Perencanaan Produk Baru dan Strategi Produk

Mata Kuliah : Strategi Pemasaran

ERVIANA / 090820101016

2 | P a g e

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,

dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang

bersangkutan.

Lima tingkatan produk yang perlu dipahami pemasar dalam merencanakan penawaran atau

produk, yaitu :

1. Produk utama/inti (Core Benefit)

Manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap

produk. Contoh : Core Benefit bisnis hotel : istirahat & tidur

2. Produk Generik

Produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk

minimal agar dapat berfungsi). Contoh : Hotel adalah suatu bangunan yang memiliki banyak

ruangan untuk disewakan

3. Produk Harapan (Expected Product)

Produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal

(layak)diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Contoh : Tamu hotel mengharapkan kamar

yg bersih, sabun, handuk, telepon, lemari pakaian dan ketenangan

4. Produk Pelengkap (Augmented Product)

Berbagai atribut produk yang melengkapi atau di tambahi berbagai manfaat dan layanan,

sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengn produk

pesaing. Contoh : Hotel menambahkan fasilitas TV, check in & check out yang cepat

5. Produk Potensial

Segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk

di masa pendatang. Contoh : Hotel menambah fasilitas internet, tv kabel, buah-buahan segar

Hierarki produk terdiri dari tujuh tingkatan, yaitu :

1. Need Family : Kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family. Contoh rasa aman

2. Product Family : Seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti/dasar

dengan tingkat efektivitas yang memadai. Contoh : Tabungan dan Penghasilan

3. Kelas Produk (Product Class) : Sekumpulan produk didalam product family yang dianggap

memiliki hubungan fungsional tertentu. Contoh : instrument finansial

4. Lini Produk (Product Line) : Sekumpulan produk didalam kelas produk yang berhubungan

erat. Contoh : asuransi jiwa

3 | P a g e

5. Tipe Produk (Product Type) : Item-item dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk

tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contoh : asuransi jiwa berjangka

6. Merek (Brand) : Nama yang dapat dihubungkan/diasosiasikan dengan satu atau lebih item

dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item

tersebut. Contoh : Asuransi Bumiputera

7. Item : Suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan

berdasarkan ukuran, harga, penampilan atau atribut lainnya. Contoh : Asuransi Bumiputera

yang dapat diperbaharui

Klasifikasi Produk berdasarkan wujudnya, yaitu :

1. Barang Produk yang berwujud fisik sehingga dapat dilihat, diraba, disimpan,

dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya

a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)

b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)

2. Jasa Aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual

Klasifikasi Barang Konsumen, yaitu :

1. Convenience Goods barang yang dibutuhkan konsumen tapi tidak menghabiskan banyak

waktu dan usaha untuk berbelanja. Barangnya sering dibeli, sedikit pelayanan dan

penjualan, tidak mahal, dan mungkin dibeli karena kebiasaan.

Convenience product bisa berupa produk pokok, produk yang dibeli tanpa perencanaan,

dan produk mendesak

2. Shopping Goods Barang yang menurut konsumen sebanding dengan waktu dan usaha

yang dilakukan bila dibandingkan dengan barang saingan lainnya. dibagi menjadi 2

berdasarkan perbandingan konsumen :

a. homogenous (terlihat sama dan ingin mendapat harga paling rendah),

b. heterogenous (terlihat berbeda dan memperhitungkan kualitas dan kecocokan)

3. Specialty Goods Barang yang sangat diinginkan konsumen dan membutuhkan usaha

untuk menemukannya

4. Unsought Goods Barang dimana konsumen belum ingin atau tahu apakah mereka bisa

membelinya. Ada 2 jenis unsought products :

a. new unsought product (menawarkan pemikiran baru yang belum diketahui

konsumen,

4 | P a g e

b. regularly unsought product (mungkin dibutuhkan, tapi konsumen tidak termotifasi

untuk memenuhinya)

Klasifikasi Barang Industri, yaitu :

1. Materials and parts

2. Capital item

3. Supplies and Services

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan

dasar pengambilan keputusan pembelian, meliputi :

1. Merek

Brand merupakan penggunaan nama, istilah, symbol, atau desain –atau gabungan semua-

sebagai identitas produk. Termasuk penggunaan nama merek dagang (brand name),

trademark (merek dagang/cap), dan identifikasi produk lainnya.

Brand name mencakup kata, huruf, atau kelompok kata atau huruf. Contohnya PT. Cuiser,

America Online (AOL).

Trademark mencakup hanya kata-kata, symbol, atau tanda yang secara legal terdaftar

untuk sebuah perusahaan. Merek yang dikenal baik membuat berbelanja menjadi lebih

mudah.

Kondisi menguntungkan untuk keberhasilan branding, yaitu :

a. Produk mudah diidentifikasi melalui brand atau trademark nya.

b. Kualitas produk mudah dipertahankan dan penentuan harga terbaik.

c. Dapat diandalkan dan tersebar luas. Saat konsumen mulai memakai merek tersebut,

mereka ingin bisa menggunakannya lagi.

d. Permintaan cukup besar sehingga harga pasar bisa cukup tinggi dan menguntungkan.

e. Ada skala ekonomi. Jika branding sangat berhasil, harga seharusnya turun dan

keuntungan meningkat.

f. Lokasi rak/display di toko akan membantu.

Penerimaan merek harus didapatkan dengan produk yang bagus dan promosi yang teratur.

5 level merek yang dikenal baik (brand familiarity) berguna untuk rancangan strategi,

antara lain :

a) Penolakan (rejection): konsumen tidak mau membeli.

5 | P a g e

b) Tidak dikenal (nonrecognition): konsumen akhir sama sekali tidak mengenal

mereknya.

c) Dikenal (recognition): konsumen mengingat mereknya.

d) Lebih disukai (preference): konsumen biasanya memilih merek tersebut dibandingkan

yang lain, mungkin karena kebiasaan.

e) Banyak permintaan (insistent): konsumen mendesak perusahaan merek tersebut dan

berusaha mencari produk tersebut. Ini adalah tujuan utamanya.

Karakterisik Nama Merk Dagang Yang Baik

Pendek dan sederhana (simple)

Mudah di eja dan dibaca

Mudah diucapkan

Dapat diucapkan hanya dalam satu cara

Dapat diucapkan dalam semua bahasa (untuk pasar internasional)

Kesan keuntungan produk

Kemasan yang dapat disesuaikan/kebutuhan akan label

Tidak ada perumpamaan yang tak menyenangkan

Selalu sesuai dengan waktu (tidak akan out-of-date)

Dapat disesuaikan dengan berbagai medium pengiklanan

Dapat digunakan secara legal (tidak digunakan oleh perusahaan lain)

Nilai sebuah merek pada pemiliknya atau pada sebuah perusahaan yang ingin membelinya

disebut brand equity (modal merek) –nilai kekuatan sebuah merek di pasar. Misalnya,

brand equity mungkin menjadi lebih tinggi jika banyak konsumen yang puas membeli

barang merek itu dan jika pedagang kecil ingin punya persediaan barang tersebut. Yang

hampir menghasilkan keuntungan.

2. Kemasan

Pengemasan (packaging) meliputi promosi, perlindungan, dan peningkatan produk.

Pengemasan penting bagi penjual dan konsumen. Pengemasan baru bisa membuat

perbedaan penting dalam sebuah strategi pemasaran baru –dengan memenuhi kebutuhan

konsumen lebih baik. Terkadang kemasan baru membuat produk lebih mudah atau lebih

aman untuk digunakan.

6 | P a g e

Pengemasan menyampaikan sebuah pesan. Pengemasan bisa mengikat produk bagi strategi

pemasaran lain. Pengemasan yang baik memberi perusahaan efek promosi lebih daripada

iklan. Konsumen akan melihat kemasan di toko, saat mereka benar-benar membeli.

Kemasan proteksi lebih baik itu penting bagi pabrik dan penjual. Pengemasan bisa

menurunkan harga distribusi juga menurunkan biaya penyimpanan dengan mengurangi

kerusakan dan pencurian. Pengemasan yang baik juga menghemat ruang dan lebih mudah

untuk dipegang dan dipajang.

3. Jaminan (Garansi)

Jaminan merupakan apa yang penjual janjikan terhadap produknya. Sebuah perusahaan

harus memperjelas apakah mereka menawarkan garansi penuh atau terbatas –dan

peraturan menentukan semua kegunaannya. Kebanyakan perusahaan menawarkan garansi

terbatas.

Beberapa perusahaan mengunakan jaminan-jaminan untuk meningkatkan daya pikat

berbagai macam pemasarannya. Mereka merancang kualitas lebih pada barang atau

pelayanannya dan menawarkan pembayaran ganti rugi atau penggantian, bukan hanya

memperbaiki, jika ada kerusakan.

Jaminan pelayanan konsumen menjadi lebih umum sebagai cara untuk menarik dan

mempertahankan konsumen. Ada lebih banyak resiko dalam menawarkan jamian

pelayanan daripada jaminan akan produk fisik. Karyawan yang malas atau kelemahan

pelayanan bisa menimbulkan biaya yang besar. Tanpa jaminan, konsumen yang tidak puas

akan pergi tanpa keluhan.

Dukungan biaya jaminan akhirnya harus ditanggung dari harga yang dibayar konsumen.

Konsumen yang ingin perlindungan yang leih atau lebih baik membayar lebih untuk

memperpanjang garansi atau kontak pelayanan

Menciptakan Produk Baru

Produk baru tidak harus mencerminkan sebuah penemuan yang terkenal, melainkan bisa berupa

peningkatan produk yang sudah ada

Beberapa hal yang pada umumnya mendorong munculnya produk baru :

Produk yang sudah ada dianggap using (obsolete) atau tidak sebermanfaat seperti masa

lalu dengan alas an :

Ketinggalan mode (fashion obsolescence)

7 | P a g e

Ketinggalan teknologi (technological obsolescence)

Tambahan dari lini produk yang sudah ada, misal : penambahan rasa pada produk

minuman tingan (softdrink)

Respon atas umpan balik yang diberikan pelanggan. Misal : pelanggan memesan produk

yang tidak dijual oleh perusahaan, akan mendorong perusahaan memproduksi sesuai

permintaan pelanggan.

Riset pemasaran dalam menciptakan produk baru pengumpulan dan analisis data dengan tujuan

untuk melakukan pengambilan keputusan pemasaran.

Misal :

Survey pemasaran membuktikan

a. Banyak konsumen menginginkan produk tertentu tapi tidak tersedia di pasar

b. Identifikasi berbagai kekurangan atas produk yang sudah ada

c. Uji produk baru – pendapat konsumen terhadap produk baru

Beberapa keterbatasan riset pemasaran :

Mengidentifikasi preferensi konsumen apabila selera berubah dengan cepat

o Gunakan e-marketing, kecepatan teknologi internet sangat mendukung perolehan

data dengan cepat

Harus jeli menentukan sampel dalam populasi target pasarnya

o Kesalahan bisa berakibat analisis dan kesimpulan yang salah, kerugian besar pada

perusahaan

Penelitian dan pengembangan dalam menciptakan produk baru

Untuk menjamin keberlangsungan inovasi produk dan mengurangi keterbatasan riset

pemasaran perlu melembagakan bidang yang menangani riset dan pengembangan (riset

and development – RnD)

8 | P a g e

RnD dalam keberlangsungan inovasi produk

Langkah yang diperlukan dalam menciptakan produk baru :

Mengembangkan ide produk

o Produk sudah ada : mengembangkan ide sehingga produk lebih baik

o Produk sama sekali baru : mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang belum

terpenuhi oleh produk yang sudah ada

9 | P a g e

Menilai kelayakan ide produk

o Ide produk baru dinilai dengan mengestimasikan biaya dan keuntungan

o Ide dijalankan bila keuntungan yang diperoleh lebih besar dari biayanya

Mendesain dan menguji produk

o Jika produk baru dianggap layak maka perlu ditentukan desain dan karakteristiknya

kemudian diuji sebelum diimplementasikan

Strategi produk :

Strategi penetapan pasar sasaran dan posisi (positioning) merupakan tindakan yang sangat

penting dan paling menantang dalam program pemasaran suatu produk

Strategi penetapan pasar sasaran sangat berkaiyan erat dengan proses segmentasi, yang

mengidentifikasi karakteristik internal konsumen dan preferensinya terhadap produk, baik

dalam pasar local maupun dalam pasar global

Penetapan pasar sasaran akan tergantung pada siklus (daur) hidup pasar produk yang

tengah berjalan

Pada tahap perkenalan segmentasi umumnya bersifat tunggal tanpa adanya perbedaan

preferensi konsumen sehingga sangat menarik dimasuki oleh produsen yang memiliki

keahlian, teknologi dan keunggulan kompetitif

Pada tahap pertumbuhan dibutuhkan berbagai pendekatan agar produk dapat diarahkan

pada sasaran yang diharapkan. Pada tahap matang, persaingan sangat kuat tetapi masih

memungkinkan merebut relung pasar melalui keunikan produk

Strategi penetapan posisi (positioning) juga merupakan strategi yang sangat penting dalam

memasuki pasar baik pada tahap perkenalan maupun tahap matang

Positioning suatu produk menggambarkan citra produk dalam pemikiran konsumen

sehingga dapat menimbulkan kesetiaan konsumen terhadap merek produk yang

diminatinya berdasarkan pengalamannya

Harga seringkali tidak menjadi pertimbangan ketika citra merek sudah sangat melekat di

benak konsumen. Dukungan promosi dan bauran pemasaran lainnya sangat penting dalam

menciptakan posisi produk dimata konsumen

10 | P a g e

Strategi produk