PENGARUH DAYA TARIK PESAN SALES

PROMOTION SOCIOLLA FANTASIX

BIRTHDAY TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN

SKIRPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom)

Cristi Ivania

00000023498

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

2021

ii

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya sendiri,

bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga lain, semua

karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah

disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar Pustaka.

Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/penyimpangan, baik

dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia

menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi yang

telah saya tempuh.

Tangerang, 1 Juni 2021

Cristi Ivania

iii

HALAMAN PENGESAHAN Skripsi dengan judul

“Pengaruh Daya Tarik Pesan Sales Promotion Sociolla Fantasix Birthday

Terhadap Keputusan Pembelian”

Oleh

Cristi Ivania

Telah diujikan pada hari Rabu, 16 Juni 2021 pukul 15.00 s.d 16.00 dan dinyatakan

LULUS dengan susunan penguji sebagai berikut

Ketua Sidang Penguji Ahli

Digitally signed by Eleonora Helga Date: 2021.06.25 12:54:00 +07'00'

Dr. Bertha Sri Eko Murtiningsih, M.Si. Helga Liliani Cakra Dewi, M.Comm.

Dosen Pembimbing

Dr. Endah Murwani, M.Si.

Disahkan oleh

Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si.

iv

HALAMAN PERSEMBAHAN

“For I know the plans I have for you,” declares the LORD, “plans to prosper you and not to harm you, plans to give you hope and a future.”

Jeremiah 29:11

v

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas

berkat rahmat-Nya, penulis dapat skripsi yang berjudul “Pengaruh Daya Tarik Pesan

Sales Promotion Sociolla Fantasix Birthday Terhadap Keputusan Pembelian” dengan

tepat waktu. Laporan skripsi ini diajukan sebagai salah satu syarat dalam memperoleh

gelar Sarjana Ilmu Komunikasi di Fakultas Ilmu Komunikasi Multimedia Nusantara.

Selama proses penyusunan skripsi ini tidak luput dari bantuan dari berbagai

pihak. Maka dari itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Dr. Endah Murwani, M. Si selaku dosen pembimbing skripsi yang telah

membimbing, memberi arahan, bantuan dan masukan sehingga skripsi ini dapat

terselesaikan dengan baik.

2. Inco Hary Perdana, S. I. Kom., M, Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu

Komunikasi.

3. Dr. Bherta Sri Eko Murtiningsih, M.Si. dan Helga Liliani Cakra Dewi,

M.Comm. selaku ketua sidang dan dosen penguji yang telah memberi saran dan

masukan dalam penyermpurnaan skripsi ini.

4. Kedua orang tua penulis yang telah memberi penulis dukungan secara materi

maupun spiritual sehingga dapat melaksanakan penyusunan skripsi ini hingga

selesai dan Angellica selaku adik satu-satunya.

vi

5. Sonya, Elin, Ester, Cherlynne, Oktavia, Evicia, dan Nadia selaku teman

seperjuangan yang saling mendukung, tempat berbagi keluh kesah selama

penyusunan skripsi ini, dan teman dekat selama kuliah.

6. Okta dan Misel yang selalu teman yang selalu memberi dukungan secara

mental, dan tempat mencurahkan kegundahan penulis.

7. Sheila, Jenni, Erica, Jerica, Hansen selaku teman-teman yang selalu

memberikan dukungan, serta Venny dan teman-teman satu bimbingan lainnya

yang saling menyemangati dan membantu selama pengerjaan skripsi

8. Seluruh responden yang sudah meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner

penelitian ini.

9. Seluruh teman dan keluarga yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan. Maka dari itu,

kritik dan saran penulis terima untuk hasil penelitian yang lebih baik kedepannya.

Semoga skripsi ini bermanfaat sebagai sumber informasi dan inspirasi bagi para

pembaca.

Tangerang, 1 Juni 2021

Cristi Ivania

vii

PENGARUH DAYA TARIK PESAN SALES PROMOTION

SOCIOLLA FANTASIX BIRTHDAY TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN

ABSTRAK

Oleh: Cristi Ivania

Penelitian ini dilatarbelakangi dengan penggunaan bentuk-bentuk sales promotion yang kerap digunakan beauty e-commerce di Indonesia untuk menarik perhatian khalayak dalam melakukan pembelian. Sociolla merupakan salah satu dari beberapa beauty e-commerce di Indonesia yang sering menggunakan sales promotion. Pada bulan Maret hingga April 2021, Sociolla mengadakan program promosi Sociolla Fantasix Birthday dan menerapkan beberapa bentuk promosi, salah satunya adalah potongan harga/diskon. Sociolla menggunakan platform media sosial Instagram untuk memberi informasi mengenai pesan diskon. Untuk itu, penelitian ini bertujuan mengetahui daya tarik pesan sales promotion Sociolla Fantasix Birthday berpengaruh terhadap keputusan pembelian pelanggan. Penelitian ini menggunakan teori Elaboration Likelihood Model (ELM), daya tarik pesan, sales promotion, dan keputusan pembelian.. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang bersifat eksplanatif. Metode yang digunakan adalah survei dengan menyebarkan kuesioner secara online kepada 250 responden yang merupakan followers Instagram Sociolla dengan penarikan sampel dengan beberapa kriteria, yaitu berusia 18-34 tahun dan pernah melihat konten promosi Sociolla Fantasix Birthday Hasil yang didapatkan dari uji regresi linear sederhana, menunjukkan bahwa daya tarik pesan sales promotion berpengaruh secara signifikan sebesar 20,8% terhadap keputusan pembelian.

Kata kunci: Elaboration Likelihood Model, Daya Tarik Pesan Sales Promotion, Keputusan pembelian, Sociolla

viii

THE INFLUENCE OF ATTRACTIVENESS OF SOCIOLLA

FANTASIX BIRTHDAY SALES PROMTOION MESSAGES

TOWARDS PURCHASE DECISIONS

ABSTRACT

By: Cristi Ivania

This research is motivated by the use of sales promotion forms that are often used by beauty e-commerce in Indonesia to attract the attention of the public in making purchases. Sociolla is one of beauty e-commerce in Indonesia that often uses sales promotions. Sociolla held a Sociolla Fantasix Birthday promotion program and implemented several forms of promotion, one of which was a discount from March to April 2021. Sociolla uses the Instagram social media platform to provide information about discount messages. For this reason, the researcher wanted to examine whether the attractiveness of the sales promotion message carried out by Sociolla during the promotion period had an effect on customer purchasing decisions. This study uses the theory of the Elaboration Likelihood Model (ELM), messages strategy, sales promotion, and purchase decisions. This research uses an explanative quantitative approach. who are followers of Instagram Sociolla Sampling method uses several criteria, such as respondent must be in the range of age 18 to 34 year old and have seen the promotional content of Sociolla Fantasix Birthday. The results shows that there is an influence between the attractiveness of Sociolla Fantasix Birthday sales promotion messages towards purchase decisions by 20,8%. Therefore conclude that the attractiveness of Sociolla Fantasix Birthday sales promotion messages gives a significant influence towards purchase decisions.

Keywords: Elaboration Likelihood Model, The Attractiveness of Sales Promotion Message, Sales Promotion, Purchase Decision, Sociolla

ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL

PERNYATAAN ........................................................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN .................................................................................... iii

HALAMAN PERSEMBAHAN................................................................................. iv

KATA PENGANTAR ................................................................................................. v

ABSTRAK ................................................................................................................. vii

ABSTRACT ............................................................................................................... viii

DAFTAR ISI ............................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL ...................................................................................................... xi

DAFTAR GAMBAR ................................................................................................. xii

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................ 1

1.1 Latar Belakang ................................................................................................................ 1

1.2 Rumusan Masalah ........................................................................................................... 7

1.3 Pertanyaan Penelitian ...................................................................................................... 7

1.4 Tujuan Penelitian ............................................................................................................. 7

1.5 Kegunaan Penelitian ........................................................................................................ 8 1.5.1 Kegunaan Akademis .............................................................................................................. 8 1.5.2 Kegunaan Praktis ................................................................................................................... 8

BAB II KERANGKA TEORI .................................................................................... 9

2.1 Penelitian Terdahulu ....................................................................................................... 9

2.2 Teori dan Konsep Penelitian ......................................................................................... 16 2.2.1 Elaboration Likelihood Theory ............................................................................................ 16 2.2.2 Daya tarik pesan ................................................................................................................... 18 2.2.3 Sales Promotion ................................................................................................................... 21 2.2.4 Keputusan Pembelian........................................................................................................... 23

2.3 Kerangka Pemikiran ...................................................................................................... 25

2.4 Hipotesis Teoritis .......................................................................................................... 25

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ............................................................... 27

x

3.1 Pendekatan dan Sifat Penelitian .................................................................................... 27

3.2 Metode Penelitian .......................................................................................................... 27

3.3 Populasi dan Sampel ..................................................................................................... 28 3.3.1 Populasi ................................................................................................................................ 28 3.3.2 Sampel.................................................................................................................................. 28

3.4 Operasionalisasi Variabel .............................................................................................. 30 3.4.1 Daya Tarik Pesan Sales Promotion...................................................................................... 30 3.4.2 Keputusan Pembelian........................................................................................................... 35

3.5 Teknik Pengumpulan Data ............................................................................................ 38

3.6 Teknik Pengukuran Data ............................................................................................... 39 3.6.1 Uji Validitas ......................................................................................................................... 39 3.6.2 Uji Reliabilitas ..................................................................................................................... 40

3.7 Teknik Analisis Data ..................................................................................................... 41

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN......................................... 44

4.1 Gambaran Umum Sociolla Fantasix Birthday .............................................................. 44

4.2 Hasil Penelitian.............................................................................................................. 48 4.2.1 Karakteristik Responden ...................................................................................................... 49 4.2.2 Daya tarik pesan Sales Promotion ....................................................................................... 51 4.2.4 Hasil Uji Hipotesis ............................................................................................................... 63

4.3 Pembahasan ................................................................................................................... 66

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .................................................................... 69

5.1 Kesimpulan................................................................................................................... 69

5.2 Saran ............................................................................................................................. 70

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................ 72

LAMPIRAN ............................................................................................................... 75

xi

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Perbandingan total pengunjung website

beauty e-commerce di Indonesia ................................................................. 3

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ................................................................................... 12

Tabel 2.2 Tujuan dan Strategi Pesan ........................................................................... 19

Tabel 3.1 Penarikan Sampel Marketing research studies oleh Malhotra ..................... 30

Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel Daya Tarik Pesan Sales Promotion .................. 32

Tabel 3.3 Operasionalisasi Variabel Keputusan Pembelian ........................................ 36

Tabel 4.1 Data Jenis Kelamin Responden ................................................................... 49

Tabel 4.2 Data Pekerjaan Responden .......................................................................... 49

Tabel 4.3 Data Usia Responden .................................................................................. 50

Tabel 4.4 Data Pengeluaran per Bulan ........................................................................ 51

Tabel 4.5 Dimensi Emotion ......................................................................................... 52

Tabel 4.6 Dimensi Reminder ....................................................................................... 54

Tabel 4.7 Dimensi Incentive ........................................................................................ 56

Tabel 4.8 Dimensi Interactive ..................................................................................... 57

Tabel 4.9 Dimensi Need Recognition .......................................................................... 59

Tabel 4.10 Dimensi Information Search ..................................................................... 60

Tabel 4.11 Dimensi Evaluation of Alternative ............................................................ 61

Tabel 4.12 Dimensi Purchase Decision ....................................................................... 63

Tabel 4.13 Hasil Uji Normalitas Kolmogorov Smirnov ............................................. 64

Tabel 4.14 ANOVA ..................................................................................................... 64

Tabel 4.15 Hasil Regresi Linear Sederhana ................................................................. 65

Tabel 4.16 Nilai Koefisien ........................................................................................... 65

xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Pengguna Instagram di Indonesia.......................................................... 6

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran .............................................................................. 25

Gambar 3.1 Hasil Uji Validitas Variabel .................................................................. 39

Gambar 3.2 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian .............................. 39

Gambar 3.3 Hasil Uji Reliabilitas Daya Tarik Pesan Sales Promotion .................... 40

Gambar 3.4 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian .......................... 40

Gambar 4.1 Pesan diskon daily deals ........................................................................ 45

Gambar 4.2 Pesan diskon daily deals ........................................................................ 46

Gambar 4.3 Pesan diskon midnight sales ...................................................................46

Gambar 4.4 Pesan diskon payday S.O.S .................................................................... 47

Gambar 4.5 Pesan diskon wenesdeals ........................................................................48