N

PERSPECTIVES Le magazine des stratégies et des tendances marketing

TENDANCES Les meilleures innovations du CES de Las Vegas et du Retail

Big Show de New York PAGE 11

DOSSIERS MARKETING

La météo sensibilité : des consommateurs sous influence

PAGE 5

STRATEGIES DE TERRITOIRES

Quand la culture se met au service du développement

économique : les exemples marseillais et lensois

PAGE 15

N°14

Janvier - Février 2013

LE MARKETING DE LA MÉTÉO-SENSIBILITÉ

EDITO

EDITO

La météo :

un avantage concurrentiel !

Combien de fois depuis ce matin avez-vous regardé par la fenêtre pour observer le temps ? Combien de fois avez-vous consulté la météo sur le net, votre mobile ou à la TV ? S’il pleut, vous mangerez sur le pouce au bureau. Peut-être même sauterez-vous le repas. S’il fait beau, pourquoi ne pas inviter un client ou des collègues à partager un bon plat au restaurant en terrasse... ? Mais alors, quelles conséquences sur les restaurateurs, les commerçants, les grandes surfaces, les producteurs... ?

Le temps influence nos envies, nos humeurs et donc nos choix. Il conditionne nos comportements et rend dépendantes les entreprises qui subissent ces variations d’humeur de consommation.

70% des entreprises dans le monde seraient “météo-vulnérables”. Et en effet, à cause du temps, il est toujours très difficile pour une entreprise de gérer ses stocks, ses pertes, ou de produire suffisamment pour répondre à la demande de ses clients.

C’est précisément la raison d’être du concept marketing de “météo-sensibilité”... plutôt que de subir la météo, il est préférable d’analyser au plus près son influence pour prédire le comportement de ses clients. Cela va permettre d’adapter la logistique en amont, mais aussi d’agir commercialement en aval par des actions marketing adaptées. Au 5 R de Keppner qui définissent le “bon” merchandisage (Right product, Right price, Right time, Right place, Right quantities), nous serions tentés suite aux études scientifiques d’en ajouter un sixième : Right Weather. Car dans un contexte difficile, la performance se gagne bien à ce niveau de détail... et mieux qu’un adversaire, la météo peut se révéler un véritable avantage concurrentiel !

Bien évidemment, ce n’est pas un hasard si nous avons choisi pour aborder ce sujet le mois de février. La neige abondante, le froid sibérique et la pluie glaciale accaparent vos pensées... Vous trouverez donc dans ce dossier les meilleures pratiques, des idées originales et des concepts innovants... qui vous feront garder une longueur d’avance !

Alors, bonne lecture au coin du feu...

PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

LSA le 21/01/2013 Le premier drive d’Europe dédié au sushi ouvre ses portes à Bordeaux Pour la première fois en Europe, le monde du sushi a son drive ! Pratique, rapide et unique dans cette branche de la restauration, ce concept est signé Eat SUSHI. En savoir plus

La Gazette des Communes Trafic record à l’aéroport de Toulouse-Blagnac en 2012 Le trafic de l'aéroport de Toulouse-Blagnac a battu en 2012 un nouveau record avec 7,5 millions de passagers, en hausse de 8,2 % par rapport à l'année précédente, a annoncé mercredi 9 janvier 2013 la plate-forme aéroportuaire. En savoir plus

Challenges le 17/01/2013 L'avenir du Dreamliner de Boeing est-il menacé ? Les autorités américaines ont décidé de clouer au sol la cinquantaine de B787 mis en circulation dans le monde. Le coup est rude pour Boeing, mais le concurrent d'Airbus en a vu d'autres. En savoir plus

le 21/01/2013

DEMAIN A LA UNE

DEMAIN A LA UNE

EMarketing Magazine le 15/01/2013 Citroën invite les consommateurs à la créativité technologique La marque automobile organise, pour la troisième année consécutive, les Creative Awards. Pour cette nouvelle édition, Citroën propose au grand public d'imaginer des applications smartphone pour faciliter la vie des automobilistes. En savoir plus

La Tribune Les Français n'attendent pas (encore) tout d'Internet Les Français perdent confiance dans les médias, Internet compris. Paradoxalement, le public en demande de plus en plus au Web. Il n'attend plus seulement de l'information chaude, mais veut aussi approfondir et comprendre l'information. En savoir plus

Le Monde le 21/01/2013 4G: la guerre de la com’ bat son plein Depuis un an, entre les opérateurs français de télécommunications, ce n'est pas seulement la guerre des prix, la guerre de la communication bat aussi son plein. ce sont surtout SFR et Orange qui bataillent, et ils ont choisi le terrain de la "4G". En savoir plus

le 18/01/2013

PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

Les Echos le 21/01/2013 Le financement des start-up, motif d'inquiétude en France Les montants investis l'an dernier ont chuté d'environ 15 % par rapport à 2011. Le gouvernement va étudier plusieurs pistes pour favoriser l'investissement. En savoir plus

La Tribune le 19/01/2013 "Intouchables", "Taken 2", "The Artist"... le carton plein du cinéma français à l'international Avec 140 millions d'entrées au compteur pour 875 millions d'euros de recettes, le cinéma français a signé un exercice 2012 record à l'international. Une performance qui s'explique d'abord par les succès des films "Intouchables", "Taken 2" et "The Artist". En savoir plus

LSA le 21/01/2013 Que font les clients en magasin avec leur mobile? Dans cette étude comScore sur les pratiques en France, on voit que la plus grosse utilisation consiste à prendre une photo du produit (plus de 6 millions d’utilisateurs de smartphones le font), devant l’envoi de photos aux proches et le texto. En savoir plus

EMarketing Magazine le 17/01/2013 Tendance 2013 : le commerce spécialisé fuit le centre-ville Si moins d'espaces commerciaux ont ouvert en 2012, les enseignes du commerce spécialisé vont poursuivre leur développement en 2013. Elles vont toutefois rester prudentes et privilégier la création de points de vente en périphérie ou dans les petites villes où les loyers sont moins onéreux. En savoir plus

Challenges Le pari fou de la Zoé de Renault Son premier modèle grand public purement électrique doit poser le constructeur en leader d'un marché... qui n'existe guère. Zoé est une missionnaire formatée pour créer la demande. En savoir plus

le 18/01/2013

DEMAIN A LA UNE

Capital le 02/01/2013 Samsung : ses investissements monstres commencent à payer face à Apple Le géant coréen tente la passe de deux  : après avoir détrôné Apple dans les smartphones, il veut, tel un rouleau compresseur, s’imposer dans les tablettes. Une guerre totale. En savoir plus

le 16/01/2013 Stratégies En Grande-Bretagne, McDo offre des livres avec ses Happy Meal McDonald's a lancé une opération au Royaume-Uni qui pourrait faire des émules. La semaine dernière, elle a troqué les jouets distribués dans ses menus enfant Happy Meal contre des livres de l'éditeur britannique DK. En savoir plus

PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

EVENEMENTS

EVENEMENTS NOUS Y éTIONS

UN TRéS BON CRU 2012 Une soirée riche qui a constitué une magnifique vitrine du savoir-faire de la région Midi-Pyrénées. Comme sont venus le souligner les différents élus présents: le préfet de Région Henri-Michel Comet, le président du Conseil Régional Martin Malvy, le vice-président du Grand Toulouse Bernard Keller, le président du Sicoval François-Régis Valette, le président de la Chambre de commerce et d’industrie régionale Didier Gardinal et le président de la CCI de Toulouse, Alain Di Crescenzo. Souvent réduite à la simple industrie aéronautique et spatiale, la Région Midi-Pyrénées démontre qu'elle sait diversifier ses activités, s'inscrire dans des filières d'avenir, valoriser l'entrepreneuriat et récompenser les jeunes talents. Un dynamisme et une fibre innovante qui ne se font jamais au détriment d'une identité forte et revendiquée. Parmi les lauréats du palmares 2012, nous avons retenu :

PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

DECIDEUR DE L’ANNEE Carlos Verkaeren, Groupe Poult.

Un prix qui est venu récompenser le président d'un groupe centenaire,

n°1 en MDD en France et numéro 2 sur le marché français derrière Lu.

Poult, c'est le symbole d'une industrie agro-alimentaire qui

fonctionne en Midi-Pyrénées avec plus de 330 millions de paquets de

biscuits produits par an.

GRAND PRIX JEUNE ENTREPRENEUR

Michaël de Lagarde, Delair-Tech.

Agé de 32 ans, Michaël de Lagarde dirige une entreprise innovante

spécialisée dans la conception de drones longue portée dédiés à la

surveillance d'installation industrielle. Une entreprise qui affiche des taux de croissance importants et qui prévoit d'embaucher plus de 20 personnes

d'ici à 2014.

GRAND PRIX INTERNATIONAL Société Les Forges de Niaux.

Cette fois-ci, c'est l'Ariège qui est

mise à l'honneur, avec cette société leader européen sur le marché des

pièces d’usure destinées au matériel agricole. Les Forges de Niaux

exportent dans 60 pays et 70 % de la production est destinée à

l’export.

GRAND PRIX INNOVATION Actia Group.

Avec 14% de son CA (300M€) destiné

à la R&D, il n'est pas étonnant de retrouver comme lauréat de ce prix,

cette société spécialisée dans la conception, la fabrication et le

diagnostic des systèmes embarqués pour véhicules. Actia Group place tous

ses efforts d'innovation dans la sécurité, les économies d’énergie et le

confort des passagers.

GRAND PRIX ENTREPRISE EN CROISSANCE Lyra Network.

Lyra Network est spécialisée dans le

transport de transactions monétiques et les plateformes de paiement sur internet. La société affiche des taux de croissance à

deux chiffres depuis sa création en 2001 et prévoit un chiffre d’affaires

de 52 M€, en forte hausse par rapport à 2011 (45 M€).

GRAND PRIX DES LECTEURS iTolosa.

Fondée en 2005 par Nicolas Merlet,

âgé alors de 22 ans seulement, iTolosa, est spécialisée dans la

recherche et le développement de solutions innovantes dans les TIC, la 3D temps réel, les images de

synthèse et les systèmes géographiques. La société réalise plus de 50% de son CA avec le

groupe Disney.

Retour sur la cérémonie des Grands Prix de l’Économie 2012 organisés par le premier magazine économique de la région Midi-Pyrénées, Objectif News (Groupe La Tribune) qui s'est tenue au Casino Barrière de Toulouse. jeunes talents. Un dynamisme et une fibre innovante qui ne se font jamais au détriment d'une identité forte et revendiquée.

LA MéTéO : REINE DE L’AUDIENCE

5 millions de téléspectateurs à 12h55 6,6 millions de téléspectateurs à 20h30 Record le 20 Janvier 2013 à 20h30 avec 9,9 millions

2,5 millions de téléspectateurs à 12h55 4,5 millions de téléspectateurs à 20h30

1 million de téléspectateurs à 12h55 800 000 téléspectateurs pour Météo à la carte

4,5 millions de téléspectateurs mensuels

ET AUSSI STAR DES

APPLICATIONS

Médiamétrie 2012-2013

DOSSIER MARKETING PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

MéTéO : CONSOMMATEURS SOUS-INFLUENCE

Plus de 1000 applications

météo présentes sur

Appstore et Android

4 millions d’applications

Meteo France téléchargées

1,2 millions de visiteurs

en Juin 2012 pour le site

Météo Consult

Le Parisien 2012 Le journal du net 2011

8 Français sur 10 consultent tous les jours la météo

9,4 millions de visiteurs

en Janvier 2010 (+40%)

pour le site Météo France

DOSSIER

REFLEXIONS MARKETIN G

DOSSIER MARKETING

1

LES FRANCAIS MéTéO-ADDICTS

Bon, arrêtons de parler de la pluie et du beau temps et rentrons dans le cœur du sujet… ou plutôt : parlons-en du temps, mais en VRAI !

Le soleil ou la pluie, le vent ou la température, quelles influences exercent-ils réellement sur nous ? UN COMPAGNON DU QUOTIDIEN La première influence est celle de la passion. Quel autre programme TV est-on capable de regarder plusieurs fois dans la même soirée, après l’avoir checké vingt fois dans la journée sur son mobile, voire « taggué » via l’application sociale géolocalisée Wezzoo ? Premier sujet de toute conversation conventionnelle classique, le temps va décider de nos loisirs, nos vacances, notre humeur. Cela vient certainement du climat français très varié qui ne tombe jamais dans l’ennui et qui permet d’adapter sa journée en fonction. Cela vient peut-être aussi de la crainte que la météo suscite. A chaque époque historique correspondent des grandes craintes irrationnelles. C’est aujourd’hui l’ère des catastrophes naturelles. Le trafic est paralysé dès les premières chutes de neige, le thermomètre grimpe et la canicule guette, le vent souffle et la sècheresse nous impose des restrictions d’eau

PAGE 6 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

30°C

avant l’engloutissement de nos villes par les inondations. La météo est un élément que l’homme ne maitrise pas. Il en a donc peur et le temps l’intrigue, l’excite, le passionne… Des milliers d’apps, des bulletins météo des plus classiques sur France Télévision au plus décalé-sexy de Canal+, en passant par les plus impersonnels de l’époque M6… tous veulent croquer le fructueux gâteau de l’information météo qui se compose au total de 16 millions de téléspectateurs chaque soir. Rien que la météo de TF1, véritable machine à cash, génère plus de 171 millions d'euros par an... UNE INFLUENCE SUR NOTRE COMPORTEMENT Et cette passion-intérêt-crainte se traduit naturellement par des conséquences sur notre corps et notre psychologie. D’un point de vue médical : aucun doute, tous les spécialistes s’accordent pour constater l’influence météorologique sur notre comportement. Ainsi, Marie Romanens, psychanalyste et auteur avec Patrick Guérin de Pour une écologie intérieure, renouer avec le sauvage (Éd. Payot), constate ces influences climatiques sur ses patients et répond au journaliste du Figaro : «Les intersaisons, automne et printemps, sont des moments particulièrement critiques pour les plus fragiles d'entre eux, observe-t-elle. J'ai travaillé en psychiatrie et, dans ces hôpitaux, tout le monde sait bien qu'il faut redoubler de vigilance dans ces périodes de l'année.» À l'automne et au début de l'hiver, où vont s'accentuer le froid et la longueur des nuits, on veut bien comprendre qu'il y ait intensification des troubles anxieux. Mais pourquoi au printemps? «Cette saison demande, après un certain temps d'endormissement hivernal, de réveiller notre agressivité vitale, cet élan de

DOSSIER MARKETING PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

vie qui nous a fait naître au monde et nous permet d'y grandir, explique la psychanalyste. Pour certains, cette transition peut générer de l'angoisse.» S'il n'est pas prouvé scientifiquement que le soleil et le beau temps nous poussent directement à nous sentir mieux (c'est plutôt le fait de sortir de chez soi et de favoriser les interactions sociales et amicales qui rehaussent notre moral quand il y a de belles dispositions climatiques), il est établi par contre que la baisse de température et surtout le manque de lumière génèrent de véritables troubles dépressifs sur de larges populations.

C'est le SAD («Seasonal Affective Disorder») décrit désormais dans la psychiatrie américaine: fatigue, manque d'intérêt pour les activités du quotidien, retrait social, besoins compulsifs de manger du sucre, prise de poids… Tels sont les symptômes qui atteignent ceux qui souffrent de ce syndrome.

Il a été montré que plus l'on vit loin de l'équateur, plus on risque d'y être sujet et les périodes de pointe du SAD sont les mois de janvier et février. Mais ceux qui travaillent de longues journées dans des buildings peu ouverts sur l'extérieur peuvent en ressentir des symptômes toute l'année. Pour y remédier, la luminothérapie apparaît aujourd'hui comme un traitement efficace: une demi-heure d'exposition quotidienne à la lumière de lampes spécialement conçues à cet effet nous protégerait de ce mal.

UNE Productivité SOUS INFLUENCE D’ailleurs, d’un point de vue managérial, une étude auprès d’une équipe hollandaise (Viola et al., 2008) avait montré les effets positifs sur le moral et la productivité des employés à l’utilisation sur le lieu de travail de lampes enrichies en lumière bleue mais Philips Lightning, pourtant sponsor de l’étude et fournisseur des lampes testées, en a arrêté la commercialisation.

ET LA CONSOMMATION ? De là à en déduire que la météo influence nos actes d’achat, il n’y a qu’un pas. Et dans une économie en berne où la modélisation pour prévoir les ventes est devenu synonyme d’avantage concurrentiel et donc de performance, les ingénieurs et marketeurs se sont précipités sur un concept innovant : mesurer avec précision l’influence du temps sur le consommateur. Ainsi est né le terme marketing de « météo-sensibilité ».

LES FRANCAIS ET LA Météo En 2009, Médiamétrie a lancé une vaste étude en partenariat avec le Forum International de la Météo sur le comportement des français face à la météo. ¢ 81% s’informent tous les jours ou presque du temps qu’il va faire. ¢ 48% s’informent tous les jours ¢ 86% s’informent à travers la télévision ¢ 73% utilisent désormais internet ¢ La presse écrite est en chute libre avec 21% des français qui s’y réfèrent ¢ 40% s’intéressent à la météo du lendemain (50% en 2002) ¢ 41% regardent les prévisions à 3-4 jours (contre 22% en 2002 !) ¢ 73% consultent la météo à 7 jours pour préparer un séjour (contre 38% en 2002) ¢ 67% des français estiment que les présentateurs météo sont des relais d’informations sur les changements climatiques ¢

DOSSIER MARKETING

UNE éCONOMIE SOUS MéTéO-INFLUENCE

2

30% DU PIB MONDIAL DéPENDANT DIRECTEMENT DE LA MéTéO

Un rapport du Département du

Commerce Américain souligne que 30% du PIB mondial, soit l’équivalent de 18 000 milliards de dollars de produits et de services, sont dépendants de la météo. Un constat impressionnant qu’il convient de bien analyser. Pour bon nombre de secteurs, ce n’est pas forcément une surprise. Le cours des produits agricoles est directement impacté par les fluctuations climatiques. Une période de sécheresse et c’est une récolte compromise. Dés lors, les cours des céréales s’envolent. Le prix du paquet de pâtes augmente en GMS. Le consommateur, profondément agacé, achètera autre chose. Un effet papillon, somme toute logique. Logique aussi pour les fournisseurs d’énergie ou bien les laboratoires pharmaceutiques. Les premiers froids coïncident avec la multiplication des petits rhumes. Le printemps annonce l’arrivée des allergies. Les laboratoires ne s’y sont pas trompés. Ces périodes sont souvent cruciales dans la réalisation de leurs objectifs de CA. Un hiver très doux et c’est une partie de la recette qui disparaît. Si Juvabien, c’est Juvamine ! Vous noterez que cette phrase agaçante n’est pas présente toute l’année. Plus largement, la météo influe sur 66% de l'économie en hiver et 73% en été.

Puisque la météo impacte nos comportements, les conséquences sur tous les secteurs de l’économie sont réels. Même sur les plus inattendus. Une étude a permis de révéler que sur 305 catégories de produits de grande consommation analysées, 60%, sont favorisées ou pénalisées par les variations météorologiques. En France, l’été est arrivé tardivement en 2012. Résultat des courses ? Les ventes de produits solaires ont chuté de 37%, les glaces de 20% et les insecticides de 18%. Nettoyants pour vitres, boissons gazeuses, eaux plates ont accusé un repli de 5% (7% pour les eaux gazeuses). Parallèlement, les ventes de fromages à fondue et raclette ont bondi de 30% en mai 2012 par rapport 2011. Les soupes et potages ont progressé de 19% et les légumes secs de 7%. D’autres produits comme les produits d'entretien du four, les infusions et les crèmes de marrons ont aussi profité de ces conditions climatiques particulières. Même constat auprès de la restauration rapide. Sur la dernière semaine de mars 2012, 5 degrés supplémentaires ont été enregistrés par rapport à la moyenne de saison. Cela a généré une hausse de la fréquentation des établissements de 15%. A l’inverse, la période du 16 au 22 avril 2012 a enregistré un différentiel de 3,8° en moyenne. Immédiatement une baisse de l’activité de 10% a pu être constatée. La météo conditionne nos habitudes alimentaires mais aussi nos activités. Une mauvaise météo a engendré une baisse de presque 3% du CA de Mr Bricolage sur le premier semestre 2012. Durant les périodes d’été et d’hiver 2011, fortement perturbées par une météo capricieuse, les ventes de Go Sport France ont baissé de 10%. Sur l'ensemble de l'année, celles des articles saisonniers (skis, anoraks, maillots de bain), à plus forte marge, ont plongé de plus de 30%.

PAGE 8 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

11°C

L’ANTICIPATION DES ALéAS CLIMATIQUES DANS LES STRATéGIES D’ENTREPRISE Puisque l’on connaît mieux les impacts climatiques sur les activités des entreprises, il convient de les anticiper. Car les répercussions peuvent être catastrophiques. Outre l’influence sur les ventes, la météo agit considérablement sur la logistique et la gestion des stocks. Un patron d'un grand groupe de BRSA confiait n'avoir jamais récupéré les parts de marché perdues lors des ruptures de 2003, année de forte canicule. En effet, une hausse importante des températures et c’est la ruée sur les boissons et les glaces. Les linéaires se vident à grande vitesse et si une référence vient à manquer, le consommateur se repliera sur une autre marque voire un autre magasin. Face à ces enjeux importants, les entreprises s’organisent et de nouveaux outils apparaissent. Carrefour a ouvert depuis 2012 une collaboration avec Metnext, filiale de CDC Climat, spécialisée dans l’analyse de la météo-sensibilité des entreprises et dans les prévisions météorologiques appliquées à la consommation. Grâce à l’expertise de Metnext, Carrefour espère mieux répondre à la demande et optimiser ses processus logistiques. Pour ce faire, Metnext fournira chaque semaine à Carrefour des indicateurs de correction des ventes réalisées pour les rayons alimentaires. Carrefour n’est plus un cas isolé. Fidelia Assurances pour anticiper le nombre d’appels entrants, a recours aux services de Climpact, un cabinet d’experts qui propose à ses clients de transformer les aléas climatiques en avantages compétitifs. La liste des clients de Climpact est longue. De Mérial qui souhaite mieux prévoir les arrivées de parasites à Bonduelle pour maîtriser les pics de consommation en passant par Saunier-Duval dans le cadre de sa gestion des stocks, tous ont bien compris que le défaitisme n’était pas la bonne solution face aux aléas climatiques.

L’INFLUENCE DE LA MéTéO EST MEME DEVENUE UN RISQUE CONTRE LEQUEL IL FAUT S’ASSURER. De plus en plus d’entreprises font appel à un courtier pour mettre en place une assurance météo qui permet de garantir sa marge lorsque les conditions météo sont défavorables. Il faut dire que les risques à couvrir sont estimés à 600 milliards d’euros. Meteo-Protect analyse tout d’abord les résultats et la performance de l’entreprise en fonction des variations des conditions météo afin de déterminer son indice météo. Puis Météo Protect va quantifier les pertes de son client en fonction d’une évolution défavorable de cet indice. Ainsi comme toute prévision météorologique, l’influence des conditions climatiques sur l’économie peut être modélisée. LA MéTéO-SENSIBILITé On parle alors de météo-sensibilité. Il s’agit de mesurer avec précision la dépendance d'une activité aux aléas climatiques. Le tout selon des critères bien spécifiques : type de produits, région géographique… Parallèlement, de nouvelles disciplines apparaissent comme la Business Intelligence Climatique. Le but étant de fournir aux entreprises des outils d'aide à la décision pour mieux gérer les enjeux liés aux fluctuations météorologiques sur leurs activités. Les recherches dans le domaine avancent à grands pas. Des listes de produits fortement météo-sensibles ainsi que des cartographies peuvent être définies aujourd’hui avec précision. Par exemple, l’analyse de la consommation de l’été 2009 a permis de déterminer les grands gagnants et les malheureux perdants des conditions météo du moment. En tête des produits stars de l’été 2009, on retrouve les produits solaires (+ 11,7% dus à l’impact météo), les insecticides (+ 23,2% dus à l’impact météo) ou encore les spécialités glacées individuelles. Quant aux grands perdants, il s’agit des soupes et potages (-13,6% dus à l’impact météo), des plats cuisinés appertisés français (-5,6% dus à l’impact météo) et des légumes surgelés (-4,9% dus à l’impact météo).

DOSSIER MARKETING PAGE 9 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

DOSSIER MARKETING

UNE AUBAINE POUR LES MARKETERS

Voilà le topo : un consommateur dont l’humeur et les envies varient en fonction du temps et des ventes

fortement impactées par la météo. Il n’en fallait pas vraiment beaucoup plus pour que les marketers s’emparent de ce nouveau critère. Une bonne maîtrise de la météo-sensibilité des produits devient aujourd’hui hautement stratégique. Pour plusieurs raisons. La première étant l’optimisation des campagnes de communication. Pourquoi dépenser des sommes faramineuses dans une campagne si la météo se chargera de développer les ventes de manière toute naturelle ? Aussi surprenant que cela puisse paraître, l’intégration des prévisions météo pourrait permettre une meilleure gestion des coûts marketing. La seconde raison concerne la réactivité. Autant il est difficile de réagir à un aléa climatique quand on a mis en place une campagne media plusieurs mois à l’avance, autant les nouveaux moyens de communication comme internet et les réseaux sociaux autorisent plus de souplesse. Désormais le marketer averti pourra rapidement adapter sa stratégie selon que la météo favorise ou pénalise les ventes de son produit.

3

LA MéTéO, UN JOKER DANS LES STRATéGIES d’ENTREPRISE

Une nouvelle forme de marketing en quasi temps réel. La Redoute n’a alors pas hésité à mettre en place des panneaux digitaux en plein centre ville d’Angers qui affichent des tenues différentes en fonction des conditions météorologiques : l’ensoleillement, la température, les précipitations (pluie, neige), ou encore le vent. Les consommateurs potentiels pourront alors découvrir en temps réel les tenues qui leur sont le plus adaptées. Même les laboratoires, dans un marché de plus en plus dérèglementé, proposent des applications ludiques durant les périodes sensibles. Help Remedies a lancé dés les premiers froids une application Facebook qui permet de trouver un coupable à votre grippe. UN CONSOMMATEUR LUI AUSSI MéTéO-SENSIBLE Au même titre que le marketer segmente la population par CSP, âge, profession ou socio-type, il devra désormais intégrer le critère météorologique. De là à conditionner le comportement du consommateur en fonction des conditions météo, il n’y qu’un pas. Si nous changeons d’humeur à la moindre variation climatique, même inconsciemment, il faut désormais prendre en compte ce critère dans sa stratégie marketing. Une approche qui s’apparente de très prés au neuro-marketing. Dés lors que l’on peut prévoir ce que le client pourra acheter quand il fera 5, 10 ou 20°, il sera possible d’orienter doucement ses achats et diriger ses comportements de consommation. Un marketer qui fait la pluie et le beau temps, voilà qui donne à réfléchir.

PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

-3°C

TENDANCES HIGH TECH LAS VEGAS 2013

TENDANCES

TENDANCES DE DEMAIN

LA FOLIE DES OBJETS CONNECTéS Le salon a confirmé la connectivité croissante de notre société avec des innovations parfois étonnantes comme les fourchettes connectées d’Hapifork qui vibrent si nous mangeons trop vite (2). PowerFlower de Parrot indique la fréquence d’arrosage, qualité de l'engrais ou la quantité de soleil dont profite la plante (1). Les montres connectées font une entrée fracassante comme l’illustre la Smartwatch qui affiche les SMS, les identifiants de l’appelant, vibre lors d’un appel ou peut être utilisée pour télécommander le lecteur musical du téléphone (3). Même les traditionnels LEGO se modernisent : le Mindstorms EV3 est entièrement programmable depuis son smartphone (4).

1 2

3

4

PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

Deux grosses actualités ce mois-ci dans la présentation des objets et concepts de demain. Tout d’abord le Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas qui s’est tenu du 8 au 11 Janvier 2013. Il s'agit du plus important salon mondial dédié aux hautes technologies et aux innovations dans ce domaine. Il préfigure des tendances à venir et des objets de demain. Le second grand événement de ce début d’année est le Retail’s Big Show (RBS) de New-York organisé par la National Retail Federation (NRF). Des milliers de marketers du monde entier s’y sont donnés rendez-vous pour analyser les principales tendances et innovations du monde du commerce de détail. Athénéa vous rapporte les annonces les plus marquantes.

TENDANCES

Comme une conséquence de la connectivité croissante des objets qui nous entourent, les équipements de la maison deviennent à tour de rôle intelligents. La smart-home voit arriver un lave-linge de chez LG programmable à distance. La machine à laver du futur sait diagnostiquer ses problèmes et télécharger de nouveaux cycles de lavage (3). Samsung n’est pas en reste avec son réfrigérateur intelligent connecté à Internet en WiFi. Le T9000 intègre un écran LCD tactile sur lequel on retrouve l'application Evernote. Les listes de course peuvent être synchronisées dans le «cloud» et récupérées sur un smartphone. Le réfrigérateur affiche aussi la météo, des recettes, un flux d'actualité et une application Twitter. Le frigidaire scanne l’ensemble des aliments qu’il contient, surveille leur date de péremption et propose même des recettes pour les utiliser en lançant le préchauffage du four à distance (2). En 2013, il n’y a pas de maison sans high tech. Après la folie des écrans LED et 3D, la tendance est à l’ultra HD et aux écrans OLED. LG et Samsung ont présenté une exclusivité pour une meilleure expérience télévisuelle : des écrans OLED incurvés de 55 pouces (1). Le tout en smart-TV évidemment.

L’éQUIPEMENT DE LA MAISON

LA TéLéPHONIE

Peut-on encore parler de smartphone ? Un nouveau terme a fait son apparition. Celui de « phablet ». Soit un savant mélange de smartphone et de tablettes tant la taille des smartphones tend à rejoindre celle des tablettes. Une convergence à laquelle nous croyons beaucoup et dont nous vous avions longuement parlé auparavant. L’Ascend Mate du chinois Huawei offre un écran de 6 pouces qui fait passer le Galaxy Note pour un mini smartphone (3). Le Xperia Z de Sony adopte un écran de 5 pouces et le Lenovo Ideapad K900, 5,5 pouces. Même les tablettes sont atteintes de gigantisme avec ce modèle de chez Lenovo et son écran 27 pouces. L’innovation qui a fait grand bruit est celle de Samsung et son écran souple et flexible pour smartphone et tablette. Cette fois, Samsung a franchi un nouveau pas en présentant un prototype. L’écran permet de plier son terminal pour le mettre dans sa poche. Néanmoins, une production de terminaux embarquant cette technologie n’est pas envisagée dans l’immédiat (1). Tactus nous a gratifié d’un modèle étonnant destiné aux réfractaires du tactile. La technologie microfluidique permet de concentrer des fluides au niveau nanométrique pour créer des touches ponctuelles (2).

1

2

3

PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

3

2

1

LE JEU VIDéO

Le jeu vidéo connaît un nouvel âge d’or. Fortement soutenu par le déploiement de contenu ludique sur smartphone et tablette. Plus d’un français sur deux et un gamer par exemple selon une étude de l’Observatoire du jeu vidéo Next Level. Il n’est donc pas étonnant de retrouver ce secteur en première ligne du salon de Las Vegas. De nouvelles consoles de jeu font leur apparition. Légères, portables, tactiles et tournant quasiment toutes sous Android, ces dernières surfent sur l’engouement des jeux pour smartphones. La Project Shield de NVIDIA en est un bon exemple. Elle permet de profiter des jeux Google Play, d'exclusivités Tegra Zone, mais aussi de jeux PC en streaming (2). La grosse sensation du salon est l’innovation de Microsoft. Illumiroom est un système de jeu permettant d'élargir l'affichage de la console en dehors du téléviseur. La pièce toute entière devient alors le décor. Grâce à la technologie Kinect et un vidéoprojecteur, le joueur est ainsi plongé au cœur de l’action (1).

TENDANCES RETAIL NEW YORK 2013

TENDANCES

1

2

L’OMNI CANAL

Les chiffres sont implacables. Pour la même enseigne un consommateur « offline » a consommé 350 dollars (soit 265 euros). Le nouveau client omnicanal achetant dans la même enseigne, à la fois en ligne et en magasin, voit son panier moyen avoisiner les 1 000 dollars, (750 euros) par an. La grosse tendance du retail de demain se situe donc dans ce mode de distribution. Cela implique une convergence des deux canaux actuels : off et on line. A ce titre, les expériences conjointes de Ebay et de Paypal préfigurent de la boutique du futur. Les QR Codes permettront d’acheter en ligne les objets vus en magasin. Les réseaux sociaux et la géolocalisation permettront de saluer l’arrivée d’un client dés son entrée dans le magasin. Car c’est aussi ça l’enjeu de l’omni-canal, créer une expérience émotionnelle pour le client.

PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

TENDANCES PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

LE TOUT éCRAN

LES NOUVEAUX MODES D’ACHAT

Les magasins de demain sont ultra-connectés. Comme un conséquence des stratégies cross-canal vues précédemment, le consommateur s’attendra à retrouver le même environnement qu’il a pu entrevoir sur le site web dans le magasin physique. Il faut donc s’attendre à voir des écrans absolument partout. Une nouvelle expérience d’achat à l’image des boutiques Burberry qui sont devenues fortement digitalisées. Ces dernières proposent des tablettes permettant de consulter l’ensemble des produits de la marque et même des miroirs digitaux qui affichent en fond la pluie ou le beau temps en fonction des vêtements que vous essayez (1). La société 3M a exposé un écran adapté aux magasins de bricolage et de décoration, permettant aux consommateurs de découvrir l’étendu des peintures disponibles ou l’étendu des coloris à créer en imageant les associations de couleurs dans des pièces témoins au look moderne ou ancien (2). Les vendeuses de chez Macy’s quant à elles, ne lâcheront plus leur Ipod touch. Elles pourront consulter en direct les pointures disponibles pour une paire donnée. La photo du modèle est envoyée au responsable du stock, qui amène les chaussures. La vendeuse reste ainsi en contact permanent avec l’acheteur (3).

La technologie évolue tout comme les besoins et les comportements. A ce titre, les retailers se doivent de répondre présents et d’organiser leur process pour répondre à ces changements. Parmi les nouvelles formes d’achat à venir, on pense spontanément au paiement sans contact ou bien au m-commerce. Toutes ces solutions génèrent un gain de place en boutique, sont moins onéreuses que les traditionnelles caisses et facilitent la vie du consommateur. Ce dernier n’a d’ailleurs plus l’impression de payer. L’acte devient indolore. Dans la même lignée, Ingenico propose un terminal de paiement qui met à profit le cours laps de temps durant lequel le client effectue son paiement. Publicités, promotions ou coupons de réduction peuvent ainsi être proposés dans cet instant délicat (1). Toujours dans la quête d’optimisation, Star révolutionne les files d’attente. Une borne spécifique permet au client, d’enregistrer son numéro via son smartphone. Il pourra ainsi suivre en temps réel l’avancée de la file d’attente et être prévenu par alarme qu’il sera servi dans dix ou vingt minutes (2).

3

2

1

1

2

LA CULTURE AU SERVICE DU DéVELOPPEMENT

TERRITOIRES

TERRITOIRES DEVELOPPEMENT LOCAL

PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

CAPITALE DE LA CULTURE 2013, L’EXEMPLE MARSEILLAIS Ce début d’année marque l’ouverture des festivités à Marseille. La cité phocéenne est en effet devenue pour un an capitale européenne de la culture. Réhabilitation du centre-ville, rénovation de bâtiments anciens, défrichement, restructuration de sites abandonnés, le paysage urbain se transforme. Un sacré coup de jeune et un nouveau souffle pour une agglomération qui en avait bien besoin pour redorer son blason. Marseille partait de loin et les efforts financiers consentis sont colossaux. En effet, les collectivités ont du débourser plus de 200 millions d’euros pour parvenir à ce résultat. De plus, suite à la nomination de la ville, ce sont plus de 50 projets architecturaux qui vont voir le jour tout au long de l’année pour un investissement global de plus de 600 millions d’euros, financés à 40% par la ville de Marseille. Le résultat est beau mais la facture est lourde. Nombreux sont ceux qui s’interrogent sur la pertinence de tels investissements dans un contexte économique délicat. Un contexte encore plus difficile pour des collectivités locales qui voient leurs budgets de plus en plus compliqués à gérer. Investir sur un tel événement n’est pas un simple caprice. C’est un vrai pari dans le cadre d’une politique de développement local. Car comme pour tout investissement, un retour bien plus conséquent est attendu.

Les élus locaux marseillais considèrent cet événement annuel comme un « outil de structuration du rayonnement collectif futur de la ville ». Les objectifs annoncés sont ambitieux. Mais s’ils sont atteints, c’est toute la ville qui devrait profiter des retombées. L’emploi tout d’abord. Les travaux engagés doivent générer 15 % de main-d’œuvre supplémentaire dans les services touristiques et 25 % de plus dans les transports. Le conseil général mise également sur l’insertion en créant pour l’occasion le réseau d’entreprises, Cap parrainage tourisme 2013, qui chaperonnera dans leurs démarches les chercheurs d’emplois, allocataires du RSA, soit 72 000 personnes concernées.

TERRITOIRES

UNE STRATéGIE QUI A FAIT SES PREUVES Certaines villes affichent des résultats à moyen et long terme très encourageants. Lille par exemple, lauréate en 2004 a vu sa capacité hôtelière augmenter de 20%. La cité nordiste est alors devenue beaucoup plus attractive pour organiser des salons d’envergure. Preuve en est la très bonne fréquentation du salon Fantastic 2012 et ses 1,32 millions de participants. Autre exemple significatif celui de Glasgow, choisie en 1990. Glasgow est devenue la troisième ville la plus fréquentée en Grande-Bretagne par les touristes avec 3 millions de touristes annuels générant 770 millions d’euros de recettes. Le tourisme d’affaires y a augmenté de 200 % ces dix dernières années.

Parmi ceux-ci, 55 % sont des habitants du Nord/Pas-de-Calais, 32 % proviennent du reste de la France et 13 % de l’étranger. Ces derniers arrivent avant tout de Belgique (10 % des visiteurs), mais aussi des Pays-Bas, de Grande-Bretagne et d’Allemagne. La stratégie de décentralisation ne peut être dissociée d’objectifs de développement local d’un territoire. Qu’il soit public ou semi-public, le transfert de compétences confère plus de pouvoirs et d’autonomie aux collectivités. Et aussi plus d’attractivité pour la zone concernée. Le musée du Louvre n’appartient pas à l’Etat mais il dépend fortement des subventions accordées par le Ministère de la Culture. Les enjeux sont importants. Car le modèle lensois se doit de fonctionner. Un tel déploiement a tout de même couté plus de 150 millions d’euros La région Nord Pas-de-Calais a financé à près de 60% de ce coût soit 88 millions d'euros là où l'Etat met seulement deux millions d'euros sur la table. Les autres collectivités locales (Conseil général du Pas-de-Calais, ville de Lens et communauté d'agglo Lens-Liévin) et l'Europe (via le FEDER) complètent le financement. Une initiative qui n’est pas sans rappeler le cas Beaubourg à Metz. Le Centre Pompidou-Metz est la première décentralisation d’un établissement culturel public national. Le Centre Pompidou porte en région son modèle et met à disposition son savoir-faire et ses collections, dans un partenariat inédit avec les collectivités territoriales qui apportent le financement tout en garantissant l’autonomie des choix scientifiques et culturels.

L’autre pan reste l’activité touristique et ses rayonnements directs et indirects. La communauté d‘agglomération attend sur l’année plus de 10 millions de visiteurs, soit bien plus que les 8 millions habituels. Les festivités devraient convaincre la plupart d’entre eux de rester plus longtemps et ainsi de consommer localement beaucoup plus qu’à l’accoutumée. Une manne économique estimée à 1 milliard d’euros de recettes. CQFD. Sans parler que la nouvelle image de la ville devrait accroître son attractivité auprès d’un public d’entreprises et de professionnels. Les collectivités misent ainsi également sur de nouvelles implantations ou bien un regain de la clientèle touristique d’affaires.

DéLOCALISER LE POTENTIEL CULTUREL : LE MODELE LENSOIS Dans le cadre de la logique actuelle de décentralisation, une partie des œuvres du musée du Louvre a été déplacée dans une seconde enceinte à Lens. Au sein d’un bâtiment de 20000 m2, rectiligne aux lignes sobres d’un blanc pur conçu par la Japonaise Kazuyo Sejima et son agence Sanaa, les visiteurs pourront découvrir plusieurs siècles de civilisations. Derrière l’aspect purement artistique se cache une réelle volonté de redynamiser un territoire durement touché par la crise. Ainsi l’art devient un vecteur de développement économique. En effet, Le Louvre Lens compte sur une fréquentation annuelle de plus de 700 000 visiteurs la première année et 500 000 les années suivantes. Une affluence touristique qui devrait générer de sérieuses retombées économiques. Sans parler d’un regain d’attractivité du territoire envers les populations mais aussi les entreprises. Les premiers chiffres de fréquentation donnent plutôt raison à ce modèle. Le premiers mois d’exploitation a vu affluer 140 000 visiteurs.

PAGE 16 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013

CONTACT Perspectives est un magazine conçu et édité par Athénéa Conseils. Le magazine est distribué à 2000 lecteurs. ATHENEA CONSEILS 15 chemin de la crabe 31300 Toulouse Pour nous contacter : Ligne directe : 06 72 89 76 06 Mail : direction@athenea.fr www.athenea.fr Vous souhaitez communiquer, être interviewé ou bien mettre en avant votre entreprise au sein de notre magazine : contactez-nous.

CRéER DU LIEN

FACEBOOK VIADEO TWITTER YOUTUBE LINKEDIN

NOTRE ACTU

Rejoignez nos 2000 lecteurs

NOTRE ACTU VIE DU CABINET

2013, L’ANNEE DU MARKETING OSEZ LE MARKETING POUR SORTIR DE LA CRISE L’audit du CMO Council, organisation de dirigeants marketing, a souligné le rôle majeur que jouera la fonction marketing dans les stratégies d’entreprise. C'est un sacré revirement de situation. Le marketing aborde l'année 2013 en redevenant une fonction fondamentale de la stratégie d'entreprise. La montée en puissance des outils digitaux (clics, vues des pages, trafic des sites web, référencement, etc.) a influé de manière importante sur la manière d'envisager la stratégie marketing. Désormais, les directeurs marketing deviennent des acteurs clés de la planification stratégique de l'entreprise. Les décideurs marketing sont enfin reconnus en tant qu'experts capables d'influer sur le développement global de l'entreprise. Il s'agit finalement d'un retour aux sources des fondements du marketing mais il faut bien l'avouer, on s'en était sacrément écarté depuis quelques années. Et les résultats de bon nombre d'entreprises sont venus souligner les conséquences fâcheuses de cette mise à l'écart. L'étude révèle sans surprise que les dirigeants d'entreprise attendent du marketing deux choses: une hausse du chiffre d'affaires et le développement des parts de marché. Au final l’enquête semble montrer que les dirigeants d'entreprise se sont réconciliés avec le marketing. A l'arrivée de la crise, la fonction a été la première à pâtir des difficultés économiques. Les dirigeants ont alors rapidement compris que cette décision n'a fait qu'empirer les choses et désormais le marketing constitue la première ligne de défense.

Athénéa vous appuie dans la définition de

vos objectifs stratégiques ainsi

que dans la mise en œuvre

opérationnelle de vos actions.

Deux moyens

d’atteindre vos objectifs de CA et de

rentabilité

PAGE 17– PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°14 JANV-FEV 2013