1

PAZARLAMA MİYOPLUĞU

2

ÇIKIŞ NOKTASI

Pazarlama miyopluğu orijinal tanımıyla “Marketing

Myopia”, ilk olarak 1960′da ünlü pazarlama gurusu

Theodore Levitt tarafından Harvard Business

Review’da yayımlanan makalesinde gündeme geldi

ve o gün bugündür kullanılıyor. Bu makalenin iki

özelliği var; ilki modern pazarlama devrini

başlatması, diğeri ise Dünya’da en çok alıntı yapılmış

makalelerden biri olması…

3

TANIMSAL ÖRNEĞİ

Theodore Levitt kısaca pazarlama miyopluğunu en

basit haliyle “bazı şirketlerin temel işleriyle ilgili

görme özrüne sahip olmaları” olarak anlatmıştı.

4

Örnek olarak da o zamanların demiryolu

şirketlerini göstermişti. Levitt’e göre demiryolları

şirketleri yüzyılın sonuna gelen yıllarda bile hâlâ

kendilerini ulaştırma işinde görmüyorlardı. Bu

nedenle de kamyon, otomobil diğer ulaştırma

teknolojilerine uzak kaldılar ve onlardan

faydalanamadılar. Aslında demiryolları kısaca lojistik

sektörünü kavrayamadılar.

5

TEMEL SORUN

pazarlama miyopluğu aslında tek bir temel problem

yüzünden ortaya çıkıyor; şirketlerin ürüne çok fazla

odaklanmaları ve müşteri beklentilerini

anlamamaları. Eğer şirketler müşteri ihtiyaç ve

isteklerine yeterince odaklanabilirlerse, hem pazarın

nereye doğru gittiğini anlama şansları olacak hem de

hızlı bir şekilde pazarlama karmasını yenileyerek

yeni ve oluşmakta olan pazardan önemli bir pay

alabilecekler.

6

Makale, ürün/hizmet odaklı değil “müşteri odaklı” yaklaşıma vurgu

yapmaktadır. Örneklemek gerekirse, insanlar mikrodalga fırın

istemezler, insanların istedikleri, yemeklerini çok daha hızlı

pişirmektir. Makalede daha çok demiryolu işletmelerinin bir kısmının

aslında demiryolu işinde değil, ulaşım sektöründe çalıştığının

farkında olmamasından zor duruma düşmesini örnekleniyor. Walt

Disney bu anlamda olumlu bir örnek, Walt Disney “sinema”

sektöründe değil “eğlence sektöründe” olduğunu farkındaydı.

Televizyonun hızla yaygınlaştığı dönemde olumsuz etkilenen sinema

sektörüne rağmen yeni kanallarla yeni fırsatlar yaratmıştır.

7

MİYOPLUK YAŞANMAYAN ÖRNEKLER

Sony’nin walkmanleri ürettikten sonra bunları önce

taşınabilir disk çalarlara sonra da digital çalıcılara

dönüştürmesi.

8

GSM şirketlerinin sadece mobil telefon hizmetleri

ile sınırlı kalmayıp, izleme, mobil internet erişimi

gibi hizmetlere de odaklanmalar.

9

Birçok petrol firmasının kendisini ‘enerji’ firması

olarak görmesi ve alternatif temiz enerji

kaynaklarına yatırım yapmaları.

10

PAZARLAMA MİYOPLUĞU YAŞANAN ÖRNEKLER

Digital fotoğraf makineleri ortaya çıktığında birçok

dev (Kodak, Fuji) bu teknolojiyi anlamadı, bu

teknolojiye yatırım yapmadı. Sonuç ortada….

11

Hollywood yıllar önce kendi iş kolunu “sinema için

film yapmak” diye tanımlamıştı. Dünyada TV öne

çıkmaya başlayınca, ciddi bir krize girdiler. (Bu krizi

Hollywood yıllarca rakip olarak tanımladığı TV için

film yaparak aştı).

12

Mekanik hesap makineleri üreten Facit

elektroniğin gümbür gümbür geldiğini göremedi ve

kısa bir süre içerisinde tahtını elektronik hesap

makineleri üreten Casio’ya kaptırdı.

13

SONUÇ

Levitt’in harika makalesi üzerinden 40 yıldan fazla,

“Müşteri, ben ne verirsem onu alır” mantığının yok

olmasından sonra ise neredeyse 50 yıldan fazla

zaman geçti. Buna rağmen birçok firma müthiş bir

kendini beğenmişlik ve inatla pazarlama miyopluğu

yapmaya devam ediyor. Lütfen hemen ürünlerinizi ve

hizmetlerinizi gözden geçirin. Acaba siz de bunlara

odaklanıp müşterinizin beklentilerini göz ardı etmiş

olabilir misiniz?

14

Aman unutmayın, miyopluğun sonu yok olmak!

15

TEŞEKKÜRLERGÜLÇİN