Piano di marketing

Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre

Premio Marketing

Carmine D’Arconte

[email protected]


Il piano di marketing



Che cos’è e a cosa serve? Cosa deve illustrare con chiarezza e in che modo? Come si predispone



Vediamo alcune definizioni Il piano di marketing è un documento che include tutti i metodi e le procedure necessarie alla determinazione delle azioni di marketing da intraprendere. Si articola in sezioni secondo un determinato schema (Walter G. Scott – R. Sebastiani. Dizionario di marketing. Il Sole 24ore 2001). Il piano di marketing è la mappa delle attività di marketing che una organizzazione deve seguire durante un determinato periodo di tempo. (R. A. Kerin – D.w. Hartely –E.N. Berkowitz – W. Rudelius - Marketing - Mc Graw Hill 2007)



•Il piano di marketing è il documento che formalizza la strategia da seguire, ne spiega i presupposti, la traduce in programmi operativi. ( G. Cozzi. G. Ferrero Marketing,principi, metodi, tendenze evolu-tive. Giappichelli Editore – Torino 1996) Tali definizioni ed in particolare le prime due considerano il piano di marketing nel suo risultato finale, cioè il documento ma trascurano del tutto il processo che rende possibile la predisposizione dle documento stesso


Il piano di marketing: “processo” e “prodotto”



Il piano di marketing è prima di ogni altra cosa un vero e proprio processo di analisi, di alto livello e di grande complessità, dove si analizza la fattibilità di possibili idee di business sulla base di dati e ricerche mirate ma, soprattutto, grazie a spiccate capacità in termini di visione d’impresa. Per predisporre un piano di marketing occorre essere in grado di avanzare ipotesi ragionevo-li, fare previsioni logiche e formulare rappresentazioni attendibili di scenari futuri.



Tutto questo al fine di cercare di comprendere se, sulla base di tali idee, sia possibile realizzare progetti imprenditoriali di successo, se cioè si tratti di idee di business “vere” e quindi “vincenti” o se invece siano solo intuizioni anche creative ed innovative ma tuttavia non realizzabili. Un’idea di business per le imprese profit, in sintesi, è realizzabile e quindi è una vera idea di business, solo quando soddisfa effettivamente e adeguatamente un bisogno, espresso o indotto, e nel medio lungo periodo consente di remunerare adeguatamente il capitale necessario per la sua realizzazione nel rispetto delle leggi e dell’ambiente.


Il piano di marketing. I due fondamenti

Fattibilità economico-finanziaria Idea di business



I punti “critici” nel processo di formulazione del piano di marketing •L’idea di business nata dall’analisi del contesto di riferimento a fronte delle competenze distintive e delle risorse dell’impresa.

•La realizzazione dell’idea tramite opportune strategie e l’utilizzo delle componenti del marketing mix

•Le previsioni di risposta da parte del mercato nel tempo (volumi di vendita)

•L’entità degli investimenti previsti, i tempi di recupero, i benefici economico-finanziari previsti



Tipologie • Azienda già in essere che lancia un nuovo prodotto • Azienda che nasce con un prodotto/servizio

• *



Difficoltà Sono enormi! Gli elementi aleatori sono preponderanti e spesso imponderabili. Occorre inoltre essere capaci di aver più anime e cioè quella 1. del creativo 2. dello psicologo 3. del sociologo/ricercatore 4. del ragioniere smart per vedere se un progetto può essere realizzato o meno 5. dell’ esperto di aspetti finanziari che sa scegliere tra alternative percorribili 6. del “venditore” che sa “vendere” le proprie idee 7. del pragmatico orientato a realizzare i piani previsti 8. dell’indovino intuitivo che riesce ad anticipare scenari futuri e fare previsioni

attendibili



Importanza/utilità di conoscere, saper impostare e gestire un piano di marketing •per l’imprenditore •per lo studente •per ogni persona che vuole realizzare un progetto



Da dove cominciare?


L’impresa profit

Prodotti

Azienda Clienti

Produzione

Finanza e controllo Capitali

Flussi di cassa

marketing

Ambiente esterno/stakeholders

Servizi

Data Base Marketitng

Direzione

Rel Industriali

http://www.tecnoespe.it/azienda.jpg

http://www.seafor.it/gallery/produzione/HPIM1367.JPG

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.e3doing.it/images/titf_commerciale-vendite.jpg&imgrefurl=http://www.e3doing.it/commerciale/corsi-vendita-commerciale.htm&h=267&w=431&sz=22&hl=it&start=2&tbnid=JUJYMpJD8iceFM:&tbnh=78&tbnw=126&prev=/images%3Fq%3DVendite%26svnum%3D10%26hl%3Dit%26lr%3D%26sa%3DG

http://www.vrway.com/media_home/press/images/milano_finanza.jpg

http://www.descor.com/infocad/images/text-clienti.jpg

http://www.lgmeccanica.it/_templates/fashion/materiali_fornitori_01_mini.jpg

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.passbanca.it/i/labanca.gif&imgrefurl=http://www.passbanca.it/banca/banca.html&h=200&w=300&sz=38&hl=it&start=17&tbnid=2Y_C5rvibhHNmM:&tbnh=77&tbnw=116&prev=/images%3Fq%3Dbanca%26svnum%3D10%26hl%3Dit%26lr%3D

https://www.hvcc.edu/bus/images/marketing.jpg

http://www.equity.it/images/intro.gif


La business idea ? Business idea rivoluzionarie ( breakthrough) e altamente profittevoli I Pokemon Harry Potter James Bond La Coca Cola Business idea di routine ma gestite in modo innovativo e anch’esse profittevoli Un bar, un ristorante, un albergo un’impresa di qualsiasi tipo gestita in modo particolare


La Business idea: 3 elementi chiave •Consumer insight: esprime in modo sintetico la comprensione-intuizione di un bisogno del mercato non soddisfatto (o di un bisogno che si può indurre) •Benefit : è la promessa del prodotto/servizio sviluppata sulla base del consumer insight •Reason why: è la ragione per cui l’impresa ritiene di essere in grado di mantenere adeguatamente la promessa e per cui è altamente probabile che il cliente acquisti effettivamente il prodotto/servizio.


Esempio: Identificare tra le voci seguenti Consumer insight , Benefit, Reason why

• L’università Xy ha docenti esperti nella gestione di lezioni a

distanza, ha una piattaforma altamente funzionante e in generale ha un buon nome sul mercato

• L’università Telematica consente di ascoltare le lezioni negli

orari più appropriati alle esigenze dei singoli • Il mercato evidenzia segmenti di mercato rilevanti composti

da individui che lavorano e sarebbero interessati a conseguire una laurea ma non hanno tempo di seguire le lezioni tradi-zionali


La Business Idea Processo di genesi e realizzazione (processo iterativo che si autoaffina)

ANALISI INTERNA

CAPACITA’ COMPETENZE RISORSE

ANALISI E ESPERIENZA AMBIENTE ESTERNO

Business Idea (Insight) POSSO VENDERE IL PRODOTTO/SERVIZIO X AL MERCATO Y


Capacità/competenze Competenze mirate distintive •Abilità tecniche •Tecnologie che consentono di realizzare prodotti con prestazioni tecniche/qualità superiore •Tecnologie che consentono di produrre con costi minori •Brevetti •Risorse finanziarie e accesso al credito •Accesso a informazioni e data base •Accordi/contratti con fornitori, clienti, personale •Esser parte di un gruppo noto ed affermato •Poter contare su un brand affermato •Abilità relazionali volte a presidiare e sviluppare le relazioni Concetto di vantaggio competitivo difendibile Ricavi e Rendite


Le fonti Le ricerche mirate qualitative e quantitative

Come effettuare la fase di analisi


Dove trovare i dati

Le Fonti Primarie (clienti, venditori, distributori, fornitori, banche) Secondarie (stampa, bilanci, pubblicità, materiale

promozionale, associazioni di categoria, studi di settore, consulenti)

Complementari o altre (fiere di settore, altre fonti)


Gli istituti di ricerca specializzati monitorano costantemente gli acquisti relativi a numerose categorie di beni. In particolare utilizzano i panel (campione continua-tivo) di dettaglianti che rilevano: - vendite in valore assoluto e in pezzi - quote di mercato a volume e a valore - distribuzione numerica - distribuzione ponderata - prodotti lanciati - spesa in pubblicità - tipo di massaggio veicolato - prezzo per unità di prodotto - indice del prezzo per unità di prodotto rispetto al leader - formato del prodotto - confronto tra livello di prezzo e quota di mercato dei concorrenti

http://www.gfkms.com/middle_home.php


Le ricerche

Tipo • qualitativa con finalità prevalentemente esplorative per

avere indicazioni utili per la soluzione di un problema, non hanno di norma rappresentatività statistica

• quantitativa con la finalità di descrivere i fenomeni fornendone una dimensione di natura quantitativa tramite procedure più sistematiche, attraverso il reperimento e l’analisi di dati numerici; si utilizzano campioni rappresenta-tivi dell’universo di riferimento


Le ricerche

Esempi di qualitative: Focus group e ricerche in profondità


Le ricerche

Le principali ricerche quantitative: • L’osservazione (es nei supermercati per osservare il comportamento del consumatore) • La Survey raccolta di dati tramite un questionario • La ricerca sperimentale quando si agisce su una sola variabile esaminandone l’impatto sulle altre variabili • La ricerca a modello matematico. Si impernia su dati secondari per es i dati raccolti dal lettore di codici a barra alla cassa di un supermercato con sviluppo di equazioni che individuino le relazioni tra le diverse variabili e l’uso di tecniche econometriche per analizzare l’effetto di tattiche e strategie su vendite


Individuazione del target

Dalla ricerca e analisi dei dati e dalle ricerche di mercato ad hoc all’individuazione dei segmenti target idonei per il prodotto/servizio dell’impresa


Segmentazione

•E’ l’insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili per il comportamento d'acquisto. • Un singolo prodotto non può soddisfare tutti i consumatori (si pensi solo a quante varietà di chewing gum esistono sul mercato).

•Vi sono tuttavia gruppi di consumatori che condividono gusti e preferenze simili e che di conseguenza possono essere serviti con un prodotto o gruppi di consumatori che possono essere serviti adattando e personalizzando il prodotto o con prodotti diversi.


Il Targeting

Avendo già portato a termine il processo di segmentazione si selezionano i segmenti ai quali l’Azienda intende rivolgersi con la propria offerta. I criteri principali: •misurabilità •accessibilità •significatività •differenzialità •stabilità •redditività Questa operazione viene definita Targeting.


Stabilire l’importanza dei segmenti individuati Selezionare i segmenti obiettivo (targeting)

Identificazione mercato target Definizione dei profili dei segmenti

SEGMENTAZIONE TARGETING


Definizione della strategia

Strategia Il termine strategia* nasce in ambito militare ed è “La branca dell’arte militare che tratta della condotta della guerra” E’ “l’arte del generale” Nel Marketing, un insieme di decisioni atte a consentire all’impresa di evolvere da una situazione data ad una diversa situazione di equilibrio rispetto all’ambiente futuro. La strategia riguarda non già cosa fare ma come realizzare l’idea di business

*


La Struttura del piano di marketing

1. Strategie di base a. Fondate sul vantaggio competitivo - costo - differenziazione Da utilizzare sia sul mercato globale che su una nicchia b. Fondate sulla creazione di valore per il cliente (CRM) 2. Strategie di sviluppo a. Come da matrice prodotto-mercati di I. Ansoff b. Fondate sulla creazione di valore per il cliente (CRM)


Penetrazione di mercato

Sviluppo del prodotto

Sviluppo di mercato Diversificazione

Prodotto Attuale Nuovo

Mercato

Attuale

Nuovo

Strategie di sviluppo (secondo Ansoff)


L’analisi SWOT

SWOT Strenghts Weaknesses Opportunities Threats Le Fasi 1. Definizione di forze e debolezze che caratterizzano l’Azienda 2. Esplorazione dell’ambiente per individuare minacce e opportunità 3. Graduazione dell’importanza di minacce/opportunità e

forze/debolezze 4. Combinazione dei fattori interni con quelli esterni per verificare la

presenza di elementi di criticità 5. Individuazione di possibili alternative d’intervento


Il posizionamento

Definito targeting, strategie e completata l’analisi Swot il passo successivo è il posizionamento e cioè “posizionare il prodotto nella mente dei consumatori in maniera distinta e in contrapposizione ai prodotti della concorrenza” Per posizionamento si intende quindi il modo in cui i consumatori percepiscono un certo prodotto, in rapporto a tutti gli altri prodotti concorrenti. Vediamo ora un esempio di posizionamento di diverse marche di un prodotto tipico alimentare del nostro paese.


Tenuta di cottura

Prezzo conveniente

Esempio (ipotetico) di mappa di posizionamento e relativo target

Naturalità degli ingredienti

Esclusività della marca

raffinate massaie commesse

delfini

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.epi-group.ru/images/barilla-logo.gif&imgrefurl=http://www.epi-group.ru/barilla.htm&h=69&w=164&sz=6&tbnid=KlF_uZCIJ9cJ:&tbnh=39&tbnw=93&start=11&prev=/images%3Fq%3Dbarilla%2Blogo%26hl%3Dit%26lr%3D%26rls%3DGGLD,GGLD:2003-39,GGLD:it

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.ital-market.ru/ru/suppliers/img/mini_logo/de_cecco.jpg&imgrefurl=http://www.ital-market.ru/ru/suppliers/&h=107&w=85&sz=5&tbnid=bX2J8oWFTMQJ:&tbnh=78&tbnw=62&start=10&prev=/images%3Fq%3Dde%2Bcecco%2Blogo%26hl%3Dit%26lr%3D%26rls%3DGGLD,GGLD:2003-39,GGLD:it%26sa%3DG

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://store.yahoo.co.jp/lib/takeya/voiello-illust.jpg&imgrefurl=http://store.yahoo.co.jp/takeya/8076810201113.html&h=200&w=150&sz=12&tbnid=bR0HWqEz-RwJ:&tbnh=99&tbnw=74&start=3&prev=/images%3Fq%3Dvoiello%26hl%3Dit%26lr%3D%26rls%3DGGLD,GGLD:2003-39,GGLD:it

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.delverde.it/olio/images/header_footer/logo_delverde.jpg&imgrefurl=http://www.delverde.it/olio/&h=48&w=150&sz=3&tbnid=huTRzDAxvUMJ:&tbnh=28&tbnw=88&start=6&prev=/images%3Fq%3Ddelverde%2Blogo%26hl%3Dit%26lr%3D%26rls%3DGGLD,GGLD:2003-39,GGLD:it%26sa%3DG

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.bestdressedmeals.com/nirf/cm/upload/2002101117483643354172/buitoni_logo.gif&imgrefurl=http://www.bestdressedmeals.com/Products/Buitoni/&h=74&w=167&sz=3&tbnid=a3SAWN1hxPIJ:&tbnh=41&tbnw=93&start=5&prev=/images%3Fq%3Dbuitoni%2Blogo%26hl%3Dit%26lr%3D%26rls%3DGGLD,GGLD:2003-39,GGLD:it%26sa%3DG


Stabilire l’importanza dei segmenti individuati Selezionare i segmenti obiettivo (targeting)

Identificare le variabili di se-gmentazione del mercato Definire i profili dei segmenti

Strategie di base Strategie di sviluppo Analisi Swot

SEGMENTAZIONE TARGETING STRATEGIA

Posizionare il prodotto in ogni segmento target Definire il marketing mix del rodotto per il/i segmento/i target

POSIZIONAMENTO

Emulatori

Discreti

Classici

Vistosi

BVLGARI

http://www.cwconsulting.it/Soluzioni/SoluzioniImage/Strategia.png


Il marketing mix Dopo la fase analitica e strategica passiamo ora alla fase operativa con la

definizione del Marketing mix (le 4 variabili o 4 P) Prodotto/servizio: si fornisce una descrizione dettagliata del prodotto

ponendo nella giusta luce il vantaggio differenziale offerto dal prodotto Comunicazione/Promozione: si evidenziano i componenti del mix di attività

promozionali e delle ragioni che giustificano tale opzione con una stima dei costi e della ripartizione del budget pubblicitario tra i diversi media

Prezzo: si riportano le modalità di determinazione del prezzo o dei prezzi

previsti ai vari livelli (prezzo di fabbrica, all’ingrosso, al dettaglio evidenziando i margini relativi).

Distribuzione: si descrive e si fornisce la motivazione dell’utilizzo previsto di

uno o più canali di distribuzione indicando il livello di copertura desiderato.


Package del prodotto

Tre tipi di package: 1. primario che contiene il prodotto 2. secondario, è un involucro che avvolge il prodotto 3. terziario, sono i cartoni di imballaggio Da sottolineare la rilevanza degli aspetti estetici nella progettazione e la necessità di considerare attentamente le associazioni sensoriali (materiale, forma, dimensioni, caratteri ecc.) nonché di coerenza con la categoria di appartenenza e con il brand in genere. Il responsabile marketing deve considerare attentamente le esigenze d’uso dei consumatori nonché quelle dei distributori e ovviamente i costi.


La Comunicazione di Marketing

Gli Obiettivi principali della comunicazione di Marketing • Creare awareness • Costruire un’immagine positiva • Identificare i potenziali clienti • Sviluppare la relazione all’interno del canale di distribuzione • Acquisire e mantenere i clienti


La Comunicazione di Marketing

Le diverse attività di Comunicazione (Communication mix) • La pubblicità (advertising) • La promozione • Relazioni pubbliche • Direct Marketing • Vendita personale • Web e social network


Il processo di analisi e scelta: Focalizzarsi anzitutto nell’individuazione del canale di comunicazione più adatto Veicolare un messaggio appropriato I criteri guida • Accessibilità al target • Adeguatezza • Efficacia (redemption) E’ possibile investire denaro ed avere in cambio solo danni sia per l’impresa che per i clienti target?


Junk communication & promotion


La Comunicazione di Marketing Un esempio

LA POTENZA E' NULLA SENZA CONTROLLO.

? ?


Totale mercato turistico

Provenienza

Motivo viaggio

Età

Reddito

Interesse prevalente

Grado di programmazione

Nazionale Estero

Affari Privato

Giovani Media età Anziani

Alto Medio Basso

Mare Monti Arte Divertimenti

Tutto compreso

Viaggio + albergo

Solo albergo

Completamente libero

Esempio di segmentazione nel settore turistico


Targeting e comunicazione

Esercitazione Scegliamo il target più idoneo sulla base di criteri logico reddituali. Quali informazioni sono necessarie?


Esercitazione Targeting e comunic. A B C D

Numerosità 15000 23000 27000 41000

Spesa media annua 5000 4500 3000 2600

Redemption attesa attività comunicazione 0,03 0,02 0,015 0,01

Costo comunicazione € 1.500.000,00 € 1.200.000,00 € 950.000,00 €

700.000,00

Costi diretti € 700.000,00 € 600.000,00 € 500.000,00 €

350.000,00


Targeting, comunicazione e risultati

A B C D

Numerosità 15000 23000 27000 41000

Spesa media annua 5000 4500 3000 2600

Valore globale segmento € 75.000.000 € 103.500.000 € 81.000.000 € 106.600.000

Redemption attesa attività comunicazione 0,03 0,02 0,015 0,01

Ricavo atteso lordo € 2.250.000 € 2.070.000 € 1.215.000 € 1.066.000 Costo comunicazione € 1.500.000,00 € 1.200.000,00 € 950.000,00 € 700.000,00

Costi diretti € 700.000,00 € 600.000,00 € 500.000,00 € 350.000,00

Totale costi € 2.200.000 € 1.800.000,00 €

1.450.000,00 € 1.050.000,00 Ro atteso lordo € 50.000 € 270.000 -€ 235.000 € 16.000 Roi 2,27% 15,00% -16,21% 1,52%


Prezzo e pricing

Prezzo e pricing: • Come stabilire il prezzo di un prodotto o servizio • Le manovre di prezzo (aumento o diminuzione) • Le modifiche/diversificazioni di prezzo (price discrimination)


Domanda Fattori demografici, fattori psicologici, prezzo = valore assegnato ai benefici del prodotto/servizio = funzione di domanda (parametro: valore percepito)

Ambiente Concorrenza, Contesto socio-economico Leggi Stato, ecc. (parametro: prezzi correnti)

Offerta Caratteristiche prodotto/servizio Costi (parametro costi)

P

Il prezzo di un nuovo prodotto o servizio - I vettori di prezzo in una situazione competitiva (le 3 C)

OBIETTIVI


Media Bassa

Alta

Alta

Bassa

Bassa Alta

Media s Sensibilità

al prezzo

Differenziazione prodotto

Alta

Alta

Bassa

Bassa

Discrezionalità nella formulazione del prezzo rispetto concorrenza


La distribuzione

Produttore Agente Grossista Dettagliante Consumatore

Produttore Produttore Consumatore

Dettagliante Produttore

Produttore Dettagliante Consumatore

Produttore Agente Dettagliante Consumatore

Grossista

Consumatore

Canale Diretto

Canale indiretto breve

Indiretto lungo

Indiretto lungo

Indiretto lungo



ANALISI INTERNA



Business Idea (Insight) Posso vendere il prodotto/servizio x a segmenti ben identificati in un mercato ben definito, con una determinata strategia, con un certo tipo di posizionamento e con un determinato marketing mix. E’ SUFFICIENTE?


La previsione delle vendite (obiettivi di vendita) e aspetti economico-reddituali

Le previsioni (spesso formulate con un mix di metodi diversi) che devono tradursi in precisi obiettivi e programmi espressi in: •volumi di vendita e relativi ricavi •costi di produzione, commerciali, approvvigionamento risorse varie ecc. Sia i ricavi che i costi dovranno essere per così dire “esplosi” per ogni anno oggetto di previsione per singolo mese o addirittura per settimana a seconda del tipo di business. Tale previsione dettagliata renderà possibile la disponibilità tempestiva delle risorse necessarie ed inoltre consentirà di individuare e se possibile correggere eventuali scostamenti


La previsione delle vendite e aspetti economico-reddituali

Sulla base di tali previsioni, che devono tener conto del possibile ciclo di vita del prodotto, possiamo formulare un’ipotesi di conto economico per una stima dei risultati economico-reddituali ed in particolare per il raggiungimento del punto di pareggio, di un determinato risultato operativo e per il ritorno degli investimenti. Come procedere? Se abbiamo effettuato ricerche adeguate su un campione rappresentativo del segmento selezionato a seguito dell’azione di targeting possiamo già avere una stima adeguata del volume dei possibili acquirenti. Dovremo poi valutare sempre grazie a ricerche ma anche in base ad ipotesi ragionevoli le occasioni d’uso per arrivare al volume di vendite


La previsione delle vendite e aspetti economico-reddituali

Dovremo poi valutare il reddito e la redditività potenziale del progetto grazie a modelli di riferimento e metodologie ad hoc


Il conto economico Conto Economico del Bilancio d’esercizio semplificato e riclassificato a ricavi, costi e margine di contribuzione: •Ricavi di vendita • - Costi variabili •Margine di Contribuzione •- Costi fissi •Risultato operativo •± Proventi e oneri finanziari •± Proventi e oneri atipici •± Proventi e oneri straordinari •Risultato prima delle imposte •- Imposte sul reddito •Risultato netto (utile o perdita d’esercizio) • [1] F. Bartoli, 2006, Tecniche e strumenti per l’analisi economico-finanziaria, Franco Angeli.


Un campione rappresentativo dell’ Universo di riferimento (1000.000 persone) a seguito di una ricerca evidenzia una propensione all’acquisto del 2% per un prezzo P. Si può quindi stimare un numero di acquirenti pari a 20.000. Se le occasioni d’uso annue sono 4 avremmo una stima di 80.000 pezzi

Se = 100 Se Cv = 70 Se Cf = 1.000.000 Segue che potremmo avere Ricavi 8.000.000 Costi 6.600.000 Ro 1.400.000 Roi 21,21%

Ricerca su target per propensione acquisto

e stima occasioni d’uso Stima ricavi, costi e reddito e redditività


Il modello del breakeven point

Q x P = Q x CV + CF

Q x (P - CV) = CF

Q = CF / MC

Ricavi totali = Costi Totali

Q = CF / (P - CV)

Qbep = 2.000 / (100-60) Qbep = 50 * Sistemi di Controllo Analisi economiche per le decisioni Aziendali –

Antony Merchant McGraw-Hill


Il grafico del punto di pareggio

area di perdita

area di profitto

CF

Costi fissi Volume

di pareggio

Volumi di vendita

Costi

Ricavi

Ricavi totali

Costi totali

Fatturato

di pareggio

Totale costi variabili area di perdita

α β


La struttura del piano di marketing

Break even point: formule Quantità di pareggio Qbep = CF/ (P–CV) Fatturato di pareggio Fbep = CF/ (1 – (CV/P)) Costi fissi diviso MC %

Calcolo del volume di vendite necessario per conseguire un determinato risultato operativo positivo lordo (Utile lordo) QRo =(CF+ Ro)/ (P–CV)


Il modello del break even point

Un esempio : Costi fissi 2.000 P = 100 Cv = 60 La quantità di pareggio? Sarà 2.000/40 = 50 La quantità per avere 1.200 euro di utile lordo? Sarà (2000+1200)/40 = 80 Quale risultato operativo in caso di vendita di soli 40 pezzi 40 = (2000+ Ro)/40 da cui avremo Ro – 400


Ro o risultato operativo (lordo) = Ricavi di vendita – Costi totali cioè Ro = PxQ – (CF+ CvxQ) Da cui Ro = PxQ – CvxQ – CF Da cui Ro = (P-Cv)xQ – CF Ma P-Cv = Margine di contribuzione = Mc Da cui discende l’espressione del Ro come segue

Ro = mcxQ - CF

La rappresentazione grafica del Ro


area di perdita

Ro = Mc x Q - CF

- CF

Volume di vendita

Risultato Operativo

area di profitto

Volume di pareggio

50

€ 1.200

80 40

Volume per Ro -400

€ -400

Volume per Ro + 1.200

Il grafico del risultato operativo


Relazione tra il grafico del break even point e quello del risultato operativo

area di profitto

0rigine

Volume di vendita

Costi Ricavi

Ricavi totalii

Costi totali

Fatturato di pareggio

CF

- CF

Risultato operativo

α

β

γ

area di profitto

area perdita

area perdita

Volume di pareggio


•Abbiamo visto nell’esempio che con 80 pezzi venduti abbiamo un utile lordo di 1200; immaginiamo ora di raddoppiare le vendite passando da 80 a 160 come varierà il nostro risultato operativo?

•In modo meno che proporzionale, proporzionale o più che proporzionale?

Leva operativa


•Per calcolare il nuovo Ro1 potremo ricorrere alla formula ( CF+ Ro1) /Mc = Q1 •sarà (2000+Ro1)/40 = 160 •da cui Ro1 = 4.400 4.400- 1.200 = 3200

•Abbiamo quindi un incremento o grado di leva operativa del 2,66 % (3200 rispetto a 1200) mentre il complessivo sarà 3,66 volte maggiore

•Cosa succede se potessimo raddoppiare ancora le vendite sempre a parità di costi fissi portandole a 320? Facendo i calcoli avremmo che il ro sarebbe pari a 10.800 e cioè avremmo un incremento o grado di leva operativa dell’1,45, mentre il complessivo sarebbe 2,45 volte superiore (10.800 su 4400)

Leva operativa


Andamento leva operativa

Cf P CV Mc Q Ro Lop

2000 100 60 40 50 0 #DIV/0!

2000 100 60 40 60 400 6

2000 100 60 40 80 1200 2,666667

2000 100 60 40 160 4400 1,454545

2000 100 60 40 320 10800 1,185185

2000 100 60 40 640 23600 1,084746


0

100

200

300

400

500

600

700

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23

Serie1

Andamento leva operativa

*Dati come da slide precedente


Quale conclusione ne possiamo trarre?

•L’effetto leva è elevatissimo subito dopo il punto di pareggio ma decade subito in modo molto rapido per tendere poi molto lentamente a 1. •L’effetto leva garantisce praticamente in ogni caso un incremento del Ro superiore rispetto all’incremento % delle vendite •Ad ogni incremento di vendite corrisponde tuttavia da un lato un maggior capitale da impiegare e dall’altro una remunerazione decrescente dello stesso e ovviamente aumenta il rischio. •L’impresa quindi deve puntare cum grano salis ad incrementare le vendite interrogandosi su quale sia il volume di vendite ottimali •In assenza di alternative di investimento la raccomandazione è restare di poco sotto la massima quantità producibile in costanza di costi fissi


Il conto economico Conto Economico del Bilancio d’Esercizio semplificato e riclassificato a ricavi e costi e margine di contribuzione: •Ricavi di vendita • - Costi variabili •Margine di Contribuzione •- Costi fissi •Risultato operativo •± Proventi e oneri finanziari •± Proventi e oneri atipici •± Proventi e oneri straordinari •Risultato prima delle imposte •- Imposte sul reddito •Risultato netto (utile o perdita d’esercizio) • [1] F. Bartoli, 2006, Tecniche e strumenti per l’analisi economico-finanziaria, Franco Angeli.


Una nuova formula Come calcolare il volume di vendite da realizzare per avere un risultato netto pari a x? Ron1 = [(McxQ) – CF – (Capde x i %)] x (1-t) QRon1 = 1 x [Ron1 + CF + (Capde x i %)] Mc (1-t) Le formule tengono conto sia degli interessi sul capitale di debito che della tassazione t

Dal risultato lordo a quello netto



ANALISI INTERNA



Business Idea (Insight) Posso vendere il prodotto/servizio x a segmenti ben identificati in un mercato ben definito, con una determinata strategia, con un certo tipo di posizionamento, con un determina- to marketing mix, con Y ricavi, K costi, Z margine lordo e netto e un capitale C .


I limiti del modello del Break even point •Ipotesi di imprese mono prodotto

•Costi fissi che non cambiano fino ad un determinato volume massimo •Ipotesi di “prezzo dato” e vendite illimitate ( le vendite dipendono dal prezzo) Ipotesi di ricavi e costi lineari Non si considerano gli aspetti temporali


Il grafico del punto di pareggio

area di perdita

area di profitto

CF

Costi fissi Volume

di pareggio

Volumi di vendita

Costi

Ricavi

Ricavi totali

Costi totali

Fatturato

di pareggio

Totale costi variabili area di perdita

α β


Quantità

Ricavi Costi

Ricavi e costi non lineari. Vendite ottimali e possibile criticità di una politica di vendite indiscriminata


Possibili cicli di vita del prodotto


perdita

Ro = Mc x Q - CF

- CF

Volume di vendita

Risultato Operativo

profitto

Il grafico del risultato operativo e gli aspetti temporali

Andamento cumulato del ro

y = -3243,4x3 + 108909x2 - 820506x - 82846

-2500000-2000000-1500000-1000000

-5000000

500000100000015000002000000

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23

Mesi anno

Va

lori

cu

mu

lati

de

l R

o

Serie1Poli. (Serie1)


Ciclo di vita del prodotto – Andamento vendite e risultato operativo

Andamento vendite e profitti ciclo vita classico

Introduzioneeee

Crescita Maturità

Declino

Profitti

Vendite

Tempo Perdite/ investimenti

Tipi cicli di vita prodotto


Ciclo di vita prodotti e momenti critici

L’andamento del risultato operativo che rispecchia il classico ciclo di vita del prodotto ci aiuta ad individuare 4 momenti critici di grande importanza: •Momento di inizio generazione reddito ( max capitale da investire) •Momento di pareggio •Momento di massima redditività •Momento di inizio distruzione di reddito


Oltre il modello di base

Come affrontare e superare i limiti del modello di base? E’ possibile ovviare alla maggior parte dei problemi per via analitica ricorrendo a formule che tengano conto dei problemi evidenziati (vedi metodi quantitativi per la gestione d’impresa sul sito www.carminedarconte.it) E’ bene tuttavia ricorrere ad un modello excel predisposto in modo adeguato o addirittura a software ad hoc che oltre a tener conto degli aspetti già indicati consentirà di tener conto in modo adeguato degli aspetti temporali

http://www.carminedarconte.it/



ANALISI INTERNA



Business Idea (Insight) Posso vendere il prodotto/servizio x a segmenti ben identificati in un mercato ben definito, con una determinata strategia, con un certo tipo di posizionamento, con un determina- to marketing mix, con Y ricavi, K costi, Z margine lordo e netto e un capitale C .


Aspetti finanziari

Supponiamo di dover scegliere tra 3 progetti che daranno questi risultati in termini di Ro in valore assoluto A B C Capitale 29.000 12.000 28.000 Ro 8.500 5.000 10.000 Roi 29,31% 41,67 % 35,71 % Dal reddito dell’attività alla redditività dell’investimento Nb il Ro in % si calcola sul totale dei ricavi. Nel caso di A sarebbe 8500 su 37500 e quindi ill 22,66 %


Aspetti finanziari

Roe, o return on equity, che corrisponde al rapporto tra l’utile netto d’esercizio e il capitale netto, cioè il capitale proprio investito. Roe = Ron /Cappr


Aspetti finanziari

Esempio : •capitale totale investito (totale attività o totale impieghi) 15.292 •capitale proprio 4.660 •risultato operativo pari 1.182 euro •risultato netto 172 Roi 1.182/15.292 = 0,077 Roe 172/4.660 = 0,037


Aspetti finanziari

Capital budgeting. Un criterio da utilizzare nelle scelte tra progetti alternativi è il Van che misura l’incremento di valore dell’impresa causato dal progetto;

VAN = - I + [F/(1+r)n] dove I è il costo dell’investimento; se il Van è maggiore di 0 il progetto può essere realizzato, altrimenti va abbandonato.



ANALISI INTERNA



Business Idea (Insight) Posso vendere il prodotto/servizio x a segmenti ben identificati in un mercato ben definito, con una determinata strategia, con un certo tipo di posizionamento, con un determina- to marketing mix, con Y ricavi, K costi, Z margine lordo e netto, un capitale C, determinati momenti critici, un determinato Roi e Roe e flussi di cassa attualizzati in base ad un tasso di sconto R.



Lo Schema di sintesi del piano una volta prodotto • non esiste un modo unico e universalmente accettato per predisporre il piano

di marketing anche perché è indispensabile tener conto di ogni singola situazione

• la predisposizione di un piano di marketing piuttosto che in base a logiche sequenziali prende spesso forma nell’ambito di processi iterativi che si condizionano reciprocamente e in modo continuativo (processi di autoregolazione basati su feed back )

• esiste tuttavia uno schema di riferimento riferendosi in particolare al “prodotto”

finito cioè al documento finale più che al processo, che evidenzia un flusso logico/sequenziale degli elementi critici indispensabili e i task da compiere per definire gli elementi stessi

• *


Lo schema del piano di marketing

Marketing mix

Executive summary

Piani alternativiSintesi finale

Capacità

SegmentazioneTargeting

Piano attività

Analisi economicae finanziaria

Obiettivi

StrategiaAnalisi swot

Missione e valoriIdea di business

Introduzione

Risorse

Posizionamento

Feedback

Analisi contesto

Siste

ma i

nfor

mat

ivo d

i mar

ketin

g

Implementazione, controllo e correttivi.

Piano di marketing

Business

Transcript of Piano di marketing