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Corso: Marketing

Il piano di marketing

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I benefici di un piano aziendale (1)

Il piano può essere uno strumento di comunicazione: nei confronti dei livelli superiori nei confronti dei livelli inferiori (perché

possano capire meglio i propri compiti) nei confronti di altre unità orizzontali

(perché possano meglio capire le connessioni tra azioni)

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I benefici di un piano aziendale (2)

Il piano come strumento di conoscenza per valutare le azioni intraprese e

individuare possibili sinergie per valutare il personale

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I benefici di un piano aziendale (3)

Il piano come strumento di coesione organizzativa il piano aiuta le persone giuste a

dare le giuste risposte il piano consente di raccogliere il

contributo di più persone il piano incoraggia un dibattito

costruttivo intorno alle opzioni

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I benefici di un piano aziendale (4)

Il piano come strumento per evitare che l’urgente spiazzi l’importante il piano serve a fissare le priorità il piano consente di rendere più

efficiente l’uso delle risorse

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I benefici di un piano aziendale (5)

Il piano come strumento per la valutazione esterna le banche gli azionisti i consulenti

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I rischi del piano di marketing

Incapacità di adattarsi alle caratteristiche dell’azienda

Eccessiva enfasi sulla forma rispetto al contenuto

Rigidità e mancanza di creatività

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Il piano nell’organizzazione aziendale

Partecipazione: chi fa cosa? Chi è responsabile? Chi esegue? Ecc..

Tempistica: Quale frequenza? Deve essere fatto a cadenza regolare o a seconda delle esigenze?

Orizzonte temporale: Qual è la previsione di realizzazione degli obiettivi?

Approvazione: chi valuta e approva il piano? Monitoraggio: qual è il migliore meccanismo

per assicurare che il piano sia eseguito e i risultati desiderati siano raggiunti?

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Cinque domande per un piano di marketing

Chi siamo?Come stiamo?Dove ci troviamo?Dove vogliamo andare?Come vogliamo andarci?

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Chi siamo?L’azienda, le sue caratteristiche.

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Chi siamo?

Descrizione dell’azienda: storia, proprietà, struttura

La missione aziendale, che il piano dovrà contribuire a perseguire;

Le risorse disponibili, sia in termini finanziari che di risorse umane;

Le competenze chiave dell'azienda

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Dove siamo?

L’analisi ambientaleL’analisi del mercatoL’analisi della clientelaL’analisi della concorrenza

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L’analisi ambientale

le variabili macroLe tendenze della domandaL’analisi del mercato

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Gli scenari della domanda

Quesiti

Quali sono le tendenze della domanda globale?

In che modo le variabili “macro” influenzano la domanda?

Quali sono i comportamenti degli acquirenti all’interno di ciascun segmento?

Fonti di informazione

Statistiche ufficiali, stampa di settore

Statistiche ufficiali, stampa di settore

Statistiche ufficiali, stampa di settore, indagini ad hoc

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L’analisi della domanda

Domanda potenzialeil livello di domanda massimo che ci si può

attendere per un prodotto

Domanda effettivalivello di domanda che ci si può attendere

date specifiche condizioni di mercato

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Stima della domanda potenziale di dentifricio

Unità di consumopotenziali

Tutte le personeoltre 5 anni

49 milioni circa

Occasioni diimpiego per anno

2 volte al giorno x365 gg.

730 occasioni

Consumo peroccasione diimpiego

2 grammi pervolta

4 grammi

Domandapotenziale inquantità

49 milioni x 730occasioni x 4grammi

143.080.000

Domanda innumero diconfezioni

143.080.000 : 0,1 1.430.800.000consumatori da100 grammi

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Stima della domanda effettiva

prezzo Scenarioottimistico

Scenariointermedio

Scenariopessimistico

2 euro 20.000 15.000 10.000

3 euro 18.000 14.000 5.000

3,5 euro 17.500 13.750 4.000

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L’analisi del mercato

Identificazione del mercato

I prodottiI clientiI concorrenti

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In che mercato siamo?

Varietà dei prodotti

Tipologie di acquirenti

Mercato

Matrice acquirenti/prodotti

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I prodotti

% volume diaffari

Quota di mercato Tasso di crescita

Prodotto 1

Prodotto 2

Prodotto 3

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Esempio

Prodotti % Volume di Quota di Tasso di crescita

affari mercato delle vendite dell’azienda

Latte fresco 70% 12% 10%Panna frescaLatte Uht 20% 3% 2%Panna UhtYogurt 10% 5% 8%

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La clientela

Quali sono i nostri attuali clienti? Quali sono i nostri migliori clienti?

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Quali sono i nostri attuali clienti?

Impresa

Concorrente 1

Concorrente 2

Ingrosso

Dettaglio

1

23

4

5

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Quali sono i migliori clienti?

prosperimagnanisalghettialtri

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L’analisi della concorrenza Chi sono i principali concorrenti? qual è la quota di mercato dei principali

concorrenti? qual'è il target dei principali concorrenti? qual è il loro posizionamento? in che modo è formulato il loro marketing

mix? di quali risorse finanziarie dispongono? qual è il loro andamento? quali sono le loro competenze chiave?

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Come stiamo?

Punti di forzaPunti di debolezzaMinacceOpportunità

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Come stiamo?

Minacce Eventi, situazioni, decisioni che

potrebbero mettere in difficoltà l’impresa Opportunità

Eventi, situazioni, decisioni che opportunamente sfruttate potrebbero favorire l’impresa

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Dove andare?La scelta della strategia

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Dove andare? La scelta della strategia

Strategia della differenziazione

oStrategia della leadership di costo?

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Il rapporto strategia - obiettivi

Strategia

Obiettivo 1

Obiettivo 2

Obiettivo 3

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Dove andare? La definizione degli obiettivi

Analisi SWOT

Cattivo posizionamento

Immagine debole Distribuzione

inefficiente Tendenza al declino

del prodotto

Obiettivi

Riposizionare il prodotto

Rafforzare l’immagine Migliorare la

distribuzione Restyling,

introduzione di un nuovo prodotto

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La gerarchia degli obiettiviObiettivo

Riposizionare il prodotto

Rafforzare l’immagine Migliorare la

distribuzione Restyling,

introduzione di un nuovo prodotto

Grado di importanza

5378

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Indicatori quantitativi

Diventare il leader di mercato per i vini novelli nel segmento dei "professionisti" tra i venticinque e i quaranta anni

Migliorare la conoscenza del marchio nel target di riferimento.

Raggiungere una quota di mercato del 20%;

Ottenere un grado di conoscenza del marchio in almeno il 50% dei consumatori afferenti al target prescelto;

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Il modello obiettivi-risultati

Obiettivi Azioni

Costi

Ricavi

Effetti specifici

Profitti

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Un esempio

Incremento quote di mercato

Aumento budgetcomunicazione

Costi

Ricavi

Qdm ottenute Profitti

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Come andare?Es. incrementare il volume di vendite del 10 %

azione Arcotemporale

Risorsefinanziarie

Altre risorse Scadenza

Diminuire ilprezzo di

listino del 10%

Potenziare lacomunicazione

Raffornzare laforza vendita

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Il monitoraggio del piano

Obiettivo Indicatori quantitativi Apparato di rilevazione di dati Report di monitoraggio