Pengaruh Pensponsoran terhadap Citra Sponsor, Niat .../Pengaruh... · Otomotif merupakan istilah...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

i

Pengaruh Pensponsoran terhadap Citra Sponsor,

Niat Pembelian, dan Komunikasi Lisan

(Studi Kasus : Pensponsoran Djarum Black dalam

Djarum Black Motodify Surakarta)

Skripsi

Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi

Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret

Surakarta

Oleh :

RADEPTA AGUNG MURTIADI

F1206115

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2010


commit to user

ii


commit to user

iii


commit to user

iv

HALAMAN MOTTO

Allah akan meninggikan orang–orang yang beriman diantaramu

dan orang yang diberi ilmu pengetahuan beberapa derajat

( QS. Al – Mujadilah : 11 )

Ada hal-hal yang bisa kita kendalikan, dan ada hal-hal yang tidak bisa kita

kendalikan. “HASIL” adalah hal yang diluar kuasa kita,

tapi “USAHA” adalah hal yang sangat bisa kita kendalikan

(Brian Tracy)

Untuk mencapai kesuksesan, kita jangan hanya bertindak, tapi juga perlu bermimpi,

jangan hanya berencana, tapi juga perlu untuk percaya

(Anatole France)

Sukses adalah sebuah perjalanan, bukan tujuan akhir

(Ben Sweetland)


commit to user

v

HALAMAN PERSEMBAHAN

Sebuah karya kecil yang kupersembahkan untuk:

Orang tua tercinta. Ibu dan Bapak.

Keluarga besarku.

Sahabat dan teman-teman Manajemen Non

Reguler Angkatan ’06.

Almamaterku.

Sebagai penghargaan atas pengertian dan

dukungannya selama penyusunan skripsi ini


commit to user

vi

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb

Alhamdulillahirobbil ’alamin, segala puji hanya bagi Allah SWT atas segala

limpahan rahmat dan kemudahan-Nya sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi

yang berjudul “Pengaruh Pensponsoran terhadap Citra Sponsor, Niat Pembelian,

dan Komunikasi Lisan (Studi Kasus : Pensponsoran Djarum Black dalam

Djarum Black Motodify Surakarta)”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah

satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Fakultas Ekonomi Universitas

Sebelas Maret Surakarta.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini tidak lepas dari

bantuan, dorongan, petunjuk, bimbingan, dan saran dari berbagai pihak. Sehingga

dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih kepada:

1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Dra. Endang Suhari, M.Si selaku Ketua Jurusan Manajeman.

3. Drs. Wiyono, MM selaku Sekretaris Jurusan Program Studi Non Reguler

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

4. Siti Khoiriyah, SE, M.Si selaku pembimbing skripsi yang telah meluangkan

waktu, tenaga, dan pikiran dalam memberikan bimbingan, pengarahan dan

motivasi kepada penulis.


commit to user

vii

5. Prof. Dr. Hartono, MS selaku pembimbing akademik yang telah memberikan

dukungan selama masa studi di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

6. Seluruh Dosen dan Staf Administrasi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret Surakarta.

7. Seluruh responden yang telah meluangkan waktunya dan bersedia dengan ikhlas

menjadi bagian penting dalam penelitian ini.

8. Orang tua dan keluargaku tercinta, terima kasih atas dukungannya baik secara

moril maupun meteriil, serta do’a Ibu dan Bapak yang tidak pernah putus.

9. Semua pihak yang telah membantu dan tidak dapat disebutkan satu persatu.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak

kekurangan, untuk itu penulis mengaharapkan masukan dan kritikan yang

membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang

membutuhkan.

Wassalamu’alaikum Wr.Wb

Surakarta, Agustus 2010

Radepta Agung Murtiadi


commit to user

viii

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ..................................................................................................... i

ABSTRAK ................................................................................................................... ii

HALAMAN PERSETUJUAN ..................................................................................... iii

HALAMAN PENGESAHAN ..................................................................................... iv

HALAMAN MOTTO .................................................................................................. v

HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................................. vi

KATA PENGANTAR ............................................................................................... vii

DAFTAR ISI ............................................................................................................... ix

DAFTAR GAMBAR ................................................................................................ xiii

DAFTAR TABEL ..................................................................................................... xiv

DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................................. xv

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ................................................................................... 1

B. Rumusan Masalah ............................................................................................ 8

C. Tujuan Penelitian .............................................................................................. 9

D. Manfaat Penelitian ......................................................................................... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Komunikasi Pemasaran .................................................................................. 11

B. Sponsorship .................................................................................................... 15

C. Sponsor Image / Brand Image ........................................................................ 19


commit to user

ix

D. Purchase Intentions ........................................................................................ 21

E. Word of Mouth Communications ................................................................... 23

F. Penelitian Terdahulu ....................................................................................... 25

G. Kerangka Penelitian ....................................................................................... 28

H. Hipotesis ......................................................................................................... 29

BAB III METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian ............................................................................................ 34

B. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ..................................... 35

1. Populasi ...................................................................................................... 35

2. Sampel ........................................................................................................ 35

3. Teknik Sampel ............................................................................................ 36

C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ............................................. 37

1. Variabel Penelitian ..................................................................................... 37

2. Definisi Operasional .................................................................................. 38

3. Pengukuran Variabel .................................................................................. 41

D. Sumber Data ................................................................................................... 41

E. Metode Pengumpulan Data ............................................................................ 41

F. Uji Instrumen Penelitian ................................................................................. 42

1. Uji Validitas ............................................................................................... 42

2. Uji Reliabilitas ............................................................................................ 47


commit to user

x

G. Metode Analisis Data ..................................................................................... 49

1. Evaluasi Asumsi SEM ............................................................................... 49

a. Asumsi Kecukupan Sampel ................................................................... 49

b. Asumsi Normalitas ................................................................................ 50

c. Asumsi Outliers ..................................................................................... 50

2. Uji Goodness-of-Fit Model Struktural ....................................................... 51

a. Chi Square (X²) ...................................................................................... 51

b. The Root Mean Square of Approximation (RMSEA) .......................... 51

c. Normed Chi-Square (CMIN/DF) .......................................................... 52

d. Goodness of Fit Index (GFI) ................................................................. 52

e. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) ............................................... 52

f. Tucker Lewis Index (TLI) ...................................................................... 53

g. Comparative Fit Index (CFI) ................................................................ 53

h. Normed Fit Index (NFI) ........................................................................ 53

3. Pengujian Hipotesis ......................................................................................... 54

BAB IV ANALISIS DATA

A. Analisis Statistik Deskriptif ........................................................................... 56

B. Uji Instrumen Penelitian ................................................................................. 59

1. Uji Validitas ............................................................................................... 59

2. Uji Reliabilitas ........................................................................................... 61

C. Analisis Model Struktural .............................................................................. 62

1. Asumsi Kecukupan Sampel ....................................................................... 62


commit to user

xi

2. Asumsi Normalitas ..................................................................................... 62

3. Asumsi Outliers ......................................................................................... 63

4. Asumsi Goodness-of-Fit Model ................................................................. 64

5. Modifikasi Model ....................................................................................... 66

D. Analisis Uji Hipotesis dan Diskusi Penelitian ............................................... 70

1. Uji Hipotesis ............................................................................................... 70

2. Diskusi Penelitian ....................................................................................... 77

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan ..................................................................................................... 79

B. Keterbatasan ................................................................................................... 81

C. Saran ............................................................................................................... 81

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................ 84

LAMPIRAN ............................................................................................................... 86


commit to user

xii

DAFTAR GAMBAR

Halaman

II.1. Kerangka Pemikiran ............................................................................................ 28


commit to user

xiii

DAFTAR TABEL

Halaman

I.1. Alat-alat Bauran Komunikasi Pemasaran ............................................................. 14

III.1 Hasil Uji Convergen Validity Pretest I ............................................................... 44

III.2 Hasil Uji Convergen Validity Pretest II ............................................................. 45

III.3 Hasil Uji Convergen Validity Pretest III ............................................................ 46

III.4 Hasil Uji Variance Extracted Pretest III ............................................................ 47

III.5 Kategori Nilai Alpha Cronbach ......................................................................... 48

III.6 Hasil Uji Reliabilitas Pretest III ......................................................................... 49

III.7 Tabel Indeks Kelayakan Model ......................................................................... 54

IV.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia ............................................................ 56

IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan .................................................... 57

IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Konsumsi Rokok ........................................ 58

IV.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Kesukaan Modifikasi Motor ...................... 58

IV.5 Hasil Uji Convergen Validity ............................................................................. 60

IV.6 Hasil Uji Variance Extracted ............................................................................. 60

IV.7 Hasil Uji Reliabilitas .......................................................................................... 61

IV.8 Hasil Pengujian Normalitas Data ....................................................................... 63

IV.9 Hasil Uji Outlier Data ........................................................................................ 64

IV.10 Hasil Goodness of Fit Model Struktural .......................................................... 65

IV.11 Modifikasi Model ............................................................................................ 67

IV.12 Hasil Goodness of Fit Setelah Modifikasi ....................................................... 68

IV.13 Regression Weights ......................................................................................... 71


commit to user

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Kuesioner Pretest 1 .................................................................................................... 88

Input Pretest 1 ............................................................................................................ 89

Output Factor Analysis Pretest 1 ............................................................................... 90


Input Pretest 2 ............................................................................................................ 94

Output Factor Analysis Pretest 2 ............................................................................... 95


Input Pretest 3 ............................................................................................................ 99

Output Factor Analysis Pretest 3 ............................................................................. 100

Reliabilitas Pretest 3 ................................................................................................. 101

Kuesioner Sampel Besar .......................................................................................... 105

Data Responden ....................................................................................................... 106

Input Sampel Besar .................................................................................................. 109

Frequency Table ....................................................................................................... 113

Output Sampel Besar Sebelum Modifikasi .............................................................. 114

Reliabilitas Sampel Besar ........................................................................................ 126

Output Sampel Besar Sebelum Modifikasi .............................................................. 128


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Otomotif merupakan istilah lain dari kendaraan yang dijalankan dengan

motor. Perkembangan otomotif di Indonesia sangat pesat. Otomotif di

Indonesia dapat berkembang dengan pesatnya karena sebagai alat transportasi

yang digunakan oleh masyarakat Indonesia. Tingginya mobilitas masyarakat

dalam kegiatan sehari-hari mengakibatkan tingginya peningkatan kebutuhan

masyarakat terhadap kendaraan bermotor. Seiring dengan tingginya

kebutuhan masyarakat akan kendaraan bermotor membuat motor bukan

menjadi barang istimewa tetapi menjadi barang pokok. Remaja yang masih

duduk di bangku sekolah pun sekarang sudah naik kendaraan bermotor untuk

menunjang aktivitasnya.

Tingginya penggunaan kendaraan bermotor di Indonesia membuat

sebagian kecil masyarakat memodifikasi kendaraan mereka agar terlihat

berbeda dengan motor lainnya. Golongan penggemar modifikasi ini biasanya

datang dari kalangan muda yang tengah mencari jati diri untuk tampil beda

atau pemilik sepeda motor yang benar-benar fanatik dengan seni mengubah

bentuk motor standar. Keinginan yang besar dari kalangan modifikasi

kendaraan bermotor membuat diadakannya sebuah kontes modifikasi

kendaraan bermotor yang disponsori oleh suatu perusahaan. Tujuan


commit to user

2

perusahaan dengan mensponsori kegiatan kontes tersebut adalah untuk

mempromosikan produknya.

Setiap perusahaan melakukan strategi pemasaran untuk memasarkan

produknya dengan efektif dan efisien. Setiap strategi pemasaran dilengkapi

dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran tersebut diklasifikasikan Mc

Charty (Kotler dan Keller, 2007) menjadi empat kelompok luas yang sering

disebut dengan empat P yang terdiri dari product (produk), price (harga),

place (saluran ditribusi), dan promotion (promosi).

Tidak semua perusahaan dapat melakukan promosi dengan bebas.

Rokok merupakan salah satu produk yang memiliki keterbatasan untuk

promosi. Dalam memasarkan produk rokok, tidak semua alat promosi dapat

digunakan. Pemerintah Indonesia membatasi promosi terhadap produk rokok.

Pembatasan promosi itu tertuang dalam Peraturan Pemerintah No 38/2000

pasal 17 ayat 2, pembatasan tersebut mengenai media dan promosi yang

digunakan untuk mempromosikan produk rokok. Dalam pasal tersebut

dijelaskan media yang digunakan untuk sarana iklan adalah media cetak,

media luar ruangan antara lain billboard, dan media elektronik yang hanya

boleh ditayangkan pada pukul 21.30 sampai 05.00 waktu setempat dan pasal

46 : 3c no 32/2002 tentang penyiaran menyebutkan “siaran iklan niaga

dilarang melakukan promosi rokok yang memperagakan wujud rokok”.

Dengan adanya pembatasan promosi produk rokok yang dilakukan

pemerintah tersebut maka PT.Djarum melakukan strategi pemasaran yang

lain untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen dengan melakukan


commit to user

3

sponsorship. Sponsorship meliputi investasi dalam event tertentu untuk

tujuan perusahaan yang beraneka, yaitu peningkatan volume penjualan,

memperkuat citra merek, dan peningkatan kesadaran merek (Shimp, 2003).

Selain itu menurut Pelsmacker et al. (2005) dalam Rowley dan Williams

(2008), sponsorship juga dapat digambarkan sebagai suatu investasi dengan

uang tunai atau semacamnya dalam sebuah aktivitas, sebagai penukar akses

untuk pemanfaatan potensi komersial yang berhubungan dengan aktivitas

tersebut.

Shipley dan Meenaghan (1999) mengemukakan suatu definisi yang

lebih spesifik tentang event sponsorship, mereka menggambarkan event

sponsorship sebagai hak untuk berhubungan dengan citra dan profil suatu

event dan untuk memanfaatkan asosiasi ini untuk komersil (Rowley dan

Williams, 2008). Event sponsorship yang dilakukan PT.Djarum ada berbagai

macam dengan lini produk yang berbeda-beda seperti LA Lights dengan

musik, Djarum Super dengan sepakbola, dan untuk dunia otomotif event

sponsorship PT.Djarum dilakukan oleh lini produk Djarum Black.

Dengan perkembangan otomotif dan antusiasme kalangan muda di

Indonesia terhadap modifikasi kendaraan bermotor dan terbatasnya promosi

produk rokok, maka pihak PT.Djarum dengan lini produknya Djarum Black

melakukan event sponsorship modifikasi kendaraan bermotor. Event

sponsorship PT.Djarum dengan lini produknya Djarum Black tersebut

bernama Djarum Black Motodify. Djarum Black Motodify adalah sebuah

kontes kendaraan bermotor yang diadakan oleh Djarum Black, dimana dalam


commit to user

4

kontes ini para modifikator motor boleh berpartisipasi untuk menunjukan

kebolehan mereka dalam memodifikasi kendaraan bermotor. Dengan moto

“SHOW OFF YOUR DREAMS!“, Djarum Black Motodify menawarkan gelar

“The Best Black Bike” untuk setiap kendaraan bermotor hitam terbaik di

setiap kota (nard4reynard.blog.binusian.org, 8 Januari 2010). Kota-kota yang

menyelenggarakan event Djarum Black Motodify tahun 2009 antara lain

Malang, Cirebon, Denpasar, Palembang, Pekanbaru, Medan, Pontianak,

Samarinda, Bojonegoro dan yang terakhir di kota Solo.

Sebuah perusahaan melakukan kegiatan event sponsorship dengan

berbagai macam sasaran, dua yang paling penting adalah untuk meningkatkan

kesadaran merek (brand awarness) dan untuk menetapkan, memperkuat, atau

mengubah citra merek (brand image). Event sponsorship merupakan suatu

kegiatan yang dapat menjadikan nama produk diingat dan dapat

meningkatkan image produk. Image yaitu persepsi masyarakat terhadap

perusahaan atau produknya (Kotler, 2000). Sedangkan menurut Keller (1993)

dalam Gwinner (1997) brand image digambarkan sebagai persepsi-persepsi

tentang suatu merek seperti yang dicerminkan oleh asosiasi-asosiasi merek

yang disimpan dalam memori. Dengan brand image yang kuat akan

membedakan produk dengan pesaing, karena brand image suatu produk tidak

dapat disamakan dengan brand image produk lain yang sama.

Kegiatan event sponsorship menghasilkan keuntungan pemasaran untuk

sponsor dan keuangan yang lebih sehat dibanding dengan iklan dengan

menaikkan kesadaran merek (Pelsmacker et al., 2005) dalam (Rowley dan


commit to user

5

Williams, 2008). Dengan brand image yang kuat pula masyarakat dalam hal

ini penggemar dari event sponsorship yang dilakukan akan mempengaruhi

niat pembelian produk dan akan menginformasikan produk tersebut kepada

orang lain. Harvery, et al melaporkan bahwa sponsorship mengubah respon

konsumen terhadap sebuah sponsor tertentu dan mengembangkan sikap

positif terhadap sponsor, yang selanjutnya mengakibatkan meningkatnya

kemauan konsumen untuk membeli produk sponsor (Tsiotsou dan

Alexandris, 2009). Keterlibatan penggemar dengan reaksi yang berbeda dapat

membantu menjelaskan tentang sponsor kepada konsumen individu

dibandingkan dengan iklan sponsor karena konsumen berbenturan dengan

suatu cara yang sangat berbeda (Meenaghan, 2001).

Dalam penelitian ini sponsorship dijelaskan dengan dua variabel, yaitu

team attachment (ikatan tim) dan involvement (keterlibatan). Team

attachment (ikatan tim) dan involvement (keterlibatan) merupakan anteseden

sponsorship (Tsiotsou dan Alexandris, 2009). Team attchment (ikatan tim)

mengacu kepada hubungan psikologis antara konsumen dengan sebuah event

yang diselenggarakan. Team attchment (ikatan tim) merupakan ciri-ciri

segmentasi yang bermanfaat karena hal ini mengungkapkan sebuah hubungan

psikologis yang stabil dan bukan hanya merupakan sebuah fungsi dimana

sebuah event tersebut diadakan. Involvement (keterlibatan) merupakan sebuah

ajaran untuk memahami bagaimana sponsorship bekerja. Involvement

(keterlibatan) dibagi menjadi dua dimensi yaitu daya tarik (attraction) dan

pemusatan (centrality). Menurut Kyle, et al (2004) dalam Tsiotsou dan


commit to user

6

Alexandris (2009), daya tarik (attraction) mengacu kepada persepsi tentang

arti penting yang dimiliki oleh suatu kegiatan (aktivitas) bagi seorang

individu dan minat, kesenangan serta kegembiraan yang diperoleh dari

aktivitas yang dilakukan tersebut. Pemusatan (centrality) mengacu kepada

kedudukan yang dimiliki oleh sebuah aktivitas di dalam gaya hidup seorang

individu.

Dalam penelitian ini hasil dari sponsorship yang dijelaskan dengan

variabel team attachment (ikatan tim) dan involvement (keterlibatan) adalah

sponsor image (citra sponsor), purchase intentions (minat beli) dan word of

mouth communications (komunikasi lisan). Sponsor image (citra sponsor)

merupakan hasil utama dari sponsorship karena efektivitas sponsorship (atau

ketidakefektivan) sebaiknya dinilai dengan menggunakan citra merk/citra

sponsor. Brand image (citra merek)/sponsor image (citra sponsor) adalah

persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin

dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen (Kotler dan Keller,

2007).

Sponsorship mengubah respon konsumen terhadap sebuah sponsor

tertentu dan mengembangkan sikap positif terhadap sponsor, yang selanjutnya

mengakibatkan meningkatnya kemauan konsumen untuk membeli produk

sponsor. Purchase intentions (minat beli) merupakan kecenderungan

konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang

berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan

konsumen melakukan pembelian (Assael, 2001). Komunikasi lisan (word of


commit to user

7

mouth communications) merupakan hasil sponsorship yang sangat

diinginkan, karena merupakan salah satu alat komunikasi yang paling efektif.

Word of mouth communications (komunikasi lisan) adalah suatu bentuk

komunikasi yang mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide

di antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan pemasaran

(Mowen dan Minor, 2002).

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris

(2009) dalam sebuah artikel yang berjudul “Delineating the outcomes of

sponsorship (sponsor image, word of mouth, and purchase intentions)” yang

meneliti tentang sponsorship dalam sebuah tim bola basket profesional di

Yunani. Dalam penelitian tersebut ditemukan bahwa team attachment (ikatan

tim) yang diukur dengan daya tarik (attraction) dan pemusatan (centrality)

berpengaruh terhadap sponsor image (citra sponsor), purchase intentions

(minat beli) dan word of mouth communications (komunikasi lisan).

Penggemar yang sangat terikat memiliki kemungkinan lebih besar untuk

membentuk citra positif tentang sponsor tim mereka dan akibatnya

mengekspresikan niat positif untuk mengatakan hal-hal yang baik dan

membeli produk-produk sponsor tersebut.

Penelitian sebelumnya juga pernah dilakukan oleh Meenaghan (2001)

dalam sebuah artikel yang berjudul “Understanding sponsorship effects”

dengan temuan tentang fenomena transfer goodwill (pemindahan niat baik).

Transfer goodwill adalah suatu fungsi persepsi perilaku sponsor itu terhadap

aktivitas dan intensitas keterlibatan penggemar dengan aktivitas tersebut,


commit to user

8

memicu untuk tanggapan konsumen yang afektif dan berhubungan perilaku

dalam kaitan dengan menggunakan istilah hal menyenangkan, preferensi pada

merek, dan dalam beberapa peristiwa pembelian.

Berdasarkan uraian-uraian diatas, penulis tertarik melakukan penelitian

yang lebih mendalam tentang hasil dari sponsorship yang lain terkait dengan

sponsor image, purchase intentions, dan word of mouth tetapi dengan event

sponsorship yang berbeda. Oleh karena itu penulis tertarik melakukan

penelitian dengan judul : “Pengaruh Pensponsoran terhadap Citra Sponsor,

Niat Pembelian, dan Komunikasi Lisan (Studi Kasus : Pensponsoran

Djarum Black dalam Djarum Black Motodify Surakarta)”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian dalam latar belakang di atas, hal-hal yang menjadi

permasalahan dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah citra sponsor (sponsor image) berpengaruh signifikan terhadap

minat beli (purchase intentions)?

2. Apakah citra sponsor (sponsor image) berpengaruh signifikan terhadap

komunikasi lisan (word of mouth communications)?

3. Apakah ikatan tim (team attachment) berpengaruh signifikan terhadap

citra sponsor (sponsor image)?


minat beli (purchase intentions)?


commit to user

9


komunikasi lisan (word of mouth communications)?

6. Apakah daya tarik (attraction) berpengaruh signifikan terhadap ikatan

tim (team attachment)?

7. Apakah pemusatan (centrality) berpengaruh signifikan terhadap ikatan

tim (team attachment)?

C. Tujuan Penelitian

Dari perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang akan

dilakukan adalah :

1. Untuk menganalisis pengaruh citra sponsor (sponsor image) terhadap

minat beli (purchase intentions).

2. Untuk menganalisis pengaruh citra sponsor (sponsor image) terhadap

komunikasi lisan (word of mouth communications).

3. Untuk menganalisis pengaruh ikatan tim (team attachment) terhadap citra

sponsor (sponsor image).

4. Untuk menganalisis pengaruh ikatan tim (team attachment) terhadap


5. Untuk menganalisis pengaruh ikatan tim (team attachment) terhadap


6. Untuk menganalisis pengaruh daya tarik (attraction) terhadap ikatan tim

(team attachment).


commit to user

10

7. Untuk menganalisis pengaruh pemusatan (centrality) terhadap ikatan tim

(team attachment).

D. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Manfaat bagi Akademisi

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah

pengetahuan tentang event sponsorship dan pengaruhnya terhadap sponsor

image, purchase intentions, dan word of mouth pada event tertentu.

2. Manfaat bagi Praktisi

Penelitian ini diharapkan memberikan informasi dan masukan bagi

PT.Djarum tentang sponsorship yang dilakukan dalam event Djarum

Black Motodify untuk mempromosikan hasil produksi yang terbatas media

iklannya. Selain hal pemasaran produk, kegiatan event sponsorship

Djarum Black Motodify juga dapat digunakan perusahaan untuk

membentuk citra produk khususnya rokok Djarum Black dibenak

konsumen, sehingga PT.Djarum dapat meningkatkan penjualan dan

membentuk citra yang positif rokok Djarum Black dibenak konsumen

secara bersamaan.

3. Manfaat bagi Penelitian yang akan datang

Penelitian ini dapat dijadikan salah satu referensi untuk melakukan

penelitian selanjutnya dengan topik yang sama.


commit to user

11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Komunikasi Pemasaran

1. Definisi Komunikasi Pemasaran

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan sebuah

perusahaan dalam memasarkan produknya. Promosi adalah komunikasi

dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan

para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat

mereka atau memperoleh respon (Lamb, et al, 2001). Bagaimanapun

produknya apabila konsumen tidak mengetahui atau belum pernah

mendengarnya serta tidak yakin bahwa produk tersebut berguna bagi

mereka, maka mereka tidak akan membelinya.

Promosi pada hakikatnya adalah suatu bentuk komunikasi

pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang

berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau

mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia

menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan

yang bersangkutan (Tjiptono, 1997).

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007), komunikasi

pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara


commit to user

12

langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka

jual.

Komunikasi pemasaran merupakan gabungan semua unsur dalam

bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan

menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada kliennya (Shimp,

2003).

2. Bauran Komunikasi Pemasaran

Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas enam cara komunikasi

utama (Kotler dan Keller, 2007), yaitu

a. Advertising (periklanan) adalah setiap presentasi yang bukan dilakukan

orang dan berupa promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang

telah ditentukan.

b. Sales Promotion (promosi penjualan) yaitu berbagai jenis insentif

jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk

atau jasa.

c. Public Relation and Publicity (hubungan masyarakat dan publisitas)

yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau

melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.

d. Personal Selling (penjualan personal) adalah interaksi tatap muka

dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk

melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh

pemesanan.


commit to user

13

e. Direct Marketing (pemasaran langsung) adalah penggunaan surat,

telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung

atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan

calon pelanggan.

f. Acara khusus dan pengalaman yaitu perusahaan mensponsori kegiatan

dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi

setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek.


commit to user

14

Tabel I.1. Alat-alat Bauran Komunikasi Pemasaran

Iklan Promosi

Penjualan

Acara

Khusus dan

Pengalaman

Hubungan

Masyarakat

Penjualan

Personal

Pemasaran

Langsung

Iklan cetak dan

siaran

Kemasan luar

Sisipan

kemasan

Film

Brosur dan

buklet

Poster dan

liflet

Direktori

Cetak ulang

iklan

Reklame

Tanda

pajangan

Pajangan di

tempat

pembelian

Bahan

audiovisual

Simbol dan

logo

videotape

Kontes,

permainan,

undian, lotere

Cendera mata

dan hadiah

Contoh

produk

Pekan raya

dan pameran

dagang

Pameran

Peragaan

Kupon

Rabat

Pembiayaan

bunga rendah

Hiburan

Potongan

harga tukar

tambah

Program

berkelanjutan

Penempelan

tanda

Olahraga

Hiburan

Festival

Seni

Kegiatan

amal

Wisata

perusahaan

Museum

perusahaan

Kegiatan

jalanan

Peralatan pers

Ceramah

Seminar

Laporan

tahunan

Sumbangan

amal

Pemberitaan

Hubungan

lingkungan

tetangga

Lobi

Media

identitas

Majalah

perusahaan

Presentasi

pemasaran

Pertemuan

penjualan

Program

insentif

Contoh

produk

Pekan raya

dan

pameran

dagang

Katalog

Surat

Telemarketi

ng

Belanja

elektronik

Belanja TV

Surat faks

E-mail

Voice mail

Sumber : Kotler dan Keller, 2007.


commit to user

15

B. Sponsorship

1. Definisi Sponsorship

Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk melakukan komunikasi

pemasaran adalah dengan mengadakan sponsorship. Perusahaan

melakukan kegiatan sponsorship karena dapat membangun image secara

efektif. Sponsorship diartikan sebagai sebuah investasi dalam bentuk

bantuan atau uang pada sebuah kegiatan untuk mengembangkan

keuntungan yang disesuaikan dengan kegiatan yang disponsori

(Meenaghan, 1991).

Pelsmacker et al. (2005) dalam Rowley dan Williams (2008),

sponsorship juga dapat digambarkan sebagai suatu investasi dengan uang

tunai atau semacamnya dalam sebuah aktivitas, sebagai penukar akses

untuk pemanfaatan potensi komersial yang berhubungan dengan aktivitas

tersebut. Sedangkan menurut Shimp (2003), sponsorship yaitu meliputi

investasi dalam event tertentu untuk tujuan perusahaan yang beraneka,

yaitu peningkatan volume penjualan, memperkuat citra merek, dan

peningkatan kesadaran merek.

Dari ketiga pendapat yang mengungkapkan pengertian dari

sponsorship, Shipley dan Meenaghan (1999) mengemukakan suatu definisi

yang lebih spesifik dari sponsorship, yaitu event sponsorship. Event

sponsorship digambarkan sebagai hak untuk berhubungan dengan citra dan

profil suatu event dan untuk memanfaatkan asosiasi ini untuk komersil

(Rowley dan Williams, 2008).


commit to user

16

2. Tujuan Sponsorship

Kegiatan sponsorship yang dilakukan oleh suatu perusahaan

memiliki tujuan tertentu. Tujuan dari diadakannya sponsorship menurut

Jefkins (1996) ada tiga yaitu :

a. Tujuan periklanan

1) Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan di media tertentu,

misalnya iklan produk rokok di televisi tidak boleh menampilkan

gambar produknya.

2) Memasang iklan di lokasi kegiatan, dengan memasang spanduk atau

pamflet dilokasi kegiatan yang disponsori sehingga pengunjung

dapat mengetahui.

3) Mempromosikan produk secara spesifik, perusahaan dapat

menjelaskan produk dengan spesifik agar konsumen lebih

mengetahui produk yang ditawarkan.

4) Memperkenalkan produk baru, dengan sponsorship perusahaan dapat

memperkenalkan produk baru sebelum melakukan iklan di media

lain.

5) Menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan, sponsorship

menjadi salah satu cara untuk mempromosikan produk.

b. Tujuan humas

1) Menciptakan atau mempertahankan nama baik, dengan sponsorship

nama baik perusahaan akan tercipta di benak konsumen.


commit to user

17

2) Membangun citra perusahaan, dengan sponsorship citra perusahaan

akan lebih baik dibenak konsumen.

3) Identitas perusahaan, sponsorship membantu perusahaan dalam

memperkenalkan identitasnya kepada masyarakat.

4) Mengakrabkan nama perusahaan, dengan sponsorship suatu event

tertentu maka nama perusahaan akan lebih dihafal oleh konsumen.

5) Menonjolkan keramahtamahan, sponsorship akan menciptakan

keramahtamahan antara produsen dengan konsumen.

6) Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput, dengan

sponsorship event tertentu maka wartawan akan meliput event

tersebut dan secara tidak langsung akan mempromosikan nama atau

produk dari perusahaan.

c. Tujuan pemasaran

1) Memposisikan sebuah produk, dengan sponsorship perusahaan dapat

memposisikan produknya untuk kalangan tertentu.

2) Mendukung operasi para agen penyalur, dengan sponsorship event

tertentu di daerah maka perusahaan membantu promosi dari agen di

daerah tersebut.

3) Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran

perusahaan, sponsorship dapat dijadikan sebagai strategi peasaran

perusahaan karena di media lain banyak pesaing.

4) Meluncurkan suatu produk baru, sponsorship dapat dijadikan

perusahaan untuk memperkenalkan produk baru.


commit to user

18

5) Membuka cabang-cabang baru, dengan sponsorship di daerah maka

perusahaan dapat membuka cabang baru dengan melihat antusias

konsumen di daerah tersebut dengan event yang disponsori.

6) Pemasaran internasional, sponsorship dapat menjadi sarana

pemasaran internasional perusahaan apabila event yang disponsori

mendatangkan artis luar negeri.

7) Merangsang konsumen menggunakan suatu produk, konsumen akan

menjadi tertarik menggunakan suatu produk setelah melihat event

yang disponsori produk tertentu.

3. Faktor Pertumbuhan Sponsorship

Menurut Shimp (2003) faktor pertumbuhan sponsorship dipengaruhi

oleh empat faktor :

a. Pelampiran nama produk / perusahaan mereka pada event tertentu,

perusahaan mampu menghindari persaingan yang biasa terjadi dalam

media periklanan.

b. Sponsorship menolong perusahaan merespon perubahan kebiasaan

media konsumen.

c. Membantu perusahaan memperoleh ijin berbagai konstituansi (pemilih)

termasuk pemegang saham, karyawan, dan masyarakat luas.

d. Sponsorship event tertentu memungkinkan pemasar menargetkan usaha

komunikasi dan promosi mereka pada wilayah geografis tertentu dan

atau pada kelompok dengan gaya hidup tertentu.


commit to user

19

4. Tipe Sponsorship

Ada empat tipe sponsorship (Pelsmacker,et al, 2001), yaitu :

a. Event-related sponsorship, yaitu merupakan kategori yang paling

terkenal. Perusahaan dapat memberikan dukungan mereka dalam

bentuk uang atau jenis lainnya pada event tertentu. Sponsorship yang

dilakukan biasanya event olahraga, event seni, event budaya, dan event

hiburan.

b. Broadcast or Progamme Sponsorship, yaitu perusahaan dapat

memberikan sponsor pada program olahraga, perkiraan cuaca, dan

opera sabun. Broadcast sponsorship merupakan penyeponsoran

eksklusif (tunggal) pada program acara tertentu. Memiliki dampak

positif yang lebih besar jika terdapat hubungan jangka panjang antara

sponsor eksklusif dan program.

c. Caused-related Sponsorship merupakan kombinasi public relation,

promosi penjualan, dan kedermawanan perusahaan yang berdasarkan

pada laba yang dimotivasi memberikan maksud baik.

d. Ambush marketing, terjadi ketika organisasi mencari dengan hati-hati

asosiasi dengan event tertentu tanpa pembayaran upah sponsorship

untuk membujuk audien ambusher (penyerang).

C. Sponsor Image/Brand Image

Untuk masa sekarang ini konsumen lebih memandang merek sebagai

bagian penting dari sebuah produk dan pemberian merek mampu memberikan


commit to user

20

tambahan nilai pada suatu produk. Kelebihan dari merek ialah perusahaan

mampu mengembangkan posisi pasar yang spesifik pada suatu produk.

Pengertian merek menurut American Marketing Associations dalam

Kotler dan Keller (2007) adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau

kombinasi diantaranya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk

atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang

dihasilkan oleh pesaing. Menurut Aaker (1991) ekuitas merek adalah salah

satu pokok yang paling signifikan dari suatu merek yang kuat karena

menunjukkan hasil akhir dari kesetiaan yang kuat pada merek, kesadaran

nama partisipan pada transaksi uang tinggi, citra merek positif, asosiasi-

asosiasi merek yang baik, dan persepsi mutu yang superior (Papadimitriou, et

al, 2008).

Menurut Kotler (2000) image (citra) diartikan persepsi masyarakat

terhadap perusahaan atau produknya. Secara umum image (citra) adalah

merupakan sekumpulan keyakinan, ide, kesan, dan persepsi dari seseorang,

komunitas, atau masyarakat terhadap suatu produk, merek, figur, organisasi,

perusahaan, bahkan negara yang dibentuk melalui proses informasi yang

diperoleh melalui berbagai sumber.

Brand image (citra merek) adalah persepsi dan keyakinan yang

dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam

memori konsumen (Kotler dan Keller, 2007). Para konsumen membentuk

sebuah citra merk berdasarkan asosiasi yang mereka buat dalam kaitannya

dengan merk ini (Tsiotsou dan Alexandris, 2009).


commit to user

21

Menurut Keller (1993) dalam Tsiotsou dan Alexandris (2009) asosiasi

merek terbagi dalam tiga dimensi :

1. Attribut, adalah ciri-ciri dari setiap barang/jasa, dan diklasifikasikan

kedalam atribut yang terkait dengan produk (barang) dan yang tidak terkait

dengan barang.

2. Manfaat, yaitu terkait dengan persepsi konsumen yang terkait dengan

produk, hasil yang diharapkan.

3. Sikap merek, diartikan sebagai “evaluasi konsumen secara menyeluruh

tentang merk”. Keller juga menambahkan bahwa konsep “sikap” adalah

konsep yang penting karena kajiannya dapat membantu dalam memahami

tentang pilihan-pilihan konsumen.

D. Purchase Intentions (Minat Beli)

Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu

merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang

diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian

(Assael, 2001).

Minat beli merupakan bagian dari perilaku konsumen. Perilaku

konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan

membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa

yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelian dan penggunaan produk (Lamb, et al, 2001).


commit to user

22

Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui

oleh konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi mengevaluasi

alternatif, dan memilih diantara pilihan-pilihan pembelian mereka (Mowen

dan Minor, 2002).

Ketika membeli produk, konsumen mengikuti proses pengambilan

keputusan yang terdiri dari lima proses (Lamb, et al, 2001), yaitu :

1. Pengenalan kebutuhan, yaitu terjadi ketika konsumen menghadapi

ketidakseimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan.

2. Pencarian informasi, yaitu proses pencarian informasi tentang beragam

alternatif yang ada untuk memuaskan kebutuhannya. Terbagi dua macam

yaitu pencarian informasi internal dan pencarian informasi eksternal.

3. Evaluasi, yaitu setelah melakukan proses pengenalan dan pencarian maka

akan didapat standar kebutuhan. Standar kebutuhan ini lah yang membantu

konsumen untuk mengevaluasi dan membandingkan alternatif tersebut

4. Pembelian, yaitu setelah evaluasi yang dilakukan atas sejumlah alternatif-

alternatif, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli

atau tidak dibeli sama sekali

5. Perilaku setelah pembelian, ketika membeli sebuah produk, konsumen

mengharapkan bahwa ada dampak tertentu dari pembelian tersebut.

Bagaimana harapan terpenuhi, menentukan apakah konsumen puas atau

tidak puas dengan pembeliannya.


commit to user

23

Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen tidak bisa terjadi

dengan sendirinya. Menurut Lamp, et al (2001) ada beberapa faktor yang

dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu :

1. Faktor budaya, terdiri dari budaya dan nilai, sub budaya, dan kelas sosial.

2. Faktor sosial, terdiri dari kelompok acuan, pemimpin opini, dan keluarga.

3. Faktor individu, terdiri dari jender; usia dan siklus hidup keluarga; dan

kepribadian, konsep diri dan gaya hidup.

4. Faktor psikologi, terdiri dari persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan

dan sikap.

E. Word of Mouth Communications (Komunikasi Lisan)

Komunikasi lisan yaitu suatu bentuk komunikasi yang mengacu pada

pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide di antara dua konsumen atau

lebih, yang tak satupun merupakan pemasaran (Mowen dan Minor, 2002).

Komunikasi lisan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap perilaku

pembelian konsumen. Katz dan Lazarsfeld (1955) dalam Mowen dan Minor

(2002) mendapatkan bahwa pengaruh dari komunikasi lisan adalah dua kali

lebih efektif dari iklan radio, empat kali lebih efektif dari personal selling,

dan tujuh kali lebih efektif dari surat kabar dan majalah.

1. Alasan Word of Mouth Communications

Adanya komunikasi lisan dimana-mana disebabkan oleh kebutuhan

pengirim dan penerima informasi. Ada beberapa alasan mengapa

komunikasi dari mulut ke mulut dapat terjadi (Mowen dan Minor, 2002) :


commit to user

24

a. Penerima tidak percaya kepada iklan dan pesan penjualan

b. Penerima mencari informasi tambahan untuk mengurangi kecemasan

mengenai pembelian berisiko.

c. Pengirim informasi merasa berkuasa dan prestise yang tinggi karena

bisa menyampaikan informasi kepada penerima.

d. Pengirim informasi dapat meningkatkan keterlibatannya dengan

kelompok dan meningkatkan interaksi sosial serta keterpaduan

kelompok.

2. Faktor-faktor yang Mempromosikan Komunikasi Lisan

Faktor-faktor yang mempromosikan komunikasi lisan (Mowen dan

Minor, 2002), yaitu :

a. Kebutuhan Pengirim Informasi

1) untuk membangkitkan keberanian dan prestise

2) untuk menghapus kesalahan akibat pembelian

3) untuk menciptakan keterlibatan dengan masyarakat atau kelompok

yang diingikan

4) untuk mendapatkan manfaat berwujud

b. Kebutuhan Penerima Informasi

1) Untuk mencari informasi dari beberapa sumber yang dapat dipercaya

tentang produk yang ditawarkan

2) Untuk menurunkan keinginan tentang kemungkinan risiko

pembelian

3) Untuk menghabiskan waktu dalam pencarian informasi


commit to user

25

F. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan oleh Meenaghan (2001) dengan judul

“Understanding Sponsorship Effects”. Artikel ini mengidentifikasi dan

menyelidiki ajaran yang penting seperti niat baik (goodwill) dalam

sponsorship, proses pemindahan citra (image), dan konsep dari keterlibatan

penggemar, seperti juga pengintegrasian ajaran-ajaran ini dengan

keberhasilan dari tanggapan konsumen. Untuk mengetahui pemahaman itu

dilakukan perluasan fokus dan kenaikan ambisi dari studi sponsorship dengan

pencarian suatu model yang menyeluruh dari bagaimana sponsorship bekerja.

Dalam penelitian yang dilakukan Meenaghan ini ditetapkan terminologi dari

agenda riset dan untuk membentuk aspek dari perdebatan yang muncul.

Sasaran dari riset sponsorship sekarang harus membantu studi di bidang yang

penting tentang komunikasi yang minimal dari tingkat pemahaman dan

kesempurnaan yang dicapai terkait bidang periklanan.

Meenaghan dan O’Sullivan (2001) dengan judul “Editorial: the

passionate embrace - consumer response to sponsorship”. Penelitian ini

memetakan pengembangan dari riset sikap-sikap publik untuk periklanan dan

menyoroti dua sifat yang bertentangan terhadap iklan yang menginformasikan

suka atau benci. Mencatat kekurangan studi-studi yang serupa di dalam

bidang sponsorship, mereka menguji citra (image) konsumen dari

sponsorship pada tiga tingkat yang berbeda. Penelitian ini memberikan

pengertian yang mendalam ke dalam persepsi konsumen dari sponsorship

komersil sebagai metode dari komunikasi pemasaran, komparatif persepsi


commit to user

26

konsumen ke arah periklanan dan sponsorship, dan mediasi dari citra barang

melalui keterlibatan peristiwa. Hasil menunjukkan tingkat tingginya sikap

yang baik pada pihak konsumen terhadap sponsorship sebagai suatu aktivitas,

meskipun sikap yang positif dapat tertanggu oleh faktor negatif tertentu.

Roy dan Cornwell (2004) dalam penelitiannya yang berjudul “The

Effects of Consumer Knowledge on Responses to Event Sponsorships”.

Penelitian ini dilakukan dengan memberikan stimulus 10 olahraga yang

disponsori oleh produk tertentu terhadap 97 siswa tentang produk sponsor

olahraga yang akan diamati. Dari hasil jawaban responden produk dapat

dikategorikan menjadi tiga tingkatan, yaitu yang tinggi yaitu mobil, sedang

computer, dan yang rendah adalah bir. Kegiatan olahraga yang diketahui oleh

responden yaitu Olympics (olimpiade) dan NBA (bola basket) yang tertinggi,

dan PGA (golf) yang rendah.

Hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa pengolahan informasi dan

tanggapan konsumen terhadap sponsorship bergantung pada pengetahuan

event yang mereka kuasai. Juga, suatu ekuitas merek (brand equity) sponsor

mempunyai suatu pengaruh terhadap aktivitas sponsorship. Penemuan dalam

penelitian ini menyiratkan bahwa membangun ekuitas merek (brand equity)

berbasis pelanggan adalah sangat mendesak. Event sponsorship tidak lain dari

bagian dari suatu program komunikasi pemasaran yang kukuh terintegrasi.

Penelitian yang dilakukan Rowley dan Williams (2008) dengan judul

“The Impact of Brand Sponsorship of Music Festivals”. Penelitian ini

meneliti kesadaran dari peserta festival musik di Inggris, dan sikap terhadap


commit to user

27

merek minuman beralkhohol yang mensponsori festival musik. Jumlah

responden yaitu 138 responden dengan sebagian besar berusia antara 16-21

dan mayoritas adalah siswa. Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa

ada suatu kebutuhan untuk suatu pemahaman yang lebih baik manfaat-

manfaat timbal balik dari event sponsorship seni untuk mensponsori dan

menerima dan tingkat pemahaman yang diperbaiki dan sifat pemindahan citra

(image) antara merek festival (festival brand) dan merek sponsor (sponsor

brand). Sponsorship merek dari festival musik mempunyai suatu dampak

terhadap daya ingat merek, sikap (attitude) dan kesadaran merek (brand

awareness), hanyalah bukti dari penggunaan merek.

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris

(2009) dalam sebuah artikel yang berjudul “Delineating the outcomes of

sponsorship (sponsor image, word of mouth, and purchase intentions)” yang

meneliti tentang sponsorship dalam sebuah tim bola basket profesional di

Yunani. Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan

menyebarkan kuesioner kepada 470 penggemar tim bola basket di arena bola

basket sebelum pertandingan dimulai, dan 354 yang dikembalikan. Dari 354

responden terbagi menjadi tiga kriteria penggemar yaitu anggota fun club

mencapai 55 persen, pemegang tiket musiman mencapai 15 persen dan

pemegang tiket tunggal mencapai 30 persen. Dalam penelitian ini ditemukan

bahwa team attachment (ikatan tim) yang diukur dengan centrality

(pemusatan) dan attraction (daya tarik) berpengaruh terhadap sponsor image

(citra sponsor), purchase intentions (minat beli) dan word of mouth


commit to user

28

communications (komunikasi lisan). Penggemar yang sangat terikat memiliki

kemungkinan lebih besar untuk membentuk citra positif tentang sponsor tim

mereka dan akibatnya mengekspresikan niat positif untuk mengatakan hal-hal

yang baik dan membeli produk-produk sponsor tersebut.

G. Kerangka Pemikiran

Dari beberapa dasar teori yang ada serta pemahaman terhadap

penelitian sebelumnya, maka berikut ini dibentuk kerangka pemikiran yang

menggambarkan pengaruh dari event sponsorship yang diukur dengan

centrality (pemusatan) dan attraction (daya tarik) terhadap team attachment

(ikatan tim), sponsor image (citra sponsor), purchase intentions (minat beli)

dan word of mouth communications (komunikasi lisan).

Sumber : “Delineating the Outcomes of Sponsorship (Sponsor Image, Word

of Mouth, and Purchase Intentions)” (Tsiotsou and Alexandris, 2009)

Gambar II.1. Kerangka Pemikiran

Involvement

(Centrality)

H 7

H 3

H 5

H 4 H 6

H 1

H 2

Team

Attachment

Involvement

(Attraction)

Sponsor

Image

Word of

Mouth

Purchase

Intentions


commit to user

29

Berdasar model penelitian pada gambar II.1, dapat diketahui bahwa

penelitian ini akan menguji pengaruh dari event sponsorship yang diukur

dengan centrality (pemusatan) dan attraction (daya tarik) sebagai variabel

bebas terhadap team attachment (ikatan tim) dan sponsor image (citra

sponsor) sebagai variabel mediasi, serta purchase intentions (minat beli) dan

word of mouth communications (komunikasi lisan) sebagai variabel terikat.

H. Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran pada gambar II.1, hipotesis-hipotesis

yang dibentuk dalam penelitian ini sebagian besar bersumber pada penelitian

terdahulu, sehingga diharapkan hipotesis tersebut cukup valid untuk diuji.

1. Hubungan antara sponsor image dengan purchase intentions dan word of

mouth

Harvery et al (2006) dalam Tsiotsou dan Alexandris (2009)

melaporkan bahwa sponsorship mengubah respon konsumen terhadap

sebuah sponsor tertentu, dan mengembangkan sikap positif terhadap

sponsor, yang selanjutnya mengakibatkan meningkatnya kemauan

konsumen untuk membeli produk sponsor. Minat beli merupakan salah

satu hasil sponsorship yang paling banyak digunakan. Alexandris et al

(2007) memasukkan komunikasi lisan sebagai hasil sponsorship karena

komunikasi lisan saat ini diakui secara luas sebagai salah satu alat

komunikasi yang paling efektif saat ini.


commit to user

30

Rowley dan Williams (2008) menyatakan manfaat timbal balik dari

event sponsorship seni untuk mensponsori dan menerima dan tingkat

pemahaman yang diperbaiki dan sifat pemindahan citra (image) antara

merek festival (festival brand) dan merek sponsor (sponsor brand).

Sponsorship merek dari festival musik mempunyai suatu dampak terhadap

daya ingat merek, sikap (attitude) dan kesadaran merek (brand

awareness).

Penelitian yang dilakukan oleh Meenaghan dan O’Sullivan (2001)

memberikan pengertian yang mendalam ke dalam persepsi konsumen dari

sponsorship komersil sebagai metode dari komunikasi pemasaran,

komparatif persepsi konsumen ke arah periklanan dan sponsorship, dan

mediasi dari citra barang melalui keterlibatan peristiwa. Hasil

menunjukkan tingkat tingginya sikap yang baik pada pihak konsumen

terhadap sponsorship sebagai suatu aktivitas, meskipun sikap yang positif

dapat tertanggu oleh faktor negatif tertentu.

Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai

berikut :

H1. Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif terhadap minat

beli (purchase intentions).

H2. Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif terhadap



commit to user

31

2. Hubungan antara team attachment dengan sponsor image, purchase

intentions, dan word of mouth communications

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris

(2009) yang meneliti tentang sponsorship yang dilakukan dalam sebuah

tim bola basket di Yunani, istilah “ikatan tim (team attachment)”

digunakan untuk menggambarkan hubungan psikologis antara konsumen

dengan sebuah tim olahraga. Dalam penelitian ini, team attachment

digambarkan sebagai penggemar dari sebuah event. Bloxham (1998),

dalam meneliti sponsorhip siaran di Europe, yang ditemukan bahwa

prinsip yang luas dari keterlibatan penggemar, pengetahuan penggemar,

persepsi bermanfaat, dan kehendak baik juga berlaku bagi sponsorhip

program televisi (Meenaghan, 2001).

Citra merk dianggap sebagai hasil sponsorship yang utama, karena

bias keungulan pasar pada sebagian besar hasil seperti pengenalan atau

kesadaran sponsor. Efektivitas sponsorship (atau ketidakefektivan) dinilai

dengan menggunakan citra merk/sponsor sebagai hasil sponsorship. Para

konsumen membentuk sebuah citra merk berdasarkan asosiasi yang

mereka buat dalam kaitannya dengan merk ini. Sikap positif terhadap

sebuah sponsor dikembangkan ketika seorang konsumen secara positif

mengevaluasi manfaat sponsorship bagi sebuah tim (Tsiotsou dan

Alexandris, 2009).

Setelah sikap positif terhadap sponsor terbentuk di benak

penggemar, selanjutnya mengakibatkan meningkatnya kemauan


commit to user

32

penggemar untuk membeli produk sponsor. Keterlibatan penggemar

dengan reaksi yang berbeda dapat membantu menjelaskan tentang sponsor

kepada konsumen individu dibandingkan dengan iklan sponsor karena

konsumen berbenturan dengan suatu cara yang sangat berbeda

(Meenaghan, 2001)


berikut :

H3. Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap citra


H4. Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap minat


H5. Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap


3. Hubungan antara attraction dan centrality dengan team attachment

Gwinner dan Swanson (2003) dalam Tsiotsou dan Alexandris (2009)

berpendapat bahwa para penonton dapat menunjukkan minat terhadap

suatu olahraga tertentu, selain minat mereka terhadap suatu tim tertentu.

Sejalan dengan hal ini, keterlibatan diusulkan mempengaruhi ikatan

penggemar dengan tim favorit mereka. Usulan ini didasarkan kepada

penelitian yang dilakukan oleh Lascu, et al (1995), yang meneliti

keterlibatan dikalangan para pemain golf. Dari dasar pendapat-pendapat


commit to user

33

tersebut dapat disimpulkan bahwa dengan dimensi keterlibatan dalam

modifikasi akan lebih kuat (Tsiotsou dan Alexandris, 2009).


berikut :

H6. Daya tarik (attraction) berpengaruh positif terhadap ikatan tim

(team attachment).

H7. Pemusatan (centrality) berpengaruh positif terhadap ikatan tim

(team attachment).


commit to user

34

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian

Penelitian ini dilakukan untuk menjelaskan pengaruh dari event

sponsorship terhadap sponsor image, purchase intentions, dan word of mouth

dalam event modifikasi motor Djarum Black Motodify. Penelitian ini

menggunakan metode survei, yaitu suatu teknik pengumpulan data yang

bertujuan untuk memperoleh keterangan secara nyata dengan menggunakan

kuesioner sebagai alat pengumpul data yang utama. Tujuannya untuk

mengumpulkan data secara efisien (Sekaran, 2006).

1. Tujuan Penelitian

Penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian pengujian hipotesis.

Studi yang termasuk dalam pengujian hipotesis biasanya menjelaskan sifat

hubungan tertentu (Sekaran, 2006).

2. Hubungan antar Variabel

Penelitian ini dikategorikan kedalam penelitian kausal (sebab

akibat). Studi kausal adalah studi dimana peneliti ingin menemukan

penyebab dari satu atau lebih masalah (Sekaran, 2006).

3. Dimensi Waktu

Penelitian ini dikategorikan kedalam penelitian cross sectional,

artinya hanya mengambil data penelitian pada satu kurun waktu tertentu,


commit to user

35

mungkin selama periode harian, mingguan, atau bulanan dalam rangka

menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran, 2006).

4. Unit Analisis

Unit anailis dalam penelitian ini adalah individu karena jawaban

setiap responden mewakili pendapatnya sendiri (Sekaran, 2006).

Responden pada penelitian ini adalah penggemar event Djarum Black

Motodify yang melihat secara langsung maupun tidak langsung melalui

tayangan televisi.

B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling

1. Populasi

Populasi adalah keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal

minat yang ingin peneliti investigasi (Sekaran, 2006). Populasi dalam

penelitian ini adalah seluruh penggemar event modifikasi motor yang

pernah melihat event Djarum Black Motodify baik secara langsung

maupun yang tidak langsung (melihat dari tayangan televisi).

2. Sampel

Sampel adalah subkelompok atau sebagian dari populasi yang terdiri

dari beberapa anggota yang dipilih dari populasi untuk diteliti (Sekaran,

2006). Syarat pengambilan sampel suatu populasi adalah bahwa sampel

harus mewakili populasi dan sampel harus merupakan dalam bentuk kecil.

Sampel penelitian ini adalah sebagian penggemar event modifikasi

motor yang pernah melihat event Djarum Black Motodify di kota


commit to user

36

Surakarta baik secara langsung maupun yang tidak langsung (melihat dari

tayangan televisi) dan berminat untuk melakukan pembelian produk rokok

Djarum Black.

Pedoman dalam penentuan jumlah sampel menurut Ferdinand (2002)

yaitu :

a. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum Likelihood Estimation.

b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya

adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh

variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 – 10

d. Bila sampel sangat besar, maka dapat memilih teknik estimasi.

Dari dasar penentuan jumlah sampel menurut Ferdinand (2002),

maka besarnya sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 150

sampel.

3. Teknik Sampling

Teknik sampling adalah proses pemilihan sejumlah elemen dari

populasi yang akan dijadikan sebagai sampel (Sekaran, 2006). Teknik

sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan purposive

sampling yaitu pengambilan sampel yang terbatas pada jenis orang tertentu

yang dapat memberikan informasi yang diinginkan, entah karena mereka

satu-satunya yang memiliki, atau memenuhi beberapa kriteria yang

ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006). Kriteria sampelnya adalah laki-

laki, pernah melihat event Djarum Black Motodify secara langsung


commit to user

37

maupun tidak langsung, dan berminat untuk melakukan pembelian produk

rokok Djarum Black. Responden yang menjadi obyek penelitian adalah

mereka yang tergabung dalam klub-klub motor di Surakarta dan mereka

yang pernah melihat event Djarum Black Motodify secara tidak langsung.

C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

1. Variabel penelitian

Variabel bebas (independen variable) yaitu variabel yang

mempengaruhi variabel terikat, entah secara positif atau negatif, dimana

setiap unit dari kenaikan variabel bebas terdapat pula kenaikan atau

penurunan dalam variabel terikat (Sekaran, 2006). Variabel bebas dalam

penelitian ini adalah centrality (pemusatan) dan attraction (daya tarik).

Variabel terikat (dependen variable) ialah variabel yang dikenai

pengaruh (diterangkan oleh variabel lain). Variabel terikat merupakan

variabel utama yang menjadi faktor berlakunya dalam investigasi

(Sekaran, 2006). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah purchase

intentions (minat beli) dan word of mouth (mulut ke mulut).

Variabel mediasi adalah variabel yang mengemuka antara waktu

variabel bebas mulai bekerja mempengaruhi variabel terikat, dan waktu

pengaruh variabel bebas terasa pada variabel terikat. Variabel mediasi

mengemuka sebagai fungsi variabel bebas yang berlaku dalam situasi

apapun, serta membantu mengkonsepkan dan menjelaskan pengaruh

variabel bebas terhadap variabel terikat (Sekaran, 2006). Variabel mediasi


commit to user

38

dalam penelitian ini adalah team attachment (ikatan tim) dan sponsor

image (citra sponsor).

2. Definsi operasional

a. Centrality (pemusatan) yaitu mengacu kepada kedudukan yang dimiliki

oleh sebuah aktivitas dalam gaya hidup sesorang individu (Kyle, et al,

2004) dalam Tsiotsou dan Alexandris (2009).

Diukur dengan 3 item pertanyaan (Tsiotsou dan Alexandris,2009),

yaitu:

1) Gemar dengan kegiatan modifikasi motor.

2) Mempunyai teman yang gemar dengan kegiatan modifikasi motor.

3) Tidak ada kegiatan lain yang lebih menyenangkan selain kegiatan

modifikasi motor.

b. Attraction (daya tarik), yaitu mengacu kepada persepsi tentang arti

penting yang dimiliki oleh suatu kegiatan (aktivitas) bagi seorang

individu, dan minat, kesenangan serta kegembiraan yang diperoleh dari

aktivitas tersebut (Kyle, et al, 2004) dalam (Tsiotsou dan Alexandris,

2009).

Diukur dengan 3 item pertanyaan (Tsiotsou dan Alexandris, 2009) dan

(Alexandris, et al, 2007), yaitu :

1) Sangat tertarik untuk melihat event modifikasi motor.

2) Hobi melihat event modifikasi motor.

3) Melihat event modifikasi motor adalah kegiatan yang paling

menyenangkan.


commit to user

39

c. Team attachment (ikatan tim), yaitu hubungan psikologis antara

konsumen atau penggemar dengan sebuah event tertentu.

Diukur dengan 3 item pertanyaan yang dikembangkan James dan Ross

(2002) (Tsiotsou dan Alexandris, 2009), yaitu :

1) Merasa seolah-olah menjadi bagian dari event modifikasi Djarum

Black Motodify.

2) Event modifikasi Djarum Black Motodify adalah bagian yang

mengasikkan dalam kehidupan.

3) Ingin orang lain tahu bahwa saya adalah penggemar event modifikasi

Djarum Black Motodify.

d. Sponsor image (citra sponsor) atau brand image (citra merek), yaitu

suatu himpunan persepsi-persepsi tentang suatu merek seperti yang

dicerminkan oleh asosiasi-asosiasi merek yang tersimpan dalam

memori konsumen (Keller, 1993) dalam Tsiotsou dan Alexandris

(2009).

Diukur dengan 3 item pertanyaan (Madrigal, 2001), yaitu :

1) Memiliki sikap positif terhadap sponsor dan produk-produk Djarum

Black.

2) Sponsorship Djarum Black memperbaiki persepsi tentang produk-

produk Djarum Black.

3) Menyukai produk Djarum Black karena event sponsorship Djarum

Black.


commit to user

40

e. Purchase intentions (minat beli), merupakan suatu proses pengambilan

keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan

pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh

konsumen.

Diukur dengan 3 item pertanyaan (Tsiotsou dan Alexandris, 2009),

yaitu :

1) Akan mempertimbangkan membeli rokok Djarum Black di masa

mendatang.

2) Akan berniat membeli rokok Djarum Black di masa mendatang.

3) Akan akan membeli rokok Djarum Black di masa mendatang.

f. Word of mouth (mulut ke mulut), yaitu komunikasi dari mulut ke mulut

mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide di antara

dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan pemasaran

(Mowen dan Minor, 2002)

Diukur dengan 3 item pertanyaan (Tsiotsou dan Alexandris, 2009) dan

(Molinari, et al, 2008), yaitu :

1) Akan menyarankan rokok Djarum Black kepada teman atau

keluarga.

2) Akan mengatakan hal-hal yang baik tentang rokok Djarum Black

kepada teman atau keluarga.

3) Akan mendorong orang lain untuk membeli rokok Djarum Black.


commit to user

41

3. Pengukuran Variabel

Alernatif jawaban dari responden disusun dengan menggunakan

skala Likert. Skala Likert didesain untuk menelaah seberapa kuat

subyek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan pada skala lima

(Sekaran, 2006). Ada lima alternatif jawaban dengan menggunakan

nilai sebagai berikut :

Sangat Tidak Setuju (STS) diberi nilai 1

Tidak Setuju (TS) diberi nilai 2

Netral (N) diberi nilai 3

Setuju (S) diberi nilai 4

Setuju Sekali (SS) diberi nilai 5

D. Sumber Data

Penelitian ini menggunakan sumber data primer. Data primer adalah

data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau

perorangan (Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini data primer yang

dibutuhkan meliputi hasil data kuesioner dan /atau hasil wawancara

dengan responden.

E. Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner.

Kuesioner yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden

dan responden memilih alternatif jawaban yang sudah tersedia. Jawaban


commit to user

42

atas pertanyaan itu bersifat tertutup, maksudnya alternatif jawaban atas

pertanyaan tersebut telah disediakan dan responden tidak diberi

kesempatan menjawab yang lain diluar jawaban yang tersedia.

F. Uji Instrumen Penelitian

Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan

menggunakan kuesioner. Dari instrumen penelitian yang telah dikumpulkan

kemudian diuji, adapun pengujian instrumen menggunakan :

1. Uji Validitas

Sinonim validitas adalah akurasi yaitu tingkat kemampuan skala atau

instrumen untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Dengan kata lain

instrumen tersebut dapat mengukur construct sesuai dengan yang

diharapkan oleh peneliti (Indriantoro dan Supomo, 2002). Uji validitas

merupakan bukti bahwa instrumen, teknik, atau proses yang digunakan

untuk mengukur sebuah konsep benar-benar mengukur konsep yang

dimaksud (Sekaran, 2006).

Untuk melakukan uji validitas digunakan alat uji Confirmatory

Factor Analysis (CFA) dengan bantuan AMOS 4.01. Uji validitas dengan

bantuan AMOS 4.01 dilakukan dengan mengukur convergen validity dan

variance extracted (Ghozali, 2008).

a. Convergen Validity

Convergen validity yaitu item-item atau indikator suatu konstruk

harus converge atau share (berbagi) proporsi varian yang tinggi.


commit to user

43

Pedoman umum untuk analisis faktor adalah nilai lambda atau factor

loading ≥ 0.40 (Ferdinand, 2002). Syarat validitas yang baik adalah

besarnya nilai factor loading ≥ 0,50 dan idealnya harus 0,70 (Ghozali,

2008). Berdasarkan pedoman tersebut, peneliti menetapkan nilai factor

loading yang signifikan adalah ≥ 0.50.

b. Variance Extracted

Variance extracted (AVE) memperlihatkan jumlah varians dari

indikator yang diekstraksi oleh variabel bentukan yang dikembangkan.

Syarat nilai variance extracted (AVE) ≥ 0,50 (Ghozali, 2008).

Teknik yang digunakan untuk convergen validity adalah dengan

melihat output dari Standardized Regression Weights. Setelah convergen

validity signifikan, kemudian menghitung variance extracted dengan

menggunakan rumus sebagai berikut :

Hasil pengujian pretest pada tahap pertama dengan sampel 30 orang

dapat dilihat pada tabel III.1.


commit to user

44

Tabel III.1

Hasil Uji Convergen Validity Pretest I

Standardized Regression Weights: Estimate

-------------------------------- --------

cen1 <------- cen 0,611

cen2 <------- cen 0,377

cen3 <------- cen 0,801

att2 <------- att 0,434

att1 <------- att 0,561

ta1 <--------- ta 0,657

ta2 <--------- ta 0,719

ta3 <--------- ta 0,714

si3 <--------- si 0,481

si2 <--------- si 0,924

si1 <--------- si 0,847

wom1 <------- wom 0,949

wom2 <------- wom 0,473

wom3 <------- wom 0,781

pi1 <--------- pi 0,665

pi2 <--------- pi 0,791

pi3 <--------- pi 0,954

Sumber : Data primer yang diolah, 2010.

Hasil analisis faktor seperti yang terlihat pada tabel III.1

menunjukkan adanya item pertanyaan yang tidak memenuhi kriteria valid,

yaitu cen2, att2, si3, dan wom2. Langkah penanganannya peneliti

memperbaiki format bahasa item pertanyaan dalam kuesioner. Kemudian

peneliti melakukan pretes kedua sebanyak 30 sampel.

Hasil pengujian pretest tahap kedua dengan sampel 30 orang dapat

dilihat pada tabel III.2.


commit to user

45

Tabel III.2

Hasil Uji Convergen Validity Pretest II


-------------------------------- -------

cen1 <------- cen 0,678

cen2 <------- cen 0,722

cen3 <------- cen 0,680

att2 <------- att 0,365

att1 <------- att 0,358

ta1 <--------- ta 0,638

ta2 <--------- ta 0,828

ta3 <--------- ta 0,914

si3 <--------- si 0,710

si2 <--------- si 0,940

si1 <--------- si 0,691

wom1 <------- wom 0,673

wom2 <------- wom 0,871

wom3 <------- wom 0,986

pi1 <--------- pi 0,719

pi2 <--------- pi 0,788

pi3 <--------- pi 0,937

Sumber : Data primer yang diolah, 2010

Hasil analisis faktor seperti yang terlihat pada tabel III.2

menunjukkan masih ada item pertanyaan yang tidak memenuhi kriteria uji

validitas, yaitu att1 dan att2. Langkah selanjutnya peneliti melakukan

pretes ketiga sebanyak 30 sampel. Namun sebelum melakukan pretes

ketiga, peneliti memperbaiki format bahasa item pertanyaan dalam

kuesioner. Selain perbaikan tata bahasa, peneliti juga menambah satu item

pertanyaan dalam variabel attraction dengan pertanyaan “melihat event

modifikasi motor merupakan hobi saya” (Alexandris, 2007). Hal ini

dilakukan peneliti karena dari dua item pertanyaan yang sudah dipakai

peneliti belum valid. Dengan penambahan satu item pertanyaan

diharapkan ada item pertanyaan yang valid dari tiga item pertanyaan yang

disajikan peneliti.


commit to user

46

Hasil dari pengujian pretest pada tahap ketiga dengan sampel 30

orang dapat dilihat pada tabel III.3.

Tabel III.3

Hasil Uji Convergen Validity Pretest III


-------------------------------- --------

cen1 <------- cen 0,558

cen2 <------- cen 0,509

cen3 <------- cen 1,012

att3 <------- att 0,772

att2 <------- att 0,906

att1 <------- att 0,700

ta1 <--------- ta 0,782

ta2 <--------- ta 0,692

ta3 <--------- ta 0,758

si3 <--------- si 0,704

si2 <--------- si 0,935

si1 <--------- si 0,668

wom1 <------- wom 0,781

wom2 <------- wom 0,583

wom3 <------- wom 0,997

pi1 <--------- pi 0,674

pi2 <--------- pi 0,712

pi3 <--------- pi 0,739


Hasil analisis faktor pada tabel III.3 menunjukkan bahwa semua item

pertanyaan dinyatakan valid, karena setiap item pertanyaan mempunyai

factor loading ≥ 0,50. Selanjutnya menghitung nilai variance extracted

yang hasilnya dapat dilihat pada tabel III.4.


commit to user

47

Tabel III.4

Hasil Uji Variance Extracted Pretest III

Variabel Variance

Extracted Keterangan

Centrality 0,532 Valid

Attraction 0,636 Valid

Team attachment 0,555 Valid

Sponsor image 0,605 Valid

Purchase intentions 0,502 Valid

Word of mouth 0,648 Valid


Hasil variance extracted pada tabel III.4 menunjukkan bahwa semua

variabel dinyatakan valid, karena setiap variabel mempunyai nilai AVE ≥

0,50

Hasil dari tabel III.3 dan tabel III.4 dinyatakan valid, sehingga untuk

tahap berikutnya peneliti melakukan penyebaran sampel besar sebanyak

150 kuesioner.

2. Uji reliabilitas

Reliabilitas adalah tingkat kemampuan suatu instrumen pengukur

dapat menghasilkan data yang konsisten dan bebas dari kesalahan

(Indriantoro dan Supomo, 2002). Dengan kata lain, reliabiltas suatu

pengukuran merupakan indikasi mengenai stabilitas dan konsistensi

dimana instrumen mengukur konsep dan membantu menilai ketepatan

sebuah pengukuran (Sekaran, 2006).

Untuk mengukur reliabilitas dengan menggunakan uji statistik Alpha

Cronbach (α). Alpha Cronbach (α) adalah koefisien keandalan yang


commit to user

48

menunjukkan seberapa baik item dalam suatu kumpulan secara positif

berkorelasi satu sama lain. Pengujian dilakukan dengan melihat output dari

Standardized Regression Weights kemudian dihitung dengan

menggunakan rumus construct reliability (Ghozali, 2008).

Rumus construct reliability yaitu :

Penelitian yang baik apabila nilai Alpha Cronbach semakin

mendekati nilai 1 (satu). Pada Sekaran (2006) terdapat kategori nilai Alpha

Cronbach sebagai berikut :

Tabel III.5

Kategori Nilai Alpha Cronbach

Alpha Cronbach Reliabilitas

0,8 – 1,0 Baik

0,6 – 0,79 Diterima

< 0,6 Buruk

Sebelum dilakukan uji reliabilitas dalam penelitian yang sebenarnya,

peniliti melakukan uji reliabilitas terhadap 30 sampel. Hasil uji reliabilitas

pretest terlihat dalam tabel III.6 berikut ini :


commit to user

49

Tabel III.6

Hasil Uji Reliabilitas Pretest III

Variabel Cronbach’s

Alpha Keterangan

Centrality 0,755 Diterima

Attraction 0,838 Baik

Team attachment 0,789 Diterima

Sponsor image 0,818 Baik

Purchase intentions 0,752 Diterima

Word of mouth 0,841 Baik


Pada tabel III.6 semua item yang ada telah memenuhi kriteria uji

reliabilitas, artinya item-item pertanyaan yang digunakan dalam penelitian

ini terbebas dari kesalahan (error) sehingga memberikan hasil pengukuran

yang konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada masing-masing butir

instrumen. Setelah semua dinyatakan reliabel, kemudian dilakukan

pengujian reliabilitas pada sampel besar dengan sampel 150 orang.

G. Metode Analisis Data

1. Evaluasi Asumsi SEM

a. Asumsi Kecukupan Sampel

Karena teknik analisis yang dipergunakan dalam penelitian ini

adalah teknik analisis dengan pendekatan Structural Equation

Modelling dimana jumlah sampel yang memenuhi tidak dapat

ditentukan sebelum dilakukan analisis uji kecukupan sampel, maka

peneliti menggunakan jumlah sampel yang disyaratkan yaitu sebanyak

minimum 100 sampel atau 5 kali jumlah parameter yang diestimasi


commit to user

50

(Hair et.al., 1998). Namun apabila jumlah sampel yang terlalu banyak

dan tidak memungkinkan untuk dilakukan penarikan sampel seluruhnya

maka peneliti akan menggunakan rekomendasi untuk menggunakan

maksimum likelihood yaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel

(Hair, et.al., 1998).

b. Asumsi Normalitas

Dalam Hair et.al. (1998) disebutkan SEM terutama bila diestimasi

dengan maximum likelihood mensyaratkan sebaiknya asumsi normalitas

pada data dipenuhi. Nilai statistik untuk menguji normalitas disebut z

value (Critical Ratio atau C.R pada output AMOS 4.01) dari ukuran

skewness dan kurtosis sebaran data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai

kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis

dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 1% yaitu sebesar

2,58.

c. Asumsi Outliers

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik

unik yang terlihat sangat jauh dari observasi-observasi lainnya dan

muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun

variabel kombinasi (Hair et.al., 1998). Dalam analisis multivariate

adanya outliers dapat diuji dengan statistic Chi Square ( ) terhadap

nilai mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi 0,001

dengan degree of freedom sejumlah konstruk yang digunakan dalam


commit to user

51

penelitian (Hair, et.al., 1998). Evaluasi outliers dilakukan dengan

bantuan software AMOS 4.01.

2. Uji Goodness-of-Fit Model Struktural

Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk

menguji hipotesis mengenai model (Hair et.al., 1998), tetapi berbagai

indeks kesesuaian digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara

model yang disajikan dengan data yang disajikan. Indeks-indeks

kesesuaian tersebut adalah sebagai berikut:

a. Chi Square (X²)

Tujuan analisis Chi Square adalah untuk menguji apakah sebuah

model sesuai dengan data. Chi Square sangat bersifat sensitif terhadap

sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. Oleh karena itu

pengujian ini perlu dilengkapi dengan uji lainnya. Nilai Chi Square

merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model (Ghozali dan

Fuad, 2005). Tingkat signifikansi penerimaan yang direkomendasikan

adalah apabila p>0,05 (Hair, et.al., 1998), yang berarti matriks input

yang sebenarnya dengan matriks input yang diprediksi secara statistik

tidak berbeda.

b. The Root Mean Square of Approximation (RMSEA)

RMSEA merupakan ukuran yang mencoba memperbaiki

kecenderungan statistik chi-square model dengan jumlah sampel yang

besar. Nilai RMSEA yang dapat diterima antara 0,05 sampai 0,08

(Ghozali, 2008). Sedangkan menurut Hair et.al. (1998) nilai RMSEA


commit to user

52

yang lebih kecil dari atau sama dengan 0,08 (RMSEA ≤ 0,08),

merupakan indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.

c. Normed Chi-Square (CMIN/DF)

Normed Chi-square adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi-

square dibagi dengan degree of freedom. Menurut Hair et. al., (1998),

nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian sebuah model

adalah nilai CMIN/DF yang lebih kecil dari atau sama dengan 2,0/3,0

(CMIN/DF ≤ 2,0/3,0)

d. Goodness of Fit Index (GFI)

Indeks ini menggambarkan tingkat kesesuaian model secara

keseluruhan, yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang

diprediksi dibandingkan dengan data yang sebenarnya. Nilai yang lebih

mendekati 1 mengindikasikan model yang diuji memiliki kesesuaian

yang baik (Hair et.al., 1998). Meskipun tidak ada threshold levels yang

pasti untuk menerima secara absolute, nilai GFI yang lebih besar dari

atau sama dengan 0,90 (GFI ≥ 0, 90) dikatakan baik.

e. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)

Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI, yaitu indeks GFI

yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang

diusulkan dengan degree of freedom dari null model. menurut Hair

et.al., (1998), nilai indeks penerimaan kesesuaian sebuah model yang

direkomendasikan adalah apabila nilai nilai AGFI ≥ 0,90. Nilai indeks


commit to user

53

yang semakin mendekati 1, maka model tersebut memiliki kesesuaian

yang semakin baik.

f. Tucker Lewis Index (TLI)

TLI adalah suatu incremental fit index yang membandingkan

sebuah model yang diuji dengan null model. Hair, et.al. (1998)

merekomendasikan bahwa nilai TLI yang baik adalah TLI ≥ 0,90.

g. Comparative Fit Index (CFI)

CFI merupakan indeks kesesuaian incremental, yang juga

membandingkan model yang diuji dengan null model. indeks ini

dikatakan baik untuk mengukur kesesuaian sebuah model, karena tidak

dipengaruhi oleh ukuran sampel (Rigdon, 1996 dalam Hair, et.al.,

1998). Nilai CFI berkisar 0–1 dengan nilai yang mendekati 1

mengindikasikan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik.

Indeks TLI dan CFI sangat dianjurkan untuk digunakan karena indeks-

indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang

dipengaruhi pula oleh kerumitan model (Hulland et.al., dalam

Ferdinand, 2002).

h. Normed Fit Index (NFI)

NFI merupakan ukuran perbandingan antara proposed model dan

null model. Nilai NFI akan bervariasi dari 0 (no fit at all) sampai 1,0

(perfect fit). Nilai yang direkomendasikan adalah NFI ≥ 0,90 (Ghozali,

2008).


commit to user

54

Tabel III.7

Tabel Indeks Kelayakan Model

No Goodness of Fit Indeks Keterangan Cut-off

point

1 Chi Square (X²) Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan

menguji sebuah model yang sesuai dengan data.

Chi Square merupakan ukuran mengenai

buruknya fit suatu model.

Diharapka

n kecil

2 Significance

Probability

Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks

kovarians data dengan matriks kovarians yang

diestimasi.

≥0,05

3 RMSEA (the Root

Mean Square Error of

Approximation)

RMSEA adalah ukuran yang mencoba

memperbaiki kecenderungan statistik Chi-Square

menolak model dengan jumlah sampel yang besar.

≤0,08

4 GFI (Good of Fit Index) Indeks yang menggambarkan tingkat kesesuaian

model secara keseluruhan yang dihitung dari

residual kuadrat dari model yang diprediksi

dibandingkan data yang sebenarnya

≥0,90

5 AGFI (Adjusted

Goodness of Fit

Indices)

Indeks ini merupakan pengembangan dari

Goodness Fit of Index (GFI) yang telah

disesuaikan dengan ratio dari degree of freedom

model

≥0,90

6 CMIN/DF (The

Minimum Sampel

Discrepancy Function)

Kesesuaian antara data dengan model ≤2,00 atau

≤3,00

7 TLI (Tucker Lewis

Index)

Merupakan indeks kesesuaian incremental yang

membandingkan model yang diuji dengan null

model

≥0,90

8 NFI (Normed Fit Index) Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian

incremental dan dapat dijadikan alternatif untuk

menentukan model fit

≥0,90

9 CFI (Comparative Fit

Index)

Uji kelayakan model yang tidak sensitif terhadap

besarnya sampel dan kerumitan model ≥0,90

Sumber : Ghozali dan Fuad, 2005.

3. Pengujian Hipotesis

Setelah model dinyatakan fit, atau diterima secara statistik maka

langkah selanjutnya adalah melakukan pengujian hipotesis dengan bantuan

AMOS 4.01 dengan menganalisis hubungan diantara variabel-variabel


commit to user

55

laten. SEM juga dapat mengestimasi nilai-nilai path dari setiap hubungan

variabel. Dengan menggunakan analisis SEM maka semua hipotesis dalam

studi ini dapat diuji dengan melihat nilai probability yang ditunjukkan oleh

output AMOS 4.01. Dalam penelitian ini, pengujian hubungan kausalitas

antar variabel dilakukan dengan uji satu sisi pada tingkat signifikansi

sebesar 1%, 5% dan 10%. Hal ini didasarkan pada pernyataan Hair et al

(1998) yang menyebutkan bahwa penentuan nilai kritis tergantung pada

penentuan teoritis mengenai hubungan yang diprediksi.


commit to user

56

BAB IV

ANALISIS DATA

A. Analisis Statistik Deskriptif

Analisis deskriptif adalah suatu analisis untuk mengetahui karakteristik

dan tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan dalam kuesioner.

Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini tidak diketahui

jumlahnya, sehingga sampel yang diambil dengan metode non probability

sampling.

Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 150.

Gambaran umum responden diperoleh dari data diri yang terdapat dalam

kuesioner pada bagaian identitas responden yang meliputi umur dan

pekerjaan. Gambaran umum responden dapat dilihat dalam tabel berikut ini.

1. Deskripsi Responden Berdasarkan Usia

Tabel IV.1

Deskripsi Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi Persentase

15 – 24 tahun 123 82%

25 – 34 tahun 26 17,3%

35 – 44 tahun 1 0,7%

45 – 54 tahun 0 0%

≥ 55 tahun 0 0%

Jumlah 150 100%

Sumber : data primer yang diolah, 2010


commit to user

57

Berdasarkan tabel IV.1 diketahui bahwa dari 150 responden,

sebanyak 82% atau 123 responden berusia antara 15 - 24 tahun, 17,3%

atau 26 responden berusia antara 25 - 34 tahun, dan 0,7% atau 1 responden

berusia antara 35 - 44 tahun. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa

mayoritas responden berusia antara 15 - 24 tahun.

2. Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan

Tabel IV.2

Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Frekuensi Persentase

Pelajar/mahasiswa 101 67,3%

PNS 5 3,3%

Pengusaha 7 4,7%

Pedagang 13 8,7%

Pegawai swasta 18 12%

Lain-lain 6 4%

Jumlah 150 100%



sebanyak 67,3% atau 101 responden adalah pelajar atau mahasiswa, 12%

atau 18 responden adalah pegawai swasta, 8,7% atau 13 responden adalah

pedagang, 4,7% atau 7 responden adalah pengusaha, 4% atau 6 responden

adalah lain-lain, dan 3,3% atau 5 responden adalah PNS. Dengan demikian

dapat dinyatakan bahwa mayoritas responden adalah pelajar atau

mahasiswa.


commit to user

58

3. Deskripsi Responden Berdasarkan Konsumsi Rokok

Tabel IV.3

Deskripsi Responden Berdasarkan Konsumsi Rokok

Pertanyaan Frekuensi Persentase

Merokok 114 76%

Tidak Merokok 36 24%

Jumlah 150 100%



sebanyak 76% atau 114 responden mengkonsumsi rokok dan 24% atau 36

responden tidak mengkonsumsi rokok. Dengan demikian dapat dinyatakan

bahwa mayoritas responden mengkonsumsi rokok.

4. Deskripsi Responden Berdasarkan Kesukaan Modifikasi Motor

Tabel IV.4

Deskripsi Responden Berdasarkan

Kesukaan Modifikasi Motor

Pertanyaan Frekuensi Persentase

Suka 145 96,7%

Tidak Suka 5 3,3%

Jumlah 150 100%



sebanyak 96,7% atau 145 responden menyukai modifikasi motor dan 3,3%

atau 5 responden tidak menyukai modifikasi motor. Dengan demikian

dapat dinyatakan bahwa mayoritas responden menyukai modifikasi motor.


commit to user

59

B. Uji Instrumen Penelitian

Untuk menguji kehandalan kuesioner sebagai instrumen penelitian,

maka sebelum melakukan pengujian dengan sampel besar peneliti telah

melakukan pretest dengan jumlah sampel sebanyak 30 sampel. Berikut ini

akan dijelaskan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan sampel

besar.

1. Uji Validitas

Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui kemampuan indikator

untuk menjelaskan konstruk yang diukurnya atau yang disebut dengan

convergen validity, dan memperlihatkan jumlah varians dari indikator

yang diekstraksi oleh variabel bentukan yang dikembangkan atau disebut

dengan variance extracted (AVE).

Convergen validity dapat dijelaskan melalui skor loading yang

diperoleh melalui pengujian confirmatory factor analysis (CFA) yang

diperoleh. Untuk mempermudah penganalisisan dengan melihat output

factor loading dari Standardized Regression Weights. Variance extracted

(AVE) dapat dihitung dengan rumus variance extracted (AVE) dengan

melihat factor loading dari output Standardized Regression Weights.


commit to user

60

Tabel IV.5

Hasil Uji Convergen Validity


-------------------------------- --------

cen1 <------- cen 0,776

cen2 <------- cen 0,806

cen3 <------- cen 0,576

att3 <------- att 0,760

att2 <------- att 0,849

att1 <------- att 0,748

ta1 <--------- ta 0,664

ta2 <--------- ta 0,770

ta3 <--------- ta 0,744

si3 <--------- si 0,604

si2 <--------- si 0,839

si1 <--------- si 0,717

wom1 <------- wom 0,818

wom2 <------- wom 0,776

wom3 <------- wom 0,798

pi1 <--------- pi 0,747

pi2 <--------- pi 0,833

pi3 <--------- pi 0,865


Berdasarkan tabel IV.5 bahwa semua item pertanyaan dinyatakan

valid, karena setiap item pertanyaan mempunyai factor loading ≥ 0,50.

Tabel IV.6

Hasil Uji Variance Extracted

Variabel Variance

Extracted Keterangan

Centrality 0,528 Valid

Attraction 0,619 Valid

Team attachment 0,529 Valid

Sponsor image 0,528 Valid

Purchase intentions 0,667 Valid

Word of mouth 0,636 Valid


Berdasarkan tabel IV.6 bahwa semua variabel dinyatakan valid,

karena setiap variabel mempunyai nilai AVE ≥ 0,50.


commit to user

61

2. Uji Reliabilitas

Analisis ini dilakukan untuk mengukur apakah suatu alat instrumen

menghasilkan data yang konsisten pada waktu yang berbeda. Suatu

pengukuran akan handal sepanjang pengukuran tersebut menghasilkan

hasil yang konsisten. Uji reliabilitas penelitian ini menggunakan metode

Cronbach’s Alpha. Pengujian dilakukan dengan melihat output dari

Standardized Regression Weights kemudian dihitung dengan

menggunakan rumus construct reliability. Hasil uji reliabilitas disajikan

pada tabel IV.7 berikut :

Tabel IV.7

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s

Alpha Keterangan

Centrality 0,767 Diterima

Attraction 0,830 Baik

Team attachment 0,771 Diterima

Sponsor image 0,767 Diterima

Purchase intentions 0,857 Baik

Word of mouth 0,840 Baik


Dari hasil pengujian relaibilitas variabel penelitian pada tabel IV.7

dengan menggunakan bantuan program AMOS 4.01, dapat disimpulkan

bahwa semua intrumen dinyatakan reliabel karena mempunyai nilai

Cronbach’s Alpha ≥ 0.7.


commit to user

62

C. Analisis Model Struktural

Analisis dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode

Structural Equation Modelling (SEM). Dalam menggunakan metode ini ada

beberapa asumsi yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian

model struktural yaitu asumsi kecukupan sampel, asumsi normalitas, asumsi

outliers, dan asumsi goodness-of-fit model.

1. Asumsi Kecukupan Sampel

Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 150

responden dan memenuhi syarat dalam menjawab kuesioner yang

diberikan. Jumlah tersebut juga dinilai memenuhi, karena jumlah sampel

minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik SEM dengan

prosedur Maximum Likelihood Estimation (MLE) yaitu sebesar 5 - 10

observasi untuk setiap parameter yang diestimasi atau 100-200 responden.

Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 18, selain

itu juga ditambah menguji pengaruh antar variabel-variabelnya (arah

panah dari variabel-variabelnya) sehingga jumlah minimal sampel yang

direkomendasikan adalah (18+7) x 5 = 125 sampel, supaya lebih aman

digunakan 150 sampel.

2. Asumsi Normalitas

Normalitas univariate dan multiariate terhadap data yang digunakan

dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 4.01. Hasil pengujian

normalitas data dalam studi ini dapat dilihat pada tabel IV.8 sebagai

berikut:


commit to user

63

Tabel IV.8

Hasil Pengujian Normalitas Data

Assessment of normality

min max skew c.r. kurtosis c.r.

-------- -------- -------- -------- -------- --------

pi3 1,000 5,000 -0,388 -1,942 0,209 0,521

pi2 1,000 5,000 -0,224 -1,118 -0,249 -0,623

pi1 1,000 5,000 -0,260 -1,300 0,063 0,157

wom3 1,000 5,000 -0,283 -1,414 -0,580 -1,450

wom2 1,000 5,000 -0,132 -0,660 -0,020 -0,049

wom1 1,000 5,000 -0,327 -1,634 -0,199 -0,497

si1 1,000 5,000 -0,897 -4,486 1,347 3,367

si2 2,000 5,000 -0,251 -1,257 -0,590 -1,474

si3 1,000 5,000 -0,377 -1,887 -0,297 -0,742

ta3 2,000 5,000 -0,019 -0,094 -0,545 -1,363

ta2 2,000 5,000 -0,207 -1,035 -0,501 -1,252

ta1 1,000 5,000 0,020 0,102 -0,398 -0,996

att1 1,000 5,000 -0,516 -2,578 -0,172 -0,429

att2 2,000 5,000 -0,055 -0,276 -0,834 -2,084

att3 2,000 5,000 -0,086 -0,431 -0,814 -2,036

cen3 1,000 5,000 -0,320 -1,600 -0,092 -0,231

cen2 2,000 5,000 -0,407 -2,036 -0,815 -2,037

cen1 2,000 5,000 -0,531 -2,656 -0,725 -1,812

Multivariate 46,152 10,533

Sumber: Data primer yang diolah, 2010

Dari nilai C.R. skewness value semua indikator menunjukkan

distribusi normal karena nilainya di bawah 2,58, kecuali indikator si1 dan

cen1 yang memiliki nilai C.R. skewness di atas 2,58 yaitu -4,486 dan

-2,656. Sedangkan uji normalitas multivariate memberikan nilai C.R.

kurtosis 10,533 yang berarti tidak terdistribusi normal karena nilainya di

atas 7.

3. Asumsi Outliers

Outlier adalah hasil observasi yang menyimpang jauh dari hasil

observasi lainnya. Deteksi keberadaan outlier dilakukan dengan

mengamati nilai Mahalanobis distance. Kriteria ujinya adalah bila suatu

hasil observasi lebih besar dari nilai kritis yang ditentukan, maka hasil

observasi tersebut dikatakan outlier. Sebaliknya bila lebih kecil dari nilai

kritisnya, maka hasil observasi tersebut dinyatakan bukan outlier. Nilai


commit to user

64

kritis dapat ditentukan dari nilai chi square ( dengan derajat bebas

sebesar jumlah indikator, pada taraf signifikansi 0,001. Dalam penelitian

ini jumlah indikator ada 18 dan taraf signifikansinya 0,001. Nilai (18;

0,001) = 42,31. Obsevasi yang mempunyai nilai mahalanobis distance

lebih besar dari 42,31 adalah observasi nomor 21 dan 45. Bila tidak

terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan kasus (berbagai jawaban

seorang responden) yang mengindikasikan adanya outlier, maka kasus itu

harus tetap diikutsertakan dalam analisis selanjutnya (Ferdinand, 2002).

Dengan demikian jumlah sampel yang akan digunakan tetap sebanyak 150

responden.

Tabel IV.9

Hasil Uji Outlier Data

Observation Mahalanobis

number d-squared p1 p2

------------- ------------- ------------- -------------

21 59,746 0,000 0,000

45 49,988 0,000 0,000

128 42,164 0,001 0,001

89 40,046 0,002 0,000

- - - -

- - - -

54 12,809 0,803 1,000


4. Asumsi Goodness-of-Fit Model

Sebelum menginterpretasi hasil pengujian hipotesis, terlebih dahulu

menganalisis goodness-of-fit model. Hal ini dilakukan untuk memastikan

bahwa model yang dikonstruksi mempunyai kesesuaian yang baik dengan

setting yang digunakan sebagai obyek amatan melalui data yang diperoleh.

Hasil pengujiannya disajikan dalam tabel IV.10 berikut:


commit to user

65

Tabel IV.10

Hasil Goodness of Fit Model Struktural

Indeks Nilai Kritis Hasil Keterangan

1 Chi-Square (2) Diharapkan kecil 288,263 -

2 Probability level ≥ 0,05 0,000 Marginal

3 CMIN/DF ≤ 2,0 / ≤ 3,0 2,270 Baik

4 CFI ≥ 0,90 0,866 Marginal

5 RMSEA ≤ 0,08 0,092 Marginal

6 TLI ≥ 0,90 0,839 Marginal

7 NFI ≥ 0,90 0,788 Marginal

8 GFI ≥ 0,90 0,815 Marginal

9 AGFI ≥ 0,90 0,750 Marginal


Pada tabel IV.10 dapat dilihat bahwa Chi-Square yang bernilai

288,263 dengan probability level 0,000. Probabilitas sebesar 0,000 ≤ 0,05

hal ini merupakan indikasi marginal. Dengan demikian, terdapat perbedaan

antara matrik kovarian sampel dengan matrik kovarian populasi yang

diamati. Nilai GFI sebasar 0,815 merupakan indikasi yang marginal. Nilai

RMSEA sebesar 0,092 merupakan indikasi yang marginal. Sementara dari

indeks incremental fit measures didapat nilai AGFI sebesar 0,750

merupakan indikasi yang marginal. Nilai TLI sebesar 0,839 merupakan

indikasi yang marginal. Nilai CFI sebesar 0,866 merupakan indikasi yang

marginal. Nilai NFI sebesar 0,788 merupakan indikasi marginal. Sebagai

tambahan dari indeks parsimony fit measures didapat nilai CMIN/DF

sebesar 2,270 merupakan indikasi yang baik.


commit to user

66

Dari keseluruhan pengukuran goodness of fit tersebut di atas

mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini belum

dapat diterima. Karena model yang diajukan dalam penelitian ini belum

dapat diterima maka peneliti mempertimbangkan untuk melakukan

modifikasi model untuk membentuk model alternatif yang mempunyai

goodness of fit yang lebih baik.

5. Modifikasi Model

Menurut Ferdinand (2002) salah satu tujuan modifikasi model adalah

untuk mendapatkan kriteria goodness of fit dari model yang dapat diterima.

Melalui nilai Modification Indices dapat diketahui ada tidaknya

kemungkinan modifikasi terhadap model yang dapat diusulkan.

Modification Indices yang dapat diketahui dari output AMOS 4.01 akan

menunjukkan hubungan-hubungan yang perlu diestimasi yang sebelumnya

tidak ada dalam model supaya terjadi penurunan pada nilai chi-square

untuk mendapatkan model penelitian yang lebih baik.

Untuk mendapatkan kriteria model yang dapat diterima, peneliti

mengestimasi hubungan korelasi antar error term dan z yang tidak

memerlukan justifikasi teoritis dan yang memiliki nilai modification

indices lebih besar atau sama dengan 4,01. Tabel IV.11 menunjukkan

bahwa peneliti mengestimasi hubungan korelasi antar error term dan z dari

nilai M.I yang lebih besar dari 4,01.


commit to user

67

Tabel IV.11

Modifikasi Model

Covariances: M.I. Par Change

--------- ----------

zwom <------> zpi 24,765 0,195

ecen2 <----> esi2 14,241 0,114

epi2 <------> zta 13,266 0,099

esi1 <-----> zwom 11,970 -0,124

ecen3 <----> esi3 10,459 0,172

ewom3 <----> epi2 10,377 0,117

ewom3 <-----> zta 9,590 0,103

ecen1 <----> esi3 9,061 -0,103

ecen3 <---> eatt3 7,613 0,119

eatt2 <-----> zsi 7,259 -0,061

ewom2 <----> epi2 6,601 -0,078

esi1 <------> zpi 6,595 -0,075

ecen2 <---> eatt3 6,132 -0,074

esi1 <----> ewom3 5,913 -0,084

eta1 <----> ewom2 5,633 -0,084

eta3 <-----> esi2 5,469 0,072

ecen1 <---> ecen3 4,356 -0,082


Peneliti melakukan modifikasi model dengan menghubungkan error

term dan z seperti yang dijunjukkan oleh tabel IV.11 untuk mendapatkan

nilai goodness of fit yang memenuhi syarat. Tabel IV.12 merupakan hasil

goodness of fit model yang telah dimodifikasi.


commit to user

68

Tabel IV.12

Hasil Goodness of Fit Setelah Modifikasi

Indeks Nilai Kritis Hasil Keterangan

1 Chi-Square (2)

(2)

Diharapkan kecil 129,728 -

2 Probability level ≥ 0,05 0,086 Baik

3 CMIN/DF ≤ 2,0 / ≤ 3,0 1,190 Baik

4 CFI ≥ 0,90 0,983 Baik

5 RMSEA ≤ 0,08 0,036 Baik

6 TLI ≥ 0,90 0,976 Baik

7 NFI ≥ 0,90 0,905 Baik

8 GFI ≥ 0,90 0,915 Baik

9 AGFI ≥ 0,90 0,867 Marginal


Tabel IV.12 menjelaskan hasil goodness of fit dari model penelitian

yang dilakukan. Dalam pengujian ini nilai Chi-Square menghasilkan

tingkat signifikansi ≥ 0,05 menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan antara

matriks kovarian data dengan matriks kovarian yang diestimasi. Nilai Chi-

Square pada penelitian ini sebesar 129,728 dengan probabilitas 0,086

menunjukkan bahwa model penelitian yang diajukan baik.

Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari

nilai Chi-Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan

indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness-of-fit

model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk

mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,190

menunjukkan bahwa model penelitian ini fit.


commit to user

69

Goodness-of-fit index – GFI mencermikan tingkat kesesuaian model

secara keseluruhan. Dengan tingkat penerimaaan yang direkomendasikan

GFI 0,90, model memiliki nilai GFI sebesar 0,915 sehingga dapat

dikatakan memiliki tingkat kesesuaian model yang baik.

Adjusted goodness-of-fit index – AGFI sebagai pengembangan

indeks dari GFI, merupakan indeks yang telah disesuaikan dengan rasio

degree of freedom model yang diusulkan dengan degree of freedom dari

null model. Dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan AGFI

0,90, model memiliki nilai AGFI sebesar 0,867 sehingga dapat dikatakan

memiliki tingkat kesesuaian yang marginal.

Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental

yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks

ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1

mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini

sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif

terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model.

Dengan memperhatikan nilai yang direkomendasikan 0,90, maka nilai

CFI sebesar 0,983 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian

yang baik.

The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah

indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-Square dalam

sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan 0,08, maka

nilai RMSEA sebesar 0,036 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.


commit to user

70

Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index

yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI

merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran

sampel. Nilai yang direkomendasikan 0,90, dapat disimpulkan bahwa

model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI

sebesar 0,976.

Normed Fit Index – NFI, membandingkan proposed model dan null

model. Dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan NFI ≥ 0,90, nilai

0,905 menunjukkan model ini memiliki nilai fit yang baik.

Dari keseluruhan pengukuran goodness of fit tersebut di atas

mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini dapat

diterima.

D. Analisis Uji Hipotesis dan Diskusi Penelitian

1. Uji Hipotesis

Setelah kriteria goodness-of-fit model struktural yang diestimasi

dapat dipenuhi, selanjutnya analisis terhadap hubungan-hubungan

struktural model (pengujian hipotesis) dapat dilakukan. Hubungan antar

konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression weight.

Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat

signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang

didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan

nilai z-tabel (z-hitung z-tabel). Kemudian, dengan melihat standardized


commit to user

71

structural (path) coefficients dari setiap hipotesis terutama pada

kesesuaian arah hubungan path dengan arah hubungan yang telah

dihipotesiskan sebelumnya. Jika arah hubungan sesuai dengan yang

dihipotesiskan dan nilai critical ratio-nya juga memenuhi persyaratan

maka dapat dikatakan bahwa hipotesis yang diuji terbukti. Nilai z tabel

untuk masing-masing tingkat signifikansi adalah:

1% = 2,56

5% = 1,96

10% = 1,645

Tabel IV.13

Regression Weights

Regression Weights: Estimate S.E. C.R. Label

------------------- -------- ------- ------- -------

ta <--------- cen 0,193 0,084 2,290*

ta <--------- att 0,538 0,104 5,157*

si <---------- ta 0,555 0,106 5,229*

wom <--------- si 0,819 0,222 3,691*

pi <---------- si 0,563 0,179 3,143*

wom <--------- ta -0,099 0,171 -0,579

pi <---------- ta -0,002 0,141 -0,016

Ket: * signifikan pada tingkat 5%




Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah sponsor image

berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intentions.

Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13 didapatkan hasil nilai

C.R sebesar 3,143. Karena nilai C.R ≥ 1,96 maka hipotesis 1


commit to user

72

diterima pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa sponsor image berpengaruh positif dan signifikan

terhadap purchase intentions. Responden dalam hal ini adalah orang

yang melihat event Djarum Black Motodify memiliki minat untuk

membeli produk sponsor akibat dari citra positif yang terbentuk dari

sponsor event tersebut di dalam pikiran mereka.

Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou

dan Alexandris (2009) yang menunjukkan bahwa setelah citra positif

sponsor terbentuk akan mengakibatkan niat untuk membeli produk-

produk sponsor.



Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah sponsor image

berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth

communications. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13

didapatkan hasil nilai C.R sebesar 3,691. Karena nilai C.R ≥ 1,96

maka hipotesis 2 diterima pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan

demikian dapat disimpulkan bahwa sponsor image berpengaruh

positif dan signifikan terhadap word of mouth communications. Citra

positif dari sponsor yang terbentuk dalam benak responden yaitu

orang yang melihat event Djarum Black Motodify mengakibatkan


commit to user

73

ekspresi responden untuk mengatakan hal-hal positif tentang produk

sponsor kepada orang lain.


dan Alexandris (2009) yang menunjukkan bahwa setelah citra positif

sponsor terbentuk akan mengakibatkan ekspresi positif untuk

mengatakan hal-hal yang baik tentang produk sponsor.

H3. Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap citra


Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah team attachment

berpengaruh positif dan signifikan terhadap sponsor image.




disimpulkan bahwa team attachment berpengaruh positif dan

signifikan terhadap sponsor image. Fans atau penggemar dari event

Djarum Black Motodify memiliki kemungkinan lebih besar untuk

mengembangkan citra positif tentang sponsor event tersebut.


dan Alexandris (2009) yang menunjukkan bahwa ikatan tim atau

penggemar memperlihatkan pengaruh total yang cukup kuat terhadap

pembentukan citra sponsor.


commit to user

74

H4. Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap minat



berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intentions.


C.R sebesar -0,016. Karena nilai C.R ≤ 1,96 maka hipotesis 4 ditolak

pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa team attachment secara empiris tidak berpengaruh

terhadap purchase intentions. Fans atau penggemar dari event Djarum

Black Motodify tidak berpengaruh terhadap purchase intentions

karena fans atau penggemar ini tidak memiliki ikatan atau hubungan

psikologis terhadap produk sponsor tetapi hanya memiliki ikatan

terhadap event modifikasi yang disponsori oleh Djarum Black. Selain

itu untuk produk rokok, apabila konsumen sudah merokok dengan

merek tertentu maka konsumen tersebut sulit untuk berganti dengan

merek yang lain.

H5. Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap



berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth

communications. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13

didapatkan hasil nilai C.R sebesar -0,579. Karena nilai C.R ≤ 1,96


commit to user

75

maka hipotesis 5 ditolak pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan

demikian dapat disimpulkan bahwa team attachment secara empiris

tidak berpengaruh terhadap word of mouth communications. Fans atau

penggemar dari event Djarum Black Motodify tidak berpengaruh

terhadap word of mouth communications karena fans atau penggemar

ini tidak memiliki ikatan atau hubungan psikologis terhadap produk

sponsor tetapi hanya memiliki ikatan terhadap event modifikasi yang

disponsori oleh Djarum Black. Untuk konsumen perokok tidak akan

merekomendasikan rokok tersebut kepada orang lain kecuali mereka

juga mengkonsumsi rokok dengan merek tersebut.

H6. Daya tarik (attraction) berpengaruh positif terhadap ikatan tim

(team attachment).

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah attraction

berpengaruh positif dan signifikan terhadap team attachment.




disimpulkan bahwa attraction berpengaruh positif dan signifikan

terhadap team attachment. Melihat event Djarum Black Motodify

yang dianggap sebagai kegiatan yang menyenangkan dan menarik

memiliki kemungkinan untuk membentuk penggemar atau fans event

tersebut.


commit to user

76


dan Alexandris (2009) yang menunjukkan bahwa daya tarik

keterlibatan memiliki pengaruh yang kuat terhadap ikatan tim.

H7. Pemusatan (centrality) berpengaruh positif terhadap ikatan tim

(team attachment).

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah centrality

berpengaruh positif dan signifikan terhadap team attachment.




disimpulkan bahwa centrality berpengaruh positif dan signifikan

terhadap team attachment. Responden yang gemar dengan modifikasi

motor tentu akan menjadi penggemar atau fans event Djarum Black

Motodify karena event tersebut merupakan event yang setiap tahun

ada dan merupakan event modifikasi motor terbesar di Indonesia.

Hasil ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh

Tsiotsou dan Alexandris (2009) yang menunjukkan bahwa fans atau

penggemar sangat terlibat dalam suatu aktivitas secara umum daripada

terikat dengan kelompok tertentu.


commit to user

77

2. Pembahasan

Penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009)

dengan judul Delineating the Outcomes of Sponsorship: Sponsor Image,

Word of Mouth, and Purchase Intentions didapatkan suatu kesimpulan

bahwa ikatan tim memperlihatkan pengaruh total yang cukup kuat

terhadap citra sponsor maupun niat pembelian. Akan tetapi, citra sponsor

ditunjukkan sebagai pemediasi hubungan antara ikatan olahraga dengan

komunikasi lisan. Penelitian ini memberikan bukti empiris mengenai peran

keterlibatan aktivitas olahraga sebagai anteseden ikatan tim. Dimensi daya

tarik keterlibatan memiliki pengaruh langsung yang kuat terhadap ikatan

tim. Akan tetapi, pengaruh pemusatan keterlibatan terhadap ikatan tim

hasilnya menunjukkan negatif.

Dari hasil analisis SEM dalam penelitian ini secara keseluruhan

terdapat dua hipotesis yang tidak diterima. Pertama, hipotesis 4 dimana

ikatan tim (team attachment) tidak signifikan berpengaruh terhadap minat

beli (purchase intentions). Kedua, hipotesis 5 dimana ikatan tim (team

attachment) tidak signifikan berpengaruh terhadap komunikasi lisan (word

of mouth communications). Secara umum dapat disimpulkan bahwa hasil

dari penelitian ini memiliki perbedaan dengan hasil penelitian yang

dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) dikarenakan perbedaan

obyek penelitian. Obyek penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan

Alexandris (2009) adalah di bidang olahraga, sedangkan obyek penelitian

ini adalah suatu event modifikasi motor.


commit to user

78

Penelitian ini memiliki beberapa implikasi terhadap perusahaan,

yaitu :

a. Team attachment menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap

sponsor image. Hal ini ditunjukkan dari hasil pengujian hipotesis yang

menyimpulkan bahwa pengaruh paling kuat adalah pengaruh team

attachment terhadap sponsor image yang memiliki nilai C.R sebesar

5,229. Hal ini perlu mendapat perhatian lebih dari perusahaan (PT.

Djarum). PT. Djarum dengan lini produknya Djarum Black seharusnya

membentuk team attachment dan menciptakan sponsor image yang

positif, guna meningkatkan ikatan penggemar dengan event Djarum

Black Motodify. Pembentukan team attachment dapat dilakukan

dengan meningkatkan keterlibatan mereka dengan kejadian atau

aktivitas dalam event.

b. Hasil dari studi ini memberikan bukti bahwa perusahaan sebaiknya

menggunakan citra sponsor, minat beli, dan komunikasi lisan sebagai

kriteria evaluasi sponsorship yang mereka lakukan.


commit to user

79

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian mengenai pengaruh dari sponsorship

terhadap sponsor image, purchase intentions, dan word of mouth studi pada

event Djarum Black Motodify pada bab IV dengan menggunakan metode

analisis Structural Equation Modelling (SEM), dapat diambil kesimpulan

bahwa :

1. Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif dan signifikan terhadap

minat beli (purchase intentions)

Hubungan yang positif dan signifikan antara citra sponsor terhadap

minat beli yang ditunjukkan dengan nilai C.R. 3,143 ≥ 1,96 menyatakan

bahwa semakin baik citra dari sponsor dibenak konsumen maka semakin

besar minat konsumen untuk membeli produk yang menjadi sponsor.

2. Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif dan signifikan terhadap

komunikasi lisan (word of mouth communications)

Hubungan yang positif dan signifikan antara citra sponsor terhadap

WOM communications yang ditunjukkan dengan nilai C.R. 3,691 ≥ 1,96

menyatakan bahwa semakin baik citra dari sponsor dibenak konsumen maka

semakin baik informasi yang diberikan konsumen kepada kalayak umum.


commit to user

80

3. Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif dan signifikan terhadap

citra sponsor (sponsor image)

Hubungan yang positif dan signifikan antara ikatan tim terhadap citra

sponsor yang ditunjukkan dengan nilai C.R. 5,229 ≥ 1,96 menyatakan

bahwa semakin erat hubungan psikologis konsumen terhadap event tertentu

maka semakin baik citra yang terbentuk dalam benak konsumen.

4. Ikatan tim (team attachment) tidak berpengaruh signifikan terhadap minat

beli (purchase intentions)

Hubungan yang tidak signifikan antara ikatan tim terhadap minat beli

yang ditunjukkan dengan nilai C.R. -0,016 ≤ 1,96 menyatakan bahwa

hubungan psikologis konsumen terhadap suatu event tidak mempengaruhi

minat beli konsumen.

5. Ikatan tim (team attachment) tidak berpengaruh signifikan terhadap

komunikasi lisan (word of mouth communications)

Hubungan yang tidak signifikan antara ikatan tim terhadap WOM

communications yang ditunjukkan dengan nilai C.R. -0,579 ≤ 1,96

menyatakan bahwa hubungan psikologis konsumen terhadap suatu event

tidak mempengaruhi WOM communications konsumen kepada kalayak

umum.

6. Daya tarik (attraction) berpengaruh positif dan signifikan terhadap ikatan

tim (team attachment)

Hubungan yang positif dan signifikan antara daya tarik terhadap

ikatan tim yang ditunjukkan dengan nilai C.R. 5,157 ≥ 1,96 menyatakan


commit to user

81

bahwa semakin kuat daya tarik konsumen akan event tertentu maka semakin

kuat hubungan psikologis konsumen terhadap event yang disenangi

konsumen.

7. Pemusatan (centrality) berpengaruh positif dan signifikan terhadap ikatan

tim (team attachment)

Hubungan yang positif dan signifikan antara pemusatan terhadap

ikatan tim yang ditunjukkan dengan nilai C.R. 2,290 ≥ 1,96 menyatakan

bahwa semakin gemar konsumen akan kegiatan tertentu maka semakin kuat

hubungan psikologis konsumen terhadap event yang menggadakan

kegemaran konsumen tersebut.

B. Keterbatasan

Penelitian ini hanya terbatas pada satu lokasi, yaitu event Djarum Black

Motodify yang diselenggarakan di kota Surakarta. Sedangkan event Djarum

Black Motodify diselenggarakan di beberapa kota lain, seperti Malang,

Cirebon, Denpasar, Palembang, Pekanbaru, Medan, Pontianak, Samarinda, dan

Bojonegoro.

C. Saran

Berikut ini beberapa saran yang diberikan :

1. Saran untuk studi ke depan

a. Ruang lingkup studi ini difokuskan pada suatu event modifikasi motor

tertentu dan di daerah tertentu sehingga berdampak pada studi yang


commit to user

82

terbatas. Untuk penelitian selanjutnya tentang sponsorship dapat

dilakukan dengan obyek penelitian yang lainnya. Selain itu dalam

penelitian yang akan datang juga dapat membahas dan mengukur

kesesuaian sponsorship, dalam kaitannya dengan variabel-variabel yang

digunakan dalam penelitian ini.

b. Untuk penelitian mengenai sponsorship di masa yang akan datang

hendaknya perlu menentukan segmen-segmen yang mempengaruhi

sponsorship seperti centrality, attraction, dan team attachment. Selain itu

juga perlu menentukan hasil dari sponsorship yang ingin diteliti seperti

sponsor image, purchase intentions, dan word of mouth, agar dapat

diketahui kesuksesan dari sponsorship tersebut dalam mempengaruhi

perilaku konsumen.

2. Saran praktis

a. Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman tentang

sponsorship pada pemasar yang ingin mencapai kesuksesan memasarkan

produk mereka, khususnya produk rokok yang dibatasi promosinya oleh

pemerintah. Pemasar perlu membentuk ikatan tim dan menciptakan citra

sponsor yang positif, guna meningkatkan ikatan penggemar dengan event

yang disponsori. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan

keterlibatan penggemar event dengan kejadian-kejadian dan aktivitas-

aktivitas yang berkaitan dengan event.

b. Pemasar perlu mempromosikan sponsorship secara luas melalui jenis-

jenis strategi komunikasi yang berbeda. Misalnya iklan dalam maupun


commit to user

83

luar ruangan, media massa elektronik maupun cetak, atau internet

(website). Kegiatan tersebut untuk membantu dalam meningkatkan

kesadaran akan sponsorship dan membangun citra sponsor.


commit to user

84

DAFTAR PUSTAKA

Assael, Henry. 2001. Consumer Behavior and Marketing Action, 6th edition. New

York University, Thomson.

Alexandris, K., E. Tsaousi, and J. James. 2007. “Predicting Sponsorship

Outcomes from Attitudinal Constructs: The Case of a Professional

Basketball Event”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 16, No. 3, pp.

130-139.

Ferdinand, A. 2002. Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen :

Aplikasi Model-Model Rumit dalam Penelitian untuk Tesis Magister

& Disertasi Doktor, Edisi 2. Semarang : BP UNDIP.

Ghozali, Imam. 2008. Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS 16.0.

Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Ghozali, I dan Fuad. 2005, Structural Equation Modelling: Teori, Konsep, dan

Aplikasi dengan Program Lisrel 8.54, Semarang: Universitas

Diponegoro.

Gwinner, K. 1997. “A Model of Image Creation and Image Transfer in Event

Sponsorship”, International Marketing Review, Vol. 14, No. 3, pp.

145-158.

Hair, J.F.Jr., et al. 1998. Multivariate Data Analysis. Upper Saddle River, New

Jersey, Prentice-Hall, Inc.

http://nard4reynard.blog.binusian.org.

Indriantoro, N dan Bambang, S. 2002. Metodologi Penelitian Bisnis : untuk

Akuntansi dan Manajemen, Edisi 1. Yogyakarta : BPFE UGM.

Jefkins, Frank. 1996. Periklanan, Terjemahan Haris Munandar, edisi 3. Jakarta :

Erlangga.

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management, Miilenium edition. Prentice-Hall,

Inc.

Kotler, P. dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. PT Indeks.

Lamb, C.W., J.F. Hair, dan C. McDaniel. 2001. Pemasaran. Terjemahan David

Octarevia, Jilid 2. Edisi 5. Jakarta : PT Salemba Empat.

Madrigal, R. 2001. “Social Identity Effects in a Belief-Attitude-Intentions

Hierarchy: Implications for Corporate Sponsorship”, Psychology &

Marketing, Vol. 18, pp. 165-145...


commit to user

85

Meenaghan, T. 1991. "Sponsorship: Legitimising the Medium", European

Journal of Marketing, Vol. 25, No. 11, pp. 5-10.

Meenaghan, T. 2001. “Understanding Sponsorship Effects”. Psychology &

Marketing, Vol. 18, pp. 95.

Meenaghan, T. and P. OSullivan. 2001. “Editorial: the Passionate Embrace -

Consumer Response to Sponsorship”. Psychology & Marketing, Vol.

18, pp. 87.

Molinari, L. K., R. Abratt, and P. Dion. 2008. “Satisfaction, Quality and Value

and Effects on Repurchase and Positive Word-of-Mouth Behavioral

Intentions in a B2B Services Context”. Journal of Services Marketing,

Vol. 22, No. 5, pp. 363-373.

Mowen dan Minor, 2002. Perilaku Konsumen. Terjemahan Lina Salim, Jilid 2,

Edisi 5. Jakarta : Penerbit Erlangga.

Papadimitriou, D., A. Apostolopoulou, and T. Dounis. 2008. “Event Sponsorship

as a Value Creating Strategy for Brands”. Journal of Product & Brand

Management, Vol. 17, No. 4 , pp. 212–222.

Pelsmacker, Patrick de, Maggie Geunuens dan Joeri ven den Bergh. 2001

Marketing Communications. Prentice Hall.

Peraturan Pemerintah No 38/2000 pasal 17 ayat 2.

Rowley, J dan C. Williams. 2008. “The Impact of Brand Sponsorship of Music

Festivals”. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26, No. 7, pp.

781-792.

Roy. D. P dan T. B. Cornwell. 2004. “The Effects of Consumer Knowledge on

Responses to Event Sponsorships”. Psychology & Marketing, Vol. 21,

pp. 185.

Sekaran, U. 2006. Research Methods for Business: Metodologi Penelitian untuk

Bisnis. Jakarta : Salemba Empat.

Shimp, A. Terence. 2003. Periklanan dan Promosi : Aspek Tambahan

Komunikasi Pemasaran Terpadu, Terjemahan R. Sjahrial dan D.

Anikasari, Jilid 1. Jakarta : Erlangga.

Tjiptono, F. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Penerbit Andi.

Tsiotsou, R and K. Alexandris. 2009, “Delineating the Outcomes of Sponsorship:

Sponsor Image, Word of Mouth, and Purchase Intentions”,

International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 37

No. 4, pp. 358-369.


commit to user

86

Pengaruh Pensponsoran terhadap Citra Sponsor, Niat .../Pengaruh... · Otomotif merupakan istilah...

Documents

Transcript of Pengaruh Pensponsoran terhadap Citra Sponsor, Niat .../Pengaruh... · Otomotif merupakan istilah...