piano PR/comunicazione 2011 Cuore di Brodo · Gennaio 2011 . obiettivo Ampliare le occasioni di uso...
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obiettivo
Ampliare le occasioni di uso di Cuore di Brodo
puntando sulla preparazione di primi piatti/ricette di pasta
per fidelizzare chi già lo utilizza e convincere nuovi consumatori
il nostro target
� Donna 35/55 anni
� È sposata/convive/ha figli
� Lavora
� Legge abitualmente testate femminili (carta) e si
informa su internet
� È dinamica e interessata alle novità, pur mantenendo
un legame forte con le tradizioni (soprattutto in fatto di
cucina)
� È alla costante ricerca di “soluzioni” per tutti gli aspetti
della vita quotidiana, con i suoi tempi e ritmi
lo scenario
Sempre più donne (consumatrici/lettrici) navigano sul web alla ricerca di informazioni e
notizie su tutto quello che è di loro interesse, con particolare riferimento al “tempo
libero”.
La cucina è tra gli argomenti di maggior successo e, in particolare in questo ambito, sempre
maggiore importanza e riscontro di pubblico ottengono i blogger, vere e proprie star del
web, che conquistano in qualche caso un seguito consistente e travalicano i confini del
medium.
lo scenario - segue
Una delle ragioni del successo dei blog di cucina è la possibilità offerta alle lettrici di contribuire e arricchire i
contenuti interagendo non soltanto con l’autore, ma anche con altre lettrici, attingendo alle proprie
esperienza e passione per essere protagoniste in questo “gioco comunicativo”. Su un blog non solo si
leggono i post, ma si fanno commenti, proposte… in una parola, si partecipa.
strategie
� Essere presenti negli spazi mediatici (carta e web) in cui le consumatrici si
informano in fatto di cucina, dove ricercano quei piccoli suggerimenti per dare un
tocco in più alle proprie ricette, in modo pratico e veloce.
� Attivare il WOM sul web attraverso iniziative specifiche
� Far leva sulle opportunità che i nuovi media offrono di coinvolgere direttamente il
consumatore dandogli un ruolo attivo nella comunicazione del prodotto/brand
� Interpretare le tendenze dell’informazione e
le esigenze di espressione e gratificazione
delle consumatrici in relazione alle loro passioni culinarie
strumenti
Fase 1 – web contest per blogger di cucina
Fase 2 – web contest per consumatrici (in collaborazione con testata/sito femminile)
Fase 3 - Co-marketing con brand pasta e attività di comunicazione su POS
blog contest “Primo … mettici il cuore!” – fase 1
Evento di lancio
Contatteremo una lista dei importanti/influenti blogger di cucina e li inviteremo ad un
evento tutto dedicato a loro, in cui metteremo a loro disposizione tutto il necessario –
strumenti e ingredienti – per sbizzarrirsi a realizzare un primo piatto, con l’unico
“vincolo” di utilizzare Cuore di Brodo. Un nostro chef sarà presente per parlare del
prodotto, delle sue possibilità di utilizzo e per informare le nostre ospiti su tutto
quanto c’è da sapere su Cuore di Brodo.
(foto: evento Calvé per blogger)
contest “Primo … mettici il cuore!” – fase 1
Al termine dell’evento, consegneremo (oppure invieremo successivamente a chi non è potuto
intervenire personalmente) ai blogger un kit sample di Cuore di Brodo e li inviteremo a
partecipare al nostro contest, proponendo la loro videoricetta a tema “primi piatti/pasta”.
Obiettivi:
1. Lanciare il tema Cuore di Brodo+pasta e creare WOM sul web
2. Raggiungere il pubblico degli appassionati di cucina attraverso i loro blog di
riferimento, per “viralizzare” il tandem “CdB+pasta” e preparare la fase 2.
3. Creare i presupposti del rapporto tra Knorr e la community dei food blogger, in
proiezione futura
Il premio
Le ricette verranno valutate da una giuria di esperti (ad es. un
giornalista di gastronomia/food, uno chef, un nutrizionista
...).
La blogger vincitrice diventerà web-testimonial di Cuore di
Brodo Knorr (per un periodo e con modalità da
definire).
Es. Philadelphia Kraft con Sonia Peronaci, chef molto celebre
sul web perché “volto” del sito di cucina giallozafferano.it
contest “Primo … Mettici il Cuore!” – fase 2
In un momento successivo, anche le lettrici/consumatrici saranno invitate a esprimere e
valorizzare il loro talento culinario, per provare a diventare anche loro delle “voci
autorevoli” nel mondo della cucina.
Il contest sarà infatti riproposto in versione “consumer”. In questa fase il WOM sul contest
CdB+pasta sarà già stato attivato grazie ai vari blogger di cucina coinvolti nella prima
fase, su cui potremo contare per far circolare l’invito agli utenti a partecipare.
la consumatrice/lettrice protagonista
Supporto, endorsement e visibilità saranno assicurate grazie alla collaborazione con una
testata femminile o di cucina, che ci affiancherà nel lancio e nella gestione di
“Primo… Mettici il Cuore!”
La vincitrice del contest diventerà infatti co-autrice di un videoblog (per un periodo
prestabilito da valutare e definire) in cui, affiancando l’autore/autrice, realizzerà il
sogno di proporre le proprie ricette. Il tema di partenza sarà, naturalmente, “primi
piatti/pasta”
perché estendere il contest anche al consumo
Perché offre tanti e differenti stimoli al target:
✓ mettersi in gioco ed essere protagonista
✓ dare “sfogo” alla propria passione
✓ partecipare ad un gioco divertente e coinvolgente
✓ aprire scenari (perché no? - anche professionali!) stimolanti e coinvolgenti alla propria
passione
la testata – ipotesi 1
Sul portale di Donna Moderna confluiscono anche gli spazi web di Cucina Moderna,
rivista specializzata molto seguìta dal pubblico femminile. Questa soluzione offrirebbe
l’opportunità di intercettare sia un pubblico più “generalista” (la rivista “madre”) sia
uno più caratterizzato di appassionate di cucina, attraverso la testata satellite Cucina
Moderna
Donna Moderna + Cucina Moderna
profilo lettrici stampa/utenti web
Totale lettrici 2.560.000
% comp.
Eta'
18/24 9
25/34 18
35/44 24
45/54 20
Classe Socio-econ
Superiore 3
Medio superiore 14
Media 74
Titolo di Studio
Laurea 12
Diploma m. superiore 44
Classe di Reddito
Oltre 2400 45
DONNA MODERNA
Donna Moderna.com
3.000.000 unique visitors/mese
45.000.000 pagine viste/mese
Facebook: oltre 84.000 iscritte alla
fan page di Donna Moderna
la testata – ipotesi 2
Sito web nuovissimo (prima VF aveva uno spazio sul portale Condè Nast Style.it), già
dotato di sezione blog con diversi argomenti, cucina compresa.
Rappresenta attualmente un punto di riferimento assoluto nel panorama italiano dei
periodici femminili e assicurerebbe perciò visibilità e appeal all’iniziativa (“diventa co-
autrice per un mese del blog cucina di Vanity Fair”)
Vanity Fair
profilo lettrici stampa/utenti web
Sesso
Donna 80.6%
Età
25-44 52,1%
35-54 35,1%
Titolo di Studio
Laurea 20%
Laurea+Dipl Sup 65,3%
Sito web Vanityfair.it Media mensile traffico previsto per la seconda metà del 2011:
1.000.000 di utenti
Rivista
la testata – ipotesi 3
Il portale LeiWeb offrirebbe un elevato numero di contatti e spazi ad hoc, che si
aggiungerebbero a quelli sulla rivista “A”.
dinamica del contest
Le partecipanti presentano, con un video o una foto accompagnata da testo, una ricetta
per primi piatti (quindi pasta) preparata con l’impiego di Cuore di Brodo.
Vince la proposta più originale/creativa e meglio presentata (equilibrio tra contenuto e
presentazione), secondo il giudizio di una commissione composta da chef, esperti di
cucina e giornalisti specializzati (carta stampata, web e blogger, tra cui chi curerà il
blog con la vincitrice).
premio e iscrizione
Oltre alla possibilità di diventare co-autrice di un blog molto seguìto, Knorr – Cuore di
Brodo metteranno in palio un corso di cucina presso La Scuola della Cucina Italiana
Al contest si aderirà compilando un form sul sito di Knorr e/o della rivista partner.
Le partecipanti che caricheranno effettivamente la ricetta sulla pagina web apposita
riceveranno successivamente un buono per il ritiro gratuito di prodotti Knorr
presso un punto vendita.
lancio e comunicazione
Il lancio e il supporto comunicativo dell’iniziativa si svolgeranno con una
sinergia tra le diverse risorse/canali coinvolti nell’operazione:
✓ sito web Knorr
✓ pagine redazionali su rivista cartacea
✓ pagine web del sito della stessa rivista
✓ blog di cucina su sito/portale della testata (banner, pop up ecc)
✓ punto vendita
attività su punto vendita – fase 3
Sul punto vendita, si può creare un’operazione di co-marketing con un marchio di pasta:
Esempio:
Cuore di Brodo in omaggio all’acquisto di confezioni di pasta
Divella è uno dei marchi più importanti marchi italiani della pasta e, a differenza di suoi
competitor diretti, NON produce anche sughi pronti e/o altri prodotti concorrenti di
quelli Knorr.
Fase 1 - obiettivi e risultati attesi
✓ Lancio del binomio Cuore di Brodo-ricette primi piatti/pasta
✓ WOM sul tema
✓ Notiziabilità su carta stampata e web dell’operazione rivolta ai blogger
✓ Avvio della viralizzazione del tema presso gli appassionati/lettori di blog di cucina
Fase 2 - obiettivi e risultati attesi
✓ Rafforzamento dell’associazione Cuore di Brodo-ricette primi piatti/pasta
✓ Incremento del WOM sul tema
✓ Viralizzazione presso un pubblico più ampio di consumatrici
✓ Contatto e sampling diretto con consumatrici che si iscrivono al contest (anche solo
per ricevere il prodotto in omaggio)
✓ Attivazione del passaparola spontaneo tra consumatrici “lo sai che mi sono iscritta
ad un concorso di Cuore di Brodo a tema pasta?”
Fase 3 - obiettivi e risultati attesi
✓ Supporto alla redemption del contest
✓ Rafforzamento dell’associazione Cuore di Brodo-ricette primi piatti/pasta
✓ Moltiplicazione dei contatti in target
✓ Attivazione di un flusso di comunicazione che dal POS rimanda al web e ritorno
✓ Incremento del WOM sul tema e viralizzazione presso un pubblico più ampio di
consumatrici