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中国互联网电视（“ OTT over the top” ）产业发展政策环境研究

By Austin August-12-2012

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新媒体研究院

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OTT TV 概念（国际）

OTT TV 是“ Over The Top TV” 的缩写，是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、 MPAD 、智能手机等等。据说 Over The Top 来自于篮球术语过顶传球，意指在网络之上提供服务，强调服务与物理网络的无关性。早期互联网电视的产品形态主要是基于 PC 的视频网站服务，如今以电视为终端的形式受到更多关注。

OTT TV 在中国的演绎

互联网电视定义为通过公共互联网面向电视终端传输的可管可控的IP 视频服务和互联网应用融合的服务。除了展示互联网电视核心特征的 IP 视频服务之外，在电视终端的互联网应用方面，主要分为有由智能电视提供的互联网应用（通常基于应用商店的形式）和通过电视终端和“第二屏”终端的社交网络共同跨平台、跨终端交互实现的“社交电视”应用。

互联网创造了很多东西，也毁灭了很多东西。当电视撞上互联网，是生门还是死门？

OTT TV 风生水起，进入中国，能不能服了这水土？在中国特色国情下，终端商、内容商、服务商能不能越过网络商 Over The Top ？

有人说，对有线来讲， IPTV 要钱， OTT 要命；也有人说， OTT 来了， IPTV 就要完了。

广电和电信运营商也确实感觉到威胁，正在积极研究对策，而做加法似乎是他们共同的选择。

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互联网电视牌照方：权力背后的尴尬

2012年上半年，互联网电视牌照方很忙。为进军互联网电视这一有“钱途”的市场，前有各家视频网站作为内容提供方与之寻求合作，后有电视机终端厂商忙着选择合作伙伴。

国家广电总局先后给 CNTV、百视通、浙江华数、中国国际广播电台 CIBN、中央人民广播电台 CNBN、湖南电视台、南方传媒 7家广电播出机构颁发了互联网电视集成播控平台牌照，并于 2011年 11月下发了规范互联网电视发展的 181号文件《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，将 OTT TV互联网电视的内容播控权牢牢握在广电系手中，只有这 7家互联网电视牌照商才具备在全国开展互联网电视的资格。

7家牌照方于是大权在握，广电总局对互联网电视的政策许可制度，从运营主体上排除了来自终端、视频网站、电信运营商以及其他机构直接提供互联网电视服务的可能性。视频网站等互联网视频内容服务商也只能申请成为互联网电视内容服务平台，将视频内容集成到 7家牌照商的集成播控平台上才能提供服务。

联网电视机、 OTT机顶盒等终端厂商更是不能染指互联网电视视频内容，只能以终端提供商身份和牌照商合作。而电信运营商被明确界定为中立的网络渠道，明文规定牌照商“不得与传输网络运营商合作进行互联网电视业务的用户管理、计费认证工作。”

然而，权力背后难掩现实的尴尬。这样的结果就是直接导致产业发展缓慢，相对于美国式的技术推动型模式，中国互联网电视的产业链各方只能迂回合作发展。

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在 7家互联网电视牌照拥有者中，作为中央电视台旗下的新媒体公司，可以说 CNTV是这几家牌照方中实力最强的，它也是第一个拿到互联网电视牌照。伦敦奥运会期间， CNTV与 NeuLion公司进行了战略合作，向观众通过互联网电视平台直播、转播高清体育赛事，这次合作被认为是 CNTV最新的一次互联网电视市场开拓行动。之前，CNTV和清华同方、 TCL、海尔、三星等电视终端厂商合作开展互联网电视服务。

有“广电新媒体第一股”之称的上市公司百视通，位于上海，是上海文广传媒集团旗下的新媒体公司，它是唯一一个可以和 CNTV抗衡的互联网电视牌照方。在业界，百视通一直以“有牌照”、“有内容”、“有运营经验”而被认为是互联网电视行业的最具有市场开拓意识的内容集成商。此外，华数、中央人民广播电台、中国国际广播电台、南方传媒、湖南电视台也已经与终端厂商、内容提供商有不同程度的合作。

从互联网电视产业链来看， 7个牌照商， 10个以上的家电厂商，再加上上百家拥有网络视听许可证的视频内容提供方，互联网电视各方的合作空间很大。

然而现实是，在彼此可选择的合作伙伴空间增加的局势下，互相之间的合作力度反而是减弱了，彼此都把和对方的合作作为增加市场策略的筹码。

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以终端厂商 TCL为例， 2010年 4月， TCL与互联网电视牌照方 CNTV签署了合作协议，并成立了互联网电视实验室。同年 6月， TCL又与华数合作，共同推出了升级版的 mitv互联网电视。而据业内人士透露， TCL仍有意向与其他互联网电视牌照方进行合作。

此外，视频网站一直是互联网电视机的直接竞争者和合作者。今年以来，视频网站对互联网电视领域的争夺战则逐步升温。乐视网、 PPTV、爱奇艺等视频网站先后宣布进军互联网电视行业，争相与互联网电视牌照方及终端电视厂商合作，以此圈占地盘。

通信专家侯自强一针见血地指出，“我们看到的是产业链各方纵横交错的彼此合作下，其实却是借势压人的利益博弈。”

各怀心思的合作者

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尴尬的商业价值链

中国电子影像行业协会有关人士也表示，根据多家市场调研公司合作的调查结果，其实真正的互联网电视活跃用户 (平均每天开机 1小时以上 )的比例不到 10%，互联网电视遭遇接入率低的尴尬。

况且，根据广电总局的政策，目前阶段，互联网电视集成平台在功能上以支持视频点播和图文信息服务为主，暂不开放广播电视节目直播类服务的技术接口。这相对传统有线电视、电脑终端来说，内容上并无多大的优势。中广互联分析师熊飞认为，我国的互联网电视最大政策问题是技术日新月异与监管相对滞后的矛盾。

随着市场、技术的推动，牌照模式也许坚持不了多久。

与互联网电视行业各方参与者的热情相比，整个互联网电视的商业价值链却略显尴尬。

在整个产业链中，鉴于管制政策，牌照商居于核心地位。具体到整个价值链条，用户购买终端厂商产品以及购买 ISP服务构成了整个互联网电视产业价值链的基础。然而目前，互联网电视产业的商业模式还没有建立，整个产业链的收入来源主要依靠牌照厂商向电视机、互联网机顶盒终端厂商收取的平台植入费，而面向企业客户的广告收费以及平台化下的其它业务与应用收费都没有建立起来。

现有的互联网电视产业链是牌照商和家电厂商两头大的一种局面，这样的组合拥有内容和渠道的优势，但缺少对用户的有效控制和收费的便捷通道，从而导致在商业模式上的欠缺，难以形成一个可持续的服务性收益。

对于 7家广电系统内的互联网电视牌照方来说，现在的核心问题是，广电原来是按照“事业”模式来布局的，现在要进入“企业”模式，又要面临新生“企业”模式的竞争。而开拓最前沿消费者市场的能力一直以来是广电的弱项。

据广电总局科技司的数据显示， 2011年年底国内智能电视的保有量已超过千万台，但与 CNTV、百视通等互联网电视牌照商的后台完成对接并经常使用的用户数量只有 100万台左右。

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互联网电视

2009 年 3 月 31 日， TCL 发布 MiTV 互联网电视机系列。可通过路由器联网，配备 PCLINK 功能，能够让电视与电脑组成一个内部家庭局域网。能够从后台系统实现网络自动升级。可实现在线网络游戏、在线音乐欣赏、天气查询、股票查询、新闻快报等。后续， TCL推出“数字互联网电视”、“蓝光互联网电视”、“双核互联网电视”三大互联网电视产品群，分别主打不同的功能。

智能电视

2010 年 3 月，康佳推出第一代“网锐”智能电视。11 月又在深圳高交会现场推出 4大系列、 20 多款智能 3D 电视新品。其OMI 平台由操作系统、中间件、用户界面和应用软件组成，不仅能够进行个性化加载和运行 SDK软件开发的应用程序，同时号称首个为智能 3D 电视打造的真正开放和完整的系统软件。康佳等还积极推动智能电视标准的出炉。

云电视

2011 年 8 月，创维宣布在全球首推云电视。以其“全世界首创云平台”为基础，基于 Android智能操作系统，在电视上实现云空间、云服务、云浏览、云搜索等个性化应用。其独家云健康系统拥有六大健康测试：体重测试、脂肪测试、血压测试、心理测试、视力测试、色盲测试。创维呼吁业界尽快制定云电视标准。

智能云电视

CES2012 让多屏互动、语音控制等智能电视应用熠熠生辉，于是智能和云干脆叠加变成智能云电视，加法再做下去还有高清互动 3D 智能云电视。国内几大家电厂商均有产品推出：软件可更新，实时升级；双向互动，用户可自由对电视智能操控；实现多屏互动，通过云端实现终端设备（ TV 、 PC 等）进行视频、音频、资讯等多种内容的共享。虽然都是加法，各家还是有自己的侧重点。比如长虹 Ciri电视，突出语音，可支持多种方言。

一体机：从互联网电视到智能云电视

终端厂商

野心与枷锁

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终端商的盒子

既有不少终端厂商跟牌照商合作，生产合规的盒子，也有更多厂商生产所谓的“山寨盒子”，是没有政策允许、没有牌照合作、没有售后服务的“三无”产品。并且，处于这一灰色地带的产品不在少数。今年的 CCBN 特地通知不得展出，也并不妨碍这些盒子蒙面出现。没有名字，没有 LOGO ，没有宣传单，但功能强悍——支持Android 系统，整合 Google浏览器，能看电视能上网。

牌照商的盒子

2012 年 6 月 6 日，百视通新媒体股份有限公司发布其自主研发的高清 3D 智能云互联网电视机顶盒。昵称“小红”，内置的“百视商店”是首个为电视屏幕定制的应用商店。搭载 ARM Cortex A9 高主频处理器，可进行无线、有线连接；机顶盒采用杜比数字+技术，可在较低带宽环境下享受高品质的 5.1声道音频。手机、 MPAD 也可以成为第二个遥控器，实现甩屏功能。

2012 年 3 月， CNTV 联合易视腾发布易视宝； 2012 年5 月，湖南电视台发布首款互联网电视机顶盒。其他牌照商在这方面也均有布局。

内容商的盒子

2011 年 6 月，乐视网推出“乐视 TV云视频超清机”， 2M 的网络带宽就可以享受到最新电视剧、最新电影、乐视网资助原创的视频资源等，并提供标清、高清、免费观看以及高清下载等服务。

2012 年 2 月 16 日，乐视网宣布“乐视 TV3D云视频超清机”正式商用。此前，乐视网曾因此遭点名批评，但是，与CNTV 的合作，使其可以名正言顺的在政策允许的上海、杭州、长沙进行产品投放。

2012 年 6 月 1 日， PPTV 网络电视宣布首批合作品牌的互联网电视机顶盒产品正式开始在线发售，这是 PPTV 自年初和华数、 CNTV旗下子公司未来电视分别签订合作协议后的第一批合作产品亮相。

互联网电视 -- 机顶盒

那些合规的、山寨的盒子

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中智盟

2011 年 5 月 6 日，由 TCL 、海信、长虹三家企业联合发起的中国智能多媒体终端技术联盟（简称 STV ）在深圳成立，这次联盟的成立是国内家电企业第一次自发联合起来针对互联网智能电视产业发展的技术联盟。

其主要目的是期望站在产业的高度上建立起中国企业自己的技术标准，给消费者和开发者带来品牌和技术的保障。

智能电视联盟

2012 年 6 月 20 日， LG 与 TP Vision （持有菲利普多数股份）正式宣布创建智能电视联盟。目前加入智能电视联盟的电视机制造商有 LG 与 Phillips （菲利普），并且正在争取 Samsung 、 Panasonic 、 Sony 等加入该联盟。 智能电视联盟的目标之一就是要实现 build once ， run everywhere （一次开发，到处使用），即应用开发者们所开发的智能电视应用，只需开发一次，就可以在加入智能电视联盟的所有厂家的智能电视平台上运行。

上海智能电视推广联盟

2012 年 6 月 21 日，以 TCL 、长虹、海尔、海信、创维、康佳等国产彩电厂商为主体的上海智能电视推广联盟在“ 2012 上海国产品牌智能电视高峰论坛”上宣告成立。

上海家电商业行业协会秘书长韩建华在论坛上透露，该联盟将把所有的国产品牌整合在一起，“抱团”抵抗“洋品牌”冲击。韩建华认为，合资品牌推出的智能电视多是基于 Linux 平台，该平台虽有很多可取之处，但较差的交互性使得其在非专业人士占多数的普通用户中饱受诟病，而国产品牌的智能产品多采用 Android 系统，交互性及应用市场的成熟性均优于 Linux ，且 Android 系统对于移动设备的兼容性也可以保证手机与智能电视之间的联系。

产业三大联盟

技术

品牌

战略

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（ 1 ）数字电视 + 互联网电视 =直播+点播

CNTV 在济南、邯郸等地进行的模式， CNTV 的互联网电视通过当地有线的机顶盒传送，作为其互动电视的一个点播包存在， CNTV身份类似一个 CP ，双方各取所需。

（ 2 ）广电 +移动（等电信网络）

在开展宽带业务上，广电有线运营商和中国移动确实是天然的盟友。当然，往更深点想， DVB 是 DVB ， OTT则只要能在互联网上，谁的都没关系。这也是 OTT过顶传球的本意。

（ 3 ） TV Everywhere （多屏互动）

美国的时代华纳和 Comcast则发起TV Everywhere 的计划，有线、卫星、电信、内容商等联合起来对抗互联网。

（ 4 ）直播+增值业务 + 互动等环节

或者，还可以有很多模式， DVB 是固定的，所加的 OTT ，关键看是谁解读、怎么解读。有句话叫屁股决定脑袋，屁股也可以决定模式。加法做起来总简单些。

DVB 、 IPTV 、 OTT 融合创新

互联网代表着最先进的信息技术，搞汽车的是汽车互联网，搞移动的是移动互联网，我们现在是电视互联网化或者是电视互联网。内容供应商可以做这个事情，网络运营商也可以做这个事情，终端厂家也可以做，主要是看在市场博弈里面谁更容易实现。

百视通黄思钧 南方传媒李冲

互联网电视业务定位与发展

DVB+OTT 这个加不是一个简单的叠加，不是基于广电运营商的宽带网络里面简单的实现一个 OTT 业务的播放，而是真正的实现一个深度的融合。这个融合中有一个重要的目标，是通过创新，为用户提供一个高品质的、用户喜爱的下一代 电视服务。

歌华有线罗小布

OTT 是第二张有线电视网

OTT 是第二张有线电视网， OTT 和有线网络是一样的性质，可管可控都是一样的，差异在于 OTT 基于互联网，内容更丰富，技术架构也不同。广电如何做 OTT ？要学会赛马。田忌赛马关键搞清楚什么是上等马、中等马、下等马。

深圳天威叶晓宇

关于 OTT 的探索

OTT 应该是继宽带业务，交互业务之后的主流业务，不是把有线电视的业务单纯做IP化搬迁，而是应该有更多的结合，以及加入很多互联网相应的元素。通过 OTT业务我们可以覆盖更多的网络，带给我们收入，来扩展我们的用户群。

东方有线宋旭翃

智能电视发展战略

我们希望能够形成协同的机制，提供广电互联网移动电视的试点。目前我们通过 NGB智能终端，工作组已经形成了一个核心的开发联盟，希望能够通过这个工作组，推动整个广电行业智能终端行业标准的建立，实现和智能应用业务的一个对接。

重庆有线张勇

对 DVB 与 OTT 关系的理解

对于有线电视运营商来讲，比较尴尬的是，我们的宽带用户数量并不多，而且这些数量不多的宽带用户同时还在抱怨视频体验不好，访问视频网站时，我们也会大量的投入一些内网缓冲的资源去增强用户对于OTT或者是对于互联网视频的体验。

曾会明

DVB+OTT 融合创新的必要性

一是互联网已经成为一个不可阻挡的趋势；二是大家都在做视频，都在做全媒体、全渠道，包括全终端（ PC 、手机、 MPAD 加上电视屏幕）的渗透。三是内容和网络一体化的运营已经成为重点，原来我们可能关心的更多的就是渠道。

杨崑

智能电视 /OTT 在国情下的发展建议

大家可以说 OTT 业务最开放，恰恰由于它的开放，在两个产业环节存在缺陷——网络保证和用户营销。现在国内互联网电视和智能电视不具备独立打开市场的能力，先借有线电视运营商等能打开的路把产品推广开，实现零的突破。

运营商——欲望与忧虑

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牌照商 + 终端商通过终端销售获得收益

牌照商向互联网一体机、机顶盒等厂商提供节目包获得一次性收入，厂商出售终端获得收益。

这个是互联网电视牌照颁发初期最盛行的模式，但随着牌照越发越多，牌照商与厂商的交叉合作使这种模式渐渐衰落。另外，这种模式自身也存在先天不足。比如，谁来推广，谁来维护？

就中国目前而言，有更现实的、更可行的模式，那便是与网络运营商合作，而非老想着过谁的顶。

网络运营商，他们有密布的网点，成熟的认证计费系统，月租费的持续性收益——产业链模式显然比产品模式能惠及更多人。与网络运营商合作有两个选择，电信或者广电。

现有模式 更现实的模式

商业模式探讨

1 、与电信运营商合作，采用 IPTV 的商业模式

截至 2012 年 6 月，中国电信 IPTV 用户数大概是 1600万左右，2011 年底，这个数字是 1200万。加上联通等部分，大概有 1800多万。而且，增速正在放大。 实践是检验真理的唯一标准，即使OTT TV 是真理，也尚待实践检验。而 IPTV ，是市场真刀真枪检验过的。

2 、与广电运营商合作， DVB+OTT

DVB+OTT 是最近有线人热议的话题，有线运营商也有密布的网点，有认证计费系统，可以连接起整个产业链条。何况，有线还拥有以 G 而非M 来计算的网，有直播频道及本地化的资源。虽然其市场化方面颇有不足，但体系内的合作加上内容上的互补，是不是也颇具诱惑力？

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终端厂商出售产品获得收益

终端厂商自组内容，或者与视频网站合作，或者直接连接互联网，通过产品的销售获得收入。这个是中国互联网电视一开始走的道路，因有违政策，目前这种模式主要存在于山寨产品中。

互联网模式

一些视频网站，也包括前述两种模式的所有从业者们，可能都画过这样的 OTT大饼——用户规模会带来广告、带来 VC投资、带来上市。这也是最经典的互联网生存模式。

画饼的时候，能不能确定你是先驱还是先烈？

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OTT TV 的海外发展方向

HBBTV

HBBTV 是 Hybrid Broadcast/Broadband TV 的简称，它是一种与 DVB兼容的内容发布平台，可以为增强和互动的电视业务提供信令、传输和呈现机制。基于 HBB 的相关应用同时针对广播和互联网领域而设计，并可以在同时具有广播和互联网混合连接的终端上运行。 HBBTV 的应用功能，除最基本的 DVB 广播之外，在联网服务方面则有VOD 、 Catch-Up TV 、互动广告(interactiveadvertising) 、在线购物等。

TV Everywhere

TV Everywhere 是由 Comcast 和 Time Warner 等有线公司于 2009 年提出来的一种理念，旨在应对免费或低廉的互联网视频业务对传统有线电视业务的冲击。他们提出，只要是有线电视的付费用户，所享受的各类视频内容将不再局限于电视机这一种方式，用户凭借用户名和密码，就可以通过互联网或手机等终端来欣赏有线电视公司提供的视频内容。用户通过一个账户，就可以访问 Comcast.net 、 Fancast.com等有线网络公司的网站。

Google TV

Google TV 是 Google 公司于美国旧金山时间 2010 年 5 月 19 日召开的 Google I/O大会上发布的产品， 2010 年秋上市。 Google TV将网络和电视结合在一起，成为一套新的娱乐系统。产品内置Google 的整合搜索技术，输入简单的文字即可在电视节目、网络、 YouTube 、订阅的视频网络里查找某个视频。基于开源的 Android 和 Chrome制作，使得Google TV 是一个开放的系统，现有的Android Market 应用可以运行在 Google TV 之上。

Netflix

Netflix 是一家在线影片租赁提供商。能够提供超大数量的 DVD ，而且能够让顾客快速方便的挑选影片，同时免费递送。可以通过 PC 、 TV及MPad 、 iPhone收看电影、电视节目，可通过 Wii ， Xbox360 ， PS3 等设备连接TV 。 IHS 研究公司表示， Netfix 2011 年网上电影营收超过苹果，这主要得益于网络用户对在线视频的强大需求。 HIS报告显示， 2011年 Netflix 网络电影销量占据美国用户在线电影总销量的 44% 。

Apple TV

Apple TV 是一款由苹果公司所设计、营销和销售的数字多媒体机。它是用来播放从Macintosh或Windows计算机中 iTunes里的多媒体文件，并将其由高分辨率宽屏幕电视机播出。集成了 USB 2.0 、以太网、 WiFi 、HDMI 、复合视频输出、声效和光纤输出等功能，拥有同步或流的功能，而用户可依需求自行决定。 2006 年 9 月 12 日，它在美国旧金山的特别大会上首次发布。

亚马逊

亚马逊公司（ Amazon.com ），是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及DVD 、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。亚马逊日前宣布将在 Xbox 360推出 Instant 视频流服务，用户可以直接在家通过 Xbox 主机连接到了亚马逊服务器上，观看已经购买或者租用的视频。据悉亚马逊上已经有超过 12万段视频，其中有 17000 个正版的影视作品。

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