Packaging a basso impatto
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Il packaging a basso impatto_01.04.2015
A cura di Organizzato da
Branding green e posizionamentoA cura di
Ettore Chiurazzi
CaruccieChiurazzi
Il packaging a basso impatto_01.04.2015
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Una riflessione… quale differenza?3
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Evoluzione storica del concetto di marca
¤ Età romana →Inizio Novecento¤ Marca come mero identificatore della proprietà di un bene
(marchio)
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Evoluzione storica del concetto di marca¤ Inizio Novecento → Prima
metà del Novecento¤ Marca come strumento di
identificazione della qualità di un prodotto
¤ Marca come elemento distintivo rispetto alla concorrenza
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Evoluzione storica del concetto di marca¤ Seconda metà Novecento
¤ Marca cove driver di USP (“lava più bianco”, “dura di più”, “tiene la cottura”…)
¤ E successivamente (anni ʻ‘70 - ʼ’80)
¤ Marca come strumento di identificazione sociale e di status
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Cosʼ’è oggi la marca?¤ Evoluzione socio-culturale del concetto di consumo
¤ Consumo come metafora del progresso¤ Anni 60-70: frigoriferi, lavatrici, automobili simbolo della modernità dirompente
¤ Consumo come metafora dellʼ’apparire¤ Gli oggetti non rispondono più a bisogni reali¤ Nuovi bisogni di autoaffermazione sociale e di stima vengono colmati dai brand
¤ Consumo come metafora della propria vita (“Consumo ergo sum”)¤ I consumatori chiedono ai prodotti di entrare a far parte della loro vita e di aiutarli a
divertirsi, commuoversi, fantasticare, riflettere
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Cosʼ’è oggi la marca?“La marca è costituita dallʼ’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla
totalità dei soggetti coinvolti nella sua generazione […].
La marca è un motore semiotico”
(Semprini 1993)
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Differenziazione
Rilevanza Considerazione Familiarità
FORZA DEL BRANDIndicatori di leadership e di
capacità di crescita
REPUTAZIONE DEL BRANDIndicatori di fedeltà, di conoscenza e intimità
Cosa si intende per valore di marca¤ I quattro pilastri del valore di marca
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Valori ed essenza di marca¤ Il valore della marca è solitamente suddiviso in tre piani:
¤ Piano funzionale (vantaggio razionale o profitto)¤ Piano emozionale (emozioni e stati d’animo, collegati alla marca)¤ Piano dell’espressione personale (valori per i quali la marca si impegna,
come proposta d’identificazione per i consumatori).
¤ La Brand Essence è la promessa della marca, la sua filosofia esistenziale ed il suo stile di comportamento sul mercato in funzione delle esigenze fondamentali del cliente
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Marca Green ¤ Un marca green, secondo Insch (2011), è quella in cui i valori
ambientali costituiscono l'essenza della marca.
¤ Esistono essenzialmente due approcci al green positioning:¤ Funzionale
¤ fa ricorso ad informazioni dettagliate sui vantaggi ambientali¤ Emozionale
¤ sottolinea il senso di contributo al miglioramento e tutela dell’ambiente
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Green positioning¤ La competizione si sposta dalla potenza economica alla capacità
della marca di essere socialmente responsabile
¤ Una strategia efficace di green branding dovrebbe perseguire "la creazione di benefici emotivi sostenuti da attributi funzionali alla salvaguardia dell’ambiente” (Hartman 2005)
¤ Il green positioning è l’insieme dei comportamenti sostenibili assunti dalla marca
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Packaging è Marca¤ Il packaging è il principale vettore di riconoscimento della marca
¤ Il packaging green è il principale elemento di riconoscimento della politica di green branding
¤ L’investimento in un buon packaging green agisce direttamente sulla creazione di valore e sul business
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Impatto ambientale e consumers¤ Sempre di più i consumatori
chiedono confezioni a basso impatto ambientale
¤ Materiali differenziabili
¤ Non accoppiati (mono)
¤ Seconda vita di prodotto e di packaging
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Alcuni esempiProdotti e packs sostenibili
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GrazieEttore Chiurazzi