Perilaku Konsumen Full

8/8/2019 Perilaku Konsumen Full

1/20

Perilaku KonsumenMarket Segmentation and Demographic Analysis

Global Consumer Market : Struture and Strategy

Agus Kuswardoyo 090820101002

Erviana - 090820101016


2/20

Perilaku Konsumen MM

2 | P a g e

MARKET SEGMENTATION & DEMOGRAPHIC ANALYSIS

Perilaku Konsumen adalah Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang

mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Titik tolak dalam perencanaan market segmentation adalah :

Siapakah calon pembelinya ?

Bagaimana tawaran kita dibandingkan dengan pesaing ?

Kebutuhan dan motif apa yang masuk kedalam keputusan ?

Apakah lebih dari satu anggota keluarga yang terlibat ?

Informasi apa yang digunakan dalam pengambilan keputusan ?

Pengertian Segmentasi Pasar

Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi

bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuansatuan pasar yang bersifat

homogen.

Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses

membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan

karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.

Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu

proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompokkelompok pasar yang terdiri dari

orangorang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.

Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan

pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber

daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki

kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial

tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendesain program pemasarannya tersendiri
http://seputarforex.blogspot.com/2009/06/fx-market.htmlhttp://seputarforex.blogspot.com/2009/06/fx-market.html


3/20


3 | P a g e

bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi,

dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan

dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar

dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda.

Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang

sama (Kotler, 2005, p.307)

Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita

perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar

(Hermawan Kertajaya)

Manfaat dan Kelemahan Segmentasi

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan

variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat

dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan

dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan

dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).

Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:

1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-

kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.

2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.

3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.

4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen

yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.

5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-

periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:

1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.

2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/teori-motivasi-kerja.htmlhttp://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/teori-motivasi-kerja.html


4/20


4 | P a g e

3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.

4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.

Hermawan Kertajaya mengatakan bahwa peranan segmentasi pasar adalah :

1. Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitifperusahaan kita.

2. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.3. Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita

selanjutnya.

4. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dancara yang berbeda

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga

mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari

tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:

1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebihpendek.

2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam danmacam segmen pasar yang ditetapkan.

3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakandiskon.

4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkanmungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama

produsen untuk produk dan segmen yang sama.

Proses segmentasi pasar terbagi menjadi beberapa tahap yaitu :

Tahap survey

Tahap analisa data


5/20


5 | P a g e

Tahap pembentukan segmen-segmen pasar

Tahap identifikasi segmen-segmen pasar

Tahap targeting segmen pasar

Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi

Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen

kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian

memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.

Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang

terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:

1. Variabel-Variabel SegmentasiSebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat

digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar

segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan

suatu rencana strategis pemasaran.

Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan

segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu

sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari.

Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi

sebagai berikut:

Segmentasi Geografi

Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti

negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan

segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini

harus dipasarkan.

Segmentasi Demografi

Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus

ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur,


6/20


6 | P a g e

jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-

anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak,

keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan

seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis

pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali,

Manado, Cina dan sebagainya.

Segmentasi Psikografi

Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:

a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite,golongan menengah, golongan rendah.

b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dansebagainya.

c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.

Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan,

sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar

yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk

segmen pasar.

Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut

(Armstrong, 1997):

Manfaat yang dicari

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli

menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi

manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam

kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama

yang mempunyai setiap manfaat.


7/20


7 | P a g e

Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas

segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama

yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan

merek yang memberikan manfaat tersebut.

Status Pengguna

Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan

pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular

dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin

memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.

Tingkat Pemakaian

Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan,

menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase

kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari

total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak,

sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat

pembelian dari produk spesifik.

Status Loyalitas

Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen.

Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat

dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka.

Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam

merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih

dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli

merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun.

Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli

apapun yang diobral.
http://jurnalmanajemenn.blogspot.com/2009/06/faktor-faktor-kepuasan-pelanggan-dan.htmlhttp://jurnalmanajemenn.blogspot.com/2009/06/faktor-faktor-kepuasan-pelanggan-dan.html


8/20


8 | P a g e

Analisis Demografi adalah analisis penduduk dari rahim hingga liang kubur (from the

womb to the tomb) karena meliputi analisis penduduk pada seluruh siklus kehidupan

manusia sejak dari kandungan sampai meninggal.

Manfaat analisis demografi :

1. Mempelajari kuantitas dan distribusi penduduk dalam suatu daerah tertentu2. Menjelaskan pertumbuhan penduduk pada masa lampau, kecenderungannya, dan

persebarannya dengan sebaik-baiknya dan dengan data yang tersedia

3. Mengembangkan hubungan sebab-akibat antara perkembangan penduduk denganbermacam-macam aspek organisasi social, ekonomi, budaya, lingkungan dan lain-

lain.

4. Memperkirakan pertumbuhan penduduk (proyeksi penduduk) pada masa yangakan dating dan kemungkinan-kemungkinan konsekuensinya

Cara-cara dalam memandang suatu pasar :

1. Static attribute segmentation.Cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita

melihat pasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Demografi

berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama,dan

pendidikan.

2. Dinamic attribute segmentation.Cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan

karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan

perilaku. Psikografi meliputi lifestyle, kepribadian. Perilaku berupa sikap,

penggunaan, dan respon pelanggan terhadap produk.

Lebih lanjut mengenai demografi, psikografi dan pasar relung:

1. Demografi. Ini merujuk data statistik penduduk, termasuk pendapatan, rata-rataumur, dan pendidikan. Kalau menurut Hermawan, demografi ini termasuk dalam

Static Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan geografis


9/20


9 | P a g e

dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara,

kawasan, propinsi, kota). Sedangkan demografi berati kita melihat pasar

berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.

2. Psikografi. Psikografi adalah menggunakan demografi dalam menentukan perilakudan selera segmen tertentu suatu populasi. Psikografi mengkaji gaya hidup seperti

kemana mereka berlibur, kemana mereka berbelanja, bagaimana mereka

membelanjakan uang ekstra, olahraga apa yang mereka tonton, dan masih banyak

lagi yang lain. Kalau menurut Hermawan (lagi), psikografi termasuk dalam

Dynamic Attribute Segmentation, ataucara memandang pasar berdasarkan sifat-

sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar

berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle atau kepribadian

seperti yang saya sebutkan diatas. Perilaku berupa sikap, penggunaan dan respon

pelanggan terhadap produk.

3. Pasar relung. Ada segmen kecil dari populasi yang memiliki kesamaankarekteristik, kepentingan, kebiasaan berbelanja dan sebagainya.

PERILAKU KONSUMEN LINTAS BUDAYA

Dalam pengujian terhadap faktor-faktor psikologi, sosial dan budaya, secara konsisten ditemukan

bagaimana lapisan yang beragam pada masyarakat Amerika secara umum mengkonsumsi

barang-barang yang beragam pula. Jika keragaman konsumsi tersebut banyak terjadi di antara

segmen-segmen yang berbeda pada satu kumpulan masyarakat, maka akan terjadi lebih banyak

lagi keragaman konsumsi pada dua atau lebih kumpulan masyarakat. Agar dapat berhasil, para

pemasar harus mengerti sifat alamiah dan ukuran-ukuran perbedaan diantara konsumen-

konsumen dari masyarakat yang berbeda- perbedaanlintas budaya-sehingga mereka dapat

mengembangkan strategi pemasaran terarah yang efektif untuk digunakan di setiap pasar asing

yang diinginkan.

Sudut pandang pemasaran global menekankan pada kemiripan-kemiripan konsumen di seluruh

dunia dan strategi pemasaran lokal menekankan pada keragaman konsumen di negara-negara

yang berbeda serta orientasi budaya mereka yang spesifik. Para pemasar seharusnya menyadari


10/20


10 | P a g e

serta mempunyai sensitifitas terhadap kemiripan-kemiripan dan perbedaan-perbedaan lintas

budaya yang dapat memberikan kesempatan perluasan pemasaran serta kesempatan memperoleh

keuntungan. Para pemasar multinasional harus siap untuk membuat bentuk pemasaran yang

spesifik di setiap negara yang mereka tuju.

Arti Penting Menjadi Multinasional

Saat ini, hampir seluruh perusahaan bisnis raksasa memasarkan produk-produk mereka diluar

batas-batas negara asalnya. Faktanya, yang hangat dibicarakan saat ini oleh mereka, bukanlah

apakah kita akan memasarkan produk ini di negara lain, melainkan lebih kepada bagaimana kita

akan memasarkannya (sebagai produk yang sama dengan kampanye iklan global yang sama).

Karena kecenderungan pelaksanaan secara multinasional, maka kegiatan pemasaran saat ini

memiliki istilah-istilah baru seperti glocal, yang merujuk pada perusahaan yang melakukan dua

tipe pemasaran, lokal dan global; yaitu bahwa perusahaan tersebut dalam usaha pemasarannya

memadukan antara standarisasi dan elemen-elemen lokal untuk mengamankan keuntungan dari

kedua strategi pemasaran tersebut (lokal dan global).

Usaha Uni Eropa (UE) untuk membentuk sebuah pasar tunggal, memberi arti khusus bagi

tantangan ini-pemasaran global dan lokal-. Kesepakatan Pasar Bebas Amerika Utara (NAFTA)

yang saat ini terdiri dari negara USA, Kanada dan Meksiko menyediakan akses pasar bebas

terhadap lebih dari 400 miliar konsumen. Asosiasi Negara-negara Asia Tenggara yang sedang

berkembang (ASEAN) membentuk wilayah pasar bebas ASEAN (AFTA) untuk

mempromosikan perdagangan regional mereka

Banyak perusahaan yang mengembangkan berbagai strategi untuk mengambil manfaat dari pasar

bebas yang ada ini serta beragam kesempatan ekonomi lain yang sedang berkembang. Starbucktelah membuka sebuah toko di dalam Kota Terlarang di Beijing, Cina, and MTV Networks telah

membentuk kerjasama dengan @Japan Media untuk membangun Saluran TV musik 24 jam

berbahasa Jepang yang baru.


11/20


11 | P a g e

Bermacam alasan yang menyebabkan perusahaan-perusahaan menjual produk mereka keseluruh

dunia. Pertama, banyak perusahaan yang telah mempelajari bahwa ketika pasar dalam negeri

telah matang, maka satu-satunya kesempatan terpenting untuk kelangsungan masa depan

perusahaan diwakili oleh pasar luar negeri. Kenyataan ini mendorong mereka untuk memperluasbatas-batas mereka dan mencari konsumen yang tersebar di seluruh dunia. Terlebih lagi,

konsumen diseluruh dunia, cenderung gemar mencoba produk-produk asing yang terkenal di

tempat yang jauh dan berbeda.

MEMPEROLEH EKSPOS DARI KULTUR LAIN

Dengan banyaknya kontak yang dilakukan konsumen dengan barang-barang dan gaya hidup dari

orang-orang yang tinggal di bagian dunia yang lain, mereka mempunyai kesempatan untuk

mengadopsi cara dan produk mereka. Sebagian besar pengamatan konsumen terhadap budaya

yang berbeda cenderung timbul dari inisiatif mereka sendiri -perjalanan mereka, tinggal dan

bekerjanya mereka di negara asing, atau bahkan perpindahan mereka ke negara yang berbeda.

Sebagai tambahan, konsumen dapat memperoleh selera terhadap kultur yang berbeda dari

kontak mereka dengan film asing, teater, seni dan artefak dan, yang paling pasti, dari

pengamatan mereka terhadap produk yang berbeda dan tidak familiar di kultur mereka sendiri.

Kategori tambahan tersebut di atas, seringkali digunakan oleh pemasar untuk mencari dan

mengembangkan pasar mereka dengan membawa produk-produk baru, layanan, cara, ide dan

pengalaman kepada konsumen potensial yang berada di negara yang berbeda serta memiliki

sudut pandang budaya yang berbeda.

EFEK NEGARA ASAL

Ketika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, mereka mungkin akan sampai pada

pertimbangan akan asal negara produk yang mereka pilih. Para peneliti menunjukkan bahwa

konsumen menggunakan pengetahuan mereka tentang dimana produk tersebut di buat sebagai

evaluasi pilihan pembelian mereka. Efek negara asal ini muncul karena konsumen seringkali

sadar bahwa nama perusahaan atau merek tertentu berhubungan dengan negara tertentu.


12/20


12 | P a g e

Secara umum, banyak konsumen menghubungkan Perancis dengan anggur, mode busana, dan

parfum serta berbagai produk kecantikan yang lain; Itali dengan pasta, perancang busana,

furnitur, sepatu dan mobil sport; Jepang dengan kamera dan konsumen elektronik; dan Jerman

dengan mobil, alat-alat perkakas, dan permesinan. Terlebih lagi, konsumen cenderungmempunyai sikap atau kegemaran bahwa barang tertentu harus dibuat di negara tertentu. Sikap

ini bisa berdampak positif, negatif atau netral tergantung pada persepsi atau pengalaman.

Sebagai contoh, seorang konsumen pada suatu negara mungkin akan memberi nilai positif bagi

suatu produk yang di buat di negara lain (contohnya, konsumen Amerika kelas atas akan

beranggapan bahwa sebuah tas tangan Prada Itali atau sebuah jam Rolex Swiss adalah investasi

yang berharga).

Berlawanan dengan kosumen lain yang mungkin akan terpengaruh secara negatif ketika dia

mengetahui DVD player yang sedang dia pertimbangkan untuk di beli di buat di negara yang

tidak dapat diasosiasikan dengan barang elektronik yang bagus, seperti DVD player yang dibuat

di Itali. Efek negara asal seperti ini berpengaruh pada bagaimana konsumen merangking kualitas

dan merek mana yang akhirnya mereka pilih. Walaupun demikian, penelitian terbaru

mengatakan bahwa ketika motivasi membeli mereka sedang tinggi dan ketika model spesifik

produk tersebut sedang mereka evaluasi (seperti menolak serangkaian produk yang di buat di

negara tertentu), penilaian mendasar konsumen akan informasi negara asal mungkin agak

berkurang.

Sebagai tambahan terhadap persepsi tentang pemikiran suatu produk berdasarkan negara

pembuatnya adalah bahwa beberapa konsumen mungkin meghentikan pembelian suatu produk

dari negara tertentu disebabkan oleh perasaan benci mereka terhadap negara tersebut. Sebuah

penelitian tentang isu ini menemukan bahwa konsumen yang animositi-nya (perasaan bencinya)

tinggi di RRC memiliki lebih sedikit produk Jepang daripada konsumen yang animositi-nya

rendah (pada perang dunia ke-2, Jepang menjajah sebagian wilayah Cina). Meskipun beberapa

konsumen Cina mungkin memutuskan bahwa Sony adalah merek berkualitas tertinggi(atau

persepsi dari produk itu sendiri mungkin sangat positif), mereka walau bagaimanapun juga

menolak membawa produk yang di buat di Jepang ke rumah mereka.


13/20


13 | P a g e

Orang Amerika umumnya dapat menerima produk-produk yang di buat oleh negara lain.

Meskipun pada akhir dasawarsa 80an ada konsumen yang lebih menyukai Honda yang di buat di

Jepang daripada model yang sama tetapi di buat di USA, tetapi saat ini umumnya mereka

bersikap asal itu Honda, tidak masalah dimanapun produk itu di buat.

Analisis Konsumen secara Lintas Budaya

Untuk menentukan bagaimana memasuki pasar di luar negeri, pelaku pasar perlu mengadakan

suatu bentuk analisis konsumen secara lintas budaya (cross cultural consumer analysis). Analisis

konsumen secara lintas budaya ini adalah usaha untuk menentukan derajat persamaan dan

perbedaan antara dua atau lebih negara. Analisis tersebut dapat menyediakan pemahaman

terhadap karakteristik psikologis, sosial, dan budaya konsumen yang menjadi target bagi pelakupasar, sehingga mereka dapat mendesain strategi pemasaran yang efektif.

PERSAMAAN DAN PERBEDAAN INDIVIDU

Pemahaman mengenai persamaan dan perbedaan yang ada pada negara negara sangat penting

bagi pelaku pasar multinasional yang harus menyusun strategi yang tepat untuk meraih

konsumen di suatu negara yang spesifik. Semakin banyak persamaan antara satu negara dengan

negara lain, maka pelaku pasar juga cenderung memakai strategi pemasaran yang hampir sama.

Sedangkan jika kepercayaan, nilai, dan adat istiadat dari target negara negara jauh berbeda;

maka strategi pemasaran yang lebih spesifik diterapkan. Produk yang sama dapat mempunyai

makna yang berbeda di tiap negara. Misalnya strategi pemasaran di Indonesia yang berbudaya

kolektif, dengan extended family, dan masih menjunjung adat istiadat akan berbeda dengan

strategi pemasaran di Amerika Serikat yang berbudaya individualis, dengan nuclear family, dan

terbuka terhadap perubahan. Peraturan dan kebijakan yang berbeda menuntut pelaku pasar untuk

berhatihati dalam mendesain suatu strategi.

Efek Waktu (Time Effects)

Saat akan memulai usaha baru di suatu negara, yang harus dipertimbangkan adalah pace oflife

(ritme hidup) yang berbeda antara satu negara dengan negara lain. Pace of Life dapat diartikan

sebagai seberapa banyak waktu yang dibutuhkan untuk mengerjakan suatu aktivitas. Penelitian


14/20


14 | P a g e

terhadappace of life di 31 negara yang mengukur lama jalan kaki sejauh 60 kaki, lama petugas

pos mengerjakan pembelian perangko, dan keakuratan jam publik menemukan bahwa Indonesia

berada di urutan ke-30. Pace of life tercepat ditempat oleh Switzerland dan yang terlambat

diduduki Mexico. Strategi pemasaran di negara negara tersebut harus disesuaikan. Misalnyarestoran Pizza Hut di Switzerland harus menyiapkan sajian jauh lebih cepat dibanding di

Indonesia.

PERTUMBUHAN GLOBAL KELAS MENENGAH

Pertumbuhan masyarakat kelas menengah di negara berkembang menarik perhatian banyak

pelaku pasar global yang sedang mengidentifikasi konsumen baru untuk produk mereka.

Masyarakat secara global terutama di Amerika Selatan, Asia, dan Eropa Timur dengan

pendapatan per kapita $ 5000 dapat dianggap sebagai kelas menengah. Masyarakat kelas

menengah mempunyai kemampuan untuk membeli yang (buying power) yang cukup besar.

Misalnya kelas menengah di Cina merupakan target pasar untuk TV dan komputer.

AKULTURASI ADALAH SUDUT PANDANG PENJUALAN YANG PENTINGBanyak pelaku pasar bermaksud melakukan perluasan internasional dengan melakukan strategi

yang salah dengan percaya bila sebuah produk disukai oleh konsumen local atau domestik,

kemudian semua orang akan menyukainya. Sudut pandang yang bias ini meningkatkan

kemungkinan kegagalan penjualan jadi menyebar. Untuk mengatasi pandangan yang sempit dan

myopic culturally, pelaku pasar harus melakukan acculturation process. Mereka harus

mempelajari yang relevan tentang kegunaan dan penggunaan potensial produk mereka di negara-

negara asing yang menjadi target pemasaran.

Akulturasi lintas budaya adalah proses ganda (dual process) untuk penjual. Pertama, penjual

harus mengenalkan dengan seksama diri mereka nilai-nilai (values), kepercayaan (beliefs), dan

adat istiadat (customs) dari masyarakat yang baru untuk posisi dan pasar yang tepat bagi produk

mereka. Kedua, untuk mendapatkan penerimaan bagi produk baru di masyarakat asing, mereka

harus mengembangkan satu strategi yang mendorong anggota masyarakat untuk merubah atau

memecahkan tradisi mereka sendiri.


15/20


15 | P a g e

Karakteristik Naluriah dari Analisis Lintas Budaya

Biasanya sulit bagi perusahaan merencanakan bisnis di negara-negara asing untuk menjalankan

penelitian lintas budaya konsumen. Misalnya : sulit di negara-negara Islam di Timur Tengah

untuk mengadaptasi penelitian pasar gaya Eropa. Contoh ; di Saudi Arabia, tidak diperbolehkanuntuk memberhentikan orang di jalan raya, dan perkumpulan tidak dapat dijalankan karena

kebanyakan pertemuan terdiri dari 4 atau 5 orang dikeluarkan.

TEKNIK MENGADAKAN PENELITIAN

Dalam Lintas Budaya, beban bertambah terjadi karena bahasa dan penggunaan kata-kata

seringkali berbeda dari satu negara ke negara lain. Masalah lain pada penelitian perdagangan

internasional menekankan pada skala pengukuran. Di USA, 5 atau 7 poin skala mungkin sesuai,

tetapi di negara lain, 10 atau bahkan 20 poin skala, mungkin dibutuhkan. Lebih jauh lagi,

fasilitas penelitian pelayanan lewat telepon, tersedia atau tidak tersedia di negara-negara atau

wilayah tertentu di dunia.

Untuk menghindari masalah pengukuran penelitian, para peneliti konsumen harus membiasakan

diri mereka dengan keterbatasan pelayanan penelitian di negara-negara yang mereka evaluasi

sebagai pasar yang potensial dan harus mempelajari bagaimana mendesain penelitian penjualan

yang akan menghasilkan data yang berguna. Peneliti harus ingat bahwa perbedaan budaya dapat

membuat metodologi penelitian yang standar menjadi tidak sesuai.

Strategi Alternatif Multinasional : Global vs Lokal

Beberapa penjual berpendapat bahwa dunia pasar menjadi makin dan semakin mirip dan

dibakukannya standar penjualan, oleh karena itu, menjadi makin dapat dikerjakan dengan

mudah. Contohnya : Mobil Exxon telah mengeluarkan 150 juta dolar untuk mempromosikan

produknya, dan perusahaan menginginkan semua advertisement untuk memiliki pandangan dan

perasaan yang sama., tanpa memperhatikan dimana 100 negara di dunia advertisement itu akan

muncul. Jelasnya, penjual lain merasa perbedaan antara konsumen dari berbagai negara adalah

terlalu jauh untuk mengijinkan strategi penjualan yang baku. Dalam prakteknya, tantangan dasar

untuk banyak eksekutif yang merenungkan penjualan multinasional adalah untuk memutuskan

apakah menggunakan pembagian kebutuhan dan nilai-nilai (shared needs and values) sebagai


16/20


16 | P a g e

strategi segmentasi atau menggunakan rintangan nasional (national borders) sebagai strategi

segmentasi.

MENCIPTAKAN SEBUAH MERK DUNIABeberapa perusahaan telah menciptakan produk ber-merk dunia yang dihasilkan, dikemas, dan

diposisikan dengan cara yang sama tanpa menghiraukan negara di mana produk itu dijual.

Penjual produk-produk dengan pasar yang luas menggunakan sebuah world branding strategy.

Contohnya ; Gilette, Estee Lauder, Unilever, dan Flat, juga menggunakan periklanan global

untuk bermacam-macam produk dan pelayanan.

PEMASARAN GLOBAL YANGADAPTIVE

Dalam membedakan strategi komunikasi pemasaran yang menekankan pada pesan umum,

beberapa perusahaan melakukan strategi yang menyesuaikan iklan mereka dengan nilai-nilai

khusus kebudayaan. Mc Donalds adalah contoh perusahaan yang mencoba untuk melokalisir

iklannya di tiap pasar yang mempunyai kebudayaan yang berbeda, dengan cara membuat

perusahaan glocal. Contohnya, Ronald McDonald telah berganti nama menjadi Donald

McDonald di Jepang karena bahasa Jepang tidak mengandung bunyi R.

Sebagai tambahan, menu McDonald di Jepang telah dilokalisir dengan memasukkan menu sup

jagung dan milkshake teh hijau. Di Swedia McDonalds mengembangkan bungkus baru

menggunakan ilustrasi dengan ukiran kayu dan desain yang lembut untuk menarik minat

konsumen di negara itu dimana orang di negara itu memiliki cita rasa yang tinggi terhadap

makanan dan menyukai kegiatan di luar ruangan. Beberapa perusahaan menggunakan

beberapa kombinasi strategi. Misalnya, Unilever, Playtex dan Black & Decker telah menambah

strategi global mereka dengan mengesahkan produk mereka secara lokal. Dalam mengambil

pendekatan yang adaptif, pembuat iklan global dengan pengetahuan tentang perbedaan

kebudayaan dapat membuat pesan tambahan yang efektif untuk menyesuaikan dengan

pemasaran lokal.

Penelitian terbaru yang dilakukan oleh advertiserasing di China menemukan bahwa 11 persen

perusahaan menggunakan global strategi, 12 persen menggunakan lokal strategi dan hampir 77


17/20


17 | P a g e

persen menggunakan strategi kombinasi. Dari 7 komponen periklanan yang telah dipelajari,

bahasa lokal untuk memadukan dengan budaya lokal telah disadari sebagai hal yang paling

penting, hal penting lainnya ialah atribut produk lokal, model, warna iklan, humor, background

pemandangan, dan musik.

KERANGKA UNTUK MENILAI STRATEGI MULTINASIONAL

Pemasaran multinasional tengah menghadapi tantangan untuk membuat program pemasaran dan

periklanan yang mampu berkomunikasi secara efektif dengan beberapa target pemasaran yang

beranekaragam. Untuk membantu penyelesaian tugas tersebut, bermacam-macam kerangka telah

dikembangkan untuk menentukan apakah pemasaran dan periklanan akan menggunakan strategi

global ataukah lokal.

Tabel dibawah ini (14 -5) menunjukkan 5 tahapan yang berkesinambungan mulai dari

munculnya kesadaran tentang suatu merek asing di suatu area pasar lokal sampai pada

identifikasi global secara lengkap terhadap merek tersebut dengan demikian merek diterima

sebagai (as is) di hampir semua pasar dan konsumen tidak berpikir dari mana asal negaranya.

TABEL 145. Kontinuitas Rekognisi Suatu Produk untuk Pemasaran Multinasional

FAKTOR CONTOH

Tingkat 1 Konsumen lokal mendengar atau membaca satu merek terkenal di suatu tempattetapi tidak dapat memperolehnya di rumah, merek itu aneh dan tidak tersediatetapi bisa menjadi suatu dorongan, contohnya Rokok Havana (buatan Kuba).

Tingkat 2 Konsumen lokal melihat satu merek yang dibuat di tempat lain sebagai sesuatuyang asing. Produk itu dibuat di suatu negara bagian tetapi tersedia secara lokal.Contohnya seperti Anggur Prancis. Kenyataan bahwa merek itu adalah suatumerek asing menimbulkan suatu perbedaan pemikiran pada konsumen, kadang-kadang disukai dan kadang-kadang tidak disukai

Tingkat 3 Konsumen lokal menyampaikan suatu merek yang diimpor sebagai statuskebangsaan yaitu dari negara mana produk itu berasal telah diketahui tetapi

tidak mempengaruhi pilihan mereka, misalnya bir Molson dari Amerika SerikatTingkat 4 Merek dimiliki oleh suatu perusahaan asing secara domestik dan kemudian

diterima oleh konsumen lokal sebagai suatu merek lokal, asal usul dari manaproduk itu mungkin diingat tetapi merek itu telah diadopsi, contohnya merekSony di Amerika Serikat, Coca Cola di Eropa dan Jepang

Tingkat 5 Merek sudah kehilangan identitas nasional dan konsumen dimanapun melihatitu sebagai sesuatu yang tanpa batas atau global, konsumen tidak lagi dapatmengindentifikasi dari mana merek itu berasal dan tidak pernah mempedulikanhal itu, contoh kantor berita CNN, Nescafe.


18/20


18 | P a g e

Tabel 14-6 menunjukkan suatu kerangka kerja yang menunjukkan pada 4 strategi pemasaran

yang tersedia untuk suatu perusahaan yang mempunyai tujuan untuk menjalankan bisnis yang

berbasis global. Suatu perusahaan mungkin akan menetapkan apakah produknya itu adalah

produk yang terstandar atau produk lokal dan program mengkomunikasikannya itu terstandaratau lokal (matrik 2 x 2). Di tengah-tengah ada dua strategi campuran, semua empat sel dapat

merepresentasikan pertumbuhan kesempatan bagi perusahaan. Untuk menenentukan sel yang

mana yang merupakan strategi yang baik bagi perusahaan, pemasar harus melakukan analisis

konsumen lintas budaya untuk mencapai atau mendapatkan reaksi konsumen bagi penetapan

produknya maupun promosinya sebagai gambaran pentingnya strategi produk satu bentuk,

contohnya seperti Frito-Lay di Amerika dengan bentuk Snack Food Giant. Hal tersebut sudah

memiliki standar kualitas dan mengurangi berbagai merek lokal yang dinamai perusahaan potato

chip yang sudah sangat terkenal di seluruh dunia. Usaha ini menggerakkan perusahaan suatu

penampilan visual secara umum bahwa gambar logo Lay adalah sebagai suatu merek global.

Usaha ini didorong oleh penelitian yang menunjukkan bahwa potato chip adalah sebuah

makanan ringan yang sudah tersebar di seluruh dunia.

TABEL 146. Kerangka untuk alternatif strategi pemasaran global

STRATEGI PRODUK STRATEGI KOMUNIKASI

Komunikasi standarisasi Komunikasi lokal

Produk standarisasi Strategi global:

Keseragaman produk atauKeseragaman iklan

Strategi campuran:

Keseragaman produk/ iklanumum

Produk lokal Strategi campuran:

Produk umum / iklan yang seragam

Strategi lokal:

Produk umum/ iklan umum

Orientasi lain untuk mengukur apakah penggunaan strategi pemasaran lokal atau pemasaran

global dipusatkan pada kontinum teknologi tinggi sampai pada sentuhan tinggi ( high-tech or

high-touch). Standarisasi produk nampak paling sukses bagi produk-produk yang memiliki

keterlibatan tinggi yang menggunakan pendekatan baik pada kontinum high-tech dan high-touch


19/20


19 | P a g e

dengan kata lain produk-produk yang berada pada ekstrim high-tech dan high-touch lebih cocok

ditempatkan sebagai satu merek dan promosi global.

Sebaliknya produk-produk dengan keterlibatan rendah di dalam kontinum high-tech dan high-

touch lebih cocok di pasarkan sebagai merek lokal menggunakan keputusan pasar oleh pasar.

Sebagai gambaran pada suatu basis mendunia konsumen tertarik dalam keterlibatan yang tinggi

dan produk dengan teknologi tinggi dibagi sebagai satu bahasa umum seperti contohnya bytes

dan microprocessors sedangkan iklan untuk produk-produk dengan sentuhan tinggi cenderung

untuk menggunakan lebih banyak penampilan emosional dan menekankan imej visual.

TABEL 147. Hubungan Antara Strategi Pemasaran dengan 3P

3 P STRATEGI PEMASARANElemen Khusus Strandardisasi Lokal

Place Ekonomi

Pasangan

Kompetisi

Makmur

Sedikit

Rendah

Kurang bagus

Banyak

Kuat

People Selera

Pengalaman

Segmen

Klasifikasi

Pilihan sedikit

Tinggi

Sedikit

Industri/ konsumen

Banyak pilihan

Rendah

Banyak

Konsumen

Products Teknologi

Culture bound

Reputasi

Persepsi tentang produk

Tinggi

Rendah

Bermutu

Tinggi

Rendah

Tinggi

Tidak dikenal

Rendah

Beberapa peneliti telah menuliskan bahwa globalisasi (standarisasi) dan lokalisasi harus

dipandang sebagai dua akhir dari suatu kontinum dan kadang kunci dari kesusksesan itu adalah

be global but to act local. Ketika mencari kesusksesan di sebuah pasar asing telah disarankan

bahwa satu perusahaan harus ingat 3 P (Place, People, Product). Tabel 14-7 menunjukkan

elemen khusus dari 3P tersebut dan menyebutkan strategi pemasaran yang tepat kapan


20/20


20 | P a g e

perusahaan menggunakan pendekatan strandarisasi dan kapan menggunakan pendekatan lokal.

Ketika pemasaran produk high-tech itu meluas maka penting untuk dicatat bahwa banyak

negara-negara industri tertinggal di belakang Amerika Serikat dalam penggunaan komputer,

contohnya meskipun lebih dari 90% pekerja manajemen Amerika menggunakan PC (PersonalComputer) hanya 55% dari pekerja manajemen di Eropa Barat melakukan hal yang sama.

KESIMPULAN

Dengan banyaknya perbedaan sekarang antara sesama penduduk di sebuah negara mudah untuk

mengerti bahwa perbedaan yang besar mungkin terjadi di antara penduduk dari negara yang

berbeda, mempunyai budaya, value, kepercayaan, dan bahasa yang berbeda. Jika pemasaran

internasional adalah untuk memuaskan kebutuhan konsumen, mereka harus mengerti persamaandan perbedaan yang relevan yang ada di antara orang-orang di negara target mereka.

Ketika konsumen membuat keputusan pembelian, mereka tampak menyadari negara-negara asli

tempat barang yang mereka beli dihasilkan. Konsumen seringkali punya perlakuan khusus atau

bahkan preferensi untuk produk yang dibuat di negara tertentu. Efek negara-asli ini

mempengaruhi bagaimana konsumen menilai kualitas dan terkadang merek yang pada akhirnya

mereka pilih.

Untuk beberapa pedagang internasional, akulturasi adalah dual process. Beberapa masalah yang

terjadi dalam analisis lintas budaya terdiri dari perbedaan bahasa, pola konsumsi, kebutuhan,

penggunaan produk, kondisi social ekonomi, kondisi pemasaran, dan kesempatan penelitian

pasar. Ada kebutuhan mendesak untuk analisis lintas budaya yang konseptual dan sistematis

dalam karakteristik psikologi, social, dan budaya mengenai kebiasaan mengkonsumsi dari

konsumen asing. Analisis ini akan mengidentifikasi meningkatnya kesempatan pemasaran yang

akan menguntungkan pedagang internasional dan konsumen target mereka.

DAFTAR PUSTAKA

Schiffman Phillip & Kotter. 2004. Consumer Behavior. New Jersey : Prentice Hall.

Perilaku Konsumen Full

Documents

Transcript of Perilaku Konsumen Full