Pazarlama arastirmasi sunum son

Pazarlama AraştırmasıRamazan ASLAN

Pazarlama Nedir?

• İşletmeleri ve müşterilerini tatmin edecek mübadele yaratmaya yönelik olarak ürün, fikir ve hizmetlerin fiyatlandırılması, tutundurma ve dağıtımının planlanması ve yürütülmesi süreci

Pazarlama Araştırması

• Üretimden önce başlayıp, tüketimden sonrada devam eden pazarlamanın kontrol edemediği teknoloji, demografi, sosyo-kültürel yapı, rekabet, yasalar gibi makro, 4P gibi mikro çevresiyle ilgili olarak meydana gelen problemler ve fırsatlar konusunda sistematik, bilimsel ve tarafsız bir şekilde veri toplama, bu verileri sınıflandırma, tahlil etme, yorumlama ve rapor etme faaliyetlerinin tümüdür.

Pazarlama Araştırmasının Tanımı

Pazarlama araştırması sistematik ve nesnel olarak;

tanımlama, toplama, analiz, yayma bilgi kullanımı.

Pazarlama Araştırmasının Tanımı

• Pazarlama konusunda herhangi bir problemin belirlenmesi ve belirlenen bu problemin cozulmesi amacina yonelik ve bilimsel yönteme uygun gecerli ve güvenilir bilgilerin toplanmasi, analiz edilmesi,yorumlanmasi ve gerekli önerilerde bulunulmasidir.

İhtiyaç duyulan Bilginin

Tanımlanması

Veri toplama

Verinin analizi

Sonuçların Yayılması

Pazarlama Problemlerinin belirlenmesi ve

çözümü

Pazarlama Araştırması Şekilli Anlatım

Elde edilen bilginin karar vermede

kullanımı

Pazarlama Araştırması Önemi

• Pazarlama araştırmalarının artması , karar alma sürecini daha objektif ve sistemli kılar ; çünkü , araştırma , sezgiden bilimsel sorun çözme yaklaşımına geçiş demektir .

• Bir yandan pazarlama anlayışının yaygınlaşması ; diğer yandan stratejik pazarlama planlamasının önem kazanması ile günümüzde pazarlama araştırmasına ve bilgi toplamaya olan ihtiyaç da artmıştır .

Kontrol Edilemeyen

Çevre Şartları• Ekonomik• Teknolojik• Rekabet• Yaslar ve

Düzenlemeler• Sosyal ve

kültürel Faktörler• Politik faktörler

Bilgi İhtiyacının Değerlendirilmesi

Müşteri grupları• Tüketiciler• Çalışanlar• Kanal Üyeleri• Tedarikçiler


Pazarlama Yöneticileri• Pazar Bölümleme • Pazarlama Programı • Hedef Pazar Seçimi • Performans ve kontrol

Kontrol Edilebilier Pazarlama

Değişkenleri• Ürün•Fiyatlandırma• Tutundurma• Dağıtım

Pazarlama Kararı

Bilgi Sağlama

Şekil 2.Karar Vermede Pazarlama Araştırmasının Rolü

Pazarlama Araştırmaları Sınıflandırması

Problem Tanımlama AraştırmasıVarolan ama henüz açığa çıkmamış

olan ya da gelecekte ortaya çıkma ihtimali olan sorunların belirlenmesi.

Problem Çözme AraştırmasıBelirli bir pazarlama sorununun

çözümüne yönelik araştırma.

Problem Belirleme

Araştırması

• Pazar Potansiyeli Araştırması

• Pazar Payı Araştırması• İmaj Araştırması• Pazar Özelliklerinin

Araştırması• Tahmin Araştırması • Yeni Trendlerin

Araştırması


Pazarlama Araştırması Sınıflandırması

Problem Çözme

Araştırması

• Bölümleme Araştırması

• Ürün Araştırması

• Fiyatlandırma Araştırması

• Tutundurma Araştırması

• Dağıtım Araştırması

Problem Çözme Araştırması I

Bölümleme kriterinin belirlenmesi

Pazar potansiyelinin saptanması ve farklı bölümlere yanıt verme

Hedef Pazar seçimi

Yaşam tarzı profillerinin oluşturulması:demografik özellikler, ürün imajı özellikleri

Betimleyici Çalışmalar

BÖLÜMLEME ARAŞTIRMASI

Ürün fikri

Uygun ürün tasarımı

Ambalajlama testleri

Üründeğiştirme/modifikasyon

Marka konumlandırma/yeniden konumlandırma

Pazarlama testleri

Kontrol testleri

ÜRÜN ARAŞTIRMASI

Problem Çözme Araştırması II

FİYAT ARAŞTIRMASI

Fiyatlandırma politikaları

Marka seçiminde fiyat önemi

Ürün hattı fiyatlandırması

Talebin fiyat esnekliği

Fiyat değişikliklerine verilen tepki

$ALE

TUTUNDURMA ARAŞTIRMASI

Uygun tutundurma bütçesi

Satış tutundurma

Uygun tutundurma karması

Medya seçimi

Yaratıcı reklam

Reklam etkinliğinin ölçümü

0.00% APR

Problem Çözme Araştırması III

DAĞITIM ARAŞTIRMASI

Dağıtım kanalı türleri

Kanal üyelerinin tutumları

Toptan ya da perakende satış alanı

Kanal sınırları

Toptan ve perakende satış yerlerinin konumu

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ

• Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak , muhafaza ve yaymak üzere geliştirilmiş bir prosedürler ve metotlar dizisidir

PBS’NE İHTİYAÇ DUYULMASININ NEDENLERİ Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının

giderek kısalması ; Pazarlama faaliyetinin giderek daha karmaşık ve

kapsamlı hale gelmesi ; Enerji ve hammadde darlıklarının , bunların ve

işgücünün daha verimli kullanımını gerektirmesi ; Tüketici şikayetlerinin pazarlama yöneticisinin bilgi

yetersizliğinden kaynaklanması ; Günümüzün bilgi çağı olması .

PBS’NE İHTİYAÇ DUYULMASININ NEDENLERİ

• Kararların kısa zamanda verilmesi,• Pazarlama eylemlerinin karmaşıklığı ve

kapsamının genişliği• Müşteri memnuniyetinin arttırılması• Bilgi işlem ve analiz süresinin kısalması• Tüketici davranışlarının izlenmesi• Satış elemanlarının ve performanslarının

izlenmesi ve değerlendirilmesi

PBS’nin Alt Sistemleri

• İşletme içi raporlama sistemi:İşletme içinde tutulan kayıtlar. Siparişler,satışlar,mamüllerin stok düzeyi,müşteriden alacaklar, sipariş fişleri, faturalar,muhasebedeki müşteri hesap kayıtları vb.


• Pazarlama Haber alma Sistemi: İşletme içi raporlama sistemi sonuçlara ilişkin veri sağlarken, pazarlama istihbarat sistemi olanlara ilişkin veri sağlar. Bu veri gazetelerden, mesleki dergilerden,kitaplardan,müşterilerle, aracılarla,personelle yapılan görüşmelerden elde edilir.


• Pazarlama karar destek sistemi: Çeşitli kaynaklardan sağlanan verilerin,çeşitli tekniklerle analizini, yorumlanmasını sağlayan,pazarlama eylemlerine yönlendirici nitelikte destek bilgiyi sağlayan alt sistemdir.


• Pazarlama arastırma sistemi: Pazarlama yönetiminin gereksinim duydugu bilgiyi,ilgili kaynaklardan cesitli yöntemlerle toplama,analiz etme ve yorumlamayi hedefleyen sistemdir.

Pazarlama ArastimalariTaraflari

Arastirma Personeli

Bilgilsine basvurulan kisi

(Cevaplayici)

Arastirmaci Müsteri

Taraflar Arasindaki Iliski

• Arastirmaci ile Cevaplayici arasindaki– Cevaplayicinin adini aciklamak– Cevaplayiciya düsünsel baski uygulamak– Cevaplayicinin cikarlarina zarar verecek sorular

sormak– Özel arac ve tekniklerin kullanilmasi– Cevaplayicinin bilgi verilmeden arastirmaya katma– Aldatma– Zorlama– Cevaplayicinin kendi ifadelsini söyleyememesi


• Arastimaci ile Müsteri arasindaki Iliski:– Gizlilik– Teknik dürüstlük– Idari dürüstlük– Arastirmanin faydasi


• Arastirmaci ile Personeli Iliskisi:– Bireysel inanc sistemleri– Baskalari ile is iliskileri– Etik disi davranma firsatlari

Problemin Belirlenmesi

• Organizasyonun hangi kademesinde olursa olsun, hangi konularla ugrasirsa ugrassin, bu isi sevsin veya sevmesin, yönetici durumuna gelen bir kisinin vazgecemeyecegi en önemli is karar vermektir.

Problemin Belirlenmesi

• Araştırmacı;işletmeyi,işletmenin sanayi dalını,diğer çevresel koşulları , işletmenin pazarlama çabalarını iyice gözden geçirmelidir.

• Bu aşamada yapılan;problemi spesifik hale getirmeye yönelik bir “keşifsel araştırma”dır.

Hipotez Belirlenmesi

• Hipotez,arastirma problemi ile ilgili olarak ileri sürülen iddia veya aciklamadir.

• Hipotez testi,bu iddia veya aciklamalarin dogru olup olmadiginin arastirilmasi ve karara baglanmasidir.

Hipotez Asamalari

1. Hipotezlerin belirlenmesi

2. Önem derecesinin belirlenmesi

3. Test istatistiginin secilmesi

4. Karar kriterlerinin belirlenmesi

5. Verinin analizi

6. Karar ve yorum

Arastirma Modelleri

Pazarlama araştırma süreci dört adımdan oluşur.

1.Problemin tanımlanması ve araştırma amaçlarının belirlenmesi

2.Veri toplamak için araştırma planının yapılması

3.Araştırma planının uygulanması: veri toplama ve analiz

4.Araştırma bulgularının yorumu ve raporlanması

Problemin tanımlanması ve araştırma amaçlarının belirlenmesi:

• Pazarlama araştırmasının ilk aşaması, problemin iyi bir şekilde tanımlanması ve amaçların belirlenmesidir.

• Problem dikkatli bir şekilde tanımlandıktan sonra araştırma amaçları belirlenmelidir. Genel veri toplama yaklaşımları bakımından araştırmalar üçe ayrılır.

Araştırma projesinin amacı üç alternatiften biri olabilir:

1. Keşifsel araştırma: bir konuda problemi tanımlamaya ve hipotez geliştirmeye yardımcı olacak ön bilgileri toplar. Keşifsel araştırmanın hedefi problemin tanımlanmasına yardımcı olacak ön bilgiyi toplayıp hipotezleri önermektir.

2. Tanımlayıcı araştırma: bir konuyu etraflıca tanımlayacak nitelikte bilgiyi toplar. Tanımlayıcı araştırmanın hedefi durumları tanımlamaktır. Örneğin, bir ürün için Pazar potansiyelini ya da ürünü satın alan tüketicilerin tutumlarını ve demografik özelliklerini tanımlamak.

3. Nedensellik araştırması: neden sonuç ilişkilerini test etmeye yarar. Sebepsel araştırmanın hedefi ise sebep sonuç ilişkisi olan hipotezleri test etmektir.

Keşifsel Araştırma Modelleri

• Karar alma sürecinin ilk asamasidir.

• Problemin cercevesini belirlemek,yani kapsamini belirlemek.

• Arastirma problemine donusturmek.

• Alt problemlere ayirmak ve hipotezler belirlemek.

Keşifsel Araştırma Modelleri

• Ikincil kaynaklardan Veri Toplama

• Konuyla ilgili Deneyim Sahibi Kisilerin bilgisine basvurma

• Benzer durumlarin incelenmesi

• Odak Grup Görüsmesi

Tanimlayici Araştırma Modelleri

Tanımlayıcı araştırma:pazarlamacıların spesifik bir problemi çözümlemek üzere belirli bir olayın karakteristik özelliklerini anlamak gerektirdiğinde başvurdukları araştırma türüdür.

• Örneğin, tüketicilerin belirli bir markaya yönelik tutumları veya tüketici özelliklerine ilişkin bir anket araştırması gibi.

– Kesit Analiz Modeli– Boylamsal (Zaman Serisi Analizi-Süreli Araştırma) Analiz

Modeli

Neden Sonuç İlişkisi Belirten Araştırma Modelleri

Nedensellik araştırması:neden-sonuç ilişkilerini açıklamaya çalışır ve tanımlayıcı araştırmadan daha ileri düzeyde bir araştırma türüdür.

• Değişken “y” deki değişmenin bağımsız değişken “x” e bağlı olduğu varsayımı ile hareket edip, bu test edilmek isteniyorsa, ilgili tüm diğer bağımsız değişkenleri sabit tutmaya çalışarak, veri toplama ve analizi yoluyla bunun doğru olup olmadığı araştırılabilir.

• S 42

Rutin Karar

Karar Problemi

Pazarlama arastirmasi sunum son

Documents

Transcript of Pazarlama arastirmasi sunum son