1

1 PENDAHULUAN

Latar Belakang

Kaplan dan Haenlein (2010) dalam penelitiannya menemukan bahwa media

sosial dapat menawarkan platform interaksi yang canggih dan unik untuk

mempromosikan produk, mengidentifikasi kebutuhan masyarakat, menjaga

hubungan dengan publik, mengirim pesan, dan berkomunikasi selama krisis. Kini

media sosial telah mampu berperan dalam berbagai aspek perdagangan.

Penggunaan media sosial instagram dapat membantu mempromosikan produk dari

suatu restoran sehingga para konsumennya dapat mengetahui informasi yang

mereka butuhkan untuk memilih restoran pilihannya.

Berdasarkan data dari BPS (2017) tentang pengeluaran untuk konsumsi

penduduk Indonesia menunjukkan bahwa persentase rata-rata pengeluaran per

kapita dalam sebulan (rupiah) pada kelompok makanan terhadap total pengeluaran

makanan. Persentase tiga kelompok makanan tertinggi adalah makanan dan

minuman jadi (29.05%), padi-padian (14.02%) dan rokok (13.8%). Jika melihat

data yang dikeluarkan oleh Kementrian Perindustrian Republik Indonesia tentang

jumlah proyek yang dilakukan sepanjang tahun 2016, sektor hotel dan restoran

menunjukkan peningkatan jumlah sejak tahun 2013. Pada tahun 2013 terdapat 448

proyek. Pada tahun 2014 terdapat sedikit penurunan dengan jumlah proyek hanya

sebanyak 407 proyek. Pada tahun 2015 dan 2016 terjadi peningkatan yang cukup

signifikan dari dua tahun sebelumnya dengan jumlah proyek sebnyak 1,052 dan

2,026 proyek.

Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat dilihat bahwa setiap tahunnya jumlah

proyek sektor hotel dan restoran terus bertambah. Hal itu menyebabkan persaingan

antar hotel dan restoran yang ada akan semakin ketat. Selain itu, data dari BPS

(2017) juga menunjukkan bahwa konsumsi barang tahan lama mulai menurun. Hal

ini berbanding terbalik dengan konsumsi leisure yang kenaikannya lebih cepat.

Konsumsi leisure dapat digambarkan sebagai konsumsi pada waktu luang yang

dapat kita habiskan sesuka kita. Tidak ada kewajiban atau paksaan. Waktu luang

seharusnya menyenangkan (Meeras L 2010). Menurut BPS1, hal ini terjadi karena

kini masyarakat di Indonesia lebih gemar untuk menyimpan uangnya dan

digunakan untuk pergi liburan. Faktor ini juga yang menyebabkan sektor restoran

meningkat. Hal tersebut terjadi karena ketika pergi liburan, mereka rata-rata akan

datang ke restoran untuk makan.

Seiring dengan berkembangnya teknologi informasi dan beragamnya

aktivitas kerja setiap orang, mengakibatkan segala aktivitas harus dilakukan secara

cepat. Seperti halnya dengan aktivitas dalam menentukan keputusan untuk membeli

di restoran, Kotler dan Armstrong (2008) mengemukakan bahwa keputusan

pembelian adalah keputusan membeli merek yang paling disukai dari berbagai

alternatif yang ada. Pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap

diantaranya, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian

alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

Sebelumnya seorang konsumen yang ingin membeli di restoran biasanya

diharuskan untuk datang terlebih dahulu ke restoran yang dituju, barulah seorang

2

konsumen bisa menentukan menu mana yang akan ia beli. Namun, aktifitas tersebut

telah berubah seiring dengan berkembangnya zaman dengan banyaknya media yang

mendukung kegiatan tersebut. George Wright, seorang vice president of sale and

marketing dari perusahaan Blendtech mengatakan bahwa media sosial telah

mengubah cara kita berkomunikasi (Argenti dan Barnes 2009). Media sosial dapat

digunakan untuk membantu kegiatan pencarian informasi tentang makanan dan

restoran yang kita inginkan. Kehadiran media sosial dapat membantu seorang

konsumen untuk mengambil keputusan restoran mana yang akan didatangi

berdasarkan segala informasi yang ia dapatkan melalui instagram.

Media sosial instagram adalah aplikasi berbagi, berbasis foto yang kini

dimiliki Facebook dan dengan cepat dapat menjadi salah satu platform media sosial

paling berkembang. instagram yang diluncurkan pada bulan Oktober 2010, hanya

membutuhkan waktu 19 bulan untuk menghasilkan 50 juta pengguna.

Pertumbuhannya terus meningkat pada 2013 setelah Facebook membeli aplikasi

instagram di tahun 2012 (Chang 2014). Pada tahun 2014, instagram mendapatkan

pengguna baru lebih cepat daripada media sosial lainnya (Nummila M 2015). Kini

pengguna instagram aktif telah mencapai 800 juta pengguna lebih di seluruh dunia.

Jumlah pengguna aktifnya tidak kurang dari 500 juta setiap harinya. Persentase

akun bisnis di instagram telah berkembang menjadi 25 juta pengguna, sebagian

besar merupakan usaha kecil. Perkembangannya pun cukup signifikan dengan

kenaikan sebanyak 15 juta pengguna sejak Juli 2017. Lebih dari 80% akun di

instagram mengikuti sebuah akun bisnis, sementara 200 juta pengguna instagram

secara aktif mengunjungi profil bisnis setiap hari. Akibatnya, komunitas instagram

sangat membantu memacu pertumbuhan bisnis kecil dengan cara yang lebih mudah

(Instagram 2017). Data internal instagram menyatakan bahwa lebih dari 2 juta

pengiklan di seluruh dunia menggunakan instagram untuk membagikan cerita dan

meningkatkan hasil dari bisnis mereka.

Berkembangnya teknologi internet dan media sosial instagram juga

membantu proses pencarian informasi serta kegiatan pemasaran menjadi lebih

mudah. Berdasarkan data yang ada, kini pengguna internet di Indonesia sudah

mencapai 132.7 juta orang. Jika dipersentasekan maka jumlah tersebut merupakan

51.8% dari jumlah penduduk Indonesia dengan mayoritas penetrasi penggunanya

berumur 17-34 tahun (APJII 2016). Media sosial merupakan jenis konten yang

paling sering diakses oleh pengguna internet di Indonesia sebesar 97.4% atau

sejumlah 129.2 juta orang dengan aktifitas utamanya adalah berbagi informasi

(APJII 2016). Media sosial instagram, menempati urutan kedua sebagai media

sosial yang paling sering dikunjungi dengan jumlah 19.9 juta pengunjung, dalam

hal ini Facebook menempati urutan pertama. Melihat perkembangan dari data

diatas, teknologi internet dan media sosial sangat potensial untuk dijadikan salah

satu saluran pemasaran bagi pemilik restoran. Undang-undang Republik Indonesia

Nomer 11 Tahun 2008 pasal 4 tentang Pemanfaatan Teknologi Informasi dan

Transaksi Elektronik menyebutkan bahwa internet dapat digunakan untuk

meningkatkan efektivitas dan efisiensi pelayanan publik (RI 2008).

Kemunculan dari media sosial yang sangat pesat merupakan suatu evolusi

yang dapat memengaruhi pemasaran dalam beberapa tahun terakhir. Media sosial

kini telah mampu memengaruhi pembeli baru sehingga pembeli menjadi lebih

teredukasi serta mengubah interaksi antara pembeli dan penjual. Berdasarkan

penelitian Schivinski (2013), brand image dapat dipengaruhi oleh media sosial.

3

Mengingat kesadaran dan pertumbuhan pembelian atau aktivitas perbelanjaan

melalui sosial media terus meningkat, maka dampak komunikasi media sosial

terhadap niat membeli untuk suatu merek tertentu oleh konsumen sangatlah relevan.

Akibatnya kini konsumen/pembeli dapat mengendalikan pembentukan suatu

brand image yang dapat memengaruhi pasar secara langsung maupun tidak

langsung (Reece 2010). Henkel (2014) juga menyatakan bahwa media sosial bisa

menjadi alat yang berguna untuk menerapkan strategi pemasaran karena media

sosial dapat memberikan pelanggan akses mudah ke informasi produk dan memberi

pelanggan potensial kemampuan untuk berinteraksi dengan pelanggan saat ini

dengan perusahaan sebelum dan sesudah membeli produk. Hal tersebut dapat

memunculkan interaksi antara pengguna atau konsumen dengan perusahaan atau

dalam hal ini dengan restoran.

Pada penelitian yang dilakukan oleh Wang et al. (2012), menyatakan bahwa

media sosial secara positif memengaruhi niat membeli (purchase intention) dalam

dua cara: yakni pengaruh langsung melalui beberapa penyesuaian dan pengaruh

tidak langsung dengan memperkuat keterlibatan produk. Media sosial juga

memberikan peluang bagi pebisnis untuk terlibat dan berinteraksi dengan calon

konsumen, mendorong rasa saling membutuhkan yang meningkat dengan

konsumen, dan membangun semua hubungan yang penting dengan calon konsumen

baik secara langsung maupun tidak. Peluang tersebut nantinya dapat meningkatkan

niat beli dari konsumen terhadap produk yang dijual.

Media sosial instagram dipilih karena instagram merupakan media sosial

berbasis gambar pertama yang diminati oleh penduduk Indonesia (Wearesocial

2016). Instagram bahkan telah membuat blog yang disebut Instagram for Business

untuk membantu penggunanya dengan mengirimkan saran yang bermanfaat dan

cara yang terbaik untuk membantu mereka sukses dengan pelanggannya melalui

instagram (Johansson dan Eklöf 2014).

Oleh karena itu menarik untuk diteliti pengaruh instagram terhadap brand

image dan purchase intention di restoran. Pada penelitian ini menggunakan variabel

pencarian informasi instagram, brand image, serta purchase intention berdasarkan

hasil beberapa penelitian yang sudah dilakukan oleh peneliti sebelumnya.

Perumusan Masalah

Indonesia memiliki jumlah restoran yang sangat banyak, hal tersebut dapat

dilihat dari jumlah proyek dan investasi yang bergerak di sektor hotel dan restoran

yang dari tahun ke tahun terus meningkat berdasarkan data dari kementrian

perindustrian tahun 2017. Perubahan pola konsumsi dari masyarakat Indonesia juga

berpengaruh, berdasarkan data BPS (2017) menyatakan bahwa pola konsumsi

masyarakat di Indonesia sedang mengalami kenaikan pada sektor restoran dan

hotel. Adapun pada sektor lainnya sedikit mengalami penurunan, seperti pada

sektor konsumsi rumah tangga, transportasi dll. Hal tersebut dapat dilihat dari Tabel

1 tentang Pola Konsumsi Masyarakat di Indonesia pada tahun 2016-2017.

4

Tabel 1 Pola Konsumsi Masyarakat Indonesia

Komponen Tahun

2016 (%) 2017 (%)

Konsumsi Rumah Tangga 5.01 4.93

Makanan dan Minuman 5.23 5.04

Pakaian, Alas Kaki, dan Jasa Perawatannya 2.24 2.00

Perumahan dan Perlengkapan Rumah Tangga 4.17 4.14

Kesehatan dan Pendidikan 5.36 5.38

Transportasi dan Komunikasi 6.08 5.86

Restoran dan Hotel 5.01 5.52

Lainnya 2.15 2.17

Sumber: Badan Pusat Statistika 2017 (BPS)

Berdasarkan data pada Tabel 1, maka dapat dinyatakan bahwa persaingan

bisnis di sektor restoran akan sangat ketat karena market share dari tiap restoran

yang sudah ada sebelumnya akan mulai menurun. Hal ini lama-kelamaan dapat

menyebabkan penurunan sales yang jika tidak dikelola dengan baik bisa

mengakibatkan restoran yang tutup karena tidak mampu mengatasi persaingan yang

ada. Penggunaan media sosial instagram hendaknya dapat membantu pemilik

restoran untuk memasarkan restorannya. Penggunaan media sosial yang berbasis

internet juga dapat membantu pemilik restoran atau bisnis lainnya untuk

mengetahui kebiasaan konsumsi konsumen, dan juga sebagai alat antisipasi

terhadap reaksi negatif yang dirasakan oleh para konsumen (Tiago dan Verissimo

2014).

Berdasarkan uraian dalam latar belakang penelitian, maka disusun perumusan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh informasi instagram terhadap purchase intention di

restoran? 2. Bagaimana pengaruh informasi instagram terhadap brand image di restoran? 3. Bagaimana implikasi managerial penggunaan informasi instagram dalam

pemasaran restoran?

Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka penelitian ini bertujuan

untuk:

1. Menganalisis pengaruh informasi instagram terhadap purchase intention di

restoran

2. Menganalisis pengaruh informasi instagram terhadap brand image di restoran

3. Menganalisis implikasi manajerial informasi instagram dalam pemasaran

restoran

5

Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Bagi ilmu pengetahuan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan dan

memperkaya hasil penelitian dalam bidang pemasaran dan strategi bisnis,

khususnya mengenai pemasaran restoran menggunakan instagram

2. Bagi praktisi, penelitian ini diharapkan menjadi bahan acuan untuk

mengembangkan sistem pemasaran menggunakan media sosial

3. Bagi pemilik restoran, penelitian ini diharapkan menjadi acuan promosi restoran

melalui media sosial instagram

Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini mencakup tentang analisis terhadap perilaku

konsumen yang menggunakan instagram dalam pencarian informasi, keputusan

pembelian produk sebuah restoran di Indonesia. Responden penelitian ini adalah

pengguna media sosial instagram di Indonesia dengan kisaran usia 17-34 tahun.

Konsep yang digunakan dalam penelitian adalah bahwa informasi yang

terdapat dalam instagram dapat membangun brand image dan mendorong

keputusan konsumen untuk membeli. Informasi di Instagram dapat berasal dari

akun instragram restoran dan reviewer. Konsep berkaitan dengan perilaku

konsumen dan komunikasi bisnis dicoba dipertemukan sehingga didapat temuan

baru yang berkaitan dengan informasi Instagram, brand image dan purchase

intention.

2 TINJAUAN PUSTAKA

Purchase Intention

Purchase intention atau niat pembelian dapat didefinisikan sebagai rencana

sadar individu untuk melakukan upaya pembelian suatu produk atau jasa dengan

merek tertentu (Lama A 2017). Niat pembelian merupakan indeks penting untuk

evaluasi perilaku konsumen. Hal ini mewakili tingkat atau kemungkinan konsumen

akan bersedia untuk membeli. Niat beli bisa mengukur kemungkinan konsumen

untuk membeli suatu produk, dan semakin tinggi niat beli, semakin tinggi pula

keinginan konsumen untuk membeli suatu produk (Harshini 2015).

Purchase intention menurut Lin dan Lu (2010) merupakan penilaian umum

dari konsumen yang dibentuk oleh evaluasi produk atau pandangan terhadap suatu

objek. Selain itu purchase intention juga melibatkan pertimbangan subjektif untuk

perilaku di masa depan. Dodds et al. (1991) mengemukakan bahwa purchase

intention merupakan kemungkinan bagi konsumen untuk membeli suatu produk.

Menurut Shao et al. (2004), purchase intention dapat mengacu pada usaha untuk

membeli suatu produk atau untuk mengunjungi tempat/toko yang menawarkan

suatu produk atau jasa.

Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan SB-IPB