„Performance Marketing” od pierwszego „impression” do ostatniego kliknięcia

1

Wyniki: Polska

„Performance Marketing”od pierwszego „impression” do ostatniego kliknięciaTradedoubler Insight Unit

2

Performance marketing odgrywa istotną rolę w każdej fazie procesu kończącego się zakupem – nie tylko na etapie poszukiwania najlepszej ceny, ale także na etapie zdobywania informacji o produkcie.

Performance Marketing pozwala reklamodawcom kształtować informacje o produktach dostępne dla kupujących –przez co mogą skutecznie wpływać na decyzje zakupowe nie ponosząc żadnych kosztów.

Performance Marketing: od pierwszej ekspozycji do ostatniego kliknięcia

3

e-commerce i m-commerce szansą dla sprzedawcyTempo wzrostu znaczenia e-commerce nieco słabnie. Kwoty przeznaczane przez konsumentów w Europie Wschodniej na zakupy online będą rosły średnio o 9% rocznie: od 33 mld EUR w 2012 r. do 47 mld EUR w 2016 r. W 2012 r. konsumenci w Polsce wydali 4,3 mld EUR na zakupy online; oczekuje się, że do 2015 roku kwota ta podwoi się.Rozwój e-commerce będzie nadal warunkowany upowszechnianiem się smartfonów.

Liczba posiadaczy smartfonów w Europie Wschodniej będzie rosła w tempie 29% rocznie i osiągnie 224 mln osób w 2016 roku.

Liczba posiadaczy

smartfonów w Europie

Zachodniej będzie rosła w

tempie 24% rocznie i osiągnie

250 mln osób w 2016 roku.

224 mln 250 mln

Źródło: eMarketer Worldwide B2C Ecommerce Forecast. połowa 2012 r. Worldwide Mobile User forecast. Sierpień 2012 r.

4

2 500 respondentów, którzy robią zakupy przez

Internet i posiadają smartfon.

304 w Polsce

8 krajów, na które przypada 89%

rynku e-commerce w Europie

Zdobywanie informacji o produktach i kupowanie

produktów online za pomocą telefonu

komórkowego

W naszych badaniach skoncentrowaliśmy się na tym, jak wykorzystać potencjał Performance Marketing przy rosnącej popularności zakupów online.

5

Droga, jaką przebywa klient, który kupuje produkt online

6

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Internet jest dla konsumentów ważnym źródłem informacji o produktach w wielu różnych kategoriach

Zdobywanie informacji o produktach i kupowanie za pomocą komputera stacjonarnego lub laptopa.

ZDOBYWANIE INFORMACJI (SEARCH)

ZAKUP

7

SEKTORY, W KTÓRYCH PRAWDOPODOBIEŃSTWO

ZAKUPU JEST NAJWIĘKSZE

Odzież — 100%

Kosmetyki — 91%

Rezerwacje hotelowe — 86%

Bilety na imprezy — 73%

Komputery/elektronika — 70%

Gry wideo — 67%

Muzyka — 63%

Abonament tel. kom. — 63%

Bilety lotnicze — 60%

Wynajem samochodów — 56%

Przez Internet kupuje się już nie tylko książki, muzykę i bilety lotnicze, ale wiele innych produktów, które tradycyjnie były „przymierzane” i „próbowane”.

Ewolucja e-commerce w różnych sektorach

% respondentów, którzy szukają informacji o produktach i dokonują zakupów (bardzo często / czasami).

8 W przypadku tabletów uwzględniono respondentów, którzy posiadają takie urządzenie.

11 3CZĘSTOTLIWOŚĆWARTOŚĆ €8€15 €50

Zakupy online w ciągu miesiąca: komputer PC nadal na pierwszym miejscu, ale przewaga nad telefonem komórkowym i tabletem zmniejsza się

9

Performance Marketing odgrywa ważną rolę w całym procesie kupowania i dlatego obecność reklamodawcy w tych kanałach jest konieczna; w przeciwnym razie produkt może się znaleźć poza grupą braną pod uwagę przez konsumentów

10

Performance Marketing wpływa na decyzje zakupowe…

Typ serwisu internetowego używanego do zakupów online (bardzo często / czasami).

85% 85%

69%

62%

54%

47%44%

41% 40%

Sklepdetaliczny

Porównywarkacen

Witrynazawierającamateriały

związane zdaną branżą

Witrynazawierającamateriały o

ogólnymcharakterze

Programylojalnościowelub nagrody

Oferta dnia /zakupy

grupowe

Kupony / kodypromocyjne

Blogi Stronycashback

11

... ale Performance Marketing odgrywa ważną rolę także na etapie rozpoznania rynku

Typ serwisu internetowego używanego przy zbieraniu informacji o produkcie (bardzo często / czasami).

92%86% 85%

78%72%

68%

54%

44% 44% 42% 38%

12

Kanały Performance Marketing używane są zarówno na etapie poszukiwania informacji o produktach, jak i podejmowania decyzji o zakupie

86% 85%

78%

68%

54%

44% 42% 44%38%

85% 85%

69%

62%

54%

47%44%

41% 40%

Sklepdetaliczny

Porównywarkacen

Witrynazawierającamateriały

związane zdaną branżą

Witrynazawierającamateriały o

ogólnymcharakterze


Oferta dnia /zakupy

grupowe

Kupony / kodypromocyjne

Blogi Stronycashback

Szukanie informacji

Decyzja o zakupie

13

KANAŁY MAJĄCE NAJWIĘKSZY WPŁYW NA PODJĘCIE DECYZJI O ZAKUPIE PRODUKTU

Kupony / kody promocyjne – 106%

Oferta dnia / zakupy grupowe – 105%

Strony cashback – 104%

Sklep detaliczny – 100%

Program lojalnościowy lub nagrody – 99%

Porównywarka cen – 99%

Blog - 93%

Witryna zawierająca materiały o ogólnym charakterze – 91%

Witryna zawierająca materiały związane z

daną branżą - 87%

Witryny Performance Marketing są nie tylko popularnym źródłem informacji o produktach, ale mają także duży wpływ na decyzje zakupowe.

Strony cashback są jeszcze bardziej skuteczne w zachęcaniu do zakupu niż strony sklepów detalicznych.

Skuteczność różnych kanałów w zachęcaniu do zakupów

% respondentów, którzy szukają informacji o produktach i dokonują zakupów (bardzo często / czasami).

14

15%

25%

35%

45%

55%

65%

75%

85%

95%

WielkaBrytania

Francja Niemcy Włochy Hiszpania Polska Holandia Szwecja

Sklep detaliczny

Porównywarka cen

Witryna zawierająca materiały związane zdaną branżą

Programy lojalnościowe lub nagrody

Kupony / kody promocyjne

Witryna zawierająca materiały o ogólnymcharakterze

Oferta dnia / zakupy grupowe

Strony cashback

Typy stron internetowych używanych do zakupów.

Kanały używane przy zakupach: porównanie rynków

15

37%

43%

49%

50%

71%

Kraje, w których kanały Performance Marketing są szczególnie często używane przy robieniu zakupów

Średnia dla całego kraju

16

Znaczenie kanałów Performance Marketing w trzech sektorach związanych z podróżowaniem: wakacje, bilety lotnicze i hotele

17

Zakupy online związane z podróżowaniem: duży, dynamicznie rozwijający się rynek

W Europie Wschodniej konsumenci wydają 12,7 mld EUR na zakupy online związane z podróżowaniem. W 2013 roku kwota ta wzrośnie o 26% do 16 mld EUR. W Polsce konsumenci wydają 838 mln EUR na zakupy online związane z podróżowaniem –stanowi to 29% ogółu wydatków w tej kategorii.

Nasze badania potwierdziły popularność rezerwacji online: 84% respondentów szuka informacji na stronach internetowych poświęconych podróżowaniu i w blogach, zaś 76% respondentów przynajmniej raz dokonało rezerwacji online.

Źródło: PhoCusWright Eastern Europe Online Travel Overview – lipiec 2012 r.

18

Wpływ kanałów Performance Marketingna wzrost liczby rezerwacji

19

Kanały Performance Marketing odgrywają kluczową rolę w procesie zbierania informacji o sposobach i miejscach spędzania wakacji…

Witryny używane przy wyborze celu podróży / miejsca spędzenia wakacji

63%

45%

35%

25% 24% 21% 21% 20%

20

… a także mają decydujący wpływ na decyzje zakupowe

30%

41%

19%

45%

28% 26% 23% 25%

Porównanie: witryny używane przy wyborze celu podróży / miejsca pobytu oraz witryny używane przy poszukiwaniu najlepszej ceny

Najlepsza cena

Wybór celu podróży

21

Konsumenci korzystają z kanałów Performance Marketing przy dokonywaniu rezerwacji

Ogólna przydatność witryn internetowych przy dokonywaniu rezerwacji (bardzo przydatne / dość przydatne).

76% 74% 72%

50% 50%45% 43% 41%

22

BILETY LOTNICZE: wpływ Performance Marketing na wzrost liczby rezerwacji

23

11110000

33335555

%%%%%%%%

PRZEZ TELEFONZA POMOCĄ SMARTFONU

REZERWACJE BILETÓW LOTNICZYCHREZERWACJE BILETÓW LOTNICZYCHREZERWACJE BILETÓW LOTNICZYCHREZERWACJE BILETÓW LOTNICZYCH

ŚREDNIA KWOTA WYDAWANA ROCZNIE NA BILETY LOTNICZE

444422221111

111177775555

%%%%%%%%%%%%

ONLINE (PC/LAPTOP)PRZEZ BIURO PODRÓŻYZA POMOCĄ TABLETU

Najbardziej popularne są rezerwacje biletów lotniczych online

W przypadku tabletów uwzględniono respondentów, którzy posiadają takie urządzenie.

24

Kanały Performance Marketing odgrywają kluczową rolę w wyborze linii lotniczych…

30% 29%

25% 24%

16%

13% 13% 12% 11%

Rodzaje witryn internetowych używanych przy wyborze linii lotniczych.

25


26%

31%

27%31%

20% 20% 21%18%

21%

Porównanie: witryny internetowe używane przy wyborze linii lotniczych i przy poszukiwaniu najlepszej ceny

Najlepsza cena

Wybór linii lotniczych

26

Konsumenci korzystają z kanałów Performance Marketing przy dokonywaniu rezerwacji biletów lotniczych

71% 70%65% 65%

44% 43% 43% 42% 39%

Ogólna przydatność witryn internetowych przy dokonywaniu rezerwacji biletów lotniczych (bardzo przydatne / dość przydatne).

27

Porównywarki cen są bardziej popularneniż programy lojalnościowe linii lotniczych

Rezerwacje biletów lotniczych (bardzo często / czasami).

33%

33%

55%

56%

Rezerwuję na stronie liniilotniczych, bo korzystam zprogramu lojalnościowego

Latam tymi samymi liniami zpowodu programulojalnościowego

Sprawdzam ceny wwyszukiwarkach cen, aby

znaleźć jak najlepszą ofertę

Odwiedzam wiele różnego typuwitryn, aby znaleźć najlepszą

ofertę

28

HOTELE: wpływ Performance Marketing na wzrost liczby rezerwacji

29

Rezerwacje hotelowe dokonywane są najczęściej online

W przypadku tabletów uwzględniono

respondentów, którzy posiadają takie urządzenie.

30

Kanały Performance Marketing odgrywają kluczową rolę w wyborze hotelu…

Rodzaje witryn internetowych używanych przy wyborze hotelu.

46%44%

37%

30% 29%

20% 19% 18%15%

31


Rodzaje witryn internetowych używanych przy wyborze hotelu i dokonywaniu rezerwacji.

Najlepsza cena

Wybór hotelu

31%

41%38%

42%

20%

28% 27%24% 24%

32

Konsumenci korzystają z kanałów Performance Marketing przy dokonywaniu rezerwacji hotelowych

Ogólna przydatność witryn internetowych przy dokonywaniu rezerwacji hotelowych (bardzo przydatne / dość przydatne).

75% 74% 73%67%

52% 49% 46%41% 40%

33

Porównywarki cen są bardziej popularne niż strony internetowe hoteli i programy lojalnościowe

Rezerwacje hotelowe (bardzo często / czasami).

37%

57%

66%

69%

Zatrzymuję się w hotelach należącychdo jednej sieci, ponieważ korzystam z

programu lojalnościowego

Dokonuję rezerwacji bezpośrednio nastronach hoteli

Sprawdzam ceny w wyszukiwarkachcen, aby znaleźć jak najlepszą ofertę

Odwiedzam witryny różnych rodzajów,aby znaleźć najlepszą ofertę

34

MODA: wpływ Performance Marketing na wzrost obrotów

35

Moda: zakupy online à la mode

Konsumenci w Europie wydają rocznie 26 mld euro na zakupy odzieży, obuwia i akcesoriów przez Internet. Strony internetowe są już bardziej popularne jako źródło informacji o produktach niż tradycyjne sklepy. Zmniejsza się też przewaga tych ostatnich jako najbardziej popularnego miejsca, gdzie kupuje się produkty związane z modą.

Badanie ankietowe dotyczyło zachowań związanych z kupowaniem odzieży, obuwia i akcesoriów przez Internet – od zaplanowania zakupu po jego realizację – przy wykorzystaniu witryn różnych rodzajów, w różnych lokalizacjach, przy użyciu różnych urządzeń, z różną siłą wpływu na konsumenta.

36

22886

3373

41499

6814

Odzież Obuwie

Sprzedaż odzieży, obuwia i akcesoriów przez Internet zagraża dominacji tradycyjnych sklepów w tej branży

+13% wartości sprzedaży odzieży przypada na sprzedaż online (13% do 2017 r.)

Źródło: Forrester Online Retail Forecast 2012-2017. Dane z Wielkiej Brytanii.

Sprzedaż online w Europie w mln EUR i średnia roczna stopa wzrostu

+15%2012

2017(progn.)

wartości sprzedaży obuwia przypada na sprzedaż online (8% do 2017 r.)

5%

9%

37

Internet jest ważniejszym źródłem informacji o odzieży, obuwiu i akcesoriach niż tradycyjne sklepy i środki komunikacji. 83% respondentów szuka informacji na ten temat na stronach internetowych poświęconych modzie i w blogach

Skąd czerpiesz informacje o modzie?Uwzględniono respondentów zainteresowanych modą

75%71%

60%57%

52% 51%

38%

Stronyinternetowepoświęcone

modzie

Wizyta w sklepie Programytelewizyjnepoświęcone

modzie

Specjalistycznemagazyny

poświęconemodzie

Rozmowy wgronie przyjaciół

i rodziny

Portalespołecznościowe

Blogi poświęconemodzie

38

Coraz więcej produktów w tej branży kupowanych jest online

33%

47%

53%

57%

69%

75%

79%

88%

Strony internetowe supermarketów

Strony internetowe domówhandlowych

Strony internetowe sklepówdetalicznych o ogólnym charakterze

Supermarkety

Strony internetowe sklepów detalicznych – moda

Serwisy aukcyjne

Domy towarowe

Sklepy z odzieżą, obuwiem iakcesoriami

Poszukiwanie informacji i zakupy online raz w miesiącu lub częściej – odzież, obuwie, akcesoria

39

Internet skutecznie rywalizuje z tradycyjnymi sklepami pod względem miesięcznej wartości sprzedaży odzieży, obuwia i akcesoriów

Respondenci, którzy kupują odzież przynajmniej raz w miesiącu – w sklepie, online (PC/laptop), za pomocą smartfonu i tabletu.

76%64%

44%28%

Tradycyjny sklep Online(PC/laptop)

Tablet Smartfon

40

Strony internetowe są podstawowym źródłem informacji o produktach i sposobem kupowania odzieży, obuwia i akcesoriów

73%65% 65%

43%

27%31%

Odzież Obuwie Akcesoria

Poszukiwanie informacji i zakupy online raz w miesiącu lub częściej – odzież, obuwie, akcesoria

41

Kanały Performance Marketing odgrywają kluczową rolę w wyborze odzieży, obuwia i akcesoriów…

Rodzaje witryn internetowych używanych przy poszukiwaniu odzieży, obuwia i akcesoriów.

68%

55% 53%

48%

41%38%

36%31%

29% 28%

Sklepy zodzieżą,

obuwiem iakcesoriami(nie strony

internetowe)

Stronyinternetowesklepów zodzieżą,

obuwiem iakcesoriami


modzie

Serwisyaukcyjne

Blogipoświęcone

modzie

Porównywarkicen

Oferta dnia /zakupy

grupowe


Stronycashback

Kupony /kody

promocyjne

42


26%31%

34%

51%

14%

47%

26% 27%23%

26%

Sklepy zodzieżą,


internetowe)




modzie

Serwisyaukcyjne

Blogipoświęcone

modzie

Porównywarkicen

Oferta dnia /zakupy

grupowe


Stronycashback

Kupony /kody

promocyjne

Rodzaje witryn internetowych używanych do przeglądania asortymentu odzieży, obuwia i akcesoriów oraz szukania najlepszych

ofert.

Najlepsza cena

Przeglądanieasortymentu

43

Konsumenci korzystają z kanałów Performance Marketing kupując odzież, obuwie i akcesoria

Ogólna przydatność witryn internetowych przy dokonywaniu zakupów odzieży, obuwia i akcesoriów (bardzo przydatne / dość przydatne).

78%73% 72% 71% 69%

47% 47%43% 43% 41%

Serwisyaukcyjne

Porównywarkicen


modzie



Sklepy zodzieżą,


internetowe)

Oferta dnia /zakupy

grupowe

Blogipoświęcone

modzie


Kupony /kody

promocyjne

Stronycashback

44

Rosnąca rola telefonów komórkowych przy robieniu zakupów

45

Telefon komórkowy jest najczęściej używanym urządzeniem do przeglądania Internetu prawie wszędzie; tylko w domu i w pracy króluje jeszcze komputer stacjonarny .

Telefon komórkowy zaczyna też odgrywać główną rolę w zakupach. Używanie przez konsumentów telefonów komórkowych w sklepach otwiera duże możliwości przed witrynami Performance Marketing.

Telefon komórkowy stał się wszechobecnym, stale nam towarzyszącym cyfrowym sprzedawcą

46

Z wyjątkiem domu i biura, telefon komórkowy jest częściej używany do przeglądania stron internetowych niż komputer PC.

39%

25%

99%

2%

6%

7%

38%

39%

47%

51%

60%

62%

Miejsce pracy

Hotel

Dom

Sklep

Restauracja

Środki transportu

Miejsca, w których użytkownicy przeglądają strony internetowe za pomocą telefonu komórkowego.

PORĘCZNOŚĆ JEST WAŻNIEJSZA NIŻ DUŻY EKRAN

PC/laptop

Telefon komórkowy

47

Powszechność praktyki podwójnego filtrowania informacji potwierdza, jak ważna jest strategia marketingu oparta na wielu platformach

po zobaczeniu reklamy w TV, konsument szuka bliższych informacji o produkcie za pomocą telefonu komórkowego

po zobaczeniu reklamy w TV,

konsument kupuje

produkt za pomocą

telefonu komórkowego

44%

21%telefon komórkowy jako drugi filtr

32%

48

To, że klient wszedł do sklepu nie gwarantuje, że coś kupi

54%

60%

69%

72%

Korzystanie z telefonów komórkowych w sklepie zaburza proces kupowania, powodując, że konieczne jest stosowanie defensywnych i ofensywnych strategii marketingowych wykorzystujących tę technologię.

zakup online po zapoznaniu się z bardziej szczegółowymi informacjami

zakup

zakup w innym sklepie

szukanie lepszej ceny

szukanie informacji

38%

Jak konsumenci korzystają z telefonów

komórkowych podczas zakupów

Jak często tak się zachowujesz robiąc zakupy? Bardzo często / czasamiUwzględniono respondentów, którzy korzystają z telefonów komórkowych podczas zakupów

49

Strategia Performance Marketing wykorzystująca możliwości telefonów komórkowych zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży

szukanie bonów i rabatów na produkt zobaczony w sklepie

wykorzystanie kuponu

przesłanego do telefonu

komórkowego

pobranie kuponu

34%41%

36%

Jak konsumenci korzystają z telefonów komórkowych podczas zakupów (bardzo często / czasami).W grupie respondentów, którzy korzystają z telefonów komórkowych podczas zakupów

50

Performance Marketing otwiera przed sprzedawcą wiele możliwości na każdym etapie drogi kończącej się zakupem

51

Performance Marketing: nie chodzi tylko o ostatnie kliknięcie

• Wpływa na wstępny wybór produktu

• Stanowi nieodłączny element zachowania nabywczego w wielu sektorach o integracji pionowej

• Silnie wpływa na podjęcie ostatecznej decyzji, podczas gdy inne kanały tracą na znaczeniu w momencie zakupu

• Zyskuje na znaczeniu w miarę rozwoju e-commerce i m-commerce

• Stwarza cenne dla reklamodawcy możliwości wpływania na kupujących online w ramach różnych modeli biznesowych – także w wykorzystaniem technologii mobilnych

• Nic nie kosztuje aż do momentu zakupu

52

PERFORMANCE MARKETING MOTOREM SPRZEDAŻY

„Performance Marketing” od pierwszego „impression” do ostatniego kliknięcia

Business

Transcript of „Performance Marketing” od pierwszego „impression” do ostatniego kliknięcia