PERSONALIZAÇÃO DO SERVIÇO, VALOR PERCEBIDO E … · feitos por meio de receitas individuais vêm...

FACULDADE BOA VIAGEM – DeVry Brasil

Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA

Curso de Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE

PERSONALIZAÇÃO DO SERVIÇO, VALOR PERCEBIDO E

SATISFAÇÃO COMO ANTECEDENTES DA INTENÇÃO DE

RECOMPRA DOS CONSUMIDORES DE MEDICAMENTOS

MANIPULADOS.

VIVIANE CAÚ AMARAL

Recife, PE

2017

VIVIANE CAÚ AMARAL

PERSONALIZAÇÃO DO SERVIÇO, VALOR PERCEBIDO E

SATISFAÇÃO COMO ANTECEDENTES DA INTENÇÃO DE

RECOMPRA DOS CONSUMIDORES DE MEDICAMENTOS

MANIPULADOS

Projeto de Dissertação apresentado ao Mestrado Profissional em Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração da Faculdade Boa Viagem – FBV para obtenção do grau de Mestre em Gestão Empresarial, sob a orientação do Prof. Dr. Marcus Augusto Vasconcelos Araújo.

Recife, PE

2017

FACULDADE BOA VIAGEM – DeVry Brasil MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL

- MGE -

CLASSIFICAÇÃO DE ACESSO A DISSERTAÇÕES

Considerando a natureza das informações e compromissos assumidos com suas fontes, o

acesso à dissertação do Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE do Centro de

Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA – da Faculdade Boa Viagem é definido

em três graus:

• Grau 1: livre (sem prejuízo das referências ordinárias em citações diretas e indiretas);

• Grau 2: com vedação a cópias, no todo ou em parte, sendo, em conseqüência, restrita

a consulta em ambientes de bibliotecas com saída controlada;

• Grau 3: apenas com autorização expressa do autor, por escrito, devendo, por isso, o

texto, se confiado a bibliotecas que assegurem a restrição, ser mantido em local sob chave ou

custódia;

A classificação desta dissertação se encontra, abaixo, definida por seu autor.

Solicita-se aos depositários e usuários sua fiel observância, afim de que se preservem as condições éticas e operacionais da pesquisa científica

na área de administração.

Título da Dissertação: “PERSONALIZAÇÃO DO SERVIÇO, VALOR PERCEBIDO E

SATISFAÇÃO COMO ANTECEDENTES DA INTENÇÃO DE RECOMPRA DOS

CONSUMIDORES DE MEDICAMENTOS MANIPULADOS.

Nome do(a) autor(a): VIVIANE CAU AMARAL Data da Aprovação: 10 de agosto de 2017

Classificação conforme especificação acima:

Grau 1 ( X )

Grau 2 ( )

Grau 3 ( )

Recife, 07 de Fevereiro de 2018

VIVIANE CAU AMARAL

Catalogação na fonte -

Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE

A485p Amaral, Viviane Cau.

Personalização do serviço, valor percebido e satisfação como

antecedentes da intenção de recompra dos consumidores de

medicamentos manipulados / Viviane Cau Amaral. – Recife :

DeVry | UniFBV, 2017.

103 f. : il.

Orientador(a): Marcus Augusto Vasconcelos Araújo.

Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial --

Faculdade Boa Viagem - DeVry.

Inclui anexo e apêndice.

1. Personalização. 2. Manipulação. 3. Farmácia. 4.

Satisfação. 5. Valor. 6. Medicamento. I. Título. DISS

658[17.2]

Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da Biblioteca.

Dedico,

Ao meu marido Nilton Silva;

Aos meus Avós Neta Caú e Pedro Caú (in

memoriam);

Sem vocês, a construção deste trabalho não seria

possível.

AGRADECIMENTOS

Ao Ser Supremo, pela vida e a possibilidade de empreender nesta trajetória evolutiva, por

propiciar tantas oportunidades de estudos e por colocar neste caminho pessoas amigas e

preciosas.

Aos Familiares e em especialmente minha mãe Claudineide Cau Amaral e o meu pai Antonio

Barbosa Amaral que com muita compreensão e amor sempre estiveram ao meu lado.

Ao meu esposo Nilton Silva, ouvinte atento de algumas dúvidas, inquietações, desânimos e

insucessos e mesmo assim se manteve sempre tão entusiasta do meu trabalho, dando‐me

coragem para ultrapassar as barreiras, ressaltando a importância da força e resistência nas

grandes conquistas.

Ao Prof. Marcus Augusto e Prof. Marcos Primo, o meu reconhecimento pela oportunidade

de realizar este trabalho ao lado de pessoas que transpiram sabedoria; meu respeito e admiração

pela serenidade e pelo Dom no ensino da Ciência, em prol da simplicidade e eficiência.

Aos professores e amigos de turma, em especial aos colegas Humberto Caetano, Patrícia

Novaes e Fernando Barbosa que durante estes anos participaram direta e indiretamente desta

jornada.

“Foi o tempo que dedicastes à tua rosa que fez tua rosa tão importante"

Antoine de Saint-Exupéry

http://www.pensador.info/autor/Antoine_de_Saint-Exupery/

RESUMO

Acompanhando uma tendência mundial de personalização de produtos e serviços, os fármacos

feitos por meio de receitas individuais vêm ganhando espaço frente aos remédios

convencionais. Na era da tecnologia, da produção em série e massificação da indústria

farmacêutica, a farmácia de manipulação mantém técnicas artesanais na produção e

personalização de medicamentos, o que possibilita um atendimento individualizado, através do

fornecimento de medicamentos de acordo com as necessidades do paciente. Para o segmento

de manipulação de medicamentos, a manutenção e a ampliação das trocas relacionais, diante da

necessidade e expectativa do cliente, reforçam que a personalização é um diferencial diante do

mercado competitivo, transformando em estratégia para aumentar a intenção de recompra dos

clientes. Desta forma, o propósito deste trabalho foi estudar a relação entre a personalização do

serviço, valor percebido, satisfação com a intenção de recompra dos clientes que fazem uso de

medicamentos manipulados, através um modelo teórico relacional. O estudo foi realizado com

clientes que fazem uso dos medicamentos manipulados das farmácias de manipulação em

Recife-PE.

Palavras-chave: personalização, manipulação, farmácia, satisfação, valor, medicamento.

7

ABSTRACT

Accompanying a worldwide trend of personalization of products and services, drugs made

through individual prescriptions have been gaining ground over conventional medicines. In the

era of technology, mass production and the pharmaceutical industry, the manipulation pharmacy

maintains artisanal techniques in the production and personalization of medicines, which

enables individualized care through the supply of medicines according to the needs of the

patient. For the drug handling segment, the maintenance and expansion of relational exchanges,

in the face of customer need and expectation, reinforce that personalization is a differential in

the face of the competitive market, transforming it into a strategy to increase clients' repurchase

intentions. In this way, the purpose of this work was to study the relationship between service

personalization, perceived value, satisfaction with the intention of repurchase of clients who

use manipulated drugs, through a relational theoretical model. The study was carried out with

clients who use the drugs handled in the pharmacies of manipulation in Recife-PE.

Keywords: loyalty, manipulation, pharmacy, satisfaction, value, trust.

8

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Modelo de hierarquia de valor para o cliente ................................................ 25

Figura 2 – Componentes que influenciam o Valor Percebido........................................... 27

Figura 3 – Modelo Americado ACSI ................................................................................. 31

Figura 4 – Modelo de satisfação do consumidor para serviços de cuidado a saúde ........ 32

Figura 5 – Modelo teórico proposto .................................................................................. 39

Figura 6 – Modelo teórico das hipoteses suportadas no estudo........................................ 69

https://d.docs.live.net/5b429cdad1ae06e6/David%20Arcoverde%20Versão%204.3.docx#_Toc418618195

https://d.docs.live.net/5b429cdad1ae06e6/David%20Arcoverde%20Versão%204.3.docx#_Toc418618196

9

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Resumo dos antecedentes ligados a intenção de recompra ................................ 18

Tabela 2 Fases da evolução do marketing ......................................................................... 22

Tabela 3 Escalas utilizadas por construto ......................................................................... 43

Tabela 4 Características de tipo de cliente da amostra pesquisada ................................. 53

Tabela 5 Características de tempo como clienre da amostra pesquisada ........................ 54

Tabela 6 Característica de frequencia de compra da amostra pesquisada ...................... 54

Tabela 7 Característica de faixa etária da amostra pesquisada ....................................... 55

Tabela 8 Característica de sexo da amostra pesquisada ................................................... 55

Tabela 9 Característica da escolaridade ............................................................................ 56

Tabela 10 Mediana das questões de pesquisa .................................................................... 57

Tabela 11 Confiabilidade do instrumento do bloco Personalização ................................. 59

Tabela 12 Confiabilidade do instrumento do bloco Valor Percebido ............................... 59

Tabela 13 Confiabilidade do instrumento do bloco Satisfação ......................................... 60

Tabela 14 Confiabilidade do instrumento do bloco Intenção de Recompra .................... 60

Tabela 15 Cargas Fatoriais dos itens do bloco Personalização ......................................... 61

Tabela 16 Cargas Fatoriais dos itens do bloco Valor Percebido ....................................... 62

Tabela 17 Cargas Fatoriais dos itens do bloco Satisfação................................................. 62

Tabela 18 Cargas Fatoriais dos itens do bloco Intenção de Recompra ............................ 63

Tabela 19 Mediana das variáveis ....................................................................................... 64

Tabela 20 Coeficientes do modelo de regressão da pesonalização relacionada com valor

percebido ............................................................................................................................ 65

Tabela 21 Indice de ajustamento do modelo de regressão da variável Personalização....65

Tabela 22 Coeficientes do modelo de regressão de Valor Percebido relacionando com a

Satisfação ............................................................................................................................ 66

Tabela 23 Indices de ajustamento do modelo de regressão da variável de valor percebido

............................................................................................................................................ 66

Tabela 24 Coeficiente do modelo de regressão de valor percebido e satisfação,

relacionado com a intenção de recompra .......................................................................... 68

Tabela 25 Indices de ajustamento do modelo da regressão de valor percebido e satisfação

............................................................................................................................................ 68

Tabela 26 Resumo de hipóteses suportadas e refutadas no estudo ................................... 69

10

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Definições de Valor Percebido pelo consumidor .............................................. 26

Quadro 2 Diferenças entre medicamentos industrializados e medicamentos manipulados

...................................................................................................................................................41

11

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 13

1.1 Objetivos da pesquisa .......................................................................................... 15

1.1.2 Específicos ........................................................................................................ 16

1.2 Justificativas ........................................................................................................ 16

1.2.1 Teórica .............................................................................................................. 16

1.2.2 Prática ............................................................................................................... 19

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..................................................................... 22

2.1 Personalização do serviço.......................................................................................22

2.1.1 Diferença entre personalização e customização em massa (CM) em

serviços............................................................................................................................24

2.2 Valor Percebido ................................................................................................... 24

2.3 Satisfação ............................................................................................................. 38

2.4 Intenção de Recompra ....................................................................................... 32

2.5 Modelo Teórico Proposto ................................................................................... 38

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...................................................... 40

3.1 Farmácia de Manipulação......................................................................................40

3.2 Caracterização da Pesquisa ................................................................................ 43

3.2.1 Variáveis pesquisadas ....................................................................................... 43

3.2.2 População alvo e amostra ................................................................................. 45

3.2.3 Validação do instrumento de coleta de dados .................................................. 46

3.2.4 Pré teste do instrumento de coleta de dados .................................................... 47

3.2.5 Coleta e processamento de dados ..................................................................... 47

3.2.6 Procedimentos para análise de dados .............................................................. 48

3.2.7 Dados perdidos ................................................................................................. 49

3.2.8 Observações Atípicas ........................................................................................ 49

3.2.9 Análise fatorial exploratória (AFE) ................................................................. 50

3.2.10 Regressão Logística ........................................................................................ 51

4 ANALISE DE DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................. 53

4.1 Caracterização da amostra.....................................................................................53

4.2 Estatística descritiva das variáveis ..................................................................... 56

4.3 Confiabilidade do instrumento ........................................................................... 58

4.4 Análise fatorial exploratória (AFE) .................................................................... 61

12

4.5 Regressão logística............................................................................................... 63

4.5.1 Regressão Logística: Personalização relacionando-se com Valor Percebido..64

4.5.2 Regressão Logística: Valor Percebido relacionando-se com Satisfação...........65

4.5.3 Regressão Logística: Valor Percebido relacionando-se com a intenção de

recompra.........................................................................................................................67

4.6 Avaliação das hipóteses de estudo ....................................................................... 68

5. CONCLUSÃO ....................................................................................................... 70

5.1 Implicações gerenciais e acadêmicas ................................................................. 72

5.2 Sugestão de pesquisas futuras ............................................................................ 73

5.3 Limitações ............................................................................................................ 74

REFERENCIAS...................................................................................................... .......76

ANEXO - QUESTIONÁRIO DE PESQUISA............................................................99

13

1 INTRODUÇÃO

O setor de varejo no qual está inserido o segmento de manipulação de

medicamentos, tem crescido em importância e poder tornando-se mais caracterizado por

ofertas de produtos e serviços, e para se tornar mercadologicamente estratégico é importante

criar vantagens e diferenciações por meio da exploração de ofertas amplificadas de serviços,

com maior qualidade no desenvolvimento de relacionamentos mais perenes com seus

clientes. (BLECHER, 2002; SANTOS, 2008; LOPES, 2009).

O aumento na busca por medicação mais personalizada gera uma grande

competitividade, tornando ainda maior o desafio do crescimento empresarial. Oliver

(2010), afirma que para sobreviver no mercado, às empresas vêm desenvolvendo uma

nova forma de tratar seus clientes, buscando estabelecer uma relação de parceria em longo

prazo. A intenção de recompra do consumidor aparece, então, como um fator importante

no estabelecimento dessas relações. De acordo com Rissato (2016), O consumidor de uma

farmácia de manipulação é diferenciado, pois busca personalização nos produtos e

serviços, adquirindo medicamentos ou produtos estéticos preparados especificamente de

acordo com sua necessidade.

A globalização e o avanço tecnológico impactam na aceleração da concorrência

em quase todos os setores, principalmente em virtude dos altos investimentos para manter

a empresa competitiva no mercado. (MITTAL; KAMAKURA, 2001). Nas últimas

décadas, a abertura do mercado nacional e a concorrência estrangeira em vários setores

contribuíram para a entrada de novas empresas no mercado. Como resultado, satisfazer

os clientes se tornou um dos aspectos-chaves na estratégia mercadológica de várias

empresas, uma vez que maior satisfação pode resultar em maior recompra (LAM et. al.,

2004).

Segundo Oliver (2010), o contato diário para promover a intenção de recompra

torna-se fator chave para o desempenho lucrativo empresarial. As empresas que

conseguem fidelizar os seus clientes criam uma base segura por um período longo. Estas

estratégias de marketing têm sido amplamente usadas em diversos setores de atividades,

no entanto, embora a intenção de recompra do cliente tenha sido recorrentemente

estudada, os processos psicológicos subjacentes à sua formação ainda são desconhecidos,

mesmo que numerosos antecedentes tenham sido identificados. (BODET, 2008). Muitos

14

medicamentos manipulados são de uso continuado, de forma que faça com que o

consumidor retorne à farmácia, tornando relevante o desenvolvimento de estratégias que

desperte a intenção de recompra.

A repetição de compras pelos consumidores são as principais fontes de sustentação

de um bom volume de negócios (vendas, faturamento, receitas) e de lucro e rentabilidade para

as empresas varejistas (GUPTA; KIM, 2010). Neste sentido, fazer com que os consumidores

repitam as suas compras ao longo do tempo se tornou uma preocupação vital para qualquer

empresa no contexto do varejo (QURESHI et al., 2009)

Nas décadas de 1990 e 2000, reacendeu o interesse pelos antecedentes e

consequentes da intenção de recompra, ressaltando-se as tentativas de comprovação das

relações entre os conceitos de satisfação e valor percebido. Sendo assim, estabelecer a

relação entre os antecedentes e as consequências da intenção de recompra tornou-se um dos

incentivos para a abordagem em questão. (OLIVER 1999; BARNES 2002; BODET 2008;

YANG E WANG 2010).

Kwon e Kim (2012) afirmam que as estratégias de diferenciação e de

personalização que algumas empresas têm, são de extrema utilidade no que concerne a

atrair e a reter clientes. Estas estratégias objetivam ir de encontro às necessidades de cada

cliente, originando-lhe a percepção de valor com relação ao serviço e por consequência a

tendência de o fidelizar. Segundo Allen (2006), a farmácia de manipulação exerce um

papel extremamente importante na área de saúde ao proporcionar a personalização do

tratamento permitindo ao médico ajustar as dosagens de acordo com as necessidades do

paciente, sobretudo, em virtude de o processo ser manual/artesanal o cliente tende a

aumentar o seu grau de exigência, pelo que exige por parte do fornecedor um nível de

qualidade e de credibilidade muito mais elevado do que anteriormente. Sendo assim, o

fornecedor deverá assumir uma posição direcionada para os intentos do cliente, de modo

a obter a sua satisfação (DONG ET AL., 2010)

De acordo com Junior (2015) é essencial que as organizações se preocupem em

ter seus clientes satisfeitos. Há quem entenda a satisfação como um sentimento de prazer

ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo serviço

em relação às expectativas da pessoa. Como se pode depreender, a satisfação do cliente

passa necessariamente pela qualidade do serviço prestado, que por sua vez, “está

relacionada a um conjunto de características que conferem aptidão para satisfazer

necessidades explícitas e implícitas” (OLIVEIRA, 2007 p. 45). Rissato (2016) cita que a

qualidade do trabalho de farmácias de manipulação às vezes não é tão conhecida, de

15

forma que os médicos preferem indicar estabelecimentos mais populares aos seus

pacientes. No Brasil, atualmente existem cerca de cinco mil farmácias de manipulação

com mais de 60 milhões de receitas manipuladas por ano no país, que representa menos

de 10% do mercado magistral (ANFARMAG, 2016).

O valor percebido como antecedente da intenção de recompra de um cliente é um

conceito amplamente investigado (ZEITHAML, 1988; SIRDESHMUKH et al., 2002;

LINDGREEN e WYNSTRA, 2005; ULAGA e EGGERT, 2006; LEE e JUN, 2007;

HANSEN et al., 2008; WANG, 2010; GERA, 2011). Zeithaml (1988, p. 14) postula que

o valor percebido é “a avaliação global feita pelo consumidor sobre a utilidade de um

produto, baseado na percepção do que é recebido e do que é dado”; valor é tudo aquilo

que quero de um produto; ainda assim, segundo alguns teóricos, são difíceis à mensuração

pelo fato de refletir o desejo do cliente e o recebido pelo mesmo na transação

(WOODRUFF, 1997; YANG; JOLLY, 2010; CHI; KILDUFF, 2011). Para os

consumidores de medicamentos manipulados, a percepção de valor está baseada na

quantidade de benefícios que a farmácia pode gerar (RISSATO, 2016). Deng et. al.,

(2009) afirma que o valor percebido e satisfação são fatores que podem afetar

significativamente na intenção de recompra dos clientes.

A presente pesquisa será desenvolvida com a intenção de testar um modelo

teórico, no sentido de investigar a relação entre a personalização do serviço, valor

percebido e a satisfação com a intenção de recompra. A partir dessas considerações, o

presente trabalho busca apresentar um modelo teórico e proposições de estudo a partir da

seguinte pergunta de pesquisa: “Qual a relação entre a personalização do serviço,

valor percebido e satisfação com a intenção de recompra dos consumidores de

medicamentos manipulados? ”

1.1 Objetivos da pesquisa

Levando em consideração o problema de pesquisa, foram definidos os objetivos

norteadores para a realização desta pesquisa, os quais se dividem em objetivo geral e

objetivos específicos.

1.1 Objetivo Geral

16

Analisar a relação entre a personalização do serviço, valor percebido e satisfação

com a intenção de recompra dos consumidores de medicamentos manipulados.

1.2.1 Objetivos Específicos

• Analisar a relação que existe entre a personalização do serviço e o valor percebido

dos clientes que compram medicamentos manipulados;

• Verificar a relação que existe entre valor percebido com a intenção de recompra

• Verificar a relação que existe em valor percebido com a satisfação dos clientes

que compram medicamentos manipulados;

• Verificar a relação que existe entre a satisfação com a intenção de recompra dos

medicamentos manipulados

1.2 Justificativas

1.2.1 Teórica

Existem, na literatura, vários estudos que citam a personalização, valor percebido,

satisfação e como antecedente da intenção de recompra (DENG et Al 2009).

A personalização está relacionada à capacidade de oferecer bens ou serviços, a

através de uma interação entre o fornecedor e o cliente, de forma a que a empresa possa

atender os desejos de cada. (PINE, 1994; HART, 1995; DURAY, et al, 2000; JIAO; MA;

TSENG, 2001; SILVEIRA; BORENSTEIN; FLOGLIATTO, 2001; TU;

VONDEREMBSE; RAGU-NATHAN, 2001; TU et al, 2004). Personalizar não é o

mesmo que apenas disponibilizar variedade de escolha. Variedade significa produzir e

ofertar produtos na esperança de que algum consumidor os adquira. Rossi (2001) afirma

que o segmento farmacêutico ligado a manipulação de medicamentos é considerado um

grande mercado pois as medicações são preparadas a partir de uma receita específica para

um determinado paciente com princípios ativos e dosagens personalizadas de acordo com

a necessidade individual do consumidor.

Personalizar significa produzir com níveis de eficiência, produtividade, custos e

qualidade ligados à produção, portanto o produto ou serviço a serem personalizados e o

17

grau de envolvimento do cliente no processo de personalização tende a gerar valor na

percepção do cliente (MacCARTHY; BRABAZON, 2003)

Os conceitos sobre valor percebido dentro do ambiente de marketing são vários.

Para alguns autores, o valor percebido é a avaliação total do consumidor sobre a utilidade

de um produto, baseada em percepções do que é recebido (benefícios) e do que é dado

(sacrifícios) (ZEITHAML, 1988) já que enxergam o produto como um conjunto de atributos

e desempenhos; quando compram e usam o produto, desenvolvem preferências e

desejos por certos atributos, que lhes proporcionam as consequências desejadas nas

situações de uso (conceito de valor em uso), atendendo seus objetivos e gerando

satisfação com o valor recebido. (WOODRUFF 1997; GALE 1996).

Em complemento a isso, este trabalho se justifica teoricamente devido à lacuna

existente no MSI (2016), que indica que deveriam ser realizadas novas pesquisas para a

compreensão e a experiência do cliente, além de criar e comunicar valor duradouro com

desenvolvimento e realização de programas de marketing totalmente integrados. Desta

forma, são tópicos de interesse de estudo as pesquisas que contemplem a percepção dos

clientes, assim como o valor percebido e como ele pode ser incorporado em tempo real

nas decisões de marketing. O relatório destaca ainda, que uma das tarefas mais

importantes do marketing é conduzir a satisfação, lealdade e rentabilidade dos

consumidores e ainda referência que qualquer “insight” nesta área de pesquisa tem

implicações significativas para a saúde financeira da organização.

Segundo Oliver (1997), a satisfação do consumidor a resposta de uma realização,

onde ele é que julga quão bem foram classificadas as compras. A satisfação e a recompra

estão fortemente relacionadas, por meio de uma relação assimétrica. Os consumidores

leais geralmente são consumidores satisfeitos, mas a satisfação nem sempre se converte

em recompra. Assim, a satisfação é apresentada como um antecedente da intenção de

recompra, mas ela só leva a este estado na presença de outros fatores.

Sendo assim, analisando as recomendações encontradas nos trabalhos anteriores

para o desenvolvimento de novas investigações em relação a fatores que referenciam as

relações com a intenção de recompra, destacam-se os estudos, tal como mostra a tabela

01.

18

Tabela 01 - Resumo dos antecedentes ligados a intenção de recompra

Fonte: JOAQUIM, 2011

Percebe-se, a partir dos estudos de 2011, que ocorrem mudanças nas

características dos consumidores. Para Cotti (2016), a recompra tornou-se algo difícil de

ser conquistada, pois o poder de compra e de escolha permitiu que o consumidor se

aperfeiçoasse na marca e nas lojas, já que analisa muito antes de consumir, buscando

soluções econômicas para o seu orçamento. Com a facilidade de conseguir informações

na internet e a grande concorrência, conseguir um comprador fiel torna-se difícil, mas

também muito desejável. (SCHUMANN; WÜNDERLICH; EVANSCHITZKY, 2014).

Desta forma, o presente estudo é relevante por testar, em um mesmo modelo, a

relação entre os construtos personalização, valor percebido, satisfação e intenção de

recompra, junto aos clientes que efetuam compra continuada de medicamentos

manipulados e devido à carência de estudos neste campo de pesquisa, pois os primeiros

passos relevantes que tratariam com mais ênfase as questões regulamentadoras deste

segmento, surgiram a partir do ano de 2000 (BERTOLO, 2008), assim percebe-se que

estudos empíricos sobre o poder de recompra e as demais relações são necessários, já que

atualmente as empresas estão enfrentando uma concorrência bastante agressiva. Para

combatê-la, a melhor estratégia é fornecer alto grau de satisfação aos consumidores,

entender as relações existentes para a sustentabilidade empresarial, já que o esforço

necessário por parte da concorrência para induzir clientes satisfeitos a trocar de

fornecedor é muito elevado. Estima-se que o custo de atrair novos consumidores seja

cinco vezes maior que o custo de mantê-los satisfeitos (KOTLER, 1998).

19

1.2.2 Prática

As farmácias de manipulação surgiram no final da década de 80 porque

presenciaram um cenário forte de restrição as importações dos produtos pelo governo.

Muitas industrias deixaram de produzir inúmeros medicamentos abrindo espaço para a

atividade das farmácias magistrais. Até o final da década de 90 esta atividade restringiu à

manipulação de formulações personalizadas prescritas por determinadas especialidades

médicas e a partir de então passou a atender quase todas as especialidades, manipulando

inúmeros medicamentos cujas apresentações não são disponibilizadas pela indústria

farmacêutica. (ANFARMAG, 2015)

Conforme dados da Associação Nacional das Farmácias Magistrais

(ANFARMAG, 2015), a farmácia de manipulação representa cerca de 10% de todo o

mercado de medicamentos no Brasil. Este segmento tem a constante preocupação de

fornecer medicamentos de alta qualidade, com o intuito de valorizar a personalização e o

atendimento médico/paciente. Estas empresas são desafiadas a se distinguirem em um

ambiente globalmente competitivo, despertando o interesse em descobrir os esforços para

compreender como se forma uma base de clientes lucrativos e rentáveis.

O segmento de farmácias e drogarias é caracterizado por uma forte concorrência,

na medida em que se constitui num segmento lucrativo. Atualmente, segundo o Conselho

Federal de Farmácia – CFF (2015), existem no Brasil aproximadamente 97 mil farmácias

e drogarias. Portanto, cada percentual de mercado conquistado representa um bom lucro

para as organizações.

Cada vez maior o número de empresas que se preocupam em desenvolver

relacionamentos com os seus clientes, sendo este um tópico bastante abordado

(GRÖNROOS, 1994; MAGNUSEN et al., 2012; MURDY, S. & PIKE, S, 2012), pois

desenvolver a fidelidade mediante as exigências e mudanças de um mercado consumidor

atual é cada vez mais um desafio para todo tipo de organização que se preocupa não

somente com a competitividade, mas com a sua permanência no mercado.

A recompra dos medicamentos revela-se tema de grande importância no ambiente

corporativo magistral, tendo em vista constituir-se em uma das principais formas de

fortalecimento e preferência por determinadas marcas de produtos e serviços escolhidos

diariamente pelos consumidores, cada vez mais exigentes e vivenciadores, que oferecem

ampla gama de opções de produtos e serviços. Assim, cabe às organizações compreender

quais são suas novas necessidades e o que se constitui num importante diferencial para

20

eles. (ANFARMAG, 2015).

De acordo com o CPDEC – Centro de Pesquisa, Desenvolvimento e Educação

Continuada, ligado à UNICAMP (2016), uma pesquisa, cuja intenção é traçar o perfil do

cliente que elege uma farmácia para realizar suas compras de medicamentos, cita que os

critérios que o consumidor avalia durante o processo de escolha é a localização da loja,

nível de atendimento prestado, agilidade para estacionar, facilidade de pagamento,

possibilidade de entrega do produto.

Para Bachelet (1995), a satisfação do consumidor é vista como elemento crucial

para o sucesso de uma organização, sobretudo por ter efeito direto sobre lealdade à marca,

repetição de compras, comunicação boca a boca positiva, lucratividade e participação de

mercado. Apesar do grande esforço empreendido no desenvolvimento de modelos que

expliquem a satisfação e ofereçam medidas mais precisas das relações que envolvem tal

construto, menor ênfase tem sido dada à elaboração de mecanismos de mensuração que

permitam a criação de índices que possibilitem constante monitoramento do mercado por

parte das organizações. As avaliações constantes das satisfações dos consumidores

tornaram-se uma ferramenta importante, capaz de trazer benefícios como forma de

realimentar e controlar o esforço de uma empresa sob o ponto de vista de seus clientes

(MARCHETTI; PRADO, 2001).

No âmbito econômico, as empresas podem adotar uma série de estratégias para

sustentar a confiança como manter uma boa reputação e comprometimento com o

consumidor. O caráter, a personalidade, os princípios e os valores de todos os envolvidos

comprometem a confiança do mercado para com a organização, pois se entende que

confiar é tolerar os riscos inerentes ao nível de envolvimento e profundidade

estabelecidos em um relacionamento entre parceiros de troca (SHEPPARD; SHERMAN,

1998).

Entende-se que nos últimos anos a fidelização se torna uma expressão

frequentemente citada, sendo sugerida como uma excelente área de estudo, orientando as

empresas e ao mercado como possibilidade de iniciar uma transferência de informações

para melhoria da percepção do cliente para com a empresa, gerando diversos vieses de

estudo para que o cliente seja fiel ao produto ou serviço. (GRÖNROOS, 2000; RUST et

al., 2004; MARTIN; PONDER; LUEG, 2009).

A justificativa prática deste trabalho tem o objetivo de avaliar os atributos mais

valorizados pelos consumidores de medicamentos de uso esporádicos e continuados e a

importância de conhecer o que cada consumidor valoriza, auxiliando as empresas no

direcionamento das estratégias e na obtenção de informações sobre o comportamento

21

deste consumidor, identificando as melhores relações de recompra, visando aumentar

a lucratividade do negócio, já que alguns medicamentos, principalmente de uso

continuado, podem ser adquiridos com preços mais acessíveis ou, em alguns casos, de

graça em diversas cidades do país (BRASIL, 2014).

22

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

De acordo com os objetivos propostos, neste capítulo será iniciada a discursão

teórica sobre o os construtos: personalização, valor percebido, satisfação e intenção de

recompra, no qual serão apresentados os fatores determinantes nas respectivas relações

hipotetizadas para a pesquisa. Na sequência, será apresentado o modelo a ser estudado e

as hipóteses a serem testadas.

2.1 – Personalização do serviço

No início da produção de produtos e bens de consumo havia artesãos que

respeitavam as especificações dos clientes. Estes produtos eram produzidos

manualmente, por um processo moroso, e tinham preços altos. Depois com a

industrialização, chegou a produção em massa, em que os consumidores compravam

produtos baratos, mesmo que para isso sacrificassem o seu gosto pessoal. Man (2000)

apresenta as fases de evolução do marketing, as quais ajudam a entender a mudança que

houve do paradigma da produção em massa até o novo paradigma da personalização, tal

como mostra a tabela 02 - Fases de evolução do marketing:

Tabela 02 - Fases de evolução do marketing

Fonte: Man, 2000

23

Personalização significa, “fabricar um produto segundo o pedido individual de um

cliente” (PEPPERS; ROGERS 1997) e envolve a adaptação de algumas características de

um produto ou serviço, de modo que o cliente desfrute de mais comodidade, custo mais

baixo ou de algum outro benefício (PEPPERS; ROGERS, 2001).

Segundo os autores Kwon e Kim (2012), a personalização implica de uma

interação entre o fornecedor e o cliente, de forma a que a empresa possa corresponder

fielmente aos desejos de cada indivíduo, dando assim origem a um relacionamento forte

entre ambas as partes, que poderá conduzir ao aumento de clientes através de um

comportamento de recompra, e consequentemente, a uma maior rentabilidade,

estabelecendo então uma relação de proximidade na qual o cliente é o elemento mais

importante, que estando satisfeito volta, compra mais e fala bem da sua experiência a

outras pessoas. Logo a empresa alcança uma posição competitiva mais forte perante a

concorrência, obtém mais lucro e aumenta a sua quota de mercado.

A produção personalizada, pede por flexibilidade e respostas rápidas. Em um

ambiente em constante mudança, pessoas, processos, fábricas e tecnologias transformam-

se para dar ao cliente exatamente o que ele quer, com capacidades individuais e um

eficiente sistema de integração são cruciais. Os resultados serão baixos custos, alta

qualidade e produtos e serviços customizados. (KOTHA, 1995).

Até pouco tempo atrás, acreditava-se que o mais importante era conquistar novos

clientes. Kotler (1999, p.155) lembra que "Os vendedores passavam a maior parte do

tempo correndo atrás de novos clientes, em vez de cultivar o relacionamento com os já

existentes. Comemoravam cada novo cliente como se fosse um troféu e serviam a seus

atuais com menos entusiasmo." No entanto hoje os profissionais de marketing buscam o

inverso, ou seja, manter seus clientes atuais e desenvolver um relacionamento duradouro

e produtivo.

É importante observar que a perda de um cliente não representa apenas a perda de

uma compra, mas também o lucro de todas as vendas futuras, sem falar no custo de

reposição daquele cliente. De acordo com pesquisas, o custo incorrido para atrair um novo

cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito. Pior ainda,

leva alguns anos para o novo cliente comprar na mesma proporção do antigo (KOTLER,

1999).

Hoje, como afirma Grõmoos (1993), devemos conhecer nossos clientes para

compreender como eles tomam suas decisões individualmente. Não basta ter um

conhecimento razoável dos segmentos de cliente; uma compreensão mais detalhada se

24

faz necessária. A personalização do medicamento manipulado, além de permitir uma

identificação com rótulo no produto contendo dados específicos e mais completos do

cliente e do medicamento que está sendo consumido, facilita o entendimento da forma de

tratamento a ser seguida evitando enganos como a utilização inadequada (ANVISA

2012).

Para Kwon e Kim (2012) é necessário que exista um incentivo aos clientes no

sentido de estes perceberem o quão importante é para uma empresa possuir

conhecimentos detalhados acerca dos seus gostos e preferências, e se necessário, reunir o

máximo de informação acerca de cada cliente para que se possa personalizar a oferta e o

atendimento. Hoje os consumidores não ficam satisfeitos só com os preços baixos e

exigem também produtos que sejam da sua preferência e adaptados às suas necessidades

(PILLER 2006; NAMBIAR, 2009)

O crescimento dos consumidores que fazem uso de medicamentos manipulados

tem crescido nos últimos anos, desencadeando a necessidade de mais farmácias de

manipulação, surgindo a necessidade de medidas direcionadas para a diferenciação do

negócio, apostando em conhecer melhor os consumidores, pois quando um cliente se

sente satisfeito com os serviços personalizados, facilmente estabelece uma relação de

recompra com a empresa. Desta forma, a personalização vai permitir angariar clientes e

conseguir que eles sejam fiéis, o que se repercutirá em lucro, bem como, em menos custos

de aquisição de novos clientes. (CHEN E CHING, 2007)

Neste cenário, a personalização irá atuar sobre o valor percebido que é um

importante determinante na retenção de clientes, verificada através da repetição da

compra. Nos dias que correm, o cliente é cada vez mais exigente para com as empresas, e

por isso, exige produtos e serviços de qualidade, adequados às suas necessidades e aos seus

desejos. Esta atitude do cliente faz com que exista uma elevada influência do valor percebido,

estando, portanto, estas variáveis diretamente ligadas e influenciando claramente a recompra

do cliente. (CHENG, 2011; KUO ET AL., 2009; BERBARDO ET AL., 2012)

2.2.1 – Diferença entre personalização e customização em massa

Para atender à demanda por produtos personalizados e de baixo custo, um novo

sistema de produção, denominado “customização em massa”, foi concebido por Davis

(1989).

25

A estratégia de customização em massa pode ser entendida como o conjunto de

planos que irá servir de referência para a tomada de decisões (associadas à alocação de

recursos e implementação de ações), no sentido de satisfazer às necessidades individuais

dos clientes, por meio da rápida disponibilização de bens e serviços de forma eficiente e

em grande escala. Ela representa, portanto, a possibilidade de prover um valor único para

cada comprador, podendo se constituir numa fonte de vantagem competitiva para

a empresa (MACCARTHY; BRABAZON, 2003). Como consequência provável da

execução desta estratégia, a empresa estaria apta a alcançar um desempenho superior

(JIAO; MA; TSENG, 2001).

De fato, a área de serviços customizados apropria-se das características de

manufatura customizada, não havendo uma classificação das características de

customização sob a perspectiva de serviços. Salienta-se, contudo, que uma abordagem

para obter características de serviços customizados seria utilizar as características de

manufatura e, através da variável de nível de customização, no qual não se aplica para

manipulação de medicamentos. (McCARTHY et al, 2010)

Silveira et al. (2001), identificaram oito níveis de customização para produtos e

processos. Esses níveis apresentam a seguinte ordem decrescente: projeto, fabricação,

montagem, adição de trabalho customizado, adição de serviços, embalagem e

distribuição, uso, padronização. O nível de projeto é o nível de desenvolvimento

colaborativo de projeto, manufatura e entrega de produtos de acordo com as necessidades

preferenciais do cliente. O nível de fabricação refere-se à fabricação de produtos

adaptados ao cliente a partir de projetos iniciais. O nível de montagem oferta produtos

através de arranjos modulares de acordo com diferentes demandas do cliente.

A customização em massa (CM) é uma estratégia de produção que se caracteriza

pela capacidade de produzir itens que atendam às preferências individuais dos clientes, a

Preços similares aos de produtos manufaturados em massa, sobretudo, o medicamento

manipulado é destinado a um paciente de forma individualizada, com produção unica, ou

seja, para atender a uma necessidade particular de um paciente e para uso imediato, com

característica de atendimento a uma necessidade particular, seja em termos da

individualização da dose, de forma farmacêutica adequada para um determinado paciente

(ANVISA, 2012)

Pan e Holland (2006) definem seis níveis de customização em função da relação

do cliente com o processo. Os níveis, em grau crescente de customização, são: captação

26

do cliente, alteração, superficialidade, transparência, adaptação e colaboração. O primeiro

nível, de captação do cliente, consiste em entender o mercado e repensar o sistema de

manufatura, permitindo que os clientes encontrem o que querem através de uma ampla

oferta de produtos. O segundo nível, de alteração, pressupõe que os funcionários da

empresa aprendam sobre customização e a pratiquem como diferencial para os clientes.

Duray (2002) ressalta ser especialmente crítica a transição para esse nível, haja

vista a complexidade da mudança de cultura. O terceiro nível, de superficialidade, é o

nível em que a cadeia de suprimento é envolvida, com a mudança nos sistemas de

distribuição e entrega de itens para o cliente final.

2.2 - Valor Percebido

Valor percebido é um conceito amplamente investigado (ZEITHAML, 1988;

SIRDESHMUKH et al., 2002; LINDGREEN e WYNSTRA, 2005; ULAGA e

EGGERT, 2006; LEE e JUN, 2007; HANSEN et al., 2008; WANG, 2010; GERA,

2011), ainda assim, segundo alguns teóricos, de difícil conceituação e mensuração, pelo

fato de refletir o desejo do cliente e o recebido pelo mesmo na transação (WOODRUFF,

1997; YANG; JOLLY, 2010; CHI; KILDUFF, 2011).

Segundo Zeithaml (1988), o valor percebido é a relação entre o que foi esperado

pelo produto ou serviço e o que o cliente efetivamente recebeu. A comparação entre as

expectativas e percepções em relação à transação. A autora também observa que a

avaliação global do produto ou serviço com base nas percepções do que foi recebido

em relação ao que foi dado em troca, representa o equilíbrio percebido. Com base

nestas observações, o valor percebido é a relação entre os benefícios totais recebidos e

os esforços ou sacrifícios feitos pelos clientes (EBERLE, 2014; NESPOLO, 2014).

Existe uma grande variedade de definições dos diferentes aspectos do valor

percebido (ULAGA e EGGERT, 2005), mas quatro deles podem ser identificados como

sendo: (1) O valor percebido é um conceito subjetivo (KORTGE e OKONKWO, 1993),

(2) é conceitualizado como sendo uma avaliação entre benefícios e sacrifícios

(ZEITHAML, 1988), (3) os benefícios e os sacrifícios podem ser multidimensionais

(GRISAFFE e KUMAR, 1998 apud ULAGA e EGGERT, 2005), e (4) as percepções

de valor são relativas às ofertas dos concorrentes (GALE, 1996; ANDERSON e

NARUS, 1999).

O modelo de valor proposto por Woodruff (1997) é um dos mais referenciados

27

em pesquisas que tratam do construto valor percebido. No modelo, apresentado na

Figura 1, o autor apresenta uma hierarquia de valor para o qual os clientes consideram

atributos que impactam na performance do produto ou serviço, permitindo, assim, que

estes façam conexões entre os aspectos que compõem os produtos ou serviços e a

satisfação. Este modelo representa o relacionamento entre o valor e o recebido

(GRÖNROOS, 2011; GRÖNROOS, 2013; FLINT e WOODRUFF, 2015).

Figura 1 : Modelo de Hierarquia de valor para o cliente

Fonte: Adaptado por Woodruff (1997)

Frequentemente, os clientes se deparam com inúmeras ofertas de produtos e

serviços para escolher. Nessa situação, o fator decisivo na escolha é o valor percebido

pelo cliente, ou seja, a avaliação que este faz da diferença entre todos os benefícios e

todos os custos de uma oferta ao mercado em relação às ofertas dos concorrentes

(PORTER, 2004). Se cada pessoa tem uma maneira própria de atribuição de valor a algo

que a interessa, a percepção do indivíduo sobre a oferta de uma empresa (sendo um

produto ou serviço) pode ser considerado por diversos fatores (SANTOS,1998). Em

contraste com o setor industrial farmacêutico, as farmácias de manipulação não possuem

grandes recursos de divulgação sobre os produtos, o que ocasiona uma valorização do

produto farmacêutico industrializado em detrimento do produto manipulado

(SALGADO, 2010).

Partindo deste pressuposto, os autores SNOJ; KORDA; MUMEL, 2004, trazem

um quadro sobre as definições de valor percebido pelo consumidor:

28

Quadro 02- Definições de valor percebido pelo consumidor

Fonte: Adaptado de SNOJ; KORDA; MUMEL, (2004)

Analisando-se os conceitos do quadro acima, pode-se perceber que a definição de

Zeithaml (1988) foi significativa em termos de conceituação do valor percebido. Após

esta definição, todas as demais passam a considerar os benefícios (ou a qualidade

percebida) em relação aos custos (ou preço, ou sacrifícios). Após o ano de 2004, não

houve mudança significativa no conceito, sobretudo, os estudos de Brei e Rossi (2005),

Matos e Henrique (2006) e Chen e Hu (2010) propõem o valor percebido como um

antecedente, sendo um elemento mediador entre lealdade, confiança e satisfação, além de

comprovarem que estas relações serão melhores compreendidas quando o cliente possui

um alto valor percebido, tanto funcional (avaliação global do valor da qualidade do

29

serviço recebido) quanto simbólico (percepções de valores emocionais, estéticos e

reputação).

Figura 02 – Componentes que influenciam o valor percebido.

Fonte: JOAQUIM, 2011

As empresas devem se preocupar muito mais que entregar um produto ou serviço.

Graf e Maas (2008) definem valor percebido como sendo resultado da avaliação subjetiva

de um cliente em relação a um produto ou uma empresa. Nas farmácias magistrais além

do atendimento e preço baixo, a proximidade da farmácia em relação à casa ou trabalho

e estacionamento com fácil acesso também apresentaram alto grau de importância na hora

da escolha (valor percebido) de um estabelecimento para realizar as compras (PEREIRA;

BASTOS, 2009).

A percepção de valor dos clientes que compram medicamentos manipulados

também está intimamente ligada à qualidade do atendimento e à confiança que o cliente

tem no atendente. Para existir uma percepção positiva de valor, basta que a utilidade

inferida da percepção de qualidade (um exemplo de benefício) seja maior do que a

utilidade sacrificada. Com outras variáveis se mantendo estáveis, quanto mais positiva a

percepção de valor dos compradores, maior será sua disposição para efetuar a compra

(MONROE; KRISHNAN, 1985). Desta forma, percebe-se uma mudança nas empresas

deste segmento em direcionar as atenções para a gestão do valor percebido, sendo

impulsionador da satisfação dos clientes, conduzindo-os à escolha e recompra. Assim, faz

com que a empresa conheça melhor seus clientes e o mercado, adequando o conceito de

venda de valor e não apenas preço.

30

2.3 – Satisfação

A orientação das empresas para a satisfação do cliente é um fenômeno antigo,

onde as empresas identificam a importância de enfocar seu negócio para a satisfação do

cliente. Smith e Barclay (1997) apontam a satisfação como uma relevante consequência

do relacionamento ente vendedor e comprador. Storbacka et al. (1994, p. 25) definem a

satisfação do cliente com sendo a “avaliação emocional e cognitiva dos clientes, com base

em suas experiências pessoais entre os episódios dos serviços de relacionamento”, e, de

acordo com Crosby et, al. (1990), são estas avaliações que irão servir como base para

prever a qualidade de interações futuras.

O crescimento do interesse pela satisfação de seus clientes deveu-se, com maior

intensidade, a partir dos anos 80, à consciência de que a satisfação dos clientes é uma

variável chave de seus comportamentos posteriores (recompra, lealdade, fidelidade, etc.)

e, também, pelo impulso dos programas de qualidade total, em que a satisfação dos

clientes representa (EVRARD, 1994), complementarmente, Loverlook et al. (1998)

apontam que a importância e relevância do estudo da satisfação se dá pela relação com o

comprometimento com o relacionamento e sua relação positiva futura.

Outros benefícios evidenciados pela literatura que aborda o tema são identificados

por diversos estudos, os quais têm descoberto que níveis mais elevados de satisfação

levam à maior retenção e lealdade de clientes e que com o aumento da lealdade a

satisfação de clientes pode ajudar a assegurar receitas ao longo do tempo, a reduzir custos

de transações futuras, a diminuir a elasticidade de preços e a minimizar a probabilidade

de os clientes trocarem de fornecedor. (ANDERSON et al. 1997; ANDERSON, 1998;

ANDERSON e FORNELL, 1999).

Oliver (1999) cita que a satisfação está relacionada com uma necessidade

individual de cada consumidor, um objetivo que deve ser atingido através do consumo

dos produtos e da padronização dos serviços. A satisfação é aquilo que está ligado à

qualidade do serviço que se presta. Só haverá satisfação do cliente se ele perceber que a

empresa se empenhou de fato em descobrir o que ele necessitava e desenvolveu para ele

o produto adequado (YEVDOKYMENKO et al., 2013, p.34). Nesse sentido, a satisfação

na compra é uma conquista para as organizações, é um sinal que os consumidores estão

dominando a complexidade que é o mercado competitivo. Obviamente, nem todas as

compras serão uma conquista, mas podem ser consideradas como instâncias que reforçam

e provocam estabilidade e serenidade na vida do cliente.

31

Satisfazer o cliente não pode ser o único objetivo das organizações. As

organizações podem perder o foco de outras metas básicas, tais como conseguir uma

vantagem competitiva, criar vantagem sustentável ou obter lucro, sobretudo, a satisfação

dos consumidores é algo amplamente procurado pelas empresas para aumento de seus

desempenhos. (LOVELOCK E WRIGHT, 2001; RIBEIRO E PICININ, 2012). Para

Watanabe (2014), nos dias de hoje, os consumidores buscam uma experiência com um

conjunto de atributos que tornam uma empresa excelente e com imagem favorável.

De maneira geral, satisfação é o julgamento formado durante o uso ou consumo de

produto ou serviço de determinado fornecedor, ou depois dele; portanto constitui uma reação ou

sentimento em relação a uma expectativa (SOLOMON, 1999). Essas definições ressaltam tanto

aspectos cognitivos quanto emocionais da satisfação, que se constitui num sentimento que surge

como resultado da avaliação subjetiva de que a alternativa escolhida atende ou excede as

expectativas (BLOEMER E KASPER, 1995).

A desconfirmação de expectativas é amplamente apresentada como determinante da

satisfação dos consumidores (OLIVER, 1980; CHURCHILL E SURPRENANT, 1982). Segundo

esse paradigma, o consumidor forma expectativas anteriores ao consumo, observa o desempenho

do produto e compara o desempenho percebida com as expectativas iniciais. As expectativas são

pensamentos que criam um padrão de referência para o julgamento do consumidor; quando os

resultados são diferentes deste padrão, ocorre a desconfirmação. Se o resultado for melhor do que

esperado, a desconfirmação será positiva; se for pior do que o esperado, há desconfirmação

negativa, tendendo a gerar insatisfação

O desenvolvimento da teoria levou à incorporação de emoções (reações afetivas) nos

modelos de satisfação. Com isso percebeu-se aumento na capacidade prognóstica dos modelos.

O estado afetivo do consumidor refere-se aos sentimentos positivos e negativos que os

consumidores associam com o produto ou serviço após a compra e durante o uso (MOWEN E

MINOR, 1998). As emoções positivas e negativas estão relacionadas à satisfação e à insatisfação,

respectivamente. A combinação da desconfirmação das expectativas e das emoções predizem

melhor a satisfação do que apenas a avaliação do desempenho

Por outro lado, por mais que a satisfação seja amplamente procurada, ela apenas

não é suficiente para manter um cliente (REICHHELD, 1996), pois clientes satisfeitos

não são necessariamente clientes fiéis (MILLER, 1996). Conforme demonstrado por

Davis (2007) entre 65% e 85% dos clientes que escolheram um novo fornecedor disseram

que estavam satisfeitos ou muito satisfeitos com o seu fornecedor atual. Neste contexto,

a satisfação é um elemento central da investigação proposta neste trabalho. Trata-se de

uma questão intrínseca ao consumo de produtos e serviços e determinantes de cada

32

compra. Cobra e Brezzo (2010) afirmam que o consumidor deve ser a razão de ser de

qualquer organização, onde todas as atividades empresariais devem ser focadas nos

consumidores, objetivando sua total satisfação. Nesse contexto, os autores concordam

que esse é o diferencial do marketing contemporâneo de suas visões anteriores como a de

vendas, em que o foco era o produto propriamente dito e o seu posicionamento no

mercado.

Para Medeiros (2013), se o cliente obtiver uma experiência de bom atendimento,

este cria uma imagem positiva sobre a organização, o que influencia em seus julgamentos

e atitudes posteriores, impactando em seu nível de satisfação e o interesse de manter um

relacionamento com a empresa. Boone e Kurtz (2009) afirmam que a satisfação do

consumidor pode ser medida pelas lacunas entre o que eles esperam e o que percebem

que receberam. Essas lacunas podem ser favoráveis ou desfavoráveis, cabendo aos

profissionais de marketing da empresa conhecerem as necessidades dos clientes atuais e

potenciais para que a empresa possa evitar as lacunas desfavoráveis.

A literatura teoriza que a satisfação dos consumidores pode ser divida em dois

tipos: Satisfação Especifica da Transação e Satisfação Cumulativa (YI, 1991). A primeira

se refere à avaliação que os consumidores fazem após uma compra especifica, e a segunda

se refere a classificação baseada na experiencia do consumidor (JOHNSON; FORNEL,

1991) Estes dois construtos não são independentes, pois experiencias anteriores

(Satisfação Cumulativa) afeta a expectativa e, portanto, a Satisfação Especifica da

Transação.

Portanto, neste trabalho estamos tratando das duas satisfações, sendo mensurada

através aquele consumidor esporádico, onde capta as relações psicológicas que os clientes

tem a respeito do desempenho do produto e do serviço (Satisfação Específica da

Transação) e dos consumidores que fazem compras recorrentes, pois reconhece que o

cliente leva em consideração toda a sua experiencia para a sua intenção de recompra

(Satisfação Cumulativa) de medicamentos continuados (OLIVER, 1997; OLSEN, 2004;

JOHNSON, 2004;)

Devido ao crescimento e interesse de estudo deste construto e aos aspectos da

economia moderna baseada na produção e consumo cada vez maior de produtos e serviços

diferenciados, a medição da satisfação do consumidor teve representatividade

significativa, tenho um início através do desenvolvimento de modelos que avaliam o nível

de satisfação dos clientes para com as empresas. Estes modelos definem de uma maneira

geral a satisfação do consumidor como um todo, tratando desde a evolução acumulativa

33

da experiencia de compra até a satisfação específica. (JOHNSON; FORNEL, 1991)

A medição da satisfação do consumidor teve início paralelamente com o

movimento da qualidade total TQM, sendo também explorada sob uma ótica psicossocial

pelos estudiosos de Marketing, tendenciado a exploração da formação da satisfação

partindo do pressuposto de que há impactos na relação futura de compra (Comportamento

de Compra). A importância de se avaliar a satisfação dos consumidores se tornou

imprescindível a nível global. Desta forma diversos modelos foram criados em diversos

países, sobretudo o mais relevante para esta pesquisa é o modelo ACSI – índice Nacional

Americano, que foi desenvolvido em 1994 pela Universidade of Michigan Business

School and ASQ, sendo utilizadas as especificações de modelos desenvolvidos

anteriormente como base para sua criação. (JOHNSON et Al., 2001), tal como mostra a

figura 03:

Figura 03 - Modelo Americano ACSI

Fonte: Jonhson, 2001

Complementarmente, Choi et al. (2004) avaliaram a influência do valor percebido

e da percepção de qualidade na satisfação do cliente e suas intenções comportamentais

para serviços de cuidados à saúde. Os resultados obtidos são apresentados no modelo da

Figura 4, onde confirma as pesquisas dos autores Wang e Lo (2002) e Cronin Jr. et al.

(2000), em que a qualidade de serviço e o valor percebido constituem os determinantes

principais da satisfação. Assim, a qualidade do serviço afeta positivamente o valor

percebido, assim como também o valor percebido impacta diretamente e positivamente

na satisfação do cliente.

34

Figura 04 - Modelo de satisfação do consumidor para serviços de cuidado à saúde.

Fonte: Adaptado de Choi et al. (2004).

Desta forma, a satisfação do cliente atua como variável central sendo a avaliação

realizada pelo cliente de um bem físico ou serviço, quando satisfazem as suas

necessidades e expectativas. (Howard; Sheth (1969); Hunt (1977); Oliver (1981; 1997);

Churchill; Suprenant (1982) Zeithaml; Bitner (2003).

2.4 – Intenção de Recompra

Alguns debates na década de 80 foram direcionados à satisfação de clientes, sendo

que a mesma não deve ser abordada como um fim em si, mas sim como uma forma de se

voltar para objetivos estratégicos, tais como a repetição de compras, a retenção e a

lealdade de clientes (MITTAL; KAMAKURA, 2001; HARKER; EGAN, 2006). Neste

contexto, a intenção de recompra surgiu como um construto relevante, tanto no meio

acadêmico quanto no meio gerencial (WU et al., 2012; SHIN et al., 2013).

A intenção de recompra consiste no reflexo da percepção que o próprio cliente

possui sobre a probabilidade de novamente comprar em determinado estabelecimento ou

contratar determinado serviço (OLIVER, 1999; LOPES et al., 2012). Este construto

emergiu da pesquisa de mercado e acadêmica focada na satisfação do consumidor.

Durante a década de 90, foram conduzidos estudos e debates que estabeleceram que a

satisfação não deveria consistir em um fim em si, mas sim em um meio para o alcance de

objetivos estratégicos, como a retenção de clientes (MITTAL; KAMAKURA, 2001). A

partir deste foco, a intenção de recompra passou a ser reconhecida como um expressivo

35

nível de interesse tanto para pesquisadores como para gestores, e sua constante retomada

em pesquisas de comportamento do consumidor (ZHANG et al., 2011; LOPES et al.,

2012; WU et al., 2012) demonstra que a intenção de recompra segue considerada como

um consequente substancial e destacável no comportamento de consumo.

Oliver (1999), por sua vez, propõe que o comportamento de recompra de produtos

e/ou de serviços é antecedido por quatro estágios sequenciais, nas quais os compradores

passam antes de efetivarem a ação em si, no caso, a compra:

a) Estágio cognitivo: a preferência está associada a atributos do produto

e/ou do serviço e cuja vulnerabilidade principal se concentra na

possibilidade de identificação, por parte do consumidor, de produtos ou

serviços com características hipoteticamente melhores a partir, por

exemplo, de propaganda das empresas;

b) Estágio afetivo: há um componente idiossincrático em que a preferência

ou a predisposição do consumidor se relaciona a um “gostar de”. Neste

estágio, as principais vulnerabilidades se concentram em um possível

descontentamento ou insatisfação do consumidor, que podem ser

induzidos pela concorrência ou pela própria deterioração do

desempenho do produto e/ou serviço que vinha sendo comprado pelo

consumidor;

c) Estágio conativo: se inicia com uma intenção racional de recompra

propriamente dita, com o real desejo de repetir a compra do produto e/ou

serviço de determinada empresa. Neste estágio, as mensagens de

persuasão para troca de marcas a partir de propagandas, por exemplo, e

a deterioração de desempenho também são os principais riscos

relacionados à repetição de compras;

d) Estágio de ação: estágio no qual as intenções de recompra são

convertidas em ações efetivas, ou seja, na compra ou no consumo por

parte do consumidor. Os principais obstáculos são a indisponibilidade

de produtos e/ou serviços e a deterioração do seu desempenho com o

uso.

Alguns autores defendem que a intenção de recompra é uma dimensão da lealdade

atitudinal, na qual preferências e intenções cognitivas e emocionais dos consumidores

passam a ser relevantes para verificar a intenção da necessidade do consumidor em

adquirir novamente um produto e/ou serviço após uma experiência anterior, normalmente

36

positiva ou satisfatória (GOMMANS, KRISHNAN; SCHEFFOLD, 2001;

PARASURAMAN; ZEITHAML; MALHOTRA, 2005). Consoante isso, Oliver (2010)

afirma que a lealdade é um comprometimento de recompra ou de favorecimento futuro

concedido por um indivíduo (consumidor) em relação a uma determinada marca, produto

e/ou serviço, independentemente das influências situacionais ou esforços de marketing

por parte dos competidores.

Vale ressaltar que a circunstância de compra repetida pelo consumidor pode ser

explicada, basicamente, por duas possibilidades. Primeira, uma solução repetida do

problema, onde os problemas contínuos requerem soluções que já deram certo, evitando

o investimento de tempo e de energia na busca de alternativas ou riscos. Segunda, tomada

de decisão habitual, pela qual as compras se repetem em função de hábitos já definidos

ou de rotinas que geralmente simplificam a vida do consumidor. O comportamento criado

pela prática de compra da mesma empresa (fornecedor) marca, produto e/ou serviço pode

ser em função de inércia, de preferência ou da retenção ou da lealdade do consumidor

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

De outra forma, White e Yanamandram (2007) propuseram que as intenções de

recompra não significam o mesmo que a lealdade, uma vez que a lealdade pode ser

definida em função da concepção comportamental e atitudinal ou de ambas. Todavia, a

repetição de compras também é moderada por fatores contingenciais, tais como

características individuais, circunstâncias e situações específicas, que se apresentam no

momento da compra.

E cada vez maior o número de empresas que se preocupam em desenvolver

relacionamentos com os seus clientes, sendo este um tópico bastante abordado na

literatura de marketing (GRONROOS, 1994; MAGNUSEN et al, 2012. MURDY &

PIKE, 2012). Muitas destas empresas estão inseridas no paradigma do Marketing de

Relacionamento, que visa estabelecer, desenvolver, e manter trocas relacionais de sucesso

(MORGAN & HUNT, 1994). Porém, Hoffman e Lowitt (2008) destacam que os clientes

procuram uma variedade de produtos e marcas e estão cada vez mais informados sobre

promoções e preço

Devido à própria raiz dos estudos sobre intenção de recompra, as pesquisas

dedicaram-se especialmente à investigação do comportamento de aproximação como um

constructo relacional (DONOVAN; ROSSITER, 1982; DONOVAN et al., 1994;

WAKEFIELD; BAKER, 1998). A partir deste pressuposto, percebeu-se que a

comunicação entre a empresa e o cliente também é capaz de influenciar a intenção de

37

recompra. Barreto (2001, p. 10), afirma que por causa da baixa escolaridade, ou vergonha,

o paciente brasileiro sai do consultório médico com muitas dúvidas, sendo a farmácia na

maioria das vezes que o paciente compreende sobre sua prescrição. Isso se percebe, por

exemplo, em estudos que investigaram o efeito sobre a intenção de recompra, pois

consumidores que se sentem bem em um estabelecimento tendem a ser mais rentáveis,

pois permanecem mais tempo no ambiente, tornando a gastar mais dinheiro com a

empresa e muitas vezes adquirindo serviços adicionais (PARASURAMAN et al., 1988).

O estudo de Zhang et al. (2011), mostra a relação entre a percepção de valor e a

intenção de recompra que são diretamente influenciadas pelo ambiente (LABARBERA;

MAZURSKY, 1983), e alguns autores sugerem que a influência dos outros é mais

dominante na formação de intenções de compra do que um serviço de qualidade

(CRONIN; TAYLOR, 1994; ARAUJO et al., 2013b), pois consumidores podem afetar

um ao outro indiretamente fazendo parte do ambiente ou mais diretamente por encontros

interpessoais específicos (BAKER, 1987; BITNER, 1992). Estas relações são altamente

pertinentes porque eles podem influenciar dramaticamente a experiência do consumidor

(MARTIN; PRANTER, 1989);

O relacionamento entre a empresa e o cliente tem que ser benéfico para ambas as

partes, pois no início do relacionamento entre o cliente e a empresa há uma tendência de

identificação das expectativas e da qualidade geral do serviço prestado, onde o

consumidor analisa o desempenho da empresa. Uma sequência consistente e consecutiva

de experiências positivas pode levar ao desenvolvimento de confiança dentro desta

relação (VIEIRA; SLONGO 2008). Observa-se que é crescente a preocupação da maioria

das organizações com o desenvolvimento de ações que garantam a fidelização de clientes

através da construção de relacionamentos duradouros.

O atual cenário é de grande competitividade, o que contribuiu fortemente para a

reformulação da relação entre a empresa e o cliente. Sparemberger e Zamberlan (2011)

afirmam que o “marketing de relacionamento oferece um caminho não só para melhorar

a retenção de clientes, mas também o relacionamento de longo prazo com vendedores

concorrentes e outros agentes envolvidos no processo”. Estas experiências positivas

podem surgir através dos serviços personalizados, sendo uma característica presente no

segmento da manipulação de medicamentos, atendendo às necessidades individuais de

cada cliente, fazendo com que acredite que a empresa está bem interessada no seu bem

estar, consequentemente aumentando a confiança, que é um antecedente da intenção de

recompra. Com base nisso, percebe-se a oportunidade de se verificar empiricamente a

38

personalização a e a sua relação com o valor percebido, assim apresenta-se a seguinte

hipótese de pesquisa H1:

H1- A personalização do serviço se relaciona direta e positivamente o valor

percebido

Adicionalmente, percebe-se que a criação de valor através da percepção do

cliente, tem uma influência positiva na recompra. O valor é um dos construtos mais

relevantes, tanto no seu estudo individual quanto na relação com os outros construtos

(SIRDESHMUKH; SIGGH; SABOL, 2002; PERIN et al., 2004; BREI et. AL, 2005;

ESPARTEL, 2005; CORNÉLIUS 2006;).

Kwon e Kim (2012) referem que uma relação de proximidade da empresa para

com o cliente é essencial e assume um grau de importância muito elevado, pois um cliente

satisfeito aumenta o seu valor percebido. Logo, interagir com o cliente, visando atender

a sua necessidade através da personalização valoriza a relação e é fundamental para o

segmento de manipulação de medicamentos, pois a personalização de serviços permite

proporcionar aos clientes exatamente o que procuram (Forgas-Coll, 2012).

Chen e Hu (2010) afirmam, a personalização de produtos e serviços deve existir

como forma de atrair e reter os clientes, sendo necessária a existência de uma atitude que

vá no sentido do aperfeiçoamento e adaptação aos desejos reais do cliente. É por estas

razões que se formulou a hipótese de investigação. Com base nisso, percebe-se a

oportunidade de se verificar empiricamente o valor percebido e a sua relação com o

recompra, sendo assim, apresenta-se a hipótese de pesquisa H2:

H2 - O valor percebido relaciona-se positivamente com a intenção de recompra dos

clientes;

Nos estudos de Sirdeshmuck, et al. (2002, p. 221), sustenta-se que o valor

percebido é a “percepção do consumidor dos benefícios deduzidos os custos de

manutenção de um relacionamento existente com um fornecedor de serviços”, o que se

justifica porque, mesmo quando o consumidor colhe benefícios das trocas relacionais com

o fornecedor, se lhe forem impostos altos custos de manutenção, o relacionamento será

menos atrativo e menores serão as evidências de recompra. O trabalho de Gassenheimer,

et al. (1998) testemunham que valor é o resultado de uma percepção de valor social que

se altera de acordo com o nível de relacionamento e se baseia na satisfação percebida e

na comparação entre as alternativas existentes. Para estes autores, quanto maior for o

39

investimento na relação, menor valor econômico e maior valor social terá a transação,

enquanto que quanto maior for a distância relacional menor será a percepção de valor

social e maior o valor econômico.

À medida que aumenta o valor percebido e a sua satisfação, desvia-se a atenção

do cliente em relação à concorrência (fornecedores alternativos) e dos preços pagos

(sacrifício financeiro) (MILAN, 2006; TAI, 2011). E esta afirmação justifica a tendência

de se realizar maiores investimentos nas trocas relacionais, com a intenção de estimular

a permanência do cliente na relação, promovendo a percepção de um valor equivalente e,

de preferência, superior ao valor que a concorrência poderia lhe propiciar

(SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002; ZHANG; BLOEMER, 2008; TAI; HO,

2010). Com base nisso, percebe-se a oportunidade de se verificar empiricamente o valor

percebido pelo cliente e a sua relação com a satisfação e fidelização e, sendo assim,

apresenta-se a hipótese de pesquisa H3:

H3 - O Valor Percebido se relaciona direta e positivamente com a satisfação dos

clientes;

A satisfação é estudada como um antecedente de recompra que resulta do

balanceamento entre o que os clientes esperam que ocorra (expectativas de desempenho)

e o que pensam que ocorreu (percepções de desempenho). Esta avaliação do desempenho

percebido face às expectativas pode ser realizada a cada transação operada entre a

empresa e o consumidor quando se refere a uma avaliação imediata que decorre no

momento seguinte à compra ou pode ser uma avaliação integral de todas as trocas entre

o cliente e a organização ao longo do tempo, onde para além da satisfação com produtos

e serviços comprados estão incluídos outros aspectos do relacionamento com a empresa

(ANDERSON et. Al, 1994; FORNELL, 1995; FORNELL, et al. 1996; GARBARINO e

JOHNSON, 1999; HUNT, 1997; OLIVER, 1999).

Com base nisso, percebe-se a oportunidade de se verificar empiricamente o valor

percebido pelo cliente e a sua relação com a satisfação e fidelização e, sendo assim,

apresenta-se a hipótese de pesquisa H4:

H4 - A satisfação se relaciona direta e positivamente com a intenção de recompra

dos clientes;

40

Conforme Sparemberg (2011), “não se pode pensar em vender apenas uma vez,

mas estabelecer um processo de contato permanente com os compradores (...) e o que

antes era um fator que diferenciava a empresa é hoje apenas o cumprimento de uma

obrigação para manter seus clientes satisfeitos com os serviços prestados”

(SPAREMBERGER; ZAMBERLAM, 2011).

O marketing de relacionamento promove o fortalecimento das relações entre as

empresas e seus clientes, com enfoque em mantê-los, a fim de que se tornem fiéis. Las

Casas (2009) afirma que “o objetivo da aplicação do marketing de relacionamento é obter

a fidelização do cliente” O marketing de relacionamento é importante para todas as

empresas, mas para aquelas que comercializam serviços, a necessidade é ainda maior.

Neste contexto, estabelecer um bom relacionamento com o cliente para facilitar que ele

saiba e acompanhe sobre os serviços da empresa tem grande relevância. Fator importante

é manter um canal de comunicação com esse cliente e através de pesquisas estar sempre

atento à sua opinião (LAS CASAS, 2014). Com base nisso, percebe-se a oportunidade de

se verificar empiricamente as variáveis referente a relações entre os clientes que usam

medicamentos continuados e medicamentos esporádicos.

2.5 - Modelo Teórico Proposto

Visando melhor compreensão em torno das hipóteses da pesquisa, a figura 04

apresenta o modelo teórico proposto, pois trata-se de uma compilação dos modelos

apresentados. Diversos autores trazem elementos que apontam a necessidade e

oportunidade de pesquisa da relação entre os construtos Personalização, Valor Percebido,

Satisfação e Intenção de Recompra, tal como são referenciados nos modelos: Oliver

(1999); Bayol et.al (2000), Yang e Peterson (2004), Karatepe, Yavas e Babakus (2005),

Vesel e Zabkar (2009), Joaquim (2011), Ornelas (2013), que embasam este trabalho.

41

Figura 05 - Modelo teórico proposto

Fonte – Autoria Própria

42

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O presente capítulo trata das análises dos dados coletados a partir da survey.

Inicialmente serão apresentadas as estatísticas descritivas, de maneira a caracterizar a

amostra. Em seguida serão efetuadas as análises multivariadas e testes estatísticos de

maneira que possam ser confirmadas ou não as hipóteses propostas no estudo.

3.1 – Farmácia de Manipulação

As farmácias de manipulação representam significativa parcela do mercado

brasileiro de medicamentos. Este setor ressurgiu no Brasil no final da década de 1980,

após seu desaparecimento quase completo devido ao advento da indústria farmacêutica

na década de 1950. No início eram poucos estabelecimentos voltados principalmente à

dermatologia ou à homeopatia, com foco na individualização da prescrição. (FERREIRA,

2008).

A profissionalização na área de medicamentos e saúde, fez com que gradualmente as

boticas fossem substituídas pelas “Pharmácias” cuja produção, essencialmente artesanal, era

baseada nos formulários internacionais e na flora medicinal brasileira. Até o surgimento e

desenvolvimento da indústria farmacêutica no país, esses estabelecimentos, através de suas

preparações magistrais, foram os únicos capazes de fornecer os medicamentos prescritos pela

classe médica. Conforme Junior (2002), por volta de 1950, com a industrialização na área

farmacêutica, o farmacêutico a ela se associou, omitindo sua verdadeira essência e permitindo

que os “oficias de farmácia” assumissem o seu papel, na farmácia, de modo que a

manipulação magistral perdeu grande passo do seu espaço

No Brasil, segundo o Formulário Nacional da Farmacopeia Brasileira, há dois

tipos de medicamentos manipulados, os farmacopeicos e os magistrais. O primeiro se

refere ao medicamento “[...] cujo modo de preparação ou elaboração está indicado nas

Farmacopeias” e o segundo “[...] destinado a um paciente individualizado”, que é “[...]

produzido de forma personalizada, ou seja, para atender a uma necessidade particular de

um paciente e para uso imediato” (ANVISA, 2012).

Com a entrada dos medicamentos genéricos no mercado, o segmento passou a

manipular inúmeros medicamentos cujas apresentações são disponibilizadas pela

indústria farmacêutica. O aumento do número de medicamentos manipulados no Brasil

43

resultou em maior preocupação com a qualidade destes produtos. A Agência Nacional de

Vigilância Sanitária (ANVISA) publicou, em 19 de abril de 2000, a primeira

regulamentação específica para este setor, onde instituiu as boas práticas de manipulação

de medicamentos e propiciou significativas evoluções quanto à qualidade dos produtos

magistrais. (ANVISA 2012)

Para elucidar quais são as principais diferenças entre medicamentos

industrializados e medicamentos manipulados a ANVISA – Agencia Nacional de

Vigilância Sanitária lançou uma cartilha onde relaciona estas diferenças, tal como

mostra o quadro 01:

Quadro 02 – Diferenças entre medicamentos industrializados e

medicamentos manipulados

MEDICAMENTOS INDUSTRIALIZADOS MEDICAMENTOS MANIPULADOS

São produzidos nas indústrias em grandes

quantidades, utilizando equipamentos que têm

capacidade para fabricar lotes de até milhares de

unidades.

São manipulados para atender a uma

prescrição médica e em quantidade suficiente

para atender às necessidades específicas do

paciente.

São produzidos em dosagens ou concentrações

padronizadas, de modo a serem utilizados por

um grande número de pacientes.

São prescritos e manipulados numa dosagem

ou concentração especifica para cada paciente,

sendo, portanto, de uso personalizado.

Passam por controle de qualidade durante todo

o processo de produção. As matérias-primas,

materiais de embalagem e produtos acabados

são analisados pelo fabricante do medicamento.

Vários testes de controle de qualidade exigidos

da indústria não são viáveis em escala

reduzida de produção. As análises das

matérias-primas e dos materiais de embalagem

são feitos pelos fornecedores e alguns testes

são refeitos nas farmácias. É feita a

conferência dos produtos com a fórmula e

realizados alguns testes para verificar sua

conformidade.

Todos os processos de fabricação são

supervisionados por profissionais farmacêuticos

qualificados.

Os processos de manipulação são

supervisionados por profissionais

farmacêuticos qualificados

Possuem embalagens padronizadas, com

rotulagem contendo dizeres obrigatórios sobre o

fabricante, lote, fabricação, validade,

farmacêutico responsável, entre outros. Os

dados sobre indicação, uso, efeitos colaterais,

contraindicações e cuidados de conservação

estão num documento conhecido como bula

Contém rótulos com informações sobre a

farmácia responsável pela manipulação, data e

validade, farmacêutico responsável e cuidados

de conservação. Não contém a bula. As

informações sobre o uso, possíveis efeitos

colaterais e contraindicações devem ser

prestadas pelo prescritor e pelo farmacêutico

na entrega do medicamento na farmácia

Pelo fato de terem em suas formulações,

estabilizantes, conservantes e outros

coadjuvantes, os medicamentos industrializados

possuem um tempo maior nos seus prazos de

Como trata-se de um medicamento que deve

ser preparado para atender às necessidades

específicas de um determinado paciente,

normalmente, o prazo de validade do

44

Fonte: ANVISA, 2010

A manipulação necessita de seleção criteriosa de princípios ativos e da dose para

obter a eficácia terapêutica desejada. A sociedade acredita que os medicamentos disponíveis

no mercado são de qualidade e que correspondem às suas respectivas fórmulas

proporcionando a atividade terapêutica prometida. É indiscutível que aquele que produz o

medicamento é o principal responsável pela sua qualidade, entretanto está afirmação não

exime a responsabilidade do estado de avaliar a qualidade dos produtos sujeitos a Vigilância

Sanitária que por sua vez deve garantir que os medicamentos produzidos, distribuídos,

comercializados e utilizados, cumpram os requisitos de qualidade, segurança e eficácia

(D’IPPOLITO et al. 2005).

As farmácias de manipulação para exercerem sua função de comércio varejista de

medicamentos e produtos, necessitam se enquadrar nas normas específicas. Para que todos

os produtos manipulados tenham segurança, qualidade e eficácia. Torna-se necessário a

adequação e o cumprimento de várias etapas que vão desde infraestrutura, pessoal

qualificado, aquisição da matéria prima com a devida atenção ao longo de toda a sua cadeia,

desde a aquisição, recebimento, armazenamento, manipulação e produto acabado

(ANFARMAG, 2007) e caso isto não seja percebido pelo cliente, podem existir diferenças

entre as expectativas quanto aos atributos de valor do produto (ZEITHAML, 1998)

Além disso, a farmácia magistral busca trabalhar alinhada com a classe médica

afim de oferecer informações pertinentes de cada fármaco através de uma grande

variedade de produtos medicamentosos, tornando-se um local de grande prestação de

serviços de saúde, através da personalização que é oriunda de uma prescrição médica.

(ANFARMAG, 2006b). Ela exerce um papel de extrema importância nos cuidados para

com a saúde, tendo em vista as vantagens como a economia financeira, pois considera-se

o medicamento manipulado 30% mais barato que o industrializado, onde o consumidor

pode obter a uma combinação através da adequação ao uso através da dosagem individual

e personalização do produto, rótulo personalizado e serviço (de acordo com sua

necessidade).

validade, definido com base em estudos de

estabilidade.

medicamento manipulado está vinculado ao

período de tratamento do paciente

Os medicamentos industrializados devem ser

registrados na ANVISA.

Os manipulados têm as empresas (farmácias

de manipulação) registradas e fiscalizadas

pelos serviços de vigilância sanitária dos

estados e municípios brasileiros

45

3.2- Caracterizações da Pesquisa

Esta pesquisa tem natureza descritiva - quantitativa e utilizou os pressupostos

sugeridos por diversos autores, sendo: Hair Jr., Black, Babin, (2009) e Malhotra, Birks e

Wills (2012), e se apoiou na descrição das características de um publico específico –

clientes eventuais e contínuos de farmácias de manipulação.

O método que utilizado para obtenção de informações na população pesquisada é

o Método de Levantamento de Campo (survey), com corte transversal único, que se baseia

no interrogatório direto dos participantes a partir de questionários formulados.

(MALHOTRA, 2006)

O aporte teórico conforme descrito na fundamentação, foi submetido a uma

análise confirmatória. As etapas de avaliação das escalas seguiram o modelo de validação

proposto por Churchill (1979) que segundo o autor, uma boa pesquisa deve começar com

a definição clara daquilo que o autor se propõe a investigar. No caso de um estudo

exploratório, a medida deverá ser purificada, sugerindo-se uma nova coleta de dados e,

então, a avaliação da validade e confiabilidade das medidas. No caso desta pesquisa,

foram utilizadas medidas já conhecidas e amplamente testadas em trabalhos realizados

em diversas áreas.

3.2.1 – Variáveis Pesquisadas

Tal como apresentado no modelo teórico de acordo com a figura 04, quatro

construtos são apresentados e testados. Na tabela 02 serão apresentadas todas as variáveis

pesquisadas através da aplicação de questionário. Os trabalhos que serviram como

referência para a criação do instrumento de pesquisa também estão apresentados.

Tabela 03 – Escalas utilizadas por construto

Construtos Itens de

Escala Questões

Escalas

Utilizadas

Itens na

escala

Detalhamento

dos itens

Personalização PERS_1 a 4 1;2;3;4; Discordo

totalmente

46

J.Ganesh

(2010) e Silva

(2014)

Tipo likert de

5 (cinco)

pontos

concordo

totalmente

Valor

Percebido VPER_1 a 4 5;6;7;8;

Yang e

Peterson

(2004)

Satisfação SATI_1 a 4 9;10;11;12

Oliver (1999);

Kurke (1999)

Ornelas

(2013);

Intenção de

Recompra

INT_REC 1 a

3 13, 14 e 15

Bayol et.al

(2000) e

Vesel e

Zabkar (2009)

Fonte: Elaborado pelo autor

Para a variável Personalização (PERS) foi realizada uma pesquisa adaptada por

J.Ganesh (2010) que aborda a personalização relacionada como antecedente do valor

percebido. O autor desenvolveu uma escala com 20 itens dos quais 04 estão

relacionados à personalização. A escolha desta escala foi em virtude de constar também

no trabalho desenvolvido por Silva (2014) no qual pesquisa as antecedentes relações do

valor percebido, com os diversos construtos que estão sendo abordados neste estudo.

Este fato facilitou a adequação das questões para serem mencionadas.

Na avaliação do valor percebido (VPER) a pesquisa foi baseada no estudo que foi

desenvolvida por Yang e Peterson (2004) onde se pretenderia avaliar a condição da

fidelidade em relação com o construto. Foram selecionadas 04 questões que se adequam

para avaliação da percepção do cliente no segmento de farmácia de manipulação. Estas

questões foram adaptadas e utilizadas por Erbele (2014);

No construto Satisfação, (SATI) a pesquisa se baseou no trabalho de Oliver e

Burke (1999), no qual se referencia a experiências gastronômicas no ambiente de serviços

nos restaurantes. As questões usadas para mensurar a satisfação foram adaptadas a fim de

medir a satisfação do cliente que usam medicamentos manipulados. Foram selecionadas

04 dimensões a fim de avaliar a satisfação total e o desempenho dos serviços oferecidos

a eles.

47

Por fim, na avaliação da variável fidelidade (INT_REC), foi realizada uma

pesquisa, que foi desenvolvida baseada nos trabalhos de Bayol et.al (2000), Versel e

Zabkar (2009). Estes últimos autores desenvolverem um modelo denominado ECSI –

The European Consumer Satisfaction (Modelo de Satisfação do consumo Europeu) que

atribuiu a satisfação do cliente a intenção de recompra. Esta escala foi adaptada por

pesquisadores da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP, em conjunto com a

Universidade Nova de Lisboa (Portugal) e usada em diversos segmentos como: Bancos de

varejo, telefonia móvel e fixa, TV por assinatura e Internet Banca Larga. Portanto a junção

destas escalas utilizada por estes autores foi fundamental para a construção deste questionário

de pesquisa.

O instrumento de coleta de dados foi finalizado com a utilização de questões

para o levantamento de informações a fim de caracterizar o perfil dos entrevistados,

uma questão do tipo likert de cinco pontos serviu para medir todas as variáveis. A

transformação da escala likert para escala binária foi feita a partir da mediana, o

questionário elaborado para esta pesquisa está disponível no Apêndice A.

3.2.2 População-alvo e Amostra

Considerando a técnica de informantes-chave, que propõe que os informantes

devem ser selecionados com base nas suas qualificações, no conhecimento especializado

e na sua posição na empresa, a pesquisa foi realizada a clientes que fazem uso de

medicamentos manipulados. Os participantes do estudo serão clientes que compram

medicamentos manipulados, seja continuamente ou de uso esporádico (KUMAR;

STERN; ANDERSON, 1993).

Nesta etapa foram coletadas informações acerca do universo estudado. De

acordo com Gil (2010), universo ou população é um conjunto definido de elementos que

possuem determinadas características em comum. Amostra é o subconjunto desse

universo, por meio do qual se estabelecem ou se estimam características para a população.

A amostra é uma parte de um universo ou população com as mesmas

características. Quando o levantamento recolhe informações de todos os integrantes

do universo pesquisado, tem-se um censo (GIL, 2010).

48

Oliveira (2001) define amostragem não probabilística como “aquela em que a

seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte

do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo”, e amostra por conveniência

como “A seleção de membros da população mais acessíveis”. Devido ao fato dos

participantes da pesquisa não terem sido escolhidos de forma aleatória, a amostra utilizada

no estudo foi definida como não probabilística e por conveniência.

Dessa forma, o universo da pesquisa compreende os clientes que realizam compras

continuadas nesta farmácia de manipulação. A amostra foi calculada a partir das técnicas

utilizadas no estudo, Análise Fatorial, que necessita de pelo menos 5 respondentes por

item do questionário (15 itens), total de 70 questionários. Outra técnica estatística a ser

utilizada no estudo é a técnica de Regressão Logística. De acordo com recomendações

encontradas na literatura, para a utilização da técnica de Regressão Logística, o número

mínimo de casos deve ser de 9 casos para cada variável independente presente na equação,

fazendo com que a amostra mínima do estudo seja de 135 questionários. (HAIR Jr. et al.,

2009).

3.2.3 Validação do Instrumento de Coleta de Dados

Como já foi mencionado anteriormente, foi utilizado para obtenção dos dados da

pesquisa o levantamento das informações através do instrumento de coleta. Para

validação do instrumento de coleta de dados foi realizada a validação de face, que é um

procedimento nos quais especialistas observam se os itens existentes na escala parecem

claros e adequados ao que se propõem medir. (HAIR Jr. et al., 2009; LUCIAN e

DORNELAS, 2014). Estes, segundo Hair Jr. et al. (2009), são os passos necessários para

validação de uma escala em Marketing. A validação de face ou validade nominal foi

realizada antes da estruturação do instrumento de coleta de dados da pesquisa

(KINNEAR; TAYLOR, 1996; MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012).

Após esta etapa, foi aplicado um questionário presencialmente para o grupo de

clientes (clientes com perfil de compra continuada) contendo um total de 15 questões de

múltipla escolha, um espaço para comentários e sugestões ao final que servirá para

adaptações da realização do pré-teste, e um cabeçalho com espaço determinado para que

o respondente cite data de nascimento, gênero e perfil de compra (Continuada). Esta

49

condição de se identificar no questionário fica a critério do respondente, pois se entende

que enquanto o respondente é identificado, a propriedade torna-se estrategicamente

apreciada (GIL, 2010).

Após a aplicação do questionário, os itens que compõem cada uma das escalas

foram submetidos a uma análise de confiabilidade através do cálculo do índice alfa de

Cronbach (MALHOTRA,2012). O coeficiente alfa de Cronbach tem uma grande

utilização e aceitação no meio acadêmico, fazendo com que este tenha grande adoção

como ferramenta para estimação da confiabilidade (DA HORA, MONTEIRO e ARICA,

2010). Malhotra (2012), afirma que o coeficiente alfa de Cronbach pode variar entre 0

e 1, sendo que valores abaixo de 0,6 são considerados de confiabilidade insatisfatória.

3.2.4 Pré-teste do Instrumento de Coleta de Dados

De forma a identificar possíveis problemas com o questionário foi executada a

etapa de pré-teste. O pré-teste foi realizado com 15 participantes do estudo, que são

usuários de medicamentos manipulados tanto de uso continuado como de uso esporádico.

Na execução desta etapa foram analisadas a compreensão geral do texto, o tempo de

resposta do questionário e a ordem das perguntas. (HAIR JR. et al., 2009; MALHOTRA,

2014).

A coleta dos dados do pré-teste foi realizada pessoalmente pela pesquisadora com

a intenção de orientar os respondentes e detectar possíveis alterações a serem feitas. O

tempo médio para preenchimento do questionário foi de 5 minutos. De forma geral os

participantes não tiveram dificuldades na compreensão das questões, não sendo

necessários ajustes no questionário.

Objetivo com o pré-teste é antecipar alguns problemas e evidenciar falhas (GIL,

2010), até mesmo no sentido de traçar novas estratégias de abordagens junto ao

pesquisado.

3.2.5 Coleta e Processamento dos Dados

Para Malhotra, Birks e Wills (2012), a coleta de dados é o momento em que o

50

pesquisador entra em contato com os envolvidos na pesquisa para que se possa entregar

o questionário e realizar a pesquisa.

Dado o tamanho da amostra, a forma de coleta de dados definida para esta

pesquisa se deu a partir de três maneiras: (1) o questionário foi administrado

presencialmente pelo próprio pesquisador, através da versão virtual, solicitando que os

clientes pudessem responder assim que realizavam compras de medicamentos

manipulados em um ambiente de uma farmácia de manipulação “delta” situada no

shopping recife (2) também foi realizada por e-mail, para os clientes que possuem os

dados cadastrados em uma farmácia de manipulação “alfa” que possui 09 lojas situadas

na região metropolitana do Recife, sendo 500 clientes contatados (3) e foi disponibilizado

nas redes sociais – Facebook e WhatsApp

3.2.6 – Procedimento para análise de dados

Em situações nas quais se deseja separar dois grupos distintos ou alocar um novo

elemento em quaisquer desses grupos, a técnica Regressão Logística é indicada. Ela é

descrita como método que verifica a existência de dependência estatística de uma variável

denominada dependente (prevista ou explicada), em relação a uma ou mais variáveis

independentes (explanatórias ou preditoras) (HAIR et al., 2009; RODRIGUES; PAULO,

2007).

A aplicação da análise discriminante envolve muitas suposições às variáveis

independentes, dentre elas terem normalidade e matrizes de variância e covariância iguais

entre ambos os grupos de classificação. O modelo logístico costuma ser mais utilizado,

pois além de não exigir todas estas suposições, permite uma interpretação direta de seus

coeficientes e, assim como na regressão múltipla, consegue introduzir efeitos não lineares

(HAIR et al., 2009). Outro aspecto ressaltado pelos mesmos autores indica que o uso da

análise discriminante pode não ser tão favorável, pois ela possui um score (dispositivo

discriminatório) classificado em ordem crescente, o que não indica nenhum método

probabilístico.

As análises foram realizadas com o uso do software Statistical Package for the

Social Sciences (SPSS) versão 22. Segundo Hair Jr. et al. (2009), as técnicas

multivariadas possibilitam que o pesquisador tenha um grande poder analítico, mas

também exige maior responsabilidade, de forma a garantir que a estrutura estatística e

51

teórica na qual se baseiam também está bem sustentada. O autor argumenta que são

necessários que sejam examinados os dados antes da aplicação de qualquer técnica

multivariada.

3.2.7 – Dados perdidos

Hair Jr. et al. (2009), define que dados perdidos (missings) são resultados de

processos que podem ser eventos sistemáticos externos ao respondente, como erros de

entrada de dados ou de coleta, ou qualquer ação por parte do respondente, como a recusa

em responder uma questão. Os impactos dos dados perdidos na pesquisa podem ser: (1)

de modo prático, a redução do número de respondentes disponível, e assim do tamanho

da amostra, ou (2) de forma substantiva, a possibilidade de viés estatístico a partir da

utilização de dados não aleatórios.

Para que esses dados perdidos sejam tratados Hair Jr. et al. (2009), define um

processo de quatro etapas a serem realizadas, que são: (1) determinar o tipo de dados

perdidos; (2) determinar a extensão de dados perdidos; (3) diagnosticar a aleatoriedade

dos processos de perda de dados; e, (4) selecionar o método de atribuição.

Finalmente, alguns autores indicam o percentual aceitável de dados perdidos de

até 10% (HAIR Jr. et al., 2009; BYRNE, 2010). Para este estudo, optou-se por utilizar

questões objetivas. Desta forma, não se fará necessário o tratamento dos dados perdidos.

3.2.8 – Observações atípicas

Observações atípicas (outliers), segundo Hair Jr. et al. (2009), “são aquelas que contém

combinações únicas de características identificáveis como sendo notavelmente

diferentes”. Devido ao fato de que as observações atípicas podem implicar em distorções

das variâncias e das covariâncias entre os indicadores ou variáveis, afetando os resultados

obtidos através da Modelagem de Equações Estruturais (MME), estes casos devem

receber tratamento especial (EBERLE, 2014; NESPOLO, 2014).

As observações atípicas podem ser divididas em quatro classes, sendo elas: (1)

erro de procedimento, como erros na entrada ou codificação de dados, (2) evento

extraordinário, explicando a peculiaridade de uma situação, (3) observações

52

extraordinárias, na qual o pesquisador não possui uma explicação para o fato, ou (4)

únicas em sua combinação, que são observações que não tem valores particularmente

altos, mas que sua combinação é incomum (HAIR Jr. et al., 2009).

Observações atípicas podem ser: (1) univaridas: apresentam escores extremos em

uma variavel (KLINE, 2011); (2) bivariadas: podem ser avaliadas conjuntamente com um

diagrama de dispersao; e (3) multivariadas: apresentam escores extremos em mais de uma

variavel. Já em relação a manter um registro ou eliminar uma observação que se

apresentou de forma atípica, Hair Jr. et al. (2009) propõe que estas só devem ser

eliminadas quando os valores estão visivelmente fora da normalidade e que não

representam as observações da população estudada (HAIR Jr. et al., 2009).

3.2.9 Análise Fatorial Exploratória (AFE)

Análise Fatorial Exploratória (AFE) é uma técnica de interdependência com o

propósito principal de “definir a estrutura inerente entre as variáveis na análise” (HAIR

et al., 2009, p. 102). Esta técnica é comumente empregada em análises exploratórias,

onde não se sabe a verdadeira estrutura por trás de um conjunto de dados.

Neste trabalho foram utilizadas a Análise Fatorial Exploratória e a Análise

Fatorial Confirmatória. Segundo Hair Jr. et al. (2009), análises multivariadas são aquelas

se referem a técnicas estatísticas que analisam múltiplas medidas sobre indivíduos de

forma simultânea. A análise fatorial exploratória é uma das primeiras técnicas

multivariadas a ser utilizada, pois permite a aplicação de outras técnicas multivariadas. A

análise fatorial é uma técnica de interdependência, e tem como objetivo principal definir

a estrutura subjacente da matriz de dados, direcionando-se a analisar a estrutura das

correlações entre um grande número de variáveis, definindo estruturas subjacentes

denominados fatores (HAIR Jr. et al., 2009).

A análise foi realizada de forma a atingir um dos três objetivos: (1) identificar dimensões

das variáveis; (2) identificar um novo conjunto, menor, de variáveis não correlacionadas;

e (3) identificar, em um conjunto maior, um conjunto menor de variáveis que se destacam

(MALHOTRA, 2001).

Para que seja realizada a identificação das dimensões propostas no estudo foi

realizada uma análise fatorial exploratória com todas as variáveis de todos os construtos,

53

com o objetivo de se verificar a dimensionalidade dos mesmos. Com base nos valores

indicados na literatura, foi utilizada uma carga fatorial mínima de 0,60, adequada para o

grande número de variáveis utilizadas (HAIR Jr. et al., 2009).

Diante da formulação teórica dos construtos, as escalas foram definidas de forma

a operacionalizar a pesquisa a partir da formulação teórica. Para que seja realizada a

identificação das dimensões propostas no estudo foi realizada uma análise fatorial com

todas as variáveis de todos os construtos, com o objetivo de se verificar a

dimensionalidade dos mesmos, com uma amostra mínima de 75 respondentes, com base

em uma carga fatorial mínima de 0,50, adequada para o grande número de variáveis

utilizadas (HAIR et al., 2009).

3.2.10 – Regressão Logística

A análise de regressão logística é à técnica estatística utilizada nesse estudo por

sua particularidade em aceitar uma medida binária para a variável dependente. Esta

técnica é bastante apropriada por sua robustez no tratamento de dados independentemente

de se atenderem as suposições de normalidade e linearidade. Além disso, ela apresenta

“testes estatísticos diretos, tratamentos similares para incorporar variáveis métricas e não

métricas e efeitos não lineares, e uma vasta gama de diagnósticos” (HAIR et al., 2009).

A análise de regressão logística é um tipo de análise de regressão múltipla e tem

por objetivo “usar as variáveis independentes cujos valores são conhecidos para prever

os valores da variável dependente selecionada pelo pesquisador” (HAIR et al., 2009,

p.154). Na regressão logística, em geral, atribui-se o código um ao resultado de interesse,

denominado sucesso, que representaria a presença de uma particular característica e zero

ao evento complementar, denominado fracasso. A regressão logística é utilizada quando

o objetivo é estabelecer uma relação entre uma variável resposta dicotômica e uma ou

mais variáveis explicativas as quais podem ser tanto qualitativas como quantitativas.

Quando de interesse de uma aplicação, a regressão logística pode ser utilizada mesmo

quando a resposta não for originalmente binária, bastando para isto dicotomizar a variável

resposta (FARHAT, 2003).

Para esta pesquisa, a variável dependente “Intenção de Recompra” possui duas

alternativas possíveis, sim ou não, o que nesta técnica é representado por 0 e 1. Um valor

de probabilidade entre 0 e 1 é gerado para a previsão de cada observação, baseado nos

54

valores das variáveis independentes e nos coeficientes estimados. O ponto de corte para

determinar o resultado é a mediana obtida em cada variável. (HAIR et al., 2009). Com

esta técnica, é possível identificar os fatores/variáveis que mais influenciam as variáveis

dependentes nesta amostra.

55

4 ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS

RESULTADOS

O presente capítulo trata das análises dos dados coletados a partir da survey.

Inicialmente serão apresentadas as estatísticas descritivas, de maneira a caracterizar a

amostra. Em seguida serão efetuadas as análises multivariadas e testes estatísticos a fim

de confirmar ou não as hipóteses propostas no estudo.

4.1 Caracterização da Amostra

A pesquisa foi operacionalizada através da utilização de um questionário

estruturado, aplicado entre os meses de janeiro e abril de 2017 junto à classe de clientes

que compram medicamentos manipulados. Cada cliente poderia responder apenas um

questionário. Ao todo obteve-se 200 questionários respondidos.

A seguir serão apresentadas as tabelas que caracterizam a amostra em termos: tipo

de clientes, tempo como cliente, frequência de compra, idade, sexo, escolaridade.

A tabela 04 mostra a distribuição dos respondentes por tipos de clientes, se julgam

clientes que compram eventualmente ou continuamente. Percebe-se que 65,5% se julgam

clientes de compra eventual e 34,5% se julgam como clientes de uso continuado.

Tabela 04 - Características de Tipo de Cliente da amostra pesquisada

Tipo Frequência Percentual

Eventual 131 65,5 %

Contínuo 69 34,5 %

Total 200 100,0 %

Fonte: Coleta de dados (2017)

Os participantes do levantamento, responderam em que periodicidade efetuam

compra na farmácia de manipulação. Percebeu-se que 40% são clientes desta farmácia a

mais de dois anos.

56

Tabela 05 - Características de Tempo como cliente da amostra pesquisada

Tempo de Empresa Frequência Percentual

Até 6 meses 40 20,0 %

Entre 6 e 12 meses 39 19,5 %

Entre 12 e 24 meses 31 15,5 %

Acima de 24 meses 80 40,0 %

Total 190 95,0 %

Não preenchidos 10 5,0 %

Total 200 100,0 %


Em relação a frequência de compra verificou-se que 56% dos respondentes

compram medicamentos na farmácia acima/a cada 04 meses, reforçando os dados do “tipo

de clientes”, já que na grande maioria se julgam clientes que compram eventualmente.

Não existe na literatura constatações sobre a periodicidade de compra do cliente com

relação a medicamentos manipulados. O que pode-se afirmar é quando o cliente faz uso

de um medicamento a cada 03 meses (tempo médio de validade do medicamento

manipulado, havendo a necessidade de gerar uma nova prescrição), pois este cliente pode

ser julgado como cliente de perfil de compra continuada.

[...]Segundo a RDC Anvisa N° 67/2007, prazo de validade é o período de tempo

durante o qual o produto se mantém dentro dos limites especificados de pureza, qualidade

e identidade, na embalagem adotada e estocado nas condições recomendadas no

rótulo.[...] sobretudo, ao abrir a embalagem do medicamento para uso [especialmente a

embalagem primária], este adquire a característica de um medicamento extemporâneo.

Isso é devido ao fato de que as condições de exposição, manuseio, utilização e de

armazenamento, pelo usuário, podem envolver fatores de risco que não foram avaliados

previamente nos estudos de estabilidade, sendo indicado colocar na embalagem o prazo

máximo de 03 meses. (BRASIL, 2011)

Tabela 06 - Características de Frequência de Compra da amostra pesquisada

Tempo de Empresa Frequência Percentual

A cada 2 meses 60 30,0 %



Acima de 4 meses 87 43,0 %

57

Total 199 99,5 %


Total 200 100,0 %


Já que a prescrição médica de um medicamento manipulado é individualizada,

respeitando a idade e dados relevantes para obter êxito no tratamento, qualquer pessoa

pode fazer uso destes medicamentos desde crianças e idosos. Esta pesquisa foi

direcionada para participantes acima de 18 anos, sobretudo, não houve destaque em

grupos das faixas etárias propostas na pesquisa, comprovando assim a variedade na faixa

etária diante do uso de medicamentos manipulados.

Tabela 07 – Características de Faixa etária da amostra pesquisada

Grupo Frequência Percentual

Até 25 anos 50 25,0 %

Entre 26 e 31 anos 44 22,0 %

Entre 32 e 37 anos 48 24,0 %

Acima de 38 anos 55 27,5 %

Total 197 98,5 %


Total 200 100,0 %


A tabela 08, mostra a distribuição dos participantes por sexo, onde 54,5% dos

entrevistados são do sexo feminino. Alguns fatores podem explicar a maior utilização de

medicamentos pelas mulheres, como o fato destas possuírem maior preocupação com a

saúde, além de procurarem com mais frequência os serviços de saúde do que os homens.

Outro fator importante são os vários programas de saúde voltados para mulheres como o

pré-natal e prevenção de câncer de colo uterino e de mama, deixando-as mais sujeitas à

medicação (LIMA et al., 2004).

Tabela 08 - Características de Sexo da amostra pesquisada

Sexo Frequência Percentual

Feminino 109 54,5 %

Masculino 91 45,5 %

Total 200 100,0 %

58


Finalmente a pesquisa também objetivou conhecer os entrevistados no que se

refere ao nível de escolaridade e percebeu que 60,5% dos entrevistados possuem ensino

superior.

Tabela 09 - Características de Escolaridade da amostra pesquisada

Escolaridade Frequência Percentual

Médio 22 11,0 %

Superior 121 60,5 %

Pós-Graduação 55 27,5 %

Total 198 99,0 %


Total 200 100,0 %


4.2 Estatísticas Descritivas das Variáveis

Neste tópico serão apresentadas as estatísticas descritivas que possibilitam

caracterizar as variáveis presentes no estudo. Cada variável é apresentada de acordo com

sua distribuição normal.

Em relação à Personalização, obteve-se uma média de 3,285, em uma escala de

cinco pontos que varia de “Discordo totalmente” (1) a “Concordo totalmente” (5), o

desvio padrão foi de 0,899, e coeficiente de variação de 27,4%.

Para Valor Percebido, a média das respostas foi de 3,425, em uma escala de cinco

pontos com variação entre “Discordo Totalmente” (1) e “Concordo Totalmente” (5). Para

essa variável o desvio padrão foi de 0,882 e o coeficiente de variação foi de 25,8%.

A variável Satisfação foi estudada e a média das respostas foram 3,500 uma escala

de cinco pontos com variação entre “Discordo Totalmente” (1) e “Concordo Totalmente”

(5). O valor do desvio padrão desta medida foi de 0,833 com um coeficiente de variação

de 23,8%.

59

Por fim, com relação a variável intenção de recompra, o desvio padrão foi de

0,849, com média de 3,135 e coeficiente de variância de 27,1%. A escala de cinco pontos

contava com a variação entre “Discordo Totalmente” (1) e “Concordo Totalmente” (5)

O resultado da mediana encontra-se na Tabela 09.- mediana das questões de

pesquisa.

Tabela 10: Mediana das questões de pesquisa

Estatísticas Missing Median

Eu gosto que a farmácia de manipulação X me informe de

novos produtos/serviços que me interessam; 0 4,00

Eu gosto que a farmácia de manipulação X me informe acerca

de promoções 0 4,00

Eu gosto que a farmácia de manipulação X me informe dos

preços dos medicamentos que são ajustados às minhas

necessidades;

0 4,00

Eu escolhi a farmácia de manipulação X porque os meus

amigos também a escolheram; 0 2,00

Eu diria que a farmácia de manipulação X oferece serviços

superiores a outras farmácias; 0 3,00

Eu acredito e confio que a farmácia de manipulação X

oferece serviços excelentes; 0 4,00

Comparando o que pagaria a farmácia de manipulação X para

começar a usar serviço de outras farmácias concorrentes, acho

que a farmácia de manipulação X oferece um bom valor;

0 4,00

Comparando o que eu pago a farmácia de manipulação X e o

que eu poderia obter de outras farmácias concorrentes, acho

que a farmácia de manipulação X oferece um bom valor;

0 3,00

Antes de conhecer a farmácia de manipulação X eu tinha uma

expectativa positiva em relação aos serviços oferecidos por

ela;

0 4,00

Eu avalio positivamente os serviços oferecidos pela farmácia

de manipulação X; 0 4,00

A farmácia de manipulação X oferece os melhores serviços

que já tive até hoje; 0 3,00

Fazendo uma comparação entre as expectativas que tinha

antes de adquirir o meu medicamento, eu posso afirmar que o

desempenho dos serviços da farmácia de manipulação X

superou as minhas expectativas ;

0 4,00

Se eu precisasse escolher uma nova farmácia de manipulação,

eu escolheria a farmácia de manipulação X; 0 4,00

60

Eu pretendo continuar com a farmácia de manipulação X por

um longo período de tempo; 0 4,00

Eu tenho considerações negativas a fazer para a farmácia de

manipulação X; 0 2,00


4.3 Confiabilidade do Instrumento

A confiabilidade é o grau de consistência entre as múltiplas medidas de uma

variável. O coeficiente alfa de Cronbach é a medida mais amplamente utilizada para

avaliar a consistência de uma escala (HAIR Jr. et al., 2009).

Segundo Cronbach (1951), o índice em análise estima quão uniformemente os itens

contribuem para a soma não ponderada do instrumento. Esta propriedade é conhecida por

consistência interna da escala e pode ser interpretado como o coeficiente médio de todas as

estimativas de consistência interna que se obteriam se todas as divisões possíveis da escala

fossem feitas.

O coeficiente alfa de Cronbach tem grande utilização e aceitação no meio

acadêmico como ferramenta para estimação da confiabilidade do questionário. Hair Jr. et

al. (2009) e Malhotra (2001) afirmam que valores de alfa de Cronbach acima de 0,6 são

considerados satisfatórios. Adicionalmente, Hair Jr. Et al. (2009) sugerem que alfas

acima de 0,7 demonstram boa consistência interna da escala.

Para cada bloco analisado por construto, obteve-se um alfa de Cronbach. No Bloco

que mediu personalização obteve-se um alfa inicialmente de 0,555 com 4 itens, sendo

assim necessária a exclusão por baixa confiabilidade do item 04 – Eu escolhi a farmácia de

manipulação X porque os meus amigos também a escolheram. Após a exclusão houve um

aumento da consistência interna e apresentou um alfa de 0,684. Em geral, a variação dos

valores resultantes referente a consistência interna do questionário pode ser verificada

através da tabela 11:

61

Tabela 11 – Confiabilidade do instrumento do bloco Personalização

Questão Alfa de Cronbach

se Retirado

Eu gosto que a farmácia de manipulação X me informe de novos

produtos/serviços que me interessam;

0,507

Eu gosto que a farmácia de manipulação X me informe acerca de

promoções;

0,440

Eu gosto que a farmácia de manipulação X me informe dos preços dos

medicamentos que são ajustados às minhas necessidades;

0,767

Fonte: Calculados pelo autor

Para Valor Percebido o valor calculado do alfa de Cronbach foi de 0,679. O valor

acima de 0,6 indica uma boa consistência interna em relação do questionário. A Tabela

12 traz os valores do alfa de Cronbach para a variável Valor Percebido.

Tabela 12 – Confiabilidade do instrumento do bloco Valor Percebido

Questão Alfa de

Cronbach se

Retirado


superiores a outras farmácias;

0,708

Eu acredito e confio que a farmácia de manipulação X oferece

serviços excelentes;

0,603


começar a usar serviço de outras farmácias concorrentes, acho que

a farmácia de manipulação X oferece um bom valor;

0,567

Comparando o que eu pago a farmácia de manipulação X e o que

eu poderia obter de outras farmácias concorrentes, acho que a

farmácia de manipulação X oferece um bom valor;

0,564


Já na dimensão Satisfação que foi avaliada através de 4 perguntas, revelou uma

capacidade de medição satisfatória, resultado de um coeficiente Alfa de Cronbach de

0,652.

De acordo com os resultados obtidos, ou seja, obtendo-se um Alfa de Cronbach

de 0,652, não se fez necessário eliminar da análise algum item desta escala, pois

consistência interna obtida no questionário pode ser verificada através da pequena

62

variação dos valores resultantes caso algum dos itens seja removido do questionário,

significando também que alguns dos entrevistados entenderam as questões citadas e se

posicionam em extremos distintos da escala. Os valores do Alfa de Cronbach pode ser

avaliado na tabela 13:

Tabela 13 – Confiabilidade do instrumento do bloco Satisfação

Questão Alfa de Cronbach

se Retirado

Antes de conhecer a farmácia de manipulação X eu tinha uma

expectativa positiva em relação aos serviços oferecidos por ela;

0,674

Eu avalio positivamente os serviços oferecidos pela farmácia de

manipulação X;

0,613

A farmácia de manipulação X oferece os melhores serviços que já tive

até hoje;

0,485

Fazendo uma comparação entre as expectativas que tinha antes de

adquirir o meu medicamento, eu posso afirmar que o desempenho dos

serviços da farmácia de manipulação X superou as minhas expectativas;

0,554


Finalmente, o bloco de questões relacionadas à intenção de recompra foi medida

através de 3 perguntas e apresentou um alfa de 0,435. O item 03 – Eu tenho considerações

negativas a fazer para a farmácia de manipulação X, apresentou baixa confiabilidade,

sendo necessário a remoção do questionário. A exclusão do item 03 representou um

aumento na consistência interna obtendo um Alfa de Cronbach de 0,712, representando

os seguintes valores como mostra a tabela 14:

Tabela 14 – Confiabilidade do instrumento do bloco Intenção de recompra

Questão Alfa de

Cronbach se

Retirado

Se eu precisasse escolher uma nova farmácia de manipulação, eu

escolheria a farmácia de manipulação X;

0,133

Eu pretendo continuar com a farmácia de manipulação X por um

longo período de tempo;

0,712


63

4.4 Análise Fatorial Exploratória (AFE)

Com finalidade de verificar a dimensionalidade das questões foi conduzida uma

análise fatorial exploratória, conforme sugerido por Hair Jr. et al. (2009). As escalas deste

estudo foram obtidas a partir de instrumentos já aplicados e validados em estudos

anteriores (J.Ganesh (2010) e Silva (2014), Yang e Peterson (2004) Oliver (1999); Kurke

(1999) Ornelas (2013); Bayol et.al (2000) e Vesel e Zabkar (2009))

As cargas fatoriais foram feitas a cada grupo de questões pertencentes as variáveis

do estudo. Adicionalmente, Hair Jr. et al. (2009) e Malhotra (2001), indicam que sejam

verificados os valores da estatística KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) e o teste de esfericidade

de Bartlett, de forma a avaliar a qualidade da correlação existente do modelo gerado

A variável Personalização foi avaliada a partir do questionário desenvolvido por

Silva (2014), baseado nos estudos de J. Ganesh et al. (2010), sendo formado por 4 itens.

Assim como citado na confiabilidade do instrumento, foi necessário a exclusão do item

04 – (Eu escolhi a farmácia de manipulação X porque os meus amigos também a

escolheram), da escala por baixa confiabilidade.

Quanto ao número total de respondentes (200), este supera o valor sugerido por

Hair Jr. et al. (2009), para a realização da análise fatorial. O valor do teste KMO foi de

0,595, e o teste de esfericidade de Bartlett foi significativo (p<0,001). A variância

explicada por este fator único foi de 61,76%. Os valores das cargas fatoriais para a

variável Personalização podem ser observados na Tabela 15.

Tabela 15 - Cargas Fatoriais dos itens do bloco Personalização

Questão Fator

Eu gosto que a farmácia de manipulação X me informe de novos

produtos/serviços que me interessam;

0,843

Eu gosto que a farmácia de manipulação X me informe acerca de

promoções;

0,866

Eu gosto que a farmácia de manipulação X me informe dos preços

dos medicamentos que são ajustados às minhas necessidades;

0,626


Para valor percebido, foi utilizado o questionário desenvolvido por Yan e Peterson

(2004). O questionário já foi aplicado em estudos posteriores realizados por Joaquim

64

(2011) onde é composto por 4 itens. Após a realização da análise fatorial, verificou-se

que apenas 03 itens que compõem a escala obtiveram carga fatorial nas suas respectivas

dimensões, sendo eliminada da escala o item 01 – Eu diria que a farmácia de manipulação

X oferece serviços superiores a outras farmácias. O teste de esfericidade de Bartlett foi

significativo (p<0,001) e o teste estatístico KMO obteve um resultado 0,589. A variância

explicada foi de 63,76%. As cargas fatoriais podem ser observadas na Tabela 16:

Tabela 16 - Cargas Fatoriais dos itens do bloco Valor Percebido

Questão Fator

Eu acredito e confio que a farmácia de manipulação X oferece

serviços excelentes;

0,608


começar a usar serviço de outras farmácias concorrentes, acho que

a farmácia de manipulação X oferece um bom valor;

0,876

Comparando o que eu pago a farmácia de manipulação X e o que

eu poderia obter de outras farmácias concorrentes, acho que a

farmácia de manipulação X oferece um bom valor;

0,881

Variância explicada 51,81%


Na medição de satisfação foi utilizado o questionário desenvolvido por Oliver e Burke

(1999). O questionário foi utilizado por Joaquim (2011) no trabalho que também é citado

no bloco valor percebido. Ele apresentou boa unidimensionalidade em todos os blocos.

Este questionário é composto por 4 itens, porém após a realização da análise fatorial,

verificou-se que apenas 03 itens que compõem a escala obtiveram carga fatorial nas suas

respectivas dimensões, sendo eliminado o item 01 que cita: Antes de conhecer a farmácia

de manipulação X eu tinha uma expectativa positiva em relação aos serviços oferecidos

por ela. O valor do teste KMO foi de 0,645, e o teste de esfericidade de Bartlett foi

significativo (p<0,001). A variância explicada por este fator único foi de 60,68%. Os

valores das cargas fatoriais para esta variável podem ser observados na Tabela 17:

Tabela 17 - Cargas Fatoriais dos itens do bloco Satisfação

Questão Fator

Eu avalio positivamente os serviços oferecidos pela farmácia de

manipulação X;

0,713

A farmácia de manipulação X oferece os melhores serviços que já

tive até hoje;

0,812

65

Fazendo uma comparação entre as expectativas que tinha antes de

adquirir o meu medicamento, eu posso afirmar que o desempenho

dos serviços da farmácia de manipulação X superou as minhas

expectativas;

0,808


Finalmente, para o bloco Intenção de recompra, que foi utilizado o questionário

desenvolvido por Bayol et al (2000) e Versel e Zabkar (2009). O questionário foi utilizado

por Joaquim (2011) no trabalho que também é citado no bloco valor percebido e

satisfação.

Assim como citado na confiabilidade do instrumento, foi necessário a exclusão do

item 04 – Eu tenho considerações negativas a fazer para a farmácia de manipulação X,

da escala por baixa confiabilidade. Após a realização da análise fatorial. o teste de

esfericidade de Bartlett foi significativo (p<0,001) e o teste estatístico KMO obteve um

resultado de 0,500. As variâncias explicadas para cada uma das dimensões foram de

77,71%. As cargas fatoriais podem ser observadas na Tabela 18:

Tabela 18 - Cargas Fatoriais dos itens do bloco Intenção de Recompra

Questão Fator

Se eu precisasse escolher uma nova farmácia de manipulação, eu

escolheria a farmácia de manipulação X;

0,882

Eu pretendo continuar com a farmácia de manipulação X por um

longo período de tempo;

0,882


4.5 Regressão Logística

Nesta seção serão realizadas as análises das relações entre as variáveis pesquisadas e

a confirmação das hipóteses do estudo. Para a análise das relações entre as variáveis do

estudo foi utilizada a Regressão Logística. Esta técnica possibilita a avaliação da

relevância de cada variável independente em relação às variáveis dependentes do estudo.

Adicionalmente, a Regressão Logística possibilita o estudo estatístico nos casos em que

não existem características paramétricas das variáveis estudadas (HAIR Jr. et al., 2009;

HOSMER; LEMESHOW; STURDIVANT, 2013)

66

As variáveis presentes no estudo foram transformadas da escala original tipo

Likert de 5 pontos, para escalas binárias. No contexto de escalas binárias é natural que se

use modelos de regressão logística para modelar os Log (odds) do desfecho com uma

combinação linear dos preditores. Esta transformação possibilita a melhor análise dos

resultados e melhor poder preditivo dos modelos. O ponto de corte foi definido como

sendo a mediana de cada uma das escalas, resultando em 0 para os casos em que os valores

foram iguais ou menores que a mediana e 1 para os casos nos quais os valores ficaram

acima da mediana. As variáveis foram dicotomizadas para que pudessem ser analisadas

no contexto de Regressão Logística, tal como mostra a mediana das variáveis que estão

disponíveis na tabela 19:

Tabela 19 – Mediana das variáveis

PERSONALIZAÇÃO VALOR.PERCEBIDO SATISFAÇÃO RETENÇÃO

Validade 200 200 200 200

Missing 0 0 0 0

Mediana 4,00 4,00 4,00 3,00


4.5.1 – Regressão logística: Personalização relacionando-se com Valor Percebido

As relações entre as variáveis Personalização e Valor percebido nos trabalhos de

Silva (2014), baseado nos estudos de J. Ganesh et al. (2010) apresentam relações

significativas. Adicionalmente, Chen e Hu (2010) comprovam em seus trabalhos que a

diferenciação de produtos e serviços através da personalização deve acontecer como

forma de atrair, gerar percepção de valor e reter os clientes.

O Odds Ratio obtido para a variável Personalização foi de 3,7 indicando que

quando o cliente afirma que utiliza o serviço personalizado, as chances dele perceber

valor cresce 3,7 vezes.

Esta relação foi encontrada nos trabalhos citados anteriormente e neste estudo, a

hipótese H1 - A personalização do serviço se relaciona direta e positivamente o valor

percebido também foi suportada. Os valores do Modelo da Regressão Logística estão

disponíveis na Tabelas 20:

67

Tabela 20: Coeficientes do Modelo de Regressão da Personalização relacionada

com o valor percebido

B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

Personalização 1,314 0,398 10,882 1 0,001 3,720

Constante -2,246 0,317 50,204 1 0,000 0,106


Hair Jr. et al. (2009) indicam a utilização de valores acima de 0,05 para a

estatística de Hosmer e Lemeshow, sobretudo para a primeira regressão, não houve graus

de liberdade suficientes, portanto, o valor obtido no estudo, de 0, supera o limite

considerado mínimo. Os índices de ajuste do modelo final estão disponíveis na tabela 21.

Tabela 21 Índices de Ajustamento do Modelo de Regressão da Variável

Personalização

Índices de Ajustamento do Modelo

Estat. Hosmer e Lemeshow 0

χ² (Qui-Quadrado) 0,000

Graus de Liberdade 0

(-) 2 Log likelihood 173,725

Cox & Snell R Square 0,057

Nagelkerke R Square 0,095


4.5.2 – Regressão logística: Valor Percebido relacionando-se com Satisfação.

Nos trabalhos de Sirdeshmuck, et al. (2002) e Kwon e Kim (2012) confirmou-se

a relação entre Valor Percebido e satisfação tal como cita também os trabalhos de Graf e

Maas (2008) onde o “cliente percebendo valor do fornecedor é provável que eles

continuem utilizando o mesmo serviço, aumentando portanto o índice de recompra.”.

Milan (2006) e Tai (2001) afirmam que a medida que aumenta o valor percebido e a sua

satisfação, desvia-se a atenção do cliente em relação à concorrência. Já para Kwon e Kim

(2012) referem-se a uma relação de proximidade da empresa para com o cliente é

68

essencial e assume um grau de importância muito elevado, pois um cliente satisfeito

aumenta o seu valor percebido.

A relação entre valor percebido e satisfação, obteve suporte estatístico,

suportando a Hipótese H3 - O Valor Percebido se relaciona direta e positivamente

com a satisfação dos clientes. Esta relação também foi encontrada nos estudos de Oliver

(1999); Kurke (1999) Ornelas (2013).

O Odds Ratio obtido na variável satisfação foi de 0,455 quando relacionada com

a frequência de compra, percebendo que o cliente quando é eventual a chance de ficar

satisfeito diminui 54,5%. Já quando relacionamos as clientes do sexo feminino com a

satisfação, percebeu-se que há uma relação significativa, obtendo um Odds Ratio de

2,607, indicando que as chances de as mulheres ficarem satisfeitas aumentam 2,6 vezes

comparadas ao sexo masculino. O Odds Ratio obtido para a variável Valor Percebido foi

de 5,749 indicando que quando o cliente percebe valor na relação, a chance de ficar

satisfeito aumenta 5,749 vezes. Os valores da Regressão Logística da Retenção estão

disponíveis na tabela 22:

Tabela 22: Coeficientes do Modelo de Regressão de Valor Percebido

relacionado com a satisfação


Frequência de compra. -0,788 0,424 3,455 1 0,063 0,455

Mulheres 0,958 0,435 4,848 1 0,028 2,607

Valor Percebido 1,749 0,445 15,420 1 0,000 5,749

Constante -2,286 0,410 31,153 1 0,000 0,102



estatística de Hosmer e Lemeshow. Portanto o valor obtido no estudo, de 0,881, supera o

limite considerado mínimo. Os valores de ajustamento do modelo estão disponíveis na

Tabela 23:

Tabela 23: Índices de Ajustamento do Modelo de Regressão da Variável Valor

Percebido


Estat. Hosmer e Lemeshow 0,881


69






4.5.3 – Regressão logística: Valor Percebido e satisfação relacionando-se com

Intenção de Recompra

Ao todo, a variável intenção de recompra foi teoricamente relacionada a 2

antecedentes. Nos trabalhos de SHIN et al., 2013 e MITTAL; KAMAKURA, 2001,

argumenta-se que índices elevados de satisfação e valor percebido dos clientes estão

associados ao comportamento de recompra. No geral, os clientes avaliam as intenções de

compra futuras com base no valor obtido, a partir de experiências e contatos anteriores,

sendo que estas percepções do relacionamento servirão de base para as expectativas de

benefícios futuros (OLARU; PURCHASE; PETERSON, 2008).

A relação entre Valor Percebido e Satisfação com a intenção de recompra, foi

analisada de forma unidimensional, tal como realizadas nos trabalhos de Yang e Peterson

(2004), Kurke (1999), Ornelas (2013). As hipóteses H2 - O valor percebido relaciona-

se positivamente com a intenção de recompra dos clientes e H4 - A satisfação se

relaciona direta e positivamente com a intenção de recompra dos clientes; foram

suportadas neste trabalho.

O Odds Ratio obtido na variável intenção de recompra foi de 1,938 e indicam que

as clientes do sexo feminino possuem 1,938 chances de aumentam a intenção de

recompra, comparada ao sexo masculino. Já para Valor percebido nesta relação, com um

Odds Ratio de 2,674, indica que que quando o cliente percebe valor, a intenção de

recompra aumenta 2,674 vezes. Finalmente, para a variável satisfação o Odds Ratio foi

de 2,374, indicando que caso o cliente esteja satisfeito a intenção de recompra aumenta

2,374 vezes. Os valores da Regressão Logística da Retenção estão disponíveis na tabela

24:

70

Tabela 24: Coeficientes do Modelo de Regressão de Valor Percebido e Satisfação

relacionada com a intenção de recompra


Mulheres 0,662 0,304 4,724 1 0,030 1,938

Valor Percebido 0,984 0,423 5,408 1 0,020 2,674

Satisfação 0,865 0,429 4,070 1 0,044 2,374

Constante -0,794 0,243 10,643 1 0,001 0,452



estatística de Hosmer e Lemeshow. Portanto o valor obtido no estudo, de 0,879, supera o

limite considerado mínimo. Os valores de ajustamento do modelo estão disponíveis na

Tabela 25:

Tabela 25: Índices de Ajustamento do Modelo da Regressão de Valor Percebido e

Satisfação


Estat. Hosmer e Lemeshow 0,879







4.6 Avaliação das Hipóteses do estudo

Para que se possa fazer uma melhor avaliação em torno das hipóteses da pesquisa, a

Tabela 26, apresenta uma lista das hipóteses testadas no estudo. Nesta tabela é possível

identificarmos quais as relações hipotetizadas foram suportadas ou refutadas, reunindo,

os construtos que compõem o presente estudo.

71

Tabela 26: Resumo de Hipóteses Suportadas e Refutadas no Estudo

Hipotese

H1

A personalização do serviço se relaciona direta e

positivamente o valor percebido Suportada

H2

O valor percebido relaciona-se positivamente com a intenção

de recompra dos clientes Suportada

H3

O Valor Percebido se relaciona direta e positivamente com a

satisfação dos clientes Suportada

H4

A satisfação se relaciona direta e positivamente com a

intenção de recompra dos clientes Suportada


Após a descrição das Hipóteses suportadas pelo presente estudo, foi elaborada a

Figura 06, que possui as relações existentes nas equações de regressão finais, sendo o

mesmo modelo proposto de estudo.

Figura 06: Modelo Teórico das Hipóteses Suportadas no Estudo


72

5 CONCLUSÃO

A proposta deste estudo foi analisar a relação entre a personalização, valor

percebido, satisfação e intenção de recompra, percebidos por consumidores de

medicamentos eventuais e continuados em farmácias de manipulação, desta forma a

confirmação das hipóteses deste estudo vai de acordo com as várias abordagens discutidas

no referencial teórico. Diversos autores pesquisaram sobre os antecedentes da intenção

de recompra, no que se refere aos resultados da pesquisa percebe-se relação entre a

influência sobre valor percebido e satisfação na intenção de recompra, sendo confirmada

neste estudo a relação direta e positiva entre personalização e valor percebido.

Hur et al (2010) asseguram que qualquer empresa espera do consumidor um

comportamento continuado de compra. O uso de estratégias de marketing diferenciadas tem

sido grandemente aplicado como forma segura de conquista dos clientes, até porque eles têm

vindo a aumentar o seu grau de exigência perante as empresas, exigindo serviço de qualidade

e de confiança. As estratégias de marketing das empresas funcionam quando se leva em

consideração a importância do contato relacional com o cliente, para que este se sinta

satisfeito, seja retido e recompre.

Para Kwon e Kim (2012), a personalização do serviço implica uma interação entre

o fornecedor e o cliente de forma a que a empresa possa corresponder fielmente aos

desejos de cada indivíduo, dando assim origem a um relacionamento forte entre ambas as

partes, podendo conduzir ao aumento de clientes e consequentemente uma maior

rentabilidade. Neste estudo foi possível analisar a relação existente entre personalização

do serviço e o valor percebido dos clientes que consomem medicamentos manipulados e

concluiu-se que os clientes percebem valor quando usam o serviço.

A prescrição médica direcionada para a farmácia de manipulação é em virtude da

comprovação do crescimento do segmento por representar diversas vantagens para o

usuário, menor preço, tratamento e atendimento personalizado, percebendo-se neste

estudo que esta percepção com relação ao tratamento e atendimento personalizado torna-

se percebida e relevante pelos clientes de uso continuado e esporádico, reforçando a

personalização como valor para geração da intenção de recompra. (MARQUES 2008).

Em relação ao Valor Percebido que é considerado como a percepção que um cliente

tem acerca da utilidade de um produto ou serviço, sendo por isso, a variável mais importante

para o desenvolvimento da intenção de recompra. (PO – TSANG, 2009; CHENG, 2011), teve

73

suas hipóteses confirmadas quando relacionadas diretamente e positivamente com intenção

de recompra e satisfação. O valor percebido assume cada vez mais um lugar determinante no

processo da sua própria fidelização, devendo a empresa ser proativa e dinâmica no

relacionamento com o cliente (CHEN E HU, 2010). A probabilidade de o consumidor ficar

satisfeito e efetuar novas compras dependem da oferta atender ou não suas expectativas.

Entende-se que consumidores comprarão da empresa que, segundo a percepção deles,

oferece maior valor. Para Woodruff (1997), dois pontos são importantes para a construção do

valor percebido; percepção do cliente sobre as preferências e avaliações dos atributos do

produto. Neste contexto os clientes que fazem uso de medicamentos manipulados

desenvolvem preferências e desejos por certos atributos. No comprar ou usar o serviço são

desenvolvidas preferências, avaliações que proporcionam um atendimento aos seus objetivos,

gerando satisfação com o valor recebido. Desta forma comprova-se nesta relação que há

influência positiva e direta entre o valor percebido, satisfação e intenção de recompra.

A dimensão Satisfação apresentou relações significativas no presente estudo

estando relacionadas a aspectos considerados positivos da intenção de recompra dos

clientes, tal como quando associados a natureza de compra, pois percebeu-se que quando

o cliente é eventual a chance de se tornar satisfeito diminui.

As empresas precisam aprender a desenvolver a satisfação e seus clientes, pois os

clientes satisfeitos tendem a perceber um determinado serviço mais favorável e tolerante

e recompram continuamente (YI; LA, 2004). Neste estudo, verificou-se que quando o

cliente está satisfeito com a farmácia de manipulação a chance de recompra aumenta e

quando percebe valor a chance de ficar satisfeito também aumenta, reforçando todo o

contexto literário discutido anteriormente.

Fazendo uma análise especifica da satisfação e valor percebido dos participantes

desta pesquisa constatou-se que o nível de satisfação dos clientes é elevado e que os

resultados mostram que a percepção de entrega de valor nos serviços também é elevada.

A relação que se estabelece entre a empresa e os seus clientes satisfeitos influenciam

diretamente e positivamente na intenção de compra repetida, tal como cita Oliver

(2000), em função da performance surpreendente positiva que leva a ativação do afeto

positivo a uma experiencia de consumo, acarreta o encantamento pós consumo.

Forgas-Coll et al. (2012) defendem que qualquer atitude que conduza a um

aumento da satisfação e do prazer de consumir resultará num aumento recompra do

consumidor. Neste estudo, conclui-se que quando o cliente que usa medicamento

manipulado, sendo qualquer natureza de compra e percebe valor nesta relação, a chance

74

de recompra aumenta. Os clientes satisfeitos que fazem uso de medicamentos

manipulados percebem que estão recebendo um benefício importante da empresa,

permanecendo no negócio mesmo que existem outras razões que podem influenciar na

mudança para outro fornecedor de serviço.

O contexto, então, se apresenta de forma que a satisfação e valor percebido passe

a comandar as relações, pois o cliente espera que a farmácia de manipulação cumpra com

sua parte na prestação de serviços.

Contudo, o estudo demonstra que o mercado de medicamentos magistrais está em

ascensão, podendo ser mais bem propagado entre a classe médica e população em geral. Além

disso, tais medicamentos podem ser uma alternativa vantajosa para os pacientes que podem

encontrar no medicamento manipulado preços mais acessíveis, personalização do produto e

serviço além de outras vantagens não oferecidas pela indústria farmacêutica.

5.1 Implicações Gerenciais e Acadêmicas

Pretende-se que as conclusões deste estudo permitam alertar as farmácias de

manipulações para a necessidade e importância da criação de estratégicas de retenção de

clientes reforçando a satisfação e valor percebido como grandes ferramentas.

A nível teórico, este estudo contribui para compreender o que determina

Personalização, Valor Percebido, Satisfação dos clientes que fazem uso de medicamentos

continuados e esporádicos das farmácias de manipulação de Recife, além de abordar a

revisão literal dos construtos propostos, sobre os antecedentes da intenção de

recompra.

A utilização de várias variáveis no modelo, como Personalização, valor percebido,

satisfação e intenção de recompra utilizadas para obtenção dos dados e do momento em

que a pesquisa se propôs a ser realizada, tornam possível a identificação de fatores

potenciais relacionados à intenção de recompra, indicando a importância da pesquisa no

contexto das farmácias de manipulações.

A nível prático pode servir de base para as farmácias de manipulações alicerçarem as

suas estratégias de marketing, tendo em vista a manutenção dos clientes, e também, permitirá

ajudar na conquista de novos clientes. Os resultados da pesquisa mostraram que dois

antecedentes da intenção de recompra se destacaram, nomeadamente: a satisfação do

cliente e o valor percebido. Portanto é importante que as farmácias de manipulações se

75

concentrem em melhorar os serviços oferecidos aos clientes tendo em vista a esses

antecedentes.

Conforme foi abordado anteriormente é importante que as farmácias de

manipulações conheçam os seus clientes, que desenvolvam mecanismos para que o

desempenho dos serviços oferecidos seja capaz de superar as expectativas dos clientes.

Portanto, a intenção de recompra para com produtos da empresa aumentam por um longo

período de tempo e este envolvimento faz com que o cliente não apenas compre o

medicamento por apenas indicação médica, mas também use outro serviço que a farmácia

possa dispor. Por outro lado, o cliente tende a recomendar os produtos aos familiares,

amigos, colegas e outras pessoas, trazendo novos clientes para a empresa.

Pretende-se que as conclusões deste estudo permitam alertar as farmácias de

manipulações para a necessidade e importância de despertar a intenção de recompra em

seus clientes, como fatores de competitividade e rentabilidade que são fundamentais para

sustentabilidade financeira empresarial.

5.2 Sugestões de Pesquisas Futuras

Para pesquisas futuras sugere-se o seguinte:

1. A inclusão de outros antecedentes da intenção de recompra que são apontados

na literatura.

2. Seria pertinente fazer uma comparação entre as opiniões dos clientes que fazem

uso de medicamentos continuados e dos clientes que fazem uso de medicamentos

esporádicos. Nessa perspectiva, poderia optar-se por um estudo qualitativo.

3. A aplicação do mesmo assunto em outras áreas de atividades, em que o

cliente tem a mesma característica com o da pesquisa atual, ou seja, inicia o

relacionamento com uma empresa não por iniciativa própria.

4. Embora intencionalmente, os dados recolhidos para este estudo incidiram apenas em

um momento. Seria interessante, tendo em conta a relação entre a percepção da classe

76

médica e o consumidor final medir a relação entre eles, comparando o nível da

percepção de valor sobre o construto personalização.

5. Outro direcionamento que a pesquisa poderia ter é a comparação entre os

clientes da mesma farmácia de manipulação, tratando-se de clientes que são

indicados pelo cliente médico e por um lado, os clientes que tem um

relacionamento com a farmácia por iniciativa própria.

5.3 Limitações

Durante o processo de desenvolvimento da pesquisa houve algumas dificuldades para a

sua execução, tais como:

1. A existência de poucos artigos que abordam sobre o contexto de farmácia de

manipulação. Essa dificuldade foi minimizada com a introdução de informações

publicadas em artigos que abordam sobre os construtos citados neste trabalho;

2. O estudo foi realizado a partir de clientes que fazem uso de medicamentos

manipulados não avaliando a geração de valor sobre a força da indicação médica

com relação ao produto e serviço;

3. Pouco comprometimento em responder o questionário eletrônico. Percebe-se

que alguns respondentes não de comprometeram responder o questionário na

integra, além da baixa aderência de em responder o questionário eletrônico se

tratando que esta pesquisa se refere a todos os clientes que fazem uso de

medicamentos manipulados.

4. A escala de Likert utilizada neste estudo também pode ser considerada uma

limitação, no sentido em que, apesar de ser a escala psicométrica mais utilizada neste

género de pesquisas quantitativas, pois facilita a tarefa de processamento e

levantamento de dados, pode conduzir os inquiridos a assinalarem respostas que não

são as mais sinceras, não manifestando, desta forma, uma opinião exata.

77

5. Sobre a pesquisa para a elaboração do questionário, não foram encontrados autores

que tivessem estudado esta temática, pelo que foi necessário realizar adaptações a

partir dos questionários dos vários autores, que foram escolhidos para servirem de

base para este estudo.

78

REFERÊNCIAS

AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas,

2004.

______. Personalizando produtos e serviços – customização maciça. São Paulo: Makron

Books, 1994.

AGUSTIN, C.; SINGH, J. Satisfaction, trust, value and consumer loyalty: uvilinearities

in relationship dynamis. In: Proceedings of 31st Conference of European Marketing

Academy. Braga, Portugal: University of Minho –School of Economics and

Management, 2002.

ALBERTIN, A.L.; DE MOURA ALBERTIN, R.M. Dimensões do uso de tecnologia da

informação: um instrumento de diagnóstico e análise. Revista de Administração

Pública, v. 46, n. 1, p. 125-151, 2012.Alegre: Bookman, 2001

ALLEN, L.V. A importância da farmácia de manipulação nos tratamentos atuais.Revista

Anfarmag ano XI, n. 58, dezembro 2005/janeiro 2006, São Paulo, p. 42-46.

ANDERSON, E. & MITTAL V. (2000) - Strengthening the satisfaction- profit chain.

Journal of Service Research. Vol. 3, n.2, p.107-120. p. 53-66, 1994.

ANDERSON, E. W. Customer satisfaction and word-of-mouth. NQRC (National

Quality Research Center): The University of Michigan, July 23, 1998.

ANDERSON, E. W.; FORNELL, C. The customer satisfaction index as a leading

indicator. In: IACOBUCCI, D.; SWARTZ, T. (eds.). Handbook of services marketing

and management. New York: Sage Publications, 1999.

ANDERSON, E. W.; FORNELL, C.; LEHMANN, D. R., Customer satisfaction, market

share, and profitability: findings from Sweden. Journal of Marketing, vol.58, n.3,

ANDERSON, E. W.; FORNELL, C.; RUST, R. T. Customer Satisfaction,

productivity, and profitability: differences between goods and services. Marketing

Science, v. 16, n. 2, p. 129- 45, 1997.

79

ANDERSON, J.C.; NARUS, J.A. Business Market Management: Teaching Business

Market Management. Prentice Hall, 1999.

ANFARMAG 2016 – Crescimento da farmácia magistral. Disponível em:

http://www.anfarmag.org.br/home. Acesso em 30 de janeiro de 2016

AURIER, P.; N’GOALA, G. The differing and mediating roles of trusdt and relationship

commitment in service relationship maintenance and development. Journal of the

Academic Marketing Science, v. 38, n. 6, p. 303-325, 2010.

AXELSSON, Bjorn; ROZEMEIJER, Frank; WYNSTRA, Finn. Developing sourcing

capabilities. Creating strategic change in purchasing and supply management. England:

John Willey & Sons Ltd. 2005.

BACHELET, D. Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree and the Nest. ESOMAR

Monograph Series - Customer Satisfaction Research. Vol 2. p.77-108, 1995.

BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa, Portugal; Edições 70, LDA, 2009

BARNES, James G. Segredos da Gestão pelo Relacionamento com os Clientes CRM.

Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.

BATESON, J.E. & HOFFMAN, D.K. Marketing de Serviços. 4ª ed. São Paulo:

Bookman, 2001.BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa, Portugal; Edições 70, LDA,

2009.

BAUMANN, Chris, ELLIOT, Greg; HAMIN, Hamin. Modelling customer loyalty in

financial services: A hybrid of formative and reflective constructs. International Journal

of Bank Marketing, Vol. 29 No. 3, p. 247-267, 2011.

BAYOL, M. P., Foye, A., Tellier, C., Tenenhaus, M. (2000). Use of PLS Path Modelling

to estimate the European Consumer Satisfaction Index (ECSI) model. Statistica

Applicata, Vol. 12, No. 3, p. 361–375.

Bayol, M. P., Foye, A., Tellier, C., Tenenhaus, M. (2000). Use of PLS Path Modelling to

estimate the European Consumer Satisfaction Index (ECSI) model. Statistica Applicata,

Vol. 12, No. 3, p. 361–375.

BEI, L.; CHIAO, Y. An integrated model for the effects of perceived product, perceived

service quality, and perceived price fairness on consumer satisfaction and loyalty.

Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior,

Washington, v. 14, p. 125-140, 2001

http://www.anfarmag.org.br/home

80

BEMMAOR, AC (1995), “predict the behavior of purchase intention measures: the

parametric case " Journal of Marketing Research, vol 32 , May, pp 176-91

BERBARDO, Merce, Marimon, Frederic, Alonso-Almeida e María del Mar (2012).

Functional quality and hedonic quality: A study of the dimensions of e-service quality in

online travel agencies, Information & Management, 2593, 1-6.

BERRY, L. (2002). Relationship Marketing of Services – Perspectives from 1983 and

2000. Journal of Relationship Marketing. 1, 59-77

BERRY, L. L. Relationship marketing of services – perspectives from 1983 and 2000.

Journal of Relationship Marketing, v. 1, n. 1, p. 59-77, 2002.

BERRY, L.L.; ZEITHAML, V.A.; PARASURAMAN, A. (1985), “Quality counts in

services, too”, Business Horizons, May-June, pp. 44-52.

BERTOLO, G. M.O processo magistral em farmácias do estado do espirito santo.

2008

BHATTACHERJEE, A. (2002), «Individual Trust in online Firms: Scale Development

and Initial Trust», Journal of Management of Information Systems, 19 (1), pp. 213- 243.

BITNER, M.J. (2001) Services and technology: opportunities and paradoxes, Managing

Service Quality, 11(6), pp.375–9.

BITNER, M.J.; BOOMS, B.H.; TETREAULT, M.S. The service encounter: Diagnosing

Favorable and Unfavorable Incidents. Journal of Marketing. 54, 1, 71-84, Jan. 1990.

ISSN: 00222429.

BITNER, Mary Jo. Building service relationships: it´s all about promises. Jounal of the

academy of marketing science, v.23, n.4, p. 246 – 251, Fall 1995.

BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do

consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005

BLAIR H. Sheppard and Dana M. Sherman. The Grammars of Trust: A Model and

General Implications. The Academy of Management Review, Vol. 23, No. 3 (Jul.,

1998), pp. 422-437

81

BLECHER, N. A ditadura do varejo. Disponível em

<http://portalexame.abril.com.br/edicoes/768/empresas/conteudo_18820.shtml>. Acesso

em: 01 maio. 2016.

BLOEMER, J. M. M.; KASPER, H. D. P. The impact of satisfaction on brand loyalty:

urging on classifying satisfaction and brand loyalty. Journal of Consumer Satisfaction,

Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol.7, p.152-160, 1994.

BODET, G. (2008). Customer satisfaction and loyalty service: two

Concepts four different construction relationships. retail and consumer newspaper

services, 15, 156-162.

BOLTON, R. N. A dynamic model of de duration of the customer´s relationship with a

countinuous service provider: the role of satisfaction. Marketing Science, v. 17, n. 1, p.

45-65, 1998.

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. Tradução Roberta

Schneider. São Paulo: Cengage Learning, 2009. 776 p.

BREI, V. A.; ROSSI, C. A. Confiança, valor percebido e lealdade em trocas relacionais

de serviço: um estudo com usuários de internet banking no Brasil. Revista de

Administração Contemporânea, v. 9, n. 2, p. 145-168, 2005.

BUSH, R. P.; ORTINAU, D. J. Marketing research: a practical approach for the new

millennium. New York: Irwin/McGraw-Hill, 2000.

BYRNE, B. M. Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts,

Applications , and programming. London: Taylor e Francis group, 2010.

CHANDON, P., Morwitz, VG e Reinartz, WJ (2005), "intentions to really predict the

behavior? self- generated validity effects survey research ", Journal of Marketing , Vol .

69 No. 2, pp . 1-14

CHEN, J.; DAMANPOUR, F.; REILLY, R. R. Understanding antecedents of new

product development speed: A meta-analysis. Journal of Operations Management, v. 28,

p. 17–33, 2010

CHEN, Ja-Shen e Ching, Russell K. H. (2007). The Effects of Mobile Customer

Relationship Management on Customer Loyalty: Brand Image Does Matter, 40th

Annual Hawaii International Conference on System Sciences, 151b.

http://portalexame.abril.com.br/edicoes/768/empresas/conteudo_18820.shtml

82

CHEN, P. T., & Hu, H. H. (2010). The effect of relational benefits on perceived value in

relation to customer loyalty: An empirical study in the Australian coffee outlets industry.

International journal of hospitality management, 29, 405-412

Cheng, Shih – I. (2011). Comparisons of competing models between attitudinal loyalty

and behavioral loyalty. (Report), International Journal of Business and Social Science,

2, 149-166

CHENG, Shih – I. (2011). Comparisons of competing models between attitudinal

loyalty and behavioral loyalty. (Report), International Journal of Business and Social

Science, 2, 149-166.

CHI, T.; KILDUFF, P. P. D. Understanding consumer perceived value of casual

sportswear an empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, v. 18, p.

422-429, 2011.

CHISTIAN Gronroos, Annika Ravald, (2011) "Service as business logic: implications

for value creation and marketing", Journal of Service Management, Vol. 22 Iss: 1, pp.5

– 22

CHOI, K. S.; CHO, W. H.; LEE, S. et al. The relationships among quality, value,

satisfaction and behavioral intention in health care provider choice: A South Korean

study. Journal of Business Research, v. 57, p. 913-921, 2004

CHURCHILL Jr., G. A. Marketing research: methodological foundations. Fort

Laudardale: Harcourt College Publishers, 1979

CHURCHILL, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing

constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64-73. doi: 10.2307/3150876

COBRA, Marcos; BREZZO, Roberto. O Novo Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier,

2010.

CORNELIUS, Paulo. As relações entre confiabilidade, confiança, valor e lealdade no

contexto do varejo de vestuário. Dissertação (Mestrado em Administração). MAN,

PUCRS, Porto Alegre, 2006.

CRAVENS, David W.; PIERCY, Nigel F. Relationship marketing and collaborative

networks in service organizations. International journal of service industry management

v. 5 n. 5 p. 39-53, 1994.

83

CRONBACH, L. Coe²cient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16,

297-37, 1951.

CRONIN, Jr., J. Joseph; BRADY, Michael K.; HULT, G. Thomas M. Assessing the

effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in

service environments. Journal of Retailing, v. 76 (2), p. 193-218, 2000

CROSBY L, Stephens N. Effects of relationship marketing on satisfaction retention, and

prices in the life insurance industry. J Mark Res 1987; 24:404 – 11.

DA HORA, H. R. M.; MONTEIRO, G. T. R.; ARICA, J.. Confiabilidade em

questionários para qualidade: um estudo com o Coeficiente Alfa de Cronbach. Produto

& Produção, v. 11, n. 2, p. 85-103, 2010.

DAVIS, J. Measuring Marketing: 103 key metrics every marketer needs. Singapore

(Asia), John Wiley & Sons (Asia) Pte Ud, 2007.

DAVIS, S. Futuro Perfeito. São Paulo: Ed. Nobel, 1990

DAVIS, S. M. “From future perfect”: Mass Customizing. Planning Review, p.16-21,

1989.

DAY, G.S., A empresa orientada para o mercado. Porto Alegre: Bookman, 1999.

DENG, Xiaoyan; KAHN, Barbara E. Is Your Product on the Right Side? The “Location

Effect” on Perceived Product Heaviness and Package Evaluation. Journal of Marketing

Research, v. 46, n. 6, p.725-738, December 2009

DICK, S. & BASU, K. (1994) - Customer loyalty: Toward an integrated conceptual

framework. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 22, n.2, p.99-113.

DONEY, P.M, & Cannon, J.P. (1997). An Examination of the nature of trust in buyer-

seller relationships. Journal of Marketing, 61, 2, 35-51.

DONG, Li, Hongwei, Li e Caijuan, Liu (2010). Research on the Impact of Mobile

Communications Service Quality for Customer Loyalty, 3rd International Conference

on Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering, 504-

507.

DONOVAN, R.; ROSSITER, J. Store atmosphere: an environmental psychology

approach. Journal of Retailing, v. 58, p. 34-57, 1982.

84

DONOVAN, R.; ROSSITER, J.; MARCOOLYNN, G.; NESDALE, A. Store

atmosphere and purchasing behavior. Journal of Retailing, v. 70, p. 283-94, 1994.

DURAY, R. et al. Approaches to mass customization: confi gurations and empirical

validation. Journal of Operations Management, v.18, p.605-625, 2000.

EBERLE, L. Valor percebido, reputação, confiança e custos de troca como

determinantes da retenção de clientes. 2014

ESPARTEL, Lélis B. Um estudo longitudinal da lealdade do cliente e de seus

antecedentes. Tese (Doutorado em Administração). Programa de Pós-Graduação em

Administração, Escola de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul,

Porto Alegre, 2005.

EVRARD, Y. La satisfaction des consommateurs : etat des recherches. Groupe HEC,

Working Paper, 1994.

FARHAT, C. A. V. Análise de diagnóstico em regressão logística. 2003. Dissertação

(Mestrado em Estatística)-Instituto de Matemática e Estatística da Universidade de São

Paulo, São Paulo, 2003.

FARHAT, C. A. V. Análise de diagnóstico em regressão logística. 2003. Dissertação

(Mestrado em Estatística)-Instituto de Matemática e Estatística da Universidade de São

Paulo, São Paulo, 2003.

FLINT, D.J.; WOODRUFF, R.B. Issues in a Grounded Theory Study of Customer

Desired Value Change: Resolutions using Phenomenology, Ethnography and Holistic

Transcript Readings. In: Proceedings of the 1997 Academy of Marketing Science

(AMS) Annual Conference. Springer International Publishing, 2015. p. 134-139

FNQ - E-book FNQ sobre satisfação do consumidor pode diferenciar-se da

concorrência. Disponível em: .mbc.org.br/download.php?tipo=D&portal=ms&id=52.

Acesso em: 09 de junho. 2016

FORGAS, M. Miguel A., Sanchez, J., P., Ramon (2010). Antecedents of airline

passenger loyalty: Low-cost versus traditional Airlines Santiago, Journal of Air

Transport Management, 16, 229-233.

FORNELL, C. A national customer satisfaction barometer : the swedish

experience. Journal of Marketing, v. 56, p. 06-21, Jan. 1996.

85

FORNELL, C. Productivity, quality, and customer satisfaction as strategic success

indicators at firm and national level. Advances in Strategic Management, v. 11A, p. 217-

229, 1995.

GALE, Bradley T. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e serviços que os

clientes podem ver. São Paulo, Pioneira, 1996.

GARBARINO, E. and M. S. Johnson (1999), ‘The different roles of satisfaction, trust,

and commitment in customer relationships’. Journal of Marketing 63(2), 70–87

GASSENHEIMER J.B., - Houston F.S. -Davis J.C. (1998) The role of economic value,

social value, and perception of fairness in interorganizational relationship retention

decision, In: Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 26, No 4, pp.322-

337

GERA, R. Modelling the service antecedents of favorable and unfavorable behavior

intention in life insurance services in India. International Journal of Quality and

Services Sciences, v. 3, n. 2, p. 225-242, 2011.

GIL, A.C. Métodos e técnicas de pesquisa social. In: Métodos e técnicas de pesquisa

social. Atlas, 2010.

GODEIRO, D. P. O. A influência da cultura organizacional na adoção de práticas de

qualidade seis sigma: um estudo exploratório no segmento de farmácia de manipulação

do estado do Rio Grande do Norte. Dissertação de mestrado, do programa de engenharia

de produção da UFRN, 2008

GOMMANS, M.; KRISHNAN, K.; SCHEFFOLD, K. From brand loyalty to e-loyalty:

a conceptual framework. Journal of Economic and Social Research, v. 3 n. 1, p. 43-58,

2001

GRAF, Albert; MASS, Peter. Customer perspective a comprehensive review. Jounal fur

betriebswirtschaft, v. 58 p. 1-20, 2008.

GRÖNROOS, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: towards a

paradigm shift in Marketing. Management Decision 32 (2), 4-20.

GRÖNROOS, C. Relationship marketing: the Nordic school perspective. In: Handbook

of elationship marketing. Thousand Oaks, Sage, p. 95-117, 2000.

GRÖNROOS, C. Service Management and Marketing. Inglaterra: Wiley, 2000.

86

GRÖNROOS, C. Value co-creation in service logic: A critical analysis. Marketing

Theory. 11, 3, 279-301, Sept. 2011. ISSN: 14705931.

GRÖNROOS, C; VOIMA, P. Critical service logic: making sense of value creation and

co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science. 41, 2, 133-150, Mar. 2013.

ISSN: 00920703.

GUIA EMPREEENDEDOR – 2016 A importância de fidelizar seus clientes. Disponível

em: http://www.guiaempreendedor.com/ Acesso em: 29 de ahosto de 2016

GUPTA, S.; KIM, H. W.; Value-Driven Internet Shopping: The Mental Accounting

Theory Perpective. Psychology & Marketing, v. 27, n. 1, p. 13-35, 2010.

HAIR Jr., J. F.; BLACK,W. C.; BABIN, B. J.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L.

Análise multivariada de dados. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2009

HANSEN, H.; SAMUELSEN, B. S.; SILSETH, P. R. Customer perceived value in B-

to-B service relationship: investigating the importance of corporate reputation.

Industrial Market Management, v. 37, p. 206-217, 2008

HARKER, M. J.; EGAN, J. The past, present and future of relationship marketing.

Journal of Marketing Management, v. 22, n. 1/2, p. 215-242, 2006.

HARRIS, Lloyd C. and Mark M. H. Goode (2004), “The four levels of loyalty and the

pivotal role of trust: A study of online service dynamics,” Journal of Retailing, 80(2),

139-58.

HART, C. W. L. Mass customization: conceptual underpinnings, opportunities and

limits. International Journal of Service Industry Management, Bradford, v.6, Iss. 2,

p.36-45, 1995.

HERNANDEZ, J. M. C. . Foi Bom Para Você? Uma Comparação do Valor Hedônico de

Compras Feitas em Diferentes Tipos de Varejistas. RAM. Revista de Administração

Mackenzie (Impresso), v. 10, p. 1, 2009

HIPOLABOR – 8 Coisas que você deve saber sobre medicamentos de uso contínuo.

Disponível em: http://www.hipolabor.com.br/blog/2015/06/01/hipolabor-ajuda-8-

coisas-que-voce-deve-saber-sobre-medicamentos-de-uso-continuo/ Acesso em: 08 de

jan 2016.

HOFFMAN, J.L., & Lowitt, E.M. (2008). A better way to design loyalty programs.

Strategy & Leadership, 36 (4), 44-47.

http://www.guiaempreendedor.com/

http://www.hipolabor.com.br/blog/2015/06/01/hipolabor-ajuda-8-coisas-que-voce-deve-saber-sobre-medicamentos-de-uso-continuo/

http://www.hipolabor.com.br/blog/2015/06/01/hipolabor-ajuda-8-coisas-que-voce-deve-saber-sobre-medicamentos-de-uso-continuo/

87

HUR, Won-Moo, Park, Jungkun e Kim, Minsung (2010). The Role of Commitment on

the Customer Benefits–Loyalty Relationship in Mobile Service Industry, The Service

Industries Journal, 30 (14), 2293-2309.

JAMIESON, LF e Bass, FM (1989), "Adjusting stated intention measures to predict trial

purchase of new products : a comparison of models and methods ", Journal of

JIAO, J.; MA, Q.; TSENG, M. M.; Towards high value-added products and services:

mass customization and beyond. Technovation, p.1-13, 2001.

JOAQUIM, D. Estudo dos antecedentes e consequentes da fidelidade dos clientes do

serviço bancário. 2011.

JOHNSON, M.D.; FORNELL, C. A framework for comparing customer satisfaction

across individuals and product categories. Journal of Economic Psychology, v.12, p.

267- 286, 1991.

JONES, T. e SASSER, W. (1995). Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business

Review. Vol. 73, nº6, p. 88-99

JUNIOR, Achiles Batista Ferreira; AZEVEDO, Ney Queiroz de. Marketing digital: uma

análise do mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.Marketing Research, Vol 26,

August , pp . . 336-45

KARATEPE, O. M.; YAVAS, U.; BABAKUS, E. Measuring service quality of banks:

scale development and validation. Journal of Retailing and Consumer Services. n.12, p.

373-383, 2005.

KEININGHAM, T. et. al. Does customer satisfaction lead to profitability?: The

mediating role of share-of-wallet. Managing Service Quality, vol. 15, nº 2, 2005.

KINNEAR, T. C., & Taylor, J. R. (1996). Marketing research an applied approach 5th

edition. Mc-GrawHill.

KLINE, R. B. Principles and practice of structural equation modeling. 3 th edition. New

York:The Guilford Press, 2011.

KORTGE, G. Dean; OKONKWO, Patrick A. Perceived value approach to pricing.

Industrial Marketing Management, v. 22, n. 2, p. 133-140, 1993

88

KOTHA, Suresh (1995). Mass Customization: Implementing the Emergent Paradigm

for Competitive Advantage. Strategic Management Journal, v.6 Special Issue, summer

1995

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 1998.

KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo:

prentice Hall, 2005.

KRAMER, Roderick. Trust and Distrust in Organizations: Emerging perspectives,

enduring questions. Annual Review of Psychology, v. 50, p. 569-598, 2000.

KUMAR, N.; STERN, L. W.; ANDERSON, J. C. Conducting interorganizational

research using key informants. Academy of management journal, v. 36, n. 6, p. 1633-

1651, 1993.

KUO, Ying-Feng, Wu, Chi-Ming e Deng, Wei-Jaw (2009). The relationships among

service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention in

mobile value-added services, Computers in Human Behavior, 25, 887-896

KWON, Kwiseok e Kim, Cookhwan (2012). How to design personalization in a context

of customer retention: Who personalizes what and to what extent?, Electronic

Commerce Research and Applications,11 (2), 101-116

KWON, S., Kim, S. & Yi-Kook, J. (2011). Social Network Analysis of Stakeholders in

Green Tourism. Studies in Regional Science, v.39, n.3, p. 767-781.

LAM, S. Y., Shankar, V., Erramilli, M. K., & Murthy, B. (2004) The customer value,

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: Conceitos planejamentos

e aplicações a realidade brasileira. 1ª Ed.-3ª reimpr. São Paulo:Atlas,2010.

LEE, Sang Jun; LEE, Zoonky. An experimental study of online complaint management

in the online feedback forum. Journal of Organizational Computing and Electronic

Commerce, v.13, 2007, p. 65-85.

LINDGREN, A., & Wynstra, F. (2005). Value in business markets: What do we know?

Where are we going? Industrial Marketing Management, 34 (7), 732– 748.

89

LINDGREN, J.H. Marketing na Internet. In MARKETING - as melhores práticas. Porto

Alegre: Bookman, p. 464-483, 2001, 559 p

LING – YEE, L. Marketing metrics´usage: Its predictors and implications for customer

relationship management, Industrial Marketing Management, 40, 139-148, 2011

LOPES, E. L.; TEIXEIRA, J. M.; MORETTI, S. L. A. Valor de compra hedônico ou

utilitário e sua influência no varejo: resultados de um survey no setor de construção

civil. Revista O&S, v. 19, p. 87–108, 2012

LOPES, J. L. et al. Satisfação de clientes sobre cuidados de enfermagem no contexto

hospitalar. Acta Paul. Enferm., São Paulo, v. 22, n. 2, p. 136-41, 2009.

LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Editora

Saraiva, 2002. 416 p.

LOVELOCK, C.H.; WIRTZ, J. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e resultados.

Pearson Prentice Hall, 2008.

LUCIAN, Rafael, DORNELAS, Jairo. Mensuração de atitudes: A proposição de um

protocolo para a elaboração de escalas. Jundiaí, Paco Editorial, 2014.

MacCARTHY, B.; BRABAZON, P. G.; BRAMHAM, J. Fundamental modes of

operation for mass customization. International Journal of Production Economics, v.

85, p. 289-304, 2003.

MACINTOSH, Gerrard, and Lawrence S. Lockshin (2009), “Retail Relationships and

Store Loyalty: A Multi-level Perspective.” International Journal of Research in

Marketing 14 (5), 487–97.

MAESTRI FILHO, W. J.; ALMEIDA, D. A. Proposta de plano para retenção de clientes

da academia Planeta Fitness. Revista de Divulgação Científica Mafra, v. 17, n. 2, p.140-

159, 2010

MAGNUSEN, M., Kim, J.W. & Kim, Y.K. (2012). A relationship marketing catalyst:

the salience of reciprocity to sport organization–sport consumer relationships. European

Sport Management Quarterly 12 (5), 501-524.

MAGNUSEN, M., Kim, J.W., & Kim, Y.K. (2012). A relationship marketing catalyst:

the salience of reciprocity to sport organization–sport consumer relationships. European

Sport Management Quarterly, 12 (5), 501-524

90

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. 3. ed. Porto

MALHOTRA, N. K.; BIRKS, D.; WILLS, P. Marketing research: applied approach.

4th edition. New York: Pearson, 2012.

MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4ª Ed. Porto Alegre:

Bookman, 2006.

MARCHETTI, R.; PRADO, P. Avaliação da satisfação do consumidor utilizando o PLS:

um modelo aplicado ao setor elétrico brasileiro. In: ENCONTRO NACIONAL DA

ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO E

PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, 25., 2001, Campinas. Anais. Campinas: Anpad,

2001

MARTIN, W. C., N. Ponder and J. E. Lueg (2009), "Price Fairness Perceptions and

Customer Loyalty in a Retail Context," Journal of Business Research, 62 (6), 588-93.

MATOS, Celso Augusto de; HENRIQUE, Luiz Jorge. Balanço do Conhecimento em

Marketing: uma Meta-Análise dos Resultados Empíricos dos Antecedentes e

Conseqüentes da Satisfação e Lealdade. Anais XXX Encontro da ANPAD, Salvador

(BA), 2006.

MCCARTHY, J. IHRSA’s guide to membership retention: industry lessons on what and

what not to do. Boston: IHRSA publications, 2004.

MEDEIROS, D. Marketing de Relacionamento: Um estudo de caso na empresa alfa.

2013.

MILAN, G. S. A prática do marketing de relacionamento e a retenção de clientes: um

estudo aplicado em um ambiente de serviços. 2006. Tese (Doutorado). Escola de

Engenharia de Produção, UFRGS, Porto Alegre.

MILLER WILLIAMS INC. – Pesquisa sobre satisfação e fidelidade de clientes, 2002

MITTAL, V.; KAMAKURA, W. A. Repurchase Intent, and Repurchase Behavior:

Investigating the Moderating Role of Customer Characteristics. Journal of Marketing

Research, USA, v. 38, n. 1, p. 131-142, 2001.

MITTAL, V.; KAMAKURA, W. A. Satisfaction, repurchase intent, and repurchase

behavior: investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of

Marketing Research, v. 38, n. 1, p. 131-142, 2001.

91

MITTAL, V.; KAMAKURA, W. A. Satisfaction, repurchase intent, and repurchase

behavior: investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of

Marketing Research, v. 38, n. 1, p. 131-142, 2001.

MONROE KB & Krishnan R (1985). The effect of price on subjective product

evaluations. In Jacoby J & Olson J (eds.) Perceived Quality, Lexington, MA: D.C.

Heath.

MOORMAN, Christine, Gerald Zaltman, and Rohit Deshpand6 (1992), "Relationships

Between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and

Between Organizations," Journal of Marketing Research, 29 (August), 314-29.

MORGAN, R. M.; HUNT, S. D. The commitment-trust theory of relationship

marketing. Journal of Marketing, v. 58, n. 3, p. 20-38, July 1994.

MORRISON, DG (1979), "intenções de compra e comportamento de compra", Journal

of Marketing, Vol. 43, Spring, pp. 65-74.

MORWITZ, VG, Johnson, E. e Schmittlein, D. (1993), "Does the behavior change

measures intended ? " , Journal of Consumer Research , Vol. 20 , June, pp . 46-61

MORWITZ, VG, Steckel, JH e Gupta, A. 1997" When will the repurchase intentions

predict sales? " , Working document, Report No. 97-112 , Marketing Science Institute ,

Cambridge, MA

MOWEN, J. C.; MINOR, M. Consumer behavior. 5. ed. Upper Saddle River: Prentice-

Hall, 1998.

MSI Marketing Science Institute Disponível em:

http://disciplinas.stoa.usp.br/pluginfile.php/226030/mod_resource/content/1/Marketing

%20Science%20Institute%202014-2016%20Research%20Priorities.pdf Acesso em: 27

de agosto de 2016

MULLER, Aline e VERSCHOOR, Willem F. C. Asymmetric foreign exchange risk

exposure: evidence from U.S. multinational firms. Journal of Empirical Finance, v. 13,

n. 4- 5, p. 495-518, 2006.

MURDY, S. & PIKE, S. (2012). Perceptions of visitor relationship marketing

opportunities by destination marketers: An importance-performance analysis. Tourism

Management 33 (5), 1281-1285.

http://disciplinas.stoa.usp.br/pluginfile.php/226030/mod_resource/content/1/Marketing%20Science%20Institute%202014-2016%20Research%20Priorities.pdf

http://disciplinas.stoa.usp.br/pluginfile.php/226030/mod_resource/content/1/Marketing%20Science%20Institute%202014-2016%20Research%20Priorities.pdf

92

NAMBIAR, A. N. « Mass Customization: Where do we go from here? » In Proceedings

of the World Congress on Engineering 2009, Vol I WCE 2009, July 1 - 3, 2009, London,

U.K.

NESPOLO, D. Relação entre valor percebido, reputação, confiança e custos de troca

como determinantes da retenção de clientes no contexto de serviços de telefonia

móvel. 2014.

NUNES, F. P. Propaganda de Massa x Zapping. Revista HSM. Ano II. No. 63 pp 104

– 112 Jul/Ago 2007

OLARU, D.; PURCHASE, S.; PETERSON, N. From customer value to repurchase

intentions and recommendations. Journal of Business & Industrial Marketing, v. 23, n.

8, p. 554-565, 2008.

OLIVEIRA, J. C. V. Marketing da experiência. 2007. Disponível em

<http://www.sebraesp.com.br/principal/abrindo%20seu%20neg%C3%B3cio/produtos%

20sebrae/artigos/listadeartigos/marketing_experiencia.aspx>. Acesso em: 16 Mar. 2016.

OLIVEIRA, M. V. O. Amostragem não probabilística: adequação de situações para uso

e limitações de amostras por conveniência, julgamento e quotas. Administração On

Line, v. 2, n. 3, jul./ago./set. 2001

OLIVER, R. L. (1999). consumer loyalty where? Journal of Marketing, 63 (special), 33-

44.

OLIVER, R. L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction

decisions. Journal of Marketing Research, 19., 1980.

OLIVER, R. L. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. New York:

McGraw Hill, 1997.

OLIVER, R. L. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, v. 66, p. 33–44, 1999.

OLIVER, R. L.; BURKE, R. R. Expectation processes in satisfaction formation: a field

study. Journal of Service Research, Newbury Park, v. 1, n. 3, p. 196-214, 1999

OLIVER, R.L. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. 2nd edition.

New York: M. E. Sharpe, 2010.

http://www.sebraesp.com.br/principal/abrindo%20seu%20neg%C3%B3cio/produtos%20sebrae/artigos/listadeartigos/marketing_experiencia.aspx

http://www.sebraesp.com.br/principal/abrindo%20seu%20neg%C3%B3cio/produtos%20sebrae/artigos/listadeartigos/marketing_experiencia.aspx

93

OLIVER, RICHARD L;BURKE, RAYMOND R. Expectation processes in satisfaction

formation: a field study . Jounal of service Research, v. 1 n. 3, p. 196- 214 Feb. 1999.

Disponível em: http://jsr.sagepub.com/content/1/3/196.full.pdf+html acesso em: 19 jan

2016

OLIVER, RL. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction

Decisions. Journal of Marketing Research (JMR). 17, 4, 460-469, Nov. 1980. ISSN:

00222437.

OLSON, E. M., Slater, S. F., & Hult, G. T. M. (2007). The performance implications

of fit among business strategy, marketing organization structure, and strategic

behavior. Journal of Marketing, 69(3), 49–65

ORNELAS, Cristiane. Marketing Pessoal: você é o seu melhor produto. [S.l.; s.n. 2013

Disponível em: < http://www.administradores.com.br/artigos/carreira/marketing-

pessoal-voce-e-o-seu-melhor-produto/70471/>. Acesso em: 16 maio 2016.

ORTEGA, 2012 - Índice criado na ECA mede satisfação de clientes com empresas de

telefonia, TV paga e bancos. Disponível em: http://www5.usp.br/17680/indice-criado-

na-eca-mede-satisfacao-de-clientes-com-empresas-de-telefonia-tv-paga-e-bancos/

Acesso: 01 de julho 2016

PALMATIER, Robert W., Mark B. Houston, Rajiv P. Dant, and Dhruv Grewal (2013),

"Relationship Velocity: Toward a Theory of Relationship Dynamics," Journal of

Marketing, 77 (January), 13-30

PALMATIER, Robert W., Rajiv P. Dant, Dhruv Grewal, and Kenneth R. Evans (2006),

“Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis.”

Journal of Marketing 70 (October), 136–53.

PARAHOO, Sanjai K. Credit where it is due: drivers of loyalty to credit cards.

International Journal of Bank Marketing, Vol. 30 No. 1, p. 4-19, 2012.

PARASURAMAN, A. BERRY, L. L.; ZEITHAML, V. SERVQUAL: a multiple-item

scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing, v. 64,

n. 1, p. 12-40, 1988.

PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; MALHOTRA, A. E-S-QUAL: a multiple-

item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, v. 7, n.

3, p. 214-233, 2005.

http://jsr.sagepub.com/content/1/3/196.full.pdf+html

94

PAN, B., HOLLAND, R. A mass customized supply chain for the fashion system at the

design production interface. Journal of Fashion Marketing and Management, v.10, n.3,

p.345-359, 2006.

PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Empresa 1:1: instrumentos para competir na era da

interatividade. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

PEREIRA, P. F. P.; BASTOS, F. C. Um estudo sobre a fidelização de clientes a partir de

estratégias de marketing de relacionamento no segmento de farmácias e drogarias. In:

In: VI Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia - SEGeT, 2009, Resende. Anais

do VI SEGeT. Resende: AEDB, 2009. Disponível em:

<http://www.aedb.br/seget/artigos09/229_Artigo_Seget_utima_versao.pdf> Acesso em

15 ago. 2010.

PERIN, Marcelo Gattermann, SAMPAIO, Cláudio Hoffmann. “Orientação para o

Mercado, Porte Empresarial e Performance”; In: RAE - Revista de Administração de

Empresas, v. 44, n. 3, p. 73-88, jul/set, 2004.

PILLER, F.; KUMAR A., «Mass Customization & Financial Services: Providing

custom products and services with mass production efficiency», Journal of Financial

Transformation, Special Issue on "The Finance Factory", 18 (2006) November: 125-

131.

PINE II, B. J.; Mass Customization The new Frontier in Business Competition, Harvard

Business School Press, Boston, Massachusetts, 1993

PINE, B. J. Making mass customization happen: strategies for the new competitive

realities. Planning Review, v.21, n.5, p.23-24, sep./oct. 1993.

PO – Tsang Chen, Hsin – Hui Hu (2010) "How determinant attributes of service quality

influence customer‐perceived value: An empirical investigation of the Australian coffee

outlet industry", International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol.

22 Iss: 4, pp.535 – 551

PORTER, M. E. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da

concorrência. 17. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2004

PO-TSANG, Chen e Hsin-Hui, Hu (2009). The effect of relational benefits on perceived

value in relation to customer loyalty: An empirical study in the Australian coffee outlets

industry, International Journal of Hospitality Management, 29, 405-412.

http://www.aedb.br/seget/artigos09/229_Artigo_Seget_utima_versao.pdf

95

QURESHI, T. M., Warraich, A. S., & Hijazi, S. T. (2009). Significance of Project

Management Performance Assessment (PMPA) model. International Journal of Project

Management, 27(4), 378-388. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijproman.2008.05.001.

REICHHELD, F. & Schefter, P. (2000) “E-Loyalty,“ Harvard Business Review, 78 (4):

105-114.

REICHHELD, F. F. Learning from customer defections. Harvard Business Review, v.

74, n. 2, p. 56-69, 1996.

REICHHELD, F. F. Loyalty-based management. Harvard Business Review, n. 71, p.

64-73, 1993.

REICHHELD, F. F.; MARKEY Jr., R. G.; HOPTON,C. The loyalty effect – the

relationship between loyalty and profits. European Business Journal, v. 12, n. 3, p. 134-

139, 2000.

REICHHELD, F. F.; SASSER Jr., E. W. Zero defections: quality comes to service.

Harvard Business Review, n. 68, p. 105-111, 1990.

REICHHELD, Frederick F. A estratégia da lealdade. Rio de Janeiro: Campus, 1996.

RIBEIRO, A.; PICININ, C. T. Avaliação do microambiente de marketing como forças e

fraquezas do setor supermercadista: um estudo de caso. Revista Brasileira de

Administração Científica, Aquidabã, v.3, n.3, p.19‐38, 2012.

RICHARDS, K. A; JONES, E Customer relationship management: Finding value

drivers. Industrial Marketing Management, 37 (2), 120-130, 2008.

RISSATO, 2016 - 5 acções para melhorar a percepção de valor dos seus clientes.

Disponível em: http://www.conselhomagistral.com/blog/veja-5-acoes-para-melhorar-a-

percepcao-de-valor-dos-seus-clientes/ Acesso em: 08 de jan 2016.

RISSATO, 2016 – 5 estratégias campeãs para reter e fidelizar clientes da sua farmácia

de manipulação. Disponível em: http://www.conselhomagistral.com/blog/5-estrategias-

campeas-para-reter-e-fidelizar-os-clientes-da-sua-farmacia-de-manipulacao/ Acesso em:

08 de jan 2016.

RODRIGUES, A.; PAULO, E. Introdução à Análise Multivariada. In: CORRAR, L.;

PAULO, E.; DIAS FILHO, J. M. (Org.). Análise multivariada para os cursos de

Administração, Ciências Contábeis e Economia. São Paulo: Atlas, 2007

http://dx.doi.org/10.1016/j.ijproman.2008.05.001

http://www.conselhomagistral.com/blog/veja-5-acoes-para-melhorar-a-percepcao-de-valor-dos-seus-clientes/

http://www.conselhomagistral.com/blog/veja-5-acoes-para-melhorar-a-percepcao-de-valor-dos-seus-clientes/

http://www.conselhomagistral.com/blog/5-estrategias-campeas-para-reter-e-fidelizar-os-clientes-da-sua-farmacia-de-manipulacao/

http://www.conselhomagistral.com/blog/5-estrategias-campeas-para-reter-e-fidelizar-os-clientes-da-sua-farmacia-de-manipulacao/

96

ROSSI, P. E. Análise das Estratégias Competitivas da Indústria Farmacêutica. São

Paulo, USP. Dissertação de Mestrado (Engenharia de Produção), Escola de Engenharia

de são Carlos da UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO 2001

ROTTER, J. A new scale for the measurement of interpersonal trust. Journal of

Personality, United Kingdom, Iss. 4, v. 35, p. 651-665, dec. 1967.

ROUSSEAU, D. et. al. Not so different After All: a cross discipline view of

trust. Academy of Management Review, Briarcliff Manor, Iss. 3, v. 23, n. 3, p. 393-404,

jul. 1998

RUBIN, A. M.; PERSE, E. M. Audience activity and television news

gratification. Communication Research,v. 14, n. 1, p. 58-84, Feb. 1987.

RUST, R. T., K. N. Lemon, and V. A. Zeithaml (2004), ‘Return on marketing: Using

customer equity to focus marketing strategy’. Journal of Marketing 68, 109–127

RUST, R. T.; ZEITHAML, A. V.; LEMON, N. K. O valor do cliente: o modelo que esta

reformulando a estratégia corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2001.

SALIBY, E. P. O Marketing de relacionamento: o novo marketing da nova era

competitiva. RAE LIGHT, São Paulo, v. 4, n. 3, p. 6-12, 1997. Disponível em: <

http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S00345901997000300011&script=sci_arttext >.

Acesso em: 12 junho. 2016

SANTOS, Cristiane Pizzutti dos; FERNANDES, Daniel Von Der Heyde. A recuperação

de serviços como ferramenta de relacionamento e seu impacto na confiança e lealdade

dos clientes. Revista RAE. v. 48, n. 1, Jan/Mar. p.10-24, 2008

SANTOS, E. V. dos. Globalização e desenvolvimento regional. Negócios e Talentos, v.

5, 2008. Disponível em: . Acesso em: 3 abril. 2016. SEBRAE. Ideias de negócios:

drograrias. Disponível em: . Acesso em: 16 fev. 2016.

SAREL, D.; MARMORSTEIN, H. A strategic orientation for e-commerce investments:

A customer equity approach. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for

Marketing, Cramfield, v. 11, p. 110-123, 2002

SCHUMANN, Jan H.; WÜNDERLICH, Nancy V.; EVANSCHITZKY, Heiner.

Spillover Effects of Service Failures in Coalition Loyalty Programs: The Buffering

Effect of Special Treatment Benefits. Journal of Retailing, Vol. 90, p. 111–118, 2014.

97

SHEPPARD, B. H.; SHERMAN, D. M. The grammars of trust: a model and general

implications. Academy of Management Review, v. 23, n. 3, p. 422-437, 1998.

SHIN, J. I.; CHUNG, K. H.; OH, J. S.; LEE, C. W. The effect of site quality on

repurchase intention in internet shopping through mediating variables: the case of

university students in South Korea. International Journal of information Management, v.

33, n. 3, p. 453-463, 2013

SHOEMAKER, S.; BOWEN, J. T., Commentary on “Loyalty: a Strategic Commitment:

Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. OctoberDecember. pp. 47-52,

2003

98

SILVA, Sebastião Orlando, Determinantes da fidelização: Qualidade Percebida,

personalização e satisfação dos Utentes das farmácias na região da madeira, 2014

SILVEIRA, G. da; BORENSTEIN, D.; FOGLIATTO, F. S. Mass customization:

literature review and research direction. International Journal of Production Economics,

v.72, p. 1-13, 2001

SINGH, J.; SIRDESHMUKH, D. Agency and Trust Mechanisms in Consumer

Satisfaction and Loyalty Judgments. Journal of the Academy of Marketing Science. v.

28, p. 150- 167, 2000.

SIRDESHMUKH, D; SINGH, J.; SABOL, B. Consumer Trust, Value, and Loyalty in

Relational Exchanges. Journal of Marketing, Chicago, Iss. 1, v. 66, p. 15-37, jan. 2002

SMITH, B. J.; BARCLAY, D. W. The effects of organizational differences and trust on

the effectiveness of selling partner relationships. Journal of Marketing, v. 61, p. 3-21,

Jan. 1997.

SNOJ, Boris; KORDA, Aleksandra Pisnik; MUMEL, Damijan. The relationships

among perceived quality, perceived risk and perceived product value. Journal of

Product & Brand Management, v. 13 I. 3, p. 156-167, 2004

SOLOMON, M. R. Consumer Behavior: buying, having and being. 3.ed. Upper Saddle

River: Prentice Hall, 1999

STORBACKA, Kaj, STRANDVIK, Tore, GRONROOS, Christian. Managing customer

relationship for profit: the dynamics of relationship quality. International Journal of

Service, v.5, n.5, p.21-38, 1994.

SZYMANSKI, David M.; HENARD, David H. Customer Satisfaction: a Meta-Analysis

of the Empirical Evidence. Journal of the Academy of Marketing Science, v.29, n.1,

p.16-35, 2001

TAI, Y. M.; HO, C. F. Effects of information sharing on customer relationship intention.

Industrial Management & Data Systems, v. 110, n. 9, p. 1385-1401, 2010.

TAI, Y. Perceived value for customers in information sharing services. Industrial

Management & Data Systems, v. 111, n. 4, p. 551-569, 2011.

TOLEDO, G. L .; NEVES, M. F .; MACHADO SON, C. A. P. Strategic marketing and

retail: the European case. Journal of Management. São Paulo, v. 32, no. 2, p. 47-57,

abr./jun. 1997.

99

TOLEDO, G. L.; IKEDA, Ana Akemi; OLIVEIRA, B. A. C. Fidelização e valor: uma

interdependência inequívoca. In:VII SEMEAD - Seminários em Administração, 2004,

São Paulo. VII Semead - Seminários em Administração, 2004.

TU, Qiang. et al. Measuring modularity-based manufacturing practices and their impact

on mass customization capability: a customer-driven perspective. Decision Sciences,

v.35, n.2, p.147-168, 2004

TU, Qiang; VANDEREMBSE, Mark A; RAGU-NATHAN, T. S. The impact of time-

based manufacturing practices on mass customization and value to customer. Journal of

Operations Management, v.19, p.201-217, 2001.

ULAGA, W.; EGGERT, A. Relationship value in business markets: the construct and its

dimensions. Journal of Business-to-business Marketing, v. 12, n. 1, p. 73-99, 2005.

ULAGRA, W., and Eggert, A., (2006): Value-Based Differentiation in Business

Relationships: Gaining and Sustaining Key Supplier Status, Journal of Marketing, 70,

pp. 119-136.

USP – 2012, USP Lança índice de satisfação de clientes Disponível em:

http://saopaulo.sp.gov.br/spnoticias/lenoticia.php?id=223029. Acesso em: 16 de julho

2016

VESEL, P., & Zabkar, V. (2009). Managing customer loyalty through the mediating role

of satisfaction in the DIY retail loyalty program. Journal of retailing and customer

services, 16, 396-406

VIEIRA, V. A., & Slongo, L. A. (2008). Comprometimento e lealdade: dois conceitos

ou duas dimensões de um único conceito? Uma resposta a Prado e Santos

(2003). Revista de Administração Contemporânea, 12(4),995-1018. Recuperado

de http://www.scielo.br/pdf/rac/v12n4/06.pdf.

WAKEFIELD, K. W.; BAKER, J. Excitement at the mall: determinants and effects on

shopping behavior. Journal of Retailing, v. 74, n.4, p. 515-40, 1998.

WALLACE, T. F. Sales & Operations Planning: the how-to handbook. Cincinnati: T. F.

Wallace & Company, 2004.

WANG, C. C., Liau, Y. S., & Yang, J. J. W. (2010). Information spillover in the spot and

ETF indices in Taiwan.Global Journal of Business Research, 3(1),117-131

http://saopaulo.sp.gov.br/spnoticias/lenoticia.php?id=223029

http://www.scielo.br/pdf/rac/v12n4/06.pdf

100

WATANABE, E.A.M.; LIMA-FILHO, D.O.; TORRES, C.V. Store image attributes and

customer satisfaction in supermarkets in Campo Grande-MS. Revista Brasileira de

Marketing, v. 12, n.4, p.85- 107, 2014.

WERNERFELT, B. Defensive marketing strategy by customer complaint management:

a theoretical analysis. Journal of Marketing Research, v. 24, n. 4, p. 337-346, Nov.

1987.

WHITE, L.; YANAMANDRAM, V. A model of customer retention of dissatisfied

business services customers. Managing Service Quality, v. 17, n. 3, p. 298-310, 2007.

WOODRUFF, R. B. Customer value: the next source of competitive advantage. Journal

of Academy of Marketing Science, Coral Gables, v. 25, n. 2, spring 1997, p. 142.

WRIGHT, C and Leigh Sparks (1999), “Loyalty Saturation in Retailing: Exploring the

End of Retail Loyalty Cards?”, International Journal of Retail and Distribution

Management, 10, 429-439.

WU, L. Y.; CHEN, K. Y.; CHEN, P. Y.; CHENG, S. L. Perceived value, transaction cost,

and repurchase-intention in online shopping: a relational exchange perspective. Journal

of Business Research, v. 67, n. 1, p. 2.768-2.776, 2012

YANG, K., & Jolly, L. D. (2010). The effects of consumer perceived value and

subjective norm on mobile data service adoption between American and Korean

consumers. Journal of Retailing and Consumer services, 16(6), 502-508.

http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2009.08.005

YANG, Z. & Peterson. R.T. (2004). Customer Perceived Value, Satisfaction, And

Loyalty: The Role Of Switching Costs. Psychology & Marketing, 21(I0) 799-822.

YANG, Z.; JUN, M.; PETERSON, R. T. Measuring customer perceived online service

quality: scale development and managerial implications. International Journal of

Operations & Production Management, Bingley, v. 24, n. 11, p. 1149- 1174, 2004.

ZANIN, S.M. et. Al O cotidiano das farmácias de manipulação. 2002

ZEITHAML, V. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A means-end

Model and Synthesis of Evidence,Journal of Marketing, Chicago, Iss. 3, v. 52, p.2-22,

July 1988

ZEITHAML, Valerie A. et. al. Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. 2.

ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2009.08.005

101

ZHANG, J.; BEATTY, S. E.; MOTHERSBAUGH, D. A CIT investigation of other

customers’ influence in services. Journal of Services Marketing, USA, v. 24, n. 5, p.

389-399, 2010.

ZHANG, J.; BLOEMER, J. M. M. The impact of value congruence on consumer-

service brand relationships. Journal of Service Research, v. 11, n. 2, p. 161-178, 2008.

102

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA

Nome completo:______________________________________________________

Gênero (sexo): a) Feminino b) Masculino

Idade:______ (anos)

Tempo como cliente:___________ na farmácia de manipulação X

Qual a sua renda mensal, aproximadamente? (Marque apenas uma resposta)

a) Nenhuma renda.

b) Até 1 salário mínimo (até R$ 678,00).

c) De 1 a 3 salários mínimos (de R$ 678,01 até R$ 2.034,00).

d) De 3 a 6 salários mínimos (de R$ 2.034,01 até R$ 4.068,00).

e) De 6 a 9 salários mínimos (de R$ 4.068,01 até R$ 6.102,00).

f) De 9 a 12 salários mínimos (de R$ 6.102,01 até R$ 8.136,00).

g) De 12 a 15 salários mínimos (de R$ 8.136,01 até R$ 10.170,00).

h) Mais de 15 salários mínimos (mais de R$ 10.170,01).

Qual o nível de escolaridade? (Marque apenas uma resposta)

(A) Da 1ª à 4ª série do Ensino Fundamental (antigo primário)

(B) Da 5ª à 8ª série do Ensino Fundamental (antigo ginásio)

(C) Ensino Médio (antigo 2º grau)

(D) Ensino Superior

(E) Especialização

(F) Não estudou

(G) Não sei

Considerando a sua experiência com a FARMÁCIA DE MANIPULAÇÃO X, indique

uma das alternativas abaixo

Perfil de compra:

a) Compra eventualmente na farmácia de manipulação

b) Compra continuamente na mesma farmácia de manipulação

Se compra eventualmente de quanto em quanto tempo

a) A cada 2 meses

b) A cada 3 meses

c) A cada 4 meses

d) Acima de 4 meses.

Considerando a sua experiência com a FARMÁCIA DE MANIPULAÇÃO X, indique

em que medida concorda ou discorda de cada uma das afirmações abaixo em uma escala

de 1 a 5, sendo 1 Discordo Totalmente e 5 Concordo Totalmente

1 Discordo totalmente

2 Discordo

3 Indeciso

4 Concordo

5 Concordo totalmente

103

Questões Discordo

Totalmente Concordo

Totalmente


novos produtos/serviços que me interessam.

1 2 3 4 5

Eu gosto que a farmácia de manipulação X me informe

acerca de promoções. 1 2 3 4 5


novos preços dos medicamentos de acordo com minhas

necessidades.

1 2 3 4 5

Eu escolhi a farmácia de manipulação X porque os meus

amigos também a escolheram.

1 2 3 4 5


superiores a outras farmácias;

1 2 3 4 5

Eu acredito e confio que a farmácia de manipulação X

oferece serviços excelentes;

1 2 3 4 5

Comparando o que pagaria a farmácia de manipulação X

para começar a usar serviço de outras farmácias

concorrentes, acho que a farmácia de manipulação X

oferece um bom valor;

1 2 3 4 5

Comparando o que eu pago a farmácia de manipulação X e

o que eu poderia obter de outras farmácias concorrentes,

acho que a farmácia de manipulação X oferece um bom

valor;

1 2 3 4 5

Antes de conhecer a farmácia de manipulação X eu tinha

uma expectativa positiva em relação aos serviços

oferecidos por ela;

1 2 3 4 5

Eu avalio positivamente os serviços oferecidos pela

farmácia de manipulação X;

1 2 3 4 5

A farmácia de manipulação X oferece os melhores serviços

que já tive até hoje;

1 2 3 4 5

Fazendo uma comparação entre as expectativas que tinha

antes de começar a receber a minha medicação, eu posso

afirmar que o desempenho dos serviços da farmácia de

manipulação X superou as minhas expectativas

1 2 3 4 5

Se eu precisasse escolher uma nova farmácia de

manipulação, eu escolheria a farmácia de manipulação X;

1 2 3 4 5

Eu pretendo continuar com a farmácia de manipulação X

por um longo período de tempo;

1 2 3 4 5

Eu tenho considerações negativas a fazer para a farmácia

de manipulação X;

1 2 3 4 5

PERSONALIZAÇÃO DO SERVIÇO, VALOR PERCEBIDO E … · feitos por meio de receitas individuais vêm...

Documents

Transcript of PERSONALIZAÇÃO DO SERVIÇO, VALOR PERCEBIDO E … · feitos por meio de receitas individuais vêm...