2007/6/1 1中原大學心理系莊仲仁 教授

九十六年五月三日

從心理學談運動行銷的新趨勢

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綱要

一、消費者心理需求的演變

二、行銷概念的發展歷程

三、如何塑造顧客滿意的運動行銷

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一、消費者心理需求的演變

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生活需求之變化

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顧客需求的演變

• 1945• 1955• 1965• 1975• 1985• 1995

需要＞供給

需要＝供給

需要＝供給

需要＜供給

物質缺乏 製造技術

生產技術

生產技術

品質提昇

塑造形象

顧客滿意

數量均不足

數量均衡化

追求品質

追求形象

重視心靈

形象＞供給

滿足感需求

滿足感供給

＞

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Show People An AdvantagePeople want to GAIN…

1. Health2. Time3. Money4. Popularity5. Improved appearance6. Security in old age7. Praise from others8. Comfort9. Leisure10. Pride of accomplishment11. Advancement: business,

social12. Increased enjoyment13. Self-confidence14. Personal prestige

People want to BE…

1. Good parents2. Sociable, hospitable3. Up-to-date4. Creative5. Proud of their possessions6. Influential over others7. Gregarious8. Efficient9. “First” in things10.Recognized as authorities

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If you will tie up the advantages of your product with what people want to gain, be ,do and save, you will make them want to buy.

And if you will check back now over the motivating forces just listed, you will realize that Napoleon was not merely being cynical when he said, “There are two motives to action: self-interest and fear.”

People want to DO…

1. Resist domination by others

2. Satisfy their curiosity3. Emulate the admirable4. Appreciate beauty5. Acquired or collect

things6. Win other`s affection7. Improve themselves

generally

People want to SAVE…

1. Time2. Money3. Work4. Discomfort5. Worry6. Doubts7. Risks8. Personal

embarrassment

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Have

精神飽滿的人生

隨時保持健康

鍛鍊身體

慢跑

需要慢跑鞋

Nike的慢跑鞋

Do

Be需求滿足手段模式圖

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狀態存在的需求（人生的需求）

行為的需求（生活的需求）

對象所有的需求（商品的需求）

人生觀

生活觀

商品觀

滿足行動

滿足行動

滿足行動

(Be)

(Do)

(Have)

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想吃

想吃很多

好吃

必要時隨時吃的到

可以輕易的吃到

吃的健康

吃更多

更好吃

更立即地吃的到

更輕易

更健康

非常多

非常立即地吃的到

非常好吃

非常輕易

非常健康

更加的多

更加好吃

更加立即地吃的到

更加輕易

更加健康

一般的飲食之不同需求的歷史

提升滿足的水準

一般的飲『食』之”better”的歷史

(梅澤,1994)

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經由需求的產生模式來找尋新商品的線索想吃拉麵

想吃好吃的拉麵

隨時都可以輕易的吃到拉麵

吃健康的拉麵

心情愉快地吃拉麵

更好吃

心情更好

更健康

更輕易

心情更愉快

更加好吃

更加輕易

更加健康

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二、行銷概念的發展歷程

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Development of the Marketing Concept

ProductionConcept

Product Concept

Selling Concept

Marketing Concept

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行銷概念的發展

• 品牌行銷• 服務行銷• 關係行銷• 情緒行銷• 體驗行銷

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何謂品牌？• 品牌種種的看法

美國行銷協會的定義：是將產品或服務出售時，和其它產品有所識別之名稱、口號、設計、象徵及其它象徵

從顧客的記憶或形象而談

從企業的夢或遠景而談

企業的約定顧客的期待

企業通過品牌來明確建立和顧客的約定和繼續回應顧客的期待

和顧客建立長期而不動搖的心理/精神關係

• 設立品牌時應針對的因素

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奧美廣告創辦人David Ogilvy

『產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。』

『品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費對其所使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。』

現代 Account planner 的鼻祖Stephen King

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品牌和顧客的知覺或行動之關係

• 經由訊息和體驗在腦海中留下記憶，成為種種選擇行為的來源。

訊 息

•看過廣告•聽過評語•看過報導

體 驗

•過去曾使用過•曾在店裡看過•看過別人使用

選 擇

選擇企業

選擇商品

繼續購買

推薦

知識和記憶

覺知

知曉

記得

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品牌和顧客的知覺或行動之關係（續）

• 從品牌的知覺到購買行為之心理要素

品牌認知

•再生•再認•理解

品牌記憶

•短期記憶•長期記憶

品牌聯想

•氣氛•價格品質•使用者場合•產品類別•廣告頻道

品牌態度

•善意•選擇•忠誠關係

品牌行動

•選擇•繼續購買•推薦

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設定品牌的價值概念

品牌個性

品牌本質

品牌的重點：”以情感或價值觀來聯繫”

之前行銷的重點：”以產品來聯繫”

1.事實、特徵

3.情緒價值

2.功能價值

4.社會生活價值

從這個品牌產生的感覺或氣氛

從這個品牌的品格塑造出的氣氛

從這個品牌所得到的物理性、機能性效用

這個品牌的產品服務技術等等特徵

從這個品牌持有的價值及對顧客承諾的加強

從這個品牌得到的生活樣式或自我表現

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品牌象徵的設計

象徵的基本要素品牌的名稱、品牌的記號、顏色、字體

聲音選定、語言

表現要素人物、特色、語言、影像、音樂主要題材、空間、包裝

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品牌象徵的設計（續）

• 強勢品牌是具有個性的象徵性構造

鬃毛

百獸之王叢林之王統一獅

黃與黑的條紋

猛虎阪神老虎隊虎標牌萬金油

？美洲豹印度豹山貓

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A Brand Personality Scale (BPS)The Big Five

• Sincerity (Campbell`s, Hallmark, Kodak)– Down-To-Earth: family-oriented, small-town, conventional, blue-collar, all-American– Honest: sincere, real, ethical, thoughtful, caring– Wholesome: original, genuine, ageless, classic, old-fashioned– Cheerful: sentimental, friendly, warm, happy

• Excitement (Porsche, Absolut, Benetton)– Daring: trendy, exciting, off-beat, flashy, provocative– Spirited: cool, young, lively, outgoing, adventurous– Imaginative: unique, humorous, surprising, artistic, fun– Up-To-Date: independent, contemporary, innovative, aggressive

• Competence (Amex, CNN, IBM)– Reliable: hardworking, secure, efficient, trustworthy, careful– Intelligent: technical, corporate, serious– Successful: leader, confident, influential

• Sophistication (Lexus, Mercedes, Revlon)– Upper Class: glamorous, good-looking, pretentious, sophisticated– Charming: feminine, smooth, sexy, gentle

• Ruggedness (Levi`s, Marlboro, Nike)– Outdoorsy: masculine, Western, active, athletic– Tough: rugged, strong, no-nonsense

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品牌行銷所產生的資產效果• 強勢品牌是企業重要的財務資產

• 品牌價值順位

22,830AT&T1025,290McDonald`s930,090Ford832,590Disney734,670Intel635,040Nokia542,400General Electrics452,750IBM365,070Microsoft268,950Coca-Cola1

品牌價值（百萬）品牌順位

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品牌資產星角圖(Brand Star)

品牌忠程度Brand Loyalty

品牌資產Brand Equity

其它資產Other Assets

品牌知名牌Brand Awareness

品牌聯想Brand Association

品質認知度Perceived Quality

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感官的重要性

0

20

40

60

80

100

味覺 視覺 嗅覺 聽覺 觸覺

味覺

視覺

嗅覺

聽覺

觸覺

感官的重要性比重

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品牌訴求的感官種類與產品價格的關聯

連結

消費者認知的價值

視覺

味覺

嗅覺

聽覺

觸覺

品牌感官研究顯示，一種品牌訴求的感官種類跟產品價格之間，顯然有相關性。

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經營品牌必須創造出類似球迷的迷戀奉獻。讓球迷有所追求，在某些方面甚至像是宗教信仰。

• 品牌的嗅覺– 令人滿足的『新車氣味』，事實上是汽車廠研發的『新車芳香劑』。– 新加坡航空女性空服員身上的香水，也是熱毛巾上的香水味，成為新航的專利香味。

• 品牌的聽覺– 戴母克萊斯勒特別成立一個研發部門，專案處理『完美開關車門的聲音』。– 家樂氏玉米片獨特的嘎吱聲與口感，是音響實驗室開發出來的『獨門配方』。

• 品牌的視覺– 星巴克的感官獨特性不在咖啡香與口感，而是內部裝潢設計，以及綠色與白色商標。– Tiffany的『幸福淡藍色』包裝盒，象徵頂級奢華、永恆幸福，除非買珠寶，否則有錢也買不到。

• 品牌的觸覺– 可口可樂的曲線瓶，即使蒙上眼睛或砸個粉碎，仍然可以清處辨識。– 螺旋蓋的葡萄酒瓶，讓人產生不如傳統軟木塞瓶蓋好的錯覺。– 駕駛人手握方向盤的感覺，決定是否買這輛車。

• 品牌的味覺– 味覺無法脫離嗅覺，麥當勞裡裡外外的氣味，營造品牌一致的氣味。– 迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開『人工爆米花香味』，不久顧客便自動聞香而來。

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Case Study 1The New Zealand Rugby Team

The All Blacks work hardto establish a new brand personality

• The New Zealand rugby team is a business, especially since professionalism in sport spread to the Rugby Union.

• The team has stakeholders who are given a return on their investment, and the product is in the hands of the players.

• As a result, the market environment has changed, and with it comes customer expectations.

• The profile of the game in general has risen, and rugby teams are now becoming conscious of the fact that their image can impact business revenues significantly.

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三、如何塑造顧客滿意的運動行銷

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C.S.的構成要素• 從商品的效用而言

– 實質的效用• 購買其本來應具有的品質或功能等基本屬性。

– 感覺上的效用• 購買對商品的感覺與偏好。如味覺、口感、視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、創意、幻等…。

– 意義上的效用• 創意購買其附加價值或象徵性等。

• 從行銷要素而言

– 商品要素 －關係要素– 服務要素 －情緒要素– 價格要素 －體驗要素– 形象要素– 這些商品、服務、價格和企業形象等等，創意均會影響顧客滿意的品質。

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滿意度之測量

實際評價 重要性

滿意度測量對象

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顧客滿意的構成要素

顧客滿意度

體 驗形 象價 格品質

（產品/服務）

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顧客滿意度的分析

滿意

不滿意

實際情況

重要性（期望）

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謝 謝各位的聆聽、指教