Marki w kryzysie/ Kryzys marki. AIDCAS Łódz prezentacja gkosson
Osobowosć marki p wójcik 2012
-
Upload
4p-research-mix -
Category
Business
-
view
815 -
download
3
description
Transcript of Osobowosć marki p wójcik 2012
![Page 1: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/1.jpg)
.1 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki
Paweł Wójcik
4P research mix
![Page 2: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/2.jpg)
.2 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Osobowość (łac. „persona”) – maska noszona przez aktora.
Istnieje wiele definicji tego czym jest „osobowość”.
Wspólnym elementem tych definicji jest
rozumienie osobowości jako
wyjątkowego i niepowtarzalnego
portretu psychologicznego
danej osoby.
osobowość jako zespół cech
w takim ujęciu mówimy o
pewnych cechach, które są
specyficzne dla danego typu
osobowości (Teorie Cech)
Osobowość.
![Page 3: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/3.jpg)
.3 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Przywództwo
zdolność do kierowania i
wpływania na inne
osoby, umiejętność
motywowania i
mobilizowania innych do
realizacji celów
Ekstrawersja
typowy ekstrawertyk jest
towarzyski, posiada
wielu przyjaciół, nie lubi
natomiast zajmować się
czytaniem w samotności.
Potrzebuje podniet z
zewnątrz, działa bowiem
pod wpływem sytuacji, w
której się znajduje
Empatia
zdolność odczuwania
stanów psychicznych
innych osób,
umiejętność przyjęcia ich
sposobu myślenia,
spojrzenia z ich
perspektywy na
rzeczywistość
Otwartość na
doświadczenie
osoba z tą cechą ma
tendencję do
pozytywnego
wartościowania
doświadczeń życiowych,
tolerancję na nowość i
ciekawość poznawczą
Nierównowaga
emocjonalna
osoba o wysokiej
nierównowadze
emocjonalnej jest
lękliwa, depresyjna,
spięta, ma niską
samoocenę i zwykle
silne poczucie winy
Asertywność
osoba asertywna ma
jasno określony cel i
potrafi kontrolować
własne emocje, nie
poddaje się zbyt łatwo
manipulacjom i
naciskom emocjonalnym
innych osób
Sześć cech osobowości.
![Page 4: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/4.jpg)
.4 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Model konfirmacyjny wybieram markę, która jest do mnie
podobna
Model kompensacyjny wybieram markę, która ma cechy, których
ja nie posiadam
Modele.
![Page 5: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/5.jpg)
.5 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Wywiady bezpośrednie
• Pomiar cech osobowości konsumentów (N=200)
• Pomiar osobowości użytkownika marki (technika projekcyjna)
Badane marki:
• iPhone, Nokia, Samsung
• Pepsi, Coca-Cola
Narzędzia
Consumer Profiler
Brand Personality Profiler
Metodologia badania.
![Page 6: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/6.jpg)
.6 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Co z tego wyszło, czyli wyniki.
![Page 7: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/7.jpg)
.7 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Osobowość marek telefonów.
0,0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
asertywność
otwartość
ekstrawersja
przywództwo
empatia
nierównowaga
konsument
iPhone
Nokia
Samsung
![Page 8: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/8.jpg)
.8 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Osobowość konsumenta, a osobowość marek.
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek.
iPhone Nokia Samsung
asertywność
otwartość
ekstrawersja
przywództwo
empatia
nierównowaga
![Page 9: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/9.jpg)
.9 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Podobieństwo do marki, a posiadanie –
iPhone.
non-users
users
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu do każdej
cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek.
![Page 10: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/10.jpg)
.10 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Podobieństwo do marki, a posiadanie – Nokia.
non-users
users
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek.
![Page 11: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/11.jpg)
.11 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Podobieństwo do marki, a posiadanie –
Samsung.
asertywność otwartość ekstrawersja przywództwo empatia nierównow
non-users
users
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek
![Page 12: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/12.jpg)
.12 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Podobieństwo do marki, a polecanie – iPhone.
Brak istotnych różnic.
asertywność otwartość ekstrawersja przywództwo empatia nierównow
non-recommenders
recommenders
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek
![Page 13: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/13.jpg)
.13 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Podobieństwo do marki, a polecanie – Nokia.
asertywność otwartość ekstrawersja przywództwo empatia nierównow
non-recommenders
recommenders
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek.
![Page 14: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/14.jpg)
.14 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Podobieństwo do marki a polecanie – Samsung.
asertywność otwartość ekstrawersja przywództwo empatia nierównow
non-recommenders
recommenders
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek
![Page 15: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/15.jpg)
.15 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
I to już jest koniec, czyli czas na
wnioski.
![Page 16: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/16.jpg)
.16 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Zarówno:
• użytkownicy danej marki
• osoby ją polecające
mają profil osobowości bardziej podobny do używanej/polecanej
marki niż nie użytkownicy.
Czyli tutaj działa model konfirmacyjny.
„Przywódca” kupuje „Przywódcę”,
przynajmniej jeśli chodzi o telefony
komórkowe.
![Page 17: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/17.jpg)
.17 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Ale czy ten model działa
w innych kategoriach?
![Page 18: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/18.jpg)
.18 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Osobowość konsumenta, a osobowość marek.
(Cola, Pepsi)
Cola Pepsi
asertywność
otwartość
ekstrawersja
przywództwo
empatia
nierównowaga
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek.
![Page 19: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/19.jpg)
.19 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Podobieństwo do marki, a użytkowanie – Cola.
asertywność otwartość ekstrawersja przywództwo empatia nierównow
non-users
users
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek.
![Page 20: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/20.jpg)
.20 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
W kategorii napojów gazowanych
prawdopodobnie częściej działa model
kompensacyjny.
Cechy osobowości użytkowników danej marki są
bardziej zróżnicowane/oddalone od cech jakie
posiada ta marka, w porównaniu z osobami,
które jej nie używają.
![Page 21: Osobowosć marki p wójcik 2012](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051322/54626bb9b4af9f6c1c8b4738/html5/thumbnails/21.jpg)
.21 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Dziękuję.