Palestra: Gestão de custos e formação de preços no e-commerce
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Como gerenciar custos e despesas e formar preços de venda no e-
Commerce
Como formar o preço?
Três forças
1. Concorrência;
2. Demanda
3. Custos + Despesas
Willingness to pay:
Quanto o consumidor esta disposto a pagar por algum bem ou serviço.
1. Varia de pessoa para pessoa;
2. Como agradar a todos, aumentando sua receita?
Oferecer diferentes configurações e/ou personalizações
Diferencial com valor agregado
Demanda
Demanda
Elasticidade-preço da DemandaEntender qual o ponto de preço que maximiza sua receita.
1. Saber o que acontece com sua receita se você aumentar em 1% seus preços.
2. Ou no caminho inverso, se reduzir o preço em 1% e a receita crescer mais do que isso.
3. Se a receita diminuir menos de 1% no caso 1 ou crescer mais de 1% no segundo, vale fazer o movimento.
Forma como o mercado esta estruturado tem forte influência sobre preços;
Concorrência
Mercado fragmentado;Dominado por grandes players Nenhum player tem um liderança
dominante permite um maior número de experimentos com preços, e possivelmente uma competição mais saudável;
Apresenta menor margem de precificação;Pode ser lucrativo para os lojistas em geral ou não;
Concorrência
“Comparabilidade” de produto;
Produto sem variações
Exemplo: “Jogo Fifa 2015” ou com substitutos diretos, por exemplo. “Pneus”, a comparação
de preço na concorrência tende a ganhar importância;
Produto diferenciados
Exemplo: “Produtos de moda” tornam menos relevante a questão do preço, mas ainda existem produtos substitutos;
Concorrência
Precificação Inteligente
Exemplo: Sieve; Precifica; Wiser; Lixto
Comparadores de Preço
Exemplo: Buscapé, Bondfaro, Kuanto Kusta, Shopbot, etc
Tendências
Exemplo: Google Trends
Mídias (Custo da Mídia X Concorrência X Resultado);Exemplo: Google Ads, Facebook Ads, etc
• As duas forças que falamos até aqui trabalham no sentido de limitar a margem superior da faixa de preço, e muitas vezes, o lojista não tem grande influência sobre elas.
• Vamos ver agora a parte dessa fórmula que esta “dentro de casa”, ou seja o custo de produto.
• Não apenas o custo de compra da mercadoria, mas a despesa total de venda, dada a estrutura da empresa naquele momento.
• Ter esse número em mente é importante para definir se um produto/mercado é lucrativo ou não para você, e potenciais mudanças na empresa que possam reduzir o custo.
Custos e Despesas
Custos e Despesas
Além do próprio custo de compra dos produtos, existem custos/despesas que facilmente conseguimos relacionar ao produto/pedido;
(Impostos sobre vendas, frete, embalagem, etc);
Outros custos são mais difíceis ou não tem uma relação direta com o produto/pedido;
(Aluguel, Pessoas, Manutenção, etc);
Custos e Despesas
Critérios diversos
Número de produtos vendidos;
Receita gerada por cada produto;
Número de funcionários em cada área, espaço ocupado (aluguel), etc;
Como saber qual é meu preço mínimo para ser lucrativo? Alocar custos/despesas aos produtos; Relação direta ou rateio;
Resultados
Estimativas para tomada de decisões mais acertadas sobre determinado produto/mercado;
Qual a diferença entre custo e
despesa?
Custo - Todo e qualquer gasto relativo a aquisição ou produção de mercadorias;
Custos e Despesas
Custos Diretos
Diretamente ligados aos produtos e geralmente são mais fáceis de identificar
(Matéria-prima, insumos e mão-de-obra de funcionários dos centros de custos
produtivos);
Custos Indiretos
Ainda ligados aos produtos, mas um pouco mais difíceis de serem identificados
(Almoxarifado, ferramentaria, aluguel da fábrica, gerência, planejamento, etc);
Custos e Despesas
Despesas
Todos os gastos relativos a administração da empresa, como a área comercial, tecnologia, operação, marketing, desenvolvimento de produtos e o financeiro.
Gastos que a empresa precisa ter para manter a estrutura funcionando, porém não contribuem diretamente para geração de novos itens que serão comercializados.
Custos e Despesas
Fixos ou Variáveis
Custos ou Despesas Fixas: Não varia com o volume;
Custos ou Despesas Variáveis: Varia em função do volume ;
(produzido ou vendido)
(produzido ou vendido)
Semi-variáveis ou Semi-fixos
Despesa com Plataformas de e-commerce no formato “SaaS”, onde a empresa pode contratar com um valor mínimo mensal + valor variável, de acordo com faturamento.
Custos e Despesas
Fixos ou Variáveis
Custos ou Despesas Fixas: Não varia com o volume;
Custos ou Despesas Variáveis: Varia em função do volume ;
(produzido ou vendido)
(produzido ou vendido)
Semi-variáveis ou Semi-fixos
Despesa com Plataformas de e-commerce no formato “SaaS”, onde a empresa pode contratar com um valor mínimo mensal + valor variável, de acordo com faturamento.
Custos podem ser atribuídos ao produto final, já as despesas são de caráter geral, de difícil vinculação aos produtos obtidos.
Custos e Despesas
Importância da correta classificação entre Custos e Despesas:
Definição da rentabilidade de um produto, após todos os custos e despesas.
Definição da margem de contribuição por produto:
Valor que sobra da venda de um produto ao retirarmos de seu faturamento bruto os gastos com deduções de vendas e com o custo de sua produção ou compra;
Custos e Despesas
Custos
Matéria-prima Mão-de-obra (direta ou indireta); Depreciação de máquinas Energia Elétrica Água
Despesas
Salários de Administração Honorários da Diretoria Material de Escritório Comissões de Vendedores Publicidade e Marketing
Entenda os custos do seu negócio
Colocando em prática para o e-commerce
Custos
Na prática para o e-commerce
(Fixos e Variáveis/Diretos e Indiretos) (Custo da Mercadoria Vendida)
CMV =
Despesas Fixas
Investimento em Campanhas (Marketing e Vendas)
Investimento em AgênciasPessoasCentral de atendimentoAntifraude (Pode ter valor fixo)
Gateway (Pode ter valor fixo)
Mensalidade ERPMensalidade Plataforma (Pode ter valor fixo)
HospedagemContas de e-mailSSL, Certificado A1Aluguel e Condomínio com IPTU, água, luz, etcManutenção e Geral (Limpeza, Segurança, etc)
Perdas (Fraude, avaria, perda)
Depreciação ou despesa fixa
Computadores Mesas CadeirasCentral de Telefone ImpressorasColetor de produtos
Na prática para o e-commerce
Despesas Variáveis
ImpostosFotosCadastro de produtosCartões (Crédito e débito)BoletoAntifraudeGatewayMensalidade PlataformaEmbalagemEtiquetagemFrete pago
CMV+
Despesas variáveis
+Rateio despesas fixas
(Apenas com histórico e/ou projeção de vendas)Preço totaldo produto
Na prática para o e-commerce
Receitas (Produto e Frete)-
CMV-
Despesas variáveis-
Rateio despesas fixas (Apenas com histórico ou projeção de venda)=
Resultado do negócio
Na prática para o e-commerce
Plano de controle de receitas, custos
e despesas
Plano de controle de receita vs. gastos
Em primeiro lugar: Definir metas e controlar receitas
Plano de controle de receita vs. gastos
Plano de controle de receita vs. gastos
Controlar receitas, Indicadores e custos de
marketing
Plano de controle de receita vs. gastos
Controlar receitas, Indicadores e custos de marketing
Plano de controle de receita vs. gastos
Análise Cohort - Engajamento; Otimização; Previsões;
ROI deve ser olhado em perspectiva
Recompra ao longo do tempo;
Custo de Aquisição dos Clientes
Plano de controle de receita vs. gastos
Estoque parado é custo
Plano de controle de receita vs. gastos
Direcionar e redefinir mix de produtos de acordo com análises de giro de estoque: Aumentar
rentabilidade
Estoque parado é custo!!
Plano de controle de receita vs. gastos
MARKETING E VENDAS
OPERAÇÃO ELOGÍSTICA
RECURSOSHUMANOS
TECNOLOGIA
+ Receita - Custo
Plano de controle de receita vs. gastos
Controlar e reduzir custos e despesas