POLSKA

ISSN - 2080-5896luty - marzec 2015 / Nr 1 (37)

BU

IL

DI

NG

A

B

ET

TE

R

MA

RK

ET

IN

G &

SA

LE

S F

OR

CE

www.pharmrep.pl

POLSKA

ISSN - 2080-5896

kwiecień - m

aj 2015 / Nr 2 (38)B

UI

LD

IN

G

A

BE

TT

ER

MA

RK

ET

IN

G &

SA

LE

S F

OR

CE

Wizyta w aptece

Upgrade 2015

Rynek medyczny

vs farmaceutyczny

Korporacja i ja

c ie am r e ra em

JERZY TOCZYSKI

re e ar i rek r e era a mi i e

Przejrzystośćcelem

nadrzędnym s.18

18 PHARMACEUTICAL REPRESENTATIVE POLSKA

GSK jako członek Infarmy jest zobowiąza-na wdrożyć procedury zgodne z Kodeksem Przejrzystości. Jak w praktyce wygląda rea-lizacja postanowień Kodeksu Przejrzystości Infarma?

Z implementacją Kodeksu na poziomie ope-racyjnym każda firma musi radzić sobie sama. To jest bardzo duża zmiana, wymagająca gro-madzenia wrażliwych i dokładnych danych o świadczeniach przekazywanych na rzecz poszczególnych organizacji lub osób. Jeżeli na koniec roku chcemy te dane opublikować, musimy dochować dużej staranności, aby od-zwierciedlały one rzeczywistość. Nie mogą zdarzać się pomyłki, złe przypisania kosztów lub uchybienia.   Nasze systemy księgowe nie były do tego przystosowane, więc musieliśmy wdrożyć kompleksowy projekt, aby uzyskać pełną

widoczność w monitorowaniu wszelkich wydatków, raportowanych po beneficjen-tach. Stworzyliśmy bazę danych opartą o tzw „golden ID”, unikalne numery iden-tyfikacji poszczególnych Przedstawicieli Zawodów Medycznych i Organizacji Ochrony Zdrowia, która pozwala precyzyjnie identy-fikować poszczególne podmioty. Trzeba też było dużo zmienić w naszych sposobach pracy i w systemach zarządzania, zwłaszcza w zakresie akceptacji, monitorowania i przy-pisywania kosztów.   Już w kwietniu tego roku planujemy prze-kazać pierwszą porcję danych do weryfikacji osobom i organizacjom, na rzecz których do-konaliśmy transferu korzyści. Takie weryfika-cje będziemy przeprowadzać raz na kwartał, przygotowując się do publikacji w 2016 roku. Staramy się zarządzać tą zmianą komplekso-

wo, traktując po partnersku beneficjentów, którzy zgodzili się na warunki współpracy z GSK, oparte o zasady Kodeksu Przejrzystości.

Są to przykłady zmian na poziomie opera-cyjnym, a jak Kodeks Przejrzystości przekła-da się na współpracę z lekarzami?

Rzeczywiście, największa zmiana dotyczy interakcji ze środowiskiem naszych klien-tów, którzy muszą być poinformowani o przyczynach i kontekście wdrażania no-wych zasad współpracy. Te rozmowy nie są łatwe. Przygotowaliśmy szereg materiałów komunikacyjnych dla naszych Przedstawicieli i wszystkich pracowników, którzy kontaktują się z partnerami zewnętrznymi, przeprowa-dziliśmy cykl warsztatów. Proces komuniko-wania zmian w naszym modelu współpracy rozpoczął się już w zeszłym roku, ale tak na-

Przejrzystośćcelem

nadrzędnym

Związek Pracodawców Innowacyjnych Firm Farmaceutycznych INFARMA wdrożył Kodeks Przejrzystości, który zakłada poda-

wanie do publicznej wiadomości wszelkich ko-rzyści przekazanych przez firmy farmaceutyczne na rzecz przedstawicieli zawodów medycznych lub organizacji ochrony zdrowia. Do prze-strzegania zapisów Kodeksu oraz do wdro-żenia niezbędnych procedur zobowiązane są wszystkie firmy zrzeszone w Infarmie. Kodeks jest samoregulacją, która sama w so-bie wydaje się być zdecydowanym krokiem naprzód w kontekście systematyzacji relacji przemysłu farmaceutycznego ze środowiskiem medycznym. Są jednak firmy, które w proce-sie samoregulacji idą jeszcze dalej wdraża-jąc dodatkowe i radykalniejsze rozwiązania. Taką firmą jest GSK. O tym, jak wygląda pro-ces wdrożenia Kodeksu Przejrzystości w GSK oraz o dodatkowych narzędziach samoregulacji rozmawiamy z Prezesem Zarządu i Dyrektorem Generalnym GSK, Jerzym Toczyskim.

KWIECIEŃ - MAJ 2015 19www.pharmrep.pl

prawdę implementacja odbywa się teraz, w momencie kiedy pojawiają się umowy wy-magające aktywnego wyrażania zgód przez indywidualnych lekarzy bądź organizatorów konferencji naukowych.

Od czego rozpoczęli Państwo wdrożenie Kodeksu Przejrzystości?

Najpierw trzeba było przekonać pracowników, że to jest dobra i konieczna zmiana, poinfor-mować czemu ona służy, wyjaśnić kontekst podnoszenia standardów przejrzystości w relacjach branży ze środowiskiem lekar-skim. Nasi pracownicy obawiali się, że ich re-lacje z lekarzami się pogorszą, bo nasi klienci nie będą skłonni eksponować swoich relacji z branżą farmaceutyczną do publicznego wglądu. Takie zastrzeżenia potwierdzają się w publicznych debatach na temat Kodeksu. Wchodzimy przecież na teren bardzo wraż-liwy, gdzie interes społeczeństwa, które do-maga się przejrzystości w relacjach przemysłu farmaceutycznego ze środowiskiem medycz-nym, zderza się z interesem jednostek, któ-re chcą chronić informacje dotyczące swojej działalności zawodowej lub gospodarczej. W wypowiedziach wielu autorytetów me-dycyny widać wsparcie dla ogólnego kie-runku zmian, ale wybrzmiewają też obawy co do zakresu ujawnianych informacji. Padają przykłady związanych z tym ryzyk, zagrożeń, pojawiają się pytania o sens tak daleko idą-cych rozwiązań, poddaje się w wątpliwość korzyści, jakie ta zmiana miałaby przynieść. W GSK jesteśmy przekonani, że jest to nie-unikniony kierunek rozwoju cywilizacyjnego, nie kwestionujemy więc potrzeby zwiększa-nia przejrzystości, skupiamy się wyłącznie na tym, jak najlepiej wdrożyć Kodeks, zgodnie z jego literą i intencją. Ta determinacja płynie z góry, od globalnego poprzez lokalny Zarząd firmy, jest częścią naszej strategicznej narracji. Przedstawiciele GSK mają pełną świadomość kontekstu, zostali przygotowani i wyposa-żeni komunikacyjnie. Co nie zmienia faktu, że jest to zadanie bardzo trudne.

Kodeks zakłada pełną przejrzystość, która ma wynikać z upubliczniania wszelkich wydatków firm farmaceutycznych na rzecz środowiska medycznego. Jak GSK postępu-je w przypadku niewyrażenia zgody przez lekarza na publikację jego danych?

To bardzo ważny dylemat, którego roz-strzygnięcie będzie miało decydujący wpływ na wiarygodność implementacji Kodeksu. Ze względów prawnych, Kodeks musi za-

kładać dobrowolność współpracy na rzecz przejrzystości, publikacja indywidualnych da-nych beneficjanta musi się odbywać za jego zgodą. Dotyczy to głównie lekarzy w kon-tekście ochrony danych osobowych. Zatem jeżeli lekarz nie zgadza się na ujawnienie swoich danych, to firma nie może opubliko-wać kwot wydatków w sposób pozwalający

na identyfikację adresata transferu warto-ści. Ma natomiast obowiązek opublikować te dane w sposób zagregowany, tak więc te koszty zostaną wykazane w ramach wspól-nej puli wydatków poniesionych przez daną firmę, w określonych kategoriach, bez po-wiązania z indywidualną osobą. Tyle mówi Kodeks. Nie mam pełnej wiedzy, jak firmy będące sygnatariuszami Kodeksu zamierzają rozwiązać dylemat związany z brakiem zgód na publikację danych indywidualnych swoich beneficjentów. Z pierwszych obserwacji wy-nika, że wiele firm traktuje zapisy Kodeksu liberalnie. Jeżeli lekarz czy organizacja nie godzą się na publikację swoich danych, umo-wy sponsoringu są mimo to podpisywane, a koszty podlegaj agregacji.

Z pańskiej wypowiedzi wnioskuję, iż jest Pan przeciwnikiem agregowania kosztów. Czy postrzega Pan to jako zagrożenie?

Uważam, że publikacja nawet zagrego-wanych kosztów to krok w dobrą stro-nę, ale zasadnicza idea, leżąca u podstaw Kodeksu Przejrzystości, nie zostanie w ten sposób zrealizowana. Już teraz słychać głosy, że agregacja wydatków bez podania benefi-cjenta będzie uznana przez opinię publiczną za działanie pozorne. W mojej ocenie, opub-likowanie samych kwot może wręcz obrócić się przeciwko branży. Społeczeństwo pozna skalę wydatków promocyjnych branży farma-ceutycznej, ale zabraknie kontekstu, który po-

zwoli na interpretację tych kwot. Może się to stać pożywką dla spekulacji i negatywnych komentarzy. Taka cząstkowa informacja za-miast rozładować napięcie, może zwiększyć presję reputacyjną na firmy farmaceutyczne i środowisko medyczne.  W odpowiedzi na te zagrożenie często sły-szę, że firmy nie mają wyboru. Jeżeli lekarz

czy organizacja, z którą chcą współpracować, nie wyrażą zgody na publikację swoich da-nych, to współpraca musi się odbywać na za-sadach akceptowanych przez obie strony, zwłaszcza że Kodeks na to pozwala. Według mnie wybór zawsze istnieje. Tak samo jak lekarz czy organizacja mają prawo chronić informacje o swojej działalności, tak samo firma ma prawo decydować, na jakich zasa-dach zgadza się realizować wzajemną współ-pracę. Czasami trzeba zapłacić wysoką cenę, aby zachować integralność na poziomie war-tości, które się wyznaje. Firma GSK jest go-towa na wdrażanie Kodeksu zgodnie z jego duchem, nie tylko literą. Wierzymy, że pryn-cypialność w obszarze przejrzystości i etyki jest inwestycją, która przełoży się na jakość naszych relacji z klientami i inwestorami, na-wet jeśli w krótkiej perspektywie ulegną one zachwianiu.

Jak zatem w GlaxoSmithKline wygląda rea-lizacja Kodeksu w przypadku lekarzy odma-wiających wyrażenia zgody?

W GSK podjęliśmy decyzję, że nie podejmu-jemy współpracy w przypadku braku zgody na publikację danych indywidualnych pozwa-lających na pełną identyfikację beneficjenta. Możemy mieć tylko nadzieję, że branża podą-żać będzie w tym samym kierunku, zwłaszcza że w wielu krajach takie rozwiązania zaczyna-ją być regulowane ustawowo, a nie na zasa-dzie dobrowolności.

JERZY TOCZYSKI, Prezes Zarządu i Dyrektor Generalny, GlaxoSmithKline

Absolwent Wydziału Lekarskiego Gdańskiej Akademii Medycznej. Ukończył również studia MBA w Wyższej Szkole Zarządzania w Warszawie i Thames Valley University w Londynie.  Karierę w GlaxoSmithKline rozpoczął od stanowiska przedstawiciela naukowego w 1992 roku. W kolejnych latach pełnił różnorodne role menedżerskie zarówno w polskim oddziale, jak i w strukturach europejskich. Odegrał kluczową rolę w budowaniu nowej organizacji po po-łączeniu GlaxoWellcome i SmithKline Beecham w 2001 roku. Na obecnym stanowisku od maja 2008 roku, zarządza działalnością grupy trzech spółek GSK, których łączne obroty na polskim rynku wynoszą blisko 5 mld PLN (wg danych za 2013 rok). Pełnił funkcję Prezesa Zarządu Infarmy w latach 2010-12 i Wiceprezesa w kolejnych latach, obecnie członek Rady Nadzorczej. Etyka w biznesie jest dla GSK równie ważna jak wyniki finansowe. W 2014 roku firma ogło-siła szereg przełomowych zmian w relacjach ze środowiskiem medycznym, w których stawia na przejrzystość, eliminowanie potencjalnych konfliktów interesów, a także jakość we współ-pracy z wszystkimi podmiotami funkcjonującymi w systemie ochrony zdrowia.

20 PHARMACEUTICAL REPRESENTATIVE POLSKA

GSK całkowicie zaprzestała także przekazy-wania jakichkolwiek korzyści dla indywidu-alnych lekarzy w postaci umów sponsorin-gowych, wynagrodzeń za wykłady, czy też tzw. „upominków promocyjnych”, na które przecież, w określonym zakresie, Ustawa Prawo Farmaceutyczne zezwala.

Zgadza się. Nowe zasady współpracy z leka-rzami to fundament naszego obecnego mo-delu biznesowego. W kwietniu zeszłego roku przestaliśmy transferować jakiekolwiek korzyści do indywidualnych lekarzy w obsza-rze działań promocyjnych i edukacyjnych: zaniechaliśmy aktywności, które wymagają zatrudniania lekarzy do prowadzenia wykła-dów na spotkaniach promocyjnych czy kon-ferencjach naukowych, wycofaliśmy się też z indywidualnego sponsoringu udziału leka-

rzy w kongresach. A tzw. upominków promo-cyjnych nie rozdajemy już od bardzo dawna.  Nadal zachowaliśmy sobie możliwość orga-nizowania, choć zdarza się to bardzo rzadko, tzw. Advisory Board, czyli konsultacji dorad-czych. Zazwyczaj jest to związane z wprowa-dzaniem do leczenia nowego leku, gdzie po-szukujemy danych z rynku polskiego na temat epidemiologii, standardów leczenia, chcemy się naradzić odnośnie populacji docelowej, zebrać dane potrzebne do przygotowania ra-portu farmakoekonomicznego. Możemy też, wyłącznie na wewnętrzne potrzeby szkoleń naszych Przedstawicieli, zatrudnić lekarza do prowadzenia zajęć, podczas których na-szym pracownikom przekazywana jest wiedza dotycząca jednostek chorobowych, sposo-bów ich diagnozowania i leczenia.   Osobnym tematem są badania klinicz-ne, które prowadzimy w Polsce na dużą skalę. To nie są działania komercyjne i nie mają żadnego związku z promocją. Badania kliniczne są konieczne do tworze-nia nowych leków w ramach aktywności Research & Development, prowadzonych przez globalne struktury działu medyczne-go GSK. Są one realizowane są zgodnie z za-sadami Dobrej Praktyki Klinicznej, z zacho-

waniem standardów etycznych właściwych dla tego typu aktywności.

Jak zmiana wpłynęła na zakres codzien-nych obowiązków Przedstawiciela Medycznego GSK?

Przedstawiciel Medyczny GSK nie pośredni-czy w żadnych kontaktach, w wyniku których może dojść do podpisania umów pomiędzy GSK a indywidualnym lekarzem. Te nielicz-ne, wymienione wyżej przypadki współpra-cy, w których następuje transfer świadczeń, są realizowane bez angażowania zespołów komercyjnych, po to, aby całkowicie wyelimi-nować nawet potencjalny konflikt interesów.   W przypadku wydarzeń o dużej randze na-ukowej, np. kongresów o zasięgu krajowym, organizacją udziału GSK zajmuje się dział

marketingu lub medyczny. To na nich spo-czywa obowiązek przedstawienia władzom towarzystwa naukowego zasad współpracy z GSK, podpisania umów i zgód na publikację danych w ramach Kodeksu Przejrzystości.  Natomiast w ramach aktywności promo-cyjnych w swoim regionie, Przedstawiciel GSK kontaktuje się z organizatorami lokalnych konferencji naukowych. Spełnienie wszyst-kich wymogów niezbędnych do udziału GSK w sponsorowaniu konferencji, co najczęściej łączy się też z wystawieniem stoiska promo-cyjnego, to dość długotrwały proces, przej-ście wszystkich procedur i podpisanie umo-wy trwa ok. 2 miesiące. Nasz Przedstawiciel nie może spontanicznie zadeklarować udzia-łu GSK w konferencji, o której dowiedział się tydzień wcześniej.

Domyślam się, że dla wielu Przedstawicieli oznacza to nabycie nowych kompeten-cji. Nie mogą sobie pozwolić na działania ad-hoc i na aktywności podejmowane re-aktywnie. Muszą proaktywnie, z wyprze-dzeniem planować wszelkie aktywności.

Nasi Przedstawiciele z wyprzedzeniem infor-mują potencjalnych partnerów, że w każdym przypadku musimy przeprowadzić proces due dilligence, czyli oceny konfliktów inte-

resów. Jest to bardzo dokładny proces wy-magający czasu i odpowiedniego, z dużym wyprzedzeniem, planowania. Przedstawiciel, zanim powróci do organizatora z umową, musi przeprowadzić proces weryfikacji, an-gażując przy tym inne struktury w firmie. Dla naszych Przedstawicieli to dość trudne zadanie, ponieważ organizatorzy zazwyczaj nie rozumieją, dlaczego muszą spełniać tak duże wymagania. To sprawia, że nasz Przedstawiciel jest często wyeksponowany na presję, a nawet krytykę ze strony własnych klientów. Dlatego wewnątrz firmy musimy za-dbać o to, aby nasi pracownicy rozumieli po-trzebę takiej staranności, żeby mieli głębokie przekonanie co do jej sensu, identyfikowali się z kontekstem. Powinni mieć świadomość, że te procedury wewnętrzne nie są wyłącz-nie po to, aby chronić reputację naszej firmy, naszych pracowników, ale także, co bardzo ważne, aby zapewnić reputację organizacji, z którymi chcemy współpracować.

Czy pracownicy GSK byli przygotowywani do zmian stopniowo, czy „spadło” to na nich nagle?

Rola naszego Przedstawiciela polega na prze-kazywaniu najwyższej jakości wiedzy o na-szych produktach, tak, aby lekarz mógł sto-sować je z największą korzyścią dla pacjenta, zgodnie z zarejestrowanymi wskazaniami. Nasi Przedstawiciele mają świadomość ocze-kiwań, jakie stawia przed nimi GSK. Relacje GSK ze środowiskiem medycznym zmienia-ją się sukcesywnie od wielu lat. Stopniowo odchodziliśmy od praktyk i aktywności, któ-re mogły kreować potencjalny konflikt intere-sów z naszymi klientami. Decyzja o wycofaniu indywidualnych umów z lekarzami, zaprzesta-nie sponsoringu udziału lekarzy w konferen-cjach, czy też pryncypialne podejście do po-stanowień Kodeksu Przejrzystości, to kolejne etapy procesu, którego kontekst jest w GSK silnie zakorzeniony.

Jaką rolę tego typu samoregulacje pełnią w kontekście wizerunku i reputacji poszcze-gólnych firm lub całego sektora farmaceu-tycznego?

Jako przemysł działamy w środowisku narażo-nym na konflikt interesów. Kontaktujemy się z lekarzami, którzy są dysponentami pienię-dzy publicznych pisząc recepty na refundo-wane leki, które my staramy się promować. W przestrzeni publicznej łatwo naruszyć reputację branży chociażby na podstawie samych podejrzeń o nieuczciwość. Przy czym

Czasami trzeba zapłacić wysoką cenę, aby zachować integralność na poziomie wartości, które się wyznaje. Firma GSK jest gotowa na wdrażanie Kodeksu zgodnie z jego duchem, nie tylko literą.

KWIECIEŃ - MAJ 2015 21www.pharmrep.pl

reputacja całej branży zależy od zachowań poszczególnych firm i wszyscy musimy ciężko pracować, aby ten wizerunek był przez społe-czeństwo akceptowany. Od tej akceptacji za-leży przyszłość przemysłu farmaceutycznego, który funkcjonuje w złożonym ekosystemie interesariuszy, regulacji prawnych i przepły-wów finansowych umożliwiających rozwój innowacyjnych leków.   Dlatego branża innowacyjna podjęła wysi-łek samoregulacji, w nadziei na rozładowanie napięć, które pojawiły się w związku z niejed-noznaczną oceną warunków, na których od-bywa się współpraca z lekarzami przepisują-cymi nasze leki.   W ocenie GSK postanowienia Kodeksu, choć idą w dobrą stronę, nie są wystarcza-jące dla odbudowy społecznego zaufania. Dlatego nasze wewnętrzne regulacje wycho-dzą znacznie dalej. Nie tylko staramy się ujaw-niać, ale przede wszystkim eliminować pola nawet potencjalnego konfliktu interesów. Przyjęta przez GSK droga wymaga od naszych Przedstawicieli identyfikacji z przyświecają-cym nam celem, w przeciwnym razie swoją pracę postrzegać będą w kategoriach na-rzucanych im ograniczeń. A to są, po prostu, nowe zasady, które trzeba poznać i umiejęt-nie stosować tak, aby stanowiły trwały i bez-pieczny fundament relacji GSK z partnerami naukowymi, biznesowymi i społecznymi.

GSK od początku roku wdrożyła także zupełnie pionierski system oceny jakości pracy Przedstawicieli, w którym wyelimi-nowany został związek sprzedaży wyrażo-nej w liczbach z oceną pracy Przedstawicieli. Czy może Pan opowiedzieć o tej zmianie?

Chciałbym podkreślić, że Przedstawiciele GSK już od wielu lat nie mają tzw. celów sprzedażowych. Dawno zrezygnowaliśmy ze stawiania celów wymagających osiągnięcia określonej wartości sprzedaży na terytorium danego Przedstawiciela, co, jak przypuszczam, nadal bywa standardem w branży. Do nie-dawna stosowaliśmy natomiast pośrednie

parametry sprzedażowe, czyli ocenialiśmy wzrost udziału w rynku albo wzrost sprze-daży danego produktu na danym teryto-rium versus średnia krajowa. Zatem jeżeli jakiś Przedstawiciel uzyskał wyniki powyżej średniej krajowej, miał tzw. indeks ewolu-cji (wzrost sprzedaży) lub penetracji (udział w rynku) powyżej 100. Na podstawie takich przeliczników, w połączeniu z innymi para-metrami jakościowymi, powstawał ranking Przedstawicieli, który był podstawą nalicza-nia premii w dziale sprzedaży. Rdzeniem rankingu były parametry oceniające to, jak zachowuje się sprzedaż na danym teryto-rium w stosunku do pozostałych terytoriów. Nie było zatem celów sprzedaży, ale jeżeli pra-cowałeś lepiej niż inni, było to odzwierciedlo-ne we wskaźnikach, które monitorowaliśmy, a następnie nagrodzone wysoką pozycją w rankingu, z czym oczywiście łączyły się od-powiednie bonusy, awanse itd.   Od początku 2015 roku wprowadziliśmy nowy system bonusowy, w którym nie ma już żadnych parametrów sprzedażowych. Nadal posługujemy się danymi, żeby obserwować trendy w regionach, żeby wiedzieć jakie ak-tywności i jakie zasoby przeznaczać na realiza-cję celów. Natomiast dane te nie są w żaden sposób używane do oceny Przedstawiciela. Dla oceny Przedstawiciela liczą się tylko i wyłącznie wiedza merytoryczna, kompe-

tencje, zgodność z naszymi standardami. Oceniamy również sposób pracy z lekarzem, jakość planu terytorialnego, jakość jego realizacji, a także czynniki aktywnościowe, takie jak Reach and Frequency. To wszystko wpływa na końcową ocenę Przedstawiciela. To jest bardzo poważna zmiana, zwłaszcza dla Menedżerów, którzy dokonują tych ocen.

Czy więc rozmowy typu „w tej cegle sprze-daż spadła o X opakowań….” już nie może mieć miejsca?

Taka rozmowa może się odbyć, ale wiąże się jedynie z oceną potrzeb na danym tery-

torium. Jeżeli widzimy, że w danym teryto-rium, w konkretnych cegłach coś się dzieje, to być może warto zrobić tam trochę więcej spotkań. Natomiast na koniec roku wyniki sprzedaży na danym terytorium nie prze-kładają się w żaden sposób na ocenę pra-cownika, na jego bonus i wynagrodzenie. Oczywiście zakładamy, że jak wszystkie ak-tywności są dobrze zaplanowane i realizo-wane, to powinno się to przełożyć na poziom akceptacji naszego leku i jego dobrą sprzedaż. Jednak nie zawsze musi tak być, ponieważ Przedstawiciele nie mają wpływu na wiele czynników decydujących o sprzedaży w cegle.

Co zmieni „oderwanie” wynagrodzenia od celów sprzedażowych?

Przedstawiciel, który ma twardy cel sprze-dażowy zastanawia się przede wszystkim, jak ten cel osiągnąć. To zawsze rodzi ryzyko zachowań nastawionych na generowanie wy-niku, podczas gdy dla GSK od tego „co” osią-gają nasi Przedstawiciele, ważniejsze jest

„jak” to robią...

Czy to zupełnie odwróci rolę Przedstawiciela Medycznego GSK?

Przedstawiciel medyczny, w odróżnieniu od branży FMCG, nie prowadzi sprzedaży bezpośredniej. Jego wpływ na sprzedaż jest znacznie bardziej subtelny, a równo-cześnie od sposobu w jaki osiąga swój wynik zależy reputacja firmy. Usunięcie rankingów i bonusów opartych na matematyce sprze-daży to duży krok w kierunku eliminacji pew-nych ryzyk. Ale nie chcemy też, żeby nasz Przedstawiciel czuł się jak konsultant, któ-ry odżegnuje się od odpowiedzialności za wartość generowanego biznesu. Staramy się pogodzić ze sobą te sprzeczności: potra-fimy coraz lepiej mierzyć parametry jakoś-ciowe pracy Przedstawiciela, mamy nowe narzędzia, uczymy się nowych kompetencji menedżerskich. To są pierwsze miesiące, jeszcze za wcześnie na wnioski na ile ta zmia-na może wpłynąć na wynik firmy. Jesteśmy jednak gotowi zapłacić cenę za te zmia-ny w modelu biznesowym, bo wierzymy, że w perspektywie są one dla firmy korzyst-ne, a obecny model nie ma szans na dłuższą metę się utrzymać. Chociażby ze względu na regulatora, który z coraz większą irytacją obserwuje jak niektóre zachowania branży generują nieadekwatne, z jego punktu wi-dzenia, koszty farmakoterapii.

W GSK podjęliśmy decyzję, że nie podejmujemy współ-pracy w przypadku braku zgody na publikację danych indywidualnych pozwalających na pełną identyfikację beneficjenta.

22 PHARMACEUTICAL REPRESENTATIVE POLSKA

Czy kierunek zmian ujęty w Kodeksie Przejrzystości oraz radykalne wewnętrzne decyzje GSK staną się trendem obejmują-cym większość firm, czy GSK zostanie osa-motniona w swych działaniach?

Nasze działania nastawione są na to, żeby być pierwszym w promowaniu nowych standardów w relacjach branży farmaceutycz-nej z środowiskiem lekarskim. Liczymy na to, że zyskujemy w ten sposób czas na zdobycie doświadczeń, kompetencji, przetestowanie nowych rozwiązań. Chcemy uniezależnić się od przyszłych regulacji, które mogą narzucić branży znaczne ograniczenia, proaktywnie dostosowywać się do środowiska bizneso-wego i oczekiwań interesariuszy, które coraz szybciej ewoluują.   Zaprzestanie niektórych form promocji i sposobów budowania relacji ze środowi-skiem, wymusza na naszej organizacji uczenie się nowych form komunikacji z naszymi klien-tami. Nasi klienci się zmieniają, mają nowe potrzeby. Pojawiają się młode generacje leka-rzy, którzy chcą być w kontakcie z producen-tem leków, ale Przedstawiciel odwiedzający ich w miejscu pracy jest nie do zaakceptowa-nia. Wielkie nadzieje pokładamy w rozwoju nowoczesnych technologii. Wdrażamy nowe platformy CRM, CLM, Multi-channel. Chcemy, aby nasz Przedstawiciel komunikował się ze swoimi klientami za pośrednictwem wielu kanałów. Miał pełną wiedzę o merytorycz-nych potrzebach swoich klientów i potrafił zarządzać zasobami firmy, żeby tę wiedzę dostarczyć wtedy, kiedy lekarz jej potrzebu-je i przy użyciu preferowanych przez niego narzędzi. Wiem, że większość firm próbuje nowych rozwiązań w obszarze komunikacji z lekarzami, ale dopóki mają do dyspozycji wykłady prowadzone w ich imieniu przez spe-cjalistów, ekspertów, liderów opinii, być może ich determinacja do wdrażania zmian nie jest tak duża jak w GSK?  Nie zakładamy jednak że będziemy jedy-ni, którzy tak dalece zreformują swój model biznesowy. Chcemy zbudować konkuren-cyjną przewagę odrywając się od „peletonu” i licząc na to, że reszta zawodników podążać będzie tą samą trasą…

Jak zmiany te przyjmują zespoły Przedstawicieli?

Postawy były zróżnicowane. Część osób identyfikuje się z wprowadzanymi zmia-nami, część je akceptuje, ale są też w na-szej firmie Przedstawiciele, którzy uważają,

że straciliśmy wiele możliwości przekazywa-nia wiedzy, zwłaszcza, że mamy nowe pro-dukty, które właśnie wprowadzamy na rynek. Wystąpienie profesora podsumowujące badania kliniczne na ważnym sympozjum sa-telitarnym może mieć ogromny wpływ na po-ziom akceptacji dla nowego leku. Wykład lekarza specjalisty na temat diagnostyki, in-terpretacji wyników badań, czy standardów postępowania w danej jednostce choro-bowej, ma ogromne znaczenie dla lekarza pierwszego kontaktu. Wartość aktywności promocyjnych i edukacyjnych prowadzo-nych przy wsparciu zewnętrznych ekspertów jest olbrzymia, również z punktu widzenia końcowych beneficjentów, jakimi są pacjenci leczeni za pomocą najbardziej nowoczesnych i optymalnych wytycznych. Niezależni eksper-ci i praktycy to najlepsi wykładowcy jakich można sobie wyobrazić, ich wiedza poparta jest ogromnym doświadczeniem, którego nigdy nie będzie miał nasz Przedstawiciel. Ale to właśnie chroniąc ich niezależność i nie-zawiłość decyzji terapeutycznych uznaliśmy, że relacje z branżą farmaceutyczną wymagają nowego standardu.  Jeszcze wiele musimy zrobić, żeby wpro-wadzone przez nas ograniczenia przekuć na możliwości. Wymaga to od naszych Przedstawicieli wyjścia ze strefy komfortu, zdobywania jeszcze większej wiedzy, nauki nowych kompetencji, używania nowych narzędzi. O swoich produktach musimy wie-dzieć wszystko i musimy potrafić tę wiedzę przekazać w jak najbardziej efektywny sposób, spełniający oczekiwania naszych klientów. Mamy wielu pracowników, którzy identyfiku-ją się z naszym kierunkiem zmian i czują ulgę, że ich relacje z klientami będą pozbawione elementów, które mogłyby budzić nieufność. Wierzę, że będzie ich coraz więcej.

Jak do decyzji GSK o całkowitym zaprze-staniu stosowania niektórych aktywno-ści promocyjnych przez Przedstawicieli Medycznych GSK odnoszą się lekarze?

Reakcje ze strony lekarzy czy liderów opinii są bardzo różne. Mamy komentarze na-prawdę bardzo wspierające, typu – „naresz-cie będę się czuł komfortowo rozmawiając z firmą farmaceutyczną i nikt mi niczego nie zarzuci”, do reakcji bardzo negatywnych, zarzutów, że niszczymy wysokiej jakości, me-rytoryczne relacje budowane przez wiele lat. Słyszymy, że mamy dobre leki, ale daleko tak nie zajedziemy, bo jednak środowisko

lekarskie oczekuje zaangażowania, więk-szego partnerstwa, większej kontrybucji odbywającej się na dotychczasowych zasa-dach, które są przecież zgodne z obowiązu-jącymi regulacjami. Zdarzają się opinie typu:

„Przecież nie będziemy słuchać wyłącznie waszych Przedstawicieli. My chcemy roz-mawiać w swoim kręgu, a wy powinniście nam to umożliwiać”. Pojawiają się więc dosyć skrajne opinie.   Jest też duża grupa środka, która trochę wyczekująco obserwuje co się wydarzy. Jeszcze nie tak do końca rozumie zakres to-czących się zmian, ponieważ dostaje sprzecz-ne komunikaty od Przedstawicieli różnych firm. Jednak już wiemy, że wielu lekarzy i towarzystw naukowych odmawia udziela-nia zgód na publikację danych i że problem z koniecznością agregacji danych jest realnym zagrożeniem dla wprowadzanej przez Kodeks przejrzystości.

Dlaczego więc, pomimo wielu problemów, barier i nieprzychylnych opinii uważa Pan, iż kierunek zmian jest słuszny i należy go kontynuować?

Wartością, którą dostarcza GSK lekarzom są leki ratujące zdrowie i życie oraz wiedza niezbędna do ich stosowania. Na tym chce-my się skupić, budując naszą reputację i re-lacje ze środowiskiem lekarskim. Będziemy przy tym opierać się na zasobach wewnętrz-nych, aby uniknąć ryzyka potencjalnego konfliktu interesów, które pojawia się przy jakichkolwiek transferach korzyści. Nadal będziemy wspierać wydarzenia naukowe poprzez transparentny, podany do publicz-nej wiadomości sponsoring organizacji i to-warzystw naukowych, w każdym wypadku wskazując na beneficjenta, aby uniknąć spekulacji co do charakteru naszej współ-pracy. Wzmocniliśmy wewnętrzne procesy i narzędzia kontroli, które mają za zadanie ograniczenie ryzyk dla firmy, jej pracowników i jej klientów. Rozwijamy nowoczesne formy komunikacji z lekarzami, aby dostarczać im jak najwyższej jakości informację o naszych lekach. Czy taka wizja nie jest wystarczająco przekonująca? Jest ona spójna z systemem wartości zakorzenionym w GSK, a my je-steśmy gotowi pokonać wiele przeciwności, żeby ją zrealizować.

Dziękuję za rozmowę.

rozmawiał Radosław Chomiuk