OTT 서비스 확산과 비즈니스 사례 분석

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OTT 서비스 확산과 비즈니스 사례 분석

이 은 민*

1)

인터넷을 통해 TV 프로그램이나 영화 등의 다양한 미디어 콘텐츠를 이용하는 OTT(over the top) 서

비스는 상대적으로 저렴하고 모바일에서 이용할 수 있다는 편리함에 힘입어, 넷플릭스의 유료가입자

수(약 2,600만 명)가 미국 최대 유료방송사업자 컴캐스트 가입자 수(약 2,200만 명)를 넘어서는 등 주

목할 만한 성과를 나타내고 있다. 또한 OTT 서비스는 기존의 PC, 모바일 중심에서 홈 미디어 단말과

TV 스크린까지 진출하며 거실로까지 그 영역을 넓히고 있다.

이러한 패러다임의 변화 속에서 초기에 넷플릭스(Netflix)나 훌루(Hulu) 등 일부 사업자들이 주도하

던 OTT 서비스 산업이 점차 OTT 서비스 가치사슬 내 방송 사업자, 인터넷플랫폼 사업자, 단말 사업자

들이 상호 수직결합 및 신규 BM 출시 등을 통해 OTT 서비스 시장에 적극적으로 참여하는 양상을 보이

고 있어 그 사례들을 본고에서 소개하고자 한다. 이러한 사업자들은 대부분 다수 콘텐츠를 다수 단말에

서 보여주며 무료광고 혹은 월정액 스트리밍으로 제공하는 유사한 서비스 모델을 갖고 있다. 따라서

사업자들은 자사의 핵심 비즈니스 부문을 강화할 수 있는 방향으로 차별화 전략을 내세우고 있다.

방송 사업자들은 콘텐츠 홀더로서 유통 및 단말 사업자에 대해 유리한 협상지위를 확보하고, 높은 퀄

리티의 차별화된 콘텐츠 서비스를 제공함으로써 소비자를 공략하고 있다. 나아가 직접 콘텐츠 유통을

진행하고, 유사 업종의 사업자들과 연합하여 서비스를 제공하는 전략을 추진하는 등 OTT 서비스 산업

에서 콘텐츠 사업자들의 가버넌스를 확보하려는 측면이 강하다.

인터넷 서비스 사업자들은 방송 콘텐츠에 대한 소비자들의 이용경향에 접근하여 서비스 플랫폼 내에

방송채널을 넣어 방영하고, 일부는 실시간으로 제공하는 등 기존에 모아서 뿌려주던 어그리게이터에서

나아가, 방송 미디어 사업자로서의 행보를 보이고 있다. 또한 제작사와 독점계약을 통해 배타적으로 채

널이나 VOD를 방영하거나, 직접 콘텐츠 제작에 참여(투자)하는 등 다른 방송 사업자들과의 경쟁에도

대비하고 있다.

한편, 디바이스 사업자들은 OTT 서비스의 거실공략이 본격화됨에 따라 자체적인 TV 앱을 출시함과

동시에, 모션이나 음성, 미러링 등 멀티 단말을 이용하여 소비자의 경험가치(UX)를 높일 수 있는 조작

법(UI)을 마련하는 등 홈미디어 전략을 강화하고 있다.

이와 같이 인터넷 동영상 서비스(OTT) 시장은 많은 OTT 사업자들 간의 경쟁을 통해 성장하고 있으

며, 점차 시간과 단말의 종류에 얽매이지 않는(Time shift, Device Shift) 새로운 패러다임으로 전환될

것으로 전망된다.

* 정보통신정책연구원 미래융합연구실 부연구위원, (02)570-4314, [email protected]

초 점 제24권 15호 통권 537호

초 점

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목 차

Ⅰ. 서 론 / 2

Ⅱ. 본 론 / 2

1. OTT 서비스의 확산과 패러다임의 변화 / 2

2. 글로벌 OTT 서비스의 비즈니스 사례 / 9

Ⅲ. 결론 및 시사점 / 29

Ⅰ.서 론

OTT(over-the-top) 서비스는 TV 방

송 프로그램이나 영화 등 미디어 콘텐츠

를 인터넷망을 통해 제공하는 서비스를

의미한다. 초기 OTT 서비스는 주로 PC

나 모바일에서 제공되었지만, 점차 TV

를 비롯한 커넥티드 단말로 확산되는 등

홈미디어에서 차지하는 비중이 높아지

고 있다.

OTT 서비스 초기에는 부정적이거나,

수동적인 입장을 취했던 사업자들도 현

재는 TV 스크린까지 진출한 OTT 서비

스와 직접적인 경쟁구도에 있다는 점과

가입료 기반의 다채널 방송이라는 전통

적인 BM만으로는 더 이상 소비자들에

게 어필할 수 없다는 점을 인정하고,

OTT 서비스를 적극적으로 제공하고 있

다. 이미 미국에서는 가정에서 TV가 아

닌 모바일 기기로 동영상을 보는 빈도가

증가하는 등 방송에 대한 이용행태가 빠

르게 변하고 있다.1)

본고에서는 TV 스크린을 포함한 다

양한 단말을 통해 구현되는 OTT 서비

스가 갖는 산업구조의 특징과 시장 확

산에 따라 변화되고 있는 각 부문별 사

업자들의 비즈니스 사례를 살펴보고자

한다.

Ⅱ.본 론

1. OTT 서비스의 확산과 패러

다임의 변화

(1) OTT 서비스 산업구조의 특징

전통적인 방송 산업이 [방송프로그램

-방송국-방송망-TV수상기]에 이르는

하나의 수직결합된 산업구조인 것과 달

리, OTT 서비스 산업은 다수의 [콘텐

츠], 다수의 [플랫폼], 다수의 [단말기]

1) 시장조사업체 Frank N. Magid Associates의 조사결과에 따르면 미국 내 스마트폰을 통한 동영상

시청의 52%가 집에서 이루어지며, 이용 시간대는 주로 TV 프라임 시간대인 오후 8∼11시인 것으

로 나타남(Strabase, 2012. 6. 5)


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간의 다양한 조합이 가능한 구조를 가지고 있다. 즉, OTT 서비스는 범용화된 웹사이

트, 단말별로 구동되는 웹 애플리케이션, SNS를 통해 동영상을 공유하고 소셜화하는

플랫폼 in 플랫폼 형태, 구독 개념인 팟캐스트 등 다양한 유통방식이 가능하다. 또한

TV, PC, 스마트 가전, 각종 모바일 기기 등 인터넷에 연결되는 모든 종류의 단말에서

서비스를 이용할 수 있다.

[그림 1] OTT 서비스 산업의 가치사슬

C P N T

OTT

산업

◦방송 콘텐츠

◦영화 콘텐츠

◦뮤직비디오

◦ Clip 영상 등

◦Web Sites

◦Web App

◦ SNS

◦ Podcast 등

◦ IP망

◦ TV

◦ PC

◦스마트 가전

◦모바일 등

이러한 OTT 서비스 산업구조는 빠르게 변화하고 있는데, 대체적으로 방송 사업자

(C), 유료 가입자(가구 접점)를 확보하고 있는 네트워크 사업자(N), OTT 서비스를

출력할 수 있는 단말 제조 사업자(T) 모두가 OTT 서비스(P) 부문으로의 수직결합 및

제휴를 통해 사업영역을 넓히고 있다는 특징을 보인다. 플랫폼 부문은 SW와 고객정

보를 통해 다양한 비즈니스가 가능하다는 측면에서 OTT 서비스 산업구조 전체에서

수익을 창출할 여지가 크다. 이러한 이유로 대부분의 사업자들이 여기에 참여하고 있

어 비대해지는 현상과 동시에 경쟁이 치열해지고 있다.

첫 번째, OTT 서비스의 확산을 가장 부담스러워 하는 사업군은 방송 사업자들이

다. 이들은 방송 콘텐츠를 제작하거나 제공하여 수익을 얻는 기존 비즈니스와 더불어

OTT 서비스 플랫폼 쪽으로 사업영역을 확대하고 있다. 방송 사업자들 입장에서는 기

존에 비해 다양한 단말에서 이용이 가능한 인터넷이라는 강력한 스크린이 하나 늘어

났다는 측면에서 추가 수익을 얻을 수 있다는 긍정적인 측면이 있다. 그럼에도 불구하

고 지상파방송 사업자들은 광고를 수익기반으로 하고 있고, 유료방송 사업자들은 가

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입자들의 이용료를 수익기반으로 하고 있어, 저가로 프로그램을 골라 볼 수 있는 온라

인 동영상 서비스의 확대는 유료방송 사업자들에게 직접적인 위협이 되고 있다.

방송 사업자들은 독자적이거나 주도적으로 유통플랫폼을 확보하려는 입장을 취하

고 있다. 이러한 전략은 대형 유통플랫폼의 등장으로 콘텐츠가 플랫폼에 종속되는 산

업구조를 만들지 않고 콘텐츠 소싱에 있어서 바게닝 파워를 확보하기 위한 것이며,2)

불법복제나 저작권, 전통적인 방송시장 축소 등 직접적인 피해가 예상되는 부분에 대

해서 아직 명확한 솔루션을 갖고 있지 못하기 때문이기도 하다. NBC, CNN, ABC,

BBC, Comcast, TWC, Dish Network, Verizon 등 해외 방송 사업자들은 자체적으로

웹사이트와 웹앱을 통해 실시간 방송 및 VOD 서비스를 제공하고 있으며, 일부는 미

국 지상파 사업자들이 합작하여 만든 Hulu.com을 통해 서비스를 제공하고 있다. 국

내의 경우 지상파방송 사업자들은 공동으로 실시간 방송 및 VOD를 제공하는 푹 서

비스(Pooq.com)를 제공하고 있으며, 대표적인 유료방송 사업자인 CJ도 Tving 서비

스를 통해 자사 콘텐츠을 제공하고 있다.

[그림 2] 콘텐츠 사업자들의 유통플랫폼으로 진출

Content Platform

◦지상파방송 사업자

- NBC, CNN, MBC, KBS 등

◦유료방송 사업자

- Comcast, TWC, Verizon, Dish

Network, CJ, KT 등

◦지상파방송 사업자

- 자체 플랫폼, Hulu, Pooq 등

◦유료방송 사업자

- TV Everywhere, Tving 등

두 번째, 인터넷 사업자들은 웹을 이용한 서비스 제공의 경험과 전문성을 갖고

OTT 서비스를 가장 잘 제공할 수 있는 요건을 갖춘 사업군으로, 넷플릭스와 훌루를

포함하여 구글(유투브), 야후, 아마존, 페이스북 등이 이 사업군에 포함된다.

2) 애플은 아이튠즈의 음악 콘텐츠 가격을 0.99달러로 결정하고 앱 내 매출의 30%를 애플에 귀속되

는 IAP 정책을 펼치는 등 유통플랫폼에 대한 영향력이 큰 사례들이 있음


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인터넷 사업자들이 OTT 서비스 사업에서 수익을 얻기 위해서는 ① 높은 가입료를

받을 수 있거나, ② 많은 광고를 확보 하거나, ③ 콘텐츠 소싱 비용을 줄일 수 있거나,

④ 플랫폼 관리 비용을 줄일 수 있어야 한다. OTT 서비스와 같은 신규 서비스가 높

은 이용료를 받거나 한정된 광고시장에서 비중을 높이는 것은 매우 어려운 일이기 때

문에, 이들은 매출비용을 줄이기 위한 전략을 추진하고 있다.

이를 위해 인터넷 사업자들은 콘텐츠 부문 및 터미널 부문과의 제휴를 확대하여 비

용구조를 개선하려고 노력하고 있다. 즉, 수직적인 결합을 통해 서비스 효율을 높이

고, 나아가 콘텐츠 소싱과 단말별 플랫폼 비용을 줄이려 하고 있는 것이다. 특히 단말

사업자들이 다양한 유통플랫폼을 확보하기를 원하기 때문에 이들 간의 이해관계는 크

게 다르지 않다. 반면, 콘텐츠 제공에 있어서는 계약기간, 불법유통에 대한 관리, 저작

권, 채널별/프로그램별/출시시점별 가격합의 문제 등이 있어 콘텐츠 사업자와의 협상

은 ISP들에게 큰 부담이 되고 있다. 콘텐츠 사업자가 소싱비용을 높게 요구하면, ISP

들로서는 제휴관계를 끊을 수밖에 없기 때문이다.3)

[그림 3] 플랫폼 사업자들의 가치사슬 내 영역 확대

Content Platform Terminal

◦콘텐츠 소싱

◦ SW결합 콘텐츠 제공

(메타데이터)

◦자체 방송 콘텐츠 생성

◦구글(유투브), 야후 넷

플릭스, 아마존, 페이

스북, VEVO, 다음,

네이버 등

◦단말별/플랫폼별 웹앱

개발

◦직접 단말 생산

세 번째, 단말 사업자군에는 애플, 구글, 소니, 삼성, LG 등 모바일 및 가전기기 제

조 사업자들이 포함된다. 이들은 지금까지 OTT 서비스를 제공하는 다양한 단말들을

제공하여 소비자 접점을 확보하고, DLNA4)나 클라우드 기술을 통해 N스크린 서비스

3) 소니픽처스와 월트디즈니 온라인 및 유료방송 권리를 보유한 스타즈(Starz)는 넷플릭스에게 매년

3천만 달러이던 소싱비용을 올해부터 3억 달러로 올려달라고 해 결국 재계약이 무산됨

4) 세계 홈 네트워크 상용화를 선도하는 사업자 간 협력체로, 가이드라인을 도입하여, DLNA 가이드

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를 구체화시켜 왔으며, OTT 사업자들과의 제휴를 확대해왔다.

초기에 N스크린이 가능한 단말의 생산에 주력했던 제조사들은 점차 TV 중심의 홈

미디어 구축을 위해 UI 및 UX를 구현하는 것과, 가입자들을 많이 확보하고 있는

OTT 서비스 사업자들과 제휴하는 쪽으로 전략을 바꾸고 있다.

단말 사업자들에게 OTT 서비스의 확산은 다양한 단말들을 판매할 수 있는 좋은

기회이기 때문에, 이들은 가입고객이 많은 유통플랫폼을 자사 단말에서 서비스하도록

제휴하는 데에 큰 관심을 갖고 있다. 이미 소비자들은 PC, 스마트폰, 태블릿 등의 다

양한 디바이스를 이용해서 동영상을 시청하는 이용패턴을 갖고 있으며, 이들은 이미

다수의 인터넷 커넥티드 디바이스를 보유하고 있다. 또한 가정 내에서 동영상을 볼

수 있는 홈미디어 기기는 PC 이외에도 게임콘솔, 블루레이 플레이어, 셋톱박스, 인터

넷 TV 등 그 수가 점차 다양해지고 있다. 이와 관련한 주요 사업자들의 비즈니스 사

례는 3장에서 살펴보도록 하겠다.

[그림 4] Terminal 사업자들의 유통플랫폼으로 진출

Platform Terminal

◦자체 웹사이트/웹앱 등 플랫폼 출시

◦단말에 SW(표준화 코드) 적용◦애플, 구글, 삼성, 소니 등

(2) OTT 서비스 시장의 확산

가장 성공한 OTT 서비스 사업자인 넷플릭스의 가입자 수와 이익률을 살펴보면 지

금까지 OTT 서비스 시장이 얼마나 성장해 왔는지를 알 수 있다. 넷플릭스의 누적 가

입자는 2007년 약 750만 명에서 2011년 2,625만 명으로 증가했고, 동 기간 영업이익

라인에 따라 설계된 제품들은 음악, 사진, 비디오 등의 미디어 콘텐츠를 홈 네트워크를 통해 서로

자유롭게 공유할 수 있게 함. 삼성전자를 비롯하여 후지쓰, 게이트웨이, HP, 인텔, IBM, 켄우드,

레노보, 마이크로소프트, NEC, 노키아, 파나소닉, 마쓰시타, 필립스, 샤프, 소니, ST 마이크로, 톰

슨 등 17개 사가 주도하고 있으며, 140개 사가 참여할 예정(네이버)


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은 9,180만 달러에서 3억 7,610억 달러까지 크게 증가했다.

[그림 5] 넷플릭스의 가입자 및 매출 추이

자료: 넷플릭스 IR 자료

미국의 온라인 비디오 시청자 수 추이를 살펴보면 2011년 말에 1억 8천만 명까지

증가했으며, 2012년 5월 기준으로도 약 1억 8천만 명의 수준을 기록하고 있음을 알

수 있다. OTT 시장의 경쟁이 심화됨에 따라 점차 상품 및 서비스 가격이 인하될 가

능성이 높아, 코드커팅(cord-cutting)이나 코드쉐이빙(cord-shaving)5)을 통해 유료방

송 시장으로부터 유입되는 이용자는 점차 많아질 것으로 예상된다. 한편, 동기간 미국

온라인 비디오 이용자들의 1인당 평균 체류시간은 2012년 5월 기준 1,315분인데, 이

는 30일을 기준으로 볼 때 온라인 비디오를 하루에 약 44분가량 시청했다는 것을 의

미한다.

5) 코드커팅: 케이블 TV 가입해지를 의미하며, 최근에는 IPTV와 위성 TV 등 유료 TV 시장 내 가입

자 이탈 및 가입해지를 의미함. 코드쉐이빙: 고가 프리미엄 TV 패키지 상품 가입을 해지하거나

저가형 TV 패키지로 하향조정하는 것을 의미(아틀라스리서치, 2012. 3. 28)

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[그림 6] 미국 온라인 비디오 시청자 수 추이(2011~2012. 5)(단위: 천 명)

자료: Comscore, “U.S. Online Video Rankings” 각 호

또한 시장조사기관 닐슨의 조사결과에 따르면, TV 방송 등 동영상 콘텐츠를 지상

파방송이나 유료방송을 통해 이용하는 연령층은 주로 50~60대에 집중되어 있고, 동

영상을 인터넷으로 이용하는 연령층은 주로 30~40대, 모바일로 이용하는 연령층은

[그림 7] 동영상 플랫폼의 연령대별 시청자 비중 및 시청시간

자료: Strabase(2012. 3. 14) 재구성


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주로 20~30대로 나타났다. 이를 통해 점차 인터넷과 모바일 플랫폼을 이용한 동영상

이용패턴이 확대될 것임을 예상할 수 있다. 물론 이러한 동영상 이용패턴의 변화는

OTT 서비스의 이용확산과 깊은 관련성이 있다.

2. 글로벌 OTT 서비스의 비즈니스 사례

(1) 인터넷 사업자

1) 넷플릭스(Netflix)

1997년 DVD 대여 서비스 비즈니스로 시작한 넷플릭스는 세계 최대의 유료 가입

자(2012년 1분기 2,600만 명)를 확보하고 있는 대표적인 OTT 사업자이며, 현재 북

미, 남미, 유럽에서도 서비스를 제공하고 있다. 넷플릭스의 비즈니스는 월 7.99달러로

각종 영화와 TV 프로그램을 800여 종의 PC, TV, 각종 모바일 단말을 통해 무제한

스트리밍 서비스로 제공하는 방식을 취하고 있다. 낮은 가격으로 다수의 콘텐츠를 다

수의 단말기를 통해 이용한다는 강점을 바탕으로, 넷플릭스의 가입자 및 연간 매출은

계속 증가하고 있다. 특히 DVD 대여 서비스에서의 노하우인 강력한 추천 알고리즘

는 서비스 만족도를 높이는 데 큰 기여를 하고 있다.

넷플릭스는 200개 이상의 지상파방송사 및 영화사와 같은 콘텐츠 사업자와 제휴를

맺어 이들의 콘텐츠를 서비스하고 있다. 이와 같이 넷플릭스는 콘텐츠 소싱에 막대한

비용을 치르고 있기 때문에 낮은 가격이라도 최대한 많은 가입자를 확보하는 전략을

추진하고 있으며, 이를 위해 PC 이외에도 MS, 닌텐도, 소니 등의 게임콘솔 단말,

Apple, LG, 삼성, 소니 디바이스 등 200여 종이 넘는 단말에서 넷플릭스를 이용할

수 있도록 제휴를 확대하고 있다. 또한 넷플릭스는 OTT 사업자로서 입지를 확보하기

위해 애플과 협력관계를 강화하고 있는데, 2012년 출시예정인 2세대 Apple TV부터

는 넷플릭스의 가입절차 없이 iTunes를 통해 바로 이용할 수 있고, 가입료도 iTunes

를 통해 결제가 가능하다고 알려졌다.6)

6) 한국인터넷진흥원(2012. 3. 14)

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<표 1> 넷플릭스의 주요 제휴 단말 사업자 및 지원 단말(2011년 6월 기준)

제조사 넷플릭스 플랫폼 지원 단말

Apple Apple TV set-top box, iPad, iPhone, iPod

BnN Nook Tablet(preinstalled) and Nook Color(optional app)

Insignia Blu-ray Disc players and home theater systems

LG Electronics Blu-ray Disc players, TVs, and home theater systems

Logitech Revue Google TV Buddy Box

Microsoft Xbox 360, (Xbox Live Gold Subscription Required)

Nintendo Wii and Nintendo 3DS(Wii U support also confirmed)

Panasonic Some Blu-ray Disc players, televisions and home theater systems

Philips Some Blu-ray Disc players and TVs

Samsung Some Blu-ray Disc players and home theater systems

Seagate FreeAgent Theater+ HD Media Players

Sharp Some LED/LCD TVs and Blu-ray Disc players

SonyBlu-ray Disc players, TVs, Google TV devices, PlayStation3 and

PlayStation Vita

TiVo DVRs(HD, HD XL, Series3, Premiere and Premiere XL boxes)

Viewsonic VMP75

Vizio Some Blu-ray Disc players and TVs

Western Digital WD Live plus Media Player

set-top box D-Link/Boxee Box/Popbox/Roku

자료: http://en.wikipedia.org/wiki/Netflix 재구성

한편, 최근 넷플릭스는 콘텐츠 소싱비용에 대한 증가와 OTT 경쟁심화로 수익구조

가 다소 악화되는 모습을 보였다. 넷플릭스는 2011년 7월, 콘텐츠 소싱비용 증가에

따른 수익구조의 개선을 위해 우편 DVD 대여 서비스 사업을 OTT와 분리하며 유료

서비스 가격 인상을 시도했으나, 고객의 반발로 결국 실행하지 못하고 일부 가입자

이탈로 이어지며 2011년 3분기에 실적하락을 겪기도 하였다.

넷플릭스는 온라인 스트리밍 방영권에 2011년 한 해 9억 달러 이상을 투자했고,


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2012년에는 18억 달러 이상을 투자할 것으로 예상되는데 이는 2012년 예상매출 37

억 달러의 절반에 이르는 규모이다.7) 넷플릭스가 다른 OTT 서비스 사업자들에 비해

서 많은 콘텐츠 사업자들과 제휴하고 있어 콘텐츠 경쟁력 측면에서 앞서 있다. 그러나

점차 유사한 서비스들이 증가하고 있는 상황에서 서비스 이용료를 올리는 것이 어렵

기 때문에, 증가하는 콘텐츠 소싱비용은 넷플릭스의 가장 큰 고민이 되고 있다. 더군

다나 자체 콘텐츠 유통망을 출시하며 넷플릭스와 경쟁하게 된 콘텐츠 사업자들은 넷

플릭스에게 계약갱신 시 매우 높은 콘텐츠 소싱비용을 요구하는 등 콘텐츠 홀더로서

의 협상카드를 던지고 있고(예: Staz 재계약 무산 사례), 콘텐츠 사업자들의 이러한

행태는 앞으로 더욱 증가할 가능성이 높다.

[그림 8] 넷플릭스의 매출 대비 스트리밍 비용 증가 추이

자료: LGERI(2012. 4. 18)

일련의 콘텐츠 소싱비용의 증가 속에서 넷플릭스는 배타적으로 넷플릭스에서만 제

공하는 ‘오리지널 콘텐츠(Original Content)’ 전략을 강화하는 등 콘텐츠 부문에서의

역량을 높이고 있다. 이를 위해 구체적으로 첫째, 기존 인기 TV 프로그램의 후속 에

피소드를 지속적으로 추가하고, 둘째, 신작 TV 프로그램에 대한 독점 방영권을 획득

하며, 셋째, TV 프로그램 자체 제작물량을 확대하는 전략을 펼치고 있다.

넷플릭스는 2011년에 영국의 인기 정치드라마 ‘House of Cards’의 미국판 리메이

7) LGERI(2012. 4. 18)

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크 버전의 26개 에피소드에 대한 독점 방영권을 따냈다. 넷플릭스는 이의 획득으로

TV 방송을 포함한 어느 플랫폼보다도 먼저 넷플릭스 서비스를 통해 ‘House of

Cards’의 미국판 리메이크 버전을 2012년 하반기부터 방영할 예정이다.8)

또한 처음으로 직접 제작한 오리지널 드라마 ‘Lilyhammer’의 8개 에피소드를 2012

년 2월부터 미국에서 넷플릭스 스트리밍 서비스를 통해 방영했고, 이후 시즌2로 8개

의 에피소드도 제공할 예정이다. 그리고 현재 넷플릭스는 두 번째 오리지널 드라마인

‘Orange is the New Black’의 13개 에피소드를 제작하고 있다.9) 이 밖에도 넷플릭스

는 2013년 초부터 미국의 인기 가족 시트콤 ‘Arrested Development’의 신규 시즌의

에피소드와 호러 드라마 ‘Hemlock Grove’를 독점 방영할 예정이다.10)

2천만 명이 넘는 넷플릭스의 유료 가입자들은 매월 평균 38시간 동안 서비스를

이용11)

하고 있다. 이러한 탄탄한 저변을 바탕으로 자체적인 콘텐츠 제작 및 유통까지

진행하는 등 본격적인 미디어 사업자로서의 행보를 시작한 것으로 보인다. 넷플릭스

가 보인 일련의 행보는 프리미엄 및 독점 프로그램 방영이 강점인 유료 TV 서비스에

타격을 줄 것으로 예상되는데, 넷플릭스의 월 비용이 월 7.99달러인 데 비해 미국

Comcast의 xFinity TV 서비스는 월 29.99달러로12) 가격 차이가 크기 때문이다.

2) 훌루(Hulu)

훌루는 2008년 3월에 Fox, NBC, ABC 등 미국 지상파방송 사업자를 소유한 NBC

Universal, ABC Disney, News Corp 등이 합작하여 설립한 OTT 서비스이다. 방송

사업자들은 YouTube, Netflix 등 OTT 사업자를 견제하고, 자사 프리미엄 방송 콘텐

츠를 직접 유통함으로써 OTT 서비스 산업에서 콘텐츠 사업자들의 영향력을 확대하

기 위해 서비스를 시작했다. 훌루는 2011년 기준, 전년 대비 60% 증가한 4억 2천만

8) deadline.com(2011. 3. 18)

9) techrun.com(2012. 2. 14)

10) deadline.com(2011. 10. 3), techrun.com(2012. 1. 3)

11) AP통신은 넷플릭스를 이용한 월 시청시간이 2012년 6월에 10억 시간을 돌파했다고 보도했는데,

이는 가입자 2650만 명이 1인당 월평균 38시간을 시청한 수준임(전자신문, 2012. 7. 4)

12) http://xfinity.comcast.net/


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달러의 매출을 기록13)하고, 유료 가입자가 150만 명14)에 이르는 등 넷플릭스와 더불어

가장 성공적인 성과를 보이고 있는 OTT 서비스 사업자이다.

훌루는 광고기반의 무료 모델과 월 7.99달러의 유료 ‘Hulu Plus’ 서비스를 제공하

고 있다. 먼저, 무료 모델은 소비자가 광고를 시청하는 대신 Fox, NBC, ABC 등 지상

파 인기프로그램을 www.hulu.com에서 무료로 이용하는 방식이며 PC에서만 이용

가능하다. 현재 훌루 서비스는 월 방문자 수가 2천6백만 명 수준이나, 개인이 평균적

으로 이용하는 시간은 253.7분으로 Youtube에 이어 2번째로 높다.

<표 2> 미국 온라인 비디오 서비스 웹사이트 Top 10(2012. 5월 기준)

Property 방문자 수(천 명) 동영상 시청(천 건) 인당 평균이용(분)

Total Internet: Total Audience 180,503 36,556,792 1,315.3

1 Google Sites 151,656 17,618,391 462.7

2 Yahoo! Sites 57,762 845,401 77.7

3 VEVO 48,258 653,656 57.5

4 Microsoft Sites 44,356 490,942 42.7

5 Facebook.com 44,310 246,972 24.0

···

···

···

···

···

10 Hulu 25,689 887,812 253.7

자료: Comscore(2012. 6)

두 번째로 가입자 기반 유료 모델(Hulu Plus)은 월 이용료 7.99달러로 PC, 게임콘

솔, 모바일, TV 등 인터넷 기반의 다양한 매체에서 훌루 제공 프로그램들을 이용할

수 있다. 훌루 콘텐츠의 대부분은 Fox, NBC Universal, The Walt Disney Company

등 방송사(Networks and channels)와 NBCUniversal, MGM, ABC, News Cor-

13) theverge.com(2012. 1. 15)

14) gigaom.com(2012. 6. 12)

초 점

2012/8/16

…14

poration, Viacom 등 제작 ․ 유통사(Producers and distributors) 350여 개로부터 소싱

하여 제공받는 일반 콘텐츠이다.

반면, 훌루는 2011년부터 전략적으로 직접 제작하여 훌루 플랫폼에서 방영하는 오

리지널 콘텐츠(Hulu Original Series)와 훌루 플랫폼에서 독점적으로 방영하는 콘텐

츠(Hulu Exclusive)를 제작 및 방영해 왔다. 2011년에는 미국에서 TV 프로그램 Spy,

Misfits, Whites, The Booth at the End, Mongrels, Rev., The Yard를 훌루 플랫폼에

서 독점적으로 방영하였다. 또한 훌루는 2011년 5분 분량의 11개의 에피소드로 구성

된 엔터테인먼트 뉴스 프로그램 ‘The Morining After’를 제작하여 방영했고, 8월에는

22분 분량의 6개의 에피소드로 구성된 유명인의 하루를 다룬 다큐멘터리 시리즈 ‘A

day in the life’를 제작 · 방영한 바 있다. 2012년에도 13개 에피소드를 가진 정치드라

마 ‘Battlegorund’(방영기간: 2012. 2. 14~5. 8)와 10개 에피소드의 ‘Spoilers’(방영기

간: 2012. 6. 4~8. 13)를 제작 · 방영하였다.

<표 3> 훌루의 콘텐츠 서비스 내용

일반 소싱 콘텐츠 직접 제작 콘텐츠 독점 방영 콘텐츠

◦방송 사업자: Fox, NBC Uni-

versal, The Walt Disney Com-

pany, The Biography Channel,

MTV Networks, National

Geographic Channel, Public

Broadcasting Service

◦제작 ․ 유통 사업자: NBCUni-

versal, Lionsgate, Endemol,

MGM, ABC, News Corpora-

tion, Viacom, Sony Pictures,

Time Warner

The Morning After

(2011-present)

A Day in the Life

(2011–present)

Battleground(2012-present)

Spoilers(2012-present)

Up To Speed(upcoming)

Spy(2011 US Only)

Misfits(2011 US Only)

Whites(2011 US Only)

The Booth at the End

(2011 US Only)

Mongrels(2011 US Only)

Rev.(2011 US Only)

The Yard(2011 US Only)

자료: www.wikipedia.org/hulu 재구성

이 밖에도 훌루는 OTT 서비스를 제공하기 위해 350여 개의 콘텐츠 사업자들, 단말


2012/8/16

…15

사업자들, 1천여 개의 광고 사업자들과 제휴관계를 유지하고 있다.

<표 4> 훌루의 사업자 제휴 현황

단말 사업자 광고 사업자

∙ 모바일: 애플, 안드로이드, 아마존 폰/태블릿,

닌텐도의 Nintendo 3DS

∙ 콘솔: MS Xbox 360, 소니의 PS3, 닌텐도 Wii

∙ TV/블루레이 플레이어: 삼성, ViZio, 소니, LG,

파나소닉, 샤프, 필립스, 도시바, Dynex, Denon,

Marantz 등

∙ 미디어 플레이어: Loku, TiVo, WD, RCA,

Netgear, Funai 제품 지원

Johnson & Johnson, McDonald’s, Visa, Pepsi,

Nestle, Microsoft, GEICO, Target, Verizon Wire-

less, Sprint, Purina, Nissan, Toyota, Honda,

State Farm, Allstate, Unilever and Procter &

Gamble 등 1천여개

자료: www.hulu.com 재구성

한편, 콘텐츠 사업자들도 개별적으로 OTT 서비스를 제공하는 일이 점차 늘고 있기

때문에, 모기업격인 방송사들과 Hulu가 서로 경쟁관계에 놓여 광고수익을 공유할 수

밖에 없다. 인터넷 기반 광고 서비스 중 Hulu를 통해 접하는 광고시간이 가장 길게

나타난다는 Comscore(2012. 6)의 조사결과는, 향후 지상파방송사들과 훌루가 계속

보완적인 관계를 유지할 수 있을지에 대한 우려의 목소리를 낳고 있다. 더욱이 TV

방송 독점 방영과 오리지널 콘텐츠의 확대로 새로운 전기를 마련한 훌루는 공중파 및

케이블 TV 사업자들이 주로 참가하는 장기광고 계약시장(upfrond ad)에 본격적으로

진출하며, 광고주를 견인한다는 전략이다.

시장조사기관 닐슨의 추정에 따르면, 미국의 2012년 TV 광고시장 규모는 720억

달러가 넘는 수준이다. 훌루는 이 시장의 파이를 차지하기 위해 2012년 4월에 열리는

장기광고 계약체결을 위한 프레젠테이션 행사의 일환으로(digital content new front)

4월 19일에 광고주들을 대상으로 자사 콘텐츠에 대한 설명회를 개최하였다. 훌루 외

에도 Vevo, Microsoft, AOL, Yahoo, 그리고 Disney Interactive가 설명회를 개최한

것으로 알려져, 인터넷 기반 IT 사업자들이 점차 미디어 광고시장으로 진출하고 있음

초 점

2012/8/16

…16

을 알 수 있다.15)

이외에도 훌루는 광고를 이용한 다양한 서비스 모델을 개발하고 있는데 그 중 하나

는 ‘Ad Swap’ 기술이다. 이 기술은 동영상에 앞서 주어진 광고가 마음에 들지 않을

때, 시청자들이 자신의 기호에 맞는 다른 광고를 골라서 시청할 수 있도록 지원하는

서비스다. 훌루는 Ad Swap을 통해 적극적인 광고효과를 거둘 수 있고, 자연스럽게

Hulu 서비스에 대한 소비자 만족도도 높아질 것으로 예상하고 있다.16)

3) 유투브(YouTube)

유투브는 사용자가 제작한 콘텐츠(UGC)나 방송 및 영화 콘텐츠, 뮤직비디오 등을

검색하고 공유하는 ‘온라인 무료 동영상 공유 사이트’로 2005년에 설립되었다. 이후

2006년 구글에 인수되었으며, 현재는 오리지널 콘텐츠 제공을 확대하고, 실시간 방송

채널을 방영하는 등 프리미엄 채널 사업자로 빠르게 변신 중이다.

2012년 5월 한 달간 미국에서 온라인 비디오 서비스를 이용한 1억 8천만 명 중 1억

5천만 명이 구글 사이트(유투브)를 방문한 것으로 나타났다.17) 유투브 방문자들이 시

청한 동영상은 176억 건이고, 1인당 평균 이용시간은 약 8시간(472.7분)에 이르는 등

광고기반 서비스로서 유투브의 인기는 절대적이다. 유투브는 미국, 브라질, 프랑스,

아일랜드, 이탈리아, 일본, 네덜란드, 스페인, 영국, 멕시코, 홍콩, 대만, 호주, 뉴질랜

드, 캐나다, 독일, 러시아, 한국 등 총 42개국에 해당 지역 언어와 그 지역의 콘텐츠를

중심으로 서비스를 제공하고 있다.18)

유투브는 자유로운 업로드와 SNS를 통한 동영상 공유로 글로벌 혹은 로컬의 이슈

들을 많이 선보여 많은 광고유치에는 성공했지만, 서비스 플랫폼을 통해 유통되는 콘

텐츠들이 UGC나 단편영상 등이기 때문에 품질 측면에서는 그 수준이 낮았다. 점차

TV 방송 콘텐츠를 유통하는 OTT 서비스 시장이 확대됨에 따라, 유투브도 프리미엄

15) paidcontent.org(2012. 4. 19)

16) mashable.com(2011. 10. 3)

17) comscore(2012. 6)

18) Reuters통신에 따르면 2012년 현재 전 세계 일일 조회 수는 40억 건임(techcrunch.com, 2012.

1. 23)


2012/8/16

…17

콘텐츠를 유통하는 OTT 사업자로 전략 변화에 나서고 있다.

실제로 유투브는 2011년에 대대적인 UI 개편을 통해 SNS 연동, 추천 동영상, 구독

채널 등으로 소비자 친화적인 메뉴 구성을 마쳤다. 특히 마음에 드는 채널을 구독

(subscribe)하여 업데이트된 동영상을 자동으로 받아보는 서비스는 부족하기 쉬운 채

널 집중도를 높일 수 있어, 채널 중심으로 나아가려는 유투브의 전략을 뒷받침하는

강력한 수단이 될 것으로 예상된다.

그리고 TV 방송이나 인터넷 방송을 실시간으로 방영하는 라이브 채널(YouTube

Live)을 출시하고, 오리지널 콘텐츠에 대한 제작 및 투자지원을 통해 유투브만의 콘텐

츠를 확보하는 쪽으로 전략을 대폭 변경하였다. 우선 유투브는 2011년 4월에 방송을

실시간으로 제공하는 ‘YouTube Live’를 출시하여, 스포츠 중계나 쇼케이스 등 다양

한 TV 프로그램과 인터넷 방송에 대해 생방 시간을 미리 알려주고, 이용자들이 해당

시간에 생방송을 이용할 수 있도록 지원하고 있다. 국내외 연예인들이 유투브 채널을

통해 전 세계에 실시간으로 쇼케이스나, 프로모션을 하는 경우가 점차 늘고 있다.

YouTube Live는 Featured Live Events(추천 라이브이벤트), Live Now(현재 실시간

방송), Upcoming Next 24 hours(이후 방송), Recently Broadcasted(최신 방송) 카테

고리로 구성되어 있어 소비자가 편리하게 이용할 수 있다.

또한 유투브는 2011년 11월부터 2012년에 걸쳐 총 19개 카테고리에 오리지널 콘

텐츠를 제고하는 온라인 채널 100여 개를 선보일 계획이며, 이를 위해 콘텐츠 개발자

들에게 1억 달러(채널당 500만 달러 수준)의 비용을 선투자했다고 알려졌다. 이를 위

해 기존의 유투브 콘텐츠 제휴사를 비롯하여, 마돈나, Jay Z 등 유명 연예인, 할리우

드 스튜디오, WSJ, Hearst Magazones 등 미디어 사업자 등과 협력하는 것으로 알려

졌다.19) 또한 구글은 오리지널 콘텐츠의 확대 전략을 염두에 두고 2011년 3월 단편

동영상을 제작 ․ 유통하는 웹 비디오 제작업체 Next New Networks를 인수했으며, 내

부에 ‘YouTube Next’ 부서를 신설하는 등 전략을 강화하고 있다.20)

19) Strabase(2012. 1. 3), techradar.com(2011. 4. 7)

20) Strabase(2011. 11. 4)

초 점

2012/8/16

…18

[그림 9] YouTube Live 카테고리 구성

2012년 들어 미디어 사업자들이 유투브에 오리지널 채널을 출시하기 시작했다. 1

월에 출시된 ‘Entertainment News Television(ENTV)’ 채널은 영화뉴스, TV 뉴스,

유명인 근황, 예고편 등을 담고 있는데, 현재 채널의 구독자는 29,608명이고, 1,574개

의 동영상이 업로드되어 있으며, 동영상 총 조회 수는 6,333만 건이다.

[그림 10] YouTube의 오리지널 채널 ENTV


2012/8/16

…19

이외에도 유투브 내 다수의 오리지널 채널이 이미 출시되어 있다. 유투브 추천채널

(Featured Channels) 몇 개를 살펴보면 다음과 같다. 할리우드의 최신영화 예고편이

나 리뷰 등을 소개하는 ‘Beyond The Trailer’채널은 96,297명의 구독자를 보유하고

있으며, 824개 동영상이 업로드되어 있고, 1억 1,241만 건의 동영상 조회 수를 기록

하며 인기를 끌고 있다. 독립영화를 방영하는 ‘Indy Mogul’ 채널은 현재까지 50만 명

의 구독자를 보유하고 있으며, 동영상 총 조회 수는 1억 5,795만 건을 기록하고 있다.

기존 서비스들과 마찬가지로 오리지널 콘텐츠도 광고를 보고 동영상을 무료로 이용할

수 있다. 이 중 가장 인기가 높은 채널 중 하나는 세계적인 게임방송국 Machinima에

서 유투브에 출시한 게임전문 채널인 ‘Machinima’과 시리즈들이다. Machinima 채널

의 경우 현재 473만 명의 구독자를 보유하고 있고, 동영상 조회 수가 35억 건이 넘는

등 높은 인기를 얻고 있다. Machinima에서 출시된 다른 시리즈도 많은 구독자를 확

보하고 있다.21)

[그림 11] YouTube의 오리지널 채널 Machinima 시리즈

자료: http://www.youtube.com/user/machinima

21) Machinima는 미국에서 YouTube의 채널 중 VEVO에 이어 2번째로 높은 일일 동영상 조회 수(4

억 4,726만 건)을 기록했고, 동영상당 시청시간은 VEVO(50.5분)보다 높은 76.1분인 것으로 나

타남(comscore.com(2012. 7)

초 점

2012/8/16

…20

최근 유투브는 2012년 6월 푸드 전문채널인 ‘HUNGRY’를 런칭했는데, 요리방송

국 운영자이던 유명인 Bruce Seidel이 채널 운영을 맡고 있다. 이 채널의 개별 에피소

드들은 요리법 소개와 유명인들의 요리장면을 중심으로 만들어지고 있다. 유투브는

이달 초(2012. 5월) HUNGRY와 같은 오리지널 채널 제작에 2억 달러를 투자하겠다

고 밝혀, 앞으로도 계속적으로 오리지널 채널을 제작할 의지가 분명함을 보여주었

다.22) 이와 같이 유투브는 실시간 동영상을 제공하는 라이브 스트리밍 서비스인

‘YouTube Live’의 확대로 방송플랫폼으로서의 입지를 단단히 하고, 광고기반 오리지

널 콘텐츠 서비스의 제공을 통해 유료 TV나 다른 OTT 서비스와 차별화된 경쟁력의

확보가 가능할 것으로 예상된다.

(2) 방송 사업자: BBC, Comcast, Verizon

1) 지상파방송 사업자 BBC

영국의 공영방송 사업자 BBC는 전 세계적으로 OTT 서비스가 확산되고, 이용자의

방송 이용패턴이 변화함에 따라 2007년 12월에 자사 방송 프로그램을 온라인에서 다

운로드 및 스트리밍 방식으로 이용하는 동영상 플랫폼인 ‘iPlayer’를 출시했다.

현재 iPlayer는 다양한 스크린에서 이용이 가능하며, VOD뿐 아니라 실시간 방송도

일부 이용할 수 있다. 2011년 7월 아이패드 기반 App 출시와 함께 오스트리아, 벨기

에, 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인 등 유럽 11개국과 미국, 캐나다까지로 서비스 범

위를 확대하였다.

아이플레이어는 아이패드의 출시와 함께 유료 서비스로 전환되었는데, 월 가입비

6.99유로 연가입비 49.99유로를 내면 iPlayer 플랫폼을 통해서 BBC 계열방송(공중파

방송 BBC1, BBC2, 유료방송 BBC3, BBC4, CBBC, CBeebies, 10개 이상의 라디오

채널)에 대한 실시간 방송과 다시보기(VOD)가 가능하다. 최근에는 BBC 이외의 채널

도 제한적으로 서비스되고 있다.

iPlayer는 이용자들에게 큰 호응을 얻으며 2009년 12월 한 달간 1억 건이 넘는 프

22) foxnews.com(2012. 5. 16)


2012/8/16

…21

로그램 다운로드 수를 기록했고, 2011년에는 모바일 단말의 확산 특히 아이패드용 앱

의 출시에 힘입어 iPyaer 접속한 횟수가 19억 4천만 건을 돌파하였다. 특히 아이패드

를 이용한 콘텐츠 이용은 전년 대비 596% 증가한 것으로 알려졌다.23)23)23)

한편, iPlayer는 다양한 디바이스를 통해 서비스를 제공하고 있다. BBC는 2011년

6월에 삼성 Smart TV 플랫폼 전용 뉴스앱을 출시했고, 올 초 소니 브라비아 TV에서

이용 가능한 Sony Entertainment Network의 iPlayer에 뉴스앱을 등록했다. 또한

2009년에는 Wii, 2010년에는 PlayStation3과 제휴하더니 올해에는 Xbox 360과 제휴

하여, Xbox 360용 키넥트를 보유한 이용자들은 아이플레이어를 음성인식과 손짓을

통해서 이용할 수 있게 되었다. 물론 애플, 안드로이드, 노키아, 블랙베리 등의 스마트

폰과 미디어 태블릿에서는 App의 형태로 다운받아야 이용할 수 있다. 이 밖에도 유료

방송 사업자인 3view, Virgin Media, FetchTV, BT Vision, Freesat, Freeview 등과

제휴하여 해당 사업자의 디지털 TV 및 IPTV 서비스 가입자들도 셋톱박스를 통해

iPlayer 서비스를 이용할 수 있다.

<표 5> BBC iPlayer 플랫폼 서비스 이용대상

Television platforms Game consoles Mobile platforms

3view, Virgin Media

FetchTV, BT Vision

Freesat, Freeview

Televisions and Blu-ray players

Digital media receivers

Sky

Wii

PlayStation 3

Xbox 360

Android devices

iOS devices

Nokia N96 phone

BlackBerry devices

Additional mobile devices

자료: http://en.wikipedia.org/wiki/Iplayer 재구성

현재 BBC를 포함한 방송 사업자들은 넷플릭스나 훌루 등 OTT 서비스 사업자들의

영향력이 확대되는 것을 원하지 않아, 자사의 콘텐츠를 그들의 플랫폼을 통해 유통함

23) 아틀라스리서치(2012. 4. 18)

초 점

2012/8/16

…22

으로써 콘텐츠와 유통플랫폼을 주도적으로 확보하기 위해 노력하고 있다.

이러한 전략의 일환으로 아이플레이어를 통해 최신 방송 콘텐츠를 편당 1.89달러에

판매하는 유료 다운로드 서비스인 ‘바르셀로나(Barcelona)’를 런칭한다고 밝혔다. 기

존 아이플레이어에서 제공하는 VOD 서비스는 방영한 지 한 달이 넘는 콘텐츠가 주

를 이루고 있고, BBC 시청자들은 BBC 유료방송을 시청하기 위해 연 145.50파운드를

내고 있어, 바르셀로나 서비스의 수요도 적지 않을 전망이다.24)

또한 BBC는 2012년 7월에 BBC를 포함한 방송사(BBC, Channel4, Channel5,

iTV)와 브로드밴드 사업자(BT, Arqiva, TalkTalk)의 7개 사업자가 제휴하여 OTT 서

비스 YouView(YV)를 런칭했는데, 셋톱박스를 구입하면 서비스는 무료로 이용할 수

있다. 이 서비스는 과거 추진했다 무산된 메이저 방송사 간의 연합 OTT 서비스인 ‘캉

가루’가 다시 진행된 것으로 보인다.25)

YV 서비스는 해당 방송사의 VOD 서비스, 과거 7일 동안 방영된 프로그램을 다시

볼 수 있는 캐치업 TV 서비스를 볼 수 있으며, 조만간 영국 최대 유료위성방송 사업

자 BskyB의 인터넷 서비스인 Now TV 및 스코틀랜드 상업방송 STV가 추가될 예정

이다. 유뷰(YouView)는 국내 제조사인 휴맥스의 셋톱박스를 이용하여 서비스를 제공

하는데, 소비자들은 299달러에 셋톱박스를 구입하거나 BT나 TalkTalk 등 ISP 사업자

의 결합상품 형태로 서비스를 신청하여 99달러에 셋톱박스를 구입할 수 있다.26)

2) 케이블방송 사업자 컴캐스트(Comcast)

컴캐스트는 미국 1위 케이블 사업자27)로 케이블 가입자가 줄어드는 코드커팅, 저가

케이블 패키지로 상품을 하향조정하는 코드쉐이빙에 대응하여 TV Everywhere 서비

24)《전자신문》(2012. 3. 9)

25) BBC는 과거 Channel4, iTV 등 메이저 방송사와 함께 영국판 Hulu인 온라인 동영상 합작사업

프로젝트 ‘Kangaroo’를 추진했으나, 메이저 방송사 간의 합작은 실질적인 독점 사업자를 등장시

켜 VOD 시장의 공정성을 해친다는 반독점위원회의 판단으로 무산된 적이 있음(스트라베이스,

2012. 6. 29).

26) bbc.co.uk(2012. 7. 4),《아이뉴스24》(2012. 7. 5),《헤럴드닷컴》(2012. 7. 27)

27) 2011년 미국 케이블 사업자 실적발표 결과, 케이블 사업 부문에서 컴캐스트가 196억 달러 매출

과 2,234만 명의 누적 가입자 수를 확보하며 1위를 유지(스트라베이스, 2012. 2. 29)


2012/8/16

…23

스를 제공하는 대표적인 유료방송 사업자다. 컴캐스트는 자사 케이블 서비스 가입자

를 대상으로 2009년 12월에 Xfinity TV 서비스(인터넷 기반)를 런칭하고, 2011년 2

월에는 xFinity TV App(모바일)을 출시하였다.

컴캐스트의 가장 대표적인 OTT 서비스는 ‘xfinity TV online’이다. 이 서비스는

2009년 12월에 런칭하여, 현재 3,300여 개 영화, 3만 5천여 개 TV 시리즈를 제공하

고 있다. 그리고 컴캐스트 가입자들에게는 xFinityTv.com 및 iOS 단말용 xFinity TV

앱을 통해 무료로 서비스되고 있다. 비가입자들은 online exclusive의 형태로 월

29.99달러(80개 채널), 월 39.99달러(160개 채널), 월 84.99달러(200개 채널)로 이용이

가능하다. 이 서비스를 진행하기 위해 컴캐스트는 MTV, Discovery, CNN, Comcast

Network, Comcast SportsNet, SportsNet New York, MLB Network, Comcast

Sports Southeast/Charter Sports Southeast, E! Entertainment, Style Network, G4,

NBC Sports Network, The Golf Channel 등과 콘텐츠 제휴를 맺고 있다.

한편, 컴캐스트는 2012년 2월에 월 4.99달러의 온라인 스트리밍 ‘Xfinity Streampix’

를 출시했는데, 이는 케이블TV 셋톱박스의 VOD 메뉴, PC, 스마트폰, 태블릿, 게임

콘솔 등 인터넷 기반 디바이스에서 이용할 수 있는 N스크린 서비스다. 이 서비스는

800여 개 영화, 1,500여 개 TV 시리즈를 제공하고 있으며, NBCU, Disney, Sony와

콘텐츠 제휴를 맺었고 제휴사업자를 계속 확대하고 있다. ‘Xfinity Streampix’는 월

7.99달러인 넷플릭스과 훌루 동영상 서비스에 비해 가격이 저렴하다는 특징이 있다.

이 서비스도 xFinity TV와 마찬가지로 컴캐스트 가입자들에게 xFinityTv.com 및

iOS 단말용 xFinity TV앱을 통해 제공되며, HD Triple Play 등 고가의 TV, 브로드밴

드, 전화결합상품 가입자에게는 무료로, 일반 패키지 가입자에게는 월 4.99달러의 요

금으로 제공된다. 컴캐스트는 이 서비스의 런칭을 위해 디즈니, 소니픽쳐스, 워너브라

더스 및 컴캐스트 계열사인 NBC 유니버설과 콘텐츠 계약을 체결했다. 특히 2012년

1월에는 디즈니와 디즈니 계약 콘텐츠를 다양한 인터넷 커넥티드 단말에서 시청할 수

있는 10년 기간의 라이선스 계약을 체결한 것으로 알려졌다.28) 컴캐스트는 Xfinity

28) KISA(2012. 3. 6)

초 점

2012/8/16

…24

Streampix 이외에도, Disney Family Movies, WWE Classics, Howard TV, Too

Much for TV, here! Gay Television, Bollywood Hits, Filipino, The Jewish Channel

등 패키지 상품을 출시하며 공격적으로 OTT 시장을 공략하고 있다.

3) IPTV 사업자 버라이즌(Verizon)

미국의 1위 이동통신 사업자인 버라이즌은 2010년 11월, 자사 IPTV 서비스인

FiOS 가입자를 대상으로 10만 개 이상의 VOD 타이틀을 3개의 단말을 통해 자유롭

게 이용하는 FlexView 서비스를 런칭했다. 이후 버라이즌은 2011년 11월 마이크로소

프트와 제휴하여, xBox Live 유료 서비스 가입자인 동시에 FiOS TV 및 브로드밴드

가입자인 경우, 26개 실시간 온라인 TV 채널을 무료로 제공하는 크로스 플랫폼 전략

추진하고 있다. 이러한 전략을 통해 Xbox 360 판매대수가 5천만 대 규모이기 때문에

400만 명 수준인 FiOS TV 가입자 수를 확대하는 효과가 있을 것으로 보이며, 특히

Xbox와 제휴하여 콘텐츠를 제공하는 대다수의 사업자가 VOD인 데 비해 FiOS TV

는 실시간 방송이라는 점에서 차별화될 수 있을 것으로 기대하고 있다.29) 이 밖에도

국내의 삼성과 제휴하여 삼성의 스마트 TV와 블루레이 플레이어에 FiOS TV 앱을

설치하기로 했다.30)

한편, 버라이즌은 모바일에 케이블 사업자 및 Fios TV 플랫폼뿐 아니라, 훌루, 넷플

릭스, 컴캐스트 xFinity, mSpot 플랫폼이 콘텐츠 서비스를 제공할 수 있는 동영상 포

털(오픈마켓) Viewdini 서비스를 출시하였다. 이는 기존 미디어 사업자들이 취하지

않았던 비즈니스 방식으로, 다른 유통사업자들과 공생하는 플랫폼 in 플랫폼 비즈니

스이다. Viewdini는 영화와 TV 쇼에 대한 DB 서비스인 IMDB(Internet Movie

Database)를 제공하고, 이용자들은 프로그램 제목, 주제, 배우 이름 등을 통해 콘텐츠

를 검색하고, 검색결과는 해당 콘텐츠가 있는 앱으로 연결된다. 또한 선택한 서비스를

페이스북, 트위터, 이메일 등을 통해 공유하는 서비스도 제공된다.31)

29) strabase(2011. 12. 29)

30) SNL(2012)

31) strabase(2012. 6. 1)


2012/8/16

…25

나아가 버라이즌과 DVD 렌탈업체인 레드박스가 올해 하반기 조인트벤처를 설립

하여 온라인 스트리밍 서비스 시장에 본격적으로 진출할 것으로 알려졌다. 월 이용료

6달러로 온라인 스트리밍 서비스와 Redbox 키오스크에서 DVD 1편 대여가 가능한

모델을 출시할 예정이며, 이는 넷플릭스의 OTT+DVD 대여 서비스의 월 16.98달러

의 절반에도 못 미치는 저렴한 가격으로 시장에서 영향력이 있을 것으로 예상된다.32)

(3) 단말 사업자: 애플, 구글, 마이크로소프트

1) 애플(Apple)

애플이 OTT 시장이나 스마트 TV 시장에서 내세우고 있는 것은 다양한 애플 단말

들을 통해 iTunes라는 플랫폼을 기반으로 구입한 콘텐츠들을 자유롭게 이용할 수 있

는 N스크린 전략이다. iTunes라는 미디어 플랫폼을 통해 콘텐츠 확보에 경쟁력을 가

지고 있고, 직접 디바이스를 제조하는 입장이기 때문에 클라우드 방식과 기기 간 연동

서비스 방식 두 가지 모두를 서비스에 이용할 수 있다.

애플은 이미 2007년과 2009년에 셋톱박스인 애플 TV를 출시했으나, 비싼 단말가

격(299달러)과 불편한 이용방법, 콘텐츠 부족 등을 이유로 성공하지 못한 경험이 있

다.33)

이후 2010년 9월, 애플은 미국 지상파방송사 ABC, FOX 콘텐츠와 YouTune,

Netflix, KMB tv, NBA.com 등과 제휴하여 애플 TV를 다시 출시했고, 올해 말이나

내년 초에 새로운 애플 TV를 선보일 전망이다.

먼저, 아이튠스(iTunes Music Store)는 애플사가 만든 멀티미디어 플레이어 및 아

이팟용 동기화 프로그램으로, 2001년에 서비스를 시작하였다. 아이튠스는 음악, 영화,

TV Shows에 대해 다운로드 혹은 대여 서비스를 제공하고, 편당 과금하는 수익모델

을 갖고 있다. 또한 애플은 자체적으로 아이팟, 아이폰, 아이패드, 애플 TV에 이르는

수직적인 하드웨어 라인업을 구축하고, iOS 기반의 SW(아이튠스, 앱스토어, iCloud)

를 통해 소비자의 콘텐츠 이용경험(UX)를 제고하느 전략을 바탕으로 다수의 방송사

32)《전자신문》(2012. 2. 7)

33) 강홍렬 외(2011)

초 점

2012/8/16

…26

및 영화 제작사들과 제휴하여 콘텐츠를 공급하고 있다.

한편, 애플은 저작권에 대한 입장이나 앱 내 결제(IAP) 시스템을 고수함에 따라 다

른 콘텐츠 사업자 및 유통 사업자들과 갈등을 빚고 있다. NBC, Universal Music

Group은 가격 및 저작권과 관련한 입장 차이를 좁히지 못하고 애플과의 콘텐츠 공급

재계약을 거부하였다. 이에 대해 유통 사업자들이 많아짐에 따라 콘텐츠 사업자들의

위상이 높아진 부분이 있고, App Store에서 구매가 이루어진 App 내 결제의 30%가

애플에게 돌아기는 결제 시스템(IAP) 등이 갈등의 원인이 되고 있다는 평가가 있다.

기존 셋톱박스 형태의 애플 TV 기반의 스마트 TV 시장이 성공하지 못한 가장 큰

이유로 ‘볼만한 콘텐츠가 없다’는 점이 지적됨에 따라, 애플은 Lion Gate, Sony

Pictures, Walt Disnery, Paramount, Warner Bros.34)의 미국 5대 영화사와 콘텐츠 제

공계약을 추진하는 등 콘텐츠 제휴에 적극적으로 나섰다. 또한 iTunes Match는 유저

가 iTunes를 통해 구입하지 않은 음원을 발견하면, 라이선스가 있는 고음질 음원으로

대체하는 서비스인데, 할리우드와의 공조를 통해 iTunes Match를 영화 등 동영상 콘

텐츠로까지 적용하기로 했다. 이번 결정은 유저들이 추가구입할 가능성이 낮은 파일

에 대해서 CP들의 합법적인 음원으로 바꿔주는 것이기 때문에, CP들 입장에서는 추

가수익의 기회로 작용할 것으로 보인다.

애플의 N스크린 서비스는 iCloud와 AirPlay라는 기술을 통해서 구현되는데, 그 구

체적인 내용은 다음과 같다.

<표 6> iCloud와 iPlay

iCloud

- 아이클라우드의 동기화(푸시) 기능은 애플의 N스크린 서비스 제공 기반

- 아이클라우드(iCloud)는 애플에서 제공하는 클라우드 컴퓨팅 서비스로 구매한 응용 프

로그램이나 콘텐츠 파일을 아이폰, 아이팟, 아이패드, Mac 및 MS OS 기반의 PC 등에

다운로드하여 공유하는 기능을 제공

- 사용자가 등록한 모든 기기에 보유한 콘텐츠가 자동으로 동기화(Synchronize)되고, 새

로 구입한 콘텐츠나 앱은 등록된 모든 기기에 자동으로 푸시(Push)

34) 아틀라스리서치(2012. 3. 16)


2012/8/16

…27

AirPlay

- 아이폰, 아이패드, 아이팟 터치 등에 있는 다양한 콘텐츠를 TV, 스피커 등 홈 엔터테인

먼트 가전에서 이용할 수 있도록 개발된 애플의 독자적인 멀티미디어 콘텐츠 스트리밍

프로토콜

- 에어플레이를 통해 애플 모바일 디바이스가 제공하는 비디오 스트리밍 이용경험을 TV

로 확장

- 아이폰, 아이패드의 음악을 Ariport Express에 연결되어 있는 스피커로 스트리밍

2) 구글(Google)

구글은 2010년 10월에 출시한 소니의 일체형 TV 및 셋톱박스와 로지텍의 셋톱박

스 방식의 구글 TV가 기대 이하의 판매부진을 기록한 경험이 있다. 이후 구글은 인터

페이스 단순화, 콘텐츠 검색기능 강화, 구글 TV 전용 YouTube 서비스 개시를 통해

플랫폼을 기능적으로 개선하고, 방송 및 영화의 프리미엄 콘텐츠 사업자들과의 제휴

를 통해 현재 구글 2.0 서비스를 추진하고 있다. 구글은 모토로라의 인수를 통해 TV

셋톱박스 사업부와 IP를 확보하고, 삼성, LG, 소니 등 글로벌 TV제조사를 Google

TV 진영에 합류시키는 등 다른 사업자들과의 제휴에 주력하고 있다. 이 밖에도 2011

년 말 구글은 MTV ESPN, CNN 등과의 콘텐츠 계약으로 스포츠, 버라이어티, 음악

등의 채널 개설에 성공했다. 또한 Universal, Sony Pictures, Warner Bros, Disney 등

메이저 영화사들과 제휴를 맺었으며, 독립 영화사들과도 손을 잡아, 현재 구글이 제공

하는 영화 타이틀은 1만여 편에 이르고 있다. 최근에는 메이저 영화사인 MGM과 콘

텐츠 제휴를 맺고, 600개 영화 콘텐츠를 Google Play 마켓플레이스와 유투브에 제공

하기로 했으며, Paramount Pictures와도 수급계약을 맺은 것으로 알려졌다.

구글은 2012년 3월, 기존 안드로이드마켓, Google Music, Google Books, Google

Movies를 통합적으로 제공하는 디지털 콘텐츠의 통합적 허브인 ‘Google Play’ 서비

스를 시작하였다. 구글은 통합 콘텐츠 플랫폼 Google Play의 런칭으로 콘텐츠 유통을

앱을 포함한 음악, 동영상 중심으로 콘텐츠 전략을 강화할 것으로 예상된다. IT 전문

잡지 Wired는 이번 Google Play 출시가 구글의 웹 기반 서비스와 모바일 서비스를

클라우드를 이용해 하나로 통합하는 계기가 될 것으로 보았으며, 나아가 클라우드 서

초 점

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…28

비스가 단말의 구애 없이 지원되는 특성상 개방형 비즈니스를 추구하는 구글에(애플

에 비해) 더욱 유리할 것이라고 평가했다.35)

한편, 구글은 Google I/O 개발자회의에서 최초의 소셜 스트리밍 홈 미디어 플레이

어라며 Nexus Q(가격 300달러)를 발표하였다. Nexus Q는 원하는 미디어 콘텐츠를

거실에 있는 TV나 스피커를 통해 스트리밍 방식으로 이용 및 공유할 수 있게 해주는

역할을 담당한다. Nexus Q를 통해 구글뮤직에 엑세스할 수 있고, Google Play에 등

록되어 있는 수천 편의 영화와 TV 프로그램들, 유투브의 영상과 채널도 이용이 가능

하다. 반면, 경쟁 플랫폼들과 달리 써드파티 앱에 대해서는 지원하지 않아, 스포티파

이, 판도라, Rdio 등의 음악을 들을 수 없고, MLB.TV나 NBA 게임타임 등 스포츠

경기의 스트리밍이 불가능하며, 훌루플러스나 넷플릭스의 이용에도 어려움이 있다.36)

이번 출시는 구글이 애플과 마찬가지로 오픈 플랫폼 사업자로서 제휴 디바이스들과

interactive한 연계를 통해 홈 미디어 서비스를 구현하려는 시도로 보인다.

3) 마이크로소프트(MS)

마이크로소프트는 2006년 11월부터 Xbox를 통해 동영상 콘텐츠 서비스를 시작했

는데, Xbox 360은 플랫폼인 Xbox Live를 통해 TV, 영화, 스포츠, SNS 서비스를 제

공한다. Xbox 360은 가정에서 게임, 음악, 영화, TV 콘텐츠를 이용할 수 있는 마이크

로소프트 전략의 핵심이며, 이미 수많은 사람들이 XBox를 보유하고 있어 풍부한 서

비스 기반을 확보하고 있다는 점이 강점이다.

Xbox는 최근까지 전 세계 7천만 대에 이르는 판매고를 올렸고, 마이크로소프트 공

식발표에 따르면 사용자의 40% 이상이 Xbox를 비게임 용도로 이용하는 것으로 나타

났다. 이 수치가 바로 많은 가입자 수를 가진 Xbox 360에 수많은 CP들이 콘텐츠를

제공하려하는 이유이며, MS의 협상력의 원천이 되고 있다.37)

XBox의 동작인식게임 Kinect는 음성명령에서 손가락, 추가관절 등 인식 부분의 강

35) 스트라베이스(2012. 3. 20)

36)《itworld.com》(2012. 6. 29)

37)《지디넷코리아》(2012. 6. 6)


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…29

화로 3D 공간인식 기능 등이 가능하다. 이용자들은 이를 활용해서 컨트롤러를 전혀

사용하지 않고도 지원하는 모든 서비스를 이용할 수 있다. 특히 Xbox 360의 라이브

서비스에서 제공하는 TV 방송, 영화, 음악, 유투브, 검색 서비스 Bing 등 다양한 카테

고리의 콘텐츠를 음성명령으로 제어할 수 있어 N스크린에서의 XBox 360의 도입이

더욱 큰 주목을 받고 있다.38)

한편, 마이크로소프트는 2012년 6월, TV와 휴대폰, 태블릿 PC 등 다양한 기기에서

콘텐츠를 스트리밍 서비스를 할 수 있는 Xbox smartglass 기술을 발표했다. 이 기술

은 특정 기기에서 감상 중인 콘텐츠를 Xbox에 전송한 후 다른 기기로 보내어 해당

기기에서 감상할 수 있으며, 애플의 airplay나 구글의 Nexus Q에 대항하는 기술이다.

마이크로소프트 역시 애플이나 구글과 마찬가지로 N스크린 디바이스를 통한 홈 미디

어를 관장하는 사업자로서 포지셔닝 하고 있으며, 이번 Xbox smartglass 기술을 모바

일 기기의 콘텐츠를 Xbox와 연결된 TV로 출력하여 볼 수 있다는 점이 핵심적인 특

징이다. 그리고 주로 iOS 단말만 지원하는 Air play와 달리 윈도우폰을 비롯하여 윈

도우8, iOS 기기, 안드로이드 탑재 단말 등 여러 플랫폼을 아우르고 있어 서비스 보급

범위가 좀 더 확대될 수 있는 가능성이 있다.39) 또한 마이크로소프트는 XBox smart-

glass의 SDK를 공개하여 많은 파트너 사업자와 개발자들이 SDK를 이용하여, 다양한

기기에서 이용 가능한 엔터테인먼트 애플리케이션이 확대될 것으로 예상된다.40)

Ⅲ.결론 및 시사점

넷플릭스, 훌루 등 OTT 사업자의 저렴하면서도 편리한 서비스 방식은 스마트 모바

일 환경과 결합되어 다양한 소비자 경험 가치(UX)를 제공했고, 그 결과 새로운 미디

어에 대한 수요가 빠르게 확대되었다. 넷플릭스의 가입자 수가 미국 최대 유료방송

38)《지디넷코리아》(2011. 6. 7)

39)《아이뉴스》(2012. 6. 5)

40) Kmobile(2012. 6. 28)

초 점

2012/8/16

…30

사업자인 컴캐스트를 넘어서는 등 가시적인 성과를 보이자, 콘텐츠 사업자, 인터넷 사

업자, 단말 사업자 등이 제휴 및 수직적인 결합을 통해 OTT 서비스 시장에 진출하였다.

대부분의 OTT 사업자들이 다수 콘텐츠를 다수 단말에서 보여주며, 무료광고 모델

혹은 월정액 스트리밍으로 제공하는 서비스 모델을 갖고 있다. 이에 OTT 시장 참여

자들은 자신들만의 강점을 바탕으로 차별화할 수 있는 다양한 전략을 내세우고 있고,

본고에서는 가치사슬 내 대표적인 비즈니스 사례를 살펴보았다.

가정에서 동영상을 볼 수 있는 인터넷 연결기기는 PC(랩톱)와 스마트폰, 미디어 태

블릿뿐이 아니다. TV 스크린에 연결하여 OTT 서비스를 이용할 수 있도록 해주는 게

임콘솔, 블루레이 플레이어, 홈씨어터, 미디어 스트리밍 박스(셋톱박스) 등의 커넥티

드 디바이스들이 주요 OTT 서비스 플랫폼을 탑재하고, 홈엔터테인먼트를 제공하는

다양한 기술을 선보이고 있다. 거실까지 들어온 OTT 서비스에 대응하여 기기 간 콘

텐츠 연동 서비스 및 리모컨을 대체할 수 있는 다양한 조작방법(UI)을 제공하고, 새로

운 소비자 경험 가치(UX)를 만들어내는 부분은 소비자가 OTT 서비스를 평가하는 중

요한 척도이기도 하다.

이와 같이 현재 OTT 서비스는 시간과 단말에 구애받지 않고(time shift, device

shift) 이용할 수 있는 기술과 서비스 환경을 제공할 만큼 확산되어 있으며, 글로벌 사

업자들의 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상된다. 저작권이나 망중립성 문제 등 사업

자간 이해관계가 상충되는 이슈가 얼마나 풀어질 것인가가 이 시장의 확산속도에 영

향을 줄 것이며, 이러한 우려요인을 딛고 성공적인 비즈니스 모델을 만들어 내는 사업

자들을 중심으로 시장구도가 정리될 것으로 보인다.

시장조사기관 닐슨에 따르면, 2011년 미국 케이블 TV의 가입자 수는 290만 명이

감소했는데, 그 까닭을 넷플릭스가 케이블 TV 시청습관을 잠식하고 있기 때문으로

분석했다. 양 진영 간의 갈등은 소송으로까지 비화되고 있는데, 케이블 TV 진영은 과

도한 트래픽을 발생시키는 OTT 서비스를 제한하고, 인터넷 진영에서는 일부 케이블

TV 업체를 독점법 위반 및 불공정 영업 혐의로 법무부에 제소한 것으로 알려졌다.41)

41)《전자신문》(2011. 7. 4)


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…31

본고에서는 OTT 서비스가 빠르게 확산중인 글로벌 시장을 중심으로 사업자들의

OTT 서비스 비즈니스 사례를 살펴보았는데, 국내에서도 지상파방송사의 Pooq, CJ의

Tving, 인터넷사업자 Daum의 DaumTV 등 OTT 서비스가 본격적으로 도약하고 있

어, 다음 기회에 이에 대해 자세히 살펴보도록 하겠다.

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OTT 서비스 확산과 비즈니스 사례 분석

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Transcript of OTT 서비스 확산과 비즈니스 사례 분석