo.

Segmentacin Psicogrfica:

LUCHADORES: Son personas con poco poder adquisitivo, que

les gusta conseguir lo que se proponen.

44

LOS SOBREVIVIENTES: En parte si y no porque mayormente

no buscara tomar gaseosa preferira consumir otra alternativas

(agua) pero si quisieran consumir gaseosa elegira esta.

Segmentacin Demogrfica:

INGRESO ECONMICO: Ya que la mayora de este sector que

consumen esta gaseosa tienen un poder adquisitivo bajo.

4.1.4 Posicionamiento en el mercado meta

POSICIONAMIENTO POR PRECIO/CALIDAD

En el caso de Aje han sabido manejar muy bien ese aspecto en los

sectores bajos ya que sus productos esta enfocado a esos sectores

socioeconmicos que la conocen como la gaseosa de calidad con el

precio justo.

Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la empresa

utiliz una ingeniosa estrategia de posicionamiento La Bebida del

Precio Justo con lo que creci el mercado por la incorporacin de

consumidores de los sectores C, D y E.

La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del

precio justo y no como la ms barata, hizo alusin a que las dems

bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto,

mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas

proyectando una imagen de limpieza y adems le ha permitido que

una pequea empresa peruana compita exitosamente con otras

empresas trasnacionales.

El grupo Aje para mantener su estrategia de marketing que

consiste en brindar un producto de calidad con el precio justo logr

ser el patrocinador del equipo de futbol BARCELONA por lo cual

a permitido llegar tambin a otros mercados y mantener una

imagen de prestigio sin que eso afecte su estilo de marketing al

precio justo.

45

Los constantes spots publicitarios mostrando la calidad y eficiencia

de sus fbricas adems de atacar a la competencia afirmando que

es la nica gaseosa nacional en el mercado actual.

Aje invierte bastante en su publicidad para mantener cautivo a su

pblico, y aparte le ayuda bastante mantener sus bajos precios

4.2 OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIN

Los cuatro mensajes clave que la estrategia determin que definan a AJE

son los siguientes:

Es una compaa que se atreve a ir por ms: AJE es una de las pocas

empresas peruanas con alcance mundial; sus productos son propios;

ha reinventado tamaos, envases, productos y categoras. Se preocupa

por satisfacer necesidades no atendidas.

Modelo de negocio eficiente logrando precios justos: Es una

empresa que ofrece precios justos; realiza su trabajo con eficiencia e

innovacin a favor de sus consumidores; ha sido la primera en creer

en la posibilidad de ofrecer productos accesibles para todos.

Ha logrado incorporar nuevos segmentos de consumo a los

mercados en los que participa: AJE entrega productos y marcas de

calidad en lugares y mercados donde no existan; los productos

peruanos se venden en muchas partes del mundo y son accesibles para

la mayora.

Tiene el compromiso de entregar bienestar a las personas: AJE es

fuente de trabajo e ingresos para miles de trabajadores y sus familias;

apoya a la comunidad pues ofrece productos de consumo cotidiano de

calidad a menor precio; lleva desarrollo econmico a regiones que lo

necesitan.

4.3 OBJETIVOS DE MARKETING

4.3.1 Objetivos de venta y rentabilidad

4.3.2 Objetivos de participacin

Logramos Objetivos de Venta y participacin de mercado tanto en

el mercado local como en el internacional.

46

AJE ha ido cumpliendo sus metas por encima de muchas

dificultades y obstculos.

Enfrentar a la competencia no ha sido una tarea fcil, sobre todo

porque las marcas tradicionales suelen reaccionar con duras

estrategias e imponer rigideces en los mercados. AJE, sin

embargo, ha tenido la capacidad de superarlas con propuestas

innovadoras que se enfocan ms en ampliar los mercados que en

disputarlos.

Otro aspecto que se debe destacar de esta visin es que, una vez

que se han alcanzado niveles de crecimiento vegetativo, en lugar

de dormirse en sus laureles, AJE busca e identifica nuevas

categoras para emprender su desarrollo, as como nuevos

mercados en los cuales penetrar con productos adaptados a sus

caractersticas. Gracias a esta estrategia, la empresa explota las

categoras y, en consecuencia, hace crecer los mercados.

Eso ocurri con los refrescos, cuyo mercado creci de cerca de

400 millones de litros anuales a ms de 1,400 millones

aproximadamente, y luego con las aguas de mesa, de las que se

consuman cinco millones de litros antes de la introduccin de

Cielo y que en la actualidad ofrecen 120 millones de litros a los

consumidores.

O en el caso de las bebidas deportivas, cuya tasa de crecimiento

se ubic entre 300% y 400% con posterioridad al lanzamiento de

Sporade. Y la conviccin de AJE de que es posible hacer los

sueos realidad se fortalece cada vez que obtiene la respuesta de

los consumidores aceptando su propuesta. Este es el motor que

la conduce hacia la bsqueda de nuevas oportunidades, con

productos novedosos, porque ha comprobado que s se puede.

5 PLAN DE MIXTURA DE MARKETING

47

5.1 PRODUCTO

5.1.1 Objetivos de los productos

Mantiene un precio atractivo para sus consumidores y cada vez va

innovando.

5.1.2 Estrategias de productos

La estrategia de productos que utiliza KR, tiene una lnea diversa

de productos que abarcan bebidas gaseosas, agua embotellada,

jugos y cervezas.

As mismo tienen extensiones de lneas de productos que van

actualizndolos con nuevos estilos y caractersticas.

5.2 PRECIOS

5.2.1 Objetivos de la poltica de precios

Democratizar el consumo de gaseosas: El modelo de negocio

desarrollado por la empresa AJE est basado en la elaboracin de

productos de calidad a precios justos dirigidos a consumidores que

optimizan su gasto, especialmente pero no exclusivamente a

aquellos de bajos ingresos, los que representan la mayor porcin

de la poblacin y que no son atendidos convenientemente por sus

competidores, cuyos precios estn orientados a los niveles

socioeconmicos A y B.

5.2.2 Estrategias de precios

La estrategia de Aje es basada sobre la demanda de un mercado

que estuvo marginado y sobre esa base estableci su lema PRECIO

JUSTO con lo cual el consumidor satisface su necesidad de un

buen producto a bajo precio.

Erradicar a la competencia que quiere ingresar a los sectores bajos.

5.3 PROMOCIN

5.3.1 Publicidad

48

o Objetivos de la publicidad

Menos inversin en publicidad y ms valor en los productos.

Su publicidad no es tan cara ni masiva como otros productos

de su competencia con lo que hace que bajen menos los costos

de sus productos.

o Estrategia de publicidad

Se deben al consumidor y trabajan para satisfacer sus

necesidades y para ello le dan cobertura a las necesidades de

segmentos de bajos recursos; comercializacin propia de sus

productos; procesos innovadores que les permiten optimizar

costos; equipo de trabajo ligero y eficiente administracin de

sus operaciones; y, sin lugar a dudas, un notable espritu

emprendedor, son algunas de las caractersticas que han

marcado en desarrollo de AJE no solo en Per sino en los otros

diez pases donde actualmente distribuye sus productos. Todo

ello bajo la premisa de que se puede hacer empresa buscando

hacer el bien.

5.3.2 Promocin de ventas

o Objetivos de las promociones de venta

Usa una estrategia PULL, la cual tiene por objetivo que los

consumidores de productos AJE exijan dichos productos en los

puntos de venta.

Estrategias de promocin

Alianzas estratgicas con otras empresas para dar a conocer

sus productos.

Brindar degustaciones gratuitas en supermercados, mercados

y centros comerciales, y el uso de ofertas tipo 2x1

5.3.3 Fuerza de ventas

o Objetivos de la fuerza de ventas

49

Llegar a todos sus sectores socioeconmicos tanto en Per

como en el extranjero.

Que los consumidores aprecien sus productos y mantengan sus

preferencias.

o Estrategias de fuerza de ventas

Estructurar a su equipo de ventas para adems de proteger a

los mejores vendedores responder con mayor eficacia a las

oportunidades del mercado.

Desarrollar estrategias de ventas valorizando cada segmento de

cliente objetivo.

5.3.4 Relaciones Pblicas

o Objetivos de las relaciones pblicas

Transmitir Valores haciendo empresa

o Estrategias de relaciones pblicas

AJE desarrolla actividades que buscan impulsar el espritu

emprendedor de los pequeos y micro empresarios del pas a

travs de la Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos, fundada en

el 2003. Que da ayuda a los nios pobres, a la comunidad, a

los colegios dndoles becas de estudios y tambin bebidas

gaseosas y alimentos perecibles

5.4 DISTRIBUCIN

5.4.1 Objetivos de la distribucin

Llegar a todos sus consumidores potenciales a nivel local e

internacional y que todo su pblico reciba sus productos.

5.4.2 Estrategias de la distribucin

Su estrategia es intensiva, y llega al mayor nmero de

establecimientos posibles.

Por tanto, los productos que seguirn dicha distribucin sern

casi siempre productos de uso frecuente demandados de manera

habitual.

MATRIZ BCG

50

PRODUCTOS ESTRELLA

BIG KOLA: Debido a que ha logrado sobresalir en el mercado mexicano por

varias razones; sin embargo las ms importantes son:

Mxico es el mayor pas de refrescos de Cola a nivel mundial, y porque el

producto ha colocado su precio muy por debajo de la competencia y tiene un

mercado creciente.

CIELO: Su participacin en el mercado es alta debido a que es un producto de

consumo masivo en todas las clases sociales, su mercado est en crecimiento a

nivel nacional e internacional y el producto da buenos mrgenes de utilidad

debido al bajo costo de sus insumos y materia prima.

VACA

KOLA REAL: El producto tiene una alta participacin en el mercado pues es el

ms conocido desde sus orgenes, su mercado no tiene un crecimiento rpido,

pero mrgenes de utilidades altos.

CIFRUT: Su participacin en el mercado se ve ms que todo en Mxico, nacional

e internacionalmente deja mrgenes de utilidades altos.

ORO: Es un producto con una alta participacin en el mercado servido para

crear y desarrollar otros producto como inclusive de la competencia como Isaac

Kola, entre otros, sus mrgenes de utilidades son altos.

INTERROGANTE:

SPORADE Y PULP: Su participacin es baja en el mercado, falta ms difusin y

promocin del producto, Su mercado es de crecimiento lento, tiene bajo consumo

por el pblico y genera pocas utilidades.

51

6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La empresa est en un proceso de mejora continua debido a la fuerte

competencia en el mercado, por lo cual su prioridad es la innovacin.

A pesar que la meta del grupo AJE es ser una empresa estrella, en la

actualidad la industria de bebidas gaseosas se comportan como la de la

vaca; es decir con una alta participacin, pero un bajo crecimiento de

mercado.

La casi nula publicidad de AJE le concede ventaja a sus competidores;

pues ellos la aprovechan al mximo

Se le recomienda ms participacin en las redes sociales, para que pueda

tener ms interaccin con sus consumidores y potenciales consumidores

y as poder conocer directamente las opiniones y crticas de las personas.

La clave del xito de AJE como ellos mismos lo proclaman es el Precio

Justo con gaseosas de gran litraje con marca propia como lo es Kola

Real, Big Cola, Agua Cielo que han logrado posicionarse en el mercado

siendo productos de calidad a bajo precio.

Al convertirse de una empresa familiar a una Transnacional requiere que

los canales de comunicacin sean eficientes, para que las diversas

polticas de la empresa se lleven a cabo conforme a los objetivos trazados.

52

BIBLIOGRAFA:

http://www.ajegroup.com/

http://www.andina.com.pe/Espanol/noticia-peru-crecera-55-proximo-ano-fortaleza-macroeconomica-estima-bid-437300.aspx

http://www.sela.org/attach/258/default/BOLETIN_NOTAS_ESTRATEGICAS_.pdf

http://asbega.pe/

http://www.aniquem.org/

http://www.euromonitor.com/

ANEXOS

53

54

55

Empresario del ao Per Exporta.

ngel Aaos con el Presidente Alejandro Toledo, noviembre 2003.

Inauguracin de la planta de cerveza, ao 2007.

ngel y Eduardo Aaos con el Presidente Alan Garca.

56