Painel Brasil Data Senior · O Painel Brasil Data Senior procuraresponder quem ele é, como vive e...

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O MERCADO DA O MERCADO DA

SENIORIDADESENIORIDADE

Brasil Data SeniorBrasil Data Senior

MarMarçço de 2010o de 2010

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IntroduçãoNos dicionários, senior é ‘aquele que é mais velho em relação a outro’, ou,

simplesmente, que é ‘mais antigo’. Apesar da relatividade que dão ao termo, estas duas

definições insistem na anterioridade ou na antiguidade do senior.

Mudanças recentes, no entanto, fizeram surgir um novo senior, que não mais se

pensa como velho: longevidade, liberação sexual, divórcio e avanços da medicina

trouxeram para os antigos idosos novas perspectivas de vida.

A Somatório Pesquisa em parceria com a Brasil Data Senior Comunicação,

criaram as bases metodológicas e operacionais que resultaram na implantação de um painel

anual que tem por objetivo acompanhar a evolução dos hábitos e atitudes dos indivíduos

com 60 anos ou mais no Brasil.

O Painel Brasil Data Senior procura responder quem ele é, como vive e o que

consome, tendo em vista subsidiar o planejamento de marketing e comunicação das

empresas interessadas em atuar de forma mais eficiente junto ao mercado da senioridade.

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Objetivos do Painel Brasil Data Senior

• Aprofundar nossas investigações sobre temas relevantes para composição de um amplo

entendimento sobre o amadurecimento dos indivíduos e da sociedade brasileira, que

também passa por um processo de envelhecimento:

� Hábitos de mídia

� Sentimento sobre as transformações vivenciadas a partir dos seus 30, 40, 50 anos

� Ritmo da mudança de hábitos dos antigos velhos, para os Novos Seniores

� Auto imagem: Insights para desenvolvimento de comunicação

� Auto estima, sexualidade e fatores ligados à percepção de envelhecimento

� Gaps de mercado: Aprofundamento das questões sobre adequação das ofertas de

produtos e serviços

• Investigar temas de interesse de sua empresa, por meio de questões específicas e

exclusivas, a serem detalhados na fase de planejamento da pesquisa.

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Metodologias e técnicas de investigação

FASE A: Qualitativa Exploratória

� Pesquisa qualitativa, realizada por meio de 6 grupos de discussão, junto a

indivíduos com mais de 60 anos, pertencentes às classes A e B, distribuídos

quanto às praças, sexo e ao estágio do ciclo de vida familiar dos seniores.

FASE B: Quantitativa Descritiva Conclusiva

� Pesquisa quantitativa, realizada por meio de entrevistas com consumidores

seniores, estratificados quanto ao sexo, às faixas etárias, 10 mercados regionais,

com aplicação de questionário estruturado, contendo perguntas abertas e fechadas.

� Como na primeira tomada, serão realizadas 1.500 entrevistas domiciliares, em 10

mercados regionais, com controles de cotas por sexo, idade e classe econômica.

5

• Em 2009, foram realizadas 1.523

entrevistas, em 10 mercados regionais,

com controles de cotas por sexo, idade

e classe econômica.

Praças PesquisadasAmostra Efetiva

SP/ Capital 348

Rio de Janeiro 260

SP/ Interior 135

Salvador 123

Belo Horizonte 123

Porto Alegre 118

Brasília 113

Recife 102

Belém 101

Curitiba 100

Total 1 523

Amostra

Praças PesquisadasAmostra Ponderada

SP/ Capital 33%

Rio de Janeiro 26%

SP/ Interior 7%

Belo Horizonte 7%

Porto Alegre 6%

Recife 5%

Salvador 5%

Curitiba 4%

Brasília 3%

Belém 3%

Total 100%

Proporção da população com 60 anos ou +Fonte: PNAD 2009/ IBGE

6

Principais Resultados

Brasil Data Senior 2009Brasil Data Senior 2009

7

1. O mercado senior 1. O mercado senior éé

um dos que crescem mais um dos que crescem mais

rapidamente no Brasil !rapidamente no Brasil !

8

� 79% consideram-se chefes do domicílio onde residem.

� 93% possuem fonte de renda

� 69% se declara o principal responsável pelo orçamento

(Fonte: Brasil Data Senior / 2009)

�� Um segmento em franca expansUm segmento em franca expansããoo

� Formam um mercado de mais de 18 milhões de consumidores

� Possuem uma renda mensal que soma R$ 7,5 bilhões

� Nas regiões metropolitanas, estão em maior número

nas classes A/B que os indivíduos das outras idades

(Fonte: IBGE/Somatório )

9


� Nos últimos 50 anos, a presença dos

seniores no total da população brasileira

vem crescendo consideravelmente.

4.1% 4.2%4.7%

5.1%

6.1%

7.3%

8.6%

4346

52 52

6266

69

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

1940 1950 1960 1970 1980 1991 200030

40

50

60

70

80

% da população Anos de vida

Com o aumento da expectativa de Com o aumento da expectativa de

vida e a reduvida e a reduçãção das taxas de natalidade, o das taxas de natalidade,

observaobserva--se o envelhecimento se o envelhecimento

gradativo da populagradativo da populaçãçãoo A partir da dA partir da déécada de 70, com a implantacada de 70, com a implantaçãção o

de programas de controle de natalidade mais de programas de controle de natalidade mais

eficientes, esse processo ganhou um novo eficientes, esse processo ganhou um novo

impulso, acelerandoimpulso, acelerando--se rapidamentese rapidamente

Fonte: IBGE/Somatório Pesquisa & Informações

10


� Evolução da pirâmide etária brasileira

Observando a evoluObservando a evoluçãção da o da

pirpirââmide etmide etáária brasileira, podemos ria brasileira, podemos

acompanhar esse processo de acompanhar esse processo de

envelhecimento da populaenvelhecimento da populaçãção ao o ao

longo dos longo dos úúltimos 30 anosltimos 30 anos

Este era o quadro em Este era o quadro em 19801980......

Fonte: IBGE

11

em em 19901990......



Fonte: IBGE






12



Fonte: IBGE

em em 20002000......






13


� Evolução da pirâmide etária brasileiraEste Este éé o quadro atual...o quadro atual...

Fonte: IBGE

...em que a presen...em que a presençça de seniores a de seniores

em meio ao total da populaem meio ao total da populaçãção jo jáá

se mostra significativase mostra significativa

Iniciativas de controle da natalidade Iniciativas de controle da natalidade

conduzidas nas dconduzidas nas déécadas de 80cadas de 80--90 e 0090 e 00--09 09

contribucontribuííram para uma alteraram para uma alteraçãção decisiva o decisiva

na proporna proporçãção de jovens e senioreso de jovens e seniores

14



Fonte: IBGE

20202020

Mantida a tendMantida a tendêência, as ncia, as

estimativas para os prestimativas para os próóximos ximos

anos sanos sãão as seguintes:o as seguintes:

15

Fonte: IBGE

20502050



Mantida a tendMantida a tendêência, as ncia, as

estimativas para os prestimativas para os próóximos ximos

anos sanos sãão as seguintes:o as seguintes:

16

0

10

20

30

1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050


� Os seniores já compõem mais de 18 milhões de brasileiros (10% da população),

devendo chegar a 64 milhões (cerca de 30%) até o meio do século.

Mais importante do que isso, no

entanto, é observar que esse público

vem se qualificando cada vez mais,

ampliando seu papel de formador de

opinião e marcando maior presença

em meio à opinião pública.

% da popula% da populaçãçãoo


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�� Formadores de opiniFormadores de opiniãão mais qualificadoso mais qualificados

� A escolaridade dos seniores vem aumentando, permitindo sólidas projeções

de que, em 10 anos, o Ensino Médio fará parte da realidade de uma parcela

significativa deste segmento.

MMéédia de anos de estudodia de anos de estudo

2.7

3.4

3.9

5.9

2

3

4

5

6

1991 2000 2010 2020


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� Geralmente cuidando dos netos para que os filhos possam trabalhar, os seniores assumem,

tradicionalmente, o papel de formadores de opinião, influenciando toda a família.

Esse papel tem se ampliado Esse papel tem se ampliado

com o aumento da escolaridade com o aumento da escolaridade

do segmento...do segmento...

...assim como tem crescido

sua participação política.

10.5

11.6

12.5

13.212.8

13.2 13.0

13.7 14.014.3 14.6

8

10

12

14

16

1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2005 2006 2007 2008

% do eleitorado% do eleitorado

Participação política: aumento significativo nos últimos 15 anos

�� AmpliaAmpliaçãção da participao da participaçãção polo polííticatica


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� Além disso, mudanças demográficas, sociais, culturais e tecnológicas têm

transformado os padrões de vida e consumo desses seniores.

Ativos, cheios de energia, com tempo

livre e uma fonte de renda, esses homens e

mulheres, hoje, revelam aspirações, sonhos

e desejos pessoais de consumo.

Assim, revelam-se um

importante segmento do mercado,

em franca expansão.


Pouco a pouco, vemos surgir um ‘novo-velho’

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Amanhã, serão bem mais

numerosos, compondo um segmento

ainda mais abrangente e conquistando uma

importância nunca antes vista no Brasil !

As pessoas entre 60 e 75 anos, As pessoas entre 60 e 75 anos,

encontramencontram--se, hoje, no centro de um se, hoje, no centro de um

tritriâângulo mngulo máágico: dispgico: dispõõem de tempo, em de tempo,

dinheiro e sadinheiro e saúúdede

Quem entender melhor esse pQuem entender melhor esse púúblico blico

sairsairáá na frente no lanna frente no lanççamento de novos produtos amento de novos produtos

e servie serviçços e na fidelizaos e na fidelizaçãção dos atuais clientes, o dos atuais clientes,

atravatravéés de extenss de extensõões de linhaes de linha


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� Na Europa, Estados Unidos e Japão, as iniciativas de desenvolvimento de produtos e

serviços especialmente voltados para o segmento são inúmeras:

Recentemente, a empresa Recentemente, a empresa

austraustrííaca de telecomunicaaca de telecomunicaçõções es

EmporiaEmporia desenvolveu um celular desenvolveu um celular

com teclas de fcom teclas de fáácil visualizacil visualizaçãção e o e

com navegacom navegaçãção simplificadao simplificada

�� PreponderPreponderâância no mercado internacionalncia no mercado internacional

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� No Brasil, as iniciativas ainda são modestas...

Somente poucas empresas

já reconhecem a importância

do segmento senior

Chamado de BodyVive, os exercícios

têm movimentos corporais mais moderados,

sempre ao som de músicas dos anos 60.

A A BodyBody SystemsSystems, que desenvolve , que desenvolve

programas de exercprogramas de exercíícios para academias, cios para academias,

lanlanççou, recentemente, um serviou, recentemente, um serviçço o

especespecíífico para esse pfico para esse púúblicoblico

“A receptividade foi tremenda. É uma reverência do mercado de

fitness a uma geração que ficou esquecida todo esse tempo”,

Marcello Lage, diretor-executivo da Body Systems

�� Algumas iniciativas nacionaisAlgumas iniciativas nacionais

(Fon

te: Isto é

Dinheiro

, agosto de 2007)

23

2. 2. DesconstruindoDesconstruindo mitos: mitos:

rumo ao rumo ao ‘‘novonovo--velhovelho’’

24

� A primeira imagem distorcida dos seniores a ser desfeita é a tradicional, em que

associamos traços negativos a esse público:

DoenDoençças ou as ou

debilidades fdebilidades fíísicassicas

DesDesâânimo nimo AvanAvançço da o da dependdependêênciancia

SSãão quase sempre o quase sempre

apontados como os principais apontados como os principais

sinais da chegada a esta sinais da chegada a esta

etapa da vidaetapa da vida

Sobretudo entre os jovens,

prevalece uma imagem da senioridade

como período somente de perdas

�� DesconstruindoDesconstruindo mitos: mitos: rumo ao rumo ao ‘‘novonovo--velhovelho’’

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� Esta imagem é reforçada pela dinâmica do mundo atual:

A velocidade crescente das

inovações faz do saber um bem

que se deteriora rapidamente......levando a experiência ao

descrédito e reduzindo o prestígio

da pessoa mais velha.

ultrapassadosultrapassados

desinformadosdesinformados

incapazesincapazes

Assim, homens e mulheres Assim, homens e mulheres

maduros smaduros sãão frequentemente o frequentemente

vistos pelos jovens como:vistos pelos jovens como:


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...imagem refor...imagem reforççada por campanhas para o ada por campanhas para o

ppúúblico jovem, em que se atribuem aos seniores blico jovem, em que se atribuem aos seniores

tratraçços de os de irreverirreverêênciancia, t, tíípicos do ppicos do púúblico teenblico teen

� Outra face desses mitos é a dissonância cognitiva do

‘velho-adolescente’


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Sem se pensarem como super-atletas,

e sem desejarem retornar à adolescência,

eles buscam apenas o ‘bem-estar’

�� Rumo ao Rumo ao ‘‘novonovo--velhovelho’’:: autoauto--imagemimagem

� Esta imagem distorcida da maturidade não representa o modo como os seniores se vêem...

Desejam desfrutar da vida junto de seus Desejam desfrutar da vida junto de seus

amigos, filhos e netos, com o mamigos, filhos e netos, com o mááximo de saximo de saúúde de

e disposie disposiçãção que puderem, mas sem a iluso que puderem, mas sem a ilusãão de o de

viverem numa idade que jviverem numa idade que jáá nnãão possuem maiso possuem mais

Buscam unir a alegria de viver a uma clara consciência de seu momento...

28

35%

21%

30%

14%

Sem instrução

1 a 3 anos

4 a 8 anos

9 ou mais

�� DistribuiDistribuiçãção territorial e escolaridadeo territorial e escolaridade

� A maior parte da população senior

se concentra nas regiões sul e sudeste,

em decorrência da expectativa de vida

mais alta e das correntes migratórias.

� Além do Distrito Federal, é nos estados

dessas regiões, também, que residem os

seniores com maior número de anos de estudo.


29

Estágio Familiar

Multifamiliar 30%

Ninho Cheio 30%

Ninho Vazio 17%

Solitários 23%

Estágio do Ciclo de Vida Familiar

Base: Amostra Brasil Data Senior = 1.523 casosBase: Amostra Brasil Data Senior = 1.523 casos

• Há uma média de 2,7 moradores por domicílio pesquisado, com variações

significativas em função do estágio do ciclo de vida familiar.

� A distribuição dos domicílios pesquisados quanto

ao estágio do ciclo de vida familiar e sua

descrição é a que segue:

� Domicílios compostos por mais de um núcleo familiar

� Casais com filhos solteiros morando juntos

� Casais maduros sem filhos ou outros parentes no domicílio

� Viúvas(os) e descasados(as) morando sozinho

Médias segundo Estágio Familiar

Nº filhos Nºmoradores

Multifamiliar

Ninho Cheio

Ninho Vazio

Solitários

Total

3,7

3,1

2,9

2,7

3,2

4,1

3,0

2,0

1,0

2,7

30

�� ComposiComposiçãção domiciliaro domiciliar

� Os estados do sul e sudeste

destacam-se ainda pela presença de

seniores que moram sozinhos ou

acompanhados apenas do cônjuge.

� É nessas regiões e, ainda, em estados

como BA, CE e PE, que se encontra a maioria

dos seniores responsáveis pelo domicílio, que

somam, hoje, cerca de 65% do total de

seniores brasileiros.

60%

40%

Ninho Vazio +Solitários

Ninho Cheio

Solitários

Ninho Cheio


31

Pesquisas recentes mostram que a Pesquisas recentes mostram que a

maioria da populamaioria da populaçãção senior quando o senior quando

questionada sobre questionada sobre ‘‘como se sente com a idade como se sente com a idade

que temque tem’’, responde positivamente !, responde positivamente !

63% s63% sãão otimistas o otimistas

em relaem relaçãção o àà vidavida

48% dizem48% dizem--se se

‘‘satisfeitos ou felizessatisfeitos ou felizes’’ 71% avaliam a 71% avaliam a

prpróópria sapria saúúde como boa de como boa

ou ou óótimatima

�� AutoAuto--imagemimagem


32

Capacidade Funcional

Alta (80%)

Média (13%)Baixa (7%)

Grau de Otimismo

Otimistas (63%)

Pessimistas (37%)

�� Alguns Indicadores do Painel Brasil Data Senior 2009Alguns Indicadores do Painel Brasil Data Senior 2009

� A investigação e modelagem estatística de diversos

hábitos e atitudes, padrões de comportamento,

percepções e expectativas dos seniores revelam

diversas formas de segmentação que não tem

correlação direta somente com a idade...


Padrão de vida daqui a um ano

Melhor (51%)

Igual (28%)

Pior (14%)Não sabe (7%)

33

Avaliação da própria saúde

Ótima 28%

Boa 43%

Regular 22%

Ruim 5%

Péssima 2%

Pois a percepPois a percepçãção da sao da saúúde estde estáá

menos ligada menos ligada àà ausausêência de doenncia de doençças e as e

mais associada mais associada àà funcionalidadefuncionalidade

� Apesar de muitos possuírem certos males que acompanham a idade – diabetes,

hipertensão, problemas ósseos. dores musculares, mais da 7 em cada 10 seniores

considera sua saúde ótima ou boa!

...capacidade que a maioria diz possuir

de desempenhar de maneira satisfatória

as atividades diárias

� Saúde


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� O surgimento de medicamentos para o tratamento da impotência

contribuiu de maneira decisiva para muitos seniores retomarem a

atividade sexual.

Do lado feminino, os avanDo lado feminino, os avançços da os da

medicina estmedicina estéética ajudam a tratar a autotica ajudam a tratar a auto--estima e estima e

os tratamentos de reposios tratamentos de reposiçãção hormonal auxiliam o hormonal auxiliam

na recuperana recuperaçãção da libidoo da libido

Quase metade dos seniores

declara manter relações sexuais (¼ deles,

uma vez ou mais por semana)

Entre os que tem mais de 75 anos, Entre os que tem mais de 75 anos,

24% se dizem sexualmente ativos24% se dizem sexualmente ativos

�� SexualidadeSexualidade

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� Outro sinal da vitalidade desses ‘novos-velhos’ está na

frequência com que realizam regularmente atividade

físicas, sociais ou intelectuais com regularidade.

� A categorização obtida a partir do Brasil Data Senior

evidencia estes fatos e ainda indica importantes

diferenças de perfil entre os seniores.

�� Atividades fAtividades fíísicas e sociaissicas e sociais

Grau de atividade

Ativos (40%)

Funcionais (37%)

Sedentários (24%)

81% 81% considernamconsidernam--sese

totalmente independentes totalmente independentes

Para suas atividades Para suas atividades

cotidianascotidianas

56% l56% lêêem jornais em jornais

e revistase revistas

32% frequentam 32% frequentam

grupos sociaisgrupos sociais

45% praticam 45% praticam

atividade fatividade fíísicasica

36

� Um outro aspecto que chama muito a atenção na senioridade

brasileira é a maior presença de indivíduos do sexo feminino.

Enquanto entre a populaEnquanto entre a populaçãção o

abaixo de 60 anos habaixo de 60 anos háá 48% de 48% de

homens e 52% de mulheres...homens e 52% de mulheres... ...entre os seniores,

57% são mulheres e

43% homens

�� PresenPresençça femininaa feminina

O que explica o fenômeno é a menor

expectativa de vida dos homens no Brasil, seja

por razões de saúde, seja por morte violenta

37

� A libertação da obrigatoriedade da procriação, da dedicação

exclusiva aos filhos e à casa e do jugo do marido é apontada

como um ganho crescente na nova maturidade feminina.

Produtos e campanhas para o segmento devem Produtos e campanhas para o segmento devem

levar em consideralevar em consideraçãção esta nova mulher madura, que tem o esta nova mulher madura, que tem

mais liberdade, possibilidades de automais liberdade, possibilidades de auto--valorizavalorizaçãção, o,

atividade e participaatividade e participaçãção socialo social

�� PresenPresençça femininaa feminina

38

4. Nossa Proposta4. Nossa Proposta

39

• Metodologia

� Painel de pesquisa de periodicidade anual, estruturado a partir de abordagem

quantitativa, por meio de entrevistas com consumidores seniores, estratificados

quanto ao sexo, às faixas etárias, aos tipos de atividade, ao papel econômico

no domicílio e aos mercados regionais de interesse do estudo.

• Técnicas de Investigação

� Fase A- Qualitativa Exploratória

� 6 grupos de discussão

� Fase B – Quantitativa Descritiva Conclusiva

� 1.500 entrevistas, em 10 mercados regionais,

com controles de cotas por sexo, idade e classe econômica.

� Painel Brasil Data Senior

40

• As análises foram feitas por profissionais da Somatório Pesquisa, sob

supervisão de do Diretor da Brasil Data Senior Comunicação.

• Ao final de cada tomada será apresentado um relatório com os seguintes capítulos:

� Metodologia, técnica de investigação, critérios de amostragem e datas de campo

� Principais resultados, contendo análises detalhadas por segmentos de interesse,

apresentadas por meio de gráficos, tabelas, mapas fatoriais e textos

dissertativos, além dos textuais mais ilustrativos colhidos nas entrevistas.

� Conclusões e recomendações provenientes dos dados analisados.

• As apresentações de resultados se darão em reuniões formais, em datas e locais a

serem definidos pelo cliente, onde serão entregues duas vias dos relatórios de

análise e CD-ROM com todos os arquivos gerados ao longo do projeto.

� Análise

41

Cronograma: Brasil Data Senior 2010

• Workshop com a participação de subscritores e interessados – Abril/ 2010

• Fase Qualitativa preliminar: Maio/ 2010

� Grupos de Discussão e Entrevistas em Profundidade

• Início dos trabalhos de campo da Fase Quanti: Maio-Junho/ 2010

� Apresentação de resultados a partir de Agosto/ 2010

• Aprofundamento sobre temas específicos:

� Sentimento sobre as diferenças dos seus hábitos em relação aos seus 30, 40 anos.

� Ritmo da mudança de hábitos dos antigos velhos, para os novos seniores.

� Hábitos de mídia

� Autoimagem: Como gostariam de serem vistos nas propagandas?

� Auto estima, sexualidade e fatores ligados à percepção de envelhecimento.

� Aprofundamento das questões sobre adequação das ofertas

• Críticas e sugestões

42

Sobre a Somatório• contatos

43

Subscritores do Painel Brasil Data Senior

Cota OuroCota Ouro Cota PrataCota Prata

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