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Pianificazione e Controllo della Comunicazione

Stella RomagnoliMarketing & Digital Communication

LUMSA 2019-2020

La pubblicità digitale: programmatic

e native advertisingLezione 7

Pianificazione e Controllo della ComunicazioneLUMSA 2019-20

Agenda

■ Lo scenario digitale

■ I format della pubblicità digitale:– Display– Programmatic

– Native

Stella RomagnoliPCC 2019-20 | Programmatic e Native Advertising

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PROGRAMMATICADVERTISING


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Cosa è il programmatic advertising?

■ E’ il processo di comprare media in modo automatico attraverso piattaforme digitali

■ Questo sistema sostituisce la pianificazione “manuale” negli acquisti di spazi digitali

PCC 2019-20 | Programmatic e Native Advertising5

Dati IAB Italia - Marzo 2018

Stella Romagnoli

Investimenti in crescita esponenziale. La pubblicità digitale si sta automatizzando

PCC 2019-20 | Programmatic e Native Advertising6Stella Romagnoli

In Italia siamo quasi a quota 500 milioni€


Dati IAB Italia 2018

Stella Romagnoli

Con il programmatic si possono acquistare• sia gli spazi che si sono già trattati con la

concessionaria (Programmatic Garanteed)• che all’asta, aperta a tutti o su invito, in real-time-

bidding


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Come funziona il processo di acquisto Programmatic in Real Time Bidding


5’26’’

Stella Romagnoli


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Una società che connette gli inserzionisti ai siti web che desiderano ospitare annunci pubblicitari. La funzione fondamentale di un ad network è aggregare gli spazi pubblicitari disponibili dagli editori e fare incontrare l’offerta di inventory con le richieste degli inserzionisti.

Ad Networks (Wikipedia)


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Rocketfuel


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Piattaforma tecnologica che consente a inserzionisti ed editori di comprare e vendere inventory media display, video o mobile.

Double Click è sempre Google… (Marketing Platform)


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La DSP (demand side platform) è una tecnologia abilitante che permette ai buyers pubblicitari di partecipare alle aste RTB (Real time bidding) indette dagli exchanges e comprare in programmatic.

Turn è stato acquistato da Amobee


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Amobee


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Una Supply-Side Platform (SSP) è un software utilizzato dai publishers per gestire la vendita automatizzata dell’inventory pubblicitario. È la controparte della DSP, usata dagli inserzionisti per automatizzare l’acquisto degli spazi pubblicitari e l’esecuzione delle proprie campagne.


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Sono le piattaforme di trading proprietarie dei centri media che consentono l’automazione nella gestione di campagne di display advertising sotto diversi aspetti: targeting, planning, buying, delivery e reporting.


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E’ una piattaforma che colleziona, aggrega e analizza dati di prima, seconda e di terza parte e anche tutte le attività di cross-channel compiute dagli utilizzatori della DMP.

Bluekai


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DMP (Data Management Platform)

■ E’ una piattaforma che colleziona, aggrega e analizza dati di prima, seconda e di terza parte e anche tutte le attività di cross-channel compiute dagli utilizzatori della DMP.

■ Una volta ottenute tutte queste informazioni la DMP è in grado di creare dei cluster secondo parametri demografici e comportamentali simili all’audience di riferimento. Infine, grazie all’integrazione tra DMP e DSP, è possibile “attivare” questi segmenti e contattare solo gli utenti che fanno parte del segmento aumentando l’efficienza e diminuendo la dispersione di budget su utenti non in target.

■ La logica dietro la DMP è quella di fornire informazioni dettagliate sui propri utenti/clienti per creare comunicazioni più adeguate all’audience target corretta ed ottenere così massimi ritorni in termini di ROI e customer retention con meno dispersione possibile.


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DMP: da dove vengono i dati?

1. Dati di prima parte: è tutta l’informazione generata dai siti, app e mobile web, canali social, CRM gestiti

direttamente dal cliente


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2. Dati di seconda parte: si tratta di informazioni di prima parte provenienti direttamente da fonte

distinta rispetto al cliente. Di solito esiste un accordo prestabilito tra le parti per lo scambio di data point e

audience. La collezione di questi dati avviene attraverso l’accordo tra due entità.


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3. Dati di terza parte: sono dati generati dalle interazioni al di fuori delle properties del cliente (siti, arricchimento di

informazioni da fonti terze, etc). Questi dati hanno l’obiettivo di completare ed arricchire

ulteriormente gli insight sull’audience del cliente, ma soprattutto di aggiungerne di nuova.

Al contrario dei dati di prima parte che sono gratuiti, questa tipologia di audience deve essere acquistata (che

sia media o provider di dati).


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Forniscono i dati sul target


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Qualche dato sul Programmatic


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Sempre di più si gestisce il programmatic in house


30Attidutes to Programmatic Advertising – Sept. 2019 IAB Europe

Bassi costi per chi acquista e più valore per chi vende…



E si usano principalmente dati di terze parti



Come misurano i risultati?



Vediamo qualche agenzia di Programmatic


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Rocketfuel – Ad network


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I modelli di business del programmatic


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Come si compra (vende) nel Programmatic

■ Ci sono 4 modelli di business nel Programmatic:

1. Programmatic Garanteed (o Automated Guaranteed)2. Preffered deal (o Unreserved Fixed Rate)3. Private Market Place (o Invitation-Only Auction)4. Open RTB (o Open Auction)


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Assegnazione tramite asta RTB (Real-Time-Bidding)

SI

NO

Accordo tra le parti (o restrizioni all’accesso)

NOSI



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Assegnazione tramite asta RTB (Real-Time-Bidding)

SI

NO

Accordo tra le parti (o restrizioni all’accesso)

NOSI

ProgrammaticGuaranteed(spazi assicurati)

Preffered Deal(spazi non assicurati)

Private Market Place

Open RTB


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Sinonimi in uso


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Perché il programmatic sta avendo così successo?

1. Efficienza nell’acquisto (e vendita) degli spaziIl Programmatic utilizza software e tecnologie per effettuare gli acquisti (e vendere gli spazi disponibili) con una velocità tale e coinvolgendo talmente tanti dati che sarebbe impossibile farlo manualmente

2. Miglior possibilità di targettizzareUn conto è acquistare impressions su un sito (e quindi rivolgere lo stesso messaggio a tutti coloro che guardano il sito) un altro è poter scegliere quale tipo di messaggio far comparire ad uno specifico segmento di clientela. Grazie ai dati raccolti online dalle data management platform (come fanno Google e Facebook)


Che bello che sivende tutto

l’inventario…!!


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MA…il 91% dei consumatori dichiara che le

pubblicità sono più intrusive oggi rispetto a due anni fa.


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Fonte Rockel Fuel 2017 – Programmatic Italia

Il fenomeno AD BLOCK


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Il fenomeno degli Adblock sta crescendo. Il 47% degli utenti internet mondiali li utilizza. In Italia il 35%


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Si stanno preoccupando anche gli editori italiani


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Non fanno accedere ai contenuti se non si accettano le pubblicità…


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Questo ci porta a forme meno intrusive di pubblicità


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NATIVE ADVERTISING


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Native Advertising

■ Native advertising è una forma di advertising online che assume l'aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di generare interesse negli utenti.

■ L'obiettivo è riprodurre l'esperienza utente del contesto in cui è posizionata, sia nell'aspetto che nel contenuto. Al contrario della pubblicità tradizionale che distrae il lettore dal contenuto per comunicare un messaggio di marketing, il native advertising cala completamente la pubblicità all'interno di un contesto senza interrompere l'attività degli utenti, poiché assume le medesime sembianze del contenuto.

■ E’ una sorta di nipote del vecchio publiredazionale…

PCC 2019-20 | Programmatic e Native Advertising54Fonte: Wikipedia

Stella Romagnoli

Native advertising

I casi più conosciuti: Tweet, Post di Facebook e Instagram sponsorizzati (infeed), video YouTube e soprattutto gli annunci search di Google



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E anche…


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Come li vedete abitualmente


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Outbrain… chi sono?


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https://www.outbrain.com/it/about/

Come si compra la pubblicità native


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29,1%

14,5%

9,3%9,3%

6,3%

4,9%

3,8%

2,7%1,6%1,2%1,2%

16,2%27,2%

16,6%

10,4%

9,4%

6,2%

4,4%

3,7%

2,7%

1,7%1,2%1,0%

15,6%

Mediaset Google Facebook Rai Pubblicità Sky Media Manzoni RCS Discovery Amazon IOL Cairo Altro

Le piattaforme Google e Facebook assorbono il 27% del totale degli investimenti pubblicitari in Italia


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Virgilio, Libero, Pagine Gialle 2018

2019

Ormai ci sono diversi aspetti che accomunano queste piattaforme

1. Gli spazi si acquistano all’asta. Non ci sono listini. E il prezzo dipende dal formato, dal target, dal periodo e anche dalla qualità della pubblicità

2. Basta avere un account e si può fare pubblicità. Nessuna barriera di budget

3. Con Google, per la pubblicità search si paga solo il click (CPC) o l’azione (CPA)

4. Sulla piattaforma Facebook l’opzione di default è il CPM, anche se si può cambiarla in CPC

5. Su Linkedin si può scegliere CPC o CPM


Investire su Google Search o i Social Media?

■ Google Search è imbattibile se il vostro brand è già conosciuto e associato ad una categoria di bisogni. Intercettate qualcuno che sta cercando proprio quello che offrite voi

■ Se invece volete creare awareness o far conoscere qualche features non conosciute della vostra offerta, Google non serve (chi cerca qualcosa che non conosce?), quindi meglio i social network.


La prossima volta…

■ Entreremo nel vivo con Google Ads


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Pronti a giocare?


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Grazie.

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