DISTRETTO CULTURALE DELLA VALLE CAMONICA

Riqualificazione Turistica tra Cultura e Impresa

DISTRETTO CULTURALE DELLA VALLE CAMONICA

Riqualificazione Turistica tra Cultura e Impresa

Barbara Marcotulli – TSM, 6 febbraio 2014

BANDO PUBBLICO PER ASSISTENZA a) alla creazione di startup in ambito

turistico e culturale b) all’attivazione diretta delle comunità tramite la

creazione di Alberghi Diffusi c) alla riqualificazione del sito Unesco n. 94

Primo sito italiano ad ottenere il brand WHS (1979) 8 parchi archeologici

- parte in gestione MIBAC - parte in gestione locale

SITO UNESCO N. 94

#VALORIZZAZIONE DELL’ESPERIENZA a)Centralità del territorio e dei ‘local’

b)Formazione - Nuovi percorsi concettuali c)Educazione alla Comunicazione

d) Innovazione nei processi e negli strumenti

SITO UNESCO N. 94

#REDDITIVITA DEL PATRIMONIO a) Creazione d’impresa e sviluppo nuove

professioni b) Attivazione di nuovi attrattori

c) Tutela marchio World Heritage

Il CONTESTO/1: L’OFFERTA CULTURALE Patrimonio storico

Patrimonio architettonico Patrimonio ambientale

Tradizioni

Il CONTESTO/2: LE SFIDE Marchio WH a rischio

Spopolamento villaggi e borghi minori Deindustrializzazione dell’area

Nuovi flussi turistici nelle aree di prossimità Brand di area indebolito

L’AFFIANCAMENTO 1. Definizione modello per il piano di gestione

2. Analisi propedeutica 3. Analisi conoscitiva delle risorse

4. Quadro territoriale e socio-economico 5. Definizione strategia/sviluppo azioni

6. Costruzione del modello di attuazione

1. PIANO DI GESTIONE WHS Mantenere nel tempo l’integrità dei valori che hanno consentito

l’iscrizione alla WHL

Coniugare tutela e conservazione con lo sviluppo integrato delle risorse d’area

Rendere compatibile un processo locale condiviso da più soggetti e autorità, con interessi contrapposti

2. ANALISI PROPEDEUTICA Valori universali Classificazione Macro-esigenze

Mappatura Stakeholder

Quadro normativo

Programmazione in corso

Competenze gestione

Gestione della conoscenza

3. ANALISI DELLE RISORSE PATRIMONIALI Identificare risorse e

caratteri distintivi Ricostruire lo

sviluppo dell’area Identificare elementi di

permanenza e sensibilità

Individuare gli attrattori

Censire le risorse per monitorarle

Mappare lo stato del patrimonio

Mappare rischi e vincoli

4. QUADRO TERRITORIALE SOCIO ECONOMICO

Identificare domanda attuale e potenziale

Analisi SWOT complessiva

Segmentare la domanda e individuare possibili target

Identificare risorse e caratteri distintivi

Definire il posizionamento attuale dell’offerta complessiva dell’area

5. DEFINIZIONE STRATEGIA/SVILUPPO PIANI D’AZIONE

Integrazione orizzontale tra risorse culturali, ambientali, simboliche, etc. per arrivare ad un programma unico ed integrato di gestione della

conoscenza/tutela/conservazione/valorizzazione/comunicazione;

Integrazione orizzontale tra servizi culturali/di protezione e servizi per l’accessibilità/l’accoglienza

Integrazione verticale nella gestione delle risorse e dei servizi, con consistenti economie di scala/miglioramento nell’efficienza

6. COSTRUZIONE MODELLO ATTUAZIONE Individuazione della forma giuridica idonea ad implementare il piano

Definizione della struttura gestionale per la forma giuridica individuata

Definizione del processo di Program Management del piano di gestione

Definizione delle strutture attuative dei singoli progetti

IL MODELLO: INTEGRAZIONE DEI SERVIZI AL PUBBLICO

Pochi visitatori paganti (nel parco più visitato meno del 25% dei visitatori paga un biglietto d’ingresso)

Trend di visitatori in calo (il parco più visitato dal 2009 al 2011 ha perso > 4000 visitatori - circa il 10%)

Flusso di ricavi complessivi basso (nel parco più visitato l’incasso medio è pari a 0,89 € per visitatore)

Assenza di una strategia univoca e mancanza di coordinamento tra i Parchi del Sito Unesco n. 94 (con situazioni di potenziale

competizione interna) Assenza di un’immagine strutturata per il Sito Unesco nel suo

complesso e mancanza di caratterizzazioni distintive per l’offerta dei singoli parchi (sovrapposizioni)

Costi ed oneri crescenti per gli enti proprietari

HIGHLIGHTS

SITUAZIONE ATTUALE STRUTTURE MIBAC

In flessione a Brescia In aumento in Lombardia

INCASSI STRUTTURE MIBAC In picchiata a Brescia In flessione in Lombardia

SITUAZIONE ATTUALE: ARRIVI E PARTENZE

SITUAZIONE ATTUALE: ARRIVI E PARTENZE

SITUAZIONE ATTUALE: SERVIZI AGGIUNTIVI Tendenzialmente positiva

Valore degli scontrini medi = significativa crescita (2009 – 2010)

Valore scontrino medio Lombardia 2010: - € 11,78 bookshop (+ 13,65% sul 2009)

- €37,16 ristorazione (+ 37,16% sul 2009) - € 4,56 visite guidate

- € 6,87 caffetteria

PROPOSTA DI INTEGRAZIONE: OBIETTIVI Sviluppare una prospettiva gestionale orientata ad una strategia

univoca per i diversi enti coinvolti neldel Sito Unesco n. 94 Arricchire l’offerta per incrementare i flussi, attraverso l’attivazione di

servizi in grado di migliorare l’esperienza degli utenti Valorizzare gli asset attualmente disponibili;

Avviare un processo di “riposizionamento” complessivo del Sito Unesco n. 94

Sviluppare un’identità unica per il Sito Unesco n. 94

IPOTESI DI INTEGRAZIONE/1 Definizione di un pacchetto di servizi integrati che comprende:

a) Biglietteria integrata Biglietto di accesso al singolo parco + biglietto integrato + card b) Bookshop e vendita gadget c) Bar e ristorazione d) Ricettività attivabili allo stato dell’arte e) Visite guidate f) Attività didattica

IPOTESI DI INTEGRAZIONE/2

Introduzione di una card per l’accesso a

parchi a pagamento (4 su 6) Museo nazionale della Preistoria della Valle

Card opzione ‘estesa’ «Polo della Romanità»

Museo Nazionale romano di Cividate Camuno Parco archeologico nazionale del teatro e dell’Anfiteatro

Romano di Cividate Camuno Parco Archeologico del Santuario di Spinera

IPOTESI INTEGRAZIONE: CARD Durata: 6 -12 mesi (per favorire lo sviluppo di turismo locale “a

corto raggio”, interessato a realizzare più visite nel tempo)

Vendita distribuita

Ricavi ripartiti a quote predefinite tra i parchi con una quota destinata alla gestione

Introduzione biglietto nei parchi ad accesso libero

Mantenimento biglietti singoli (in continuità rispetto alle logiche precedenti - es. normativa per parchi e musei nazionali)

Strumento per iniziative/accordi di co-marketing per l’accesso ad agevolazioni, sconti o riduzioni per l’acquisto di ulteriori

servizi convenzionati (es. ristorazione, trasporti)

IPOTESI INTEGRAZIONE: BIGLIETTO UNICO Al soggetto concessionario è riconosciuta una quota per la

gestione, in particolare si occupa di: - gestire i flussi fisici: distribuzione / ritiro delle card,

distribuzione/installazione dei software per l’emissione dei biglietti - gestire i flussi informativi: acquisizione dei dati di distribuzione

e aggiornamento delle scorte - gestire i flussi monetari: raccolta degli incassi e

redistribuzione delle quote sulla base del piano di ripartizione

A tendere, nel calcolo del prezzo del biglietto potrebbe essere prevista una quota parte da destinare alle

attività di comunicazione e promozione del sito stesso

INTEGRAZIONE: CAMBIO PROSPETTIVA

INTEGRAZIONE: CAMBIO PROSPETTIVA

Arricchire l’offerta dai target interessati al Sito Unesco n.94

Mantenere ed accrescere il flusso complessivo dei visitatori del Sito

Effetto retention legato alla card (incremento servizi ancillari)

Trasferire percezione di strategia definita

Sviluppare un’economia interna al Sito n. 94 sostenibile

INTEGRAZIONE: SCENARI 30% di incremento previsto sui visitatori comuni

40% di migrazione prevista sui visitatori specifici ipotizzati

Il vero incremento atteso a seguito dell’introduzione della Card potrebbe riguardare il numero totale di visite ai diversi parchi del

Sito Unesco che potrebbe arrivare a superare la soglia delle 200.000 con un incremento potenziale di oltre il 160%.