Per una IA efficace: armonizzare usabilità, SEO e web analytics
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Luca SchibuolaUsability Director – About User
Per una IA efficace:armonizzare usabilità, SEO e web analyticsIA Summit 2010
Pisa, 7 maggio 2010
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Perfettaarmonia
TSW Strategies nasce per orchestrare le aree fondamentali del marketing online, in un disegno unico e armonico. Gli strumenti di marketing e comunicazione crescono e mutano,aprendosi ogni giorno di più alla Rete.
TSW Strategies risponde al bisogno di un interlocutore unico e competente, in grado di progettare la presenza online e di coordinare armonicamente tutte le risorse verso l’obiettivo.TSW Strategies è un progetto in evoluzione, che cresce.
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Introduzione: il progetto
ObiettivoRiprogettazione del sito web, salvaguardando usabilità e visibilità
ClienteCompagnia di assicurazioni auto, moto e casa
Team di lavoro complessivo- Cliente
- Agenzia per la creatività e lo sviluppo
- Agenzia per la system integration
- Agenzia per la progettazione
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I numeri del sito web
Sito web ad altro traffico e alte conversioni
Marketing online maturo e diversificato:
- Visibilità naturale
- Keyword Adv
- Affiliazioni
- Display Adv
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I numeri del progetto
1 Project manager
1 Process manager
3 esperti di usabilità
2 esperti di web analytics
2 esperti SEO
Una sola azienda di consulenza
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SEO, web analytics e IA: la teoriaChe tutti conosciamo?
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Punti di vista
Site architecture is very important because the search engine spiders must be able to find and record the keyword-rich text on your web pages.
Search Engine Visibility, Shari Thurow, 2002
The engines hypothesize that high-quality links will point to high-quality content, and that great content and positive user experiences will be rewarded with more links than poor user experiences. In practice, the theory holds up well. Modern search engines have done a very good job of placing good-quality, usable sites in top positions for queries.
The Art of SEO, Eric Enge,Stephan Spencer,Jessie C. Stricchiola, Rand Fishkin, 2009
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SEO, IA e web analytics
I motori di ricerca valutano sempre più i siti web nel loro complesso, piuttosto che sulla considerazione delle singole pagine ottimizzate.
È importante che l’organizzazione dei contenuti sia:
- solida- comprensibile al motore- coerente con gli obiettivi di visibilità
Migliore SEO
Una buona IA
Migliori URL Migliore web analytics
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Sintesi del progettoPrincipali evidenze
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Fasi del lavoro
Web Analytics- Analizzare in modo quantitativo il comportamento degli utenti- Stabilire l’interesse degli utenti verso specifici contenuti
SEO- Esplorare una struttura dei contenuti gradita ai motori di ricerca- Determinare i contenuti necessari per coprire i cluster di parole-chiave
UCD/Usabilità: card sorting- Verificare come gli utenti classificano i contenuti- Proporre una IA orientata alla trovabilità
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Processo del lavoro
Analisi del comportamento degli utenti
Web Analytics
Architettura SEF dei contenuti
SEO
Architettura dei contenuti per gli utenti
UCD/Usabilità: card sorting
Architetturadei contenuti “olistica”
IA
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SEO, web analytics e IA: la praticaL’utente è uno solo nelle sue attività
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Web analytics
La Call to action è efficace • Sezione “preventivo”: la più visitata (circa il 77% delle
visite)
“Servizio clienti”: sezione critica• Molto alta la percentuale di utenti che da questa
sezione prosegue la visita in una sezione diversao esce dal sito (69.7%)
• Chi resta al suo interno cerca un contatto conl’azienda
“FAQ”: sezione molto consultata• La percentuale di visite che accedono alla sezione
FAQ e proseguono la visita internamente allasezione è molto alta (79.9%).
Evidenziare le possibilità di contatto con l’azienda Integrare una assistenza online?
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Web analytics
FAQ • Interessante notare che molti utenti cliccano una FAQ di centro pagina,
poco riconoscibile: i “metodi di pagamento”• Questa evidenza emergerà anche dal card sorting
Dare visibilità ai metodi di pagamento Integrare nel preventivatore le FAQ più consultate?
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SEOPotenziare la visibilità
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SEO
Situazione del vecchio sito web• Sito web “orizzontale”, poco profondo• URL poco razionali• Scarsissima possibilità di intervenire sui contenuti
Situazione competitiva• Gran parte dei competitor con nuovi siti web ben congegnati• Nascita di nuovi competitor indiretti (comparatori)
Obiettivi SEO per il nuovo sito• mostrare una gerarchia dei contenuti anche agli spider e agli utenti• creare una architettura consistente di cartelle e URL “parlanti”• dedicare sezioni e aree del sito a gruppi specifici di parole chiave
I vantaggi • incremento dei posizionamenti del sito con più pagine• maggiore riconoscibilità delle sezioni• aumento del CTR nelle pagine dei risultati di ricerca grazie alle URL “parlanti”• semplificazione delle operazioni di monitoraggio e ottimizzazione del sito
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SEO
• Organizzare il sito per cluster di keyword
• Gestire con attenzione le varianti singolare/plurale
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SEO
• Labeling oculato delle voci di menù
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SEO
• Espandere il contenuto del sito per l’assicurazione autoProposta di area di contenuto basato sulle chiavi
assicurazione + marca + modello
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UCD/UsabilitàComprendere il comportamento degli utenti
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Card sorting aperto
Strumento principe per la findability
25 utenti
70 carte
Conduzione con facilitatore
AnalisiQualitativaAnalisi del comportamento tenuto dagli utenti durante il test.Base di partenza per la creazione dell’architettura dell’informazione del sito,
stabilendo quanti e quali gruppi di informazione meritassero uno spazio nel menu principale (o secondario) del sito
Quantitativa
Correlazione esistente tra le carte o tra i gruppi creati dagli utenti: è stata quindi utile per verificare i gruppi già identificati in fase di analisi qualitativa, e ha permesso di stabilire con certezza quali contenuti andassero proposti in più gruppi, in termini di contenuti correlati o di voci di secondo livello
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Card sorting: risultati
Panorama estremamente frastagliato: 204 gruppi creati!
Dopo la standardizzazione e un accorpamento per prodotto, si è giunti a 11 gruppi
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Card sorting: risultati
Metodi di pagamentoCreata da 8 partecipanti, è la categoria col più alto livello di accordo. Dato già riscontrato in sede di web analytics.
SinistriSe per l’azienda il “sinistro” è un qualsiasi evento capace di attivare la garanzia di
polizza, per l’utente il termine ha invece un’accezione più specifica: la parola “sinistro” è strettamente ed esclusivamente connessa ad un evento che avviene in strada (e non in casa), alla guida di un veicolo, e che per lo più coinvolge più persone.
PreventivoMolte delle carte di questo gruppo hanno un basso livello di accordo e sembrano
adatte ad essere inserite nella sezione più generale “auto”: la percentuale di utenti che le inserisce in “preventivo” è infatti inferiore.
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Card sorting: IA
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IAProposta finale armonizzata
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Cosa cambia rispetto alla IA del card sorting?
Emersione del gruppo “Preventivo”Accorpato nelle sezioni di prodotto dal card sorting, per esigenze SEO diventainvece voce principale
“Metodi di pagamento” escluso dal menù principaleContenuto tematico e gerarchico troppo piccolo per il menù principale
Labeling orientato ai motori di ricercaImportanza delle stringhe linkate con keyword significative
Integrazione di nuove pagineA seguito delle proposte degli utenti e di keyword significative
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IA armonizzata