PLACES TO STUDY - WordPress.com · 2018-09-25 · Plano de comunicação online para o website e...

Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”

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Discente: Luísa Merícia Caires Teles | n.º 219801 | [email protected]

Orientadora: Professora Doutora Raquel Barbosa Ribeiro

Licenciatura Ciências da Comunicação - Trabalho de Seminário

Ano Letivo 2017-18

PLACES TO STUDY

Plano de comunicação online para um website e app


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Logótipo “Places to Study” por Mónica Aguiar Luis ([email protected])

mailto:[email protected]


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Places to Study: Plano de comunicação online para um website e

aplicação móvel.

Resumo

O presente projeto consiste na elaboração de um plano de comunicação online para

o website e app do Places to Study - uma plataforma que pretende reunir os melhores

espaços para estudar na cidade de Lisboa (a região do país com maior número de alunos

matriculados no ensino superior). Além da sua utilidade prática, o Places to Study procura

promover a convivência entre os universitários, ao indicar os melhores espaços de estudo

para conhecerem outros estudantes e desenvolverem o seu capital social. O advento da

tecnologia motivou a transição das empresas para o online, que agora concorrem por uma

posição de destaque nos motores de busca. Por conseguinte, assistiu-se ao crescente

investimento na publicidade de pesquisa e, em particular, no Google AdWords, um

programa que permite anunciar a potenciais consumidores, no momento em pesquisam

palavras-chave relacionadas com o produto ou serviço oferecido. Assim, este projeto traça

um plano de comunicação online, no qual a estratégia de Google AdWords merece

particular destaque. Para o efeito recorreu-se a uma metodologia qualitativa, cuja recolha

de informação assentou na análise de conteúdos audiovisuais produzidos pela Google

complementada pela observação participante da formação presencial de Marketing digital

Google e na realização de entrevistas semiestruturadas em profundidade a gestores de

campanhas de AdWords e organização de um focus group com estudantes universitários.

Palavras-chave: Comunicação Online, Search engine marketing, Search Engine

Advertising, Palavras-chave


4

Índice

Introdução ......................................................................................................................... 7

1. Enquadramento teórico .............................................................................................. 9

1.1 A comunicação online e a crescente importância do Search engine marketing .. 9

1.2 Planos de comunicação online ...................................................................................10

1.2 Canais de comunicação online ..........................................................................11

1.4 A otimização do posicionamento dos websites nos resultados dos motores de

busca – o SEO e o SEA ...............................................................................................12

1.3 Anunciar no Google AdWords ...........................................................................13

1.5.1 As palavras-chave ...............................................................................................14

1.5.2 Planos de comunicação online que integram estratégias de AdWords ...............16

2. Opções metodológicas e organização geral do trabalho ..............................................17

3. Análise da situação de partida .....................................................................................20

3.1 Apresentação do conceito do Places to Study ........................................................20

3.2 Macroambiente ......................................................................................................20

3.2.1 Análise do mercado .........................................................................................20

3.2.2 Principais tendências na comunicação online ..................................................21

3.2.3 Análise PEST ...................................................................................................21

3.3 Análise da concorrência e das suas estratégias de comunicação online ................22

3.4 Consumidores-alvo ................................................................................................24

3.5 Análise SWOT ........................................................................................................25

4. Places to Study – elementos da identidade visual ......................................................25

5. Definição dos objetivos para a comunicação e posicionamento ...................................25

5.1 Objetivos para a comunicação ...............................................................................25

5.2 Posicionamento ......................................................................................................26

6. Seleção do público-alvo ...............................................................................................27

7. Elaboração da mensagem ...........................................................................................28

8. Escolha dos canais de comunicação ...........................................................................28

8.1 Aplicação móvel .....................................................................................................28

8.2 Website e blog........................................................................................................29


5

8.3 Social media ..........................................................................................................30

8.3.1 Gerar notoriedade nos social media com micro influenciadores e Youtubers ...30

8.4 Relações públicas online ........................................................................................30

8.5 Search Engine Optimization ...................................................................................31

8.6 Search engine Advertising (SEA) ...........................................................................33

8.7 Abordagem offline ..................................................................................................37

9. Orçamento ..................................................................................................................37

10. Calendarização ..........................................................................................................38

11. Avaliação ...................................................................................................................38

12. Considerações finais e possibilidades e dificuldades da proposta .............................38

Bibliografia .......................................................................................................................40

Apêndices ........................................................................................................................47

Índice de Figuras

Figura 1 - Estrutura do plano de comunicação online para o Places to Study ..................11

Figura 2 - Conclusões das estratégias de comunicação online da concorrência ..............23

Figura 3 - Conclusões da análise da app Uniphi ..............................................................24

Figura 4 - Infografia sobre o consumidor-alvo do Places to Study....................................24

Figura 5 - Logótipo do Places to Study ...........................................................................25

Figura 6 - Mix de comunicação ........................................................................................28

Figura 7- Definição das ações de valor para a campanha de Adwords ............................33

Figura 8 - Palavras-chave sobre locais de estudo com maior tráfego, classificadas através

do Uber Suggest ..............................................................................................................34

Figura 9 - Exemplificação da criação de anúncios para o Places to Study .......................36

Figura 10 - Esquema da organização da campanha do Places to Study .........................37

Figura 11 -Esquema explicativo da organização de uma conta de AdWords ...................54

Figura 12 - Certificado de conclusão do curso online de marketing digital .......................57

Figura 13 - Certificado de participação na formação presencial da Google ......................59

Figura 14 - Template da app do Places to Study ........................................................... 135

Figura 15 - Categorias incluídas no website e app do Places to Study .......................... 136

Figura 16 - Template do website do Places to Study ..................................................... 137

Índice de Tabelas

Tabela 1 - Painel síntese das entrevistas realizadas .......................................................19

Tabela 2 - Análise SWOT ................................................................................................25

Tabela 3 - Tabela de objetivos para o plano de comunicação do Places to Study ...........26

Tabela 4 - Definição dos alvos de comunicação para o Places to Study ..........................27

Tabela 5 - Estratégia de SEO para o Places to Study ......................................................32

Tabela 6 - Palavras-chave sugeridas pelos alunos no Focus Group ................................34


6

Tabela 7 - Palavras-chave para a estratégia do Places to Study .....................................35

Tabela 8 - Definição do orçamento diário e custo máximo por palavra-chave para o

Places to Study ................................................................................................................36

Tabela 9 - Principais websites com conceito semelhante ao Places to Study ..................49

Tabela 10 - Aplicações móveis com um conceito semelhante ao do Places to Study, a

nível internacional ............................................................................................................51

Tabela 11 - Aplicações móveis com um conceito semelhante ao do Places to Study, a

nível nacional ...................................................................................................................52

Tabela 12 - Modelos de planos de comunicação segundo a literatura .............................53

Tabela 13 - Plano de comunicação a seguir no atual projeto ...........................................54

Tabela 14 - Esquema exemplificativo o sobre os tipos de correspondência de palavras-

chave. ..............................................................................................................................55

Tabela 15 - Conteúdos audiovisuais para análise ............................................................56

Tabela 16 - Formação presencial Marketing Digital - âmbito, conteúdos e oradores .......58

Tabela 17 - Experiência profissional dos oradores da formação de Marketing Digital ......58

Tabela 18 - Painel de Entrevistados ................................................................................60

Tabela 19 - Aspetos gerais e condições do Focus Group ................................................62

Tabela 20 - Análise dos conteúdos do curso online de Marketing Digital e da formação

presencial do Atelier Digital Google .................................................................................64

Tabela 21 - Análise esquematizada da entrevista a Pedro Simões ..................................97

Tabela 22 - Análise temática da entrevista a Rui Patarra ............................................... 103

Tabela 23 - Análise temática da entrevista Focus Group ............................................... 115

Tabela 24 - Palavras-chave sugeridas pelos alunos na entrevista de focus group ......... 117

Tabela 25 - Análise da estatégia de comunicacção online do website Inspiring Future .. 126

Tabela 26 - Análise da estatégia de comunicacção online do website "Onde Lisboa" .... 128

Tabela 27 - Análise da estatégia de comunicacção online do website "Rede

UniverCidade" ................................................................................................................ 129

Tabela 28 - Análise da app Uniphi e da sua estrat+egia de comunicação online ........... 131

Tabela 29 - Traços gerais para o desenvolvimento do Website do Places to Study ....... 138

Tabela 30 - Plano para as redes sociais digitais do Places to Study .............................. 139

Tabela 31 - Apresentação de Youtubers que poderiam colaborar na elaboração de vídeos

para o Places to Study ................................................................................................... 141

Tabela 32 – Websites e blogs relacionados com o ensino universitário relevantes para o

Places to Study .............................................................................................................. 143

Tabela 33 – Websites, blogs e páginas destinadas a estudantes internacionais ............ 145

Tabela 34 - Revistas online de lifestyle, cultura e lazer .................................................. 146

Tabela 35 - Revistas online especializadas em tecnologia ............................................ 147

Tabela 36 - Palavras-chave negativas a aplicar na estratégia de Adwords do Places to

Study ............................................................................................................................. 148

Tabela 37 - Rádios nacionais direcionadas à faixa etária jovem .................................... 148

Tabela 38 - Orçamento do Places to Study .................................................................... 149

Tabela 39 - periodicidade das tarefas a desenvolver no plano de comunicação online.. 151

Tabela 40 - Indicadores de desempenho para avaliar o Plano de comunicação ............ 152


7

Introdução

Este projeto de investigação consiste na definição de uma estratégia de comunicação

online para o website e app do “Places to Study” - uma plataforma direcionada aos

estudantes universitários que reúne vários locais para estudar na cidade de Lisboa (como

cafés, bibliotecas, salas de estudo, entre outros), informando o leitor sobre as suas

caraterísticas, horários e localizações. Além da sua utilidade prática, o Places to Study

procura promover a convivência entre os universitários, ao indicar os melhores espaços de

estudo para conhecerem outros estudantes e desenvolverem o seu capital social, o que

também contribuirá para o seu sucesso académico. A nível nacional não foram

encontrados websites com a mesma finalidade que o Places to Study, apenas páginas web

que identificam locais de estudo, embora com pouca informação disponibilizada (consultar

apêndice 1). Em relação às apps, em a fevereiro de 2018 (no decorrer desta investigação)

foi lançada em Portugal a app Uniphi. Esta app, ainda em versão beta, sugere sítios para

estudar, em Lisboa, no Porto e em Coimbra, e indica as suas caraterísticas (ver apêndice

3). Porém, esta app assume um posicionamento distinto do Places to Study e não reúne

as caraterísticas previstas para o website e app, como será explicado adiante. A situação

que motivou esta proposta foi a evidenciação da falta de plataformas que sugiram aos

estudantes espaços de estudo e de convívio académico, adequados às suas preferências.

Assim, colmatar esta lacuna no mercado, o presente plano de comunicação online, visa

dar a conhecer o Places to Study aos estudantes universitários da cidade de Lisboa. Esta

proposta inscreve-se no projeto formalizado no CAPP com a designação “Tendências de

marketing e comunicação nas organizações”, integrado na linha de investigação “A

Comunicação Estratégica a nível meso”.

O advento da tecnologia revolucionou a forma como interagimos, comunicamos e

acedemos à informação, o que desencadeou mudanças no comportamento dos

consumidores e na própria comunicação de marketing. Atualmente, com mais de mil

milhões de websites disponíveis online (Internet Live stats, 2017), os consumidor detêm

“uma escolha mais ampla de produtos, serviços e preços, de diferentes fornecedores e os

meios para escolher e adquirir estes artigos mais rapidamente” (Chaffey, Ellis-Chadwick,

Mayer, & Jonhston, 2009, p. 13). Esta diversidade e fácil acesso ao digital, implica uma

maior pesquisa e seleção por parte do consumidor, o que se reflete na crescente relevância

dos motores de busca, como o Google, no qual são realizadas 63 mil pesquisas por

segundo (Internet Live stats, 2017). Isto justifica a otimização da presença online das

empresas para que se “destaquem no meio da quantidade enorme de websites existentes”

e, assim, tenham a possibilidade de intercetar os consumidores e influenciar as suas

escolhas (Gomes, 2016, p.5).


8

Deste modo, o atual plano de comunicação online integra uma estratégia de search

engine marketing (SEM) que visa otimizar o posicionamento do website nos resultados dos

motores de busca. O SEM “inclui o Search Engine Optimization (SEO) e o Search Engine

Advertising (SEA)” (Marques, 2014, p. 265). O SEO corresponde às técnicas de otimização

das páginas dos websites para que estas apareçam nos primeiros lugares nos resultados

de pesquisa orgânicos (Gomes, 2016, p. 32), não pagos. O SEA refere-se à publicidade

nos motores de pesquisa, e decorre quando um anunciante paga por clique no seu anúncio,

para que seja apresentado (como resultado patrocinado) ao utilizador, quando digita uma

das palavras-chave definidas (Ryan, 2017, p. 92) Neste último destaca-se o AdWords, o

programa que permite “fazer publicidade no motor de pesquisa Google a utilizadores que

estão ativamente à procura de alguma informação, produto ou serviço” (Marques, 2014).

Embora a Google declare ser fácil começar a anunciar (“Coloque o seu anúncio no Google

hoje mesmo”), o “SEM é um campo complexo” pela variedade de opções que disponibiliza

(Geddes, 2014 p.). Da literatura apurada, constatou-se um número reduzido de planos de

comunicação online que integrem estratégias de AdWords (Loureiro, 2016; Génesio, 2015;

Cavez, 2014), sendo praticamente inexistentes os que incidem sobre o lançamento de

novos negócios de cariz digital (Oliveira, 2015). Assim, este projeto procura colmatar

algumas das lacunas identificadas e contribuir para a investigação do SEM nas estratégias

de comunicação das empresas. Para tal, estabeleceram-se os seguintes objetivos:

1. Compreender como se desenvolve um plano de comunicação online para um website

e aplicação móvel

2. Identificar as melhores práticas para otimizar o posicionamento de um website nos

resultados dos motores de busca

3. Definir a estratégia de comunicação online para o website e a app do Places to Study;

4. Selecionar as funcionalidades de Google AdWords, enquanto parte da estratégia de

comunicação online a seguir

5. Definir as palavras-chave a aplicar na estratégia de Adwords

A recolha de informação assentou na análise de conteúdo audiovisual co c Google,

complementada pela observação participante da formação presencial de Marketing digital

Google, na realização de entrevistas semiestruturadas em profundidade, a gestores de

campanhas de AdWords e de um focus group com estudantes universitários.

Este projeto compreende cinco pontos: o enquadramento teórico, que apresenta uma

contextualização factual e estatística sobre o SEM e comunicação online, bem como uma

revisão da literatura sobre estes temas, com a operacionalização dos conceitos-chave; a

metodologia, na qual se identifica o método e se fundamenta a escolha das técnicas de

recolha e análise de dados; a estratégia de comunicação online delineada para o Places

to Study; e, finalmente, as considerações finais do projeto de investigação.


9

1. Enquadramento teórico

1.1 A comunicação online e a crescente importância do Search engine marketing

Os “canais de maior crescimento para vender e comunicar diretamente com os

consumidores são eletrónicos” (Kotler & Keller, 2012). Com uma taxa de penetração

mundial superior a 50% (Internet World Stats, 2017) e nacional próxima dos 70% (Bareme

da Internet, 2017), a Internet, permitiu às empresas expandirem-se para novos mercados,

oferecer novos serviços, aplicar novas técnicas de comunicação e competir de forma mais

equitativa com empresas maiores (Chaffey et al., 2009). Em conformidade, em 2016,

98,1% das empresas portuguesas detinham ligação à Internet e dessas, 64,8%, dispunham

de um serviço de alojamento de website (Instituto Nacional de Estatística, 2016).

Além de reconhecerem que a “presença online é uma necessidade”, as “tendências

indicam que as empresas estão a investir cada vez mais na publicidade e na tecnologia

para crescer online” (Sweeney, Dorey, & MacLellan, 2015). De acordo com a agência

Zenith, citada pelo The Guardian (2017) o online é, atualmente, o “maior meio do mundo

em termos publicitários”, com um investimento global próximo dos 200 mil milhões de

dólares, em 2016 (Statista, 2017). No contexto nacional, embora a televisão ainda

predomine em termos de investimento publicitário, em 2017, a publicidade online alcançou

uma quota de mercado de 20,6% tendo registado a maior evolução entre os meios

publicitários face ao anterior (16,6), de acordo com dados da OmniCom Media Group.

Carrera (2014) destaca alguns dos “caminhos promocionais utilizando os meios

digitais”, entre eles, o anúncio em formato de banner (pequenos quadrados que anunciam

produtos e permitem o acesso ao website do anunciante), patrocínios (venda de um espaço

num website a um anunciante), e-mail marketing (utilização do correio eletrónico para

enviar mensagens promocionais), mobile marketing (utilização dos meios dos dispositivos

móveis, como SMS, bluetooth e apps) redes sociais (permitem a criação de páginas,

grupos e anúncios), microblogging ( promoção de produtos através do Twitter), criação de

endereços web (onde constam as informações sobre a empresa) e os motores de busca.

No que concerne aos motores de busca, Kotler & Keller (2012) indicam que “uma

área de grande crescimento tem sido os anúncios de pesquisa, representando metade do

investimento global em publicidade online”, aproximadamente 90 mil milhões de dólares,

em 2017 (Paid search advertising expenditure worldwide, 2017). Neste mercado do SEA,

as estatísticas demonstram a preponderância da Google face aos demais motores de

busca, que ao longo de 2017 dominou 74,5% do mercado em desktop (computador) e 93%

do mobile (dispositivos móveis), segundo dados da Net Market Share.

Alguns principais benefícios do AdWords são a exposição específica do anúncio

aos utilizadores que procuram ativamente um produto ou serviço (ao digitarem palavras-

chave relacionadas), a livre definição do orçamento e do valor máximo a pagar por cada


10

palavra-chave, o facto de o anunciante pagar apenas pelo clique (sendo o anúncio exibido

sempre) e o conjunto de métricas e insights disponíveis, que possibilitam o

acompanhamento e ajuste da campanha (Rai & Ahmed, 2015). Uma etapa fundamental na

estratégia de AdWords é a definição das palavras chave, que Geddes (2014) afirma serem

“a base da campanha” (Geddes, 2014), pois são estas palavras que desencadeiam a

exibição do anúncio, tendo de ser relevantes para a pesquisa do consumidor.

No âmbito da investigação académica da comunicação, esta temática é

particularmente relevante para o estudo da teoria “Human Computer Interaction” (HCI) que

que estuda a forma como os utilizadores interagem com os computadores O foco não está

“no que a tecnologia é capaz de fazer”, mas sim “naquilo que as pessoas conseguem fazer

através dela” (Smith-Atakan, 2016). Segundo a teoria, a interação corresponde ao

“processo de transferência de informação” e depende da iniciativa do utilizador que

“expressa instruções diretamente ao sistema de computador, através de comandos,

carateres ou palavras” (Dix, Finlay, Abowd, & Beale, 2009). Aplicando-a ao SEA, a teoria

reforça a importância da seleção de palavras-chave relevantes, face ao produto oferecido

e à pesquisa do consumidor, uma vez que, caso os resultados executados pelos sistemas

“não correspondam aos requisitos” do utilizador, este perderá o seu interesse.

1.2 Planos de comunicação online

Um plano de comunicação visa “sistematizar as orientações de comunicação de

marketing” (Castro,2007) e, a nível online “é um documento relativo à comunicação

integrada de marketing” (Loureiro, 2016). Pickton & Broderik (2005, p.26) definem

“comunicação integrada de marketing” como o processo de gestão, planeamento,

implementação e controlo das comunicações de marketing, media, mensagens e técnicas

de promoção, focado em públicos específicos, que visa, através do maior potencial e

coerência no esforço de comunicação, a realização dos objetivos da comunicação de

marketing da organização. Segundo Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders (2018, p.692)

esta corresponde ao “processo através do qual uma organização coordena de forma

integrada os seus múltiplos canais de comunicação, de forma a transmitir uma mensagem

clara, consistente e atrativa sobre a organização”.

A literatura apresenta várias estruturas de planos de comunicação, relativamente

semelhantes entre si (consultar o apêndice 4). No caso concreto deste projeto optou-se

pelo modelo de Castro (2007), exposto no esquema seguinte e desenvolvido no apêndice

5, pela facilidade de compreensão e estrutura simples. Este projeto foca-se nos cinco

pontos iniciais, pela impossibilidade de tempo e recursos, as etapas 7 e 8 não serão ainda

concretizadas, embora se apontem algumas diretrizes para a sua implementação.


11

Figura 1 - Estrutura do plano de comunicação online para o Places to Study

Estrutura do futuro plano de comunicação online para o Places to Study, baseado no modelo de Castro (2007).

1.2 Canais de comunicação online

A massificação da Internet deu origem a novas formas de comunicação, além das

tradicionais, nomeadamente os meios de comunicação online” (Lendrevie, Baynast,

Dionísio, & Rodrigues, 2010). Carrera (2014), referido no ponto 1.1, indica-nos alguns dos

canais de comunicação online, também abordados por vários autores.

Relativamente aos endereços web, um website corporativo deve expressar o

propósito, história, produtos e visão da empresa, devendo ser atrativo e interessante o

suficiente para incentivar os consumidores a voltarem à página (Kotler & Keller, 2012).

Os anúncios de visualização (ou display ads) são anúncios que surgem sob forma

de faixa (banner) que as empresas pagam para colocar em websites de relevância (Kotler

& Keller, 2012). A Google concede aos anunciantes a possibilidade de publicitarem na sua

rede display, alcançando os consumidores enquanto navegam em websites, visualizam

vídeos, consultam o seu email ou utilizam aplicações móveis (AdWords Ajuda, 2018).

O email-marketing, corresponde à “utilização de e-mails publicitários e

promocionais difundidos com autorização prévia dos destinatários” (Lendrevie et al., 2010).

Chaffey et al. (2009) consideram-nos como uma ferramenta eficaz para construir relações

duradouras com os consumidores no online.

Os dispositivos móveis “representam uma grande oportunidade para os

anunciantes atingirem os consumidores no terceiro ecrã”, uma vez que, os smartphones

permitiram criar programas de fidelidade, através dos quais os consumidores podem

acompanhar as suas compras e ganhar recompensas e receber promoções específicas,

quando se encontram próximos dos locais de venda (Kotler & Keller, Marketing

Managment, 2012).

As redes sociais digitais (como o Facebook), tornaram-se uma forma eficaz de

comunicar marcas e produtos pela ampla adesão que obtiveram nos últimos anos,

(Lendrevie et al., 2010). Kotler & Keller (2012, p.548), integram as redes socais, juntamente

1. Análise da situação de

partida

2. Definição dos objetivos para a comunicação e posicionamento

3. Seleção do Público alvo

4. Elaboração da mensagem

5. Escolha dos meios de

comunicação6. Orçamento

7. Execução do plano

8. Avaliação dos resultados


12

com os blogs e comunidades online, na categoria de social media, “meios através dos quais

os consumidores partilham textos, imagens, áudios e vídeo entre si e com as empresas”.

Contrariamente aos anteriores, Chaffey et al. (2009, p. 522) inserem os blogs

(“jornais, diários ou fontes de informação online, criados por um ou mais redatores”) na

categoria de relações públicas online. Transpõe o conceito tradicional de relações públicas

para o online por considerarem que a “web é um elemento muito importante” na sua

atividade. Segundo os autores, as relações públicas online procuram “maximizar as

menções favoráveis da empresa, marca e produtos em websites de terceiros, em blogs ou

social media”, através de técnicas como o link building1e o marketing de afiliados2.

Kotler & Keller (2012) introduzem, igualmente, o conceito de marketing viral, que

definem como a técnica de encorajar os consumidores a transmitirem, entre si, as

mensagens desenvolvidas por uma empresa, sobre os seus produtos ou marca (Kotler &

Keller, 2012), através de meios, como o email, website, redes sociais (Chaffey et al., 2009).

Finalmente, o marketing aplicado aos motores de busca “consiste no conjunto de

técnicas que permitem colocar um website nos primeiros lugares dos motores de busca”

(Lendrevie et al., 2010) e inclui o SEO e o SEA.

1.4 A otimização do posicionamento dos websites nos resultados dos motores de

busca – o SEO e o SEA

No que concerne os motores de busca, Carrera (2014) adverte que “ignorar o

posicionamento da empresa nos motores de busca é erro grave”, que se traduz na perda

de contactos e vendas. Na página de resultados de pesquisa, em primeiro lugar surgem os

resultados provenientes de publicidade paga e depois os resultados orgânicos, ou não

pagos (Marques, 2014). Assim, o Search Engine Optimization (SEO) corresponde ao

“conjunto de técnicas que visam direcionar tráfego orgânico ao website e inclui a otimização

do código, conteúdo e organização do website” (Davis & Iwanow, 2010). Na pesquisa

orgânica “a posição relativa de cada resultado é ditada pela relevância do website face às

palavras-chave pesquisadas e pelos cliques” que obteve, contrariamente à pesquisa paga,

em que “decorre um leilão que determina a posição relativa” de cada website, em função

do valor oferecido e relevância (Lendrevie et al., 2010).

Embora apresentem pontos comuns (como a preocupação na seleção de palavras-

chave relevantes), os resultados do SEO são imprevisíveis (especialmente no que respeita

o retorno do investimento) e podem demorar meses (Ryan, 2017). Além disso, o autor

advoga que o processo de otimização pode ser complexo (dado o algoritmo que classifica

1 Link building é uma técnica de SEO e inbound marketing que consiste em obter links qualificados de websites de terceiros, o que também contribuirá para a maior relevância nos motores de busca (Chaffey et al., 2009). 2 Contrato, baseado numa comissão sobre as vendas/conversões, em que se refere o website do anunciante no próprio site (Chaffey et al., 2009, p. 535). A rede de filiados pode ajudar na promoção e comercialização dos produtos (Carrera, 2014).


13

e ordena as páginas, têm em conta centenas de fatores, alteráveis ao longo do tempo) e

moroso, pois implica o desenvolvimento regular de novos conteúdos para o website.

Chaters (2011, p.4) defende que “o SEO e o SEA não devem ser otimizados

separadamente, os seus dados devem compartilhados e integrados na estratégia global”.

Comparativamente ao SEO, o SEA é “mais simples de executar tecnicamente” e o tráfego,

posicionamento e resultados são mais imediatos e fáceis de prever (Chaffey et al., p. 520).

No AdWords, o anunciante detém total controlo financeiro e editorial, podendo

definir o próprio orçamento e o valor máximo que está disposto a pagar por clique no

anúncio. Também lhe é permitido alterar qualquer aspeto da sua campanha (desde do

título do anúncio ao URL de destino), sempre que pretenda (Ryan, 2017, p. 95). O

AdWords, além de atingir os consumidores pretendidos com maior eficácia (uma vez que

os anúncios só são exibidos se pesquisarem palavras-chave relacionadas), fornece um

painel de controlo e um conjunto de métricas que possibilitam o acompanhamento regular

das campanhas (Carrera, 2014). De forma a potencializar os resultados no Google

AdWords é fundamental definir uma lista de palavras chave relevante face ao

produto/serviço a anunciar, uma vez que “caso a palavra-chave não coincida com o termo

de pesquisa, o anúncio não será exibido” (Geddes, 2014, p. 58).

1.3 Anunciar no Google AdWords

A organização de uma conta AdWords está estruturada em três níveis: conta,

campanha e o grupo de anúncios. Uma “conta pode desdobrar-se em várias campanhas”

organizadas por categorias, ou seja, por grupos de anúncios Gomes (2016). Os grupos de

anúncios reúnem anúncios semelhantes e organizam as palavras-chave que os accionam

(Marques, 2014, p. 273). É possível consultar o esquema exemplificativo no apêndice 6.

De acordo com o guia de AdWords, o primeiro passo a tomar, após acertadas as

definições de conta, é escolher as definições de campanha, na qual, se definem os

objetivos a alcançar, por exemplo “aumentar o número de visitas” ou de “vendas do

website” (AdWords Ajuda, 2018) objetivos que devem ser determinados antes de iniciar

qualquer campanha paga (Chaters, 2011, p.98). Seguidamente, Marques (2014),

estabelece seis passos para começar a anunciar no AdWords, sendo os dois primeiros

delimitar o país, região ou cidade no qual é pretendido lançar a campanha e selecionar os

“idiomas falados pelos potenciais utilizadores” (Marques, 2014, p. 274). Segue-se a

decisão do tipo de campanha, ou seja, anunciar, na rede de pesquisa – “para publicitar

anúncios de texto que apareçam nas pesquisas do usuário” na Google - ou na rede display-

“para publicitar anúncios multimédia como imagens, vídeos, etc. nos websites que têm

parceria com a Google quando o usuário os visitar” (Gomes, 2016). Depois, deve definir-

se o CPC, “o custo máximo que está disposto a pagar por clique e o orçamento diário


14

(Marques, 2014, p.274). Este ponto é muito relevante, uma vez que, definidos estes

montantes haverá “um leilão entre os vários concorrentes [empresas] por uma palavra-

chave específica e será exibido o anúncio com o maior lance máximo definido” (Gomes,

2016, p,40). O quinto passo prevê a criação efetiva do anúncio e o sexto, uma vez lançada

a campanha a análise dos indicadores de desempenho e implementação dos ajustes

necessários (Marques, 2014, p.274).

A criação do anúncio segue o formato predefinido pelo motor de busca, composto

pelo título, texto do anúncio (descrição) e endereço web (Carrera, 2014). O título deve

captar a atenção, destacando-o dos outros anúncios da página (Geddes, 2014, p.12) e

deve conter um máximo de 25 carateres (Carrera, 2014). A descrição deve “focar os

benefícios e funcionalidades do produto/serviço” e fazer um apelo à ação (Marques, 2014,

p. 278), devendo estar presentes “as palavras-chave da veiculação do anúncio tanto no

título como no texto”, porque contribuem para o índice de qualidade e surgirão destacadas

a negrito (Conrado, 2012). O endereço web corresponde à página de destino (landing

page), “a página de chegada após o clique”, cujo conteúdo vai determinar a relevância da

página face ao anúncio (Carrera, 2014, p. 146) deve ir ao encontro das expectativas dos

consumidores, caso não encontrem o que pretendiam, pode custar um clique pago, algo

que “definitivamente se quer evitar” (Geddes, 2014). É aconselhável criar pelo menos três

versões do mesmo anúncio para entender qual o mais eficiente (Marques, 2014).

1.5.1 As palavras-chave

Pelas sucessivas referências, é possível depreender que a escolha de palavras-

chave é determinante o sucesso de uma campanha de AdWords. As palavra-chave são

“as palavras que queremos associar ao anúncio (…) assim quando alguém realizar uma

pesquisa no motor de busca e introduzir essa palavra-chave o anúncio aparece” (Carrera,

2014, p. 145). Geddes (2014) compara as palavras-chave a “processos do pensamento” e

uma vez que “todos pensamentos de maneira diferente”, o primeiro ponto a considerar é o

“público-alvo”, ou seja, “as pessoas que se pretende atrair” com os anúncios (Ryan, 2017).

A definição de uma boa palavra chave tem em conta três fatores: a relevância, o

trafégo e a concorrência. A relevância é “a vantagem mais importante em publicidade de

pesquisa” (Gomes, 2016), no Google AdWords, esta é medida através do Quality Score3,

uma métrica que tem por base o click through rate e determina a posição do anúncio nos

resultados do motor de busca (Ryan, 2017). O anúncio ao ter relevância para a pesquisa

permitirá à empresa “poupar dinheiro (…) [pois] não terá de pagar por entregar publicidade

3 O Quality Score ou índice de qualidade é uma fórmula que tem em conta o CTR (click through rate – a relação entre o número de cliques face ao número de impressões, pode ser medido por anúncio, campanha, palavra-chave) entre outros fatores que vão determinar a ordem dos anúncios nos resultados dos motores de busca (Conrado, 2012).


15

a usuários não relevantes” (Gomes, 2016) e “mesmo pagando um menor valor por clique,

o anúncios podem ser apresentados devido à sua relevância” (Conrado, 2012, p. 412). O

tráfego, ou seja, “o número de visitantes que o website recebe” (America Marketing

Association, 2018), neste caso a partir de uma palavra-chave. As palavras-chave até

podem ser relevantes, mas não têm tráfego que as “validem” (Chaters, 2011, p.161),

palavras mais específicas irão gerar menor volume de tráfego, mas mais qualificado (Ryan,

2017, p.93). Finalmente, é fundamental ver as palavras-chave utilizadas pela concorrência

(Davis & Iwanow, 2010, p. 347), devendo analisar-se as sus páginas, conteúdos e outros

fatores de modo a superar o trabalho realizado (Marques, 2014, p.261).

Uma vez analisados os pontos anteriores, deve encetar-se uma pesquisa de

palavras chave, através de ferramentas disponíveis online, como o Keyword Planner - uma

ferramenta integrada no próprio Google AdWords que “permite pesquisar novas palavras-

chave” e “estimar detalhadamente o tráfego de cada pesquisa” (Geddes, 2014, p. 60). Esta,

além de ajudar no SEO e SEA do website, é fundamental para a pesquisa sobre a

concorrência e de tendências (Geddes, 2014, p. 61).

Quanto ao número de palavras-chave a Google recomenda a seleção de “5 a 20

palavras-chave”, por cada grupo de anúncios, que devem ser avaliadas e ajustadas ao

longo da campanha (AdWords Ajuda, 2018).

Marques (2014, p.276) concede algumas orientações para definir boas palavras-

chave, aconselha à definição de palavras-chave longas e de preferência utilizar palavras

com referências geográficas. Conrado (2012, p.413) explica que é nas palavras longas

(long tail keywords) que está a “mina de ouro”, por serem “mais baratas, menos

competitivas e mais relevantes para o consumidor”. Marques (2014) refere também a

importância de usar utilizar os vários métodos de correspondência de forma a aumentar o

tráfego. Geddes (2014) distingue os 5 tipos de correspondência: a ampla, o modificador de

correspondência ampla, a de expressão, a exata e a negativa (esquema explicativo no

apêndice 7). Na correspondência ampla, a mais genérica, o anúncio é acionado quando os

termos pesquisados estão relacionados com as palavras, estando incluídos termos com

erros ortográficos, plurais e até palavras semelhantes, em qualquer ordem (Geddes, 2014,

p. 37). No entanto esta amplitude “também implica que, por vezes, o motor de pesquisa

mostre anúncios de palavras-chave que são irrelevantes”, tendo Gomes (2016, p.74)

aferido que o uso da correspondência ampla é um dos “grandes erros feitos por gestores

de campanhas de Adwords”. Gomes (2016, p.74) explica que “quanto mais restrito o tipo

de correspondência usado numa palavra-chave, maior é o controlo que a empresa detém

sobre a exibição do anúncio”, assim deve optar-se por correspondência mais específicas,

como a correspondência de frase ou exata (ver apêndice 7). Ainda sobre esta temática, de

forma a “filtrar o tráfego indesejado” Marques (2014, p.276) sugere a que se utilizem


16

palavras-chave negativas, que impedem um anúncio de ser acionado nos resultados de

pesquisa (Geddes, 2014), evitando o clique de visitantes não interessados e “de muito

difícil conversão em clientes” (Carrera, 2014).

Finalmente, de forma garantir “a máxima eficácia, as campanhas através de

AdWords, necessitam de um acompanhamento diário” (Carrera, 2014), dando proveito a

uma das principais vantagens do SEA, a “transparência de dados” (Geddes, 2014).

1.5.2 Planos de comunicação online que integram estratégias de AdWords

No que respeita a literatura, é importante sublinhar que são “vários [os] tópicos

transversais aos planos de comunicação integrada de marketing e aos planos de marketing

digital” (Loureiro, 2016), especialmente no âmbito online, pelo esta revisão de literatura não

se cinge a um dos planos, mas sim, destaca os que abrangem estratégias de AdWords.

Neste sentido, em Portugal, apurou-se a existência de um número reduzido de

planos de comunicação online que integrem estratégias de AdWords (Loureiro, 2016;

Génesio, 2015; Cavez, 2014), sendo praticamente inexistentes os que incidem sobre o

lançamento de novos negócios de cariz digital (Oliveira, 2015).

Loureiro (2016) elabora um plano de comunicação online para a space2Business,

uma plataforma online de promoção e reserva de espaços de trabalho. O projeto visa

relançar a space2business no mercado, aumentar a sua notoriedade e fortalecer o seu

posicionamento. O plano compreende estratégias ao nível do website e blog, redes sociais,

mobile e SEM, através de técnicas de SEO e publicidade no AdWords. Os resultados

obtidos demonstraram que o Google AdWords contribuiu para o aumento da notoriedade

da empresa, embora não se tenham alcançado os resultados esperados em termos de

leads (conversões). Num âmbito mais geral, o autor realça a necessidade de se apostar

numa estratégia de comunicação online mais ponderada e com mais personalidade.

Genésio (2015) traça um plano de comunicação online para a ExcentricGrey - uma

agência de comunicação integrada. O projeto tem por base o estágio realizado pela autora

na agência e objetiva o aumento da visibilidade da mesma e a captação de novos clientes.

A estratégia assenta em canais digitais, nomeadamente o website da empresa, social

network, email e search engine marketing. Os resultados obtidos, confirmam uma

campanha de AdWords bem-sucedida com uma taxa de conversão superior a 50% e o

elevar da posição do website, que se encontrava ente os 3 primeiros lugares dos resultados

de pesquisa (no final do estágio). A autora apontou, igualmente, para a necessidade de

restruturação da comunicação e imagem da agência, especialmente através do digital.

Cavez (2014) desenvolve um plano de marketing digital para a APC, uma empresa

portuguesa de fabrico de instrumentos cordofones. Este plano visa a restruturação da

presença online da empresa nas redes sociais e o lançamento de um novo website e sua


17

otimização através de SEO e o AdWords. A autora traça uma estratégia de Adwords muito

completa ao definir as conversões, anúncios, estrutura da campanha e palavras-chave a

aplicar. Embora o projeto não inclua as fases de implementação e avaliação de resultados,

a autora propõe para a cada ação um conjunto de indicadores de desempenho. Porém, o

estudo peca pela falta de conclusões (mesmo num plano teórico) e por não identificar

limitações na sua elaboração ou linhas de estudo futuras.

Oliveira (2015) elabora um plano de comunicação para o lançamento do LeanHub,

um software de colaboração empresarial que se insere na categoria de aplicações web. A

nível online, o plano abarca estratégias direcionadas ao website, blog e redes sociais, com

a implementação de técnicas de SEO e AdWords. O projeto não compreende a fase de

implementação, que a autora delega à empresa (caso decida aplicar o plano). No final do

projeto, a autora releva a necessidade do desenvolvimento da comunicação da marca e,

em especial, do seu posicionamento, especialmente, por se tratar de um produto de nicho.

Como principal lacuna do projeto, destaque-se a sua estratégia de SEA, que é pouco

explorada e que seria importante, visto que se trata do lançamento de uma aplicação web.

Apresentados alguns dos estudos elaborados a nível nacional, visa-se com o presente

projeto contribuir para a investigação da comunicação online e, particularmente, do SEM

nas estratégias de comunicação das empresas.

2. Opções metodológicas e organização geral do trabalho

O presente projeto consistiu na elaboração de um plano de comunicação online, com

a integração de uma estratégia de serch engine marketing, concretamente de AdWords,

que visa otimizar a plataforma do Places to Study nos resultados do motor de pesquisa.

Em função dos objetivos, optou-se por uma metodologia qualitativa, por possibilitar

a interpretação da informação recolhida e estimular a experiência individual, do

investigador e participantes: “depende do investigador, por ser o principal instrumento de

recolha de dados, integra vários métodos de recolha de dados, pode ser tanto indutiva,

como dedutiva, baseia-se nas interpretações dos participantes, inclui a reflexão do

investigador e é holística” (Creswell, 2013, p.261).

O desenho da pesquisa desta investigação segue o cross-sectional design, uma vez

que se interessa pela “variação” (inerente às próprias palavras-chave, pois as palavras

utilizadas para pesquisar um produto podem diferir entre utilizadores) pela recolha de

dados se referir a um tempo determinado e pela condução de “entrevistas desestruturadas

ou semiestruturadas [ser] uma técnica comum” (Bryman, 2012). As técnicas de recolha de

dados utilizadas foram a análise de conteúdo audiovisual, a observação participante e a

realização de entrevistas semiestruturadas (individuais e de grupo).


18

A revisão da literatura, baseada em livros, artigos e dissertações de mestrado,

iniciou em outubro de 2017 e contribui, sobretudo, para perceber como se desenvolve um

plano de comunicação online. Foi, também, particularmente útil para delinear a campanha

de Adwords do Places to Study, ao introduzir as fases e diretrizes a seguir.

A análise de conteúdo audiovisual, “pode tomar forma de fotografias, peças de

artes, vídeos e áudios” (Creswell, 2013, p. 240) e “enfatiza o papel do autor na construção

dos seus significados, em texto” (Bryman, 2012, p.714). No caso concreto deste projeto,

esta assentou na realização do curso online de marketing digital do Atelier Digital Google.

Os vídeos visualizados (um total de 105) percorreram 23 tópicos variados, desde dos

canais de comunicação online, às funcionalidades e seleção de palavras-chave no

AdWords, os quais permitiram a maior compreensão dos temas e facilitaram na definição

da estratégia global de comunicação online do Places to Study. O curso, com uma duração

de 13 horas, foi analisado no mês de abril de 2018. São especificados os conteúdos

abordados no apêndice 8 e certificação da conclusão do curso é exposta no apêndice 9.

Esta análise foi complementada pela observação participante, da formação

presencial de Marketing Digital do Atelier Digital Google. Nesta técnica o investigador

escreve “notas, de uma forma desestruturada ou semiestruturada, sobre as atividades no

local” (Creswell, 2013, p. 241), as quais permitirão “cristalizar ideias” e “destacar blocos de

informação que merecem maior reflexão” (Bryman, 2012, p. 573). Esta formação decorreu

nos dias 28, 29 e 30 de maio, durante 24 horas, no Instituto Politécnico de Setúbal e contou

com os formadores Margo Gouveia, André novais de Paula e Virgínia Coutinho,

reconhecidos nome no marketing digital em Portugal. Os conteúdos abordados e,

especialmente, a experiência empírica dos formadores (ver apêndice 10) contribuíram para

identificar técnicas com vista a melhorar o posicionamento dos websites nos motores de

busca e aprofundar conhecimentos sobre o Google AdWords. O âmbito, conteúdos,

oradores e certificado de participação podem ser consultados nos apêndices 10 e 11.

Uma vez que o curso online e formação presencial foram promovidos pela mesma

entidade, alguns dos temas abordados coincidiram, dos quais emergiram conclusões

complementares. Deste modo, optou-se por agrupar os dados recolhidos na análise de

conteúdo audiovisual, com os registados na formação presencial, num só documento

(apêndice 16). A técnica de análise da informação assentou na codificação aberta, através

da qual se “examinou, comparou e categorizou os dados”, o que permitiu a “elaboração

teórica por categorias” (Bryman, 2012, p.568)..

Realizaram-se entrevistas semiestruturadas de profundidade a gestores de

campanhas de Google AdWords, nomeadamente, a Rui Patarrana e Pedro Simões. A

amostragem foi de conveniência e a pesquisa e recolha de contactos foi realizada através

da rede social do Linkedin (termo de pesquisa: AdWords). Na entrevista semiestruturada,


19

embora o investigador disponha de “uma lista específica de perguntas ou tópicos a serem

abordados”, a técnica admite uma “grande abertura de resposta por parte do entrevistado”

(Bryman, 2012) e a possibilidade de adaptação das questões no decorrer da entrevista. A

tabela 1 sintetiza os objetivos previsto com a realização das entrevistas. É possível

consultar o painel de entrevistados completo (apêndice 12) e o guião de entrevista

(apêndice 13) nos apêndices. As entrevistas seguiram uma análise temática, através da

“extração de temas chave nos dados” (Bryman, p.717), disposta nos apêndices 17 e 18.

Tabela 1 - Painel síntese das entrevistas realizadas

Elaboração própria.

Foi realizado um focus group, a 5 de abril de 2018, que contou com 5 estudantes

universitários, entre os 18 e os 21 anos, das universidades de Lisboa, Nova de Lisboa,

Instituto Técnico e Escola Superior de Comunicação Social, dos cursos de Medicina,

Engenharia Aeroespacial, Ciências da Comunicação, Gestão e Publicidade e Marketing

(ver painel de entrevistados e guião de entrevista nos apêndices 14 e 15). A amostragem

foi de conveniência e optou-se por este conjunto de indivíduos por constituírem os alvos

de comunicação do Places to Study. O método do focus group reúne “vários participantes

(além do moderador), enfatizando-se o questionamento sobre um tópico especificamente

definido, procurando-se a interação entre o grupo e a construção conjunta de significado”

(Creswell, 2013). O focus group pretendia através da livre associação e brainstorming a

sugestão concreta de palavras-chave para a estratégia online do Places to Study. A livre

associação consiste “em formar ideias a partir de novas relações” e é uma técnica base

para o brainstorming, “o processo de pensamento criativo desenvolvido em grupo” que

valorize as ideias de todos os participantes envolvidos (Pickton & Broderick, 2005, p. 20).

Da interação resultaram as palavras-chave definidas na campanha de AdWords e algumas

diretrizes importantes para a definição do conceito do Places to Study e da sua estratégia

de comunicação online. À semelhança das entrevistas estruturas, a análise do focus group

segue uma análise temática, que é apresentada no apêndice 19.

Ao longo do processo de recolha de dados teve-se em consideração questões

éticas, garantiu-se o tratamento respeitoso e profissional aos entrevistados, que foram

Entrevistado Data, local e duração Objetivos

Rui Patarrana

(Digital Strategist na

Sleeper Dragon)

Lx Factory

6 abril

1 hora

• Compreender a importância do AdWords na

comunicação online do Places to Study

• Entender como estipular um orçamento

adequado à campanha

• Perceber os critérios a ter em conta na

definição de palavras-chave no AdWords

• Descobrir os determinantes de sucesso de

uma campanha de Google Adwords

Pedro Simões

(Diretor da L4D Web

Agency, agência de

marketing digital)

Aveiro

(via Skype)

1 junho

30 minutos


20

informados sobre o âmbito da investigação e consentiram a gravação e reprodução das

suas entrevistas. Foi sempre transmitido que não seriam julgados em função das suas

respostas e que os dados fornecidos teriam finalidades estritamente académicas.

3. Análise da situação de partida

3.1 Apresentação do conceito do Places to Study

O website e app Places to Study dirige-se a estudantes universitários (entre os 18-

30 anos) e visa reunir numa só plataforma vários sítios para estudar na cidade de Lisboa.

Optou-se por esta região por ter o maior número de alunos matriculados no ensino superior,

sem impedimento de, futuramente, considerar-se a sua expansão a outras regiões do país.

Numa primeira fase, o retorno do investimento assentará na publicidade online (no

website e app) por parte de anunciantes, que tenham como consumidores-alvo os

estudantes, ou por parte dos próprios donos dos espaços de estudo, que pretendam

destacar os seus estabelecimentos nas plataformas do Places to Study. Tal objetivo

evidencia a relevância da otimização do posicionamento das plataformas nos resultados

dos motores de busca, uma vez que posições superiores vão gerar maior visibilidade e,

tendencialmente, maior tráfego, o que as torna mais atrativas, em termos de investimento.

Posteriormente, poderão integrar-se outros meios de financiamento, como a

subscrição de conteúdos e o estatuto premium, através do pagamento de uma anualidade,

para membros que pretendam vantagens extra (como funcionalidades exclusivas).

3.2 Macroambiente

3.2.1 Análise do mercado

O Places to Study insere-se no setor tecnológico, concretamente, no setor web e

de aplicações móveis. Em 2017, 73.8% da população portuguesa acedeu à Internet (de

acordo com Instituo Nacional de Estatística), o que representa um acréscimo de 34.1% no

tráfego online, face ao ano anterior (segundo o relatório “Serviços de Acesso à Internet”,

da ANACOM, 2017). Em conformidade são cada vez mais as empresas portuguesas com

presença no online (INE, 2017) e o número de websites registados com domínio português

(“.pt”), que atingiu um milhão, em março de 2018 (Observador, 2018). Em relação ao setor

das apps móveis, atualmente estão registadas 2236 no diretório nacional de aplicações

móveis4. No último ano, mais de dois terços da população portuguesa tinha um

smarthphone (segundo o Barómetro das Telecomunicações da Marktest, 2017), porém

dada a escassez de investigações sobre sobre esta temática em Portugal5, que não foi

4 Número inclui apps desenvolvidas por developers portugueses ou para empresas portuguesas. Consulta realizada a 06/07/2018: https://appsportugal.com/pesquisar 5 Não foram encontradas publicações recentes nos principais observatórios nacionais (nomeadamente, Obercom e o Barómetro de Telecomunicações) tendo-se, também, consultado alguns estudos académicos, sem efeito. É importante referir a intenção do Pew Research Center (PRC) de incluir Portugal no seu estudo realizado em 2015 sobre grau de utilização de smartphones, não tendo, porém, obtido respostas suficientes.


21

possível apurar a evolução, número médio ou principais categorias das apps

descarregadas (o estudo mais recente foi realizado pela Marketest, em 2014). Analisando

o contexto global, a evolução do número de aplicações foi muito significativa, com o

aumento de 16 000 apps para 3,5 milhões, entre 2009 e 2017 (dados referentes à loja da

Google Play Store, segundo a fonte Statista, 2018). A mesma fonte revela que as principais

categorias das apps descarregadas em 2017, na Google Play Store, foram: “jogos”,

“ferramentas”, “entretenimento” e “comunicação”, respetivamente (Statista, 2018).

3.2.2 Principais tendências na comunicação online

Johnson (2017) publicou na revista online Forbes, 15 tendências na comunicação

online em 2018, salientando-se (tendo em conta o objeto de estudo deste projeto): a

realidade aumentada, o vídeo marketing, a maior segmentação dos anúncios online as

interfaces de comunicação com os consumidores e o colapso do mercado influenciador.

O autor prevê um maior recurso às técnicas de realidade aumentada, em 2018, que,

eventualmente, serão integradas nas plataformas das redes socias (tendência também

indicada por Pedro Simões, profissional de marketing digital entrevistado, apêndice 17).

Relativamente à produção de conteúdos, Jonhson (2017) destaca vídeo marketing,

que acredita que “será uma das formas mais populares de conteúdo no digital”. No que diz

respeito aos anúncios online, no mobile e desktop, o autor refere que o seu propósito e

segmentação serão cada vez mais específicos, devido à menor atenção por parte dos

utilizadores que, diariamente, se deparam com um número excessivo de anúncios.

Segundo o autor, no próximo ano, irá verificar-se o aumento da utilização de

chatbots6, especialmente, no e-commerce (Johnson, 2017). Rui Patarrana, especialista em

marketing digital, (apêndice 18) realça esta tendência e evidencia algumas vantagens dos

chatbots: o facto de permitirem uma comunicação mais personalizada, uma melhor eficácia

na qualificação dos leads e os custos reduzidos, face a outros canais online.

Finalmente, Jonhson (2017) aborda a questão do colapso do mercado influenciador

(também suscitada por Rui Patarrana - apêndice 18), no qual acredita que se observará

um maior distanciamento das marcas de “influenciadores de nível intermediário e alto custo

que geram reconhecimento, mas pouco retorno”, optando-se, em contrapartida, por micro

influenciadores, grupos reduzidos de indivíduos (devidamente selecionados) que

promovam melhores resultados.

3.2.3 Análise PEST

A nível político, o crescente número de startups tem estimulado os apoios

governamentais, como a nova linha de apoio de desenvolvimento ao negócio 2018,

6 Os chatbots são “programas de computador desenhados para terem uma conversação com uma pessoa, especialmente através da Internet” (Cambridge English Dictionary, 2018).


22

designada ‘Start Up’, criada pela Sociedade de Investimento (SPGM) e Instituto de Apoio

às Pequenas e Médias Empresas e ao Investimento (IAPMEI), com um montante alocado

de dez milhões de euros (Agência Lusa, 2018).

Em termos demográficos, há que sublinhar o aumento generalizado do nível de

escolaridade da população portuguesa (INE, 2018). No que concerne ao ensino superior,

segundo dados Direção Geral de Estatísticas da Educação (2017), a cidade de Lisboa

destaca-se como a região do país com maior número de alunos matriculados no ensino

superior (113,5 mil alunos) e maior número de universidades e politécnicos (68) em 2017,

o que constitui uma oportunidade para este projeto. Ainda sobre este ponto, verificou-se

um aumento em 40% do número de alunos estrangeiros em Portugal desde 2013, com as

instituições de Lisboa a serem as mais procuradas (Direção Geral de Estatísticas de

Educação e Ciência, 2017), o que é também um ponto a favor para o Places to Study.

No contexto tecnológico, realce-se a crescente utilização da Internet, que é ainda

maior nos grupos etários jovens, com 99% dos jovens entre os 16 e 24 e 97,6% da faixa

etária seguinte (até os 34 anos) a utilizarem a Internet (INE, 2017). Quanto às formas de

acesso, entre 2016 e 2017, o mobile registou um aumento de 69% (ANACOM, 2017).

A nível social, e também possibilitado pelo fácil acesso à web, tem-se assistido à

emergência de um consumidor mais ativo e cada vez informado (Kotler & Keller, 2012). De

acordo com o relatório da ANACOM a principal atividade realizada pelos portugueses

online, é pesquisa de informação de produtos e serviços (82%), o que reforça, novamente,

a otimização do posicionamento do Places to Study nos motores de busca.

3.3 Análise da concorrência e das suas estratégias de comunicação online

A partir da investigação realizada no motor de busca Google (a 15 de junho,

apêndice 1) constatou-se a existência de páginas web (nacionais) que indicam espaços

adequados para estudar, embora não disponibilizem informação suficiente sobre as suas

caraterísticas e comodidades. Acerca das aplicações móveis, da pesquisa concretizada

nas lojas de apps App Store e Google Play Store (na mesma data) apurou-se a existência

de três apps, a nível internacional (apêndice 2) e uma app portuguesa (Uniphi), lançada no

decorrer da investigação (em fevereiro de 2018), com um conceito semelhante ao proposto.

O conjunto de conclusões esquematizado na figura 3 inclui a análise dos três

principais websites concorrentes (com melhor posicionamento orgânico) - “Inspiring

Future”, “Onde Lisboa” e “Rede UniverCidade”. A análise completa pode ser consultada

apêndice 20.


23

Figura 2 - Conclusões das estratégias de comunicação online da concorrência

.

Elaboração própria. Análise descritiva no apêndice 20. Análise realizada a 15 de junho

Quanto às apps, optou-se por analisar apenas a app Uniphi por ser uma

concorrente direta do Places to Study, e pelo facto de as encontradas a nível internacional,

não estarem disponíveis em Portugal (apêndice 2). O esquema da figura 4, reúne as

conclusões da análise realizada a 15 de junho (ver apêndice 21, para maior detalhe).

Conclusões sobre as estratégias de comunicação online da concorrência

Websites:

Conteúdos: publicam conteúdos sobre situações da vida académica(alguns com caráter mais cómico) e artigos sobre cursos, faculdadesalojamento e eventos. A periodicidade de publicações diverge entreos concorrentes (de semanal a mensal).

Linguagem: informal e muito direcionada para o público jovens(utilização de expressões como "malta" e "epic")

Design: muito distinto entre os concorrentes, porém, no geral,apresentam designs coerentes e user friendly

Newsletter: Duas das plataformas analisada têm newsletter, emboranão revelem a sua periodicidade.

Principais lacunas: inexistência de páginas de contacto e falta deinformação sobre os projetos, os seus valores, missão e visão emembros da equipa (verificada em 3 das 4 plataformas em análise)

Redes sociais digitais:

Facebook e Instagram: Todos os concorrentes têm presença noFacebook e Instagram. As publicações são regulares (diárias ousemanais) e debruçam-se sobre situações quotidianas da vidaacadémica (através de fotografias, infografias e memes) ou sãousada para promover os artigos do website

Youtube e Twitter: Apenas uma das plataformas analisadas tempresença no Youtube, o que pode constituir uma vantagem para oPlaces to Study. Uma plataforma tem presença no twitter, emborapouco explorada

Pontos a considerar: A funcionalidade dos stories (consideradacomo “muito importante” pelos entrevistados) poderia ser melhoraproveitada

Motores de Busca

Resultados pagos: Nenhum dos termos pesquisados (“ondeestudar”, “sítios”, “locais” ou “espaços” para estudar em Lisboa)despoletou anúncios pagos, o que é positivo, porque significa que nãose terá de investir tanto, em termos de search engine marketing.

Resultados orgânicos (importantes a longo prazo): A seleção dasplataformas para análise teve por base o seu posicionamentoorgânico (logo, ocupam os primeiros resultados orgânicos nosmotores de busca)


24

Elaboração própria. Análise descritiva no apêndice 21.

3.4 Consumidores-alvo

Os consumidores alvo do

website e app do Places to Study

serão estudantes e

investigadores, nacionais ou

internacionais, com idades entre

os 18 anos e os 30 anos, que

estejam, de momento, a

frequentar o ensino superior em

Lisboa. O seu perfil corresponde

a indivíduos proativos, que

queiram conhecer novas pessoas

e que revelem gosto por estudar

em ambientes externos. A

infografia na figura 4 reúne os

dados pertinentes para quantificar

a dimensão dos consumidores

alvo.

Pontos Fortes:

• App userfriendly, de fácil navegação e fácil pesquisa (permite a personalização das caraterísticas)

• Informação completa (sobre centenas de espaços de estudo em Lisboa, Porto e Coimbra).

Pontos Fracos:

• Identidade Visual: o nome da aplicação (Uniphi), o tagline (“Unifying knowledge”) e o slogan (“Muito mais que uma app, aquilo que TU precisas para ter sucesso”) não traduzem a finalidade da app, pontos particularmente relevantes ao abrir a homepage (não se entende de que app se trata)

• Website não apresenta missão, visão, valores, e equipa, não tem página de contacto.

• Fraco posicionamento nos motores de busca, o website nem surge nas primeiras 5 páginas de resultados, o que constitui uma grande vantagem para o Places to Study.

• Na loja de apps é preciso procurar diretamente pelo nome da aplicação para encontra-la

Breve descrição: A Uniphi é uma app portuguesa, lançada em fevereiro de 2018, que indica espaços para estudar em Lisboa, Coimbra e Porto. Ainda disponível numa versão beta, a app oferece as possibilidades de pesquisa: por nome do espaço, por localização (digitada), ou por caraterísticas

Figura 3 - Conclusões da análise da app Uniphi

Figura 4 - Infografia sobre o consumidor-alvo do Places to Study

Elaboração própria, através do Canva. Fonte: Direção Geral de

Estatísticas de Educação e Ciência (2017)

Conclusões da análise da app Uniphi

Pontos Fracos:

• Identidade Visual: o nome da aplicação (Uniphi), o tagline

(“Unifying knowledge”) e o slogan (“Muito mais que uma

app, aquilo que TU precisas para ter sucesso”) não

traduzem a finalidade da app, pontos particularmente

relevantes ao abrir a homepage do website

• Website não explica o conceito, não apresenta a equipa e

não tem página de contacto.

• Fraco posicionamento nos motores de busca, o website

nem surge nas primeiras 5 páginas de resultados, o que

constitui uma grande vantagem para o Places to Study.

• Na loja de aplicações móveis é preciso procurar

diretamente pelo nome da aplicação para encontra-la

Pontos Fortes:

• Aplicação userfriendly,

de fácil navegação

• Permite a

personalização das

caraterísticas

• Informação completa

(sobre centenas de

espaços de estudo em

Lisboa, Porto e

Coimbra)


25

3.5 Análise SWOT

Na análise abaixo (tabela 2), destacam-se a azul as questões diretamente

relacionadas com o foro da comunicação online.

Tabela 2 - Análise SWOT

Forças Fraquezas

▪ Funcionamento das plataformas em

paralelo (Website e app), o que

satisfará as necessidades no desktop

e no mobile

▪ Aparecimento de um concorrente direto, com

conceito semelhante (Uniphi)

▪ Concorrência direta e indireta com presença

ativa no Facebook e Instagram

▪ Produto ainda não disponível no mercado

Oportunidades Ameaças

▪ Crescente utilização da Internet e de apps

▪ Aumento do número de estudantes universitários

nacionais e internacionais, especialmente, na cidade de

Lisboa

▪ Maior apoio ao empreendedorismo por parte de entidades

governamentais

▪ Possibilidade de alcançar um bom posicionamento pago

nos resultados dos motores de busca, com investimento

reduzido

▪ Novas tendências online poderão dinamizar a presença do

Place to Study (aposta em conteúdos de vídeo, recurso a

micro influenciadores e melhor aproveitamento de

funcionalidades das redes sociais digitais, como os stories

e directs no Instagram)

▪ Emergência de novos

concorrentes

▪ Integração de novas

funcionalidades pelos atuais

concorrentes

(especialmente, pela app

Uniphi, ainda em fase de

desenvolvimento)

▪ Sazonalidade - reduzida

pesquisa por espaços de

estudo além da época de

exames

4. Places to Study – elementos da identidade visual

Optou-se pelo nome “Places to Study”, por ser

sonante e, totalmente, alusivo à finalidade da aplicação. O

logótipo foi desenhado pela aluna Mónica Aguiar Luís,

licenciada em Design Gráfico. Este é composto por uma

figura de um marco de localização, unido a um lápis,

estando o nome Places to Study sobre uma aresta que

simboliza um livro aberto.

5. Definição dos objetivos para a comunicação e posicionamento

5.1 Objetivos para a comunicação

De acordo com os autores Lendrevie et al. (2010), os objetivos de um plano de

comunicação devem ser quantificáveis, claros, mensuráveis, realistas e devem estar

calendarizados. Assim, na tabela seguinte (3) fixaram-se os objetivos de comunicação.

Figura 5 - Logótipo do Places to Study


26

Elaboração própria. Prazo tem como ponto de início a data de lançamento do produto no mercado.

Tabela 3 - Tabela de objetivos para o plano de comunicação do Places to Study

Objetivos Objetivo específico Prazo

1. Dar a conhecer o

Places to Study aos

universitários de

Lisboa

• Dar a conhecer o Places to Study a pelo menos 1/4 dos

estudantes universitários portugueses na cidade de Lisboa

• Dar a conhecer o Places to Study a pelo menos 1/4 dos

estudantes internacionais regulares ou em mobilidade

internacional de Lisboa

Primeiro

semestre

2. Criar notoriedade

nos influenciadores

• Criar notoriedade nos micro influenciadores membros de

associações e núcleos académicos (ser mencionado, pelo

menos, por dez influenciadores)

• Criar notoriedade em Youtubers que abordem nos seus

canais temas relacionados com o estudo universitário (ser

mencionado, pelo menos por três Youtubers)

Primeiro

trimestre

3. Estimular o “word-

of-mouth” sobre o

Places to Study

• Estimular o word-of-mouth nas páginas de redes sociais do

Places to Study (gerar 15 comentários e 10 partilhas por

publicação)

Ao longo do

plano

• Estimular o link building, em websites e páginas de redes

sociais digitais relacionados com a vida universitária (ser

referenciado em pelo menos 5)

• Ser alvo de notícia em, pelo menos, duas revistas online (de

lifestyle e tecnologia) e 10 jornais académicos

Primeiro

trimestre

4. Atrair novos

utilizadores

• Gerar um tráfego no website de 20 000 visitantes únicos,

com um tempo médio por utilizador de 2 minutos

• Atingir, um mínimo, de 5000 downloads da app

Primeiro

semestre

5. Alcançar as

primeiras posições

nos resultados de

pesquisa

• Surgir na primeira posição nos anúncios de pesquisa Em cada

campanha

• Surgir pelo menos, na quinta posição dos resultados

orgânicos dos motores de busca

Primeiro

semestre

5.2 Posicionamento

Numa “estratégia de comunicação, o posicionamento é a perceção distintiva da

marca que procuramos criar no espírito do consumidor” (Castro, 2007, p. 104). O

posicionamento do Places to Study assenta no valor da sua marca, daí a importância em

definir-se a sua missão, visão e valores (pontos em falta nos produtos concorrentes):

Missão: Impulsionar o sucesso académico dos estudantes universitários ao indicar

espaços de estudo em Lisboa que lhes permitam desenvolver o seu capital intelectual

(resultado do estudo) e social (resultante da convivência).

Visão: Ser uma fonte de informação de referência na procura de locais de estudo

em Lisboa, que potenciem a convivência entre os estudantes universitários


27

Valores: Variedade: proporcionar um leque variado de espaços de estudo e uma

pesquisa por caraterísticas totalmente personalizada; Colaboração: a colaboração dos

estudantes é fundamental no desenvolvimento do Places to Study, as suas preferências e

sugestões são base do nosso trabalho; Valorização Humana: promovemos o capital social

dos estudantes universitários, chave do sucesso académico.

Assim, definiu-se o posicionamento competitivo do Places to Study: a plataforma de

referência na procura de espaços de estudos, que permitam aos universitários conhecerem

outros estudantes e desenvolver o seu capital intelectual e social.

6. Seleção do público-alvo

Relativamente aos alvos da comunicação, definiram-se como consumidores finais

os estudantes entre os 18 anos e os 30 anos, portugueses ou internacionais, que estejam,

de momento, a frequentar o ensino superior na cidade de Lisboa.

No campo dos influenciadores, considerando as tendências da comunicação online

(introduzidas no ponto 3.2.2) e sugestões de Rui Patarrana (apêndice 18), definiram-se

micro influenciadores, neste caso, membros de associações de estudantes e outros

núcleos académicos, que poderão promover o Places to Study nas suas redes online e

offline. Embora a anterior tendência, considera-se elementar a colaboração de Youtubers

para a divulgação do Places to Study, pela sua influência no público jovem7. Neste ponto,

também se destacaram como alvos, os websites e blogs, relacionados com a vida

universitária e revistas online (de lifestyle, lazer e cultura e tecnologia) e jornais

académicos, que seriam importantes para a divulgação do Places to Study.

Tabela 4 - Definição dos alvos de comunicação para o Places to Study

Consumidores

Finais

Estudantes portugueses que frequentam o ensino superior na cidade de Lisboa

Estudantes internacionais que frequentam o ensino superior em Lisboa

Influenciadores

Micro influenciadores (representantes e membros de associações estudantis e

núcleos académicas)

Youtubers (que abordem nos seus canais temas relacionados com a universidade)

Websites e blogs relacionados com temas académicos

Revistas online (de lifestyle, lazer e cultura e tecnologia) e jornais académicos


Numa fase inicial, excluíram-se dos alvos de comunicação, os estabelecimentos de

estudo e negócios direcionados a estudantes que integravam o segmento B2B. Primeiro é

necessário gerar tráfego e conquistar utilizadores para, posteriormente, garantir uma oferta

de valor para os futuros anunciantes.

7 Em 2018, o Youtube foi utilizado por 96% dos jovens entre os 18 e os 24 anos, nos EUA de acordo com dados

da Statista,(2018). O realizado por Westenberg (2016, p.26) confirmam que os “Youtubers influenciam a

decisão de compra dos jovens”, que os consideram “honestos sobre os produtos que promovem”.


28

7. Elaboração da mensagem

A mensagem que o Places to Study prentende transmitir e através da qual procura

atrair utilizadores centra-se no seu benefício principal – propor aos estudantes sítios de

estudo, que promovam a sua convivência (definido no ponto 5.2). Neste sentido, a

estratégia criativa escolhida para a construção da mensagem do Places to Study foi a

estratégia da Unique Selling Prepositon (USP), “que enfatiza a superioridade da marca

baseada num benefício ou atributo particular” (Pickton & Broderick, 2005, p. 428). Assim,

definiu-se a seguinte USP: “Places to Study, find the Place and the Buddy” (em

português, “Places to Study, encontra o lugar e a companhia para estudar”). O conteúdo

das mensagens a transmitir pelo Places to Study terá em conta os diferentes canais de

comunicação (e seus formatos) e alvos de comunicação, privilegiando-se o uso de uma

linguagem mais informal e juvenil (e recurso a expressões típicas da faixa etária jovem,

como “pessoal”e “spot”). O tom das mensagens será alegre e cómico (por exemplo,

ironizando algumas situações e “dramas” da vida académica).

8. Escolha dos canais de comunicação

Pretende-se dar a conhecer o Places to

Study aos públicos alvos, através de uma

estratégia de comunicação, focada no online e

coerente com o seu posicionamento. Embora o

atual projeto se debruce, especialmente, na

definição de uma estratégia de SEA definiram-

se os elementos do mix comunicação, expostos

na figura à direita.

8.1 Aplicação móvel

A app do Places to Study, irá inserir-se na categoria das aplicações híbridas (ver

ponto 11.1 do curso online, apêndice 16) e estará disponível em português e inglês. Irá

conceder aos utilizadores duas possibilidades de pesquisa – por localização (“Onde

andas?”) e por caraterísticas (“O que procuras?”). Após o registo na plataforma (através do

email, ou Facebook), os indivíduos poderão descobrir os espaços de estudo próximos de

si, através da geolocalização, ou poderão limitar os resultados, selecionando as

caraterísticas pretendidas para os espaços (consultar apêndice 23, para ver a lista de

caraterísticas integradas). Uma das principais vantagens da app será a taxa de lotação

(sugerida por um dos alunos no focus group realizado, apêndice 19) que será atualizada

periodicamente pelos próprios utilizadores (desde que estejam nos respetivos locais). Além

destas informações, a app também permitirá aos utilizadores adicionar locais aos favoritos,

avaliá-los e comentá-los.

Places to Study

App

Website e Blog

Social media

Relações públicas online

SEO

SEA

Técnicasoffline

Figura 6 - Mix de comunicação


29

O principal ponto diferenciador da app em relação ao website será a integração de

um chat que permitirá aos utilizadores falar com os alunos em redor, que também estejam

a estudar nesses locais. Este chat visa estimular a convivência e ajudar os utilizadores a

conhecerem novos buddies de estudo, podendo ser útil para partilharem informações

(como, encerramentos imprevistos) e dúvidas (de matérias) entre si. Esta funcionalidade,

impossível de concretizar no website, juntamente com o reconhecimento da importância

da app pelos estudantes entrevistados, motivaram a manutenção do conceito inicial, muito

embora o conselho de Rui Patarrana em “descartar” a opção de um “app”, pelos custos

avultados (ver apêndice 18). No apêndice 22, propõe-se o design para a app.

8.2 Website e blog

O website do Places to Study englobará o conjunto de informações da app,

funcionando em paralelo (e não servindo apenas de suporte). Porém, este não permitirá

segmentar os espaços de estudo pela geolocalização e não incluirá o chat. website será

particularmente útil para encontrar o Places to Study nos motores de busca, tendo os

alunos entrevistados (ver apêndice 19, ponto 4) confirmado já ter pesquisado no Google à

procura de sítios para estudar. Além disso, tal como afirma Rui Patarrana “alguém que

procura por um local de estudo, não pretende à partida descarregar uma aplicação”

(apêndice 18), sendo fundamental promover a app no próprio website.

O design do website e traços gerais para o seu desenvolvimento são propostos nos

apêndices 24 e 25 e seguem os princípios abordados no curso online e formação

presencial (ponto 3, apêndice 16). Este terá um blog integrado, no qual serão publicados

artigos sobre temas relacionados com o estudo e vida académica. A criação de um blog é

um essencial numa perspetiva inbound marketing, ou seja, no marketing focado em “atrair

consumidores através de conteúdo relevante, que os ajude e acrescente valor a cada fase

do processo”8 (Hubspot, 2018). Este também contribuirá para o posicionamento orgânico

e pago do website nos resultados dos motores de busca. Os artigos do blog serão redigidos

pelos recursos internos da startup, futuramente, os estudantes serão convidados a

escrever sobre os locais de estudo e buddies que conheceram através do Places to Study,

estimulando-se o storytelling, conforme sugerido por Pedro Simões (apêndice 17). O blog

possibilitará a subscrição de conteúdos através do registo do email para o envio de

notificações dos novos artigos no blog, que serão também divulgados nas redes sociais

digitais. O website será criado através do programa Wix, estará disponível em inglês e

português e será adaptável a todos os ecrãs.

8 Segundo a HubSpot (empresa multinacional de software de inbound marketing) no inbound marketing não é necessário “lutar pela atenção do consumidor”, na verdade é “o próprio que encontra a empresa através de canais como blogs, motores de busca e social media” (HubSpot, 2018).


30

8.3 Social media

Para reforçar a presença online do Places to Study, é fulcral a criação de redes

sociais digitais, tendo-se optado pelo Facebook, o Instagram e o Youtube, pela sua elevada

utilização pela faixa etária jovem. Além de serem canais fundamentais para comunicar

diretamente com o público-alvo, “a divulgação de conteúdos nas redes sociais digitais vai

contribuir para a otimização do posicionamento dos websites nos motores de pesquisa”

(ver ponto 5, apêndice 16). Assim, a partir das diretrizes concedidas no curso online e

formação presencial de Marketing Digital promovidos pela Google (apêndice 13), definiu-

se um plano para as redes sociais digitais do Places to Study (apêndice 26), tendo em vista

três objetivos: promover o website e app, gerar notoriedade para o Places to Study e atrair

utilizadores e influenciadores. Quanto aos conteúdos a publicar nestas redes, além de

promocionais e demonstrativos, serão sugestivos (colocando-se questões aos seguidores),

dinâmicos (com a publicação de adivinhas, quizzes) e até cómicos (piadas e memes sobre

os “dramas” académicos). Serão elaborados em todos os formatos (texto, imagem, gráfico

e vídeo) e terão em conta as especificidades de cada rede social digital. Os objetivos

específicos para cada rede, frequência das publicações, tipos e formatos de conteúdos

propostos, podem ser consultados no plano detalhado, no apêndice 26.

8.3.1 Gerar notoriedade nos social media com micro influenciadores e Youtubers

Perante as tendências da comunicação online para 2018 sobre “o colapso do

mercado influenciador” (relembre-se o ponto 3.2.2), irá seguir-se a estratégia proposta por

Rui Patarrana, optando-se por um conjunto de micro influenciadores, membros de

associações e núcleos académicos (de cursos específicos, tunas, grupos de teatro) e

outros, que possam promover o Places to Study nas suas redes digitais. O entrevistado

propõe uma forma concreta para escolher os micro influenciadores – procurar, na secção

“explorar” do Instagram por polos universitários e atentar para os perfis dos utilizadores

das primeiras 6 fotos que surgem nessa localização, “teoricamente são as que têm maior

tração”. A decisão assentará na sua taxa de engangement, ou seja, no número médio de

gostos nas suas fotos, face ao número de seguidores (apêndice 18).

Embora a anterior tendência, considera-se elementar a colaboração de Youtubers

para a divulgação do Places to Study, pelos motivos já explicados no ponto 6. No apêndice

27, são sugeridos cinco Youtubers (com mais e menos subscritores), também estudantes,

que produzem vídeos sobre temas relacionados com a vida académica.

8.4 Relações públicas online

No que concerne as relações públicas online, Chaffey et al. (2009, p.523) revelam

que “referências de uma marca ou website em websites de terceiros podem ser


31

determinantes em moldar opiniões e dirigir tráfego”, especialmente, se forem “websites

visitados pela audiência”.

De modo a fortalecer a presença online do Places to Study, é crucial a sua

referenciação em websites, blogs e páginas de redes sociais digitais, direcionadas a

estudantes universitários nacionais (sugeridas no apêndice 28) e internacionais (sugeridas

no apêndice 29). Outras referências poderão advir dos website e redes sociais digitais de

associações e núcleos académicos de Lisboa (é possível consultar o diretório destas

páginas, no website da Federação académica de Lisboa - http://falisboa.pt.). O objetivo é

contactar estas plataformas e apresentar o conceito do Places to Study, procurando-se

estimular o link building, ou seja, “fazendo com que as outras pessoas partilhem

hiperligações do website” (Marco Gouveia na formação presencial, ponto 7, apêndice 16).

No âmbito dos media, neste caso online, de forma a gerar uma notoriedade global

e estimular o word-of-mouth sobre o Places to Study, poderiam enviar-se press releases a

revistas online de lifestyle, lazer e cultura (ver apêndice 30), que indiquem novos espaços

e tendências em Lisboa; a revistas especializadas em tecnologia (ver apêndice 31) que

noticiem o lançamento de novas apps; e a jornais académicos, advogando-se como valor

noticioso o caráter inovador e iniciativa de empreendedorismo jovem do projeto.

8.5 Search Engine Optimization

As vantagens da conciliação entre o SEO e o SEA, foram já apresentadas no ponto

1.4 desta investigação e novamente reforçadas na análise de conteúdo audiovisual

(apêndice 16) e por ambos os profissionais entrevistados (apêndices 17 e 18). No caso

particular do Places to Study, o SEO é importante por se tratar de “um projeto inovador”,

sendo “necessário apurar se a oferta é relevante para os utilizadores” (Rui Patarrana,

apêndice 18). De forma a potenciar o SEO do website, irá seguir-se a estratégia definida

na tabela 5, que reúne as principais ilações do curso online e formação presencial de

marketing digital, relativas à otimização orgânica dos websites (ver ponto 7, apêndice 16).

O principal objetivo de SEO estabelecido para o Places to Study é alcançar, pelo menos,

a quinta posição nos resultados orgânicos do Google (nas palavras-chave “onde estudar

em Lisboa” e “sítios”, “locais”, “espaços”, “lugares” e “cafés” para estudar em Lisboa).

http://falisboa.pt/


32

Tabela 5 - Estratégia de SEO para o Places to Study

Estratégia de SEO – técnicas a implementar

On page (no próprio website)

Código

(HTML)

• Acrescentar meta títulos (H1) que destaquem o nome do Places to Study em

todas as páginas e meta subtítulos (H2)

• Definir meta palavras-chave e adicionar meta descrições (compostas por duas

frases curtas) que descrevam o conteúdo de cada página

• Dar nomes às imagens do website no código e adicionar textos alternativos - “alt

tag” (explicar o que consta na imagem)

• Incluir as palavras-chave nos elementos anteriores e ao longo do texto

Arquitetura

da

informação

• Facilitar a navegação, através de um menu de navegação e campo de pesquisa

bem visíveis e outros elementos (extensões, ligações diretas)

• Organizar a informação por páginas e secções, definir URL descritivos (exemplo:

placestostudy/blog/os-novos-sitios-para-estudar-em-Lisboa)

• Garantir o certificado de segurança do website

• Verificar a velocidade do website, através da ferramenta “Web Page Test”

• Garantir a sua adaptabilidade em todo os ecrãs, através do programa

“Websmaster Mobile Friendly”

Conteúdos

• Qualidade: elaborar conteúdos interessantes e originais (de raiz)

• Garantir a atualização regular dos conteúdos do website

• Utilizar links nos conteúdos que direcionem a outras páginas do website

• Definir palavras-chave relevantes face aos conteúdos oferecidos, e ter em conta

o volume de pesquisas e concorrência das palavras-chave

• Observar os termos mais pesquisados em SEA: “O Adwords indica os termos

mais pesquisados pelos utilizadores, a partir dos quais se podem criar conteúdos

exclusivos de SEO” (Pedro Simões).

Off Page (fora do website)

Link

building

• Estimular hiperligações através dos backlinks (links para website em websites de

terceiros) através de “conteúdo de qualidade” e ao “convidar as pessoas a lerem

o conteúdo e a comentarem” (Questão abordada no ponto x, relativo às relações

públicas online).

• Permitir subscrição de artigos e disponibilizar botões que permitam a partilha dos

artigos e conteúdos por email e através das redes sociais

Redes

sociais

digitais

• Otimizar as redes sociais digitais – elaborar conteúdos de qualidade e estimular

interação com os utilizadores (comentário e partilhas)

Marcadores

Sociais

• Estar presente nos marcadores sociais - são uma forma das pessoas guardarem,

organizarem, pesquisarem e gerirem "marcadores" de páginas web, por exemplo:

Reddit, Pinterest e Digg.

Elaboração propria, reúne as principais conclusões do curso online e formação presencial de Marketing

Digital, relativas ao SEO (ver apêndice 16).


33

8.6 Search engine Advertising (SEA)

O planeamento da campanha de AdWords para o Places to Study segue a ordem

desenvolvida no ponto 1.5, conjuntamente com as indicações dos entrevistados e ilações

retiradas do curso online e formação presencial. Assim, definiu-se a seguinte ordem:

A. Definições gerais da campanha – ação de valor, país, idiomas, rede a anunciar

B. Definição das palavras-chave

C. Definição do CPC e Orçamento diário9

D. Criação do anúncio

E. Estruturação da conta de AdWords

A. Definições gerais da campanha

Uma estratégia de search engine marketing no AdWords implica, em primeiro lugar,

a definição das ações de valor, ou seja, das conversões. A taxa de conversão corresponde

ao “número de vezes que o objetivo da campanha foi atingido” (ver ponto 8 da análise do

curso online, apêndice 16). Geddes (2014) afirma que este é um dos atos mais importantes

de uma campanha (e onde muitas falham) distinguindo vários exemplos de ações, como a

realização de uma compra/encomenda no website, um download de uma app, uma

chamada telefónica, uma entrada no website (pertinente para websites que obtém receitas

com publicidade display, como se planeia para o Places to Study); a subscrição de uma

newsletter, etc. Assim definiram-se as seguintes conversões:

No que concerne as definições gerais da campanha, os anúncios serão limitados à

região de Lisboa e serão incluídos os idiomas português e inglês, irá optar-se por anunciar

na rede de pesquisa, excluindo o display, numa fase inicial10.

B. Definição das Palavras-chave

De acordo com Rui Patarrana (apêndice 18), uma campanha para o AdWords deve

começar pelo estudo das palavras-chave. A seleção das palavras-chave para este projeto

assenta nas sugestões dadas pelos estudantes no focus group (tabela 6, abaixo disposta)

e na pesquisa de palavras-chave realizada através da ferramenta Uber suggest (figura 8),

aconselhada pelo formador Marco Gouveia (ponto 7, apêndice 16) e entrevistado Rui

9 Optou-se por trocar a ordem do 2 e 3º pontos, uma vez que a determinação do CPC dependerá da pesquisa de palavras-chave concretizada no ponto 2. 10 Numa primeira instância, irá excluir-se a publicidade em rede Display, por não se considerar ser a mais apropriada e pelos websites nos apêndice 28 e 29, não apresentar nas suas páginas banners de anúncios

Website:

• Entrada no website

• Mínimo de 2 minuto despendidos no website

App:

• Download da aplicação

Figura 7- Definição das ações de valor para a campanha de Adwords


34

Patarrana (apêndice 18). Esta ferramenta avalia a concorrência paga e não paga

(classificada de 0-1) e o tráfego de palavras-chave (ou, seja a média de pesquisas

mensais), critérios base para a escolha de palavras-chave (relembre-se o ponto 1.5.1).

Figura 8 - Palavras-chave sobre locais de estudo com maior tráfego, classificadas através do Uber Suggest

Fonte: Uber Suggest. Pesquisa realizada a 16 de junho.

Tabela 6 - Palavras-chave sugeridas pelos alunos no Focus Group

Elaboração própria. Palavras sugeridas pelos alunos na entrevista de focus group (apêndice 19)

Da análise de conteúdo e entrevistas realizadas foi possível depreender que o mais

vantajoso, em termos de SEA, é optar por palavras-chave específicas, ponto defendido por

ambos os profissionais entrevistados. Porém, a análise demonstra um volume de

pesquisas sobre espaços de estudo relativamente baixo, pelo que autora optou por

palavras um pouco mais amplas de forma a garantir a exibição do anúncio. Quanto ao

Aluna 1 Aluno 2 Aluna 3 Aluna 4 Aluno 5

▪ Estudo ao ar

livre em lisboa

▪ Locais aberto

24h para

estudar em

Lisboa

▪ Locais abertos

ao fim de

semana para

estudar em

lisboa

▪ Onde

estudam os

universitários

em lisboa

▪ Salas de

estudo com

wi-fi em lisboa

▪ Café para estudar em

Lisboa

▪ Esplanada para

estudar em Lisboa

▪ Estudar 24horas

aberto em lisboa

▪ Estudar ao ar livre em

Lisboa

▪ Estudar para os

exames em Lisboa

▪ Jardim para estudar

em Lisboa

▪ Locais para estudar

em Lisboa

▪ Local espaçoso para

estudar em lisboa

▪ Onde estudar em

Lisboa

▪ Onde estudar em

silêncio em Lisboa

▪ Cafés

calmos para

estudar em

Lisboa

▪ Onde

estudar em

Lisboa

▪ Sítios

agradáveis

para estudar

em Lisboa

▪ Sítios para

estudar em

Lisboa

▪ Wi-fi café e

estudo em

Lisboa

▪ Bibliotecas

para estudar

em Lisboa

▪ Bons sítios

para estudar

em Lisboa

▪ Locais onde

estudar em

lisboa

▪ Locais

silenciosos

para estudar

em lisboa

▪ Salas de

estudo

Lisboa

▪ Estudar em

Lisboa ao ar

livre

▪ Estudar fora

de casa em

Lisboa

▪ Locais para

estudar em

Lisboa

▪ Lugares

para estudar

em Lisboa

além da

faculdade

▪ Os melhores

lugares para

estudar em

Lisboa


35

número ideal de palavras, apenas Rui Patarrana (apêndice 18) determina um número

específico, apontando-o para as cinco ou seis palavras, semelhantes entre si.

Deste modo, definiu-se para a estratégia do Places to Study quatro palavras-chave

base (a branco na tabela 7) que irão formar os grupos de anúncios e aos quais se atribuirão

palavras-chave mais específicas, nos moldes explicados adiante (figura 10).

Tabela 7 - Palavras-chave para a estratégia do Places to Study

“Sítios para estudar em Lisboa” “Locais para estudar em Lisboa”

“Sítios para estudar em Lisboa” “Locais para estudar em Lisboa”

“Os melhores sítios para estudar em Lisboa” “Os melhores locais para estudar em Lisboa”

[Bons sítios para estudar em Lisboa] [Bons locais para estudar em Lisboa]

[Sítios agradáveis para estudar em Lisboa] [Locais agradáveis para estudar em Lisboa]

[Sítios abertos 24 horas para estudar em

Lisboa]

[Locais abertos 24 horas para estudar em

Lisboa]

[Sítios abertos ao fim de semana para estudar

em Lisboa]

[Locais abertos ao fim de semana para estudar

em Lisboa]

[Sítios ao ar livre para estudar em Lisboa] [Locais ao ar livre para estudar em Lisboa]

“Onde estudar em Lisboa” “Cafés para estudar em Lisboa”

“Onde estudar em Lisboa” “Cafés para estudar em Lisboa”

[Onde estudar em silêncio em Lisboa] “Melhores cafés para estudar em Lisboa”

[Onde estudar ao ar livre em lisboa] [Cafés calmos para estudar em Lisboa]

[Onde estudar em Lisboa ao fim de semana] [Cafés com wi-fi para estudar em Lisboa]

[Cafés com esplanada para estudar em

Lisboa]

[Cafés agradáveis para estudar em Lisboa]


Quanto à correspondência11, as palavras-chave mais amplas (inseridas entre

aspas) terão uma correspondência de frase (ver apêndice 7). Nesta os anúncios são

exibidos quando o utilizador digita toda a expressão, podendo adicionar termos antes ou

depois da frase, o que permitirá a inclusão de adjetivos e caraterísticas (não mencionados

no restante conjunto de palavras-chave). As palavras mais específicas (inseridas entre

parênteses retos) terão uma correspondência exata, na qual os anúncios serão exibidos

quando os termos pesquisados forem iguais aos definidos, não permitindo termos

adicionais, mas permitindo a alteração a ordem das palavras.

Conforme indicado pelos profissionais entrevistados e aferido na análise de

conteúdo, serão acrescentadas à campanha palavras-chave negativas (ver apêndice 32)

que impedirão a exibição do anúncio, no caso de pesquisas que incluam esses termos.

11 Relembre-se o ponto 1.5.1 e o apêndice 7 sobre a correspondências de palavras-chave: as palavras entre aspas (“ ”) são de correspondência de frase e as palavras entre parênteses retos ([ ]) de correspondência exata.


36

C. Definição do orçamento diário e CPC

O orçamento para a campanha tem em conta as limitações financeiras da startup

e, particularmente, o baixo volume e concorrência no conjunto de palavras-chaves definido.

Assim, seguindo o conselho do formador Marco Gouveia irá “começar-se a licitar com o

valor mais baixo possível - 1 cêntimo” (ponto 8, apêndice 16). No caso da palavra “sítios

para estudar em Lisboa”, que surge na figura 1 com um custo por clique (CPC) sugerido

de 0.3€, a autora desconfia da necessidade desse montante, uma vez que na pesquisa

realizada no Google (a 21 de junho) não surgiram resultados de anúncios. Na sua

entrevista (apêndice 18), Rui Patarrana alerta para o hábito destes programas sugerirem

lances muito superiores aos realmente necessários. Ainda assim, uma vez que se trata da

palavra com maior tráfego irá aumentar-se ligeiramente o seu CPC.

Tabela 8 - Definição do orçamento diário e custo máximo por palavra-chave para o Places to Study

Orçamento diário: 1€

Palavra-chave CPC

Locais para estudar em Lisboa (e palavras-chave mais específicas) 0.01 €

Onde estudar em Lisboa (e palavras-chave mais específicas) 0.01 €

Cafés para estudar em Lisboa (e palavras-chave mais específicas) 0.01 €

Sítios para estudar em Lisboa

Palavras-chave mais específicas

0.03 €

0.01€

Elaboração própria. Estes valores têm em conta o volume de pesquisas e os conselhos dos profissionais

entrevistados.

D. Criação do anúncio

Para exemplificar a criação de um anúncio optou-se pela palavra-chave “sítios para

estudar em Lisboa” (os anúncios dos restantes grupos seguirão a mesma linha). A

mensagem do anúncio segue os princípios abordados no ponto 1.5 deste projeto: focar-se

na funcionalidade do produto, apelar à ação e incluir as palavras-chave definidas no título

e no texto. Conforme recomendado por Pedro Simões (apêndice 17) foram criadas 3

variações do mesmo anúncio, para, futuramente, se escolher a que demonstrar melhor

desempenho. Após a criação website serão também acrescentadas extensões ao anúncio,

que redirecionarão para páginas específicas do website.

Fonte: Google AdWords

Fonte: Google AdWords.

Figura 9 - Exemplificação da criação de anúncios para o Places to Study


37

E. Organização da campanha

A campanha será composta por 4 grupos de anúncios, cada um com 4 a 7 palavras-

chave e com 3 versões por anúncio. A primeira campanha terá uma duração de 3 meses

(entre maio e julho de 2019) e a segunda de 5 meses (entre outubro e março de 2020),

correspondendo às épocas de exames e pré exames (ver calendário, apêndice 35)

8.7 Abordagem offline

Embora este projeto se centre na comunicação online, é fundamental conciliar as

“técnicas online e offline de promoção do website, de modo a gerar visitantes” (Chaffey et

al., 2009, p. 460) e garantir uma comunicação mais eficaz.

Numa perspetiva offline e, concretamente, de relações públicas seria importante

realizar demonstrações do Places to Study em várias faculdades de Lisboa, apresentando-

o diretamente aos estudantes universitários, para as quais se deveriam criar flyers e um

modelo roll-up. Os flyers também poderiam ser disponibilizados em cada espaço de estudo,

através um porta-folhetos (para pousar sobre balcão de entrada, se aplicável). Poderiam

também elaborar-se autocolantes de vidro para colar nas vitrines dos estabelecimentos

(em cafés, por exemplo), que marcassem o espaço com o “selo” do Places to Study.

No que respeita as relações com os media, após o lançamento do produto no

mercado, poderiam enviar-se press releases as rádios mais ouvidas pelos jovens, como a

Cidade FM e MegaHight, 12(ver apêndice 33), que muitas vezes divulgam o

empreendedorismo jovem nas suas estações.

9. Orçamento

Este projeto, ao incidir sobre uma startup, uma das principais preocupações foi a

limitação do orçamento, optando-se por incluir apenas um canal pago, pelas suas

vantagens e orçamento reduzido. Dadas limitações, a manutenção do website e redes

sociais digitais, bem como a elaboração de conteúdos para as plataformas será efetuada

12 Segundo o Bareme da Rádio, elaborado pela Marketest, em 2017, “A rádio Cidade foi líder no target jovem, com 2,8% de AAV (audiência acumulada de véspera) versus os 2,6% da Mega Hits” (Marktest, 2017)

Figura 10 - Esquema da organização da campanha do Places to Study



38

pelos recursos internos da startup. O orçamento pode ser consultado, em detalhe, no

apêndice 34, o valor previsto para o projeto (com duração de um ano e três meses) foi de

1001.04 euros. Neste montante não está incluído o valor inerente ao desenvolvimento da

app, por este depender inteiramente de financiamento externo.

10. Calendarização

Dado que este projeto incide no lançamento de uma plataforma tecnológica (setor

sujeito a rápidas evoluções) e tendo em conta que a principal concorrente (Uniphi) ainda

se encontra em fase de desenvolvimento, propõe-se um plano de comunicação online com

uma duração de um ano e três meses, a iniciar em janeiro de 2019. O cronograma de

implementação é apresentado no apêndice 35, juntamente com o calendário da

periodicidade de realização das tarefas (apêndice 36).

11. Avaliação

Embora a presente investigação não inclua as etapas de execução e avaliação de

resultados, no apêndice 25, são propostos um conjunto de indicadores de controlo visam

avaliar as ações propostas.

12. Considerações finais e possibilidades e dificuldades da proposta

O presente projeto visou a definição de um plano de comunicação online, com

enfoque numa estratégia de Adwords, para o website e app do Places to Study.

Numa primeira fase operacionalizaram alguns conceitos-chave no âmbito da

comunicação online e, particularmente, do search engine advertising, que marcaram a

orientação genérica da estratégia de comunicação online do Places to Study. Da literatura

apurada, foi possível evidenciar a escassez de planos de comunicação online, com recurso

a estratégias de AdWords, especialmente, os relacionados com o lançamento de novos

produtos digitais. Lacuna que motivou a prossecução da investigação e reforçou o caráter

inovador do projeto desenvolvido.

De forma a atingir objetivo principal, recorreu-se ao método de análise qualitativo,

que assentou na análise de conteúdo audiovisual produzido pela Google, na observação

participante da formação presencial do Atelier Digital da Google, na condução de

entrevistas semiestruturadas a gestores de campanhas de Adwords e na realização de um

focus group com estudantes universitários. A análise do conteúdo audiovisual e

participação na formação presencial de Marketing Digital, aprofundaram, de forma

significativa, os conceitos operacionalizados na primeira fase do trabalho e atestaram as

bases para a estratégia de Adwords do Places to Study. A formação presencial, em

particular, possibilitou o contacto com alguns dos profissionais de marketing digital mais

reconhecidos em Portugal, cujos os conselhos e práticas foram aplicados no projeto e,

certamente, serão recordados no futuro profissional. Este projeto também ganhou


39

relevância com o contributo das entrevistas dos gestores de campanhas de Adwords, que

propuseram estratégias de comunicação concretas, baseadas na sua experiência

empírica, que auxiliaram na definição do plano de comunicação online e da campanha

Adwords do Places to Study. Sobretudo, agradece-se a sua disponibilidade, dado que uma

das dificuldades do projeto foi a recolha de contatos para entrevistas, tendo-se marcadas

entrevistas com vários profissionais, reiteradamente canceladas. Em relação ao focus

group, o brainstorming resultante da interação entre os alunos, foi crucial para a seleção

das palavras-chave para a aplicar na campanha de SEA do Places to Study.

Deste modo, a investigadora considera que foram alcançados os objetivos

estabelecidos. Salienta como principais forças do projeto, o posicionamento definido para

o Places to Study (que se diferencia por indicar mais do que espaços de estudo, espaços

que potenciam o convívio social entre os estudantes) e a possibilidade da plataforma

atingir uma posição de destaque nos resultados pagos dos motores de busca, com um

orçamento reduzido. As limitações do projeto, passam, invariavelmente, pela complexidade

do desenvolvimento da app e falta de recursos disponível. Além disso, a nível externo, há

que sublinhar a “ameaça” da app Uniphi, que estando já disponível no mercado, apresenta

uma vantagem competitiva forte, podendo integrar as funcionalidades previstas para o

Places to Study e aproximar-se do seu posicionamento

Em termos de contribuição para a teoria, a autora acredita que o projeto pode

contribuir para a investigação do SEA, enquanto parte da estratégia de comunicação online

das empresas, pela relação entre os conceitos e ilações conjuntas, tecidas a partir da

análise de dados.

A nível prático, o projeto pode servir de suporte e inspiração para startups que

pretendam destacar-se no online, sem terem de desenvolver conhecimentos técnicos

complexos e sem comprometerem o seu orçamento.

A nível pessoal, este trabalho de projeto foi altamente enriquecedor. Para sua

concretização foram fundamentais os conhecimentos adquiridos ao longo das diversas

unidades curriculares frequentadas na licenciatura de Ciências da Comunicação. A

finalização deste projeto significa o encerrar de um ano dedicado à investigação da

comunicação online e, sobretudo, a conclusão de uma etapa pessoal e académica muito

gratificante.


40

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47

Índice de apêndices

Apêndice 1 - Pesquisa de websites com conceito semelhante ao Places to Study ..........49

Apêndice 2 - Pesquisa de aplicações móveis com conceito semelhante ao Places to

Study, a nível internacional ..............................................................................................50


Study, a nível nacional .....................................................................................................52

Apêndice 4 - Modelos de planos de comunicação, comparativamente ao de Castro

(2007), a partir da literatura apurada ................................................................................53

Apêndice 5 - Plano de comunicação a seguir no atual projeto, segundo Castro (2007) ...54

Apêndice 6 - Organização de uma conta de Google AdWords ........................................54

Apêndice 7 - Tipos de correspondência de palavras-chave .............................................55

Apêndice 8 - Descrição, conteúdos e período de análise do Curso online de Marketing

Digital do Atelier Digital Google .......................................................................................56

Apêndice 9 - Certificado de conclusão do curso online de marketing digital do Atelier

Digital Google ..................................................................................................................57

Apêndice 10 - Âmbito e conteúdos abordados na formação presencial de Marketing

Digital do Atelier Digital Google .......................................................................................58

Apêndice 11- Certificado de participação na formação presencial ...................................59

Apêndice 12 - Painel de entrevistados, datas das entrevistas e objetivos ........................60

Apêndice 13 - Guião para as entrevistas semiestruturadas .............................................61

Apêndice 14 - Aspetos gerais e condições do Focus Group ............................................62

Apêndice 15 - Guião do focus group ................................................................................62

Apêndice 16 - Análise conjunta do conteúdo audiovisual (curso online) e das ilações

retiradas na observação participante (formação presencial) de Marketing Digital do Atelier

Digital da Google .............................................................................................................64

Apêndice 17 - Entrevista estruturada a Pedro Simões .....................................................97

Apêndice 18 - Entrevista semiestruturada a Rui Patarrana ............................................ 103

Apêndice 19 - Análise temática da entrevista de Focus Group ...................................... 115

Apêndice 20 - Análise das estratégias de comunicação online dos websites concorrentes

...................................................................................................................................... 126

Apêndice 21 - Análise das estratégias de comunicação online das apps concorrentes . 131

Apêndice 22 - A app do Places to Study ........................................................................ 135

Apêndice 23 - As categorias incluídas no Place to Study ............................................... 136

Apêndice 24 - O website do Places to Study ................................................................. 137

Apêndice 25 - Traços gerais para o desenvolvimento do website do Places to Study.... 138

Apêndice 26 - Plano para a gestão das redes sociais do Places to Study ..................... 139


48

Apêndice 27 - Youtubers que poderiam colaborar na promoção do Places to Study ..... 141

Apêndice 28 - Websites e blogs sobre o ensino universitário (direcionados a estudantes

portugueses), relevantes para o Places to Study ........................................................... 143

Apêndice 29 - Websites e blogs sobre o ensino universitário (direcionados a estudantes

internacionais), relevantes para o Places to Study ......................................................... 145

Apêndice 30 - Revistas online de lifestyle, cultura e lazer .............................................. 146

Apêndice 31 - Revistas online especializadas em tecnologia ......................................... 147

Apêndice 32 - Palavras-chave negativas a aplicar na estratégia de AdWords do Places to

Study ............................................................................................................................. 148

Apêndice 33 - Rádios dirigidas à faixa etária jovem ....................................................... 148

Apêndice 34 - Orçamento previsto para o plano de Comunicação online do Places to

Study ............................................................................................................................. 149

Calendarização - Apêndice 35 - Orçamento previsto para o plano de Comunicação online

do Places to Study ......................................................................................................... 150

Apêndice 36 - Periodicidade das tarefas a desenvolver por elemento do mix de

comunicação ................................................................................................................. 151

Apêndice 37 - Indicadores de desempenho para avaliar as ações propostas no plano de

comunicação do Places to Study ................................................................................... 152


49

Investigação da concorrência do Places to Study

Apêndice 1 - Pesquisa de websites com conceito semelhante ao Places to Study

A investigação decorreu no dia 20 de novembro de 2017 e foram pesquisadas

websites semelhantes ao Places to Study, no motor de busca da Google. As palavras-

chave utilizadas foram: “locais para estudar”, “sítios para estudar em Lisboa”, “onde

estudar” (e sua tradução em inglês). A pesquisa cingiu-se à cidade de Lisboa e não foram

encontrados websites com um conceito semelhantes ao Places to Study, apenas páginas

que indicam espaços de estudo. Foram excluídos artigos de periódicos, revistas e jornais,

tendo-se destacado as páginas web com melhor posicionamento nos resultados de

pesquisa orgânica.

Tabela 9 - Principais websites com conceito semelhante ao Places to Study

Website e URL Descrição do website Descrição da página web

Inspiring Future

https://www.inspiringf

uture.pt/articles/os-

melhores-sitios-para-

estudar-em-lisboa

Pertence a uma associação juvenil

sem fins lucrativos – a Inspiring

Future. A associação leva a cabo

um projeto que percorre todas as

escolas secundárias do país e

consiste na realização de feiras de

informação e apoio no acesso ao

Ensino Superior. Estas feiras e

workshop decorrem nas próprias

escolas e visam ajudar os alunos

nas suas tomadas de decisão em

relação ao seu futuro académico.

A página web indica cerca de 20

locais de estudo em Lisboa,

especialmente cafés e bibliotecas.

Existem hiperligações diretas para

os websites destes espaços.

Não há uma descrição uniforme, ou

completa sobre os espaços, estes

são sugeridos por 6 alunos, cujas

opiniões estão integralmente

transcritas. Cobre alguns aspectos

como o wi-fi, os transportes, os

horários e os cafés próximos.

Redatora: Maria Leonor Carapuço

(2017).

Onde Lisboa

“O projeto Onde Lisboa nasceu em

Outubro de 2012, quando três

jovens amigos e residentes em

Lisboa, se depararam com a

inexistência de qualquer plataforma

que ajudasse quem cá mora a

usufruir mais da sua cidade”.

A página web destaca nove

espaços na cidade de lisboa

indicados para estudar, incluem

centros comerciais, cafés, jardins,

fundações, faculdades e bibliotecas.

Concede uma pequena descrição

sobre o espaço, a sua localização,


50

http://ondelisboa.co

m/pt/locais-onde-

estudar-lisboa/

Trata-se de um blog que é uma

espécie de guia de Lisboa e onde

são partilhadas experiências e

informações “para ajudar quem vive

ou visita Lisboa a tirar mais partido

da cidade”

horário, meios de transporte e

outras observações (como a

movimentação e o wifi). Existem

hiperligações diretas para o website

dos respetivos espaços.

Tem alguns comentários no final da

página sobre o artigo e os espaços

de estudo.

Redatora: Inês Espojeira (2016).

Rede

UniverCidade

http://www.univercida

de.net/estudar/os-

melhores-espacos-

de-estudo-para-

20162017/#estudar

A Rede UniverCidade está ao lado

dos universitários portugueses

desde 2008. Atualmente, é a maior

comunidade de estudantes do

ensino superior, dando-lhes acesso

a tudo o que possa ser útil na sua

vida académica.

Inclui artigos sobre alimentação,

alojamento, estudo, viagens, festas,

emprego, entre outros.

A página destaca espaços para

estudo em todo o país (Lisboa,

Porto, Leiria, Coimbra, etc.).

Incluem bibliotecas, salas de leitura

e cafés. Não há uma descrição

linear e completa de cada espaço,

uma vez que esta se transcreve o

comentário de estudantes sobre o

mesmo. De um modo geral,

concede informações sobre o

espaço, ambiente de estudo, wi-fi,

acessibilidade e horários. Existem

hiperligações diretas para o website

dos respetivos espaços.



Study, a nível internacional

A investigação decorreu no dia 20 de novembro de 2017 e foram pesquisadas

aplicações móveis, nas lojas virtuais de apps: Google Play Store (sistema operativo

Android) e Play Store (sistema operativo IOS), a nível nacional e internacional. As palavras

chave utilizadas foram: “locais para estudar”, “sítios para estudar”, “onde estudar” (e sua

tradução em inglês). A nível internacional, foram encontradas poucas as aplicações com

um conceito semelhante ao Places to Study (dispostas na tabela seguinte) e, de momento,

nenhuma está disponível em Portugal.

http://ondelisboa.com/pt/locais-onde-estudar-lisboa/



http://www.univercidade.net/estudar/os-melhores-espacos-de-estudo-para-20162017/#estudar






51

Tabela 10 - Aplicações móveis com um conceito semelhante ao do Places to Study, a nível internacional

Aplicação e URL

País de

origem Descrição

Bib@prop LABO

biblioteques

https://play.Google.c

om/store/apps/detail

s?id=com.ionicframe

work.bibaprop29138

6

Espanha,

Catalunha

A Bib@prop (Bibaprop) é uma aplicação que mostra ao

utilizador mais de 400 espaços onde pode estudar (salas de

estudo, bibliotecas,etc.) na Catalunha, Espanha. Indica os

espaços de estudo mais próximos e concede informações

sobre o horário, endereço e contactos e website. A

informação é fornecida pelo Conselho provincial de

Barcelona e por universidades e bibliotecas públicas. Esta

aplicação está apenas disponível em Android

StudyMap

https://itunes.apple.c

om/br/app/studymap

/id969077421?mt=8

Aachen

(cidade

independente

da

Alemanha,

no estado da

Renânia do

Norte-

Vestfália)

Esta aplicação foi criada em 2015 e de momento está

inativa. No entanto o seu conceito inicial previa enumerar ao

utilizador os espaços de estudo mais perto. Incluiria uma

atualização periódica (de 15 em 15 minutos) na qual os

usuários, anonimamente, fariam comentários e informariam

sobre a lotação do local. Além disto, englobaria detalhes

sobre os espaços, nomeadamente wi-fi, acesso a

descapacitados, horários, etc. Esta aplicação está apenas

disponível em IOS e cinge-se, somente à cidade de Aachen.

Study Spots

https://play.Google.c

om/store/apps/detail

s?id=com.study_spo

ts.studyspots

Alemanha

Studyspots é uma aplicação que garante “encontrar o sítio

perfeito para estudar”, quer se pretenda estudar sozinho, ou

em grupo. Esta app mostra ao utilizador todos os locais de

estudo disponíveis nas proximidades e fornece informações

sobre os horários, número de assentos livres (atualizados,

em tempo real), dicas, exibe fotografias e avaliações dos

locais, bem como falar com as pessoas em redor, através

de um chat integrado. Embora a app esteja disponível nos

países: Alemanha, Reino Unido, Estados Unidos e Austrália,

totaliza apenas 40 estabelecimentos. A app StudySpots está

disponível em IOS e Android.


https://play.google.com/store/apps/details?id=com.ionicframework.bibaprop291386





https://itunes.apple.com/br/app/studymap/id969077421?mt=8



https://play.google.com/store/apps/details?id=com.study_spots.studyspots





52


Study, a nível nacional

A nível nacional, os principais resultados mostram aplicações baseadas na

navegação de GPS, que permitem ao utilizador descobrir locais e estabelecimentos

próximos, tendo em conta as categorias pesquisadas (como restaurantes, ATM, bombas

de gasolina, hospitais, parques, hotéis, etc). De um modo geral, estas aplicações fornecem

informações sobre a distância (em quilometragem e tempo real) e meios de transporte para

chegar ao destino, expõe contactos, horários, fotografias, comentários e classificações

destes locais.

A única app encontrada, próximo ao conceito proposto, foi uma app portuguesa,

lançada no decorrer do projeto designada Uniphi, descrita na tabela seguinte.

Tabela 11 - Aplicações móveis com um conceito semelhante ao do Places to Study, a nível nacional

Aplicação e URL Descrição

Uniphi

http://uniphi.pt/

A Uniphi é uma aplicação criada por três alunos portugueses que permite

indica os espaços ideais para se estudar. Recentemente lançada (em

fevereiro de 2018), a aplicação encontra-se numa versão beta, já estando

disponível para os utilizadores. A aplicação está disponível para Lisboa,

Coimbra e Porto e oferece duas possibilidade de pesquisa por nome, ou por

critérios (como horário, tipo de estudo, silêncio, wi-fi, tomadas, vending

machines, micro-ondas ou climatização);



53

Modelos de Planos de Comunicação da Literatura apurada

Apêndice 4 - Modelos de planos de comunicação, comparativamente ao de Castro

(2007), a partir da literatura apurada

Tabela 12 - Modelos de planos de comunicação segundo a literatura

Castro (2007) (Brochado, et al., 2013)

Estratégia de comunicação Plano de comunicação

muito semelhante ao de Castro (2007)

1. Análise da situação

2. Definição dos objetivos e do

posicionamento

3. Seleção do público alvo

4. Escolha da mensagem


6. Determinação do orçamento do

programa




2. Definição dos objetivos e do

posicionamento




6. Determinação do orçamento do

programa



(Caetano & Rasquilha, 2007) (Lendrevie, Lévy, Dionísio, & Rodrigues,

2015)

Definição de uma política global de comunicação Estratégia de comunicação

1. Enquadramento e análise

• Marca

• Produto

• Empresa

• Concorrência

• Problemas da comunicação

• Análise SWOT

• Objetivos de marketing e de comunicação

• Público Alvo

2. A mensagem

3. Mix de Comunicação

4. Estratégia criativa

5. Cronograma

6. Orçamentação

7. Avaliação

1. Auditoria de comunicação (principais

problemas da comunicação e estudo dos

concorrentes)

2. Definição de uma política global de

comunicação

3. Objetivos e alvos da comunicação

4. Mix da Comunicação

5. Conceção dos programas de comunicação

6. Realização dos programas

7. Medição dos resultados e correção de

desvios

Elaboração própria, com base na literatura.


54

Elaboração própria, adaptado de: https://support.Google.com/adwords/answer/6238024

Apêndice 5 - Plano de comunicação a seguir no atual projeto, segundo Castro (2007)

Tabela 13 - Plano de comunicação a seguir no atual projeto

Castro (2007)


Recolha de toda a informação sobre a situação que suportou a elaboração do plano geral de

marketing: conhecimento sobre a situação geral do mercado e da concorrência; análise da

situação específica no domínio da comunicação e caraterização dos clientes (as suas atitudes

e perceções, num dado momento).

2. Definição dos objetivos e do posicionamento

Objetivos a nível da comunicação e definição do posicionamento (modo como se pretende

competir no mercado e diferenciar-se da concorrência)


Os objetivos de comunicação são definidos em função de um público-alvo que deve ser

identificado e descrito, com rigor.


Tomar decisões acerca da estratégia de mensagem (ou copy strategy). Definir que benefícios,

sentimentos se pretendem transmitir, materializa-se na execução criativa.


Na media strategy, devem definir-se os meios (ou combinação dos mesmos) adequados à

tarefa em causa (exemplo: imprensa) e veículos específicos (exemplo: um jornal específico).

6. Determinação do orçamento

Deve ter por base uma análise de custo-benefício. Pretende-se alcançar um equilíbrio

satisfatório entre os objetivos pretendidos e razoabilidade dos custos envolvidos.



A eficácia do programa no atingimento das metas deve ser avaliada em função dos objetivos.


Operacionalização de alguns conceitos do AdWords

Apêndice 6 - Organização de uma conta de Google AdWords

Figura 11 -Esquema explicativo da organização de uma conta de AdWords

Conta

Loja de Sapatos

Campanha 1

Botas

Grupo de anúncios 1

Botas de salto

Palavras-chave:

Botas de salto alto desconto

Botas senhora salto

Onde comprar botas de salto

Anúncios atribuídos

Grupo de anúncios 2

Botas rasas

Palavras-chave

Anúncios atribuídos

Campanha 2

Sandálias

https://support.google.com/adwords/answer/6238024


55

Elaboração própria, baseado em Geddes (2014).

Apêndice 7 - Tipos de correspondência de palavras-chave

Tabela 14 - Esquema exemplificativo o sobre os tipos de correspondência de palavras-chave.

Tipo de

Correspondê

ncia

Definição e variações aproximadas:

Exemplo de

palavra e

símbolo de

inserção no

AdWords

Termos de pesquisa

que poderiam acionar

o anúncio

Ampla

Quando os termos de pesquisa são semelhantes às

palavras chave. As variações incluem plurais,

singulares erros ortográficos, variações semelhantes

e sinónimos, palavras adicionais, pesquisas

relacionadas e podem estar numa ordem diferente

das palavras-chave definidas. Pode ter em conta as

pesquisas recentemente realizadas

Chávena de

Café

▪ Xícaras de café

▪ Chávenas de café

do séc. XX

▪ Café chávena

▪ Chávenas de chá,

chávenas cafeína,

copos de café,

venda de chávenas

Modificador

de

correspon-

dência ampla

Quando os termos de pesquisa incluem as palavras-

chave relevantes, definidas pelo anunciante com o

símbolo (+).

As variações incluem plurais, singulares e variações

aproximadas, termos adicionais em qualquer ordem

das palavras-chave definidas com (+). Não inclui

sinónimos e pesquisas relacionadas.

(+Casaco

cabedal)

▪ Casaco cabedal

tamanho S

▪ Casaco para

senhora Cabedal

▪ Cabedais Casacos

▪ Promoções de

casacos de cabedal

De Frase

Quando os termos de pesquisa coincidem com a frase

definida pelo anunciante ou variações próximas da

mesma. As variações: incluem plurais, singulares

erros ortográficos variações aproximadas. A ordem da

frase não pode ser alterada e os termos adicionais só

podem constar no início ou fim da frase.

(“Ténis

Nike”)

▪ Ténis Nike em

saldos

▪ Comprar Ténis Nike

▪ Ténis Nike Pretos

Exata

Quando os termos de pesquisa são idênticos às

palavras chave do anúncio. As variações incluem

plurais, singulares erros ortográficos, abreviaturas,

acentos. Os elementos podem ser reordenados, mas

de forma lógica, podem apenas ser acrescentados ou

removidos palavras que não alterem o teor da

pesquisa (como preposições e conjugações)

[Sapatos de

Homem]

▪ Sapatos de Homem

▪ Sapatos para

Homem

▪ Sapato Homem

▪ Homem Sapatos

Negativa Quando os termos de pesquisa incluem palavras

chave negativas e impedem a exibição do anúncio.

Tome-se o exemplo de uma empresa

que vende apenas botas de inverno,

palavras negativas poderiam ser:

▪ (-sandálias)

▪ (-sapatos de verão)


56

Elaboração própria. Os tópicos e períodos de análise poderão sofrer alterações ao longo da investigação.

Técnicas de recolha de dados

Análise de conteúdo audiovisual

Apêndice 8 - Descrição, conteúdos e período de análise do Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital Google Tabela 15 - Conteúdos audiovisuais para análise

Curso Descrição Geral Composição Duração e período de análise

Atelier Digital da

Google

(Curso online)

https://learndigit

al.withg

oogle.com/atelie

rdigitalp

ortugal

Plano de aprendizagem

pessoal e personalizado

sobre Marketing Digital.

Disponibiliza tutoriais com

especialistas e testes de

aplicação dos

conhecimentos. Concede

uma certificação.

1. A oportunidade online

2. Primeiros passos para alcançar o sucesso online

3. Construa presença na web

4. Estabeleça contactos por email

5. Comece a utilizar a pesquisa

6. Obtenha visibilidade com a pesquisa

7. Tire o melhor partido da pesquisa

8. Obtenha visibilidade com anúncios de pesquisa

9. Melhore as suas campanhas de pesquisa

10. Comece a utilizar o Google Analytics

11. Encontro o sucesso com o Google Analytics

12. Obtenha visibilidade localmente

13. Ajude as pessoas nas proximidades a encontrá-lo(a) online

14. Obtenha visibilidade com as redes sociais

15. Aprofunde os seus conhecimentos sobre as redes sociais

16. Descubra as possibilidades dos dispositivos móveis

17. Tire partido dos dispositivos móveis

18. Anuncie noutros websites

19. Aprofunde os seus conhecimentos sobre a rede de Display

20. Estenda-se a outros países

21. Tire o máximo partido do Vídeo

22. Crie a sua loja online

23. Venda mais online

24. Planear a sua estratégia empresarial online

25. Começar a utilizar o marketing de conteúdo

26. Transformar dados em informações

23 subtópicos de

aprendizagem, num total de

105 lições.

Duração: 13 horas.

5 - 31 de abril de 2018

O curso foi realizado na sua

íntegra, pela sua pertinência

para a definição do plano de

comunicação online.

https://learndigital.withg/

https://learndigital.withg/


57

Figura 12 - Certificado de conclusão do curso online de marketing digital

Apêndice 9 - Certificado de conclusão do curso online de marketing digital do Atelier Digital Google


58

Observação participante

Apêndice 10 - Âmbito e conteúdos abordados na formação presencial de Marketing

Digital do Atelier Digital Google

Tabela 16 - Formação presencial Marketing Digital - âmbito, conteúdos e oradores


• Apontamento sobre a experiência profissional dos oradores

Tabela 17 - Experiência profissional dos oradores da formação de Marketing Digital

Elaboração própria, adaptado de: https://atelierdigitalportugal.withGoogle.com/marketingdigital/profesores/

Formação presencial de Marketing Digital da Google

Âmbito Formação de Marketing Digital, promovida pelo Atelier Digital da Google.

Local e Data Realizada nos dias 28,29 e 30 de maio, no Instituto Politécnico de Setúbal.

Duração: 24 horas (9:00 – 18h)

Conteúdos

abordados e

formadores

Dia 1 – Marco Gouveia Dia 2 – Vírginia Coutinho Dia 3 – André Novais

de Paula

• A oportunidade

online

• Construa a sua

presença online

• Introdução ao SEO

• Caso de Estudo:

SEO

• Introdução ao

Marketing de

Motores de Busca

• Caso de estudo SEM

• Introdução à Análise da

Web

• Caso de Estudo: Análise

da Web

• Canais online: Redes

Sociais

• Caso de estudo Redes

Sociais

• Estabelecer o seu próprio

negócio: Criar um plano

de Marketing Digital

• Introdução ao

Mobile

Caso estudo:

Mobile

• Internacionalização

do seu negócio

• Oportunidades no

mundo digital

Oradores Apontamento sobre a experiência profissional

Marco

Gouveia

Licenciatura em Gestão. Atualmente, acumula as funções de Digital Marketing Director nos

portais de E-commerce Pestana.com e Pousadas.pt. Neste contexto, trabalha na optimização

dos sites para os motores de busca (SEO), gerindo também as campanhas de Google AdWords

(SEA). Acompanha as campanhas de Marketing de Afiliação e a presença de ambas as marcas

nas redes sociais. Tudo isto, conciliado com a gestão da sua própria agência de Marketing Digital.

André

Novais

de Paula

Formado em Marketing e Publicidade, é professor na Pós-Graduação em Marketing Digital no

IPAM, e na Pós-Graduação de Gestão de Negócios Online do Politécnico de Leiria. É orador

habitual em conferências nacionais e formações sobre a temática de Marketing Digital.

Virgínia

Coutinho

Autora do "The Social Book", livro sobre como criar e gerir páginas e anúncios de Facebook,é

atualmente Senior Director e Global Marketing Management na empresa global de Social media

Analytics, a Socialbakers. Fundou e organizou o Upload Lisboa, evento de referência português

em Marketing Digital, e é formadora e docente em várias instituições de ensino.

https://atelierdigitalportugal.withgoogle.com/marketingdigital/profesores/


59

Figura 13 - Certificado de participação na formação presencial da Google

Apêndice 11- Certificado de participação na formação presencial

Certificado concedido, após a participação na conferência


60

Entrevistas estruturadas a gestores de campanha de AdWords

Apêndice 12 - Painel de entrevistados, datas das entrevistas e objetivos

Tabela 18 - Painel de Entrevistados

Nome

Apontamento sobre a experiência

profissional

Funções desempenhadas atualmente

Data e

Local e

duração

Objetivos

Rui

Patarrana

Formado em Comunicação aplicada -

Marketing, Publicidade e Relações Públicas e

pós-graduado em Comunicação e Marketing

de conteúdos. Tem uma vasta experiência no

âmbito do marketing digital, especialmente

em Google AdWords e SEO, tendo passado

já por várias empresas, nomeadamente:

Janela Digital (Digital Marketing Specialist),

Páginas Amarelas (Google AdWords

Campaign Manager), Digital Partner (Google

AdWords Campaign Manager) e Sleeper

Dragon (onde atualmente desempenha

funções enquanto Digital Strategist &

Bussiness Developer).

Lx Factory

6 abril

1 hora

• Compreender a

importância do

AdWords na

comunicação

online do Places

to Study

• Entender como

estipular um

orçamento

adequado à

campanha

• Perceber os

critérios a ter em

conta na

definição de

palavras-chave

no AdWords

• Descobrir os

determinantes

de sucesso de

uma campanha

de Google

Adwords

Pedro

Simões

Formado em Informática – Tecnologias e

Hardware, Pedro acumula um número vasto

de cursos online, nas várias áreas da

comunicação online e marketing digital. Tem

uma longa experiência na área, com destaque

na sua experiência enquanto digital manager

& community manager na Lutche Engineering;

formador de Social media Marketing e Web

Marketing no Centro de Formação FLAG

(desde 2015) e fundador e diretor da L4D Web

Agency, uma agência focada no marketing

digital, sediada em Aveiro.

Aveiro

(via Skype)

1 Junho

30 minutos


Places to Study: Plano de comunicação online para um website app

61

Apêndice 13 - Guião para as entrevistas semiestruturadas

Abertura – Agradecer a disponibilidade, apresentar-se e explicar sucintamente o projeto

de investigação.

1. Na sua perspetiva, que canais de comunicação online (nomeadamente, as redes

sociais digitais, blogs, anúncios de pesquisa) estão a ganhar mais relevância, no

panorama comunicativo atual e, especialmente, tratando-se de uma aplicação móvel

para um público estudantil?

2. Quais as tendências, no âmbito da comunicação online, para os dispositivos móveis?

3. Qual a importância de conciliar um plano SEO de um website com uma campanha

de Search engine advertising?

3.1 Como melhorar o posicionamento de um website nos resultados orgânicos?

4. Em relação às redes sociais digitais, quais as novas tendências?

5. Quais as principais vantagens do AdWords para o lançamento de um website novo,

como o do Places to Study?

6. Alguma vez explorou a funcionalidade do AdWords para aplicações móveis, o

Universal Ad Campaign? (Se sim, que vantagens e desafios apresenta este Universal

Ad Campaign?

7. Uma vez que o custo máximo por clique determina o leilão entre anunciantes (e

possível aparecimento do anúncio na rede pesquisa) quais os fatores mais

importantes a considerar ao estabelecer este montante?

8. Quais considera serem os critérios mais relevantes na definição de um "boa palavra-

chave”?

9. Qual o número ideal de palavras-chave para um anúncio?

10. Em que métricas se baseia para verificar se uma campanha está a ter um bom

desempenho?

11. Quão importante é a acompanhar estas métricas (e com que regularidade?)

12. Tendo por base a sua vasta experiência profissional, quais pensa serem os principais

determinantes para que uma campanha de AdWords seja bem sucedida?


62

Focus group a estudantes universitários

Apêndice 14 - Aspetos gerais e condições do Focus Group

Tabela 19 - Aspetos gerais e condições do Focus Group


Apêndice 15 - Guião do focus group

Passo 1: Apresentação e explicação do projeto de investigação e do Google AdWords.

Passo 2: Identificação dos participantes

Passo 3: Questões introdutórias – utilização de aplicações

1. Conseguem dizer-me, mais ou menos, quantas aplicações têm?

2. Com que regularidade utilizam aplicações?

3. Conseguem ver a última aplicação que descarregaram? Como tiveram

conhecimento da mesma?

Passo 4: Hábitos de Estudo e proposta de valor do Places to Study

4. Em relação aos vossos hábitos de estudo, com que regularidade estudam (por

semana)?

5. Em que altura do dia preferem estudar (de manhã, tarde ou à noite)?

Aspetos gerais e condições do Focus Group

Local Habitação particular

Data e hora 5 de abril de 2018. Hora de inicio: 16h30; Duração: 45min

Estudantes

Nome Idade Faculdade Cursos

Aluna 1 20 Nova Business School Gestão

Aluno 2 19 Instituto Superior Técnico Engenharia

Aeroespacial

Aluna 3 20

Faculdade de Medicina da

Universidade de Lisboa

Medicina

Aluno 4 21 FCSH da Universidade

Nova de Lisboa

Ciências da

Comunicação

Aluna 5 20 Escola Superior de

Comunicação Social

Publicidade e

Marketing

Observação

geral

Entrevista com um ambiente informal, respostas dadas com

tranquilidade.


63

6. Habitualmente, em que locais estudam?

7. E ao tratar-se de um trabalhos de grupo, em que locais se costumam reunir com

os vossos colegas?

8. Como caraterizam um bom local de estudo?

8. Como fazem para conhecer novos espaços de estudo?

9. Alguma vez pesquisaram online sobre espaços para estudar? Onde obtém

informação sobre o assunto?

10. No caso do Places to Study, o achariam ser mais útil, o website ou a aplicação

móvel?

11. Alguém quer fazer alguma sugestão de alguma caraterística ou funcionalidade

que considera que deve ser incluída nesta aplicação?

Passo 5: Definir palavras-chave

A tarefa final desta entrevista é pensarem em palavras chave. Quando me refiro a palavras-

chave, não significa que uma palavra chave, seja constituída apenas por 1 palavra, pode

corresponder a uma expressão, por exemplo “locais para estudar em Lisboa”, seria um

exemplo de uma palavra-chave.

Dois fatores importantes: pensem na abrangência ou restrição das palavras. Se pensarmos

na palavra-chave “estudar lisboa”, provavelmente, vou encontrar pessoas que, além de

espaços para estudar, também pesquisavam cursos e faculdades ou pessoas que querem

estudar a capital de “Lisboa”, a sua arquitetura e urbanismo (por exemplo), ou seja,

consumidores irrelevantes para mim. No entanto, uma sugestão como “estudar hoje à tarde

na cidade de lisboa, café calmo com bom ambiente e wi-fi”, talvez seja demasiado

específica para que alguém a pesquise.

Posto isto, o que vos peço é imaginem que querem procurar um local para estudar, vão ao

Google e escrevem o quê?

(O objetivo é apontar todas as sugestões e no fim debater sobre quais seriam as melhores).

Passo 6: Agradecer a disponibilidade e contribuição para a investigação.


64

Análise dos dados recolhidos

Apêndice 16 - Análise conjunta do conteúdo audiovisual (curso online) e das ilações retiradas na observação participante (formação

presencial) de Marketing Digital do Atelier Digital da Google

Tabela 20 - Análise dos conteúdos do curso online de Marketing Digital e da formação presencial do Atelier Digital Google

Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google

Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier

Digital Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar

1.Oportunidade

online

Inclui as principais

conclusões de:

Dia 1 da

Formação

presencial (Marco

Gouveia – “A

oportunidade

online”)

Tópico 1

(lições 1 e 2) do

curso online

• A Tendência digital está em contínua expansão´:

− O número de utilizadores de internet aumentou de

361 milhões de pessoas (em 2000) para 3 mil

milhões (em 2014), o que se representa uma taxa

de crescimento de 764%;

− Em média, as pessoas despendem mais de 30

horas online, por mês. Um terço deste tempo é

passado em websites de redes sociais.

− A nível europeu, 75% das pessoas têm acesso à

internet, existe mais do que uma linha móvel por

pessoa (1.25 subscrições móveis).

• Em Portugal, o número de pessoas a pesquisar na Google

através do mobile, hoje em dia é superior às que pesquisam

em desktop. “Isto leva-nos ao conceito de mobile first, em

que se privilegia o mobile na criação e otimização de

websites”.

• Principais vantagens do digital: visar grupos específicos,

reduzir os custos (porque é mais fácil chegar às pessoas

certas), analisar os resultados das campanhas ao pormenor,

participar em conversas com clientes (receber o feedback e

evoluir), criar um mercado global.

• As pequenas empresas podem competir com grandes

empresas graças à tecnologia: baixo custo de software, o

material online que pode ser visto no mundo inteiro,

possibilidade de desenvolver contactos online. Tendências

para a tecnologia de futuro: mãos livres, sempre ligada,

capta a atenção, consciência ambiental.

A) Criar um

website

otimizado para o

mobile

B) Otimizar as

páginas para um

melhor

posicionamento

nos resultados

dos motores de

busca no mobile


65


Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital

Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar

2. Construir

presença no

online

Inclui as principais conclusões de:

Dia 1 da

Formação presencial (Marco

Gouveia – “Construa a sua

presença online”)

Tópico 2 (lições 3 – 6) do

curso online

• Um plano de comunicação online deve ser delineá-lo a

longo prazo, os objetivos devem ser realistas, o

acompanhamento dos resultados regular e a

adaptação às evoluções tecnológicas e ao mercado

constante.

• Após ter presença no online (através dos vários canais

mencionados à direita) é preciso atrair tráfego ao

website e converter os visitantes em clientes, o que

pode ser facilitado otimização do posicionamento

orgânico (SEO) e publicidade online (SEA).

• Ganhar visibilidade online é um processo demorado,

pelo que não é expectável resultados imediatos. É

muito importante acompanhar o desempenho das

campanhas

• Existem várias formas de construir presença online:

- Criar um perfil de Google My business ou Bing Places,

para que a empresa surja nos mapas. É apenas

necessário registar os dados básicos e é uma forma

gratuita para obter mais clientes.

- Estar num website de comentários

- Criar um website

- Criar uma aplicação móvel (“exige grandes esforços

em termos de marketing, porque as pessoas

descarregam as aplicações e, depois, não as usam”)

- Através de email marketing

- Criar páginas de redes sociais

A) Criar presença

online através da

criação de um

website e app

B) Criar redes

sociais


66




3. Website

• Um website implica um espaço num servidor, cujo o

aluguer é feito mediante o pagamento de uma taxa

contínua. Cada servidor tem atribuído um endereço

próprio (endereço IP), ao referenciar o IP, estamos a

atribuir um nome de domínio.

• Antes de definir este nome é preciso verificar a sua

disponibilidade (na entidade de registos de domínios).

Um “bom” nome de domínio deve ser curto e relevante

e conciso, para que seja facilmente recordável

• Uma ótima navegação pressupõe uma organização

adequada e velocidade no carregamento do website.

• Organização do website: a informação deve estar

agrupada forma coerente e percetível. A homepage

deve ser apelativa muito apelativa e as páginas de

contacto e destinadas à empresa devem ser individuais

e estar destacadas ao longo de todo o website. Para

facilitar o visitante, o menu de navegação deve estar

bem visível (no topo ou lateral da página) e incluir

caixas de pesquisa. Incluir funcionalidades: como

formulários, mapas com direções, carrinhos de

• Criar um website é importante, é possível medir todos

os dados e acompanhar os comportamentos dos

visitantes e assim constituir personas e segmentar

campanhas.

• “É fundamental constituir personas (descrever pessoas

reais, a sua formação, os objetivos e valores) para

podermos pensar o que podem pretender do website

criado e facilitar a sua navegação”.

• Fundamentos técnicos de um website:

− Escolher o nome do domínio – Google.pt

− HTTPS ou HTTP – certificado de segurança (SSL) –

avisa o visitante de que o website é seguro

− Ecrãs – o website tem de ser responsivo a todos os

ecrãs (pode ser responsive, website é exatamente

igual; ou adaptativo – no mobile, não aparece toda a

informação que surge no desktop).

− Website design – “deve ser claro e consistente”

• Conselhos:

− “O visitante não deve estar a mais de cliques de dois

cliques de distância” do que pretende encontrar no

website

A) Definir

personas para

compreender o

que poderão

pretender do

website

B) Escolher um

nome de domínio

curto e confirmar

disponibilidade

C) Criar caminhos

de navegação

curtos (3 cliques)

D) Incluir menu

de navegação,

campo de

pesquisa e outros

elementos que


67


Dia 1 da Formação

presencial (Marco Gouveia –

“Construa a sua presença online”)

Tópico 3 (lições 7 a 12) do

curso online

compras (entre outras) que estimulem interação com os

clientes

• Linguagem: convém evitar a gíria e os termos

demasiados técnicos

• Conteúdo: deve ser útil e interessante, escrito num tom

acessível. Pode apelar a histórias, englobar

testemunhos ou vídeos de clientes satisfeitos e incluir a

possibilidade de publicar comentários ou questões.

• Design: o layout das páginas deve ser consistente, bem

como os tipos de letra, imagens e outros elementos de

design semelhantes. A cor deve ser moderada (fundos

neutros).

• Testar a compatibilidade e velocidade dos websites nos

diferentes dispositivos, navegadores (como Chrome ou

Firefox) e plataformas (como Windows ou Mac).

− Todas as páginas devem ter elementos essenciais

(menu, campo de pesquisa, dados de contacto e

logótipo que redirecione à homepage)

− Fazer bechmarking e perceber quais as

funcionalidades mais interessantes.

− Manter o design consistente e não ter demasiada

informação, velocidade de carregamento quanto mais

rápida melhor

• Marketing de website: existem várias formas para atrair

visitantes a um website: SEA, redes sociais,

retargetting, programas de afiliação, email marketing e

SEO.

facilitem a

navegação

E) Criar páginas

individuais de

contacto e sobre

o conceito

F) Ter um layout

consistente

G) Verificar

compatibilidade

do website em

todos os ecrãs


68




4. Email

Marketing

• O email marketing refere-se ao envio de informações e

ofertas específicas para utilizadores que se declaram

dispostos a recebê-las e é um ótimo canal para

desenvolver relações duradouras com os clientes, pedir

o feedback dos consumidores e dar o apoio de cliente

• Bases de dados: um serviço de email marketing

pressupõe a existência de uma base de dados, cujos

dados podem ser solicitados diretamente aos clientes (se

aplicável), ou através de um formulário de subscrição no

website. As informações das bases de dados (email,

nome, endereço postal, idade, preferências e outras)

devem ser utilizadas para agrupar os clientes em listas

(segmentos) e adequar os conteúdos enviados

futuramente.

• Conselhos para criar emails:

− Definir o “assunto” de uma forma breve (com menos de

10 palavras) e apelativa (se possível personalizada,

referindo uma cidade ou uma preferência do

destinatário).

• No email marketing é preciso ter em conta os

princípios do modelo AIDA (Atenção, Interesse,

Desejo e Ação).

• No email marketing, quanto mais personalizado for o

email melhor. Deste modo, o importante não é ter

uma base de dados extensa, o importante é entregar

o que que as pessoas procuram, razão pela qual se

devem segmentar as bases de dados. Estas variáveis

de segmentação não podem ser apenas

sociodemográficas, é conhecer saber os interesses e

observar as ações das pessoas no website.

• Conselhos para criar bons emails:

− assunto é o primeiro ponto a ponderar, porque é o que

vai despertar a Atenção. Deve ser claro e informativo

− Evitar escrever em maiúsculas e usar pontos de

exclamação.

− Personalizar os emails (“escrever para uma pessoa

que já esteve no hotel e enviar um email a perguntar

se quer repetir a experiência, oferecendo um

desconto exclusivo”)

A) Considerar o

email marketing

para uma

estratégia futura,

pontos a

considerar:

B) Fazer

newsletters

adaptadas às

preferências dos

consumidores

C) Procurar

antecipar as suas

necessidades


69

Email Marketing


conclusões de:

Dia 1 da Formação


“Construa a sua presença online”)

Tópico 4

(lições 13-16) do curso online

− O nome e endereço do remetente devem identificar

claramente a empresa e evitar palavras como "grátis",

"lembrete" e "especiais” (entre símbolos, como os de

moeda ou pontos de exclamação) que ativarão os filtros

do spam.

− O conteúdo deve ser conciso, com parágrafos curtos (1

a 3 frases), centrados numa única ideia (podem incluir-

se links de informação adicional no website).

− No final do email, devem surgir opções de cancelamento

da subscrição, de alteração das preferências de email e

de atualização das informações de contacto.

− Selecionar, ou criar páginas específicas de destino no

website, que levem os visitantes diretamente ao

pretendem.

• Pontos diferenciadores do email marketing: a capacidade

de antecipação das necessidades dos clientes (com

ofertas específicas para uma época que se aproxima),

criação de conteúdo envolvente e emocional (agradecer

a fidelidade, enviar fotos comemorativas), possibilidade

de agendar o envio de emails (conforme os dias e horas

mais acessíveis para os destinatários) e a facilitação de

ferramentas de análise (através das quais é possível

acompanhar as ações dos destinatários, desde do

momento em que recebem o email, quando clicam no link

para o website e as suas ações no próprio website).

− Nas newsletters deve haver mais texto que imagem e

o texto deve ser redigido por cima da imagem (para

que o algoritmo capte e não vá para spam).

• Métricas importantes:

− Taxa de entrega – número de pessoas que

receberam o email (se não o receberam pode dever-

se ao facto da caixa de correio estar cheia, ou porque

o endereço utilizado já não existe)

− Taxa de abertura – Pessoas que abrem o email (“o

assunto tem de ser muito forte”)

− Click - throught rate ou Taxa de cliques (CTR) –

Número de pessoas que clicaram no email (“do

número de pessoas impactadas com a nossa

interação, quantas é que vão reagir”)

− Taxa de conversão (CR) – Pessoas que converteram

(que fizeram o que “pretendíamos no nosso website”.

• Empresas de email marketing: Mail Chimp (a mais

utilizada), AWeber, E-goi (empresa portuguesa),

Campaign Monitor, Mail relay, MDirector.

D) Criar linhas de

assunto

personalizadas

E) Criar

conteúdos

envolventes e

emocionais, mas

mantê-los breves

e concisos

F) Acompanhar

as ações dos

destinatários, a

parti da receção

do email

G) Monitorizar e

comparar taxas

de entrega,

abertura,

conversão e CTR


70




5. Redes Sociais

• As redes sociais são uma excelente plataforma para falar

diretamente com os potencias e atuais clientes. Úteis

para partilhar conteúdo, participar em conversas, criar

confiança, alcançar mais pessoas, aumentar a esfera de

influência e, no fundo, compreender melhor os clientes.

• As redes sociais são meios bidirecionais, é crucial a

interação com rede regularmente e a partilha de

conteúdos, que podem até desencadear debates e gerar

comentários

• Existem várias formas de aumentar a rede: concursos,

eventos especiais, ofertas para membros, elaboração de

conteúdo interessante, entre outras.

• Um plano para as redes sociais implica a determinação

de objetivos e uma calendarização minuciosa. Definir

tópicos das publicações (tendo em conta os interesses

do público alvo), os momentos adequados à sua

divulgação e frequência, o tom da mensagem, entre

outros.

Dia 1 (Marco Gouveia):

• As redes sociais dividem-se em 4 categorias:

− Horizontais/ genéricas – incluem o Facebook, Twitter

(rede não muito utilizada a nível nacional, mas

bastante relevante nos Estados Unidos), Linkedin (a

maior vantagem desta rede social é o enorme alcance

das publicações, comparativamente ao Facebook)

− Verticais –são redes sociais de nicho, focadas numa

área de atividade específica, por exemplo: Gaia

online (rede social para gammers), United Dogs,

United Cats.

− Temáticas – incluem plataformas de vídeos e

imagens, nomeadamente o Instagram (de momento,

em crescimento), Youtube, Vine, Vimeo, Pinterest.

− Empresariais – redes sociais para os colaboradores

de empresas, por exemplo Yammer e Zyncro.

Dia 2 (Vírgina Coutinho):

• Contexto Europeu: no início de 2018, as estimativas

apontavam para 448 milhões de utilizadores de redes

A) Apostar na

criação de redes

sociais

B) Definir um

plano concreto

para as redes

sociais, com

objetivos e

calendarização

próprios

C) Fazer

publicações

destinadas às

diferentes redes e

públicos alvo

D) Estimular

interação regular,


71


Dia 1 da

Formação presencial (Marco

Gouveia – “Construa a sua

presença online”)

Dia 2 da

Formação presencial

(Virgínia Coutinho – “Canais Online – Redes Sociais”)

Tópico 14

(lições 50-53) Tópico 15


• A divulgação de conteúdos nas redes sociais também vai

contribuir para a otimização do posicionamento dos

websites nos motores de pesquisa.

• As redes sociais oferecem várias opções de publicidade

paga que ajudam a acelerar a visibilidade das

publicações e atingir públicos-alvo muito específicos e

podem segmentar-se os alvos por dados demográficos,

pelos interesses (por exemplo, tratando-se de uma loja

de roupa, segmentar por pessoas que gostam de

determinado estilista, ou que publicaram acerca de

roupa), por área geográfica (e proximidade das lojas

físicas).

• Recomendações para uma presença eficaz e adequada:

− Não “sobrecarregar” os feeds das pessoas com

conteúdos e publicidade unidirecional, os utilizadores

frequentam estas redes sociais, essencialmente, pelo

lazer, não convém “tentar vender os produtos de forma

agressiva”, o importante é fornecer uma experiência

positiva e “ouvir” o que os utilizadores pretendem,

conceder as informações pedidas e dar

acompanhamento às suas reclamações.

sociais ativos na Europa, representando 53% da

população total.

• Tendências das redes sociais, verificadas em 2018:

− Redes cada vez mais amplas e mais profissionais

− Importância do consumo de conteúdos

− Maior acesso a partir de smartphones

− Consumo mais adequado, preferência pelo

audiovisual

− Crescente importância das redes sociais enquanto

ferramentas de marketing

• Existem vários objetivos que as redes sociais podem

ajudar a atingir, designadamente:

− Aumentar notoriedade da marca

− Reforçar vendas online

− Promover uma aplicação móvel

acompanhar

opiniões e

reclamações

E) Considerar os

anúncios nas

redes sociais,

tirando proveito

dos critérios de

segmentação

(especialmente

para dispositivos

móveis)


72


Tópicos Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar

5.1

Caraterísitcas

das principais

redes sociais

• Facebook:

− Rede social lançada em 2004 e conta com mais de 2,17 mil milhões de utilizadores ativos mensalmente. De acordo

com os últimos estudos da Marktest (de 2017), 96% dos portugueses têm um perfil nesta rede.

− É “a rede social mais importante no mundo, atualmente”, só não é a rede mais acedida nos países Síria, Irão, China

e Coreia (porque está proibido, de momento) e na Rússia (onde a rede V Contact é a mias utilizada). Regularmente

integra novas funcionalidade, nos Estados Unidos da América já é possível transferir dinheiro através desta rede. O

Instagram, o Messenger e o Whatsapp pertencem ao Facebook.

− Quanto ao alcance das publicações do Facebook, o algoritmo que filtra a informação tem em consideração cerca de

100 000 fatores. Para as pessoas continuarem a receber os conteúdos das marcas, têm de interagir e comentá-los.

− Os anúncios nesta rede podem ser altamente direcionados, os critérios de segmentação podem ser muito

específicos, por exemplo, segmentar por utilizadores, cujos pares vão fazer anos nos próximos 30 dias. Os Facebook

Adds, pode compreender 3 objetivos: divulgação (aumentar a notoriedade), consideração (ou seja, aumentar tráfego)

e conversão.

• Instagram:

− Rede social lançada em 2010, conta com 800 milhões de utilizadores ativos e é destinada às plataformas móveis.

Mais de metade da população portuguesa tem Instagram.

− "As empresas aproveitam melhor o Instagram se partilharem conteúdos bem trabalhados, que tenham a ver com a

marca e com um objetivo claro. Apresentem o vosso argumento com imagens, vídeos e legendas atrativos."

− No Instagram é necessário adaptar as imagens e conteúdos, criá-los, essencialmente, na vertical, publicar

boomerangues, time lapses, stories e tirar proveito das hastags. É possível agendar publicações (através de

programas, como o Buffer).

Facebook:

A) Criar página de

Facebook

B) Estimular a

interação e

partilhas

C) Considerar os

Facebook ads

Instagram:

D) Criar

Instagram

E) Produzir

conteúdos na

vertical


73

Caraterísitcas

das principais

redes sociais

− Os anúncios no Instagram podem ter formado de imagem ou vídeo e também podem ser altamente segmentados.

• Youtube:

− Website de partilha de vídeos, referido como rede social e um motor de pesquisa, lançado em 2005, conta com 1500

milhões de utilizadores e é o 2º motor de pesquisa mais usado, especialmente por jovens (crianças dos 10 aos 13

anos, fazem pesquisas no Youtube e não no Google). Em Portugal, 45,9% dos portugueses utilizam o Youtube.

− É possível anunciar nos vídeos do Youtube (publicidade de visualização abordada adiante no tópico “Display”).

• Twitter

− Rede social de publicação de mensagens e serviço de envios lançada em 2006, conta cm 330 milhões de utilizadores

ativos e, por dia, são publicados cerca de 500 milhões. Em Portugal (de acordo com o estudo da Marketest) 20%

dos portugueses têm um perfil nesta rede social, 30% se se tratarem de pessoas com idades inferiores a 30 anos.

− A principal vantagem é a “possibilidade de proactivamente chegarmos ao nosso publico alvo”. Concede sugestões

sobre pessoas que se deve seguir.

− A publicidade no Twitter pode visar aumentar o número de cliques no website (tweets de links), de seguidores no

Twitter (publicidade na barra lateral de sugestões de pessoas a seguir), estimular o envolvimento (promovendo

tweets nos feeds dos públicos-alvo definidos), promover aplicações móveis (que podem redirecionar os utilizadores

para a App Store ou Play Store).

• Linkedin

− Rede social direcionada para empresas, lançada em 2003, conta com 260 milhões de utilizadores ativos,

mundialmente. 30% dos portugueses têm contas no Linkedin.

− Os utilizadores apresentam maiores níveis de rendimento, em comparação aos de outras redes

− A criação de um Linkedin faz, particularmente, sentido no caso de empresas, tanto a nível B2B, com recrutadoras.

− Esta rede é adequada para publicidade B2B, pode segmentar-se por cargo e função, dimensão do setor da indústria

e da empresa, por “Senority”.

F) Além de

fotografias,

publicar stories,

boomerangues e

time lapses

G) Utilizar

Hastags

H) Verificar quais

os momentos

para publicar e

agendar

publicações

I) Legendar os

vídeos

Youtube

J) Criar conta no

Youtube


74

Caraterísticas

das principais

redes sociais

Conclusões

exclusivamente

baseadas no dia 2

da formação

presencial,

orientada por

Vírginia Coutinho

(“Canais Online

Redes sociais)

− Oferece como opções de publicidade: atualizações patrocinadas para atrair novos seguidores e anúncios de texto e

imagem, Porém, uma desvantagem do Linkedin, são os custos por clique (mínimo 2 dólares por clique).

• Whatsapp

− Aplicação de mensagens lançada em 2009, com 1300 milhões de utilizadores ativos, mensalmente, de 180 países.

Em Portugal é a terceira rede social mais utilizada (por 48% dos portugueses).

− Para as marcas as plataformas de messaging são vistas como “darksocial”, uma vez que as pessoas comunicam

one to one e não é possível monitorizar o que dizem em relação às marcas.

• A publicidade direta e angariação de negócios pelo Whatsapp constituem uma violação das suas condições de

serviço. Porém esta plataforma pode ser eficaz para comunicar diretamente com clientes individuais, oferecer

serviços muito personalizados, acompanhar reclamações e pedidos de informação

K) Apostar no

conteúdo de

vídeo

Twitter, Linkedin e

Whatsapp

K) Considerar

criação de uma

conta nestas

plataformas


75




5.2 Análise das redes

sociais

Dia 2 da Formação presencial

(Virgínia Coutinho – “Canais Online – Redes Sociais”)

Tópico 15 (lições 56)

• É muito importante analisar as redes sociais. Obter

relatórios sobre as publicações mais partilhadas, ou

geram mais interações, sobre os seguidores e maiores

fãs.

• Existem várias ferramentas que podem ajudar a

programar as publicações nas várias redes e consolidar

todos os ínicios de sessão num só local. Isto vai facilitar

monitorizar as redes sociais, porque vai conceder

relatórios comuns e comparar o desempenho das

diferentes redes

• Através do Google Analytics (explorado adiante no tópico

“Análise Web”) também é possível acompanhar as ações

dos visitantes do website, provenientes de redes sociais.

Acompanha não só a origem do trafégo, mas determina

as publicações ou tipos de conteúdos que incentivaram

as pessoas a visitar o website.

• Todas as plataformas de anúncios destas redes

sociais, disponibilizam ferramentas de análise

próprias, contudo umas mais completas que outras

(por exemplo, “o Youtube disponibiliza uma

ferramentas muito completas, ao contrário do

Linkedin”)

• É possível utilizar ferramentas externas, que

agreguem informações de todas as redes sociais num

único relatório.

• Algumas métricas relevantes no Facebook: Likes na

página, alcance, visitas à página, envolvimento

(interações com as publicações), taxa de cliques

(CTR), etc. No Twitter: número de seguidores,

retweets, likes, interesses dos seguidores, reach,

impressões e cliques gerados a partir dos tweets.

• Ferramentas de análise recomendadas: LikeAlyzer

(gratuita) e Social Bakers (ferramenta paga).

A) Ver o

comportamento

do tráfego

proveniente de

redes sociais no

website

B) Unir todos os

inícios de contas

numa só

ferramenta para

exportar um único

relatório de dados


76




6. Motores de

Busca


conclusões de:

Dia 1 da Formação


“Introdução ao SEO”)

Tópico 5


• De modo geral, os motores de pesquisa funcionam de

forma semelhante: um utilizador faz uma consulta de

pesquisa e o motor compara a consulta com o seu

catálogo de páginas Web e apresenta as melhores

correspondências (fases mencionadas à direita). O

objetivo é apresentar a lista de resultados mais

relevante possível.

• Uma vez que existem milhões de resultados, o motor

de pesquisa vai classificar as páginas, através de uma

fórmula de classificação confidencial, um algoritmo

(como as palavras na página, os websites associados,

a atualização dos conteúdos, etc).

• Os motores de pesquisa, além de “verem as páginas”

veem o código subjacente – o HTML, que permite

interpretá-las. É possível facilitar a interpretação das

páginas pelos motores de busca (ver tópico seguinte)

.

• Existem vários motores de busca, nomeadamente:

Google Bing, Duck Duck Go, Yahoo, Bai Du.

• Os motores de busca funcionam de forma

semelhante:

− Antes da pesquisa: 1) rastreiam: pesquisam a web,

para encontrar novas hiperligações e recolher dados

dessas páginas, através de bots (motores de

rastreio); 2) indexam: criam uma tabela de conteúdos

(páginas, documentos, ficheiros, notícias, vídeos,

etc.) na web.

• Após a pesquisa: 3) classificam as páginas:

recorrendo a um algoritmo, de modo a que as mais

relevantes apareçam primeiro lugar; 4) visualização:

mostram os resultados aos utilizadores no SERP

(Página de Resultados do Motor de Busca).

• Atualmente, os algoritmos dos motores de busca

baseiam-se em mais de 200 fatores que lhes

permitem “adivinhar” o que os visitantes estão a

pesquisar. Estes variam com o tempo, sendo

alterados 500 a 600 vezes, por ano.

A) Facilitar a

interpretação das

páginas para os

motores de busca


77



Google Formação presencial de Marketing Digital Google

Decisões a

aplicar

Resultados

orgânicos e

resultados

pagos


conclusões de:

Dia 1 da Formação



Tópico 5

(lições 20 e 21) do curso online

• As páginas de resultados incluem resultados pagos (que

são separados e destacados como anúncios) e

resultados orgânicos, não pagos. Os resultados

orgânicos são, para o motor de busca, a melhor

correspondência face aos termos introduzidos e surgem

no centro da página.

• A otimização dos motores de busca ou SEO, refere-se à

implementação de melhorias num website, com objetivo

de facilitar a sua interpretação pelos motores de busca

e, assim, melhorar o posicionamento nos resultados

orgânicos. Esta otimização pode ser feita através da

criação de conteúdos relevantes e de qualidade, que

permitam aos potenciais clientes encontrarem

rapidamente o que procuram.

• O SEA refere-se à publicidade nos motores de pesquisa.

Os anúncios pagos, surgem na página de resultados de

pesquisa, consoante os termos de pesquisa digitados.

Sempre que pesquisado um termo ou expressão, os

anunciantes competem (num sistema de “leilão”) pela

oportunidade de apresentarem os seus anúncios.

• “O SEO é a arte de alcançar tráfego gratuito. Esta a

área do digital que trás mais retorno e que os

profissionais são mais bem pagos. O tráfego é

qualificado e não pagamos absolutamente nada”

• No SEM pagamos por clique e este valor varia muito,

consoante a área de atividade e concorrentes

(especialmente).

• Enquanto no SEO, implementam-se melhorias para

otimizar a posição orgânica de um website, no SEM,

os anunciantes pagam para ter hiperligações visíveis.

• Porquê apostar no SEO e no SEA?

• Em média, 64% do tráfego web é proveniente dos

motores de busca.

• A Página 1 dos resultados gera 92% do tráfego

• Melhora a imagem e a reputação da marca

• Permite chegar a públicos interessados nos produtos

e/ou serviços da empresa

• Tem ROI melhor do que o dos meios tradicionais

(sendo o ROI do SEO superior ao do SEA, porém este

último apresenta resultados mais rápidos).

A) Apostar na

otimização do

posicionamento

orgânico e pago

do website nos

motores de

busca


78




Decisões a

aplicar

7.

Introdução ao

SEO

• Os motores de pesquisa utilizam algoritmos que os ajudam

a ordenar a lista de resultados, para isso procuram o

máximo de informação possível acerca dos websites. As

palavras das páginas Web ou as palavras-chave no código

de uma página, podem ajudá-los a identificar melhor o

tópico

• HTML:

− Muitos dos websites têm ferramentas que tratam da

programação HTML (designadas de CMS), nas quais é

possível adicionar o título, o que facilitará a indexação e fará

com que o website seja apresentado em pesquisas

relevantes.

− O título deverá destacar o nome da empresa e palavras-

chave que descrevam o conteúdo das páginas.

− A meta descrição deve ser composta por 2 frases curtas e

reforçar o título ao utilizar novamente a palavra-chave ou a

expressão.

− Os motores de pesquisa não conseguem visualizar

fotografias, por isso, é importante dar um nome às imagens

do website no código, ou adicionar um texto alternativo que

descreva a imagem (processo designado de “alt tag”).

• Vantagens do SEO:

− Colocar a página numa posição mais elevada nos

resultados (a Google indexa páginas e não

websites, logo é preciso investir em SEO por

página.

− Aumentar o tráfego para o website

− Baixo custo de implementação (implica tempo

apenas)

− Reforço da marca, se o website surgir na 1ª página

de resultados

• SEO On Page e Off Page:

− On page – depende exclusivamente do

investimento próprio. Fatores de sucesso: o

conteúdo, o HTML e a arquitetura da informação.

− Off page – incluem o link building (“fazer com que

as outras pessoas partilhem hiperligações do

website”), redes sociais e marcadores sociais (“os

favoritos online”).

• HTML inclui: o meta título (H1) e subtítulo (H2), as

meta palavras-chave e a meta descrição, os

cabeçalhos e os dados estruturados (diferentes

A) Adicionar

títulos, meta

descrições e dar

nome a ficheiros

visuais para

facilitar a

indexação pelos

motores de

busca

B) Definir

palavras-chave

adequadas,

reproduzi-las no

título, no

conteúdo e nos

cabeçalhos

C) Manter os

conteúdos

atualizados e


79

Introdução ao

SEO

− Além do que os “motores de pesquisa veem” é preciso

considerar o que consta própria página, uma vez que os

cabeçalhos e meta texto são visíveis para ambos. No texto

das páginas devem utilizar-se termos acessíveis, que

descrevam os produtos e serviços e incluir-se, novamente

as palavras-chave. Contudo, convém repeti-las em exagero,

dado que o motor de busca pode considera-lo como “spam”.

• Outros fatores de sucesso do SEO são o conteúdo e a

arquitetura da informação (exploradas à direita).

• Aquando da escolha de palavras-chave para o plano de

SEO (o primeiro passo a tomar) é preciso ter em conta três

aspetos: a frequência de pesquisas da palavra (pode ser

difícil diferenciar-se “no meio” de termos muito

pesquisados), a concorrência (uma palavra-chave mais

específica pode garantir resultados mais iMediatos) e

relevância (as palavras selecionadas devem corresponder

ao que é oferecido).

• Off page:

− Estimular hiperligações através dos backlinks (link para

website em websites de terceiros). Os links são vistos “votos

de confiança”. Neste sentido, a melhor forma para conseguir

visibilidade é criando conteúdo de qualidade, incentivar as

outras pessoas a escreverem sobre o mesmo e a

partilharem links para o seu website.

páginas de entrada). As palavras chave devem

estar presentes em todos estes elementos.

• Conteúdo, ter em conta:

− Qualidade: ofereça conteúdos interessantes e

originais

− Palavras-chave: verifique se o seu conteúdo dá aos

clientes a informação que procuram

− Atualização: utilize o seu próprio conteúdo e

atualize-o regularmente

− Considerar a pesquisa vertical: imagens, vídeo,

notícias, etc.

• Arquitetura da informação (já explorado no tópico

supramencionado - o Website):

− Facilidade da pesquisa - capacidade de um motor

de busca pesquisar através do conteúdo do texto de

um website sem chegar a um impasse. “Não há

nada mais importante do que a organização das

páginas do website, é vital para o sucesso”, o

conteúdo deve estar divido por páginas e seções.

− Inclui ainda a fácil utilização móvel do website, a

velocidade, o URL descritivo e o HTTPS.

• Outros conselhos para melhorar o SEO On Page:

estar listado nos diretórios online, ter os meus dados

de contacto e localização iguais no website e

diretórios, ter um website seguro, completo - com

otimizá-los em

SEO

E) Organizar a

informação por

páginas e

secções

F) Garantir que

o website é

compatível nos

vários ecrãs

G) Verificar a

velocidade de

carregamento

do website

H) Estimular o

link building,

convidar as

pessoas a ler e

partilhar o

conteúdo


80

Introdução ao

SEO

Inclui as

principais

conclusões de:

Dia 1 da Formação



Tópico 5 (lição

22), Tópico 6

(lição 23 – 27),

Tópico 7 (lição

28-30) do curso

online

• Ferramentas que podem auxiliar no SEO (além das

mencionadas à direita):

− O Google Search Console é um serviço que concede

feedback sobre o desempenho do website nos resultados

de pesquisa. O relatório de estatísticas de pesquisa permite

consultar os termos de pesquisa mais comuns (que

direcionam as pessoas ao website), consultar a frequência

com que o website surge, face ao número de cliques e

consultar a lista de websites relacionados (com serviços ou

produtos semelhantes aos oferecidos). Este programa

também concede relatórios de utilização em dispositivos

móveis (identifica as páginas que não estão a ser

visualizadas corretamente), de indexação (permite verificar

se o Google consegue aceder às páginas)

• Processo do SEO:

− Auditar o website

− Pesquisar palavras chave e outros conteúdos (descobrir as

palavras utilizadas na pesquisar para melhorar o conteúdo

do website)

− Definir objetivos e uma estratégia de SEO (definir objetivos

específicos permitirá medir e apurar o desempenho do

plano)

− Implementar mudanças do SEO medir o desempenho

− Continuar a otimizar (os comportamentos dos utilizadores

alteram e motores de pesquisa evoluem)

fotos, vídeos e respetivas descrições, apostar no

conteúdo e evitar conteúdos duplicados.

• Dicas de programas: Websmaster Mobile Friendly

avalia a arquitetura do website e Ferramenta Web

Page Test – analise a velocidade no carregamento

• Off page

− Para estimular hiperligações é preciso criar

conteúdos, convidar as pessoas a lerem o conteúdo

e a comentarem. É preciso ter por base o “conceito

de reciprocidade” – “ao partilharmos os conteúdos

dos outros, no futuro, eventualmente, irão partilhar

o nosso conteúdo”.

− Redes sociais – são importantes para o SEO,

especialmente os conteúdos e as partilhas.

− Marcadores sociais: são uma forma das pessoas

guardarem, organizarem, pesquisarem e gerirem

"marcadores" de páginas web, por exemplo: Reddit,

Pinterest e Digg.

• Ferramentas de ajuda ao SEO: Keyword Planner

(ferramenta do Google AdWords que permite avaliar

o número de pesquisas de um determinado termo),

Uber Suggest (concede o volume de pesquisas) e

o Google Trends (frequência com que o termo foi

pesquisado ao longo do tempo), Google Search

Console.

I) Utilizar

Google Search

Console para

apurar o

desempenho do

website

J) Usar

ferramentas de

pesquisa de

palavras-chave,

como Keyword

Planner e Ubber

Suggest


81




8. Search

Engine

Advertising

(SEA)

• O Search engine advertising permite anunciar a

potenciais clientes quando pesquisam determinadas

palavras-chave, relacionadas com a empresa/produto

ou serviço.

• No SEA o anunciante só paga quando alguém clica

no anúncio, sendo baseado no custo máximo por

clique (CPC).

− Sempre que pesquisado um termo ou expressão, os

anunciantes competem (num sistema de “leilão”) pela

oportunidade de apresentarem os seus anúncios. A

seleção destes tem por base dois fatores: o lance e a

qualidade:

− O lance representa o valor máximo que um

anunciante está disposto a pagar por um clique num

anúncio, ou seja, o anunciante só paga em caso de

clique (e não pela apresentação do anúncio). Este

lance corresponde ao valor das palavras-chave (o

qual varia consoante o setor e as próprias palavras-

chave) e é definido pelo próprio anunciante.

• Plataformas de SEA: Google AdWords, Bing Ads, Bai

Du, Yandex

• Vantagens do SEA:

− O anúncio só é pago quando alguém clica e os

anunciantes definem quanto pretendem investir.

− Permite obter tráfego de qualidade (publicidade

direcionada às pessoas que procuram ativamente o

produto ou serviço)

− Ocupam uma posição de destaque nos motores

− de busca (os anúncios surgem nos primeiros lugares

da página de resultados e na lateral

− O SEA apresenta resultados imediatos, sem

necessidade de investir tempo a implementar as

melhorias inerentes ao SEO

− Complementa o vosso SEO na medida em que permite

conhecer os termos que as pessoas utilizam para

encontrar o website (que poderão então ser aplicados

numa estratégia orgânica)

− Podem, mais facilmente, avaliar o ROI dado que podem

correlacionar valores de conversão com investimento.

A) Pesquisar e

acompanhar os

termos de pesquisa

C) Definir o custo

máximo por clique

inicial baixo e ir

aumentando, caso

necessário

D) Definir palavras-

chave, reproduzi-

las no anúncio e

corpo das páginas

E) Garantir que o

conteúdo é

relevante face às

palavras-chave


82

Search

Engine

Advertising

(SEA)

− Ganhar o leilão nem sempre depende do lance, a

qualidade é um fator importante. Os motores de

pesquisa recompensam os anúncios e as palavras-

chave com relevância para a pesquisa, que podem

alcançar posições mais elevadas, mesmo com lances

inferiores.

− A relevância é medida através do índice de

qualidade, que classifica de 0 a 10. Desta forma, os

motores de pesquisa garantem que estão a conceder

resultados relevantes para os seus utilizadores.

• O índice de qualidade do anúncio terá em conta as

palavras-chave que licitámos, se estão incluídas no

anúncio e no corpo das páginas de destino, a

experiência de SEO (ou seja, segurança, velocidade

de carregamento e o funcionamento em todos os

dispositivos), entre outros fatores.

• Termos básicos de SEA: impressões (o número de

vezes que um anúncio foi exibido na página de

resultados da pesquisa), cliques (o número de vezes

que website foi acedido a partir do anúncio),CTR

(relação entre cliques e impressões), o CPC (custo

por clique) a posição (do anúncios na página de

resultados) e as conversões (número de vezes que o

objetivo da campanha foi atingido, poderá ser uma

• Princípios do SEA

1) O SEA envolve em geral licitar contra concorrentes

para exibir o anúncio. Porém não se deve investir

dinheiro em excesso, até porque o AdWords tem em

conta a qualidade. O próprio AdWords disponibiliza

ferramentas que ajuda a prevenir os custos (como o

Keyword Planner): “O valor é menos relevante em

AdWords. O melhor é começar a licitar com o valor

mais baixo possível - 1 cêntimo. Ao longo do tempo, o

AdWords vai indicar-nos um valor mínimo, assim,

vamos aumentando o valor consoante o indicado.

2) O poder da segmentação: é importante focar os

esforços de marketing num público alvo definido.

Segmentar pela geografia, idioma, rede (pesquisa ou

display, tempo (horas de maior impacto) e dispositivos.

3) “Pensar bem para onde querem ir”, como direcionar

a campanha de SEA. Se o pretendido é que os

anúncios surjam a partir de palavras mais específicas

ou genéricas (desenvolvido no tópico seguinte).

• De forma a utilizar-se o SEA eficazmente é preciso ter

em conta 3 fatores: a segmentação (já abordado), as

palavras-chave (abordadas abaixo) e a estruturação

das contas publicitárias (pode ver o apêndice para

compreende como se estrutura uma campanha no

AdWords).

F) Garantir uma

boa experiência de

para o utilizador

G) Segmentar os

alvos, definir o

idioma, tempo,

dispositivos e locais

H) Usar os vários

tipos de

correspondência de

palavras-chave

I) Dividir o

orçamento pelas

campanhas

J) Estruturar as

contas publicitárias

K) Acompanhar

regularmente o

desempenho da


83

Inclui as

principais

conclusões de:

Dia 1 da

Formação

presencial (Marco

Gouveia –

“Introdução ao

marketing dos

motores de

busca”)

Tópico 8

(lições 31,32 e

34), Tópico 9

(lição 35) do

curso online

venda, ou o preenchimento de um formulário, por

exemplo).

• Pontos fundamentais numa campanha SEA:

− Definir claramente o produto/serviço que a publicitar

e determinar os alvos - perfis, localização, idioma

− Selecionar palavras-chave adequadas a esses perfis

− Distribuir o orçamento por diferentes tipos de

campanhas

− Otimizar a campanha ao longo do tempo

• De forma a destacar os anúncios é essencial

personalizar o título do anúncio de acordo com a

pesquisa, inclui uma oferta especial ou limitada e criar

um apelo à ação atrativo.

• Convém adicionar extensões do anúncio (surgem por

baixo do anúncio), permitem adicionar outras

funcionalidades. Existem extensões de links (para

outras páginas do website), de localização

(redirecionados para os mapas), de chamada, de

aplicações móveis (são remetidos para as lojas de

aplicações).

• A mensagem do anúncio tem um duplo objetivo: captar

a atenção do utilizador (escolher palavras adequadas é

importante, tanto nos anúncios, como nas palavras-

chave) e transmitir a mensagem certa (depende muito

da segmentação).

campanha e fazer

ajustes

L) Adicionar

extensões ao

anúncio

M) Incluir apelos à

ação no anúncio


84



Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões

8.1 Palavras-

chave

Inclui as

principais

conclusões de:

Dia 1 da

Formação

presencial

(Marco

Gouveia –

“Introdução ao

marketing dos

motores de

busca”)

Tópico 8 (lição

33), Tópico 9

(lição 36) do

curso online

− Existem três fatores importantes a considerar ao escolher

palavras-chave: relevância, a palavra-chave descreve

em detalhe os produtos ou serviços; o tráfego, uma

palavra-chave pode ser muito relevante, mas não gerar

muitas pesquisas (existem ferramentas de pesquisa que

ajudam a estimar o tráfego, como o Keyword Planner); e

a concorrência: se uma palavra for relevante e obtiver

tráfego é provável que a concorrência também a utilize.

• O número recomendado de palavras-chave, para cada

grupo de anúncios é de 5 a 20 palavras

• É preciso utilizar os vários tipos de correspondência de

palavra-chave: a ampla, a de frase/ expressão e a exata.

Devem utilizar palavras-chave negativas para impedir os

anúncios de aparecerem quando as pessoas pesquisam

termos irrelevantes.

• Na correspondência de frase/expressão os anúncios só

serão exibidos se incluir toda a expressão, mas podendo

ser adicionados termos antes ou depois.

• A correspondência exata é a mais específica, o anúncio

só é apresentado se as palavras chave incluírem a

expressão, não podendo ser incluídos termos adicionais.

− Onde obter informações sobre as palavras-chave:

− Fontes próprias: palavras-chave, localização, etc.

− Sistemas analíticos: Google Analytics, Adobe Analytics

− Tendências de pesquisa: Google Trends

− Ferramentas de palavras-chave: Keyword Planner,é

uma opção localizada no menu de ferramentas do

AdWords que permite:

− Conhecer o volume de pesquisa estimado

− Estimar o número de cliques e custo de cada palavra

− Adicionar palavras-chave às campanhas

• Quanto aos tipos de correspondência de palavras

chave (ver a tabela à esquerda), palavras mais amplas

terão mais impressões, mas também muita

concorrência. Ao selecionarem palavras-chave mais

específicas, os anúncios terão ainda mais relevância

para os utilizadores que as procuram. O aconselhável

é “começar pelo mais específico e, depois, ir incluindo

palavras mais abrangentes”.

• Em todas correspondências, estão incluídas pequenas

variações, como plurais e erros ortográficos.

A) Pesquisar

palavras-chave

no Keyword

Planner e Ubber

Suggest e

analisar o tráfego

das palavras

B) Investigar a

concorrência

C) Utilizar as

várias

correspondência

de palavras, mas

especialmente as

mais restritas


85



Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões

8.1 Palavras-

chave

Inclui as

principais

conclusões de:

Dia 1 da

Formação

presencial

(Marco

Gouveia –

“Introdução ao

marketing dos

motores de

busca”)

Tópico 8 (lição

33), Tópico 9

(lição 36) do

curso online

− Existem três fatores importantes a considerar ao escolher

palavras-chave: relevância, a palavra-chave descreve

em detalhe os produtos ou serviços; o tráfego, uma

palavra-chave pode ser muito relevante, mas não gerar

muitas pesquisas (existem ferramentas de pesquisa que

ajudam a estimar o tráfego, como o Keyword Planner); e

a concorrência: se uma palavra for relevante e obtiver

tráfego é provável que a concorrência também a utilize.

• O número recomendado de palavras-chave, para cada

grupo de anúncios é de 5 a 20 palavras

• É preciso utilizar os vários tipos de correspondência de

palavra-chave: a ampla, a de frase/ expressão e a exata.

Devem utilizar palavras-chave negativas para impedir os

anúncios de aparecerem quando as pessoas pesquisam

termos irrelevantes.

• Na correspondência de frase/expressão os anúncios só

serão exibidos se incluir toda a expressão, mas podendo

ser adicionados termos antes ou depois.

• A correspondência exata é a mais específica, o anúncio

só é apresentado se as palavras chave incluírem a

expressão, não podendo ser incluídos termos adicionais.

• Anunciar na rede display (Google Display Network)

permite anunciar em vários dos websites e blogues

online. É possível colocar anúncios em páginas

relacionadas com o website ou especificar websites

individuais. Os anunciantes podem selecionar a opção

de licitação e definir o orçamento para a campanha.

• O Display é particularmente útil para gerar awareness

e é uma excelente forma de gerar tráfego para o

Website, interagir com os visitantes e encontrar

potenciais clientes.

• A publicidade de visualização também oferece aos

anunciantes opções mais criativas (formatos

diferentes, faixas de anúncios de vário tipos e

tamanhos, imagens, vídeos e outros).

• O Display inclui também os anúncios no Youtube. Ao

visualizarem os vídeos, as pessoas podem optar por

ver ou saltar o anúncio a partir dos 5 segundos.

Contudo, o anunciante ou paga pela visualização

integral, ou por 30 segundos, no mínimo. É

imprescindível que “nesses 5

A) Considerar

anunciar na rede

display

B) Especificar

websites e blogs

específicos para

mostrar os

anúncios

C) Apostar em

formatos criativos


86




Decisões a

aplicar

8.2 Display

Inclui as

principais

conclusões de:

Dia 1 da

Formação

presencial

(Marco Gouveia

– “Introdução

ao marketing

dos motores de

busca”)

Tópico 18

(lição 66 – 68)

Tópico 19

(Lição 70)

• A diferença entre a rede de pesquisa e a rede display

é que o “alvo” não está ativamente à procura de um

produto ou serviço, é atingido enquanto navega na

Internet, o que significa ter a possibilidade de anunciar

em milhões de websites, além dos motores de

pesquisa.

• Na publicidade de visualização as empresas podem

anunciar a utilizadores, enquanto navegam na Internet.

O “aluguer” dos espaços no website pode ser acordado

diretamente com os proprietários ou através redes de

empresas com espaço publicitário para vender.

• Abrangem muitas opções de segmentação: definir

onde se pretende anunciar (selecionar os websites,

páginas, ou até áreas específicas para exibição do

anúncio), segmentar por variáveis sociodemográficas,

por localizações específicas.

• As redes de publicidade, como a Rede de Display da

Google ou o Yahoo, são uma forma económica para

anunciar em websites individuais, porque localizam os

espaços publicitários e determinam o pagamento.

• Anunciar na rede display (Google Display Network)

permite anunciar em vários dos websites e blogues online.

É possível colocar anúncios em páginas relacionadas com

o website ou especificar websites individuais. Os

anunciantes podem selecionar a opção de licitação e

definir o orçamento para a campanha.

• O Display é particularmente útil para gerar awareness e é

uma excelente forma de gerar tráfego para o Website,

interagir com os visitantes e encontrar potenciais clientes.

• A publicidade de visualização também oferece aos

anunciantes opções mais criativas (formatos diferentes,

faixas de anúncios de vário tipos e tamanhos, imagens,

vídeos e outros).

• O Display inclui também os anúncios no Youtube. Ao

visualizarem os vídeos, as pessoas podem optar por ver

ou saltar o anúncio a partir dos 5 segundos. Contudo, o

anunciante ou paga pela visualização integral, ou por 30

segundos, no mínimo. É imprescindível que “nos 5

segundos apareça o logótipo da empresa e uma voz off

cativante”.

A) Considerar

anunciar na

rede display

B) Especificar

websites e blogs

específicos para

mostrar os

anúncios

C) Apostar em

formatos

criativos


87




8.3

Remarketing

Inclui as

principais

conclusões de:

Dia 1 da

Formação

presencial (Marco

Gouveia –

“Introdução ao

marketing dos

motores de

busca”)

Tópico 19 (lição

71)

• Remarketing é um tipo de publicidade de visualização

direcionado a pessoas que já visitaram o website, mas

não converteram. O primeiro passo consiste em definir

o seu público-alvo, por exemplo, pessoas que

começaram a preencher um formulário, mas não o

concluíram.

• Após concebida a lista (anónima) de pessoas que

estiveram próximas de converter, segue-se a criação de

anúncios específicos para estes segmentos, que podem

inclui ofertas especiais e outros elementos que os

incentivem a regressar e a concluir a subscrição.

• Uma campanha de remarketing visa atingir clientes

que já visitaram o ebwebsite, através de anúncios

noutros websites que os redirecionem de volta ao

website inicial.

• “Vou fazer remarketing a pessoas que tiveram a

poucos passos de converter. Não devem aparecer

anúncios de produtos a pessoas que já os

compraram, mas podem aparecer produtos

complementares, por exemplo, um anúncio de um

vestido que ficava bem com aqueles sapatos (ou seja,

upselling).

A) Considerar a

possibilidade de

remarketing para

a estratégia do

Places to Study


88


Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital Google Decisões a

aplicar

9. Marketing

de conteúdo

Conclusões

exclusivamente

baseadas no

tópico 25 (lição 95

– 100)

• O marketing de conteúdos baseia-se na criação e partilha de conteúdos online, como vídeos, blogues e publicações

nas redes sociais. É um ótimo canal para atrair a atenção do público-alvo, gerar interesse nos produtos e serviços

(possivelmente, aumentar as vendas e direcionar tráfego para o seu Website), aumentar a notoriedade da marca,

gerar confiança, etc.

• Uma estratégia de marketing de conteúdos eficaz implica conhecer o público-alvo, os seus gostos e interesses. Uma

dica é experimentar vários tipos e formatos de conteúdos para compreender quais são os mais adequados.

• Deve priorizar-se uma linguagem natural e “informal” para promover a interação com o público-alvo. Os conteúdos

têm de ser exclusivos, interessantes e devem responder às necessidades.

• Formatos de conteúdos populares:

− Blogues são publicados como uma subsecção de um Website e podem incluir conteúdos originais ou de autores

convidados.

− Infografias - uma excelente forma de apresentar informação visualmente.

− Livros eletrónicos são guias educativos e de fácil leitura focados num tópico específico.

− Vídeos que podem incluir demonstrações de produtos, tutoriais, testemunhos de clientes, etc.

− Existem outros formatos de conteúdo, como seminários na Web, críticas e casos práticos.

• O marketing de conteúdo visa 4 objetivos principais: entreter, inspirar, educar e convencer.

− Em relação ao desempenho, o Google Analytics pode ser útil ao mostrar a origem do tráfego e determinar, por

exemplo, quantos utilizadores visitaram o website ou efetuaram uma compra, após lerem uma publicação no blog.

A) Produzir

conteúdos

adequados aos

interesses do

público alvo

B) Criar conteúdo

diversificado

C) Usar uma

linguagem natural

D) Apurar o

desempenho dos

conteúdos e seu

contributo no

aumento do

trafégo no

website através

do Analytics


89




10. Análise

Web e

Google

Analytics

• A análise web lida com 3 tipos de dados:

− Métricas: dados numéricos mensuráveis (o tempo no

website ou as páginas visualizadas)

− Conversões: dados que indicam quantos utilizadores

realizaram uma ação pretendida no website (como a

compra de um produto ou a inscrição num boletim

informativo)

− Dimensões: grupos de dados de utilizadores, que

podem ser utilizados para gerar um relatório (por

exemplo, o tipo de dispositivo ou a localização do

utilizador).

• A análise web pode ajudar a mapear o percurso digital

do cliente (desde da primeira visita ao website, até

tornar-se um cliente recorrente) e medir o que acontece

a cada etapa do percurso e verificar se as pessoas

estão a converter.

• Em relação ao SEA, a análise web (e, em particular o

Google Analytics) pode ajudar a selecionar as

melhores palavras-chave para licitar, indiciar como

personalizar os anúncios (tornando-os mais eficazes) e

ajudar a decidir o valor do lance. Permite acompanhar

• A análise da web é utilizada para:

− Perceber o comportamento dos utilizadores

− Comparar o desempenho de diferentes meios online

(SEO, SEA, email marketing, redes sociais, etc.)

− Avaliar o desempenho de websites e sugerir melhorias

− Analisar tendências e comportamentos recorrentes

− Tomar decisões estratégicas ao nível da empresa, de

produto ou do preço

− Perceber quais os dispositivos mais utilizados

• Esta análise pode ser quantitativa (número de visitas,

localização geográfica dos visitantes, browsers e

dispositivos) ou qualitativa. A análise qualitativa

procura compreender o comportamento dos visitantes

no website e implica algum tipo de feedback. Pode

incluir a identificação das áreas quentes do website

(através de eyetracking ou heat maps), o social

listening (plataformas de monitorização da web), entre

outras. As plataformas de social listening permitem

“monitorizar o que as pessoas dizem sobre uma

determinada marca. Os comentários, menções são

muito importantes para as marcas, para gestão de

A) Definir os

indicadores de

desempenho

B) Analisar

tendências e

comportamentos

dos utilizadores

no website

C) Comparar o

desempenho dos

diferentes meios

D) Monitorizar as

opiniões (social

listening)

E) Acompanhar

os gastos e

ajustá-los


90

Análise Web

e Google

Analytics

Inclui as

principais

conclusões de:

Dia 2 da

Formação

presencial

(Vírginia Coutinho

– “Introdução à

análise Web”)

Tópico 10

(lição 39-41)

Tópico 11

(lição 42 – 44)

os gastos e compreender onde foram mais rentáveis,

ajuda a medir o impacto dos anúncios reais (comparar

quais tem maior probabilidades de obter cliques, ou de

incentivar o visitante a realizar a conversão).

• Identificados os objetivos a atingir e, tendo em conta os

dados fornecidos pela ferramenta analítica escolhida,

devem definir-se objetivos específicos, ou seja, definir

os principais indicadores de desempenho (KPI) para

medir a campanha ou website, por exemplo: o número

de chamadas geradas, o número de visitantes do

website, as páginas mais visitadas, taxa de rejeição e

taxa de saída.

• Quanto à segmentação, os segmentos representam

subconjuntos de sessões (por exemplo, todas as

sessões com origem na campanha) ou subconjuntos

de utilizadores (utilizadores que fizeram compras

anteriormente ou que não concluíram uma compra).

− Métricas importantes: Taxa de rejeição – corresponde

à percentagem de visitas que os utilizadores entram

numa página e saem do website imediatamente; Taxa

de saída - a percentagem de visitas em que os

utilizadores saem do website a partir de uma página.

• A análise web eficaz engloba 4 momentos: planear e

tomar decisões, implementar e otimizá-las, medir e

observar e interpretar os resultados.

crise, inovação do produto, análise competitiva”.

Plataformas de social listening: Deezer e Synthesio.

• Ferramentas quantitativas: Google Analytics, Adobe

Analytics, ComScore, WebTrends, Webtrekk

• Ferramentas qualitativas: HotJar, CrazyEgg, ClickHeat

• Fornece dados como:

− O número de pessoas que visitaram um website

− Quantas dessas foram visitantes únicas

− Como chegaram ao website (que palavras-chave foram

pesquisadas)

− Quanto tempo ficaram numa dada página ou em todo

website (“devemos estimar um tempo mínimo para as

pessoas permanecerem em cada página do website”)

− Em que hiperligações clicaram

− Em que momento saíram do website

• Google Analytics concede relatórios sobre:

− Comportamentos por página (visitas de páginas, visitas

únicas, tempo despendido por página, taxa de rejeição,

taxa de saída)

− Dispositivos (sessões, novos utilizadores, conversões)

− Conversões

− Público-alvo e origens do tráfego (navegadores)

− Vários dados de e-commerce (valor médio das

encomendas, categorias de produtos)

F) Apurar o

desempenho,

segmentando por

subconjuntos de

sessões e

utilizadores

G) Utilizar tanto

ferramentas

qualitativas como

quantitativas

H) Acompanhar a

taxa de rejeição e

de saída

I) Analisar a

origem do tráfego,

tempo em

website,

hiperligações

clicadas,

comportamentos

e conversões


91




11.

Introdução ao

mobile e

tendências

Inclui as

principais

conclusões de:

Dia 2 da

Formação

presencial (André

Novais de Paula

– “Introdução ao

mobile”)

Tópico 16

(lição 58)

• Algumas vantagens do mobile: mobilidade,

geolocalização, mais pessoal, acesso à internet 24/7.

• As pessoas estão a utilizar mais os dispositivos móveis

do que computadores. É impreterível desenvolver

websites que que compatíveis com estes dispositivos

móveis.

• As pessoas pesquisam nos motores de busca através

dos seus smartphones, especialmente quanto estão de

viagem, ou pretendem obter respostas rápida. Assim,

é preciso apostar na otimização a pesquisa para os

dispositivos móveis:

• A navegação deve ser clara e simples, os botões fáceis

de ler e clicar. A velocidade de carregamento do

website tem de ser rápida e promover uma experiência

de utilizador positiva.

• A velocidade e compatibilidade podem ser testadas

através de ferramentas do Google.

• Os dispositivos móveis serão cada vez mais utilizados

dos para fazer compras, realizar operações bancárias

e ver vídeos online.

• Existem vários sistemas operativos: Android (o mais

utilizado por ser open source) IOS (apenas disponível

para equipamentos Apple) , Windows, entre outros.

• Segundo o Barómetro dos Consumidores Google

(2015), as principais atividades realizadas pelos

europeus nos seus smartphones são o acesso aos

motores de busca (45%) e às redes sociais (40%).

• A nível nacional, são escassos os dados relacionados

com a utilização do mobile, porém, a percentagem de

portugueses que utilizam smartphones aumentou de

18% (em 2012), para 59% (em 2015).

• O tempo despendido nos smartphones é superior ao

tempo despendido no computador e a ver televisão,

estando a ser cada vez mais utilizados em conjunto:

− Meshing=consultar conteúdo no smarthphone

relacionado com o conteúdo da televisão (por exemplo,

comentar um programa da TV,no Twitter)

− Stacking= utilização do smarthphone para consultar

conteúdo não relacionado (a televisão assume um

papel secundário, funciona como “segundo ecrã”)

A) Otimizar o

website para os

dispositivos

móveis

B) Aproveitar as

funcionalidades,

como a

geolocalização

C) Garantir uma

navegação

simples

D) Verificar

velocidade do

carregamento

E) Garantir

experiência

uniforme em


92

• Esta utilização conjunta das várias plataformas tem

contribuído para os esforços no “omni channel –

garantir uma experiência, mais uniforme possível, nas

várias plataformas”.

todas as

plataformas




11.1

Websites

para

dispositivos

móveis e

aplicações

móveis

• As aplicações móveis, geralmente, implicam uma

função específica, que não é tão facilmente obtida

num navegador.

• Podem integrar funcionalidades do smartphone,

como a câmara ou o GPS.

• Uma das principais vantagens das aplicações é o

envio de notificações, mesmo quando as pessoas

não estão a utilizar as aplicações. Podem ser úteis

para enviar lembretes ou descontos especiais.

Também permitem desenvolver programa de

fidelização, através dos quais os clientes podem

ganhar pontos.

• Existem 3 tipos de aplicações: nativas, híbridas e

aplicações web:

• Duas alternativas de websites para dispositivos

móveis:

• Website mobile: Implica criar dois websites, um para

desktop e uma para mobile. A principal vantagem é a

garantia de uma experiência individual e muito mais

cuidada no mobile. O pretendido não é replicar a

experiência em desktop, mas sim adaptar os

conteúdos e a sua arquitetura ao mobilie. As maiores

desvantagens são o tempo e recursos. Criar dois

websites implica tempo e a publicação de conteúdos e

implementação de desenvolvimentos tem de ser feita

em paralelo

• Website responsive: Website que se adapta ao tipo de

display que vamos utilizar. Assim, não se revela

necessário atualizar conteúdos em 2 plataformas,

A) Considerar o

tipo de aplicação

móvel mais

adequada para o

projeto

(aplicações

híbridas)

B) Criar um

website

responsivo


93

Websites

para

dispositivos

móveis e

aplicações

móveis

• As aplicações nativas usam um software “residente

no dispositivo” e podem recorrer a todas as

funcionalidades do mesmo. São desenvolvidas

diretamente na “linguagem nativa do dispositivo” e

para cada sistema operativo. A distribuição é feita

através de lojas de aplicações e habitualmente

requerem um processo de validação.

• As aplicações híbridas resultam da combinação do

desenvolvimento nativo com outras linguagens de

programação (como HTML5). São normalmente

desenvolvidas através de ferramentas que permitem

publicar em diferentes plataformas a partir de um

conjunto de códigos fonte. Permitem o acesso a

várias funcionalidades do dispositivo, mas não a

todas. O processo de distribuição é igual ao anterior.

• As aplicações da web funcionam a partir de um

browser web, não tendo que ser, necessariamente,

descarregadas de lojas de aplicações. Abrem em

qualquer browser (Chrome, Firefox, IE, etc.), contudo

não permitem aceder às capacidades nativas do

dispositivo, como a camâra fotográfica ou GPS

(normalmente).

apenas numa, porém a user experience pode ser um

pouco condicionada.

• Anteriormente, “o normal era criar primeiro um website

em desktop e torná-lo responsivo para mobile. Agora

têm-se verificado o processo oposto, primeiro

pensamos no mobile”. Para criar um website

responsive pode recorrer-se a vários programas, como

Wix, Worpress, Weebly que disponibilizam já vários

templates.

• Quanto às vantagens dos diferentes tipos de

aplicações móveis

• Aplicações nativas:

− Vantagens: acesso mais facilitado a todo o hardware

do equipamento, mais fácil entregar notificações push,

possibilidade de integrar conteúdos pagos e modo de

funcionamento offline.

− Desvantagens: custos mais elevados e

desenvolvimento mais lento. Embora hajam bases

comum de desenvolvimento, tem de ser criada uma

aplicação para cada sistema operativo. “Manter uma

aplicação é muito caro e é muito difícil de determinar

um investimento concreto “porque estou sempre sujeito

às atualizações dos sistemas operativos”.

• Aplicações Híbridas:

C) Ver os

templates de

websites

disponibilizados

online (Wix,

Wordpress,

Weebly)

D) Apostar na

otimização da

aplicação nas

lojas de apps


94

Websites

para

dispositivos

móveis e

aplicações

móveis

Inclui as

principais

conclusões de:

Dia 2 da

Formação

presencial (André

Novais de Paula


mobile”)

Tópico 16

(lição 59 e 60)

− Vantagens: Desenvolvimento mais barato e mais

rápido do que a anterior, acesso a quase todo o

hardware do equipamento, algumas atualizações

podem feitas através da web (e não pela loja de

aplicações, o que é mais cómodo para os utilizadores)

• Aplicações web:

− Vantagens: Podem ser acedidas a partir de qualquer

sistema operativo e estarão sempre na versão mais

recente (não sendo necessário que os utilizadores as

atualizem ou descarreguem)

− Desvantagens: não permitem o acesso ao hardware do

dispositivo, tempos de resposta podem ser superiores.

• ASO (App Store Optimisation) ao criar uma aplicação é

importante considerar a sua otimização na loja de

aplicações móveis, de modo a melhorar a visibilidade e

estimular o número de downloads. Os critérios

principais (“que têm influência direta na nossa

decisão”) são o nome da aplicação, a imagem, a

descrição e o tagline.


95




11.2

Publicidade

nos

dispositivos

móveis

Inclui as

principais

conclusões de:

Dia 2 da

Formação

presencial (André

Novais de Paula


mobile”)

Tópico 17

(lição 61 - 65)

• Um Website também deve ser otimizado para os

dispositivos móveis, nos quais os anúncios de pesquisa

podem apresentar aos utilizadores que pesquisam

determinados estabelecimentos, os mais próximos.

• A pesquisa num dispositivo móvel é diferente da

realizada em desktop, é menos provável que as pessoas

pesquisem expressões muito longas ou específicas.

• Além de anunciar na rede de pesquisa é possível utilizar

anúncios de visualização, para segmentar quem navega

em certos websites para dispositivos móveis ou quando

utilizam aplicações específicas.

• Os anúncios devem ser curtos, ter uma mensagem forte

e um apelo claro à ação. As imagens devem ser

pequenas e o texto deve apenas conter a informação

necessária. Podem adicionar-se extensões ao anúncio.

• É também fundamental considerar os anúncios em redes

sociais, cada vez mais acedidas nos dispositivos móveis.

• Ao analisar o desempenho das campanhas, é possível

ajustar o lance dos anúncios nos dispositivos móveis,

dependendo da maior ou menor probabilidade de

conversão nestes dispositivos. consultou a análise e

constatou que as pessoas em dispositivos.

• A publicidade móvel está em crescimento e prevê-se

que ultrapasse o desktop este ano. Da despesa

global em anúncios por meio de comunicação, 18,4%

destina-se à Internet móvel e 18,2% à internet

desktop. A televisão lidera com 34,8%, em 2018.

• Para anunciar nos dispositivos móveis, primeiro é

preciso definir objetivos, que podem incluir o aumento

das vendas online, dos registos, dos downloads de

apps, de chamadas telefónicas, de visitas ao website

ou construção de uma comunidade

− Existem vários anúncios para dispositivos móveis:

Display, texto, de promoção de aplicações, nas

próprias aplicações, de vídeo e QR codes.

• Os códigos QR - “não funcionam bem em Portugal. A

generalidade das empresas não os acompanham de

uma proposta de valor, surge o QR code, mas não é

explicado o valor acrescentado para os utilizadores”.

• Pagamento de anúncios nos dispositivos móveis:

CPA – custo por ação (como, efetuar uma venda);

CPC – custo por clique; CPM – custo por mil visitas;

CPI - custo por instalação (no caso de apps); CPVC

– custo por vista concluída

A) Considerar

anuncios nos

dispositivos

móveis

B) Aproveitar as

funcionalidades

de segmentação

C) Escolher

palavras chave

mais curtas

D) Criar anúncios

breves com

apelos à ação

E) acrescentar

extensões

F) Acompanhar

as conversões


96

Elaboração própria. Fontes: Atelier Digital Google, Portugal (2018); Material de apoio Formação Presencial (Atelier Digital Google, 2018)




12.

Estabelecer

um negócio

online

Inclui as

principais

conclusões de:

Dia 2 da

Formação

presencial

(Vírginia Coutinho

– Estabelecer o

próprio negócio

online: Plano de

Marketing Digital)

Tópico 24 (lição

90-94)

Do curso online

1) Definir claramente os objetivos

2) Determinar públicos alvo, segmentar os clientes, a

partir de dados demográficos básicos (como idade e

sexo) a interesses específicos. Mapear os seus

percursos online (procurando compreender o seu

comportamento) e identificar pontos de contacto

3) Identificar a unique selling proposition (ou USP). O

argumento exclusivo de vendas é uma afirmação clara

que descreve as vantagens do produto, como pode

satisfazer as necessidades e o que o distingue face à

concorrência. Ao definir o USP, é importante ter em conta

os pontos fortes e fracos, que poderão ser traçados numa

análise SWOT. Ao determinar o USP, é bom verificar as

ações da concorrência, pesquisar as palavras-chave

definidas e anotar, por exemplo, quais os resultados que

surgem em primeiro lugar e quais as palavras que

utilizadas nos títulos das respetivas páginas.

• Estabelecer os indicadores essenciais de desempenho e

certificar-se de são específicos, mensuráveis,

alcançáveis, relevantes e de que se revestem da

inovação para ajudar a alcançar o plano a longo prazo

• Definir objetivos SMART (S – Específicos, M –

Mensuráveis, A – Atingíveis, R – Realistas, T -

Defindos no tempo)

• A USP pode basear-se: preço mais baixo, melhor

serviço, maior rapidez, entre outros.

• A escolha dos canais pode incluir:

• Paid Media

− Publicidade Google AdWords

− Publicidade em redes sociais

− Publicidade em meios tradicionais

• Owned Media

− Website

− Blogues

− Redes sociais

− Aplicação para Smartphone

• Earned Media

− Boca-a-boca

− Comentários em redes sociais, blogues

A) Considerar

anuncios nos

dispositivos

móveis

B) Aproveitar as

funcionalidades

de segmentação

C) Escolher

palavras chave

mais curtas

D) Criar anúncios

breves com

apelos à ação

E) Acrescentar

extensões

F) Acompanhar

as conversões


97

Análise das entrevistas semiestruturadas a gestores de campanhas de

AdWords

Apêndice 17 - Entrevista estruturada a Pedro Simões

• Análise temática

Tabela 21 - Análise esquematizada da entrevista a Pedro Simões

Tópicos Principais conclusões

Canais de

comunicação

online e

tendências

• Como canais de comunicação online, destaca o Instagram e,

particularmente, a funcionalidade do direct e stories. Aponta

também a publicidade paga na rede de pesquisa e,

especialmente, no display (na plataforma Youtube).

• Em relação às tendências na comunicação online, salienta o

storytelling, no qual a partilha de histórias pode contribuir para

o valor de marca. Sugere que cada aluno poderia partilhar a

sua “história”, expondo de que forma o Places to Study lhe

permitiu descobrir novos locais e amigos, ou o ajudou a

melhorar o seu método de estudo. Destaca ainda como

tendências, a realidade aumentada e o crescente recurso a

influenciadores e micro influenciadores (bloggers e Youtubers,

cuja opinião é importante para os estudantes).

Conciliar o SEO e

o AdWords

• O AdWords permite fazer benchmarking (da concorrência, do

mercado, das palavras-chave, dos anunciantes) e o objetivo é

implementar estes insights a nível de SEO, o que permitirá

reduzir o investimento em publicidade paga.

• O Adwords indica os termos mais pesquisados pelos

utilizadores, a partir dos quais se podem criar conteúdos

exclusivos de SEO

• A nível orgânico, é fundamental otimizar tanto o SEO onsite

(dentro do próprio website) e offsite (fora do website). Reforça

a importância de produzir conteúdo relevante e adverte que os

resultados são demorados (é preciso ser persistente).

Vantagens do

AdWords

• O anunciante paga apenas pelo clique, custo que tende a ser

mais baixo do que em qualquer outra plataforma

• Somente “aparecer” na página de resultados já contribui para

gerar awareness


98

Funcionalidade

do AdWords para

aplicações

móveis

• Não testou suficientemente a funcionalidade, porém sublinha a

especificidade da segmentação (pode anunciar-se nas

categorias de aplicações mais utilizadas por determinado

público, ou nessas mesmas aplicações)

Orçamento

• Lembra que um valor de CPC elevado não significa um melhor

posicionamento, uma vez que este tem em conta vários fatores,

entre os quais o índice de qualidade

• Aconselha a não começar com um montante muito alto, porque

o programa esgotará o máximo de orçamento possível

• Definir um valor por clique de 1 ou 2 cêntimos e ir testando e

ajustando-o ao longo da campanha.

Palavras-chave

• Numa fase inicial sugere que, entre as palavras-chave, se

inclua uma palavra de correspondência ampla para gerar

notoriedade

• Julga que se deve optar, maioritariamente, por palavras chave

extensas, longtail keywords (como “locais para estudar em

Lisboa com wi-fi” ou “perto da universidade”)

• Devem definir-se várias palavras chave negativas

• Não determina um número ideal de palavras-chave, por julgar

que este número depende de vários fatores (como o negócio e

concorrência)

Métricas e

acompanhamento

• A preferência por determinadas métricas vai depender,

novamente, do negócio em questão. O caso de um negócio que

não supõe vendas, o importante é observar os leads

(conversões, pessoas que subscreveram a newsletter,

preencheram formulários, ou contactaram a empresa). No caso

do E-commerce privilegiam-se também as vendas.

• O acompanhamento das métricas deve ser muito regular, numa

etapa inicial, deve ser feito diariamente e pode ir diminuindo ao

longo tempo, devendo manter-se de semana a semana.

Determinante no

sucesso de

Campanhas de

AdWords

• A pessoa responsável pela campanha deve, além de

demonstrar capacidades técnicas para trabalhar em Adwords,

conhecer bem o mercado, o produto (e a sua proposta de valor)

e o consumidor.

• Deve “testar-se” de forma frequente, testar novas palavras,

anúncios, ajustar valores de CPC e de orçamento.


99

• Transcrição da entrevista realizada a Pedro Simões

(Breve explicação do projeto e do Places to Study, abordagem das questões éticas)

Merícia Teles (MT) – Antes de mais, muito obrigada por ter aceite o convite. A minha

primeira questão é na sua perspetiva quais os canais de comunicação online que estão a

ganhar relevância, especialmente para projetos como este?

Pedro Simões (PS) – A nível da comunicação online, mais concretamente das redes

sociais, o Instagram é uma das redes sociais que mais cresceu em 2017. Os stories, tanto

no Facebook, como no Instagram estão a superar o número de publicações que cada

utilizador faz nessas redes sociais. Os utilizadores agora estão interessados em partilhar

o que fazem no seu quotidiano, mas não querem essas publicações perdurem, ou seja,

que fiquem guardadas nos seus perfis. Os utilizadores veem cada vez mais os stories e os

directs e as empresas têm aproveitado esta tendência, mas claro que depois depende do

posicionamento que pretendem. Tratando-se de uma aplicação móvel para estudantes, faz

todo o sentido apostar muito nas redes sociais e nos stories. Depois, claro, que temos de

considerar os anúncios de pesquisa, os anúncios rede display (como no Youtube), e

certamente que os estudantes também recorrem à opinião dos influenciadores e blogs. A

publicidade no Adwords tem de ser focada no mobile, e segmentada para faixas etárias,

por exemplo, dos 18 aos 25 anos. Julgo que deves dar prioridade ao display e ao Youtube,

porque é a rede social mais utilizadas por jovens.

MT – Muito bem. A sua resposta acaba também já responde um pouco à minha questão

seguinte, sobre as principais tendências, no âmbito das redes sociais online, não sei se há

mais algum ponto que queira acrescentar…

PS – Sim, quero. Existem 3 tendências claras: o storytelling, ou seja, nós contarmos a

nossa história, o nosso dia-a-dia, e assim influenciarmos os outros. Cada vez mais as

marcas, as pessoas e as empresas partilham as suas histórias e o storytelling contribui

para o valor da marca. Numa aplicação mobile, ou mesmo no website, talvez seja

pertinente cada utilizador, cada aluno partilhar a sua história e a sua trajetória. De que

forma é que utilizar a aplicação lhe permitiu descobrir novos espaços, como é que esse

locais influenciaram o seu método de trabalho e estudo, como conheceu novas pessoas

nesses locais. E assim, a partir do storytelling criámos conteúdo relevante. Outra tendência

clara, embora não tão aplicável ao teu conceito é a realidade aumentada. A última

tendência, são o recurso aos influenciadores e micro influenciadores, bloggers, Youtubers,

que através da sua experiência vão influenciar os consumidores.


100

MT – Em relação ao Adwords e SEO, quão importante é conciliar um plano de Adwords,

com publicidade no Adwords?

PS – Há dois muito importantes: quando trabalhamos no search engine advertising,

conseguimos fazer um benchmarking, da concorrência, do mercado, das palavras-chave,

dos anunciantes que estão a utilizar essas palavras, logo isso dá-nos alguns insights que

vão ajudar a definir uma estratégia e posicionamento mais eficazes. Estabelecer certas

palavras chave para aquela página, criar conteúdo em torno de um termo de pesquisa,

porque é muito pesquisado, apurar como são os websites concorrentes, em questões de

usabilidade ou de facilidade de navegação. O objetivo é aproveitar os insights do search

engine advertising e implementá-los a nível de SEO, porque assim também é possível

reduzir o investimento em publicidade paga. O AdWords vai dar-nos o conjunto de termos

que as pessoas utilizaram e que as direcionaram ao nosso anúncio e, a partir desses

termos, posso criar conteúdos exclusivos, assim estaríamos a complementar de forma

inteligente estas duas componentes. Em relação ao SEO, é preciso considerar tanto SEO

onsite, no nosso próprio site, como o SEO offsite e existem várias estratégias que nos vão

contribuir para a aumentar a relevância em termos de SEO, “fora” do nosso website, como

estratégias de inbound marketing, de link building, de refferalls (ou seja criar criar

publicações e guest posts, em outros blogs e website), entre outras. A nossa estratégia de

SEO, deve ter sempre em contraponto a publicidade paga, porque esta também nos vai

ajudar a compreender melhor o comportamento dos utilizadores no nosso website. O

responsável pelo Adwords deve estar em contacto permanente com a pessoa responsável

pelo SEO, e com o redator de conteúdos, deve ser uma estratégia integrada.

MT – Muito bem, acaba também por responder à minha próxima questão, quais os

conselhos para melhorar o posicionamento orgânico de um website?

PS – O primeiro que tenho a dizer é Persistência, quem trabalha em SEO, sabe que os

resultados tardam, não são imediatos. Dependem muito da concorrência, da densidade de

palavras e quantidade de pesquisas, claro que isto ainda é mais visível consoante a escala

pretendida (Portugal ou global). O que aconselho é utilizar palavras chave extensas, ou

seja long tail keywords, posso dar vários exemplos “locais para estudar em Lisboa com wi-

fi”, ou com “brunch”, ou “perto da universidade”, isto traduz uma intenção específica do

utilizador que temos de pensar quando criamos os conteúdos e investimos esforços no

SEO. É muito importante ter conteúdo relevante, podemos associar um blog, o que vai

gerar notoriedade e aumentar a relevância e, eventualmente, o posicionamento orgânico.

MT – Quais considera serem as principais vantagens do Adwords, especialmente para um

website como o Places to Study?


101

PS – Independentemente da área, ou de existirem poucas palavras chave pesquisadas

sobre “locais de estudo”, faz sempre sentido apostar no AdWords, porque só pagamos pelo

clique e o custo desse clique é mais baixo do que em qualquer outra plataforma. Apenas

aparecer na página de resultados, mesmo que a pessoa não clique no nosso anúncio, já

nos dá alguma notoriedade, notoriedade pelo qual não pagámos.

MT – Alguma vez testou a funcionalidade do AdWords para aplicações móveis?

PS – Sim, mas não testámos muito, porque na verdade não temos muitos clientes na área

do mobile. Contudo, a principal vantagem que vejo no Adwords é realmente o facto de

conseguir segmentar de uma forma muito precisa, se vamos anunciar para pessoas que

têm um telemóvel com sistema IOS ou Android, se vamos anunciar para pessoas que

utilizam aplicações de lazer ou desporto e, inclusive, anunciar nas próprias aplicações.

MT – Relativamente ao leilão, quais considera serem os fatores mais importantes para

definir o montante do leilão no AdWords?

PS – O primeiro ponto que é preciso compreender, não é ao pagar um valor elevado por

uma palavra-chave que vamos alcançar um melhor posicionamento, o posicionamento do

Adwords baseia-se num conjunto de fatores designado índice de qualidade, que varia de

1 a 10. O índice de qualidade tem em conta vários fatores, entre eles o CTR (ou seja, a

taxa por cliques) e a relevância, que está relacionada com a experiência de utilizador na

landing page. Caso a landing page não tenha bom conteúdo, não seja fácil de aceder ou

não tenha a informação bem organizada, a experiência do utilizador será negativa, o que

fará com que o índice de qualidade diminua. Existem várias formas de melhorar o índice

de qualidade, podemos melhorar o copy, o texto do anúncio, adicionar extensões, a

velocidade do website link diretos, etc. O índice de qualidade torna possível que montantes

de leilão mais baixos, consigam competir com montantes mais elevados, porque tem em

consideração a relevância. Se “dissermos” ao AdWords que temos um milhão de euros

para gastar, o seu algoritmo fará com que gastemos o máximo dinheiro possível e isso não

indica que terei bons resultados. Assim, deve definir um orçamento baixo e um valor por

clique de 1 ou 2 cêntimos e ir testando e ajustando ao longo da campanha.

MT – Quais considera serem os principais critérios para definir uma boa palavra-chave?

PS – É muito importante pensares nos tipos de correspondências das palavras. Numa fase

inicial, até pode ser interessante incluir uma palavra chave ampla como “estudar em

Lisboa”, porque pode gerar notoriedade, porém numa estratégia de médio/longo prazo não

faz tanto sentido, porque é uma palavra demasiado vago. Com uma palavra ampla posso

gerar muito tráfego para o website, mas depois não traz retorno, nem conversões. Por isso


102

é que aconselho as longtail keywords que falei anteriormente, porque ganhas mais ao

seres específica, porque as palavras que definires são relevantes e as pessoas que vão

clicar no anúncio estavam realmente à procura de lugares para estudar.

MT – E qual o número ideal de palavras chave?

PS – Não há um número ideal de palavras-chave, depende muito da área de negócio. É

importante veres as variações de palavras, ver as palavras que não estão a converter,

alterar o CPC dessas palavras, ver as palavras dos concorrentes, ver o anúncio que está

a aparecer mais para determinada palavra-chave. Mas não existe um número ideal, podem

ser 500, 100 ou 5, depende muito se se trata de um nicho, da concorrência, depende de

muitos fatores pelo que não consigo dizer-te um número em específico. É fundamental

definir muitas palavras negativas, para evitar que hajam cliques de pessoas que não

estavam interessadas. Posso é recomendar o grupo de anúncios, o recomendado é ter 3

anúncios por grupo, por exemplo se tivermos um anúncio “estudar em Lisboa”, devemos

ter 3 anúncios, ou “estudar em lisboa wi-fi” outros 3 anúncios”.

MT – Ok, muito bem. Passemos à 10 pergunta. Quais as métricas em que se baseia para

verificar que uma campanha está a ter um bom desempenho?

PS – Isto depende muito do negócio que estamos a falar. Se estivermos a falar de um

negócio que não supõe vendas online, o importante será gerar leads (conversões), através

do preenchimento de formulários, subscrições de newsletter, ou contacto com a empresa,.

Para empresas de e-commerce além destas métricas é também importante olhar para as

vendas geradas no website, claro.

MT – E com que regularidade devemos olhar para estas métricas

PS – Quando trabalhamos no digital rapidamente percebemos que “quem não mede não

está a perceber onde está a falhar”. Quem executa, deve estar constantemente a analisar

os resultados. Numa primeira fase pode ser uma análise mais exaustiva, por exemplo,

diariamente, mas pode ir diminuindo ao longo tempo, de semana a semana, porém temos

sempre de analisar os resultados regularmente.

MT – Quais pensam ser os determinantes para uma campanha de AdWords bem

sucedida?

PS – Quem gere o AdWords tem em primeiro lugar de conhecer muito bem o mercado e o

produto nosso produto, saber a proposta de valor desse produto e conhecer os

consumidores, o que valorizam no produto. Não existem regras que nos digam “faz isto e

terás X resultados”, não há regras que nos expliquem como a criar uma campanha de


103

AdWords bem-sucedida, existem boas práticas. Num mercado em crescimento e com um

programa que está sempre a ser atualizado é preciso estar constantemente a testar. Testar

novas palavras, testar novos anúncios, ver os custos por cliques das palavras, quais devo

aumentar, quais devo baixar, o mind-setting centrado nestas variações. É basicamente

isso, conhecer bem o negócio e testar muito.

MT – Muito obrigada Pedro pela entrevista, será sem dúvida um bom contributo para o meu

projeto de investigação.

Apêndice 18 - Entrevista semiestruturada a Rui Patarrana

• Análise temática

Tabela 22 - Análise temática da entrevista a Rui Patarra


Novos canais de

comunicação

online e

tendências

• Como novo canal indica a utilização de bots, pois permitem

qualificar os leads de forma mais eficaz, possibilitam uma

comunicação mais personalizada e os custos envolvidos são

baixos.

• Sobre as tendências nas redes sociais, Rui aponta como

melhor plataforma (para atingir o público-alvo jovem) o

Instagram e, especialmente as stories (geram muitas

impressões e cliques a preços baixos)

• Questiona a crescente relevância dos digital influencers (muito

baseada em número de seguidores e não na sua taxa de

engagement), aconselha reunir um influenciador de cada

faculdade, ou Pólo universitário.

Conciliar o SEO e

o AdWords

• É importante conciliar o SEO com campanhas de AdWords, por

tratar-se de um projeto inovador, sendo necessário apurar se a

oferta é relevante para os utilizadores

• As métricas do AdWords permitem consultar os termos de

pesquisa mais utilizados, a base para otimizar o website termos

de conteúdo (organicamente)

• Esta conciliação pode melhorar o índice de qualidade

• Permite alcançar melhores posições no motor de busca, a nível

orgânico e pago

• Uma das fontes de lucro pretendidas é através dos espaços

comprados por outras anunciantes no website, no qual um bom

posicionamento é essencial


104

Vantagens do

AdWords

• Anunciar na rede de pesquisa a pessoas efetivamente

interessadas no produto ou serviço

• Possibilidade de anunciar na rede display (recurso a banners),

por exemplo, em websites de associação de estudantes

• O display possibilita o remarketing, sendo essencial limitar a

frequência para que não seja intrusivo

• O display também permite anunciar no Youtube, Rui aconselha

a utilização ode banners na faixa lateral dos vídeos, pelos seus

baixos custos e por não interromper o vídeo dos utilizadores

Funcionalidade

do AdWords para

aplicações

móveis

• Custo por clique elevado

• Dificuldade na conversão, porque um utilizador é encaminhado

para App Store ou Google Play Store, mas pode descarregar,

ou não a aplicação.

Orçamento

• Começar por estudar as palavras e simular uma campanha

(investir 20 ou 40 euros para testar o programa).

• AdWords dá uma estimativa do valor médio do custo por clique

muito superior à realidade (valor padrão de 0,53€)

• Aconselha começar com um lance de CPC de 1 cêntimo,

aguardar 2 a 3 semanas e observar as sugestões do AdWords,

bem mais adequadas.

• Nunca basear o orçamento na opção de lance automático

• Posteriormente, ao consultar as quotas de impressão pode ser

necessário aumentar o orçamento (indica a percentagem de

orçamento a ser aumentada)

Palavras-chave

• Número ideal entre 5 a 6 palavras, muito semelhantes

• Definir muitas palavras-chave negativas (as quais não se

querem associadas ao Places to Study, ou palavras que

possam induzir as pessoas em erro)

• Usar os vários tipos de correspondência de palavra chave

(especialmente, a exata)

• Ser o mais segmentado possível e usar “long tail keywords

Métricas e

acompanhamento

• As mais relevantes são a quota de impressão, a partir da qual

é possível consultar o click trough rate, que se este for alto é

provável que a campanha esteja a ter um bom desempenho

• Observar o índice de qualidade os termos de pesquisa, pois

permite avançar na campanha


105

• Acompanhamento destas métricas deve ser feito de 15 a 15

dias ou pelo menos uma vez por mês.

Determinante no

sucesso de

Campanhas de

AdWords

• Constante recolha e acompanhamento de dados que sejam

relevantes para os possíveis anunciantes e para dinamizar a

campanha

Places to Study,

preferência entre

website a app

• Rui aconselha a descartar a criação de uma aplicação, pelos

seguintes motivos:

▪ Tem de ser criada, paralelamente, para dois sistemas

operativos distintos

▪ Requer constantes atualizações (sob risco de ser caducar ou

gerar problemas de segurança)

▪ Tem de ser compatível aos vários dispositivos móveis e suas

versões

▪ Custos de criação e manutenção são elevados

▪ Implica memória disponível no dispositivo móvel

▪ O Places to Study não teria uma taxa de utilização contínua

(não seria como uma rede social)

▪ Seria difícil “converter” os visitantes em clientes, porque

alguém que procura por um local de estudo, não pretende à

partida descarregar uma aplicação

• Aconselha a criação de um website totalmente otimizado para

dispositivos móveis porque, além de contrariar as questões

anteriores, os custos são, significativamente, mais baixos.

• Transcrição da entrevista realizada a Rui Patarrana:

(Breve explicação do projeto e do Places to Study, abordagem das questões éticas)

Merícia Teles (MT) – Antes de mais, muito obrigada por ter aceite o convite. Então, na sua

perspetiva quais os canais de comunicação online que estão a ganhar relevância,

especialmente para projetos como este?

Rui Patarrana (RP) – O AdWords é um bom canal, porque o cliente está, de facto, à

procura do serviço ou produto, o que é excelente porque tens um lead qualificada. No

entanto, um canal que tens de equacionar é o uso de Bots. Cada vez mais, as pessoas

utilizam o whstapp e messenger para falar e esta é uma tendência que tem crescido desde

do ano passado e as agências têm, de certa forma, a aplicado aos seus serviços. Um bot


106

é um robô que vai falando contigo, faz o apoio a cliente e consegue qualificar mais o lead.

Consegues extrair dados das pessoas, desde o email ao telefone, consegue fazer

perguntas e vai adicionando essas respostas a uma plataforma de CRM, por exemplo. Na

faixa etária que tu queres atingir, toda a gente tem um telemóvel e toda gente utiliza aquela

aplicação para comunicar entre pares e isso é uma grande vantagem, porque a marca

passa a ter uma comunicação one to one e não estas a comunicar exatamente com as

massas, como numa publicidade dita “normal”. Assim, acho que esse é bom canal para tu

investires e nos projetos que tenho em cargo, temos utilizado bastante os bots e os

resultados têm sido muito bons e o custo é minimamente aceitável. Não é assim tão caro

acompanhar os leads.

MT– E mais no âmbito dos dispositivos móveis, dado que também falamos de uma app?

RP – Aquilo que te posso dizer é que dentro do AdWords, tu podes integrar a aplicação

através de anúncios. Eu já fiz algumas campanhas dessas para filiação, por exemplo a

Uber dá X por cento de desconto se conseguires angariar pessoas a instalar a aplicação

deles. No entanto, nesta área acho que é complicado tu arranjares leads, pessoas

dispostas a instalar a tua aplicação, a um custo barato, porque imagina, alguém que

procura um local de estudo, intrinsecamente não está a pensar descarregar uma aplicação,

está apenas a pensar encontrar rapidamente um espaço físico. Das duas uma, quando

queres fazer isso, o custo será superior, porque estás a atrair pessoas, estas abrem o teu

anúncio e são dirigidas para a App stores e elas, provavelmente, vão pensar “Espera aí,

não era bem isto que eu queria”, ou seja tens cliques que não são qualificados na prática,

porque ofereces espaços para estudar, mas as pessoas não vão querer descarregar a

aplicação.

MT– Essa questão, de haver uma aplicação, é uma questão relevante, porque ainda não

está totalmente decidido se haverá uma aplicação ou apenas um website. É um ponto em

aberto.

RP – Claro que o que vou dizer não tem por base um artigo científico, mas se olhares para

quem te rodeia, ou se te mostrar o meu telemóvel, tenho cerca de 15 a 20 aplicações,

dessas quais utilizo frequentemente? Talvez 3 ou 4. Utilizo as redes sociais, o email, as

apps de conversação, talvez tenho um ou outra que foge do meu interesse. De vez em

quanto, utilizo a Zomato, mas esta utilização não é regular. Logo, a taxa de fidelização, ou

melhor de utilização contínua da aplicação vai ser diminuta, porque só esporadicamente

se vão lembrar da aplicação, mas de forma recorrente, acho difícil. Acho mais fácil teres

um website, totalmente otimizado para mobile, porque consegues atingir muito mais

pessoas, não só aquelas que procuram espaços para estudar, mas também para angariar


107

novos potenciais clientes, do que teres uma aplicação. Além disto, uma app tem várias

limitações, desenvolves a aplicação e supomos que é para IOS ou Android para

determinada versão, passados 2 meses, a Apple faz uma atualização no software deles, o

que implica que também atualizes a app. Os custos de desenvolvimento são muito

superiores em comparação a um website.

MT– Pois, entendo. Passando à próxima pergunta – Quão importante é conciliar um plano

de SEO, com uma campanha de AdWords. O que notei da minha investigação é que, de

fato, há a necessidade desta investigação, mas é algo que as pessoas não entendem muito

bem, já que o AdWords já nos encaminha, exatamente, para quem queremos.

RP – Para as coisas funcionarem e se tu não tens noção da área em concreto, visto que

estás a arrancar com um projeto totalmente novo, o que te aconselho seria primeiro, fazer

campanhas no Google Adwords, porque inicialmente estás a testar o conceito e ao atraíres

trafego para o teu website, consegues perceber se a tua oferta é realmente impactante

para os clientes que tens, ou não e, dessa forma ir ajustando as coisas. Por outro lado, o

Adwords questiona-te “como queres anunciar” e tu dizes que “por palavras-chave”, vamos

supor , “locais para estudar em lisboa” essa é a tua palavra chave, num caso muito

generalistas se pesquisarem essa palavra-chave, tendencialmente, tu vais aparecer.

Passado 1 mês, tu ao olhares para os teus relatórios de palavras chave, o AdWords mostra-

te os termos de pesquisa, ou seja, as palavras que as pessoas efetivamente pesquisaram

para a aparecer o teu anúncio e essas palavras são o ponto principal para uma estratégia

de SEO, se assim quiseres dizer. Porquê? Se estás a atrair trafego para o teu website com

essas palavras, significa que há pesquisa, se há pesquisa, tu podes otimizar o teu website

para a pesquisa. Deixas de pagar tanto para anunciar e otimizas, em termos de conteúdo.

Para te dar um exemplo, “sítios para estudar em lisboa” é uma das tuas palavras chave e

nesse relatório reparaste que as pessoas procuram “melhores sítios para estudar em

lisboa”. Então vais criar uma página em que essa seria a tua palavra chave e aí, irias

explicar porquê esses são os melhores e tudo mais. Isto faz com que o teu índice de

qualidade aumente, porque estás a ser relevante para a pesquisa que a x pessoa fez, por

outro lado, o “Google” diz “ela tem uma página espetacular para aquilo que as pessoas

estão a procurar” e então vai dar-te relevância e, em termos de SEO, a tua página irá subir

organicamente. Tens posições, paga e não paga, em que surges em primeiro lugar. O

principal ponto seria: tu crias campanhas e através dos relatórios de palavras chave, dás

continuidade em termos de conteúdo e isso é alcançável por SEO.

MT– De certa forma, acaba por já responder à minha próxima pergunta que era “como

melhorar o posicionamento de um website, de forma orgânica?”.


108

RP – Podes otimizar o posicionamento por campanhas de Google AdWords ou utilizar

outras ferramentas. O próprio AdWods tem ferramentas de pesquisa de palavras-chave em

que tu escreves “sítios para estudar” e o Google mostra vários resultados correlacionados

com a isso, dá-te o volume de pesquisa, por exemplo 100 pesquisas mensais, assim sabes

que aquela palavra chave é fiável porque tem um volume elevado de pesquisas. Porém, o

Google também te mostra apenas aquilo que quer, ou seja, não te podes cingir somente a

uma ferramenta, tens de complementar com outras para obteres mais dados. Outra opção

é também no Google, utilizas a aba anónima e pesquisares “sítios de estudo” e o próprio

Google dá-te sugestões, essas sugestões são as mais pesquisadas. Guardas essas

palavras e expressões no excel e tens aí uma base. Outra ferramenta é o “UBER Suggest”,

se colocares esses termos lá, esta ferramenta devolve-te ainda mais resultados.

Embora já não tenha a ver com o SEO, imagina que queres criar uma campanha, tens de

pensar que também nas variações que as pessoas podiam escrever. Por exemplo

“melhores sítios para estudar” ou “agradáveis”, ou até “horários de sítios para estudar”,

“núcleos de estudo”. O básico de qualquer negócio é o preço, localização, horários e vais

também inclui as outras expressões “melhores” “bons”, ou seja, isto são pequenos grupos

que no AdWords chamamos de Ad groups. Tens uma campanha “sítios para estudar” e

subgrupos “melhor”, “preço”, “localização” e a cada grupo associais palavras-chave e é

assim que deves organizar a campanha, para obteres mais ideias.

MT– E relativamente às redes sociais, quais considera serem as novas tendências?

RP – É assim o que sinto no meu trabalho é que o que tem funcionado melhor é o Instagram

e, especialmente, os stories. Começando pelo inicio, o Facebook está a perder tração e é

muito mais caro, para o público alvo que tu pretendes, tende a não funcionar. Se

perguntares aos teus amigos consegues perceber que os jovens hoje em dia passam mais

tempo no Instagram do que no Facebook. Contudo, no Instagram surge um problema é

que a atenção despendida no feed é menor, porque é uma rede social para “desanuviar”,

as pessoas querem apenas ver fotos e não tendem a perder muito tempo. As publicações

no feed do Instagram têm de ser disruptivas, têm de se destacar, quer seja pela cor,

ângulos da fotografia, tem de haver ali uma quebra que desperte a atenção. No Instagram

convém sempre utilizar imagens próprias e não de bancos de imagens e convém que as

pessoas dessas imagens “olhem” diretamente para o utilizador. Isto para gerar cliques, que

é o que pretendes no final do dia. Nos stories, tens um custo muito mais baixo, consegues

gerar muitas impressões e os cliques custam apenas 3 ou 4 cêntimos em médio, enquanto

que nas outras redes sociais (claro que depende da audiência em questão) estes cliques


109

custam 90 cêntimos ou um euro, para entenderes a discrepância. Por isso, para o teu

público alvo eu apostava mais no Instagram e nos stories propriamente.

MT– Pois, eu de facto reparo que os jovens utilizam muito o Instagram, onde também cada

vez mais se recorre a influenciadores

RP – Para te ser sincero isso para mim é um “pau de dois bicos”, porque já é algo tão

habitual e a questão é “como é que utilizas aquelas pessoas que tu achas que são

“influenciadora”? Imagina uma influenciadora com 100 mil seguidores, para ti o nº de

seguidores não é o ponto chave, outra pessoa pode ter 100 seguidores mas ter uma taxa

de engagenment superior. Os influenciadores até te podem dar um print do perfil deles,

das estatísticas de visitas ao perfil, caso não estejam disposto, podes ver as primeiras 10

fotografias e ver a cadência, ou seja, quantas vezes é que eles publicam por dia ou por

semana e vê o rácio entre o nº de seguidores e o número de comentários. Uma boa taxa

de engagenment seria superior a 10%. Logo, quando queres recorrer a influenciadores

tens de pensar no valor que esses acrescentam à tua marca. Além disto, falar com uma

pessoa com 100 mil seguidores tem um custo, mas com uma pessoa com 5000 tem outro,

logo, se a tua marca não for muito conhecida, não vais conseguir atingir essas influencers.

Para o teu negócio, podia ser interessante outra estratégia, por exemplo vais ao Instagram

e procuras, por localização, vários pólos universitários, por exemplo o ISCSP. As 6

primeiras fotos que te aparecem, teoricamente, são as fots que têm mais tração, vê os

perfis dessas pessoas e pode ser que descubras pessoas com uma boa taxa de

engangement.

MT– Então, seria algo como arranjar um representante do Place to Study em cada

faculdade? Não propriamente um influenciador extremamente conhecido, mas um

influenciador naquela faculdade?

RP – Exatamente. Aí analisas as últimas fotos e calculas novamente o rácio. Olhas também

para o conteúdo que eles publicam, claro. Isto é fundamental para a marca em si, até podes

encontrar pessoas com um grande engagement, mas depois o conteúdo que publicam não

é adequado nem coerente com a tua marca, até pode denegri-la.

MT– Estou a perceber. Bem, apesar de já termos falado sobre este assunto, vou voltar a

perguntar, para si quais são as principais vantagens do AdWords ?

RP – Tem várias, mas a principal vantagem é que em comparação com as redes sociais

está a apresentar o teu anúncio a alguém que tem, efetivamente, interesse no teu produto

ou serviço, e não estás a “espetar” um anúncio simplesmente, porque além de ser intrusivo,


110

pode não trazer o retorno que tu pretendes. Outra vantagem interessante, o Adwords não

é só para a pesquisa, também existe a rede display, para banners.

MT– E acha esse formato mais eficaz?

RP – Os banners pode ser interessante, talvez em sites das associações de estudantes,

ou outras páginas relacionadas, mas tens de investigar. Vais aos sites e no canto superior

direito, tens um triângulo invertido azul, o que te confirma que podes anunciar nesses

espaços. Também na plataforma do AdWords, na campanha de display também podes

segmentar e definir em que websites específicos é que pretendes que surjam os teus

anúncios e o programa informa-te se tal é, ou não, possível. Em termos genéricos, alguém

entra no teu site e depois o próprio Google faz remarketing, podes usar o display nesse

aspeto. Alguém entra no teu site e depois podes determinar que queres mostrar banners a

essas pessoas.

MT– Mas não considera essa técnica um pouco intrusiva?

RP – Pois, tens de ter controlo sobre um ponto importante – a frequência. É possível limitar

esta frequência o que acontece, em alguns casos, é que os anunciantes deixam esta opção

em aberto. O Google é leilão e o pretendido é que os anunciantes gastem lá dinheiro, se

não definirem todas as opções eles vão “espremer” o teu orçamento ao máximo. No caso

do display, a segmentação que te oferecem, se não definires todos os pontos devidamente

vais perder dinheiro. Porque, provavelmente, vai expor os banners em websites ou

aplicações que não estão de todo relacionados com o teu negócio. Outra coisa que podes

fazer dentro do display é utilizá-lo no Youtube, anunciando nos vídeos.

MT– Sim, tenho conhecimento, no entanto também não o considera demasiado intrusivo?

É que o anúncio agora até interrompe o vídeo, enquanto antes aparecia no ínicio.

RP – Tu tens campanhas específicas para Youtube. O Youtube é o segundo motor de

busca mais utilizado mundialmente, imagina que alguém procura por um vídeo sobre

alguma matéria da faculdade, tal como no Google, tu podes fazer com que o teu vídeo

surja nos primeiros lugares. De facto, esses anúncios que surgem a meio dos vídeos não

geram bons resultados. Também podes utilizar banners na faixa lateral dos vídeos e o

custo não é muito elevado. No display o que também acontece muito são os cliques

inválidos (em que alguém entra no teu website sem querer) e tu pagaste por esses cliques,

pode ser baixo em termos de conversão.

MT– Também já abordou este assunto, mas já alguma vez utilizou a funcionalidade do

AdWords para aplicações móveis?


111

RP – Sim, já experimentei. Na altura que experimentei era para uma aplicação semelhante

ao uber eats, mas nos EUA, era para filiação e recebíamos uma comissão sobre aquele

valor. Contudo, aquilo não funcionou assim tão bem e o custo por clique era demasiado

caro. O programa encaminha-te para a App Store, no entanto não é logo uma conversão,

porque não clicas e instalas a aplicação, visitas a página e podes ou não fazer o download.

Tu pagas esse clique e tem um custo alto. Este ponto reforço o facto de eu considerar que

é melhor teres apenas um website, sem uma haver uma app porque tu podes segmentar

os teus anúncios por versão do telemóvel, vamos supor tenho um iphone X e tem a versão

5 do IOS e tu sabes que o telemóvel já é antiquado e não queres pagar pelos cliques

desses utilizadores, porque a aplicação não funciona devidamente. Contudo, quanto mais

segmentares, mais caro fica o clique e menos pessoas atinges. Novamente, não sei se as

pessoas ao pesquisarem “sítios para estudar” ao surgir um anúncio de app, estariam

dispostos a descarrega-la, primeiro porque, normalmente, quando queres fazer o download

de uma app pesquisas logo na APP store e não no Google; além do mais as pessoas ao

pesquisarem querem uma informação rápida, isso implica descarregar app, ter memória

disponível para isso, não sei se o trabalho dos utilizadores seria depois compensado pela

gratificação que a tua app lhes pode oferecer.

MT– Pois, de facto é mesmo um ponto a considerar.

RP – Para teres noção, uma app tens de desenvolver para IOS e para Android, são duas

aplicações distintas com o mesmo propósito. Isto implica que hajam duas equipas

diferentes, porque, tendencialmente, o programa de Android e IOS não é o mesmo. Eu diria

que uma aplicação básica poderia custar-te 6 mil euros, com esse montante consegues

fazer um website completamente incrível, uma coisa brutal, que vai colmatar na mesma as

tuas necessidades. Além disto é preciso pensar na atualização, no futuro mesmo que não

tenhas dinheiro disponível para atualizar o teu website, este não “morre”, as pessoas

continuam a poder vê-lo. No caso de uma app, se não a fores atualizando regularmente,

esta caduca e as pessoas deixam de conseguir utilizá-la e podes ter problemas de

segurança, isto em ambos os softwares.

MT– Na parte da investigação eu verifiquei que, de facto, é preciso desenvolver uma app

que cubra os dois softwares e também li as limitações e sei que os custos podem ser

elevados.

RP – Claro, o teu website não é como uma rede social, tu não esperas que as pessoas

estejam lá horas, no máximo 15 a 20 min e há de chegar a um momento que irás querer

converter o cliente, nem que seja recolher o seu email. Com o email tu podes montar um

género de um funil e esta é parte estratégica, imagina a pessoa inscreveu-se no teu website


112

e tu fazes um “call to action” em apelas a que a pessoa clique num determinado botão,

caso pretenda informações mais personalizadas. Esse link pode reencaminhar o utilizador

para o Messenger e assim consegues cruzar o seu “email” com o seu “Messenger”. As

aplicações enviam-te mensagens “push”, ou seja, notificações, tu também consegues fazê-

lo através do Messenger. No futuro, essas notificações podem encaminhar essas pessoas

para o teu website e assim tás a gerar tráfego e a levar pessoas ao teu website, com um

custo bem mais barato do que numa aplicação.

MT– Falemos de orçamento, o quê que é importante considerar ao definir um orçamento

no AdWords?

RP – Antes de mais, tu tens de fazer um estudo das tuas palavras chave, ou seja, como

se simulasses uma campanha. O próprio programa dá-te o valor médio que tu irias pagar

por clique. Imagina, que tens disponível 100 euros, “Google diz-me com 100 euros, para

estas palavras-chave, o quê que consigo obter?”. O Google responde-te “vais mostrar o

anúncio a seis mil pessoas e terás, em média 100 cliques, supondo-se. Tens duas

hipóteses ou escolhes a opção de “lance automático” e serás roubada (porque, claramente,

o programa vai gerir o teu dinheiro da forma que entender e não dá forma mais rentável)

ou a opção de lance manual, que funciona como um leilão. Uma determinada palavra estás

disposta a dar 100 euros, o Google tendo em conta a concorrência, também te vai fazer

sugestões de montantes mais apropriados. No entanto, dá-te uma estimativa um pouco

distante da realidade, porque o programa vai sugerir um preço por clique mais caro do que

seria necessário.

MT– Eu, de facto, ainda não fiz uma pesquisa de palavras-chave muito aprofundada, mas

do que verifiquei não tenho muita concorrência. Ao pesquisar “locais para estudar em

lisboa” não me aparecem anúncios pagos. Isto também porque são páginas informativas,

o meu website não tem uma finalidade de compra, é dar informação. Eu quero é tráfego no

meu website para poder mostrá-lo a outros anunciantes, porque a principal fonte de lucro

será a publicidade no próprio website e aplicação.

RP – Ou seja, estás a pensar angariar espaços no teu website, estou a entender. Então,

desculpa estar novamente a abordar este assunto, mas o SEO é mesmo fundamental para

ti. Tu pretendes ser um agregador de espaços, os outros anunciantes vão perguntar-te qual

a sua mais valia em anunciarem no teu website, então a tua estratégia tem de ser “aparecer

em tudo o que é sítio”, correlacionados com os “negócios” desses anunciantes. Imagina,

uma palavra-chave mais de nicho “sítios para estudar em Alcântara”, aí crias conteúdos

específicos, como listagens dos melhores locais para estudar em Alcântara e tens de

conseguir aparecer nos primeiros lugares. Essa será a tua vantagem para outros pequenos


113

anunciantes, quando os abordares mostras a distância entre o teu posicionamento da web

e o deles (se aparecerem). Além disso, podes comprovar-lhe através do Google Analytics,

o tráfego que estás a atrair para essa página de espaços para estudar em Alcântara, o sítio

onde esse anunciante também se encontra. Se mostrares que estás a atrair muito mais

tração que o website deles, porque é o que vai acontecer se tiveres um website bem

otimizado, facilmente surges antes deles. Claro que antes de falares com os anunciantes

tens de ter toda a estratégia já delineada. Pronto, mas regressando ao orçamento, o

programa diz-te um orçamento, contudo o que eu acho que deverias colocar, por exemplo

20 euros, só para testar e “brincar” com o programa. Tens de ter calma porque os

resultados demoram. Crias as tuas campanhas sempre com um lance de CPC de 1

cêntimo, o AdWords vai dar-te um lance sugerido mais elevado de 53 cêntimos, este é o

valor padrão caso não haja muito volume de trafego. Tu rejeitas esse valor e aguardas 2

ou 3 semanas, verás que esse valor vai decrescendo e verás que passado esse tempo, o

AdWords vai sugerir-te algo como 7 cêntimos, só para teres a noção do “gap” entre os 50

e os 7 cêntimos. Assim consegues perceber para aquele período de tempo qual o volume

que estás a atrair. Além disso, no separador detalhes (ou nas colunas, já não me recordo

com precisão), terás na um separador chamado “quota de impressão”, isto é, por exemplo

em 100 pessoas qual a percentagem em que apareceu o teu anúncio. Se tiveres 20 euros,

o meu anúncio aparece a 3% da minha audiência, ou seja, há um “gap” gigante. Então,

estás a perder quota de impressão ou pelo teu orçamento (talvez tenhas de aumentá-lo)

ou pelo desempenho dos teus anúncios (pode ser pelo copy do anúncio, ou pela relevância

da tua página, tens de otimizá-lo em termos de SEO). Contudo, também essa baixa quota

de impressão pode ser devido ao teu orçamento, há um separador que diz que “20% deve-

se ao orçamento”, o que significa que tens de aumentar o teu orçamento em 20%, para

esta subir. Há outros pontos de análise que também tens de acompanhar, como índice de

qualidade, essas bases já te dizem que se tens de melhorar o teu website, ou investir mais

dinheiro (sim, porque o AdWords vai sempre querer que invistas mais dinheiro e vai dar-te

valores 2 vezes superiores à realidade).

MT– Para si, quais os critérios mais relevantes para definir uma “boa” palavra-chave e qual

o número ideal?

RP – Eu tenho uma estratégia um pouco diferente, porque normalmente não queres perder

demasiado tempo a criar uma campanha. Vou dar-te um exemplo, embora seja um pouco

distante do teu negócio, alguém que tenha um centro de explicação e que queiram anunciar

em pesquisas com a palavra-chave “centros de explicação”, isso não significa nada. Se

quiser explicações de bioquímica e esse centro de explicação não tiver, clico no website e

não encontro o quero. Assim, tens de ser o mais específico e segmentado possível, tu tens


114

de entregar exatamente o conteúdo que a pessoa está à procura. Número de keywords,

eu costumo colocar cerca de 5 keywords ou 6, mas que sejam muito semelhantes. Além

disso, tens de ver jogar bem com os tipos de correspondência, os que uso mais são a

correspondência exata (colocas as palavras entre parênteses reto e significa que queres

anunciar, exatamente para aquele termo) ou com um “+” à frente de cada uma das

palavras. Depois, traças também uma boa estratégia de palavras chave negativas, no teu

caso não queres que o teu anúncio apareça para pessoas que pesquisem por locais no

porto, ou por termos mais básicos como “imagem”, “foto”, “pdf”, que tu não queres associar

o teu anúncio. Usas 5 ou 6 keywords e depois defines muitas palavras-chave negativas.

MT– Quais as principais métricas em que se baseia para aferir se uma campanha está a

ter um bom desempenho?

RP – Tens várias métricas, a principal é a quota de impressão, aquela percentagem que te

indica em X pesquisas em quantas aparece o meu anúncio. Tendo por base essa

percentagem, vais consultar o CTR, que é o rácio entre os cliques versus impressões, o

que se pretende é que click through rate seja o mais alto possível, porque significa que a

tua campanha está a ter um bom desempenho. Outro ponto importante é o índice de

qualidade. Também olho muito para os termos de pesquisa, porque te permite avançares

na tua campanha. Trabalho com um cliente de Turismo Rural, em que anunciava para

“escapadinhas em família”, passado algum tempo reparei que nos termos de pesquisa,

cada vez mais pessoas procuravam por “escapadinhas de fim de semana em família”, criei

uma campanha específica em para essa palavra. Mais tarde, também reparei que

pesquisavam especificamente “com bébés”, ou seja, permitiu-me melhorar o meu SEO. Sei

que é algo mesmo muito específico, mas quem procura por “bebes”, tem mesmo muito

interesse, o que é uma excelente oportunidade. Criaram-se páginas e campanhas

específicas para estas palavras. No entanto, este processo demorou um ano em que estive

sempre a acompanhar os termos de pesquisa. Tu tens long tail keywords, quanto mais

comprida a palavra-chave, mais específica, mas maior o interesse da pessoa, o que tem

muito mais valor do que usares uma palavra demasiado genérica. Claro que isto, também

depende do teu objetivo e do teu orçamento (se estivermos a falar de uma multinacional).

Se tu queres volume e exposição, talvez uses palavras mais genéricas, se quiseres

resultados mais específicas.

MT– Embora já me tenha esclarecido um pouco sobre as próximas questões, quão

importante é acompanhar estas métricas (com que regularidade) e, por fim, quais os

determinantes para uma campanha bem sucedida?


115

RP – No teu caso, o que tens de fazer fundamentalmente é encontrar dados que sejam

relevantes para os teus possíveis anunciantes, que consigas rapidamente validar que a

anunciar na tua plataforma é uma mais valia para o cliente. Dados como o volume de

visitantes que tens, nas as sessões (se as pessoas visitam o website 2 ou 3vezes), os

visitadores únicos, o tempo médio despendido em cada página, o número de páginas

visitadas, o rácio desktop vs mobile. São esses dados que queres mostrar aos futuros

anunciantes e esse acompanhamento tem de ser regular, de preferência de 15 em 15 dias,

mas caso não seja possível, pelo menos uma vez por mês, é preciso fazer um relatório e

analisar os dados. Isto para perceber se tens problemas no website, se estás a atrair

pessoas, de que localizações é que mais pessoas pesquisam mais (para criares conteúdos

sobre). O inverso também, se pesquisam pouco por espaços em Alcantra, tens de perceber

porquê, porque não há volume? Ou porque as minhas páginas não estão a aparecer?

Nesse caso, tens de melhorar o teu SEO ou criar mais campanhas de AdWords. Tens de

analisar esses dois pontos, o melhor e o pior, e retirar conclusões.

MT– Muito obrigada novamente, sem dúvida que vou aproveitar muitas das suas sugestões

para o meu projeto. Obrigada.

Focus Group

Apêndice 19 - Análise temática da entrevista de Focus Group

• Análise temática da entrevista

Tabela 23 - Análise temática da entrevista Focus Group


1. Número,

utilização e

conhecimento

das

aplicações

móveis

• Número varia entre as 10 e as 48

• Categorias mais utilizadas são apps de música, transportes e,

especialmente, redes sociais

• Frequência de utilização de apps diária, principalmente jogos e

redes sociais

• Tomam conhecimento de novas apps através de anúncios e por

recomendação de terceiros.

2. Hábitos de

estudo

• Respostas díspares em relação à altura do ano e do dia em que

estudam, uns estudam o semestre inteiro, outros na véspera dos

exames

• De modo geral, nos dias em que estudam, costumam despender 3

horas


116

3. Locais de

estudo

comuns,

caraterísticas

• Locais de estudo individual mais recorrentes: faculdade (própria ou

de terceiros) e habitação própria

• Em grupo, costumam reunir-se na faculdade (em salas

apropriadas).

• Apontaram como caraterísticas de bons espaços de estudo: o

silêncio, a conexão wi-fi e fichas, ter espaço, café próprio ou

cafés/restaurantes nas proximidades, entre outros.

4. Como obtém

informação

sobre novos

espaços

• Todos os alunos declararam já ter realizado consultas de pesquisa

no Google para encontrar novos espaços para estudar.

• Um dos alunos referiu que as redes sociais como fonte informação

e outro indicou artigos de periódicos

5. Places to

Study,

preferência

entre app ou

website e

caraterísticas

• Os alunos reconheceram a importância da app face ao website, por

ser mais prático e por permitir ver os espaços de estudo em redor

• Indicaram como possíveis caraterísticas para a plataforma: a

existência de um mapa, informações de transporte (como chegar)

e estacionamento, horários dos locais de estudo (e dos

cafés/restaurantes circundantes), a lotação, o “tipo de pessoas” (se

estudantes do ensino secundário ou superior ou, por exemplo,

segmentar por faculdade).

6. Palavras-

chave

• As mais recorrentes continham expressões sinónimas como

“sítios”, “locais”, “espaços”, “salas” e “lugares” para “estudar em

Lisboa”

• Outras assumiam forma de interrogação: “onde estudar”, “onde

estudam os universitários”

• Algumas continham adjetivos (“agradáveis”, “bons”),

• Outras invocavam caraterísticas desejadas, como o “silêncio”, o “ar

livre” e, especialmente, o “wi-fi”

• Algumas referiam-se a estabelecimentos específicos (como

“biblioteca”, “esplanada”, “jardim”)

• Poucas mencionavam os horários dos espaços (“24h”, abertos “ao

fim de semana” e à “noite”).


117

• Palavras-chave sugeridas

Tabela 24 - Palavras-chave sugeridas pelos alunos na entrevista de focus group

• Transcrição da entrevista

Introdução ao projeto, com recurso a uma apresentação no Power Point.

Merícia Teles (MT) – Antes demais muito obrigada por terem aceite o convite, eu sou a

Merícia e a minha tese é sobre um plano de comunicação sobre um website e uma app,

cujo o conceito foi criado por mim (a aplicação ainda não existe). Esta plataforma chama-

se “Places to Study” e como já devem ter subentendido é um website que nos diz vários

sítios para estudar na cidade de Lisboa. Dirige-se a estudantes, como nós, e o objetivo é

reunir sítios, como cafés, jardins, faculdades e bibliotecas, em Lisboa onde se possa

estudar e englobará um conjunto de caraterísticas (como o wi-fi, fichas, ruído, ambiente e

tudo mais). Uma particularidade, o meu projeto foca-se muito no Google AdWords, é um

programa da Google que nos permite anunciar às pessoas que estavam exatamente à

ALUNO 1 ALUNO 2 ALUNA 3 Aluna 4 Aluno 5

• Café trabalhos

de grupo Lisboa

• Salas silenciosas

para estudar em

Lisboa

• Onde estudam

os universitários

em lisboa

• Estudo ao ar livre

em lisboa

• Salas de estudo

com wi-fi em

lisboa

• Locais aberto

24h para estudar

em Lisboa

• Locais abertos

ao fim de

semana para

estudar em

lisboa

• Locais para

estudar em

Lisboa

• Onde estudar

em Lisboa

• Estudar para os

exames em

Lisboa

• Local espaçoso

para estudar

em lisboa

• Onde estudar

em silencio em

Lisboa

• Estudar

24horas aberto

em lisboa

• Café para

estudar em

Lisboa

• Esplanada para

estudar em

Lisboa

• Jardim para

estudar em

Lisboa

• Estudar ao ar

livre em Lisboa

• Sítios para

estudar em

Lisboa

• Sítios

agradáveis

para

estudar em

Lisboa

• Cafés

calmos

para

estudar em

Lisboa

• Onde

estudar em

Lisboa

• Wi-fi café e

estudo em

Lisboa

• Salas de

estudo

Lisboa

• Bons sítios

para estudar

em Lisboa

• Bibliotecas

para estudar

em Lisboa

• Locais

silenciosos

para estudar

em lisboa

• Locais onde

estudar em

lisboa

• Locais

para

estudar em

Lisboa

• Estudar

fora de

casa em

Lisboa

• Os

melhores

lugares

para

estudar em

Lisboa

• Lugares

para

estudar em

Lisboa

além da

faculdade

• Estudar

em Lisboa

ao ar livre


118

procura do nosso produto, ou seja, vocês estão a procura de sítios para estudar e eu tenho

uma plataforma que vos diz vários sítios para estudar, vocês vão ao Google pesquisar

“sítios para estudar” e aparece o meu anúncio. Claro que podem haver mais anunciantes

que estejam dispostos a pelas mesmas palavras ou expressões que eu. Quando vocês

fazem uma pesquisa na net, se calhar já reparam que os primeiros resultados que vos

aparecem são anúncios pagos, os outros são chamados anúncios naturais ou orgânicos e

aparecem-vos pela sua relevância. Eu, enquanto futura anunciante, é fundamental definir

as palavras adequadas que procuram uma plataforma como a minha e, assim, atingir

exatamente quem quero. Porquê que decidi realizar este focus group? Porque o website é

para estudantes, vocês são todos de cursos diferente. Bem, penso que é isto. O que vos

pedia ao longo da entrevista é que não falassem uns por cima dos outros e que quando

quiserem falar peçam, levantem a mão. Primeiro de tudo peço que se identifiquem (Pontos

a falar estão descritos no Power Point)

ALUNA 5– Matilde tenho 21 anos estou a tirar publicidade e Marketing na Escola Superior

de Comunicação Social

ALUNO 4– Sou André tenho 20 anos, o meu curso é ciências da Comunicação na Nova,

FSCH

ALUNA 3- Sou Alexandra tenho 20 anos e estudo Medicina na Faculdade de Medicina de

Lisboa

ALUNO 2 – Sou o João Coelho, tenho 20 anos estudo Engenharia Aeroespacial e a minha

faculdade é o Instituo Superior Técnico

ALUNO 1 – O meu nome é Maria Pia tenho 20 anos, o meu curso é gestão na Universidade

Nova de Lisboa

MT – Primeiro vamos falar de apps móveis. Queria saber, em média, quantas aplicações

têm, se são muitas ou poucas?

ALUNO 1 – Devo ter, à volta, de 15 aplicações, maioria delas, 2 ou 3 jogos, aplicações de

transporte (companhia aéreas) e redes sociais.

ALUNO 2 – Tenho mais, tenho perto de 40, não as uso a todas todos os dias, mas tenho-

as para caso seja preciso. As redes sociais uso todos os dias.

ALUNA 3– Tenho poucas aplicações, menos de 10, com frequência. Essencialmente redes

sociais, aplicações de música e o Tinder. É só isso.

ALUNO 4 – Também devo ter por volta de 10, as redes sociais, música (spotify e Shazam)

e a maioria delas utilizo quase todos os dias, sim.


119

ALUNA 5– Eu tenho ainda menos que 10, tenho por volta de 5, porque não tenho muita

paciência. Tenho 2 redes sociais, tenho aplicações do banco e transportes.

ALUNO 2 – Só por curiosidade, atualizadas aqui na App Store tenho 4 e por utilizar 48.

MT– OK, agora façam-me um favor, vejam nos vossos telemóveis a última aplicação que

descarregar. Eu não quero saber qual é, isso não é relevante, só quero saber como é que

vocês tiveram conhecimento sobre a mesma. Se foi alguém que vos disse, se a viram no

Facebook, se viram num anúncio, pensem nisso.

ALUNO 2 – Duolingo, não foi por anúncios nem nada do género, foi por conhecer pelos

amigos.

ALUNO 1 – A minha última aplicação descarregada foi o uber eats, foi por anúncio.

ALUNA 3– A minha última aplicação foi do festival do Mill, que é um festival que está a

decorrer agora e eu queria saber os concertos que estavam a acontecer.

ALUNO 4 – A minha foi uma aplicação de gravação de voz, foi através de um professor de

uma cadeira (de ciberjornalismo) que recomendou para o trabalho, no fundo é para fins

académicos.

ALUNA 5– A minha foi um jogo, não me recordo ao certo como é que conheci, porque

joguei durante imensos anos e decidi ver se ainda existia, existia e então descarreguei.

MT– Vamos passar à próxima questão. Agora peço-vos que vos falem dos vossos hábitos

de estudo. Com que regularidade estudam, numa semana, por exemplo? ALUNO 1

quantas vezes é que estudas e em que alturas do ano também?

ALUNO 1 – Regra geral eu estudo 5 a 6 vezes por semana, poucas horas durante a

semana e mais frequente ao fim de semana.

MT– E estudas mais em que alturas do ano?

ALUNO 1 – Eu estudo o semestre inteiro, não estudo em janeiro e julho, agosto e setembro.

ALUNO 2 – Não estudo regularmente, normalmente é a na semana anterior dos destes,

se forem vários testes começo a espalhar pelas respetivas semanas, mas diria que em

época de testes, quase todos os dias e perto de 2 – 3 horas no mínimo para render, porque

é de véspera.


120

ALUNA 3– Eu estudo todos os dias, mas dependendo da altura do ano estudo mais horas

ou menos. Portanto, perto da época de exames, das 8h da manhã à meia noite, se for

necessário e assim, no inicio ou meio do semestre, 3 horas por dia aproximadamente.

ALUNO 4 – O meu curso não tem muitos teste, teve no inicio agora não, portanto não faço

muitos, mas quando faço costumo estudar 5 dias antes de cada teste, mas regularmente

não estudo.

ALUNA 5– Eu sou mais ao menos igual ao André, o meu curso também não tem muitos

testes, por exemplo, este semestre só tenho 2 testes em junho. Estudar, propriamente dito,

não estudo quase o semestre inteiro, apenas na altura dos exames.

MT– Nessa altura de exames estudas quase todos os dias?

ALUNA 5– Sim, não estudo muitas horas por dia, gostava mais de estudar à noite, mas

agora não gosto tanto, mas 2 a 3 horas por dia.

MT– Já agora, nos dias em que estudam preferem estudar em que parte do dia – manhã,

tarde ou noite?

ALUNO 1 – Eu prefiro acordar bem cedo e começar a estudar logo de manhã e acabar as

6/7h da tarde.

ALUNO 2 – Eu adoro dormir, por isso estudar de manhã é muito raro. De resto, como tenho

muitos treinos a minha tarde acaba por morrer sempre, então costumo estudar à noite, até

tarde muitas das vezes.

ALUNA 3– Eu também prefiro estudar de manhã, acordar cedo, começar a estudar e

prolongar o máximo possível e é isso.

ALUNO 4 – Também prefiro estudar de manhã, mas devido ao horário e à questão de

dormir, acabo por estudar à tarde ou à noite, normalmente.

ALUNA 5– Eu gosto de estudar, depois do almoço e à noite, não de madrugada, mas às

nove ou dez da noite.

MT– Ok, então outra questão. Habitualmente em que locais costumam estudar?

ALUNO 1 – Normalmente, estudo na biblioteca da faculdade ou em casa, quando preciso

de falar em voz alta.

ALUNO 2 – Em casa depois dos treinos, mas quando não tenho treinos prefiro estudar na

faculdade, porque concentro melhor lá nas salas de estudo.


121

ALUNA 3– Também prefiro estudar na faculdade ou em faculdades na Cidade

universitária, em casa não consigo.

AN– Eu costumo estudar em casa e, muito raramente, na faculdade.

ALUNA 5– Eu gosto imenso de estudar em casa, porque a minha faculdade não tem

grandes condições de estudo.

MT– E trabalhos de grupo? Onde se reúnem com os vossos grupos de trabalho?

ALUNO 1 – A maioria das vezes na faculdade, em salas de estudos de grupo.

ALUNO 2 – Também em salas de estudo de grupo, ou em esplanadas ou em jardins, por

exemplo, o da Gulbenkian.

ALUNA 3– No meu caso, também em salas de grupo de estudo ou na cantina da faculdade,

porque lá se pode fazer barulho.

ALUNO 4 – Eu também em salas na faculdade, salas apropriadas.

ALUNA 5– A mim, infelizmente, também e na faculdade.

MT– Como é que fazem para descobrir novos sítios para estudar (que não seja em casa)

ALUNO 1 – Conselhos de amigos que vão estudar a esses lugares e eu acompanho.

ALUNO 2 – Sim, boca em boca vão se descobrindo novos lugares, por exemplo o

caleidoscópio, não descobri em aplicações ou anúncios, mas sim de boca em boca.

ALUNA 3 – Também porque ouvi outras pessoas ou então porque vou atrás das pessoas

que têm boas notas para saber como.

ALUNO 4 - Eu não costumo procurar sítios para estudar, mas se procurasse eu acho que

tentaria saber também junto de amigos, ou através de notícias ou artigos que orientam tipo

“5 sítios para estudar”, ou às vezes vejo uma notícia de um sítio que abriu e penso “será

que era bom para estudar?”

ALUNA 5– Eu também por amigos ou procuro mesmo “sítios para estudar” no Google, se

aparecer alguma coisa…

ALUNO 2 – Vai aparecer o Places to Study no futuro.

MT– Vamos ver, vamos ver! Ok, isso serve para introduzir a minha próxima pergunta.

Alguma vez pesquisaram algum sítio para estudar online?

ALUNO 1 – Já, simplesmente pôr no Google “sítios de estudo individual ou estudo de

grupo”.


122

ALUNO 2 – Já, igual, só o Google e ver se aparecia alguma “mina de ouro”.

ALUNA 3– Sim também já fui pesquisar no Google.

ALUNO 4 – Procurar nunca procurei, mas já me apareceu no feed do Facebook sítios para

estudar.

ALUNA 5– Também, igual.

MT– Pronto, assim também já responderam à minha seguinte questão -“onde obtém essa

informação?”- por isso passemos à próxima pergunta. Então, ALUNO 1, que caraterísticas

tem um bom local de estudo?

ALUNO 1 – para mim um bom lugar de estudo é onde tenha silêncio e um espaço só para

mim, em que não tenho de dividir a mesa com ninguém.

MT– E em termos mais “técnicos” como WI-FI?

ALUNO 1 – Sim o Wi-fi é essencialmente e fichas, que é muitas vezes o problema, não

haver fichas para carregar o computador.

ALUNO 2 – Então eu acho que, por ordem de importância, o wi-fi, o espaço, tomadas e

pouco barulho, se possível. Obviamente que para trabalhos de grupo, se houver a opção

de poder fazer barulho também é bom.

ALUNA 3 – Eu diria que o mais importante é o silêncio e, por isso evitar o Técnico, sem

ofensa.

ALUNO 2 – É verdade, é verdade.

ALUNA 3 – Espaço na mesa (para poder colocar as coisas, casas de banho nas

proximidades e uma máquina de café e fichas e wi-fi.

ALUNO 4 – Sim, wi-fi sem dúvida, fichas, silêncio e com máquina de café ou comida, ou

com restaurantes à volta.

MT– Sim, podemos tar a falar de um café propriamente dito, por exemplo.

ALUNO 4 – pronto, então por mim também era bom se fosse ao ar livre.

ALUNA 5– Eu sou mesmo a “ovelha negra” deste grupo, porque eu não gosto de estudar

em silêncio, não é que gosto de muito barulho, mas gosto de um “barulho de fundo”. Mas

sei que esta não é opiniõa da maioria, comida e café claro e zona para fumadores.

Também, fichas, wi-fi e casa de banho.


123

MT- Muito bem. Como sabem, o Places to Study é suposto ser um website, complementado

de uma aplicação, claro que ainda não existe, mas vocês já perceberam o principal

conceito. Assim, no vosso caso e se tivessem de escolher entre um ou outro, qual seria

mais útil, a aplicação ou o website?

ALUNO 1 – Eu diria a aplicação, porque se tivesse um mapa eu ia conseguir ver os lugares

de estudo à minha volta.

MT– Esse é um dos objetivos, sim.

ALUNO 2 – Igual, penso que a aplicação é mais fácil para reconhecer a aplicação e, como

a ALUNO 1 disse, dizer-me os locais de estudo.

ALUNA 3– Também acho que a aplicação, até porque é mais acessível, porque mais

depressa abro uma aplicação do que pesquiso um website.

ALUNO 4 – Exato, o que ela disse, a aplicação, porque hoje em dia toda a gente tem um

smartphone e utilização aplicações.

ALUNA 5– Eu sou um bocado “anti-aplicações”, sou apologista de procura tudo no Google.

Por acaso, não é o que acontece comigo, mas há pessoas que têm pouca memória no

telemóvel e que não conseguem instalar as aplicações. Sempre estou habituada a procurar

tudo na internet.

ALUNO 1 – Eu acho que a vantagem da aplicação é que consegues pesquisar só sítios de

estudo, como a zomato para pesquisar só restaurantes, sem aparecer “lixo” a meio.

ALUNA 5– Sim eu entendo o que queres dizer, mas eu, por exemplo, não tenho por hábito

usar muitas aplicações, mas sim é mais prático, sem dúvida.

MT– Ok, a minha última pergunta neste ponto é 2 em 1: primeiro, descarregaria o Places

to Study, imaginem que esta app existia e que vos informava de bons sítios para estudar,

descarregariam?

ALUNO 1 – Sim, apesar de gostar de estudar na minha faculdade por ser próxima de casa,

estaria disposta a experimentar outros sítios.

ALUNO 2 – Sim e, embora acho que fosse difícil de implementar, um bom “add” a esta app

seria saber a lotação dos espaços.

MT– Sim, por acaso é uma caraterística que também está prevista. Só não vos falei muito

das caraterísticas, porque não quero condicionar as vossas respostas.


124

ALUNO 2 – Claro, há lugares muito bons, como o Caleidoscópio, mas depois está muito

cheio.

ALUNA 3 – Sim eu descarregaria, porque de vez em quando é preciso mudar um bocado.

E sim, quero reforçar o aspecto da lotação é mesmo muito importante, antes de sair de

casa, saber se está cheio ou não.

ALUNO 4 – Eu não, mas pelo simples facto de que eu não costumo procurar sítios para

estudar.

ALUNA 5– Eu ia ao website, se houvesse, mas descarregar não descarregava, porque eu

não gosto de ter muitas aplicações.

ALUNO 1 – Outra coisa que se calhar era útil é o “tipo de pessoas” que costumam ir, por

exemplo ao registarmo-nos na aplicação colocávamos a nossa faculdade e ela diria onde

é que as pessoas da nossa faculdade costumam ir. Ou também, especificar mesmo, por

exemplo no Caleidoscópio só podem entrar alunos universitários, enquanto na minha

faculdade aborrece-me estarem lá alunos do 9º ano.

MT– No seguimento da ALUNO 1, quem gostaria de acrescentar uma caraterística, que

pode fugir um bocadinho ao âmbito do estudo, por exemplo já considerei que esta

aplicação poderia fornecer informações sobre outras coisas relacionadas por exemplo com

a faculdade (festas ou eventos) e não exclusivamente espaços de estudo. Então que outras

caraterísticas gostavam de sugerir?

ALUNA 3– Eu pessoalmente não conduzo, mas às pessoas que se deslocam de carro,

logo informações sobre o estacionamento. Também sobre os transportes, como lá chegar,

na app.

ALUNO 1 – Quanto muito, caso seja uma biblioteca e não um café, cafés e restaurantes

que estejam à volta e os horários na aplicação, porque quem estuda à noite pode quer

jantar nestes locais, por exemplo.

MT– Bem a tarefa final deste focus group é sugerirem palavras-chave. Vou pedir-vos que

escrevam palavras chave nesse papel, para eu poder utilizar as vossas sugestões para a

minha estratégia de comunicação, mais concretamente no Google AdWords. Antes disso,

há duas coisas que vos quero explicar. Um erro comum é acharem que 1 palavra chave,

corresponde a só uma palavras. Não, uma palavra chave pode ser uma expressão, como

já alguém já disse a palavras chave “sítios para estudar”. Outro ponto, é preciso

considerarem a abrangência ou restrição dessas palavras. Abrangência, se vocês me

sugerirem uma palavra chave do género “estudo lisboa”, pensem no quê que pode


125

aparecer. Pode aparecer informações de faculdades específicas, oferta cursos, estudar a

própria cidade de Lisboa, o urbanismo, a história, por exemplo. Então “estudo lisboa” talvez

seja demasiado abrangente. Porém, se vocês forem demasiado restritos e proporem

“estudar hoje à tarde num local fixe com música de fundo, local de fumadores e café”, se

calhar também ninguém pesquisaria esta palavras chave. Assim, baseiam-se em vocês

mas pensem naquilo que as pessoas também pesquisariam. Então a minha pergunta é: se

vocês fossem agora ao Google e quisessem pesquisar um sítio para estudar que palavras

chave pesquisariam. Podem então já escrever.

(Neste ponto, são dados 10 min para todos escreverem as suas sugestões, dispostas na

tabela X, que são depois lidas em voz alta).

MT– Pronto, damos então por terminada esta entrevista, muito obrigada pela vossa

participação, foi um prazer.


126

Plano de comunicação

Análise das estratégias de comunicação online da concorrência

Apêndice 20 - Análise das estratégias de comunicação online dos websites

concorrentes

A análise foi realizada no dia 15 de junho e cobre as páginas web indicadas no

apêndice 1. Na análise abaixo é apresentada uma pequena descrição da identidade visual

destes websites. A análise das páginas web teve especialmente em conta os elementos-

chave abordados no curso online (apêndice X – Website): organização, conteúdo,

linguagem e design. Em relação às redes sociais digitais teve-se em conta, principalmente,

os seguidores e o conteúdo e periodicidade das publicações. Finalmente, um dos pontos

mais importantes para este projeto da investigação - o posicionamento, orgânico ou pago,

das páginas web nos motores de busca – foi apurado a partir da pesquisa das palavras-

chave: “onde estudar em lisboa”, “locais para estudar em lisboa” e “sítios para estudar em

lisboa”.

• Website Inspiring Future

Tabela 25 - Análise da estatégia de comunicacção online do website Inspiring Future

Tópico Descrição

Descrição do

projeto e

identidade visual

Descrição do projeto e artigo sobre os espaços de

estudo disponíveis no apêndice 1.

Website: https://www.inspiringfuture.pt/

Página sobre locais de estudo:

https://www.inspiringfuture.pt/articles/os-melhores-

sitios-para-estudar-em-lisboa

Início de

Atividade ▪ Ano letivo 2013

Website e página

web

▪ Organização: website dividido em 6 secções (“sobre nós”, “cursos”,

“artigos”, “alojamentos”, “agenda”, career camp”). Informação logicamente

posicionada, o que facilita a navegação do utilizador. Têm páginas

destinadas à associação (âmbito e prémios recebidos), à equipa e aos

contactos. Perrmite o registo online.

▪ Conteúdo e Linguagem: conteúdo diversficado e úti (especialmente, para

o público estudantil), inlcui artigos sobre os cursos, licenciaturas,

alojamento, notícias sobre a vida académica e eventos.


127

Website e página

web

▪ Linguagem apropriada e juvenil (expressões como “malta”). Publicações

frequentes (3-5 por semana).

▪ Design: consistente, recurso a cores fortes e chamativas, tanto nos

elementos gráficos, como nas fotografias.

Estratégia de

Comunicação

online

Facebook

▪ Mais de 34 mil seguidores

▪ Avaliação de 4.9

▪ Publicações diárias, normalmente, redirecionam para os

conteúdos do website

▪ Grande interação (comentários e partilhas)

Instagram

▪ 15,3 mil seguidores e 1,600 posts

▪ Publicações diárias, semelhantes às do Facebook (porém,

fotografias em formato selfie)

▪ Publicam stories e utilizam hastags.

▪ Grande interação (gostos e comentários)

Youtube

▪ 214 subscritorese um total 13 vídeos (em 2 anos)

▪ Poucas visualizações nos vídeos realizados nas feiras

▪ Vídeos mais vistos (mais de 1000 visualizações) são

realizados por um Youtuber (membro da equipa) num tom

humorístico, sobre questões gerais do ensino superior

Newsletter ▪ Newsletter sobre artigos, notícias, eventos, vagas de

emprego (não revelam a periodicidade)

Outros

pontos

▪ Várias menções do projeto na imprensa e em vários

websites online (como Marketeer e Universia)

Posicionamento

nos motores de

busca

▪ Primeiro resultado orgânico (pesquisar qualquer um dos termos de acima

referidos).

▪ Palavras-chave reproduzidos no título do artigo “melhores sítios para

estudar” e repetidas, frequentemente, ao longo do conteúdo


Página de locais de estudo Homepage do website


128

• Website “Onde Lisboa”

Tabela 26 - Análise da estatégia de comunicacção online do website "Onde Lisboa"

Tópico Descrição

Descrição do

projeto e

identidade visual

Descrição do projeto e artigo sobre os espaços

de estudo disponíveis no apêndice 1.

Website: http://ondelisboa.com/pt/

Página sobre locais de estudo:


Início de atividade ▪ Outubro de 2012

Website e página

web

▪ Organização: website dividido em 6 secções (“Home”, “comer”, “sair”,

“descobrir”, “arranjar”, “sobre nós”). Informação organizada, porém muito

“formatada” (disposta de igual forma). Não disponibiliza uma página de

contacto, apenas uma página “sobre nós” que explica o projeto e

apresenta os redatores do blog.

▪ Conteúdo e Linguagem: conteúdo interessante, disponível também em

inglês (refere vários

restaurantes, cafés e

espaços para visitar em

Lisboa). Conteúdo um

pouco desatualizado (de

2017) e periodicidade

mensal de publicações

(dado que o blog só

conta com 3 redatores). A

linguagem é simples e

informal.

▪ Design: coerente, simples

e neutro. Fundos

brancos, cor presente nas

fotografias.

Estratégia de

Comunicação

online

Facebook


▪ Avaliação de 4.6.

▪ Publicações, de um modo geral, promovem os novos

artigos do blog (frequência mensal)

▪ Não há muita interação (comentários)

Instagram ▪ 300 seguidores e apenas 57 posts.

▪ Publicam entre 6-10 fotografias, mensalmente

Página de locais de estudo

Homepage do website


129

▪ Publicações são fotografias (muitas vezes, tiradas pelos

seguidores e partilhadas novamente pela página) de

fachadas de prédios, paisagens e jardins em Lisboa.

▪ Baixa interação (poucos comentários)

▪ Não publicam stories, mas utilizam hastags

Twitter

▪ 800 seguidore e 1039 tweets (desde 2013.)

▪ A maioria dos tweets são a promover os posts do blog

(não é criado conteúdo exclusivo para esta rede social)

Newsletter ▪ Têm uma newsletter (não revelam a periodicidade ou

conteúdos abordados).

Posicionamento

da página de nos

motores de busca

▪ Segundo resultado orgânico no motor de busca (com as palavras-chave:

“onde estudar em lisboa”, “locais”, ou “espaços” “para estudar em lisboa”.

Surge na terceira posição, ao pesquisar-se por “sítios”

▪ O “onde” é reproduzido no título da página e frequentemente ao longo da

página (bem como, o termo “locais”).


• Website “Rede UniverCidade”

Tabela 27 - Análise da estatégia de comunicacção online do website "Rede UniverCidade"

Tópico Descrição

Descrição do

projeto e

identidade visual

Descrição do projeto e artigo sobre

os espaços de estudo disponíveis

no apêndice 1.

Website:

http://www.univercidade.net/

Página sobre locais de estudo: http://www.univercidade.net/estudar/os-

melhores-espacos-de-estudo-para-20162017/#UNI

Inicio de atividade ▪ 2008

Website e página

web

▪ Organização: blog dividido em 5 secções (“UNI”, “Estudar”, “Eventos”,

“Epic” e “Emprego”). A organização não é tão coerente como as

anteriores, informação um pouco dispersa. Inclui páginas sobre a rede e

de contacto, porém estão um incompletas (e não disponíveis no menu de

navegação, apenas no final da página)

▪ Conteúdo e linguagem: muito direcionado para os jovens . Publicações

abrangem informações pertinentes (sobre cursos e faculdade), mas

também conteúdo dedicado ao humor (especialmente, na seção “Epic”,

que se desdobra na categoria “insólitos”). São publicados cerca de 2 a 3

posts por mês, há uma grande partilha de vídeos e gifs engraçados. Na

seção “estudar”, surge a categora “locais de estudo”, que apresenta uma


130

Website e página

web

série de posts sobre novos

espaços de estudo (em

várias cidades). A linguagem

é muito informal Website e

página web

▪ Design: coerente, mas não

muito atrativo. Os fundos são

iguais, com recurso

sistemático das cores

presentes no logótipo

(cinzento escuro e amarelo).

O website permite o registo

online.

Estratégia de

Comunicação

online

Facebook


▪ Não tem avaliação.

▪ Publicações praticamente diárias, a promover o conteúdo

do website ou, num tom humorístico, sobre situações da

vida académica (inclui piadas, memes, provérbio)

▪ Grande interação com os seguidores (vários comentários e

partilhas)

Instagram

▪ 4000 seguidores e 560 posts.

▪ Conteúdo semelhantes aos publicados na página do

Facebook

▪ Grande interação com os seguidores

▪ Utilizam hastags e não têm stories publicados.

Posicionamento

da página de nos

motores de busca

▪ Quarta posição nos resultados orgânicos no motor de busca (ao pesquisar-

se a palavra-chave “onde estudar”)

▪ Ocupa a quinta posição (ao pesquisar outro dos termos acima referidos)


Página de locais de estudo

Homepage do website


131

Apêndice 21 - Análise das estratégias de comunicação online das apps

concorrentes

Neste ponto optou-se por analisar, exclusivamente, a aplicação portuguesa Uniphi

por constituir uma concorrente direta do Places to Study (as encontradas a nível

internacional, não estão ainda disponíveis em Portugal). Esta análise foi realizada no 15

de junho.

• App “Uniphi”

Tabela 28 - Análise da app Uniphi e da sua estrat+egia de comunicação online

Tópicos Descrição

Descrição da

aplicação

App Store:

https://itunes.ap

ple.com/pt/app/u

niphi/id1379815

615?mt=8

Play Store:

https://play.Goo

gle.com/store/ap

ps/details?id=pt.

uniphi.uniphi

A Uniphi permite a pesquisa rápida de locais para estudar ou trabalhar em

Lisboa, Coimbra ou no Porto. Está disponível tanto para IOS, como para

Android, insere-se na categoria de aplicações de Ensino.

▪ A utilização da app implica o registo (nome, o ano escolar e universidade),

tendo-se verificado neste ponto algumas falhas técnicas (encerramento da

aplicação, só é possível encontrar a faculdade ao pesquisar o nome

completo).

▪ Composta por duas seções gerais “study hard” e “party hard” (ainda não

disponível).

▪ “Study Hard” oferece duas modalidades de pesquisa: simples (basta

selecionar o horário, o tipo de estudo e o nível silêncio) e uma mais

avançada que permite escolher as caraterísticas desejadas (como o

horário, tipo de estudo, silêncio, wi-fi, tomadas, vending machines, micro-

ondas ou climatização).

▪ É possível encontrar os espaços ao digitar o nome ou localização

(funciona apenas por distrito. Permite a visualização dos locais no mapa

(embora não redirecione para navegadores de GPS)

▪ Inclui vários estabelecimentos, nomeadamente bibliotecas, salas de

estudo, cafés e esplanadas. Disponibiliza fotografias, informa sobre as

caraterísticas e permite avaliar cada uma delas individualmente

▪ Em todas as páginas, surge uma opção ao utilizador para propor

alterações na descrição dos espaços ou sugerir novos locais


132

Homepage Seção “Study Hard” – pesquisa simples

Pesquisa avançada Exemplo da descrição de um espaço

Identidade

Visual

Nome: Uniphi (cujo significado é desconhecido)

Assinatura: “Unifying knowledge”.

Slogan: “Muito mais que uma app, aquilo que TU precisas

para ter sucesso”.


133

Website

▪ Trata-se de um microsite, ou seja, um website de divulgação da app

▪ Composto por duas páginas “Home” e “sobre a aplicação”, sendo possível

clicar no menu de navegação, ou fazer scroll na página.

▪ Na primeira página do website surge o nome da app, a assinatura, o slogan

e botões de download (que redirecionam para as lojas de aplicações). À

primeira vista, não é percetível a finalidade da app.

▪ Na segunda página são mencionadas as funcionalidades da app,

(supostamente já disponíveis), divididas em 3 aspectos: “estudar”

(encontrar novos espaços de estudos), “trabalhar” (encontrar espaços

para reuniões) e “festejar” (descobrir os eventos e festas para a pausa do

estudo).

▪ Brevemente tencionam desenvolver as funcionalidades: “enriquecer”

(aconselhar conferências na área), “interagir” (feiras de emprego) e

“ajudar” (programas de

voluntariado).

▪ Seguidamente são identificadas

as vantagens da Uniphi –

“simples”, “personalizado”,

“rápido” e “intuitivo” - e as 4

formas de pesquisa básica,

avançada, por nome e, embora

ainda indisponível por

proximidade.

▪ No final da página surge a

questão “do que é que estás à

espera”?” e botões para as redes

socias da Uniphi.

▪ Não existe uma página destinada

à equipa, nem de contacto.

▪ Design: muito uniforme e

simples.

Estratégia de

Comunicação

online

Facebook

▪ Foto de perfil apresenta o logótipo num fundo negro

▪ Mais de 800 seguidores, tem a avaliação máxima.

▪ Página criada em janeiro, logo, ainda sem muitos posts.

Publicações são, sobretudo, imagens dos locais de estudo

(e caraterísticas), print screens da própria aplicação e fotos

das ações presenciais nas faculdades

▪ De um modo geral, os posts têm entre 10 a 25 gostos e

poucos comentários e partilhas (à exceção do post a noticiar

o lançamento da aplicação).


134

Instagram

▪ 400 seguidores e 15 posts

▪ Posts semelhantes aos Facebook.

▪ Poucos gostos e comentários

▪ Utilizam hastags e publicam stories

Outros

pontos

relevantes

▪ A aplicação já foi alvo de notícia no jornal online Eco e

referenciada no Instagram da associação de estudantes da

Faculdade de Direito da Universidade Nova de Lisboa

Posicionamento

da página web

nos motores de

busca

▪ Não surge, pelo menos, nas primeiras cinco páginas dos resultados ao

pesquisar qualquer uma das palavras-chave referidas

▪ Ao digitar diretamente o nome da app, o website surge apenas na 7ª

posição, o que evidencia um posicionamento muito fraco.

Posicionamento

da app nas lojas

de aplicações

▪ App Store: apenas é possível encontrar a aplicação ao pesquisar

diretamente o nome. Ainda não tem avaliação.

▪ Google Play Store: o posicionamento varia consoante o termo pesquisado:

3ª posição ao pesquisar “locais para estudar” e 6ª ao pesquisar “sítios”.

Não surge (pelo menos nos primeiros 30 resultados) ao pesquisar “onde

estudar”. A avaliação da app na loja é de 5 estrelas.

▪ Em relação aos critérios de decisão para fazer um download de uma app

em loja (abordados por André Novais de Paula – ver apêndice x, ponto X):

o nome e imagem da aplicação (o que utilizador num primeiro momento)

não tornam percetíveis a sua finalidade, a tagline surge apenas depois de

clicar (nos screen shots da app). A descrição é completa.



135

Figura 14 - Template da app do Places to Study

O Places to Study

Apêndice 22 - A app do Places to Study

Elaboração própria, através do programa Illustrator. Imagens dos espaços retirados do Google e

dos alunos do Unsplash (sem direitos de autor). Proposta meramente ilustrativa.


136

Apêndice 23 - As categorias incluídas no Place to Study

Figura 15 - Categorias incluídas no website e app do Places to Study

Elaboração própria, através do programa Illustrator. A categoria relativa à lotação, nomeada como

“livre” não está disponível no webiste. Na categoria “localização” na app os espaços são filtrados

consoante a localização do utilizador; porém, no website tem de ser o próprio a dgitar a sua

localização.


137

Figura 16 - Template do website do Places

to Study

Apêndice 24 - O website do Places to Study

Elaboração

própria, através do

programa

Illustrator.

Imagens dos

espaços retirados

do Google e dos

alunos do

Unsplash (sem

direitos de autor).

Proposta

meramente

ilustrativa.


138

Apêndice 25 - Traços gerais para o desenvolvimento do website do Places to Study

Tabela 29 - Traços gerais para o desenvolvimento do Website do Places to Study

Traços gerais para o desenvolvimento do Website

Nome do

domínio www.placestostudy.pt13

Organização do website

Pontos

presentes

em todas as

páginas do

website

▪ O menu de navegação e o campo de pesquisa surgirão no topo da página

▪ No canto superior esquerdo haverá um botão de “download da app” que irá

redirecionar os utilizadores para a App Store ou Play Store.

▪ Na parte superior estarão destacados os elementos visuais do Places to

Study e o seu slogan.

▪ Na parte lateral surgirão botões de acesso às redes sociais digitais e uma

faixa de promoção do blog acompanhada pelo caixa de registo do email

▪ No final da página surgirão novamente botões de acesso às redes sociais

digitais e botões destinados às páginas dedicadas ao Places to Study e ao

contacto

Seções Conteúdos

“Home”

▪ De um modo geral, incluirá os artigos mais recentes publicados no blog, e

destacará alguns dos espaços de estudos, que serão acompanhados de

botões que irão redirecionar para as respetivas páginas do website.

▪ Na parte inferior haverá uma faixa dedicada à aplicação, à explicação e

afirmação das vantagens do seu download.

“Find your

spot”

▪ Nesta seção os utilizadores poderão encontrar os espaços de estudos,

podendo personalizar a sua pesquisa, através das caraterísticas já definidas

(excluindo-se as que implicam a geolocalização e a taxa de lotação).

▪ A página exclusiva de cada espaço incluirá uma galeria (de 4 – 6 fotos), uma

breve descrição (incluindo o link oficial desse estabelecimento) e

descriminação das caraterísticas, acessos e transportes. Permitirá também

partilhar o artigo nas redes sociais digitais e através do email.

“Blog”

▪ O Blog contará com vários artigos, publicados semanalmente, sobre temas

relacionados com o estudo e a vida académica, sugerem-se os seguintes:

− Dicas (para estudar, para concentrar-se, para organizar o plano de estudo,

para conhecer novos buddies de estudo)

− Notícias (notícias sobre novos espaços para estudar, sobre temas

pertinentes para os estudantes, sejam leis, livros ou outros produtos)

− Eventos (eventos direcionados aos jovens universitários, como

conferências, palestras e workshops em Lisboa)

− Festas (festas e convívios realizados em Lisboa)

13 Disponibilidade do domínio verificada na plataforma: https://www.dominios.pt/ (a 20 de Junho)

https://www.dominios.pt/


139

“About” ▪ Irá conter uma breve descrição do projeto e da autora. Incluirá igualmente a

missão, visão e valores do Places to Study

“Say

Somenthing”

▪ Terá um formulário de contacto, onde os utilizadores vão poder dar sugestões

sobre espaços de estudo, sobre temas de artigos para o blog (entre outras),

colocar questões ou simplesmente dar o seu feedback.

Elaboração própria. Proposta dos traços gerais do website, poderão ser alterados ao

longo da fase de conceção.

Estratégia de comunicação online do Places to Study

Social media

Apêndice 26 - Plano para a gestão das redes sociais do Places to Study

Tabela 30 - Plano para as redes sociais digitais do Places to Study

Plano para as redes sociais digitais para o Places to Study

Objetivos gerais

− Criar notoriedade para a marca

− Promover o website e app

− Atrair influenciadores

Objetivos

específicos

▪ Dar a conhecer o Places to Study

▪ Ter presença em grupos de interesse (comunidades académicas)

▪ Ser mencionado em páginas relevantes (direcionadas aos estudantes

universitários)

▪ Prestar apoio ao consumidor (através do Messenger) acompanhar

opiniões e reclamações

▪ Estimular interação (gerar comentários)

Facebook

Instagram

▪ Criar notoriedade através de recursos como stories e hastags

▪ Ser mencionado nas stories e publicações dos utilizadores

▪ Contactar influenciadores

Youtube

▪ Dar a conhecer o Places to Study através de pequenos vídeos do

website e app

▪ Dar um toque pessoal ao Places to Study, com vídeos sobre temas

académicos (dicas e informações), com algum humor

▪ Contactar Youtubers para colaboração de vídeos

Calendarização

Frequência e

agendamento

das publicações

▪ Facebook - pelo menos uma publicação por dia (entre as 19h-21h)

▪ Instagram – pelo menos um post (entre as 19h-21h) e 2 – 3 stories ao

longo do dia

▪ Youtube – um vídeo semanal (publicado ao fim de semana)

▪ Agendamento das publicações feito através do Buffer


140

▪ Criação de conteúdos para períodos específicos (época de exames,

natal, férias)

▪ A calendarização e periodicidade das tarefas pode também se

consultada no apêndice.

Tipos de

publicações

▪ Promocionais: a promover o website e app

▪ Demonstrativas: a explicar os features das plataformas e lembrar a sua

fácil utilização

▪ Sugestivos: a colocar questões e a pedir sugestões aos

utilizadores (o que também é fundamental dada a fase primórdio

do Places to Study

▪ Dinâmicos: Publicação de adivinhas, quizzes e jogos

▪ Cómicos: piadas e memes relacionados com a vida académica.

▪ Concursos: para estimular o word-of-mouth

Formatos dos

conteúdos das

redes sociais

digitais

▪ Conteúdos de texto, por exemplo a promover os novos artigos do blog

(pequenos excertos)

▪ Conteúdos visuais: fotografias dos espaços de estudo, dos estudantes

ou de eventos; memes e jogos.

▪ Conteúdos gráficos: infografias e apresentações a demonstrar os

novos features do website e app, sobre temas académicos (dicas para

estudar) ou explicativos (“3 passos para encontrares o teu spot no

Places to Study”)

▪ Conteúdos de vídeo: vídeos de apresentação e demonstração do

website e app, vídeos sobre temas juvenis (dicas para estudar ou

“como sobreviver a época de exames)

- Instagram: os vídeos serão legendados (conforme adverte Virgínia

Coutinho – apêndice x.) e serão publicados stories regularmente

(funcionalidade cada vez mais importante na perspetiva de Rui

Patarrana); também incluirá Time lapses (“o tempo passa a correr

quando estudas num local que gostas”) e Boomerangues dos espaços

de estudo),

- Youtube: os vídeos realizados para o Youtube serão vídeos mais

extensos (3 – 5 minutos) com teor mais cómico. Serão convidados

Youtubers para colaborarem na sua elaboração.



141

Apêndice 27 - Youtubers que poderiam colaborar na promoção do Places to Study

Tabela 31 - Apresentação de Youtubers que poderiam colaborar na elaboração de vídeos para o Places to Study

Apresentação da Youtuber e do canal Tipos de conteúdos partilhados Link e contactos

Catarina Filipe 23 anos e é licenciada

em Gestão pelo ISEG. Desde de 2013

que cria vídeos para o seu canal que

contabiliza 193 mil subscritores.

Partilha vídeos sobre a sua

rotina, aventuras, viagens e

moda. Relativamente à vida

estudantil, produz inúmeros

vídeos sobre “preparar-se para a

época de exames”, “métodos

para organizar o estudo”,

“material escolar”, entre muitos

outros.

Youtube:

https://www.Youtu

be.com/channel/U

CUKLdFGkSUWS

ZZadsEFDRZA

Contacto

floresnomeucabel

[email protected]

Tomás Silva tem 18 anos e vai agora

ingressar para a faculdade. O seu

cana l é relativamente recente (foi

criado em Junho d 2016) e conta já

com 105 mil subscritores.

Partilha vídeos sobre situações

diárias. Tem muitos vídeos sobre

o estudo e a escola “Regresso as

aulas”, “Dicas para estudar que

na verdade ninguém utiliza”,

“Gap Year”, “Ser finalista”.

Youtube

https://www.Youtu

be.com/channel/U

CERSZZHAW-

FPucWTw53Yz_

Q/videos

Contacto

tomassilvayt@gm

ail.com

Sara Vicário tem 19 anos e é

estudante de faculdade de farmácia

da Universidade de Lisboa. Começou

a gravar para o seu canal em 2011 e

é seguida por 21 mil subscritores.

Produz vídeos sobre a sua

rotina, lifestyle e também sobre a

universidade. Alguns exemplos

dos seus vídeos “dicas de

estudo”, “rotinas de exames”, “a

week in my life: Faculdade” e

“regresso às aulas: faculdade”.

Youtube

https://www.Youtu

be.com/user/sara

vbbmiley/featured

Contacto

saravicario.yt@g

mail.com

https://www.youtube.com/channel/UCUKLdFGkSUWSZZadsEFDRZA






https://www.youtube.com/channel/UCERSZZHAW-FPucWTw53Yz_Q/videos







https://www.youtube.com/user/saravbbmiley/featured






142

Mariana Gomes tem 18 anos e estuda

Pintura na Faculdade de Belas Artes

da Universidade de Lisboa. Começou

o seu canal em 2013 e conta já com 42

mil subscritores e os seus vídeos,

normalmente, alcançam entre 15 a 20

mil visualizações.

De um modo geral os seus

vídeos são sobre a sua rotina e

viagens.

Conta com vídeos relacionados

com a universidade, alguns

exemplos: “primeiros dias na

faculdade”, “vida na faculdade”,

“Porquê que estou em pintura”,

“trabalhos na faculdade”

Youtube:

https://www.Youtu

be.com/channel/U

CZwUveuotkokK4

uXSgNXRhg

Contacto

marianagomesyt

@gmail.com

Inês Machado tem 18 anos e é

estudante universitária. Começou o

seu canal em 2014. Embora tenha

apenas 5518 subscritores, alguns dos

seus vídeos atingem as 12 mil

visualizações.

Os seus vídeos são muito

variados abordam temas como

moda, maquilhagem, viagens e

visitas a jardins e cidades de

lisboa. Também divulga vários

vídeos relacionados com a

universidade (“como tirar 20 no

exame”, “Back to School”) tendo

inclusive produzido um vídeo

sobre 20 sítios ideais para

estudar em Lisboa.

Youtube

https://www.Youtu

be.com/channel/U

CVX0b8CprMcM

GTa7zw1sx5Q

Contacto

inesstmachado@

gmail.com

Elaboração própria, com base nas informações nos canais das Youtubers

https://www.youtube.com/channel/UCZwUveuotkokK4uXSgNXRhg






https://www.youtube.com/channel/UCVX0b8CprMcMGTa7zw1sx5Q







143

Relações públicas online

Apêndice 28 - Websites e blogs sobre o ensino universitário (direcionados a

estudantes portugueses), relevantes para o Places to Study

Tabela 32 – Websites e blogs relacionados com o ensino universitário relevantes para o Places to Study

Website Descrição Link

Eleito o blog do ano em educação, a Uniarea é

uma referência para os alunos do ensino

superior. Conta com vários artigos sobre

temas relacionados com a educação, tendo

uma seção dedicada a notícias e um forúm

online. No seu Facebook além de promover os

artigos do blog, publicam fotografias e memes

sobre a vida académica. A Uniarea também

promove o grupo do Facebook – “Um

universitário também chora”

(https://www.Facebook.com/umuniversitariota

mbemchora/) que aborda “os dramas da vida

universitária” e conta com 150 mil seguidores.

Website

http://uniarea.com/

Fórum (49 mil

membros)

http://uniarea.com/for

um/

Facebook (77 856

seguidores)

https://www.Faceboo

k.com/uniarea/

É uma Rede de 1.341 universidades que

representa 19,9 milhões (80%) de professores

e estudantes universitários e está presente em

20 países da comunidade ibero-americana. No

seu website abordam questões como “estudar

no estrangeiro”, bolsas, estudos universitários,

universidades em Portugal e emprego. Têm

também seções dedicadas a notícias e a

cultura. No seu Facebook, além dos conteúdos

do website partilham diariamente várias dicas e

truques (“conselhos para não passar calor a

estudar este verão).

Website

http://www.universia.p

t/

Facebook (28 525

seguidores)

https://www.Faceboo

k.com/universia.pt/?re

f=br_rs

Embora seja considerado um concorrente

direto do website do Places to Study (ponto 1.3)

a plataforma Rede UniverCidade é das maiores

redes de estudantes do ensino superior, tendo

uma secção, exclusivamente destinada a

Website

http://www.univercida

de.net/

Facebook (81 854

seguidores)

https://www.facebook.com/umuniversitariotambemchora/

https://www.facebook.com/umuniversitariotambemchora/

http://uniarea.com/

http://uniarea.com/forum/

http://uniarea.com/forum/

https://www.facebook.com/uniarea/

https://www.facebook.com/uniarea/

http://www.universia.pt/

http://www.universia.pt/

https://www.facebook.com/universia.pt/?ref=br_rs



http://www/


144

espaços de estudos. No Facebook tendem a

publicar regularmente memes e conteúdos

engraçados sobre o quotidiano dos estudantes.

https://www.Faceboo

k.com/redeunivercida

de/

O Study in Lisbon é uma plataforma que

concede informações sobre viver e estudar em

Lisboa. No seu website dispõe de informações

sobre cursos, alojamento, programas de

mobilidade e bolsas de estudo. Contudo, na sua

página de Facebook partilham conteúdos

diversificados sobre o ensino universitário em

Lisboa, tendo inclusive divulgado a app Uniphi

numa das suas publicações.

Website

http://www.studyinlisb

on.pt

Facebook

https://www.Faceboo

k.com/pg/studyinlisbo

n

O Fórum estudante é na verdade uma revista

com mais de 25 anos de existência dirigida aos

estudantes, distribuída mensalmente nas

escolas secundárias do país. Porém também

oferece publicações direcionadas aos

estudantes do ensino superior (guias de

mestrados e doutoramentos) e vários

conteúdos direcionados para os estudantes em

geral. A parte da revista, o seu website conta

com um blog onde são publicadas notícias,

informações e dicas sobre temáticas

relacionadas com o estudo, mas também sobre

música, cinema e outros eventos dedicados

aos jovens

Website

http://www.forum.pt/

Facebook (69 709

seguidores)

https://www.Facebook

.com/pg/FORUMEST

UDANTE/posts/?ref=p

age_internal


https://www/

http://www.studyinlisbon.pt/

http://www.studyinlisbon.pt/

https://www.facebook.com/pg/studyinlisbon



http://www.forum.pt/

https://www.facebook.com/pg/FORUMESTUDANTE/posts/?ref=page_internal





145

Apêndice 29 - Websites e blogs sobre o ensino universitário (direcionados a

estudantes internacionais), relevantes para o Places to Study

Tabela 33 – Websites, blogs e páginas destinadas a estudantes internacionais

Website Descrição Link

O Uniplaces é uma plataforma de reserva de

alojamento em vários países da Europa

direcionada aos estudantes internacionais. O

Para o Places to Study, o relevante é o blog

que esta plataforma dispõe, onde são

publicados vários artigos e guias para ajudar

os estudantes a descobrirem as suas cidades

de destino. Existem inclusive artigos sobre

espaços para estudar em Lisboa

Website geral

https://www.uniplaces.

com/pt/

Blog

http://blog.uniplaces.c

om/

É uma organização sem fins lucrativos que

visa ajudar os estudantes internacionais e em

mobilidade Erasmus a aproveitar o melhor de

Lisboa. Além do website, contam com um

blog, sobre dicas, sugestões de lugares a

visitar, eventos e festas em Lisboa. Também

publicam conteúdos no Facebook com grande

frequência.

Website

https://erasmuslifelisb

oa.com/

Facebook (31 312

seguidores)


.com/pg/erasmuslifelis

boa/posts/?ref=page_i

nternal

É uma organização sem fins lucrativos

internacional, criado por estudantes e para

estudantes. Conta com um website muito

completo, mas é na página de Facebook que

partilham regularmente novas informações e

dicas para facilitar a vida dos estudantes, bem

como promovem eventos, viagem e festas.

Website

http://esnlisboa.org/

Facebook (32 482

seguidores)


.com/ErasmusStudent

NetworkLisboa/

É uma plataforma que oferece aos estudantes

internacionais informações e e reviews sobre

as universidades, matérias, professores e

Website

http://uduni.com/

https://www.uniplaces.com/pt/

https://www.uniplaces.com/pt/

http://blog.uniplaces.com/

http://blog.uniplaces.com/

https://erasmuslifelisboa.com/

https://erasmuslifelisboa.com/

https://www.facebook.com/pg/erasmuslifelisboa/posts/?ref=page_internal




https://www.facebook.com/ErasmusStudentNetworkLisboa/



http://uduni.com/


146

convida os estudantes a dar a sua opinião

sobre a sua experiência na universidade de

destino (inclui a Católia, a Nova SBE, o ISEG,

o ISCTE e o IST). Contam com uma blog

dedicado à “vida de estudante”, onde dão

várias dicas e sugestões para ajudar os

estudantes a aproveitarem a cidade de

Lisboa.

Facebook (2930

seguidores)


.com/MyUduni

É um serviço que auxilia os estudantes em

mobilidade a encontrarem alojamento em

Lisboa. Embora no seu website não partilhem

conteúdo, a sua página de Facebook é

diariamente atualizada com informações,

dicas e sugestões de sítios para visitar,

estudar, comer, entre outros.

Website

http://www.erasmuslis

boa.com/

Facebook (12 809

seguidores)


.com/erasmuslisboa/


Apêndice 30 - Revistas online de lifestyle, cultura e lazer

Tabela 34 - Revistas online de lifestyle, cultura e lazer

Revista Descrição Link

A NiT é uma revista online de lifestyle, cultura

e lazer portuguesa, lançada em 2015, que faz

publicações diárias sobre cultura, comida,

receitas, fitness, “escapadinhas” e muitos

outros temas.

https://www.timeout.pt/lisboa/pt

A TimeOut Lisboa é uma revista online e

impressa (lançada todas as quartas feitas)

que aborda vários temas e novidades sobre a

cidade de Lisboa. Na sua versão online, de

publicação permanente, surgem as seções

“restaurantes”, “hóteis”, “viagens”, “compras”,

”notícias”, “filmes”, entre outros.

http://megahits.sapo.pt

Elaboração própria

https://www.facebook.com/MyUduni

https://www.facebook.com/MyUduni

http://www.erasmuslisboa.com/

http://www.erasmuslisboa.com/

https://www.facebook.com/erasmuslisboa/

https://www.facebook.com/erasmuslisboa/


147

Apêndice 31 - Revistas online especializadas em tecnologia

Tabela 35 - Revistas online especializadas em tecnologia

Revista Descrição Link

Conta com publicação impressa mensal e

online, de atualização diária. A PC Guia dá

conhecer todas as novidades sobre tecnologia

de informação e gadgets. Na sua versão

online, conta com várias seções sobre “jogos”,

“noticias”, “gadgets” (etc.) tendo uma

dedicada a “apps”, onde faz referências às

novas apps lançadas em Portugal

http://www.pcguia.pt/

Revista de informática (com publicação

impressa mensal) que aborda as várias áreas

da tecnologia (gamming, startups, gadgets,

redes sociais digitais,

e inovação no geral).

http://exameinformatica.sapo.pt

Revista com publicação impressa mensal e

online especializada nos gadgets mais

recentes do mercado, abordando ainda outros

campos da área tecnológica: tecnologia da

informação e comunicação. Na sua versão

online tem uma categoria exclusiva sobre

apps móveis, onde aborda as novas apps do

mercado.

http://revistagadget.com/



148

Search Engine Advertising

Apêndice 32 - Palavras-chave negativas a aplicar na estratégia de AdWords do

Places to Study

Tabela 36 - Palavras-chave negativas a aplicar na estratégia de Adwords do Places to Study

Categorias de palavras Exemplos de palavras

Palavras relacionadas com imagens e

documentos PDF, Imagem, fotografias

Palavras depreciativas Pior, queixa, reclamação, fraude, crime,

escândalo, negativo

Palavras relacionadas com compra e

venda de produtos/serviços

Vender, comprar, grátis, devolução, barato,

caro

Palavras que se refiram a outras

regiões do país Porto, Coimbra, Évora, Madeira, Açores

Palavras relacionadas com atividades

turísticas

Turismo, atrações, visitar, circuitos

turísticos, monumentos, passeios, roteiros

Palavras relacionadas com moradias Morar, viver, arrendar, alugar, casa,

apartamento


Abordagem offline

Apêndice 33 - Rádios dirigidas à faixa etária jovem Tabela 37 - Rádios nacionais direcionadas à faixa etária jovem

Rádio Descrição Link

Rádio do grupo Media Capital Rádios. Direcionada a

jovens entre os 15 e os 24 anos, conta com locutores

como a Yolanda Tati, João Paulo Sousa, Diogo Sena,

Tecas e Artur Simões. Emite principalmente as música

dos top's nacionais e internacionais. Foi a rádio mais

ouvida em 2017 pela faixa etária jovem (15 – 24 anos),

segunda a Marketeer.

http://cidade.iol.pt

Rádio é uma emissora de radiodifusão portuguesa do

Grupo Renascença Multimédia cujo principal público-alvo

são as classes etárias jovens. Alguns dos seus locutores

são Rui Maria Pego, Conguito, Maria Correia, Teresa

Oliveira, Catarina Palma entre outros. A Mega Hits

transmite essencialmente dance music, música pop e rock

http://megahits.sapo.pt



149

Orçamento

Apêndice 34 - Orçamento previsto para o plano de Comunicação online do Places

to Study

Tabela 38 - Orçamento do Places to Study

Orçamento para o Places to Study

Mix de

comunicação Descrição e meios necessários

Valor único*

ou anual

Website e blog

Criação e manutenção do website

Plano Unlimited (wix.com), inclui: hospedagem gratuita,

conexão do domínio, armazenamento (de 10 GB), largura de

banda ilimitada, suporte técnico e Google Analytics

148.92 €

Redes sociais

digitais

Criação e edição de conteúdos gráficos e de vídeo

Plano Adobe para estudantes, inclui a coleção completa e

100 GB de armazenamento

239.85 €

Realização de concursos nas redes sociais digitais

Montante máximo anual alocado) 200 €

Search Engine

advertising

Anunciar no Google Adwords:

(orçamento diário: 1€, duração da campanha: 9 meses) 275 €

Abordagem

offline

Demonstrações nas faculdades

Impressão de um roll up (200 x 85 cm, com estrutura –

360imprimir.pt)

Impressão de Flyers (4000 flyers a cores, frente e verso -

360imprimir.pt)

30. 99€*

19.99 €*

Expositores e autocolantes nos espaços de estudo

Porta folhetos de bancada (quantidade: 30)

Autocolantes para vitrines (A4, quantidade: 50)

61.8 €*

24.49 €*

Total (1 ano) 1001.04 €

Elaboração própria. Montante meramente indicativo para a implementação do projeto com duração de um ano

e três meses. Não inclui o custo de desenvolvimento da app, por depender inteiramente de financiamento

externo.


150

Calendarização - Apêndice 35 - Orçamento previsto para o plano de Comunicação online do Places to Study

Elaboração própria. Datas e prazos indicativos, poderão sofrer alterações ao longo da implementação

Mix de Comunicação

Duração

Iniciar

Terminar

Q1 Q2

Q3 Q4 Q5

Jan

Fev

Mar

Abr

Mai

Jun

Jul

Ago

Set

Out

Nov

Dez Jan Fev Mar

Desenvolvimento da app 3 meses e meio

05/01 15/4

Desenvolvimento do website e SEO 3 meses e

meio 05/01 15/4

Desk research de espaços para estudar em Lisboa e contacto 1 semana 01/03 07/03

Visita aos espaços de estudo, recolha de fotografias e

informações 1 mês 05/03 05/04

Elaboração da 1ª lista de espaços de estudo a colocar no website

e app 3 dias 06/04 09/04

Desenvolvimento dos primeiros artigos para o blog 1 semana 10/04 17/04

Elaboração dos primeiros conteúdos para as redes sociais digitais 12 dias 17/04 30/04

Criação e dinamização das páginas de Redes sociais digitais 2 dias 01/05 03/05

Primeira distribuição de flyers e autocolantes nos locais de estudo 10 dias 04/05 14/05

Contacto aos websites e páginas direcionados a estudantes

universitários nacionais e internacionais 2 dias 15/05 17/05

Enviar press releases às revistas online e jornais académicos 2 dias 15/05 17/05

Contacto aos micro influenciadores e Youtubers 3 dias 18/05 21/05

Campanha no Google AdWords 3 meses 01/05 31/07

6 meses 01/10 30/03

Contacto às rádios jovens 1 dia 17/05 17/05

1 dia 04/10 04/10

Inicio das demonstrações nas faculdades 2 meses 18/05 18/06

Segundas demonstrações nas faculdades 2 meses 05/10 05/12


151

Apêndice 36 - Periodicidade das tarefas a desenvolver por elemento do mix de

comunicação

Tabela 39 - periodicidade das tarefas a desenvolver no plano de comunicação online

Elemento Tarefas Periodicidade Período

Website

e blog

Pesquisa de novos espaços de

estudo Quinzenal

Permanente

Atualização das informações

sobre os espaços de estudo Quinzenal

Redação de novos artigos para o

blog Semanal

App Atualização das informações dos

espaços de estudo Quinzenal

Redes sociais

digitais

Elaboração de novos conteúdos Diária

Publicações no Facebook Diária (pelo

menos um post)

Publicações no Instagram Diária (um post

e 2 a 3 stories)

Lançamentos de vídeos no

Youtube

Semanal (1

vídeo)

Influenciadores

digitais

Pesquisa e contacto a micro

influenciadores Quinzenal

Pesquisa e contacto a Youtubers Quinzenal

Relações

públicas

online

Contactar websites de terceiros Quinzenal

Enviar press releases a revistas

online e jornais académicos Única

Após lançamento

no mercado ou

após integração

de novas

funcionalidades

SEO

Otimizar o código nas páginas

(adicionar títulos, meta palavras-

chave, descrições, etc.)

Sempre que

adicionados

conteúdos ao

website Permanente

Verificar a velocidade e

compatibilidade do website

Dois em dois

meses

SEM Acompanhamento da campanha Quinzenal

Ao longo da

duração da 1ª e

2ª campanha Ajustes à campanha Mensal


152

Abordagem

offline

Demonstrações em faculdades

3-4 faculdades

em cada dois

meses

Nos meses

estabelecidos

Distribuição de autocolantes e

folhetos nos espaços de estudo Semanal

Épocas de pré-

exames

Contacto a rádios direcionados

aos jovens Única

Nos dias

antecedentes às

demonstrações

Elaboração própria. Prazos indicativos, poderão sofrer alterações ao longo da implementação do

plano.

Avaliação

Apêndice 37 - Indicadores de desempenho para avaliar as ações propostas no plano

de comunicação do Places to Study

Tabela 40 - Indicadores de desempenho para avaliar o Plano de comunicação

KPI - Indicadores de desempenho

Website

▪ Tráfego do website

▪ Share do website

▪ Origem do tráfego

▪ Número de downloads da

app a partir do website

▪ Tempo despendido pelos

utilizadores e trajeto percorrido

▪ Número de contactos

estabelecidos a partir do website

Blog

▪ Número de leitores

▪ Número de likes nos artigos

▪ Share dos artigos

▪ Comentários realizados aos artigos

▪ Tempo despendido por artigo

App

▪ Número de downloads

▪ Número de registos

▪ Tempo despendido na app

▪ Avaliação e comentários nas lojas de

aplicações

▪ Contactos estabelecidos

Redes sociais

digitais

▪ Número de seguidores e

subscritores

▪ Número de likes

▪ Número de comentários

▪ Feedback dos utilizadores

▪ Número de partilhas

▪ Alcance e impressões das

publicações

▪ Número de fotografias identificadas

▪ Contactos estabelecidos através de

mensagens diretas

▪ Número de visualizações (dos vídeos

nas 3 plataformas)

▪ Avaliação da página do Facebook

▪ Número de utilizações das hastags do

Places to Study


153

Influenciadores

digitais

▪ Número de menções do

Places to Study

▪ Aumento do tráfego do website e

downloads da app após a menção

▪ Feedback dos seus seguidores

Relações públicas

online

▪ Número de menções em

websites de terceiros

▪ Número de visitantes do website com

origem nesses websites

Search engine

optimization

▪ Posição da página nos

resultados orgânicos

▪ Número de menções do

website (link building)

▪ Frequência com que o website surge,

face ao número de cliques

Search engine

Advertising

▪ Cliques no anúncio

▪ Custo por clique

▪ Click through rate

▪ Índice de qualidade

▪ Número de cliques no anúncio face ao

número de impressões

▪ Taxa de conversão

▪ Taxa de rejeição

Demonstrações

em faculdades

▪ Feedback das pessoas

▪ Número de scans dos

códigos QR dos flyers

▪ Aumento do tráfego no website e do

número de downloads da app após as

demonstrações

Distribuição de

flyers e

autocolantes nos

espaços de estudo

▪ Feedback das pessoas às rececionistas

▪ Número de scans do código QR dos flyers



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PLACES TO STUDY - WordPress.com · 2018-09-25 · Plano de comunicação online para o website e...

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